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1 
A força da marca Brasil 
na criação de valor 
internacional
2 
Núcleo de Estratégia 
e Negócios Internacionais 
www.fdc.org.br • atendimento@fdc.org.br 
• 4005 9200 (capitais) • 0800 941 9200 (demais localidades)
3 
Índice 
Capítulo I Institucional Pág 05 
Pág 06 • Fundação Dom Cabral 
Pág 07 • O Núcleo de Estratégia e Negócios Internacionais 
Capítulo II A pesquisa Pág 08 
Pág 09 • O Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 
Pág 10 • Metodologia 
Pág 10 • Unidades próprias x Franquias 
Pág 11 • Amostra 
Capítulo III 
A força da marca Brasil na 
criação de valor internacional Pág 12 
Pág 13 • Imagem da marca Brasil 
Capítulo IV Ranking: Os resultados Pág 15 
Pág 16 • Rankings 
Pág 20 • Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Pág 22 • Ranking FDC de Internacionalização das Franquias 2014 
Capítulo V Do Brasil para o mundo Pág 25 
Pág 26 • A presença das multinacionais brasileiras no exterior 
Pág 29 • Entrada e saída de países 
Pág 30 • Primeira subsidiária ou franquia no exterior 
Capítulo VI 
Atratividade dos países da 
CPLP – Comunidade dos Países 
de Língua Portuguesa Pág 34 
Pág 35 • Presença das multinacionais brasileiras nos países da CPLP 
Pág 37 • Planos para países da CPLP 
Capítulo VII 
Margens de lucro e satisfação 
com o desempenho Pág 38 
Pág 39 • Margens de lucro 
Pág 39 • Satisfação com o desempenho 
Pág 40 • Atributos de valor 
Capítulo VIII Evolução e Tendências Pág 43 
Pág 44 • Linha do tempo 
Pág 46 • Evolução dos índices de internacionalização 
nos três últimos anos 
Pág 46 • Planos de expansão internacional em 2014 
Pág 48 • Expectativas de desempenho para 2014 
Capítulo IX Equipe Responsável Pág 49
4 
Apresentação 
A força da marca Brasil 
na criação de valor 
internacional 
É com grande satisfação que o Núcleo de Estratégia e Negócios Internacionais da Fundação 
Dom Cabral apresenta a edição 2014 do Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras. 
Este ano, o estudo tem como tema principal de investigação o efeito da Marca Brasil na 
internacionalização das empresas brasileiras. Em um ano em que muito se discute sobre o legado 
da Copa do Mundo para o Brasil, avaliamos o quão positiva ou negativa é a imagem do país 
nos diversos setores nos quais as nossas multinacionais atuam e como essa imagem afeta os 
negócios, inclusive em comparação com a força das marcas próprias das empresas. 
Além disso, trazemos a temática das oportunidades vislumbradas pelas multinacionais brasileiras 
nos países de língua portuguesa, aproveitando-se dos laços históricos e culturais comuns. 
A pesquisa, em sua nona edição, apresenta uma vez mais um panorama da internacionalização 
das empresas brasileiras, mostrando os países e regiões onde elas estão presentes, o seu 
desempenho e suas expectativas futuras, além das tendências quanto à expansão, estabilidade 
ou retração das operações em 2014. 
Além da tradicional classificação das empresas por meio do cálculo do índice de transnacionalidade 
baseado na metodologia da UNCTAD, o estudo traz, pelo quarto ano consecutivo, o Ranking FDC 
de Internacionalização de Franquias Brasileiras. Desenvolvido pelo Núcleo de Estratégia 
e Negócios Internacionais da FDC, esse Ranking tem como foco as particularidades da expansão 
internacional por meio do sistema de franchising. 
Esperamos que o conhecimento gerado com este estudo possa contribuir para uma 
melhor compreensão, nos meios empresarial, governamental e acadêmico, do processo de 
internacionalização de empresas brasileiras. 
Este documento é um sumário executivo da pesquisa, e nas próximas páginas estão expostos seus 
principais resultados. 
Desejamos uma excelente leitura! 
Equipe do Núcleo de Estratégia e Negócios Internacionais da Fundação Dom Cabral
5 
Capítulo I 
Institucional 
Stockphoto mania
6 
Fundação Dom Cabral 
A melhor escola de 
negócios da América Latina 
Ranking Financial Times 
A Fundação Dom Cabral é um centro de desenvolvimento de executivos, empresários e gestores 
públicos que pratica o diálogo e a escuta comprometida com as organizações, construindo com 
elas soluções educacionais integradas. Sendo uma instituição autônoma, sem fins lucrativos, 
considerada de utilidade pública, a FDC é orientada para geração de disseminação de 
conhecimento aplicado e aplicável em prol do desenvolvimento sustentável em nível mundial. 
Desde sua criação, em 1976, a Fundação Dom Cabral vem participando da melhoria do nível 
gerencial e do desenvolvimento empresarial brasileiro. Atualmente a FDC é referência nacional e 
internacional em seu setor, tendo sido classificada, em 2014, como a melhor escola de negócios 
da América Latina de acordo com o Ranking de Educação Executiva do Financial Times. 
A Fundação Dom Cabral acredita que as soluções para o desenvolvimento das empresas podem 
ser encontradas dentro das próprias organizações. A sinergia com as empresas é resultado da 
conexão entre teoria e prática, reforçada pelo trabalho interativo de sua equipe técnica, que 
combina formação acadêmica com experiência empresarial. 
Em seu portfólio é possível encontrar uma ampla gama de programas que abrangem as mais 
diversas áreas da gestão. Os temas podem ser estudados em diferentes formatos, que vão desde 
programas curtos e intensivos, no Brasil e no exterior, até soluções customizadas ou parcerias que 
estabelecem um relacionamento de longa duração para desenvolvimento mais estruturado das 
empresas. 
Para saber mais sobre a Fundação Dom Cabral, acesse: www.fdc.org.br . 
Siga a FDC nas redes sociais: 
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www.twitter.com/DomCabral 
www.linkedin.com/company/fundacao-dom-cabral 
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7 
O Núcleo de Estratégia e Negócios 
Internacionais 
O Núcleo de Estratégia e Negócios 
Internacionais é um dos Núcleos de Geração 
de Conhecimento da Fundação Dom Cabral 
nos quais são desenvolvidos estudos, pesquisas 
e soluções educacionais sobre diversos temas 
e desafios da gestão empresarial, dando 
sustentação aos programas desenvolvidos 
pela FDC e traduzindo seus avanços como 
instituição geradora de conhecimento. 
O Núcleo tem como missão contribuir para a 
internacionalização das empresas brasileiras 
através da geração de conhecimentos que 
proporcionem a formulação e implantação de 
estratégias globais competitivas. 
Buscamos ampliar o conhecimento sobre o 
processo de internacionalização de empresas 
brasileiras, através de pesquisas teóricas e 
empíricas e estudos de casos, assim como a 
geração e disponibilização de conhecimentos 
através de parcerias com empresas, escolas 
de negócios, centros de estudos, órgãos 
governamentais e instituições multilaterais, no 
Brasil e no exterior. 
Desenvolvemos conteúdos, metodologias e 
soluções customizadas que atendem empresas 
em processos de internacionalização. Dentre 
estas iniciativas, destacamos o Centro de 
Referência em Criação de Valor Internacional 
(CRCVI) que reúne empresas multinacionais 
para debater temas específicos sobre a 
internacionalização, tendo como objetivos: 
• Estimular a troca de experiências entre 
executivos que lidam com o processo de 
internacionalização de empresas; 
• Estruturar e compilar o conhecimento 
presente dentro das empresas considerando 
contribuições de experts no tema; 
• Construir um framework que auxilie 
os líderes na elaboração e execução de 
estratégias internacionais. 
Soluções 
educacionais 
Núcleo de 
Negócios 
Internacionais 
Linhas de 
pesquisa 
• Programas Customizados 
em Estratégia e Gestão 
Internacional 
• CRCVI – Centro de 
Referência em Criação de 
Valor Internacional 
• Programa InterCom 
– Internacionalização e 
Competividade em parceria 
com a APEXBRASIL – Agência 
Brasileira de Promoção de 
Exportações e Investimentos 
• Modelo FDC de Criação 
de Valor Internacional 
• Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 
• Proposta de Valor Internacional 
• Gestor Global 
• Sustentabilidade e Responsabilidade Social 
Corporativa na Internacionalização
8 
Buenos Aires 
(Argentina) 
Capítulo II 
A pesquisa 
Ra2studio
9 
O Ranking FDC das Multinacionais 
Brasileiras 
Realizado anualmente desde 2006, o Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras vem explorando 
diversos temas relacionados à internacionalização de empresas e disponibilizando dados e 
reflexões sobre a trajetória das multinacionais brasileiras, os desafios enfrentados pelas mesmas, 
assim como e as tendências da gestão internacional. 
Seu principal objetivo é: Monitorar o processo de internacionalização das empresas 
brasileiras e ordená-las de acordo com seu grau de internacionalização. Além disso, 
o projeto visa compreender os desafios enfrentados pelas multinacionais brasileiras, 
suas vantagens competitivas e tendências de expansão. A pesquisa permite entender as 
estratégias internacionais adotadas e os resultados alcançados, gerando conhecimento 
relevante para as empresas, empresários, executivos, instituições governamentais e a 
comunidade acadêmica. 
Tema do ano 2014 
A edição 2014 do Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras busca compreender a forma como 
a marca Brasil é percebida pelas multinacionais brasileiras em seus diversos setores de atuação e 
como a imagem do Brasil afeta os negócios, podendo em alguns casos ser até mais forte do que as 
marcas próprias. Adjacente a este tema, consultamos as empresas a respeito das oportunidades 
de internacionalização nos países de língua portuguesa, em função dos laços históricos e culturais. 
Edições anteriores 
Abaixo estão ilustrados os relatórios anteriores da pesquisa: 
Edição 2006 Edição 2007 
Edição 2008 Edição 2009 
Edição 2010 Edição 2011 
Edição 2012 
Edição 2013 
Para ter acesso às edições anteriores, favor entrar em contato com a equipe de pesquisa.
10 
Metodologia da Pesquisa 
Critérios de participação na pesquisa 
• Empresas de capital e controle majoritariamente brasileiro. 
• Empresas que possuem presença física no exterior a partir de: 
• Escritórios comerciais 
• Depósitos e centrais de distribuição 
• Montagem 
• Manufatura 
• Prestação de serviços (como construção civil e aviação, por exemplo) 
• Agências bancárias 
• Centros de Pesquisa e Desenvolvimento 
• Franquias 
Empresas em estágios iniciais de internacionalização que apenas exportam ou atuam no exterior 
somente através de representantes comerciais não se qualificam para esta pesquisa. 
Unidades próprias x Franquias 
As empresas brasileiras têm usado diferentes modalidades de atuação no exterior. Algumas delas 
possuem um escritório comercial para dar suporte às vendas que partem do Brasil, enquanto 
outras enviam produtos desmontados (CKD e SKD) e os finalizam nos mercados de atuação. Já 
outras, realizam todas as etapas da cadeia de valor no país de destino. Empresas do setor de 
serviços, como bancos, construtoras e consultorias, geralmente possuem uma filial para atender 
seus clientes ou deslocam parte de seu pessoal para realizarem os trabalhos diretamente no local 
contratado. 
Além dessas, outra modalidade de internacionalização que vem atraindo a atenção de empresas 
brasileiras, principalmente as que já atuam com esse modelo no Brasil, é a de franquias. 
Tendo em vista que o franchising não requer necessariamente o investimento de capital próprio 
para a abertura da franquia e sim a transferência de ativos intangíveis como a marca, o know-how 
e o sistema de negócios para um terceiro, novas métricas são necessárias para calcular o 
grau de internacionalização de empresas franqueadoras. 
O Ranking FDC de Internacionalização de Franquias Brasileiras, em sua quarta edição, se 
baseia na metodologia que foi criada em 2011 pela equipe do Núcleo de Estratégia e Negócios 
Internacionais da FDC.
11 
Índices Utilizados na Pesquisa 
- Empresas que atuam no exterior a partir de unidades próprias (metodologia da UNCTAD - United 
Nations Conference on Trade and Development): 
Índice de transnacionalidade = 
+ 
Ativos no exterior 
Ativos totais 
+ 
Receitas no exterior 
Receitas totais 
Funcionários no exterior 
Funcionários totais 
3 
A multidimensionalidade do índice é adequada para realizar comparações entre grupos de setores 
distintos, uma vez que cada setor demanda diferentes formas de inserção no exterior. 
A utilização da metodologia da UNCTAD também facilita a comparação do grau de inserção 
internacional de empresas brasileiras com empresas de origens diversas a partir de estudos 
semelhantes realizados em outros países. 
- Empresas que atuam no exterior por meio de franquias (metodologia desenvolvida pelo Núcleo 
de Estratégia e Negócios Internacionais da FDC): 
Índice de internacionalização de franquias = 
+ 
Unidades franqueadas 
no exterior 
Unidades franqueadas 
totais 
Receitas de royalties e 
taxas no exterior 
Receitas de royalties 
e taxas totais 
+ 
Receita de venda de produtos para 
franqueados no exterior 
Receita total de venda de 
produtos para franqueados 
3 
Amostra 
Na edição 2014 a amostra foi composta por 66 empresas, sendo: 
• 52 multinacionais brasileiras que atuam no exterior principalmente por meio de unidades 
próprias 
• 14 empresas brasileiras que atuam no exterior principalmente por meio de franquias 
O Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 e o Ranking FDC de Internacionalização de 
Franquias Brasileiras 2014 consideram dados de atuação no exterior do ano de 2013. 
Os dados e destaques divulgados neste documento foram fornecidos e são de responsabilidade 
das empresas participantes da pesquisa.
12 
A força da marca 
Brasil na criação de 
valor internacional 
Buenos Aires 
(Argentina) 
Capítulo III 
Ra2studio
13 
Imagem da marca Brasil 
Como tema do ano, em 2014 o Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras investigou o efeito da 
Marca Brasil na internacionalização das empresas brasileiras. 
O gráfico abaixo mostra como a imagem do Brasil é percebida pelas multinacionais brasileiras em 
seu setor de atuação: 
Muito negativa 
Negativa 
Neutra 
Positiva 
Muito positiva 
34,9% 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Gráfico 01 - Imagem do Brasil 
47,6% 
11,1% 
1,6% 4,8% 
Para a maioria das empresas 58,7%, a marca Brasil é positiva ou muito positiva em seu setor de 
atuação e, enquanto pouco mais de um terço das empresas em questão considera a marca Brasil 
neutra, apenas 6,4% indicam ser a Marca Brasil negativa em seu setor de atuação. 
A despeito do quão positiva é a imagem do Brasil no setor de atuação das multinacionais, essa 
imagem parece afetar pouco os negócios, conforme ilustra o gráfico a seguir: 
Gráfico 02 - Efeito da Imagem Brasil nos Negócios 
Não afeta nada 
Afeta muito pouco 
Afeta pouco 
De alguma forma afeta 
Afeta muito 
25,4% 
7,9% 3,2% 
20,6% 
42,9% 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
14 
Ainda assim, 33,3% das empresas afirmam que a imagem Brasil afeta muito ou afeta de alguma 
forma os negócios. Dessas, 90,5% consideram a imagem do Brasil positiva ou muito positiva. 
Apenas 4,8% consideram a imagem neutra e a mesma quantidade de empresas considera a 
imagem do Brasil negativa. Estas empresas pertencem aos setores de alimentos e tecnologia 
da informação. Entretanto, não é possível afirmar que essa é uma opinião geral do setor, já que 
outras empresas desses mesmos setores apontam percepções diferentes tanto da imagem do 
Brasil quanto do efeito dessa imagem nos negócios. 
Os resultados dos gráficos anteriores sugerem que, apesar da imagem do Brasil ser percebida como 
positiva por grande parte das multinacionais brasileiras e isso de alguma conforma contribuir para 
os negócios, as marcas próprias das empresas são de fato as principais responsáveis pelo sucesso 
internacional. 
O gráfico a seguir compara a relevância da marca Brasil em relação às marcas próprias segundo 
as multinacionais brasileiras: 
Gráfico 03 - Marca Brasil comparada às marcas próprias 
6,3% 
11,1% 
33,3% 
33,3% 
As marcas próprias são muito 
mais relevantes 
As marcas próprias são mais 
relevantes 
As marcas próprias têm relevância 
igual à marca Brasil 
A marca Brasil é mais relevante 
A marca Brasil é muito 
mais relevante 
15,9% 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Praticamente metade das empresas (49,2%) considera que as marcas próprias são mais ou muito 
mais relevantes do que a marca Brasil no que diz respeito à estratégia internacional. Ainda assim 
é interessante notar que 17,4% das empresas percebem que a marca Brasil fala mais alto na hora 
de comercializar seus produtos e serviços no exterior se comparado às marcas próprias. 
Por fim, análises adicionais mostram que, quanto mais positiva a imagem da marca Brasil na 
percepção das multinacionais brasileiras, mais ela afeta os negócios, contribuindo para alavancar 
as marcas próprias das empresas brasileiras no exterior.
15 
Buenos Aires 
(Argentina) 
Capítulo IV 
Ranking: 
Os resultados 
Sergey Nivens
16 
O resultado do Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 é apresentado nas tabelas a 
seguir. Além da classificação tradicional, que utiliza o índice de internacionalização da UNCTAD, 
foram geradas classificações específicas que ranqueiam as empresas levando em consideração 
outros critérios de avaliação. Ao final, apresentamos os resultados referentes às franquias que, 
como demonstrado no Capítulo II deste sumário, segue metodologia própria do Núcleo FDC de 
Estratégia e Negócios Internacionais. 
As 10 + 
Empresas com faturamento de até 1 bilhão de reais 
As empresas com faturamento anual de até R$1 bilhão que lideram o Ranking de 
Internacionalização são Metalfrio, Artecola e Ibope. 
Tabela 01 - Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras com faturamento total de até 
R$ 1 bilhão – por índice de internacionalização 
Posição Empresa 
Índice de 
Transnacionalidade 
1 Metalfrio 0,530 
2 Artecola 0,397 
3 IBOPE 0,390 
4 Sabó 0,387 
5 DMS Logistics 0,320 
6 CZM 0,234 
7 IndusParquet 0,206 
8 Cia Providência 0,169 
9 Indústrias Romi 0,157 
10 Ci&T 0,152 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
17 
Ranking por número de países onde as empresas possuem subsidiarias 
A Stefanini é a empresa que possui subsidiárias em maior número de países (32), seguida pela 
WEG (31) e Vale (27). 
Tabela 02 - Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras – por número de países em que 
a empresa possui subsidiárias 
Posição Empresa Número de Países 
1 Stefanini 32 
2 WEG 31 
3 Vale 27 
4 Marcopolo 25 
5 Banco do Brasil 24 
6 Magnesita 22 
7 Votorantim 21 
8 Andrade Gutierrez 20 
9 BRF 19 
9 Gerdau 19 
9 Itaú-Unibanco 19 
10 IBOPE 17 
10 Construtora Norberto Odebrecht 17 
10 Petrobras 17 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
18 
Ranking por índice de receitas 
A tabela abaixo mostra a classificação das empresas pelo índice de receitas. 
Tabela 03 - Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras – por índice de receitas 
Posição Empresa Índice de Receitas 
1 JBS 0,701 
2 Construtora Norberto Odebrecht 0,652 
3 Magnesita 0,644 
4 Marfrig 0,628 
5 Gerdau 0,555 
6 Metalfrio 0,490 
7 DMS Logistics 0,487 
8 InterCement 0,472 
9 Sabó 0,466 
10 Tupy 0,454 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Ranking por índice de ativos 
A tabela abaixo mostra a classificação das empresas pelo índice de ativos. 
Tabela 04 - Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras – por índice de ativos 
Posição Empresa Índice de Ativos 
1 Magnesita 0,758 
2 Minerva Foods 0,745 
3 Stefanini 0,705 
4 Metalfrio 0,630 
5 Gerdau 0,621 
6 Construtora Norberto Odebrecht 0,619 
7 OAS 0,599 
8 Vale 0,516 
9 InterCement 0,490 
10 IBOPE 0,486 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
As 10 +
19 
Ranking por índice de funcionários 
A tabela abaixo mostra a classificação das empresas pelo índice de funcionários. 
Tabela 05 - Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras– por índice de funcionários 
Posição Empresa Índice de Funcionários 
1 InterCement 0,656 
2 Marfrig 0,521 
3 JBS 0,476 
4 Metalfrio 0,470 
5 Gerdau 0,465 
6 Stefanini 0,460 
7 Sabó 0,456 
8 IBOPE 0,445 
9 Marcopolo 0,398 
10 Artecola 0,384 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
20 
Rankings 
Os resultados gerais do Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras encontram-se na tabela 
a seguir. 
Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Tabela 06 
Posição Empresa 
Índice de 
Transnacionalidade 
1 Construtora Norberto Odebrecht 0,549 
2 Gerdau 0,547 
3 InterCement 0,539 
4 Stefanini 0,537 
5 Metalfrio 0,530 
6 Magnesita 0,527 
7 Marfrig 0,522 
8 JBS 0,499 
9 Artecola 0,397 
10 IBOPE 0,390 
11 Sabó 0,387 
12 Tupy 0,375 
13 Tavex Santista 0,369 
14 Minerva Foods 0,343 
15 Votorantim 0,339 
16 DMS Logistics 0,320 
17 OAS 0,305 
18 BRF 0,293 
19 Vale 0,290 
20 Tigre 0,289 
21 Andrade Gutierrez 0,284 
22 WEG 0,281 
23 Marcopolo 0,241 
24 CZM 0,234 
25 Embraer 0,227 
26 Camil 0,217
21 
Posição Empresa 
Índice de 
Transnacionalidade 
27 Alpargatas 0,211 
28 IndusParquet 0,206 
29 Construtora Camargo Corrêa 0,201 
30 Cia Providência 0,169 
31 Indústrias Romi 0,157 
32 Ci&T 0,152 
33 Natura 0,145 
34 Itaú-Unibanco 0,129 
35 Agrale 0,116 
36 Bematech 0,087 
37 Petrobras 0,079 
38 Banco do Brasil 0,076 
39 Alusa 0,058 
40 Ultrapar 0,054 
41 Bradesco 0,042 
42 M.Cassab 0,033 
43 Randon 0,032 
44 BRQ IT Services 0,029 
45 TOTVS 0,028 
46 MV Participações 0,017 
47 Eliane 0,016 
48 Grupo Seculus 0,014 
49 Porto Seguro 0,010 
50 Vivenda do Camarão 0,008 
51 CEMIG 0,003 
52 M. Dias Branco 0,001 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
22 
Ranking FDC de Internacionalização das Franquias 2014 
Os resultados da quarta edição do Ranking FDC de Internacionalização de Franquias Brasileiras 
são apresentados abaixo. 
Tabela 07 - Ranking FDC de Internacionalização de Franquias Brasileiras – por índice de 
internacionalização 
Posição Empresa 
Índice de 
Internacionalização 
1 Localiza 0,094 
2 Mundo Verde 0,036 
3 Depyl Action 0,020 
4 Chilli Beans 0,015 
5 Datelli 0,014 
6 Hering 0,013 
7 Giraffas 0,012 
8 Yogoberry 0,011 
9 Arezzo 0,008 
10 Magrass 0,008 
11 Hope 0,008 
12 Bob's 0,007 
13 Puket 0,004 
14 First Class 0,003 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Ranking por número de países onde as empresas possuem franquias 
A tabela abaixo mostra a classificação das franquias brasileiras pelo número de países em que 
atuam por meio de franquias. 
Tabela 08 - Ranking FDC de Internacionalização de Franquias Brasileiras – por número 
de países 
Posição Empresa Número de Países 
1 Localiza 8 
2 Chilli Beans 6 
3 Arezzo 4 
3 Hering 4 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Rankings
23 
Ranking por índice de unidades franqueadas 
A tabela abaixo mostra a classificação de franquias pelo índice de unidades franqueadas. 
Tabela 09- Ranking FDC de Internacionalização de Franquias Brasileiras – por índice de 
unidades franqueadas 
Posição Empresa 
Índice de unidades 
franqueadas 
1 Localiza 0,249 
2 Chilli Beans 0,036 
3 Yogoberry 0,033 
4 Datelli 0,029 
5 Hope 0,025 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Ranking por índice de receitas 
A tabela abaixo mostra a classificação de franquias pelo índice de receitas*. 
Tabela 10- Ranking FDC de Internacionalização de Franquias Brasileiras – por índice de 
receitas 
Posição Empresa Índice de Receitas 
1 Depyl Action 0,038 
2 Localiza 0,034 
3 Giraffas 0,018 
4 Cia.Hering 0,016 
5 Datelli 0,014 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
*Índice de receitas = (Receita de royalties e taxas no exterior + Receita de vendas de produtos no exterior) / (Receita de royalties e taxas totais 
+ Receita de vendas de produtos total) –
24 
Destaques 
A consolidação das aquisições internacionais se reflete no crescimento consistente do índice de 
internacionalização da Stefanini nos últimos anos. 
A capacidade da Metalfrio de alavancar sua produção nas operações europeias viabilizou o 
crescimento das receitas no exterior, resultado do aumento de market share junto a seu portfolio 
de clientes tradicionais e da expansão dos negócios nos mercados do Oriente Médio e Europa 
Oriental. 
A Artecola expandiu suas operações no exterior com a entrada no mercado da Ásia viabilizada 
por um novo produto e joint venture com um sócio local. Seu índice de internacionalização deve 
crescer ainda mais nos próximos anos também como resultado de ter assumido o controle de 
capital da Pegatex S.A, maior fabricante de adesivos na Colômbia. 
Investimentos que superaram a marca de US$ 1 bilhão aumentaram consideravelmente a 
capacidade de fornecimento de níquel e cobre pela VALE ao longo de 2013. 
A CI&T projeta um novo ciclo de crescimento superior a 20% ao ano através da oferta de 
serviços de maior valor agregado e estabelecimento de novos patamares de desempenho em 
novas operações internacionais. 
No mercado de capitais internacional, o Banco do Brasil, por meio das corretoras externas, 
atuou em 22 das 45 operações de captação externa realizadas por empresas, bancos e governo 
brasileiros em 2013, todas na condição de lead-manager. 
A Vivenda do Camarão tem se beneficiado da presença internacional pela via da maior 
credibilidade junto a investidores e novos franqueados.
25 
Buenos Aires 
(Argentina) 
Capítulo V 
Do Brasil 
para o mundo 
Anton Balazh
26 
A presença das multinacionais brasileiras 
no exterior 
As empresas participantes do Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 estão 
presentes em 89 países e em todos os continentes. O mapa abaixo mostra os países nos quais as 
empresas estão presentes, seja por meio de unidades próprias ou de franquias. 
Figura 01 - Dispersão geográfica das multinacionais brasileiras 
Número de 
empresas no país 
Número de 
países 
mais de 
30 empresas 
2 
21 - 30 empresas 5 
11 - 20 empresas 10 
Número de 
empresas no país 
Número de 
países 
2 - 10 empresas 46 
Apenas 1 empresa 26 
Nenhuma empresa demais países 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
27 
Tabela 11 - Países com maior presença de empresas brasileiras 
Posição País Número de empresas 
1 Estados Unidos 39 
2 Argentina 33 
3 Chile 28 
4 Uruguai 24 
5 Colômbia 23 
5 Perú 23 
6 México 22 
7 China 19 
8 Venezuela 16 
9 Paraguai 15 
9 Portugal 15 
10 Bolívia 14 
10 Reino Unido 14 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Os Estados Unidos são o país onde a maior parte das empresas pesquisadas já se estabeleceu. 
É interessante notar que, dos 13 países da tabela acima, 8 são da América do Sul. Vale destacar 
ainda que o país fora das Américas que recebe mais empresas brasileiras é a China. Na Europa 
destacam-se Portugal e Reino Unido. 
Dispersão geográfica das multinacionais brasileiras: 
América do Norte 
Canadá 
Estados Unidos 
México 
América Central e 
Caribe 
Antígua e Barbuda 
Bahamas 
Barbados 
Costa Rica 
Cuba 
El Salvador 
Guatemala 
Honduras 
Ilhas Cayman 
Nicaragua 
Panamá 
Porto Rico 
República Dominicana 
Trinidad e Tobago 
América do Sul 
Argentina 
Bolívia 
Chile 
Colômbia 
Equador 
Paraguai 
Perú 
Uruguai 
Venezuela
28 
África 
África do Sul 
Angola 
Argélia 
Benin 
Cabo Verde 
Camarões 
Congo 
Egito 
Gabão 
Gana 
Guiné 
Guiné Equatorial 
Líbia 
Malaui 
Marrocos 
Moçambique 
Namíbia 
Nigéria 
Quênia 
Tanzânia 
Tunisia 
Zâmbia 
Europa 
Alemanha 
Áustria 
Bélgica 
Dinamarca 
Espanha 
França 
Holanda 
Hungria 
Irlanda 
Itália 
Luxemburgo 
Polônia 
Portugal 
Reino Unido 
Romênia 
Suécia 
Suíça 
Turquia 
Ásia 
China 
Coréia do Sul 
Filipinas 
Hong Kong (China) 
Índia 
Indonésia 
Japão 
Malásia 
Papua Nova Guiné 
Rússia 
Singapura 
Tailândia 
Taiwan 
Oriente Médio 
Arábia Saudita 
Catar 
Emirados Árabes Unidos 
Irã 
Israel 
Kuwait 
Líbano 
Omã 
Oceania 
Austrália 
Nova Caledônia 
Legenda: 
Presença do Brasil no exterior Número de países 
Somente por meio de unidades próprias 74 
Por meio de unidades próprias e franquias 13 
Somente por meio de franquias 2 
Número total de países com presença de empresas 
89 
brasileiras 
Como esperado, na América do Sul há maior concentração de empresas brasileiras: 
aproximadamente 75% das multinacionais entrevistadas possuem presença física na região. Em 
seguida vem a América do Norte, com presença de cerca de 67% das empresas, a maior parte 
delas nos Estados Unidos.
29 
Gráfico 04 - Dispersão geográfica das empresas brasileiras no mundo 
80% 
70% 
60% 
50% 
40% 
30% 
20% 
10% 
0% 
Porcentagem das empresas que possuem 
subsidiárias ou franquias nessa região 
75.8% 
América 
do Sul 
66,7% 
América 
do Norte 
28,8% 27,3% 
América 
Central 
e Caribe 
54,6% 
37,9% 
22,7% 
Europa Ásia África Oriente 
15,2% 
Médio Oceania 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Ao perguntarmos às empresas sobre o seu principal mercado internacional, a grande maioria delas, 
cerca de 75%, indicaram países das Américas, sendo os Estados Unidos o país mais mencionado. 
Entrada e saída de países 
A pesquisa analisou o movimento de entrada e saída de países no ano de 2013 por parte das 
empresas participantes do Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014. 
Foi constatado que aproximadamente 27% das empresas participantes iniciaram operações 
ou estabeleceram acordos de franquia em algum novo país em 2013, enquanto cerca de 15% 
interromperam temporariamente, desativaram operações ou interromperam acordos de franquia 
em algum país nesse ano. 
O país mais mencionado em relação ao desinvestimento foi a Argentina. Aproximadamente 
60% das empresas que afirmaram ter interrompido operações ou acordos de franquias em 2013 
interromperam seus investimentos na Argentina. Atribuímos isso à atual situação econômica 
desse país, que apresenta alta inflação e consequente desvalorização de sua moeda. 
O fato de que 5 das 66 empresas participantes interromperam operações ou acordos de franquias 
na Argentina é ainda mais significativo quando consideramos que o país é o segundo com maior
30 
presença das empresas participantes do Ranking, assim como um país mencionado com muita 
frequência por elas quando perguntamos por onde iniciaram seu processo de internacionalização. 
A figura a seguir mostra todos os países nos quais as empresas participantes ingressaram ou 
interromperam operações em 2013. Entre parênteses está indicado o número de empresas que 
ingressou ou saiu de cada país. 
Figura 02 - Entrada e saída das empresas brasileiras de países em 2013 
Países de entrada 
Canadá (1), Estados 
Unidos (1), El Salvador (1), 
Guatemala (1), Honduras (1), 
República Dominicana (4), 
Argentina (1), Chile (1), 
Equador (2), Peru (1), 
Gana (1), Guiné Equatorial (1), 
Moçambique (2), Nigéria (1), 
Holanda (1), Irlanda (1), 
Reino Unido (1), China (1), 
Indonésia (1), Malásia (1), 
Rússia (2), Arábia 
Saudita (1), Emirados 
Árabes Unidos (1), Israel (1), 
Líbano (1) e Australia (1) 
Países de saída 
Argentina (5), 
Chile (2), Paraguai (1), 
Angola (1), Guiné (1), 
Libéria (1), Italia (1) 
e Portugal (1) 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
As empresas participantes do Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 ingressaram em 
26 e saíram de 8 países em 2013. Nos países de entrada o mais mencionado foi a República 
Dominicana, com a entrada de 4 empresas das empresas participantes. 
Primeira subsidiária ou franquia no exterior 
Os gráficos a seguir evidenciam uma forte tendência das multinacionais brasileiras a iniciarem 
seu processo de internacionalização por meio de países da América do Sul, sendo a Argentina o 
país mais mencionado nessa região. A maior parte das empresas participantes, 52,94% delas, 
teve sua primeira subsidiária ou franquia internacional instalada em algum país da América do Sul.
31 
Gráfico 05 - País da primeira subsidiária ou franquia no exterior 
10,3% 
52,9% 
27,9% 
1,5% 
5,9% 
1,5% 
América do Sul 52,9% 
América do Norte 27,9% 
Europa 10,3% 
Ásia 1,5% 
África 5,9% 
Oriente Médio 1,5% 
Ámerica Central e Caribe 0% 
Oceania 0% 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
A América do Norte é a segunda região escolhida com maior frequência pelas empresas 
participantes da pesquisa para a localização da primeira subsidiária ou franquia fora do Brasil, 
sendo os Estados Unidos o país mais mencionado por elas. Juntas, América do Sul e América do 
Norte foram escolhidas por mais de 80% das empresas participantes da pesquisa para iniciar seu 
processo de internacionalização. 
Cabe destacar, no entanto que, enquanto a tendência de iniciar o processo de internacionalização 
pela América do Sul é forte tanto nas multinacionais quanto nas franquias brasileiras, a 
importância da América do Norte é significativamente menor para as franquias. 
Os gráficos a seguir ilustram bem esta realidade: 
Gráfico 06 - País da primeira subsidiária no exterior 
América do Sul 51,9% 
América do Norte 33,3% 
Europa 9,3% 
Ásia 1,9% 
África 3,7% 
Oriente Médio 0% 
Ámerica Central e Caribe 0% 
Oceania 0% 
9,3% 
51,9% 
33,3% 
1,9% 
3,7% 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
32 
Gráfico 07 - País da primeira franquia no exterior 
América do Sul 57,1% 
América do Norte 7,1% 
Europa 14,3% 
14,3% 
14,3% 
57,1% 
7,1% 
7,1% 
África 14,3% 
Oriente Médio 7,1% 
Ámerica Central e Caribe 0% 
Oceania 0% 
Ásia 0% 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Percebemos que países da América do Norte foram escolhidos por cerca de um terço das 
multinacionais brasileiras para iniciar seu processo de internacionalização, porém por apenas 
7,1% das franquias. No caso das franquias, Europa e África se tornam mais significativas do que 
a América do Norte para a sua primeira internacionalização. 
Cabe destacar o fato de que, quando comparado com outros modos de entrada no exterior, o 
franchising costuma apresentar menos riscos e demandar menos investimentos por parte da 
empresa. O conhecimento da cultura e do ambiente de negócios do país de destino é aportado 
pelos franqueados como uma grande vantagem, o que torna esse processo mais dinâmico e a 
escolha dos países de destino menos previsível. 
Destaques 
Em sua estratégia de consolidar a presença no mercado latino-americano a DMS Logistics 
abriu duas novas filiais, em Santiago do Chile e em Santo Domingo na República Dominicana, 
além de direcionar investimentos para as operações na Cidade do Panamá. 
A Intercement se beneficiou nestes últimos anos do forte crescimento de demanda dos 
países africanos, abastecendo este mercado a partir das plantas produtivas que opera nesse 
continente e também através das suas fábricas em Portugal. A empresa pratica sua gestão de 
conhecimento internacional promovendo o intercâmbio de melhores práticas e o estabelecimento 
de benchmarkings internos entre as unidades fabris e comerciais existentes nos oito países nos 
quais está presente.
33 
O IBOPE segue consolidando suas operações na América Latina, expandindo a participação 
acionária em diversas empresas parceiras, e estabeleceu um hub na Colômbia para processamento 
dos dados do serviço de monitoramento publicitário para outros países da região. 
A Tavex Santista expandiu Market Share no mercado de denim dos EUA a partir de suas 
operações no México, e notadamente no mercado de Los Angeles que é importante formador de 
opinião para o setor. 
Em 2013 a BRF intensificou sua estratégia de globalização, tornando-se mais assertiva em seus 
objetivos: crescimento via qualificação do portfólio de produtos, desenvolvimento de mercados e 
canais, e fortalecimento da marca. Desviando da ideia de conquistar todos os mercados a partir de 
uma plataforma exportadora, a missão evoluiu para estabelecer posições de liderança em regiões 
específicas via expansão orgânica e aquisições seletivas em regiões estratégicas. 
O ano de 2013 para a EMBRAER foi marcado pela inauguração de uma nova planta nos EUA 
para a produção dos Super Tucanos adquiridos pela Força Aérea dos Estados Unidos. Também 
neste mercado a unidade de Melbourne entregou o primeiro jato executivo Phenom 300 e o 
primeiro jato executivo Legacy 650 fabricado na China realizou seu voo inaugural com sucesso. 
A Cia Providência inaugurou em Março de 2013 a segunda linha de produção nos EUA. 
Em sua estratégia de ser reconhecido como o “Banco da América Latina” o Itaú Unibanco 
concluiu em Dezembro de 2013 a compra da operação de varejo do Citibank no Uruguai e 
além de mais de 15 mil clientes correntistas os ativos adquiridos envolvem principalmente as 
operações de cartão de crédito que o Citibank desenvolvia naquele mercado sob as bandeiras 
Visa, Mastercard e Diners. 
A Natura adquiriu a AESOP, marca australiana de cosméticos com 80 pontos de venda em 10 
países, e continuou a consolidação de suas operações na América Latina com destaque para o 
México onde superou a marca de 100 mil consultoras em sua força de comercialização. 
A Bematech nos últimos anos tornou-se líder em automação comercial nos mercados da 
Argentina, Peru e Uruguai. Figura entre as 5 primeiras nos mercados da Colômbia e México e 
tornou-se uma das 10 mais no ranking Top of Mind do seu setor nos Estados Unidos. 
O foco da Totvs tem sido alcançar, no mercado internacional, níveis e indicadores equivalentes 
ao Brasil e buscar posições de liderança em cada um dos países em que atua. 
A Randon tem empreendido esforços em consolidar suas operações na China e alavancar o 
portfolio nos EUA, além de contornar dificuldades no ambiente de negócios da Argentina. 
A CZM tem consolidado nestes últimos anos sua liderança no mercado da América do Sul e 
expande operações nos Estados Unidos com sua unidade fabril naquele país.
34 
Improvize 
Capítulo VI 
Atratividade dos países da 
CPLP – Comunidade dos Países 
Buenos Aires 
(Argentina) 
de Língua Portuguesa
35 
Presença das multinacionais brasileiras nos 
países da CPLP 
É considerável o número de empresas brasileiras presentes nos países da CPLP (Comunidade 
de Países de Língua Portuguesa - Angola, Cabo Verde, Guiné Bissau, Moçambique, Portugal, São 
Tomé e Príncipe, e Timor Leste), como mostra a tabela abaixo: 
Tabela 12 - Presença de empresas brasileiras nos países da CPLP 
País 
Número de empresas com 
presença nesse país 
Portugal 15 
Angola 12 
Moçambique 6 
Cabo Verde 1 
Portugal é o país da CPLP com maior presença de empresas brasileiras, seguido por Angola. 
Nenhuma das empresas participantes do Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 tem 
atuação em Guiné Bissau, São Tomé e Príncipe ou Timor Leste. 
Mas, será que um mesmo idioma e laços históricos e culturais com os países de língua portuguesa 
podem significar vantagens competitivas e melhores oportunidades para as empresas 
multinacionais brasileiras? 
Percepção de oportunidades e fatores de 
vantagem competitiva 
Perguntamos às empresas qual a percepção sobre a atratividade desses países. Seguem as 
respostas: 
Gráfico 08 – Oportunidades nos países de língua portuguesa 
15% 
5,0% 5,0% 
20,0% 
55,0% 
Há muito menos oportunidades 
de negócio nos países de língua 
portuguesa do que nos outros 
países 
Há menos oportunidades de 
negócio nos países de língua 
portuguesa do que nos outros 
países 
As oportunidades são iguais 
se comparado a outros países 
Há mais oportunidades de 
negócio nos países de língua 
portuguesa do que em outros 
países 
Há muito mais oportunidades 
de negócio nos países de língua 
portuguesa do que em outros 
países 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
36 
É interessante notar que, para a maioria das empresas (55,0%), as oportunidades nos países de 
língua portuguesa não se diferenciam daquelas nos demais países. 
Entretanto, 25% das multinacionais consideram que há menos oportunidades nos países de língua 
portuguesa do que em outros países. Esse resultado pode estar relacionado a fatores econômicos, 
mercadológicos e de legislação, citados ao final dessa sessão. 
Das empresas que percebem haver mais ou muito mais oportunidades nestes países, estas estão 
principalmente relacionadas ao idioma comum e similaridade institucional, seguido da maior 
facilidade no relacionamento com fornecedores, clientes e parceiros comerciais e da proximidade 
cultural, conforme mostra o gráfico a seguir: 
Gráfico 09 – Fatores de vantagem competitiva nos países de língua portuguesa 
Similaridade institucional 
Facilidade no relacionamento com 
fornecedores, clientes e parceiros comerciais 
Proximidade cultural 
Relacionamento político 
Facilidade de mobilidade de mão de 
obra entre subdiriárias e matriz 
Potencial de aceitação dos produtos/serviços 
Facilidade de acesso à mâo de obra 
local (contratação local) 
Facilidade de gestão intercultural 
entre subdisiárias e matriz 
2,0 3,0 4,0 5,0 
4,5 
4,4 
4,0 
4,0 
3,6 
3,6 
3,5 
3,5 
0,0 
1 = Não representa vantagem competitiva 5 = Representa grande vantagem competitiva 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
1 ,0 
Português como idioma comum 
É interessante notar que a gestão intercultural não é percebida como uma facilidade nos 
países de língua portuguesa, muito provavelmente por se tratar de um tópico muito desafiante 
independente do país de destino, como indicam outras pesquisas do Núcleo de Estratégia e 
Negócios Internacionais da FDC. Outra possibilidade é que as empresas não considerem este 
fator como gerador de vantagem competitiva relevante.
37 
Planos para países da CPLP 
Por fim, perguntamos às multinacionais sobre seus planos em relação aos países da CPLP nos 
próximos cinco anos. O gráfico abaixo mostra as respostas: 
Gráfico 10- Planos das multinacionais brasileiras para países de língua portuguesa 
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 
0,0% 
51,1% 
26,7% 
13,3% 
37,8% 
A empresa planeja interromper e/ou reduzir operações 
nos países de língua portuguesa em que já atua 
A empresa planeja manter suas operações nos países de 
lingua portuguesa em que já atua 
A empresa planeja expandir suas operações nos países 
de língua portuguesa em que já atua 
A empresa planeja entrar em novos 
países de língua portuguesa 
Nenhuma das alternativas acima. A empresa não atua 
e não planeja atuar em países de língua portuguesa 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Apenas 13,3% das empresas planejam entrar em novos países de língua portuguesa. Segundo 
elas, Portugal, Angola e Moçambique são os principais alvos. 
Enquanto grande parte das multinacionais (51,1%) planeja manter suas operações nos países de 
língua portuguesa nos quais já atua, uma parcela considerável não planeja entrar nestes mercados 
(37,8%). Essas empresas pertencem a setores variados não sendo observada concentração de 
respostas negativas em um setor. 
Alguns dos possíveis motivos apontados pelas empresas são: elevado custo de produção e logística, 
dificuldades para certificação e licenciamento dos produtos, tamanho reduzido dos mercados, 
carência de mão-de-obra especializada, legislações em constante mudança, dificuldades para 
estabelecer uma base sólida de fornecedores e a crise econômica.
38 
Alex011973 
Capítulo VII 
Margens de lucro 
e satisfação com 
Buenos Aires 
(Argentina) 
o desempenho
39 
Margens de lucro 
Nos últimos anos, o Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras mostrou que as margens de lucro 
no exterior das empresas brasileiras são, em geral, inferiores se comparadas à margem de lucro 
doméstica. Essa tendência se verifica também em 2013, ano em que essa diferença aumenta para 
4,4%. 
Gráfico 11 - Margens de lucro 
Margem de lucro 
doméstica 
Margem de lucro 
no exterior 
2011 
20% 
15% 
10% 
5% 
0% 
2012 2014 
12,9% 
9,4% 
13,4% 
10,3% 
13,4% 
9,0% 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Satisfação com o desempenho 
É interessante notar, entretanto, que as diferenças entre a satisfação das multinacionais com o 
desempenho no mercado exterior não apresentam grandes diferenças em relação à satisfação 
com o desempenho no mercado doméstico. Inclusive, nos itens de Crescimento das vendas, 
Lucratividade, e ROA/ROI (Retorno sobre ativos/investimentos) a satisfação com o desempenho 
foi ligeiramente maior no mercado internacional. 
A despeito das margens de lucro serem inferiores no mercado internacional, é possível que a 
expectativa das empresas em relação a esse resultado tenha sido ainda menor, fazendo com 
que as multinacionais se mostrassem relativamente satisfeitas com o desempenho financeiro nos 
mercados externos. 
Já no que diz respeito ao desempenho operacional e geral, a avaliação de satisfação das 
multinacionais brasileiras é igual ou ligeiramente superior no mercado doméstico. A maior 
diferença observada é na satisfação com a imagem da marca no mercado doméstico em 
comparação com o mercado internacional.
40 
G5 ráfico 12 - Satisfação das multinacionais com o desempenho 
4 
3 
2 
1 
Desempenho nanceiro Desempenho operacional Desempenho geral 
5 = Muito satisfeito 
3,7 3,8 
3,5 
3,7 
3,5 3,6 3,4 3,6 
3,9 
3,5 
4,3 4,3 
4,5 
4,0 4,0 3,8 3,8 3,8 
1 = Muito insatisfeito 
Mercado doméstico 
Mercado internacional 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Por fim, nota-se que, em todos os itens a satisfação das multinacionais com o desempenho 
tanto doméstico quanto internacional é superior à mediana 3,0, o que indica que em geral 
elas estão satisfeitas ou muito satisfeitas com os resultados alcançados em 2013. 
Atributos de valor 
Tendo em vista a evidente satisfação com o desempenho, perguntamos às empresas 
participantes como se comparavam determinados atributos de valor no mercado doméstico 
e no mercado internacional. 
20,0% 
73,3% 
6,7% 
É muito inferior no mercado internacional 
É inferior no mercado internacioinal 
É igual em ambos mercados 
É superior no mercado internacional 
É muito superior no mercado internacional 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Gráfico 13 - Desempenho dos produtos e serviços
41 
Gráfico 14 - Qualidade dos produtos e serviços 
17,7% 4,8% 
74,4% 
É muito inferior no mercado internacional 
É inferior no mercado internacioinal 
É igual em ambos mercados 
É superior no mercado internacional 
É muito superior no mercado internacional 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Gráfico 15 - Preço dos produtos e serviços 
É muito inferior no mercado internacional 
É inferior no mercado internacioinal 
É igual em ambos mercados 
É superior no mercado internacional 
É muito superior no mercado internacional 
18,0% 
49,2% 
27,9% 
1,6% 3,3% 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Gráfico 16 - Portfólio de produtos e serviços 
É muito inferior no mercado internacional 
É inferior no mercado internacioinal 
É igual em ambos mercados 
É superior no mercado internacional 
É muito superior no mercado internacional 
18,3% 
28,3% 
3,3% 
50,0% 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
42 
Gráfico 17 - Investimento em PD 
É muito inferior no mercado internacional 
É inferior no mercado internacioinal 
É igual em ambos mercados 
É superior no mercado internacional 
É muito superior no mercado internacional 
11,9% 
27,1% 
1,7% 5,1% 
54,2% 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Percebe-se que, apesar de a maioria das empresas avaliarem que o desempenho, a qualidade, o 
preço e o seu portfólio de produtos e serviços são iguais nos mercados nacional e internacional, 
há uma parcela de empresas que afirmam que o desempenho dos produtos e serviços (20,0%) 
e a qualidade de produtos e serviços (17,7%) é superior no mercado internacional. Por outro 
lado, parcela considerável (31,2%) pratica preços inferiores no mercado internacional. Atribuímos 
isso à maior concorrência que as empresas enfrentam ao se internacionalizarem, por terem que 
vencer as “desvantagens de serem estrangeiras” ao competir com marcas globais, muitas vezes já 
reconhecidas nos mercados de destino. Isso também ajuda a explicar o motivo pelo qual as margens 
de lucro são superiores no mercado doméstico se comparado ao mercado internacional. 
É interessante notar, entretanto, que enquanto parcela considerável das empresas adota as mesmas 
políticas no mercado doméstico e internacional, grande parte oferta um portfólio de produtos e 
serviços inferior (31,6%) e realiza menos investimentos em PD (32,2%) no mercado internacional. 
Isso indica que muitas empresas brasileiras ainda têm preferencia por desenvolver seus produtos e 
serviços no Brasil, tanto para o mercado doméstico quanto para o internacional. É possível também 
que elas lancem novos produtos primeiramente do mercado doméstico e os introduzam nos demais 
países após o sucesso dos mesmos no mercado doméstico. 
De fato, ao serem questionadas sobre as inovações e adaptação de produtos e serviços, 75% 
das multinacionais brasileiras afirma que sua estratégia internacional se baseia na ampliação 
de mercados, ou seja, a empresa busca aumentar as vendas para os clientes/consumidores dos 
mercados em que já atua ou busca novos clientes nesses mercados, oferecendo os mesmos produtos 
e/ou serviços. Por outro lado, apenas 24% das empresas afirma adotar a estratégia de diversificação 
no mercado internacional, ou seja, buscar novos clientes em mercados em que ela ainda não atua, 
oferecendo produtos e/ou serviços diferentes. 
Figura 03 - Estratégia internacional adotada pelas multinacionais brasileiras 
Produtos 
Mesmos Novos 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
Mercados 
Mesmos 75,5% 61,2% 
Novos 24,5% 24,5%
43 
Buenos Aires 
(Argentina) 
Capítulo VIII 
Evolução e 
Tendências 
Sergey Nivens
44 
1976 
1976 
• Tupy  EUA 
• Tigre  
Paraguai 
1977 
1941 
• Banco do Brasil  
Paraguai 
1941 
1960 
1972 
• Petrobras  
Colômbia 
1972 
1960 
• Magnesita  
Argentina 
1977 
1978 
1978 
• C Camargo 
Corrêa  Venzuela 
1979 
1979 
1980 
1980 
1981 
• Gerdau  
Uruguai 
• Romi  EUA 
1983 
1985 
1983 
• Andrade 
1985 
Gutierrez  Congo 
• Natura  Chile 
1990 
1990 
• IBOPE  
Argentinha 
• Porto Seguro  
1992 
• Localiza  
Argentina 
Uruguai 
• Radom  
Argentina 
• Sabó  Argentina 
1981 
1992 
1991 
• Marcopolo  
Portugal 
• WEG  EUA 
1991 
• Bradesco  
EUA 
1994 
1994 
Linha do tempo 
Figura 04 
• Embraer  EUA 
• Itaú-Unibanco  
Argentina 
• C. N. Odebrecht 
 Peru 
1995 
1995 
• Eliane  
EUA 
Tavex  Argentina
45 
2006 
2004 
• Depyl Action  
Venezuela 
• Metalfrio  
Turquia 
• Vale  Canadá 
• CiT  EUA 
• M. Cassab  China 
• M.Dias Branco 
EUA 
Seculus  Suiça 
Internacionalização por 
2001 
2003 
• Giraffas  EUA 
• Hope  Argentina 
• Yogoberry  Irã 
• Agrale  Argentina 
• BRF  Holanda 
• Minerva  
Paraguai 
• Mundo Verde  
Portugal 
2007 
• Stefanini  
Argentina 
1999 
2010 
2011 
2011 
Legenda: meio de subsidiárias Internacionalização por 
meio de franquias 
• Bematech  EUA 
• Votorantim  
Canadá 
2004 
2003 
2006 
• Ultrapar  
México 
2008 
2008 
2007 
• Alpargatas  
Argentina 
• BRQ  EUA 
• Camil  Uruguai 
• Chilli Beans  
Portugal 
• DMS  EUA 
1997 
• Artecola  
Argentina 
• Hering  
Paraguai 
• Totvs  Argentina 
1996 
1996 
1997 
• Datelli - Uruguai 
2000 
2000 
• Arezzo  
Paraguai 
2005 
2005 
2001 
1999 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
• Alusa  Chile 
• Bob`s  Angola 
• Cemig  Chile 
• IndusParquet  
França 
• InterCement  
Argentina 
• Marfrig  Chile 
• OAS  Chile 
• JSB  Argentina 
2010 
• Cia Providência  
EUA 
• Puket  Venezuela 
• Vivenda do 
Camarão  EUA 
2012 
2012 
2013 
2013 
• CZM  EUA 
• First Class  
Angola 
• Magrass  
Paraguai 
• MV Part.  Chile, 
México e Angola
46 
Evolução dos indices de 
internacionalização nos últimos 3 anos 
As multinacionais brasileiras continuam em uma tendência de aumento do 
índice médio de internacionalização, que vem crescendo em aproximadamente 2,0% a cada 
ano. 
Gráfico 18 - Evolução dos índices de internacionalização médios 
21,3%22,9% 
18,8%19,1% 18,0% 
17,0% 
Índice de 
Funcionários 
Índice de 
Transnacionalidade 
2011 2012 2013 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
30,0% 
25,0% 
20,0% 
15,0% 
10,0% 
5,0% 
0,0% 
27,6% 
23,0%24,6% 22,6%24,8% 
21,2% 
Índice de 
Receitas 
Índice de 
Ativos 
Planos de expansão internacional 
em 2014 
Em 2014 a maioria das empresas analisadas na pesquisa, cerca de 65%, pretendem expandir 
sua atuação no exterior, nos mercados em que já atuam. 28,6% projetam estabilidade 
com relação às operações no exterior, enquanto cerca de 6% projetam retração ou grande 
retração.
47 
Gráfico 19 – Planos para mercados em que já atua 
Apesar de grande parte das empresas entrevistadas terem plano de expansão internacional, 
apenas 44,4% tem planos de entrar em novos países em 2014. Isso pode estar atrelado ao 
relativo conservadorismo apresentado pelas multinacionais em relação à sua estratégia no 
mercado internacional, que discutimos no capítulo anterior. 
Gráfico 20 – Planos de entrada em novos países 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 
4,8% 
28,6% 
60,3% 
1,6% 
4,8% 
Grande retração 
Retração 
Estabilidade 
Expansão 
Grande expansão 
Planeja entrar em 
novos países em 
2014 
Não planeja entrar 
em novos países 
em 2014 
55,6% 
44,4% 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
48 
Expectativas de desempenho para 2014 
Com relação às expectativas de desempenho para as atividades em 2014, a maioria das 
multinacionais brasileiras se mostra otimista, tanto no mercado doméstico quanto no 
internacional. A principal diferença entre as expectativas no mercado doméstico e no 
internacional é em relação às vendas, onde as empresas surpreendentemente se mostram 
mais otimistas em relação ao mercado internacional. 
Gráfico 21- Expectativa de desempenho para atividades em 2014 
3,8 3,9 3,8 
Mercado doméstico 
Mercado internacional 
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2013 
5 
4 
3 
2 
1 
Vendas Market Share Em relação à 
competidores 
3,3 
3,7 3,7 
1 = Baixa expectativa de desempenho 
5 = Elevada expectativa de desempenho
49 
Buenos Aires 
(Argentina) 
Capítulo IX 
Equipe 
Responsável 
Nopporn
50 
Sherban Leonardo Cretoiu: 
• Professor do Núcleo de Estratégia e Negócios 
Internacionais da Fundação Dom Cabral 
• Mestre em Relações Internacionais pela PUC Minas 
• Especialista em Gestão Estratégica e Competitividade 
Internacional pela Universidade Federal de Minas Gerais 
• Bacharel em Administração de Empresas / Comércio 
Exterior pelo Centro Universitário UNA 
sherban@fdc.org.br 
Livia Lopes Barakat: 
• Professora Assistente da Fundação Dom Cabral 
• Gerente de Projetos Internacionais da Fundação Dom Cabral 
• Mestre em Administração, pela Universidade Federal 
de Minas Gerais – UFMG 
• Graduada em Administração, pela Universidade Federal 
de Minas Gerais – UFMG 
liviabarakat@fdc.org.br 
Ana Paula Roscoe Côrtes: 
• Pesquisadora do Núcleo de Estratégia e Negócios 
Internacionais da Fundação Dom Cabral 
• Graduada em Relações Internacionais pela PUC Minas 
ana.cortes@fdc.org.br 
João Paulo Notini: 
• Estagiário do Núcleo de Estratégia e Negócios 
Internacionais da Fundação Dom Cabral 
• Graduando em Relações Internacionais pelo IBMEC-MG 
joao.notini@fdc.org.br 
Helen Cardenuto: 
• Estagiária de Relações Internacionais da Fundação Dom Cabral 
• Graduanda em Relações Internacionais pela PUC Minas 
helen.lima@fdc.org.br
A força da marca Brasil 
na criação de valor 
internacional 
Agradecimentos: 
A Fundação Dom Cabral agradece às empresas que participaram da pesquisa 
em 2014 e que generosamente disponibilizaram seus dados e compartilharam 
sua experiência internacional, contribuindo para a compreensão da atuação das 
multinacionais brasileiras no exterior. 
Todas as imagens deste impresso foram retiradas do site www.shutterstock.com
52 
A força da marca Brasil 
na criação de valor 
internacional

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  • 1. 1 A força da marca Brasil na criação de valor internacional
  • 2. 2 Núcleo de Estratégia e Negócios Internacionais www.fdc.org.br • atendimento@fdc.org.br • 4005 9200 (capitais) • 0800 941 9200 (demais localidades)
  • 3. 3 Índice Capítulo I Institucional Pág 05 Pág 06 • Fundação Dom Cabral Pág 07 • O Núcleo de Estratégia e Negócios Internacionais Capítulo II A pesquisa Pág 08 Pág 09 • O Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras Pág 10 • Metodologia Pág 10 • Unidades próprias x Franquias Pág 11 • Amostra Capítulo III A força da marca Brasil na criação de valor internacional Pág 12 Pág 13 • Imagem da marca Brasil Capítulo IV Ranking: Os resultados Pág 15 Pág 16 • Rankings Pág 20 • Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Pág 22 • Ranking FDC de Internacionalização das Franquias 2014 Capítulo V Do Brasil para o mundo Pág 25 Pág 26 • A presença das multinacionais brasileiras no exterior Pág 29 • Entrada e saída de países Pág 30 • Primeira subsidiária ou franquia no exterior Capítulo VI Atratividade dos países da CPLP – Comunidade dos Países de Língua Portuguesa Pág 34 Pág 35 • Presença das multinacionais brasileiras nos países da CPLP Pág 37 • Planos para países da CPLP Capítulo VII Margens de lucro e satisfação com o desempenho Pág 38 Pág 39 • Margens de lucro Pág 39 • Satisfação com o desempenho Pág 40 • Atributos de valor Capítulo VIII Evolução e Tendências Pág 43 Pág 44 • Linha do tempo Pág 46 • Evolução dos índices de internacionalização nos três últimos anos Pág 46 • Planos de expansão internacional em 2014 Pág 48 • Expectativas de desempenho para 2014 Capítulo IX Equipe Responsável Pág 49
  • 4. 4 Apresentação A força da marca Brasil na criação de valor internacional É com grande satisfação que o Núcleo de Estratégia e Negócios Internacionais da Fundação Dom Cabral apresenta a edição 2014 do Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras. Este ano, o estudo tem como tema principal de investigação o efeito da Marca Brasil na internacionalização das empresas brasileiras. Em um ano em que muito se discute sobre o legado da Copa do Mundo para o Brasil, avaliamos o quão positiva ou negativa é a imagem do país nos diversos setores nos quais as nossas multinacionais atuam e como essa imagem afeta os negócios, inclusive em comparação com a força das marcas próprias das empresas. Além disso, trazemos a temática das oportunidades vislumbradas pelas multinacionais brasileiras nos países de língua portuguesa, aproveitando-se dos laços históricos e culturais comuns. A pesquisa, em sua nona edição, apresenta uma vez mais um panorama da internacionalização das empresas brasileiras, mostrando os países e regiões onde elas estão presentes, o seu desempenho e suas expectativas futuras, além das tendências quanto à expansão, estabilidade ou retração das operações em 2014. Além da tradicional classificação das empresas por meio do cálculo do índice de transnacionalidade baseado na metodologia da UNCTAD, o estudo traz, pelo quarto ano consecutivo, o Ranking FDC de Internacionalização de Franquias Brasileiras. Desenvolvido pelo Núcleo de Estratégia e Negócios Internacionais da FDC, esse Ranking tem como foco as particularidades da expansão internacional por meio do sistema de franchising. Esperamos que o conhecimento gerado com este estudo possa contribuir para uma melhor compreensão, nos meios empresarial, governamental e acadêmico, do processo de internacionalização de empresas brasileiras. Este documento é um sumário executivo da pesquisa, e nas próximas páginas estão expostos seus principais resultados. Desejamos uma excelente leitura! Equipe do Núcleo de Estratégia e Negócios Internacionais da Fundação Dom Cabral
  • 5. 5 Capítulo I Institucional Stockphoto mania
  • 6. 6 Fundação Dom Cabral A melhor escola de negócios da América Latina Ranking Financial Times A Fundação Dom Cabral é um centro de desenvolvimento de executivos, empresários e gestores públicos que pratica o diálogo e a escuta comprometida com as organizações, construindo com elas soluções educacionais integradas. Sendo uma instituição autônoma, sem fins lucrativos, considerada de utilidade pública, a FDC é orientada para geração de disseminação de conhecimento aplicado e aplicável em prol do desenvolvimento sustentável em nível mundial. Desde sua criação, em 1976, a Fundação Dom Cabral vem participando da melhoria do nível gerencial e do desenvolvimento empresarial brasileiro. Atualmente a FDC é referência nacional e internacional em seu setor, tendo sido classificada, em 2014, como a melhor escola de negócios da América Latina de acordo com o Ranking de Educação Executiva do Financial Times. A Fundação Dom Cabral acredita que as soluções para o desenvolvimento das empresas podem ser encontradas dentro das próprias organizações. A sinergia com as empresas é resultado da conexão entre teoria e prática, reforçada pelo trabalho interativo de sua equipe técnica, que combina formação acadêmica com experiência empresarial. Em seu portfólio é possível encontrar uma ampla gama de programas que abrangem as mais diversas áreas da gestão. Os temas podem ser estudados em diferentes formatos, que vão desde programas curtos e intensivos, no Brasil e no exterior, até soluções customizadas ou parcerias que estabelecem um relacionamento de longa duração para desenvolvimento mais estruturado das empresas. Para saber mais sobre a Fundação Dom Cabral, acesse: www.fdc.org.br . Siga a FDC nas redes sociais: www.facebook.com/FundacaoDomCabral www.twitter.com/DomCabral www.linkedin.com/company/fundacao-dom-cabral www.slideshare.net/FundacaoDomCabral http://www.youtube.com/user/FDCIdeas
  • 7. 7 O Núcleo de Estratégia e Negócios Internacionais O Núcleo de Estratégia e Negócios Internacionais é um dos Núcleos de Geração de Conhecimento da Fundação Dom Cabral nos quais são desenvolvidos estudos, pesquisas e soluções educacionais sobre diversos temas e desafios da gestão empresarial, dando sustentação aos programas desenvolvidos pela FDC e traduzindo seus avanços como instituição geradora de conhecimento. O Núcleo tem como missão contribuir para a internacionalização das empresas brasileiras através da geração de conhecimentos que proporcionem a formulação e implantação de estratégias globais competitivas. Buscamos ampliar o conhecimento sobre o processo de internacionalização de empresas brasileiras, através de pesquisas teóricas e empíricas e estudos de casos, assim como a geração e disponibilização de conhecimentos através de parcerias com empresas, escolas de negócios, centros de estudos, órgãos governamentais e instituições multilaterais, no Brasil e no exterior. Desenvolvemos conteúdos, metodologias e soluções customizadas que atendem empresas em processos de internacionalização. Dentre estas iniciativas, destacamos o Centro de Referência em Criação de Valor Internacional (CRCVI) que reúne empresas multinacionais para debater temas específicos sobre a internacionalização, tendo como objetivos: • Estimular a troca de experiências entre executivos que lidam com o processo de internacionalização de empresas; • Estruturar e compilar o conhecimento presente dentro das empresas considerando contribuições de experts no tema; • Construir um framework que auxilie os líderes na elaboração e execução de estratégias internacionais. Soluções educacionais Núcleo de Negócios Internacionais Linhas de pesquisa • Programas Customizados em Estratégia e Gestão Internacional • CRCVI – Centro de Referência em Criação de Valor Internacional • Programa InterCom – Internacionalização e Competividade em parceria com a APEXBRASIL – Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos • Modelo FDC de Criação de Valor Internacional • Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras • Proposta de Valor Internacional • Gestor Global • Sustentabilidade e Responsabilidade Social Corporativa na Internacionalização
  • 8. 8 Buenos Aires (Argentina) Capítulo II A pesquisa Ra2studio
  • 9. 9 O Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras Realizado anualmente desde 2006, o Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras vem explorando diversos temas relacionados à internacionalização de empresas e disponibilizando dados e reflexões sobre a trajetória das multinacionais brasileiras, os desafios enfrentados pelas mesmas, assim como e as tendências da gestão internacional. Seu principal objetivo é: Monitorar o processo de internacionalização das empresas brasileiras e ordená-las de acordo com seu grau de internacionalização. Além disso, o projeto visa compreender os desafios enfrentados pelas multinacionais brasileiras, suas vantagens competitivas e tendências de expansão. A pesquisa permite entender as estratégias internacionais adotadas e os resultados alcançados, gerando conhecimento relevante para as empresas, empresários, executivos, instituições governamentais e a comunidade acadêmica. Tema do ano 2014 A edição 2014 do Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras busca compreender a forma como a marca Brasil é percebida pelas multinacionais brasileiras em seus diversos setores de atuação e como a imagem do Brasil afeta os negócios, podendo em alguns casos ser até mais forte do que as marcas próprias. Adjacente a este tema, consultamos as empresas a respeito das oportunidades de internacionalização nos países de língua portuguesa, em função dos laços históricos e culturais. Edições anteriores Abaixo estão ilustrados os relatórios anteriores da pesquisa: Edição 2006 Edição 2007 Edição 2008 Edição 2009 Edição 2010 Edição 2011 Edição 2012 Edição 2013 Para ter acesso às edições anteriores, favor entrar em contato com a equipe de pesquisa.
  • 10. 10 Metodologia da Pesquisa Critérios de participação na pesquisa • Empresas de capital e controle majoritariamente brasileiro. • Empresas que possuem presença física no exterior a partir de: • Escritórios comerciais • Depósitos e centrais de distribuição • Montagem • Manufatura • Prestação de serviços (como construção civil e aviação, por exemplo) • Agências bancárias • Centros de Pesquisa e Desenvolvimento • Franquias Empresas em estágios iniciais de internacionalização que apenas exportam ou atuam no exterior somente através de representantes comerciais não se qualificam para esta pesquisa. Unidades próprias x Franquias As empresas brasileiras têm usado diferentes modalidades de atuação no exterior. Algumas delas possuem um escritório comercial para dar suporte às vendas que partem do Brasil, enquanto outras enviam produtos desmontados (CKD e SKD) e os finalizam nos mercados de atuação. Já outras, realizam todas as etapas da cadeia de valor no país de destino. Empresas do setor de serviços, como bancos, construtoras e consultorias, geralmente possuem uma filial para atender seus clientes ou deslocam parte de seu pessoal para realizarem os trabalhos diretamente no local contratado. Além dessas, outra modalidade de internacionalização que vem atraindo a atenção de empresas brasileiras, principalmente as que já atuam com esse modelo no Brasil, é a de franquias. Tendo em vista que o franchising não requer necessariamente o investimento de capital próprio para a abertura da franquia e sim a transferência de ativos intangíveis como a marca, o know-how e o sistema de negócios para um terceiro, novas métricas são necessárias para calcular o grau de internacionalização de empresas franqueadoras. O Ranking FDC de Internacionalização de Franquias Brasileiras, em sua quarta edição, se baseia na metodologia que foi criada em 2011 pela equipe do Núcleo de Estratégia e Negócios Internacionais da FDC.
  • 11. 11 Índices Utilizados na Pesquisa - Empresas que atuam no exterior a partir de unidades próprias (metodologia da UNCTAD - United Nations Conference on Trade and Development): Índice de transnacionalidade = + Ativos no exterior Ativos totais + Receitas no exterior Receitas totais Funcionários no exterior Funcionários totais 3 A multidimensionalidade do índice é adequada para realizar comparações entre grupos de setores distintos, uma vez que cada setor demanda diferentes formas de inserção no exterior. A utilização da metodologia da UNCTAD também facilita a comparação do grau de inserção internacional de empresas brasileiras com empresas de origens diversas a partir de estudos semelhantes realizados em outros países. - Empresas que atuam no exterior por meio de franquias (metodologia desenvolvida pelo Núcleo de Estratégia e Negócios Internacionais da FDC): Índice de internacionalização de franquias = + Unidades franqueadas no exterior Unidades franqueadas totais Receitas de royalties e taxas no exterior Receitas de royalties e taxas totais + Receita de venda de produtos para franqueados no exterior Receita total de venda de produtos para franqueados 3 Amostra Na edição 2014 a amostra foi composta por 66 empresas, sendo: • 52 multinacionais brasileiras que atuam no exterior principalmente por meio de unidades próprias • 14 empresas brasileiras que atuam no exterior principalmente por meio de franquias O Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 e o Ranking FDC de Internacionalização de Franquias Brasileiras 2014 consideram dados de atuação no exterior do ano de 2013. Os dados e destaques divulgados neste documento foram fornecidos e são de responsabilidade das empresas participantes da pesquisa.
  • 12. 12 A força da marca Brasil na criação de valor internacional Buenos Aires (Argentina) Capítulo III Ra2studio
  • 13. 13 Imagem da marca Brasil Como tema do ano, em 2014 o Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras investigou o efeito da Marca Brasil na internacionalização das empresas brasileiras. O gráfico abaixo mostra como a imagem do Brasil é percebida pelas multinacionais brasileiras em seu setor de atuação: Muito negativa Negativa Neutra Positiva Muito positiva 34,9% Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Gráfico 01 - Imagem do Brasil 47,6% 11,1% 1,6% 4,8% Para a maioria das empresas 58,7%, a marca Brasil é positiva ou muito positiva em seu setor de atuação e, enquanto pouco mais de um terço das empresas em questão considera a marca Brasil neutra, apenas 6,4% indicam ser a Marca Brasil negativa em seu setor de atuação. A despeito do quão positiva é a imagem do Brasil no setor de atuação das multinacionais, essa imagem parece afetar pouco os negócios, conforme ilustra o gráfico a seguir: Gráfico 02 - Efeito da Imagem Brasil nos Negócios Não afeta nada Afeta muito pouco Afeta pouco De alguma forma afeta Afeta muito 25,4% 7,9% 3,2% 20,6% 42,9% Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
  • 14. 14 Ainda assim, 33,3% das empresas afirmam que a imagem Brasil afeta muito ou afeta de alguma forma os negócios. Dessas, 90,5% consideram a imagem do Brasil positiva ou muito positiva. Apenas 4,8% consideram a imagem neutra e a mesma quantidade de empresas considera a imagem do Brasil negativa. Estas empresas pertencem aos setores de alimentos e tecnologia da informação. Entretanto, não é possível afirmar que essa é uma opinião geral do setor, já que outras empresas desses mesmos setores apontam percepções diferentes tanto da imagem do Brasil quanto do efeito dessa imagem nos negócios. Os resultados dos gráficos anteriores sugerem que, apesar da imagem do Brasil ser percebida como positiva por grande parte das multinacionais brasileiras e isso de alguma conforma contribuir para os negócios, as marcas próprias das empresas são de fato as principais responsáveis pelo sucesso internacional. O gráfico a seguir compara a relevância da marca Brasil em relação às marcas próprias segundo as multinacionais brasileiras: Gráfico 03 - Marca Brasil comparada às marcas próprias 6,3% 11,1% 33,3% 33,3% As marcas próprias são muito mais relevantes As marcas próprias são mais relevantes As marcas próprias têm relevância igual à marca Brasil A marca Brasil é mais relevante A marca Brasil é muito mais relevante 15,9% Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Praticamente metade das empresas (49,2%) considera que as marcas próprias são mais ou muito mais relevantes do que a marca Brasil no que diz respeito à estratégia internacional. Ainda assim é interessante notar que 17,4% das empresas percebem que a marca Brasil fala mais alto na hora de comercializar seus produtos e serviços no exterior se comparado às marcas próprias. Por fim, análises adicionais mostram que, quanto mais positiva a imagem da marca Brasil na percepção das multinacionais brasileiras, mais ela afeta os negócios, contribuindo para alavancar as marcas próprias das empresas brasileiras no exterior.
  • 15. 15 Buenos Aires (Argentina) Capítulo IV Ranking: Os resultados Sergey Nivens
  • 16. 16 O resultado do Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 é apresentado nas tabelas a seguir. Além da classificação tradicional, que utiliza o índice de internacionalização da UNCTAD, foram geradas classificações específicas que ranqueiam as empresas levando em consideração outros critérios de avaliação. Ao final, apresentamos os resultados referentes às franquias que, como demonstrado no Capítulo II deste sumário, segue metodologia própria do Núcleo FDC de Estratégia e Negócios Internacionais. As 10 + Empresas com faturamento de até 1 bilhão de reais As empresas com faturamento anual de até R$1 bilhão que lideram o Ranking de Internacionalização são Metalfrio, Artecola e Ibope. Tabela 01 - Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras com faturamento total de até R$ 1 bilhão – por índice de internacionalização Posição Empresa Índice de Transnacionalidade 1 Metalfrio 0,530 2 Artecola 0,397 3 IBOPE 0,390 4 Sabó 0,387 5 DMS Logistics 0,320 6 CZM 0,234 7 IndusParquet 0,206 8 Cia Providência 0,169 9 Indústrias Romi 0,157 10 Ci&T 0,152 Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
  • 17. 17 Ranking por número de países onde as empresas possuem subsidiarias A Stefanini é a empresa que possui subsidiárias em maior número de países (32), seguida pela WEG (31) e Vale (27). Tabela 02 - Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras – por número de países em que a empresa possui subsidiárias Posição Empresa Número de Países 1 Stefanini 32 2 WEG 31 3 Vale 27 4 Marcopolo 25 5 Banco do Brasil 24 6 Magnesita 22 7 Votorantim 21 8 Andrade Gutierrez 20 9 BRF 19 9 Gerdau 19 9 Itaú-Unibanco 19 10 IBOPE 17 10 Construtora Norberto Odebrecht 17 10 Petrobras 17 Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
  • 18. 18 Ranking por índice de receitas A tabela abaixo mostra a classificação das empresas pelo índice de receitas. Tabela 03 - Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras – por índice de receitas Posição Empresa Índice de Receitas 1 JBS 0,701 2 Construtora Norberto Odebrecht 0,652 3 Magnesita 0,644 4 Marfrig 0,628 5 Gerdau 0,555 6 Metalfrio 0,490 7 DMS Logistics 0,487 8 InterCement 0,472 9 Sabó 0,466 10 Tupy 0,454 Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Ranking por índice de ativos A tabela abaixo mostra a classificação das empresas pelo índice de ativos. Tabela 04 - Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras – por índice de ativos Posição Empresa Índice de Ativos 1 Magnesita 0,758 2 Minerva Foods 0,745 3 Stefanini 0,705 4 Metalfrio 0,630 5 Gerdau 0,621 6 Construtora Norberto Odebrecht 0,619 7 OAS 0,599 8 Vale 0,516 9 InterCement 0,490 10 IBOPE 0,486 Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 As 10 +
  • 19. 19 Ranking por índice de funcionários A tabela abaixo mostra a classificação das empresas pelo índice de funcionários. Tabela 05 - Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras– por índice de funcionários Posição Empresa Índice de Funcionários 1 InterCement 0,656 2 Marfrig 0,521 3 JBS 0,476 4 Metalfrio 0,470 5 Gerdau 0,465 6 Stefanini 0,460 7 Sabó 0,456 8 IBOPE 0,445 9 Marcopolo 0,398 10 Artecola 0,384 Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
  • 20. 20 Rankings Os resultados gerais do Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras encontram-se na tabela a seguir. Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Tabela 06 Posição Empresa Índice de Transnacionalidade 1 Construtora Norberto Odebrecht 0,549 2 Gerdau 0,547 3 InterCement 0,539 4 Stefanini 0,537 5 Metalfrio 0,530 6 Magnesita 0,527 7 Marfrig 0,522 8 JBS 0,499 9 Artecola 0,397 10 IBOPE 0,390 11 Sabó 0,387 12 Tupy 0,375 13 Tavex Santista 0,369 14 Minerva Foods 0,343 15 Votorantim 0,339 16 DMS Logistics 0,320 17 OAS 0,305 18 BRF 0,293 19 Vale 0,290 20 Tigre 0,289 21 Andrade Gutierrez 0,284 22 WEG 0,281 23 Marcopolo 0,241 24 CZM 0,234 25 Embraer 0,227 26 Camil 0,217
  • 21. 21 Posição Empresa Índice de Transnacionalidade 27 Alpargatas 0,211 28 IndusParquet 0,206 29 Construtora Camargo Corrêa 0,201 30 Cia Providência 0,169 31 Indústrias Romi 0,157 32 Ci&T 0,152 33 Natura 0,145 34 Itaú-Unibanco 0,129 35 Agrale 0,116 36 Bematech 0,087 37 Petrobras 0,079 38 Banco do Brasil 0,076 39 Alusa 0,058 40 Ultrapar 0,054 41 Bradesco 0,042 42 M.Cassab 0,033 43 Randon 0,032 44 BRQ IT Services 0,029 45 TOTVS 0,028 46 MV Participações 0,017 47 Eliane 0,016 48 Grupo Seculus 0,014 49 Porto Seguro 0,010 50 Vivenda do Camarão 0,008 51 CEMIG 0,003 52 M. Dias Branco 0,001 Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
  • 22. 22 Ranking FDC de Internacionalização das Franquias 2014 Os resultados da quarta edição do Ranking FDC de Internacionalização de Franquias Brasileiras são apresentados abaixo. Tabela 07 - Ranking FDC de Internacionalização de Franquias Brasileiras – por índice de internacionalização Posição Empresa Índice de Internacionalização 1 Localiza 0,094 2 Mundo Verde 0,036 3 Depyl Action 0,020 4 Chilli Beans 0,015 5 Datelli 0,014 6 Hering 0,013 7 Giraffas 0,012 8 Yogoberry 0,011 9 Arezzo 0,008 10 Magrass 0,008 11 Hope 0,008 12 Bob's 0,007 13 Puket 0,004 14 First Class 0,003 Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Ranking por número de países onde as empresas possuem franquias A tabela abaixo mostra a classificação das franquias brasileiras pelo número de países em que atuam por meio de franquias. Tabela 08 - Ranking FDC de Internacionalização de Franquias Brasileiras – por número de países Posição Empresa Número de Países 1 Localiza 8 2 Chilli Beans 6 3 Arezzo 4 3 Hering 4 Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Rankings
  • 23. 23 Ranking por índice de unidades franqueadas A tabela abaixo mostra a classificação de franquias pelo índice de unidades franqueadas. Tabela 09- Ranking FDC de Internacionalização de Franquias Brasileiras – por índice de unidades franqueadas Posição Empresa Índice de unidades franqueadas 1 Localiza 0,249 2 Chilli Beans 0,036 3 Yogoberry 0,033 4 Datelli 0,029 5 Hope 0,025 Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Ranking por índice de receitas A tabela abaixo mostra a classificação de franquias pelo índice de receitas*. Tabela 10- Ranking FDC de Internacionalização de Franquias Brasileiras – por índice de receitas Posição Empresa Índice de Receitas 1 Depyl Action 0,038 2 Localiza 0,034 3 Giraffas 0,018 4 Cia.Hering 0,016 5 Datelli 0,014 Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 *Índice de receitas = (Receita de royalties e taxas no exterior + Receita de vendas de produtos no exterior) / (Receita de royalties e taxas totais + Receita de vendas de produtos total) –
  • 24. 24 Destaques A consolidação das aquisições internacionais se reflete no crescimento consistente do índice de internacionalização da Stefanini nos últimos anos. A capacidade da Metalfrio de alavancar sua produção nas operações europeias viabilizou o crescimento das receitas no exterior, resultado do aumento de market share junto a seu portfolio de clientes tradicionais e da expansão dos negócios nos mercados do Oriente Médio e Europa Oriental. A Artecola expandiu suas operações no exterior com a entrada no mercado da Ásia viabilizada por um novo produto e joint venture com um sócio local. Seu índice de internacionalização deve crescer ainda mais nos próximos anos também como resultado de ter assumido o controle de capital da Pegatex S.A, maior fabricante de adesivos na Colômbia. Investimentos que superaram a marca de US$ 1 bilhão aumentaram consideravelmente a capacidade de fornecimento de níquel e cobre pela VALE ao longo de 2013. A CI&T projeta um novo ciclo de crescimento superior a 20% ao ano através da oferta de serviços de maior valor agregado e estabelecimento de novos patamares de desempenho em novas operações internacionais. No mercado de capitais internacional, o Banco do Brasil, por meio das corretoras externas, atuou em 22 das 45 operações de captação externa realizadas por empresas, bancos e governo brasileiros em 2013, todas na condição de lead-manager. A Vivenda do Camarão tem se beneficiado da presença internacional pela via da maior credibilidade junto a investidores e novos franqueados.
  • 25. 25 Buenos Aires (Argentina) Capítulo V Do Brasil para o mundo Anton Balazh
  • 26. 26 A presença das multinacionais brasileiras no exterior As empresas participantes do Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 estão presentes em 89 países e em todos os continentes. O mapa abaixo mostra os países nos quais as empresas estão presentes, seja por meio de unidades próprias ou de franquias. Figura 01 - Dispersão geográfica das multinacionais brasileiras Número de empresas no país Número de países mais de 30 empresas 2 21 - 30 empresas 5 11 - 20 empresas 10 Número de empresas no país Número de países 2 - 10 empresas 46 Apenas 1 empresa 26 Nenhuma empresa demais países Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
  • 27. 27 Tabela 11 - Países com maior presença de empresas brasileiras Posição País Número de empresas 1 Estados Unidos 39 2 Argentina 33 3 Chile 28 4 Uruguai 24 5 Colômbia 23 5 Perú 23 6 México 22 7 China 19 8 Venezuela 16 9 Paraguai 15 9 Portugal 15 10 Bolívia 14 10 Reino Unido 14 Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Os Estados Unidos são o país onde a maior parte das empresas pesquisadas já se estabeleceu. É interessante notar que, dos 13 países da tabela acima, 8 são da América do Sul. Vale destacar ainda que o país fora das Américas que recebe mais empresas brasileiras é a China. Na Europa destacam-se Portugal e Reino Unido. Dispersão geográfica das multinacionais brasileiras: América do Norte Canadá Estados Unidos México América Central e Caribe Antígua e Barbuda Bahamas Barbados Costa Rica Cuba El Salvador Guatemala Honduras Ilhas Cayman Nicaragua Panamá Porto Rico República Dominicana Trinidad e Tobago América do Sul Argentina Bolívia Chile Colômbia Equador Paraguai Perú Uruguai Venezuela
  • 28. 28 África África do Sul Angola Argélia Benin Cabo Verde Camarões Congo Egito Gabão Gana Guiné Guiné Equatorial Líbia Malaui Marrocos Moçambique Namíbia Nigéria Quênia Tanzânia Tunisia Zâmbia Europa Alemanha Áustria Bélgica Dinamarca Espanha França Holanda Hungria Irlanda Itália Luxemburgo Polônia Portugal Reino Unido Romênia Suécia Suíça Turquia Ásia China Coréia do Sul Filipinas Hong Kong (China) Índia Indonésia Japão Malásia Papua Nova Guiné Rússia Singapura Tailândia Taiwan Oriente Médio Arábia Saudita Catar Emirados Árabes Unidos Irã Israel Kuwait Líbano Omã Oceania Austrália Nova Caledônia Legenda: Presença do Brasil no exterior Número de países Somente por meio de unidades próprias 74 Por meio de unidades próprias e franquias 13 Somente por meio de franquias 2 Número total de países com presença de empresas 89 brasileiras Como esperado, na América do Sul há maior concentração de empresas brasileiras: aproximadamente 75% das multinacionais entrevistadas possuem presença física na região. Em seguida vem a América do Norte, com presença de cerca de 67% das empresas, a maior parte delas nos Estados Unidos.
  • 29. 29 Gráfico 04 - Dispersão geográfica das empresas brasileiras no mundo 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Porcentagem das empresas que possuem subsidiárias ou franquias nessa região 75.8% América do Sul 66,7% América do Norte 28,8% 27,3% América Central e Caribe 54,6% 37,9% 22,7% Europa Ásia África Oriente 15,2% Médio Oceania Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Ao perguntarmos às empresas sobre o seu principal mercado internacional, a grande maioria delas, cerca de 75%, indicaram países das Américas, sendo os Estados Unidos o país mais mencionado. Entrada e saída de países A pesquisa analisou o movimento de entrada e saída de países no ano de 2013 por parte das empresas participantes do Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014. Foi constatado que aproximadamente 27% das empresas participantes iniciaram operações ou estabeleceram acordos de franquia em algum novo país em 2013, enquanto cerca de 15% interromperam temporariamente, desativaram operações ou interromperam acordos de franquia em algum país nesse ano. O país mais mencionado em relação ao desinvestimento foi a Argentina. Aproximadamente 60% das empresas que afirmaram ter interrompido operações ou acordos de franquias em 2013 interromperam seus investimentos na Argentina. Atribuímos isso à atual situação econômica desse país, que apresenta alta inflação e consequente desvalorização de sua moeda. O fato de que 5 das 66 empresas participantes interromperam operações ou acordos de franquias na Argentina é ainda mais significativo quando consideramos que o país é o segundo com maior
  • 30. 30 presença das empresas participantes do Ranking, assim como um país mencionado com muita frequência por elas quando perguntamos por onde iniciaram seu processo de internacionalização. A figura a seguir mostra todos os países nos quais as empresas participantes ingressaram ou interromperam operações em 2013. Entre parênteses está indicado o número de empresas que ingressou ou saiu de cada país. Figura 02 - Entrada e saída das empresas brasileiras de países em 2013 Países de entrada Canadá (1), Estados Unidos (1), El Salvador (1), Guatemala (1), Honduras (1), República Dominicana (4), Argentina (1), Chile (1), Equador (2), Peru (1), Gana (1), Guiné Equatorial (1), Moçambique (2), Nigéria (1), Holanda (1), Irlanda (1), Reino Unido (1), China (1), Indonésia (1), Malásia (1), Rússia (2), Arábia Saudita (1), Emirados Árabes Unidos (1), Israel (1), Líbano (1) e Australia (1) Países de saída Argentina (5), Chile (2), Paraguai (1), Angola (1), Guiné (1), Libéria (1), Italia (1) e Portugal (1) Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 As empresas participantes do Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 ingressaram em 26 e saíram de 8 países em 2013. Nos países de entrada o mais mencionado foi a República Dominicana, com a entrada de 4 empresas das empresas participantes. Primeira subsidiária ou franquia no exterior Os gráficos a seguir evidenciam uma forte tendência das multinacionais brasileiras a iniciarem seu processo de internacionalização por meio de países da América do Sul, sendo a Argentina o país mais mencionado nessa região. A maior parte das empresas participantes, 52,94% delas, teve sua primeira subsidiária ou franquia internacional instalada em algum país da América do Sul.
  • 31. 31 Gráfico 05 - País da primeira subsidiária ou franquia no exterior 10,3% 52,9% 27,9% 1,5% 5,9% 1,5% América do Sul 52,9% América do Norte 27,9% Europa 10,3% Ásia 1,5% África 5,9% Oriente Médio 1,5% Ámerica Central e Caribe 0% Oceania 0% Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 A América do Norte é a segunda região escolhida com maior frequência pelas empresas participantes da pesquisa para a localização da primeira subsidiária ou franquia fora do Brasil, sendo os Estados Unidos o país mais mencionado por elas. Juntas, América do Sul e América do Norte foram escolhidas por mais de 80% das empresas participantes da pesquisa para iniciar seu processo de internacionalização. Cabe destacar, no entanto que, enquanto a tendência de iniciar o processo de internacionalização pela América do Sul é forte tanto nas multinacionais quanto nas franquias brasileiras, a importância da América do Norte é significativamente menor para as franquias. Os gráficos a seguir ilustram bem esta realidade: Gráfico 06 - País da primeira subsidiária no exterior América do Sul 51,9% América do Norte 33,3% Europa 9,3% Ásia 1,9% África 3,7% Oriente Médio 0% Ámerica Central e Caribe 0% Oceania 0% 9,3% 51,9% 33,3% 1,9% 3,7% Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
  • 32. 32 Gráfico 07 - País da primeira franquia no exterior América do Sul 57,1% América do Norte 7,1% Europa 14,3% 14,3% 14,3% 57,1% 7,1% 7,1% África 14,3% Oriente Médio 7,1% Ámerica Central e Caribe 0% Oceania 0% Ásia 0% Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Percebemos que países da América do Norte foram escolhidos por cerca de um terço das multinacionais brasileiras para iniciar seu processo de internacionalização, porém por apenas 7,1% das franquias. No caso das franquias, Europa e África se tornam mais significativas do que a América do Norte para a sua primeira internacionalização. Cabe destacar o fato de que, quando comparado com outros modos de entrada no exterior, o franchising costuma apresentar menos riscos e demandar menos investimentos por parte da empresa. O conhecimento da cultura e do ambiente de negócios do país de destino é aportado pelos franqueados como uma grande vantagem, o que torna esse processo mais dinâmico e a escolha dos países de destino menos previsível. Destaques Em sua estratégia de consolidar a presença no mercado latino-americano a DMS Logistics abriu duas novas filiais, em Santiago do Chile e em Santo Domingo na República Dominicana, além de direcionar investimentos para as operações na Cidade do Panamá. A Intercement se beneficiou nestes últimos anos do forte crescimento de demanda dos países africanos, abastecendo este mercado a partir das plantas produtivas que opera nesse continente e também através das suas fábricas em Portugal. A empresa pratica sua gestão de conhecimento internacional promovendo o intercâmbio de melhores práticas e o estabelecimento de benchmarkings internos entre as unidades fabris e comerciais existentes nos oito países nos quais está presente.
  • 33. 33 O IBOPE segue consolidando suas operações na América Latina, expandindo a participação acionária em diversas empresas parceiras, e estabeleceu um hub na Colômbia para processamento dos dados do serviço de monitoramento publicitário para outros países da região. A Tavex Santista expandiu Market Share no mercado de denim dos EUA a partir de suas operações no México, e notadamente no mercado de Los Angeles que é importante formador de opinião para o setor. Em 2013 a BRF intensificou sua estratégia de globalização, tornando-se mais assertiva em seus objetivos: crescimento via qualificação do portfólio de produtos, desenvolvimento de mercados e canais, e fortalecimento da marca. Desviando da ideia de conquistar todos os mercados a partir de uma plataforma exportadora, a missão evoluiu para estabelecer posições de liderança em regiões específicas via expansão orgânica e aquisições seletivas em regiões estratégicas. O ano de 2013 para a EMBRAER foi marcado pela inauguração de uma nova planta nos EUA para a produção dos Super Tucanos adquiridos pela Força Aérea dos Estados Unidos. Também neste mercado a unidade de Melbourne entregou o primeiro jato executivo Phenom 300 e o primeiro jato executivo Legacy 650 fabricado na China realizou seu voo inaugural com sucesso. A Cia Providência inaugurou em Março de 2013 a segunda linha de produção nos EUA. Em sua estratégia de ser reconhecido como o “Banco da América Latina” o Itaú Unibanco concluiu em Dezembro de 2013 a compra da operação de varejo do Citibank no Uruguai e além de mais de 15 mil clientes correntistas os ativos adquiridos envolvem principalmente as operações de cartão de crédito que o Citibank desenvolvia naquele mercado sob as bandeiras Visa, Mastercard e Diners. A Natura adquiriu a AESOP, marca australiana de cosméticos com 80 pontos de venda em 10 países, e continuou a consolidação de suas operações na América Latina com destaque para o México onde superou a marca de 100 mil consultoras em sua força de comercialização. A Bematech nos últimos anos tornou-se líder em automação comercial nos mercados da Argentina, Peru e Uruguai. Figura entre as 5 primeiras nos mercados da Colômbia e México e tornou-se uma das 10 mais no ranking Top of Mind do seu setor nos Estados Unidos. O foco da Totvs tem sido alcançar, no mercado internacional, níveis e indicadores equivalentes ao Brasil e buscar posições de liderança em cada um dos países em que atua. A Randon tem empreendido esforços em consolidar suas operações na China e alavancar o portfolio nos EUA, além de contornar dificuldades no ambiente de negócios da Argentina. A CZM tem consolidado nestes últimos anos sua liderança no mercado da América do Sul e expande operações nos Estados Unidos com sua unidade fabril naquele país.
  • 34. 34 Improvize Capítulo VI Atratividade dos países da CPLP – Comunidade dos Países Buenos Aires (Argentina) de Língua Portuguesa
  • 35. 35 Presença das multinacionais brasileiras nos países da CPLP É considerável o número de empresas brasileiras presentes nos países da CPLP (Comunidade de Países de Língua Portuguesa - Angola, Cabo Verde, Guiné Bissau, Moçambique, Portugal, São Tomé e Príncipe, e Timor Leste), como mostra a tabela abaixo: Tabela 12 - Presença de empresas brasileiras nos países da CPLP País Número de empresas com presença nesse país Portugal 15 Angola 12 Moçambique 6 Cabo Verde 1 Portugal é o país da CPLP com maior presença de empresas brasileiras, seguido por Angola. Nenhuma das empresas participantes do Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 tem atuação em Guiné Bissau, São Tomé e Príncipe ou Timor Leste. Mas, será que um mesmo idioma e laços históricos e culturais com os países de língua portuguesa podem significar vantagens competitivas e melhores oportunidades para as empresas multinacionais brasileiras? Percepção de oportunidades e fatores de vantagem competitiva Perguntamos às empresas qual a percepção sobre a atratividade desses países. Seguem as respostas: Gráfico 08 – Oportunidades nos países de língua portuguesa 15% 5,0% 5,0% 20,0% 55,0% Há muito menos oportunidades de negócio nos países de língua portuguesa do que nos outros países Há menos oportunidades de negócio nos países de língua portuguesa do que nos outros países As oportunidades são iguais se comparado a outros países Há mais oportunidades de negócio nos países de língua portuguesa do que em outros países Há muito mais oportunidades de negócio nos países de língua portuguesa do que em outros países Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
  • 36. 36 É interessante notar que, para a maioria das empresas (55,0%), as oportunidades nos países de língua portuguesa não se diferenciam daquelas nos demais países. Entretanto, 25% das multinacionais consideram que há menos oportunidades nos países de língua portuguesa do que em outros países. Esse resultado pode estar relacionado a fatores econômicos, mercadológicos e de legislação, citados ao final dessa sessão. Das empresas que percebem haver mais ou muito mais oportunidades nestes países, estas estão principalmente relacionadas ao idioma comum e similaridade institucional, seguido da maior facilidade no relacionamento com fornecedores, clientes e parceiros comerciais e da proximidade cultural, conforme mostra o gráfico a seguir: Gráfico 09 – Fatores de vantagem competitiva nos países de língua portuguesa Similaridade institucional Facilidade no relacionamento com fornecedores, clientes e parceiros comerciais Proximidade cultural Relacionamento político Facilidade de mobilidade de mão de obra entre subdiriárias e matriz Potencial de aceitação dos produtos/serviços Facilidade de acesso à mâo de obra local (contratação local) Facilidade de gestão intercultural entre subdisiárias e matriz 2,0 3,0 4,0 5,0 4,5 4,4 4,0 4,0 3,6 3,6 3,5 3,5 0,0 1 = Não representa vantagem competitiva 5 = Representa grande vantagem competitiva Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 1 ,0 Português como idioma comum É interessante notar que a gestão intercultural não é percebida como uma facilidade nos países de língua portuguesa, muito provavelmente por se tratar de um tópico muito desafiante independente do país de destino, como indicam outras pesquisas do Núcleo de Estratégia e Negócios Internacionais da FDC. Outra possibilidade é que as empresas não considerem este fator como gerador de vantagem competitiva relevante.
  • 37. 37 Planos para países da CPLP Por fim, perguntamos às multinacionais sobre seus planos em relação aos países da CPLP nos próximos cinco anos. O gráfico abaixo mostra as respostas: Gráfico 10- Planos das multinacionais brasileiras para países de língua portuguesa 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 0,0% 51,1% 26,7% 13,3% 37,8% A empresa planeja interromper e/ou reduzir operações nos países de língua portuguesa em que já atua A empresa planeja manter suas operações nos países de lingua portuguesa em que já atua A empresa planeja expandir suas operações nos países de língua portuguesa em que já atua A empresa planeja entrar em novos países de língua portuguesa Nenhuma das alternativas acima. A empresa não atua e não planeja atuar em países de língua portuguesa Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Apenas 13,3% das empresas planejam entrar em novos países de língua portuguesa. Segundo elas, Portugal, Angola e Moçambique são os principais alvos. Enquanto grande parte das multinacionais (51,1%) planeja manter suas operações nos países de língua portuguesa nos quais já atua, uma parcela considerável não planeja entrar nestes mercados (37,8%). Essas empresas pertencem a setores variados não sendo observada concentração de respostas negativas em um setor. Alguns dos possíveis motivos apontados pelas empresas são: elevado custo de produção e logística, dificuldades para certificação e licenciamento dos produtos, tamanho reduzido dos mercados, carência de mão-de-obra especializada, legislações em constante mudança, dificuldades para estabelecer uma base sólida de fornecedores e a crise econômica.
  • 38. 38 Alex011973 Capítulo VII Margens de lucro e satisfação com Buenos Aires (Argentina) o desempenho
  • 39. 39 Margens de lucro Nos últimos anos, o Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras mostrou que as margens de lucro no exterior das empresas brasileiras são, em geral, inferiores se comparadas à margem de lucro doméstica. Essa tendência se verifica também em 2013, ano em que essa diferença aumenta para 4,4%. Gráfico 11 - Margens de lucro Margem de lucro doméstica Margem de lucro no exterior 2011 20% 15% 10% 5% 0% 2012 2014 12,9% 9,4% 13,4% 10,3% 13,4% 9,0% Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Satisfação com o desempenho É interessante notar, entretanto, que as diferenças entre a satisfação das multinacionais com o desempenho no mercado exterior não apresentam grandes diferenças em relação à satisfação com o desempenho no mercado doméstico. Inclusive, nos itens de Crescimento das vendas, Lucratividade, e ROA/ROI (Retorno sobre ativos/investimentos) a satisfação com o desempenho foi ligeiramente maior no mercado internacional. A despeito das margens de lucro serem inferiores no mercado internacional, é possível que a expectativa das empresas em relação a esse resultado tenha sido ainda menor, fazendo com que as multinacionais se mostrassem relativamente satisfeitas com o desempenho financeiro nos mercados externos. Já no que diz respeito ao desempenho operacional e geral, a avaliação de satisfação das multinacionais brasileiras é igual ou ligeiramente superior no mercado doméstico. A maior diferença observada é na satisfação com a imagem da marca no mercado doméstico em comparação com o mercado internacional.
  • 40. 40 G5 ráfico 12 - Satisfação das multinacionais com o desempenho 4 3 2 1 Desempenho nanceiro Desempenho operacional Desempenho geral 5 = Muito satisfeito 3,7 3,8 3,5 3,7 3,5 3,6 3,4 3,6 3,9 3,5 4,3 4,3 4,5 4,0 4,0 3,8 3,8 3,8 1 = Muito insatisfeito Mercado doméstico Mercado internacional Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Por fim, nota-se que, em todos os itens a satisfação das multinacionais com o desempenho tanto doméstico quanto internacional é superior à mediana 3,0, o que indica que em geral elas estão satisfeitas ou muito satisfeitas com os resultados alcançados em 2013. Atributos de valor Tendo em vista a evidente satisfação com o desempenho, perguntamos às empresas participantes como se comparavam determinados atributos de valor no mercado doméstico e no mercado internacional. 20,0% 73,3% 6,7% É muito inferior no mercado internacional É inferior no mercado internacioinal É igual em ambos mercados É superior no mercado internacional É muito superior no mercado internacional Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Gráfico 13 - Desempenho dos produtos e serviços
  • 41. 41 Gráfico 14 - Qualidade dos produtos e serviços 17,7% 4,8% 74,4% É muito inferior no mercado internacional É inferior no mercado internacioinal É igual em ambos mercados É superior no mercado internacional É muito superior no mercado internacional Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Gráfico 15 - Preço dos produtos e serviços É muito inferior no mercado internacional É inferior no mercado internacioinal É igual em ambos mercados É superior no mercado internacional É muito superior no mercado internacional 18,0% 49,2% 27,9% 1,6% 3,3% Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Gráfico 16 - Portfólio de produtos e serviços É muito inferior no mercado internacional É inferior no mercado internacioinal É igual em ambos mercados É superior no mercado internacional É muito superior no mercado internacional 18,3% 28,3% 3,3% 50,0% Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
  • 42. 42 Gráfico 17 - Investimento em PD É muito inferior no mercado internacional É inferior no mercado internacioinal É igual em ambos mercados É superior no mercado internacional É muito superior no mercado internacional 11,9% 27,1% 1,7% 5,1% 54,2% Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Percebe-se que, apesar de a maioria das empresas avaliarem que o desempenho, a qualidade, o preço e o seu portfólio de produtos e serviços são iguais nos mercados nacional e internacional, há uma parcela de empresas que afirmam que o desempenho dos produtos e serviços (20,0%) e a qualidade de produtos e serviços (17,7%) é superior no mercado internacional. Por outro lado, parcela considerável (31,2%) pratica preços inferiores no mercado internacional. Atribuímos isso à maior concorrência que as empresas enfrentam ao se internacionalizarem, por terem que vencer as “desvantagens de serem estrangeiras” ao competir com marcas globais, muitas vezes já reconhecidas nos mercados de destino. Isso também ajuda a explicar o motivo pelo qual as margens de lucro são superiores no mercado doméstico se comparado ao mercado internacional. É interessante notar, entretanto, que enquanto parcela considerável das empresas adota as mesmas políticas no mercado doméstico e internacional, grande parte oferta um portfólio de produtos e serviços inferior (31,6%) e realiza menos investimentos em PD (32,2%) no mercado internacional. Isso indica que muitas empresas brasileiras ainda têm preferencia por desenvolver seus produtos e serviços no Brasil, tanto para o mercado doméstico quanto para o internacional. É possível também que elas lancem novos produtos primeiramente do mercado doméstico e os introduzam nos demais países após o sucesso dos mesmos no mercado doméstico. De fato, ao serem questionadas sobre as inovações e adaptação de produtos e serviços, 75% das multinacionais brasileiras afirma que sua estratégia internacional se baseia na ampliação de mercados, ou seja, a empresa busca aumentar as vendas para os clientes/consumidores dos mercados em que já atua ou busca novos clientes nesses mercados, oferecendo os mesmos produtos e/ou serviços. Por outro lado, apenas 24% das empresas afirma adotar a estratégia de diversificação no mercado internacional, ou seja, buscar novos clientes em mercados em que ela ainda não atua, oferecendo produtos e/ou serviços diferentes. Figura 03 - Estratégia internacional adotada pelas multinacionais brasileiras Produtos Mesmos Novos Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 Mercados Mesmos 75,5% 61,2% Novos 24,5% 24,5%
  • 43. 43 Buenos Aires (Argentina) Capítulo VIII Evolução e Tendências Sergey Nivens
  • 44. 44 1976 1976 • Tupy EUA • Tigre Paraguai 1977 1941 • Banco do Brasil Paraguai 1941 1960 1972 • Petrobras Colômbia 1972 1960 • Magnesita Argentina 1977 1978 1978 • C Camargo Corrêa Venzuela 1979 1979 1980 1980 1981 • Gerdau Uruguai • Romi EUA 1983 1985 1983 • Andrade 1985 Gutierrez Congo • Natura Chile 1990 1990 • IBOPE Argentinha • Porto Seguro 1992 • Localiza Argentina Uruguai • Radom Argentina • Sabó Argentina 1981 1992 1991 • Marcopolo Portugal • WEG EUA 1991 • Bradesco EUA 1994 1994 Linha do tempo Figura 04 • Embraer EUA • Itaú-Unibanco Argentina • C. N. Odebrecht Peru 1995 1995 • Eliane EUA Tavex Argentina
  • 45. 45 2006 2004 • Depyl Action Venezuela • Metalfrio Turquia • Vale Canadá • CiT EUA • M. Cassab China • M.Dias Branco EUA Seculus Suiça Internacionalização por 2001 2003 • Giraffas EUA • Hope Argentina • Yogoberry Irã • Agrale Argentina • BRF Holanda • Minerva Paraguai • Mundo Verde Portugal 2007 • Stefanini Argentina 1999 2010 2011 2011 Legenda: meio de subsidiárias Internacionalização por meio de franquias • Bematech EUA • Votorantim Canadá 2004 2003 2006 • Ultrapar México 2008 2008 2007 • Alpargatas Argentina • BRQ EUA • Camil Uruguai • Chilli Beans Portugal • DMS EUA 1997 • Artecola Argentina • Hering Paraguai • Totvs Argentina 1996 1996 1997 • Datelli - Uruguai 2000 2000 • Arezzo Paraguai 2005 2005 2001 1999 Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 • Alusa Chile • Bob`s Angola • Cemig Chile • IndusParquet França • InterCement Argentina • Marfrig Chile • OAS Chile • JSB Argentina 2010 • Cia Providência EUA • Puket Venezuela • Vivenda do Camarão EUA 2012 2012 2013 2013 • CZM EUA • First Class Angola • Magrass Paraguai • MV Part. Chile, México e Angola
  • 46. 46 Evolução dos indices de internacionalização nos últimos 3 anos As multinacionais brasileiras continuam em uma tendência de aumento do índice médio de internacionalização, que vem crescendo em aproximadamente 2,0% a cada ano. Gráfico 18 - Evolução dos índices de internacionalização médios 21,3%22,9% 18,8%19,1% 18,0% 17,0% Índice de Funcionários Índice de Transnacionalidade 2011 2012 2013 Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 27,6% 23,0%24,6% 22,6%24,8% 21,2% Índice de Receitas Índice de Ativos Planos de expansão internacional em 2014 Em 2014 a maioria das empresas analisadas na pesquisa, cerca de 65%, pretendem expandir sua atuação no exterior, nos mercados em que já atuam. 28,6% projetam estabilidade com relação às operações no exterior, enquanto cerca de 6% projetam retração ou grande retração.
  • 47. 47 Gráfico 19 – Planos para mercados em que já atua Apesar de grande parte das empresas entrevistadas terem plano de expansão internacional, apenas 44,4% tem planos de entrar em novos países em 2014. Isso pode estar atrelado ao relativo conservadorismo apresentado pelas multinacionais em relação à sua estratégia no mercado internacional, que discutimos no capítulo anterior. Gráfico 20 – Planos de entrada em novos países Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014 4,8% 28,6% 60,3% 1,6% 4,8% Grande retração Retração Estabilidade Expansão Grande expansão Planeja entrar em novos países em 2014 Não planeja entrar em novos países em 2014 55,6% 44,4% Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014
  • 48. 48 Expectativas de desempenho para 2014 Com relação às expectativas de desempenho para as atividades em 2014, a maioria das multinacionais brasileiras se mostra otimista, tanto no mercado doméstico quanto no internacional. A principal diferença entre as expectativas no mercado doméstico e no internacional é em relação às vendas, onde as empresas surpreendentemente se mostram mais otimistas em relação ao mercado internacional. Gráfico 21- Expectativa de desempenho para atividades em 2014 3,8 3,9 3,8 Mercado doméstico Mercado internacional Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2013 5 4 3 2 1 Vendas Market Share Em relação à competidores 3,3 3,7 3,7 1 = Baixa expectativa de desempenho 5 = Elevada expectativa de desempenho
  • 49. 49 Buenos Aires (Argentina) Capítulo IX Equipe Responsável Nopporn
  • 50. 50 Sherban Leonardo Cretoiu: • Professor do Núcleo de Estratégia e Negócios Internacionais da Fundação Dom Cabral • Mestre em Relações Internacionais pela PUC Minas • Especialista em Gestão Estratégica e Competitividade Internacional pela Universidade Federal de Minas Gerais • Bacharel em Administração de Empresas / Comércio Exterior pelo Centro Universitário UNA sherban@fdc.org.br Livia Lopes Barakat: • Professora Assistente da Fundação Dom Cabral • Gerente de Projetos Internacionais da Fundação Dom Cabral • Mestre em Administração, pela Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG • Graduada em Administração, pela Universidade Federal de Minas Gerais – UFMG liviabarakat@fdc.org.br Ana Paula Roscoe Côrtes: • Pesquisadora do Núcleo de Estratégia e Negócios Internacionais da Fundação Dom Cabral • Graduada em Relações Internacionais pela PUC Minas ana.cortes@fdc.org.br João Paulo Notini: • Estagiário do Núcleo de Estratégia e Negócios Internacionais da Fundação Dom Cabral • Graduando em Relações Internacionais pelo IBMEC-MG joao.notini@fdc.org.br Helen Cardenuto: • Estagiária de Relações Internacionais da Fundação Dom Cabral • Graduanda em Relações Internacionais pela PUC Minas helen.lima@fdc.org.br
  • 51. A força da marca Brasil na criação de valor internacional Agradecimentos: A Fundação Dom Cabral agradece às empresas que participaram da pesquisa em 2014 e que generosamente disponibilizaram seus dados e compartilharam sua experiência internacional, contribuindo para a compreensão da atuação das multinacionais brasileiras no exterior. Todas as imagens deste impresso foram retiradas do site www.shutterstock.com
  • 52. 52 A força da marca Brasil na criação de valor internacional