Naturaleza y alcance del marketing

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Naturaleza y alcance del marketing

  1. 1. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETINGBUTLER (1910) “DAR SALIDA A PRODUCTOS AGRARIOS”CHERINGTON (1920) “DISTRIBUCIÓN DE MERCANCIAS”A.M.A. (1960) “FLUJO DE BIENES Y SERVICIOS”KOTLER Y LEVY (1969) “INTERCAMBIO DE VALORES”STANTON (1969) “SISTEMA TOTAL DE ACTIVIDADES EMPRESARIALES”A.M.A. (1984) “IDEAS, BIENES Y SERVICIOS”KOTLER (1984) “MARKETING SOCIAL”SANTESMASES (1991) “MODO DE CONCEBIR Y EJECUTAR LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO CON LA FINALIDAD DE QUE SEA SATISFACTORIA A LAS PARTES QUE INTERVIENEN Y A LA SOCIEDAD, MEDIANTE EL DESARROLLO,VALORACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN POR UNA DE LAS PARTES DE LOS BIENES, SERVICIOS E IDEAS QUE LA OTRA PARTE NECESITA”ESCUELA NÓRDICA:GRÖNROOS Y GUMMESON (1997) “MARKETING DE RELACIONES”
  2. 2. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING MARKETING Y LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL ETAPA ORIENTADA A LA PRODUCCIÓN MARKETING PASIVO OBJETIVO: ORGANIZAR LA ACTIVIDAD DE PRODUCCIÓN LA DEMANDA EXCEDE A LA OFERTA PREOCUPACIÓN POR UNA DIMENSIÓN ADECUADA ACCESO A LOS RECURSOS NECESARIOS Y CONSECUCIÓN DE LOS COSTES MÁS BAJOS MARKETING Y CRECIMIENTO ECONÓMICO ETAPA ORIENTADA A LA VENTA OBJETIVO: ORGANIZACIÓN COMERCIAL EFICIENTE ESCASEZ DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ALEJAMIENTO PRODUCTOR-CONSUMIDORINEFICACIA DE LOS CIRCUITOS TRADICIONALES Y PREOCUPACIÓN POR EL CONTROL DE LA DEMANDA
  3. 3. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING MARKETING Y ECONOMÍA DE LA ABUNDANCIA ETAPA ORIENTADA AL MARKETING MARKETING ACTIVOOBJETIVO: AJUSTAR LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS A LAS NECESIDADES CAPTADAS EN EL MERCADO LA OFERTA EXCEDE A LA DEMANDA LAS NECESIDADES ESENCIALES ESTÁN SATISFECHAS IMPORTANCIA DEL PROGRESO TECNOLÓGICO MARKETING Y SOCIEDAD POST-INDUSTRIAL ETAPA ORIENTADA AL SER HUMANO OBJETIVO: EQUILIBRIO ENTRE DEMANDA DESEADA Y EXPRESADA ESCASEZ DE RECURSOS NATURALES CONCIENCIA SOCIAL DE LOS EXCESOS DEL MARKETING CONCIENCIA ECOLÓGICA DEL CRECIMIENTO DE CONSUMO Y MARKETING DE RELACIONES
  4. 4. ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL CONCEPTO DE MARKETING KOTLER “MECANISMO ECONÓMICO Y SOCIAL A TRAVÉS DEL CUAL LOS INDIVIDUOS Y LOS GRUPOSSATISFACEN SUS NECESIDADES Y DESEOS POR MEDIO DE LA CREACIÓN DE INTERCAMBIO ENTRE SÍ DE PRODUCTOS Y OTRAS ENTIDADES DE VALOR” NECESIDADES DESEOS DEMANDA Identifica Orienta y Canaliza Estimula LOS PRODUCTOS LA UTILIDAD Y LA SATISFACCIÓN EL PROCESO DE INTERCAMBIO
  5. 5. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS
  6. 6. 2004
  7. 7. CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL BERRY (1983) “ATRAER, MANTENER E INTENSIFICAR RELACIONES CON LOS CLIENTES” GRÖNROOS (1991) “PROCESO DE IDENTIFICAR Y ESTABLECER, MANTENER Y ACRECENTAR RELACIONESBENEFICIOSAS CON LOS CLIENTES Y OTROS AGENTES, A TRAVÉS DE LA MUTUA ENTREGA Y CUMPLIMIENTO DE PROMESAS”
  8. 8. CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL RELACIÓN NUEVOCONCEPTO INTERACTIVIDAD DEMARKETING LARGO PLAZO
  9. 9. MARKETING RELACIONAL ¿UN NUEVO PARADIGMA? MARKETING MARKETING TRANSACCIONAL RELACIONALCAPTAR CLIENTES RETENER CLIENTES
  10. 10. PARADIGMA TRANSACCIONAL PARADIGMA RELACIONALENFOQUE TRANSACCIONAL DEL ENFOQUE RELACIONAL DELINTERCAMBIO INTERCAMBIOVISIÓN DEL INTERCAMBIO COMO VISIÓN DEL INTERCAMBIO COMOFUNCIÓN DISCRETA FUNCIÓN CONTINUALA MISIÓN ES LA TRANSACCIÓN A LA MISIÓN ES LA RELACIÓN A LARGOCORTO PLAZO PLAZOÓPTICA DEL MARKETING DE BIENES DE ÓPTICA DEL MARKETING DE SERVICIOSCONSUMO Y DEL INDUSTRIALACCIONES DIRIGIDAS A CONQUISTAR A ACCIONES DIRIGIDAS A RETENER YLOS CLIENTES FIDELIZAR A LOS CLIENTESCONCEPTO DE CALIDAD ENDÓGENA CONCEPTO DE CALIDAD EXÓGENASATISFACCIÓN CENTRADA EN EL SATISFACCIÓN CENTRADA EN LAPRODUCTO RELACIÓN
  11. 11. ORIENTACIÓN AL MERCADOKOHLI Y JAWORSKI (1990): “CONSISTE EN LA GENERACIÓN DE INFORMACIÓN DELMERCADO, A CARGO DE TODA LA ORGANIZACIÓN, ACERCA DE LASNECESIDADES ACTUALES Y FUTURAS DE LOS CLIENTES, LA DISEMINACIÓN DEDICHA INFORMACIÓN A TODOS LOS DEPARTAMENTOS Y LA ACCIÓN DERESPUESTA POR PARTE DE LA EMPRESA” ORIENTACIÓN AL MERCADO COMO UN PROCESO DE GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN GENERACIÓN DISEMINACIÓN RESPUESTA DE INFORMACIÓN DE INFORMACIÓN AL MERCADO
  12. 12. ORIENTACIÓN AL MERCADO NARVER Y SLATER (1990)“ES LA FILOSOFÍA O CULTURA ORGANIZATIVA QUE MÁS EFICAZ YEFICIENTEMENTE GENERA LAS ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS NECESARIOSPARA LA CREACIÓN DE UN VALOR SUPERIOR PARA LOS CLIENTES”UNA FIRMA ORIENTADA AL MERCADO ES AQUELLA CUYO COMPORTAMIENTO SEORIENTA HACIA EL CLIENTE, HACIA LA COMPETENCIA, HACIA LA COORDINACIÓNINTERFUNCIONAL Y, ADEMÁS, UTILIZA LOS CRITERIOS DE DECISIÓN DEL LARGOPLAZO Y RENTABILIDAD
  13. 13. ORIENTACIÓN AL MERCADO MARKETING INTERNO
  14. 14. LAS DIMENSIONES DEL MARKETINGDIMENSIÓN DIMENSIÓN ACTITUD FUNCIÓN PROCESO DISCIPLINA SOCIOECONÓMICO ACADÉMICA
  15. 15. DIMENSIÓN ACTITUD PRINCIPIO FUNDAMENTALTodos los integrantes de la organización deben ser conscientes de laimportancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidadde la empresa. PRINCIPIOS DERIVADOS• Todas las decisiones de la organización afectan a los clientes.• La empresa debe estar alerta ante las nuevas necesidades de losconsumidores.• Es imprescindible un conocimiento continuo del mercado.• Es preciso medir regularmente la satisfacción de los clientes.
  16. 16. ENFOQUES EN LA GESTIÓN DE MARKETING Demanda muy superior a la oferta: la empresa se centra en conseguir la máxima producción al menor • Óptica de la producción en precio y el cliente en encontrar unORIENTACIÓN HACIA masa producto que satisfaga su EL PRODUCTOR necesidad a un precio asequible Las necesidades, desde un punto de vista cuantitativo, están satisfechas, la competencia • Óptica del producto empieza a tener importancia y la organización se centra en la calidad técnica del producto como garantía del éxito La oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo laORIENTACIÓN HACIA competencia relativamente intensa. Las organizaciones tratan de LA VENTA estimular la venta de productos no considerados esenciales mediante la búsqueda de los circuitos y puntos de venta más eficaces y el desarrollo de una fuerza de ventas agresiva • Óptica del consumidor La organización debe determinar las necesidades de sus mercados-meta y diseñar una oferta que permitaORIENTACIÓN HACIA atenderlas de forma rentable EL MARKETING Considera al individuo como parte • Óptica del consumidor y el integrante de una sociedad, por lo que entorno se considera el interés de la colectividad
  17. 17. FORMAS EN LAS QUE EL MARKETING PUEDE PERJUDICAR A:CONSUMIDORES INDIVIDUALES Precios elevados (distribución, publicidad y promoción, márgenes) Métodos engañosos (para que el cliente piense que obtiene algo de más valor que lo querealmente recibe) Venta de alta presión (la gente compra cosas que de otra forma nunca habrían adquirido) Productos de mala calidad o inseguros Obsolescencia planeada (de estilo -moda-, funcional y material) Servicio deficiente a los consumidores en desventajaSOCIEDAD EN GENERALMaterialismo excesivo, deseos falsos, falta de bienes sociales, contaminación cultural yexagerado poder político conferido por los negociosOTROS NEGOCIOSAdquisición anticompetitivaBarreras contra la entrada (patentes, contratos de exclusividad, etc.)Competencia depredatoria (perjudicar o destruir a otras empresas)FORMAS CON LAS QUE LOS CIUDADANOS PUEDEN PROTEGERSE DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING: Consumidorismo Ambientalismo

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