Service design | de basisprincipes

  • 155 views
Uploaded on

 

More in: Design
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
155
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
15
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Service Design Basis principes Mascha van Oosterhout 30 oktober 2013 | v0.5 1 | 41
  • 2. Inhoud ● ● ● ● Wat is service design? Hoe werkt het? Welke methodieken kun je erbij gebruiken? Wat kunnen wij als Vennster bieden? 2 | 41
  • 3. Service design | definitie Service Design is een ontwerpdiscipline die de designmethodiek inzet om nieuwe, waardevolle diensten te ontwerpen. Kijkend vanuit het gebruikersperspectief richten Service Design-projecten zich naast het ontwerpen van nieuwe diensten ook op de optimalisering van de algehele beleving en de waarde van een dienst. 3 | 41
  • 4. Service design | 5 kernwaarden 1. Mensen centraal stellen. Mens centraal Cocreatie 2. Werken met mensen d.w.z. werken in co-creatie en codesign. 3. Een integrale, holistische benadering. Kijken naar de hele keten & de volgorde waarin de dienst beleefd wordt. 4. Een ontwerpende attitude is essentieel. Ontwikkel kansen die tot keuzes kunnen leiden. 5. Holistisch Zichtbaar maken van het onzichtbare (evidencing) Ontwikkel kansen Zichtbaar maken 4 | 41
  • 5. Service design | het iteratieve proces Exploreren Creëren Observeren & evalueren Implementeren 5 | 41
  • 6. Service design | het proces & de tools • Gebruikersinzicht Exploreren • Concept ontwerp: Co-creatie en co-design met mensen Creëren Observeren & evalueren • Prototyping & testen • Vormgeving & implementatie Implementeren 6 | 41
  • 7. Service design | het proces & de tools • Gebruikersinzicht Exploreren • Concept ontwerp: Co-creatie en co-design met mensen Creëren Observeren & evalueren • Prototyping & testen: • Vormgeving & implementatie: Implementeren 7 | 41
  • 8. Gebruikers inzicht ● Betrokkenen bij de dienstverlening ● Gebruikersinzicht • • • • • • Exploreren Gebruikers inzicht Gebruiker Hoe leven mensen? Hoe gedragen ze zich? De context: waar doen ze dat? Wat zijn hun (latente) behoeften? Hun ambities en verlangens? Hun twijfels? ● Een zoektocht naar nieuwe inzichten waar op voorhand niet aan is gedacht • • Zorgt voor verheldering van de vraag. Vergroot de betrokkenheid => creëert draagvlak. Tools: •Context mapping •Customer journey mapping 8 | 41
  • 9. Context mapping Doel ● Exploreren Gebruikers inzicht Inzicht te krijgen in de leefwereld van mensen • Waar kunnen we ze plaatsen? • Wat beschouwen ze als waardevol • Hun smaak, emoties, waarden en verwachtingen Aanpak ● ● ● Een creatieve sessie met klanten, gebruikers en/of andere belanghebbenden Deelnemers geven inzicht in hun wereld, delen ervaringen. Vertellen, tekenen Resultaat ● Rijk en diep inzicht in het leven van mensen, gebruikers of je klanten. • ● Achtergrond informatie voor persona’s Bruikbaar materiaal voor afdelingen zoals ‘new business development’ of marketing. 9 | 41
  • 10. Context mapping | aanpak Exploreren Gebruikers inzicht Technieken Zeggen Interviews Expliciet Denken Doen Gebruiken Weten Oppervlakte Observaties Waarneembaar Creatieve sessies Impliciet Voelen Dromen Wat gebruikers… Latent Kennis Diepte Bron: ID Studiolab | Industrieel Ontwerpen | TU Delft | 10 | 41
  • 11. Context mapping | procedure Exploreren Gebruikers inzicht Bron: Tijmen van Gurp | Student Industrieel Ontwerpen | TU Eindhoven 11 | 41
  • 12. Customer Journey Mapping Doel Exploreren Gebruikers inzicht ● Het in kaart brengen van alle touchpoints die de beleving van een persoon bepalen over het hele traject van een dienst. Aanpak ● Onderzoek het gebruik van een dienst door klanten te vragen wat zij ervaren bij de afname van die dienst. ● Bepaal de customer journey en bepaal per moment de bijbehorende touchpoints ● Sta stil bij de hoogte- en dieptepunten zoals die door de klant worden ervaren en vraag om een toelichting. Resultaat ● Een volledig beeld van de gehele touchpoint-keten in de dienstverlening. ● Inzicht in de beleving van de dienst door klanten. ● Dit beeld vastleggen op een kaart of poster. 12 | 41
  • 13. Customer journey map | Voorbeeld 13 | 41
  • 14. Service design | het proces & de tools • Gebruikersinzicht Exploreren • Concept ontwerp: Co-creatie en co-design met mensen Creëren Observeren & evalueren • Prototyping & testen • Vormgeving & implementatie Implementeren 14 | 41
  • 15. Concept ontwerp Creëren Concept ontwerp Wat ● Verschillende perspectieven vasthouden – niet vervallen in vooroordelen ● Ideeën en dromen tot leven brengen Resultaat ● Ontwerpen die we kunnen uitproberen Tools: • Co-design sessies • Servicescenario’s opstellen 15 | 41
  • 16. Co-design Doel ● Creëren Concept ontwerp Het genereren van nieuwe of verbeterde producten of services door het betrekken van externe en/of interne partijen. Aanpak ● ● ● Genereer samen oplossingen/ nieuwe ideeën voor een specifieke dienst. Een creatieve sessie met klanten, gebruikers en/of andere belanghebbenden Deelnemers geven inzicht in hun wereld door • • • het delen van ervaringen te vertellen en te tekenen positieve kritiek op elkaars werk. Resultaat ● ● Nieuwe concepten die daadwerkelijk aansluiten op de behoeften en ideeën van die gebruikers => loyaliteit Startpunt voor servicescenario’s 16 | 41
  • 17. Service scenario’s Doel Creëren Concept ontwerp ● Een overzichtelijke en complete weergave van alle aspecten van het serviceconcept op basis waarvan de haalbaarheid van de service beoordeeld kan worden. Aanpak ● Bepaal… • • • • wat de service oplevert wie zijn de belanghebbenden wat er nodig is voor deze service wat de plus- en minpunten zijn. ● Onderbouw het scenario met Customer Insights, quotes en een toekomstvisie. ● Visualiseer de dienst in een overzichtelijk grafisch ontwerp. Resultaat ● Een service concept dat getest kan worden 17 | 41
  • 18. Service design | het proces & de tools • Gebruikersinzicht Exploreren • Concept ontwerp: Co-creatie en co-design met mensen Creëren Observeren & evalueren • Prototyping & testen • Vormgeving & implementatie Implementeren 18 | 41
  • 19. Prototyping Observeren & evalueren Prototyping Doel ● Kansrijke concepten snel, goedkoop en zo vaak mogelijk in de praktijk uit te proberen: wat werkt en wat werkt niet? Voorwaarden ● ● Een service prototype dient om de werking maar vooral ook de beleving van een dienst te testen. Een service prototype moet aansluiten bij de emoties en geen aandacht vestigen op features, kostenaspecten, technische onvolkomenheden waardoor gebruikers kunnen worden afgeleid van het doel van de service. Tools: • Storytelling • Experience prototyping / acteren als prototyping 19 | 41
  • 20. Storytelling Observeren & evalueren Doel ● Weten hoe de nieuwe dienst zal worden ontvangen door gebruikers en andere betrokkenen. Snel en laagdrempelig tot verbetering komen. Prototyping Aanpak ● Nodig bij de nieuwe dienst betrokkenen uit. ● De verteller vertelt, hij wordt niet onderbroken. De rest is publiek. ● Publiek maakt aantekeningen, maar stel nog geen vragen tijdens het verhaal. Met verhalen kun je mensen laten beleven hoe een concept zal werken ● Aan het einde van het verhaal worden vragen gesteld en positieve en opbouwende kritiek gegeven. Let op: alles goed en niets is fout. ● De verdieping zit in de verschillende deelnemers die vanuit verschillende perspectieven het verhaal beoordelen. Resultaat ● Inzicht in het perspectief van gebruikers en dienstverleners op de nieuw ontworpen dienst 20 | 41
  • 21. Experience prototyping Observeren & evalueren Prototyping ● ● ● ● ● ● ● Doel Het snel en kostenefficiënt toetsen van aannamen in de praktijk. Aanpak Je moet weten wat de kern is van wat je wilt toetsen, weten wat je weg kunt laten in je prototype. Op basis hiervan schrijf je een script. Volgens het script wordt de service uitgebeeld (acting) door betrokkenen m.b.v. van eenvoudige rekwisieten. Observeer het proces van de dienstverlening om zo snel mogelijke verbeterpunten te identificeren. Leg alles op beeld vast. Resultaat Inzicht in het perspectief van gebruikers en dienstverleners op de nieuw ontworpen dienst 21 | 41
  • 22. Script Bron: Slideshare | Service Blueprint | by ypigneur| Nov 02, 2008 22 | 41
  • 23. Service design | het proces & de tools • Gebruikersinzicht Exploreren • Concept ontwerp: Co-creatie en co-design met mensen Creëren Observeren & evalueren • Prototyping & testen • Vormgeving & implementatie Implementeren 23 | 41
  • 24. Vormgeving & implementatie Implementeren Doel ● Inzicht krijgen in alles wat er nodig is om een nieuwe dienst daadwerkelijk te implementeren én om de middelen hiervoor te ontwerpen en vorm te geven. Aanpak ● ● ● ● ● Het in kaart brengen en vastleggen welke consequenties een nieuwe dienst heeft voor de organisatie. Het vastleggen van info m.b.t • benodigde investering tot de implementatietijd • de personele gevolgen • de verwachte opbrengst Het implementeren van meetnormen voor de gestelde doelen zoals productiviteit, efficiëntie en klanttevredenheid. Blijven verbeteren van de service Vormgeven van de touchpoints Tools: • Service blueprints • Businessmodel canvas 24 | 41
  • 25. Service blueprint Implementeren Doel ● Op een schematische wijze vastleggen van het serviceproces tussen klant en dienstverlener, het benoemen van alle benodigde kanalen, componenten en relaties daartussen. Aanpak ● Het weergeven van de Customer Journey in een schema, ● Per stap in die reis invulling geven aan de frontstage- en backstage-elementen van de nieuwe dienst. ● Met belanghebbenden binnen de organisatie werken aan de optimale aansluiting van deze elementen, zodat de klant maximaal profiteert. Resultaat ● Het resultaat is een schema van het proces hoe de klant de dienst afneemt. 25 | 41
  • 26. Service blueprint Fysieke omgeving Gebruikers-acties Interactie grens On stage acties door gebruikers & contact personeel Zichtbaarheids grens Backstage acties door backstage personeel Interne interactie grens Ondersteunende processen door ander personeel & IT 26 | 41
  • 27. 27 | 41
  • 28. Business Model Canvas Implementeren Doel ● Inzichtelijk maken hoe de organisatie een nieuwe dienst op een winstgevende manier kan vermarkten. Aanpak ● ● ● Eerder vergaarde kennis van bedrijfsmiddelen, ondersteunende processen, afzetkanalen, communicatiekanalen en doelgroepen komen hier bij elkaar. Samen met alle betrokkenen m.b.v. het business model canvas de verschillende businessmodel componenten in verhouding tot elkaar weergeven. In het model aangeven hoe de inkomsten- en uitgavenstromen lopen. Resultaat ● Een visueel model waarin de verschillende businessmodel componenten in verhouding tot elkaar zijn weergegeven, waarin ook is weergegeven hoe de inkomsten- en uitgavenstromen lopen. 28 | 41
  • 29. Business Model Canvas Belangrijkste partners Hoofdactiviteiten Waarde voorstel Klant relaties Belangrijkste bronnen Kosten structuur Klant segmenten Kanalen Inkomstenstromen 29 | 41
  • 30. Business Model Canvas Belangrijkste partners Hoofdactiviteiten Waarde voorstel Belangrijkste bronnen Klant relaties Klant segmenten Kanalen Belangrijkste partners Kosten structuur • Wie zijn je belangrijkste Partners? • Wie zijn je belangrijkste leveranciers? Inkomstenstromen • Wat zijn de belangrijkste hulpmiddelen die we gebruiken van onze partners? • Welke activiteiten voeren de partners uit? Motivatie voor partnerships: Optimalisatie en economische voordelen | Reductie van risico’s en onzekerheden | Acquisitie van hulpmiddelen en activiteiten. 30 | 41
  • 31. Business Model Canvas Belangrijkste partners Hoofdactiviteiten Belangrijkste bronnen Kosten structuur Waarde voorstel Klant relaties Klant segmenten Kanalen Belangrijkste activiteiten • Welke kernactiviteiten zijn er nodig om… – de beloofde service te realiseren? – de benodigde distributie kanalen te vinden – de relatie met de klant op te bouwen Inkomstenstromen – inkomsten te generen? Kenmerken Productie | Probleem oplossen | Platform & Netwerk 31 | 41
  • 32. Business Model Canvas Belangrijkste partners Hoofdactiviteiten Waarde voorstel Klant relaties Klant segmenten Belangrijkste bronnen Belangrijkste bronnen Welke bronnen zijn er nodig om de service(s) te kunnen realiseren? Kanalen • Onze eigen distributie kanalen • De relatie met onze klanten • Onze inkomstenstromen Kenmerken Kosten structuur Inkomstenstromen Nieuwheid, Prestatie | Customization | “Getting the Job Done” | Ontwerp | Merk / Status | Prijs, Kostenbesparing | Risico reductie| Toegankelijkheid, Gemak / Bruikbaarheid en gebruikersvriendelijkheid. Categorieën Productie, Probleem oplossen, Platform/Netwerk. Type bronnen Fysieke | Intellectuele (merknaam, octrooien, auteursrechten, data) | Menselijke | Financiële 32 | 41
  • 33. Business Model Canvas Belangrijkste partners Hoofdactiviteiten Waarde voorstel Klant relaties Belangrijkste bronnen Klant segmenten Kanalen Waarde voorstel Kosten structuur • Welke waarde(n) gaan we de klant bieden? • Welke probleem van de klant gaan we helpen oplossen? Inkomstenstromen • Welke producten en services gaan we aanbieden per klantsegment? • Welke behoeften van de klant gaan we vervullen? Kenmerken Nieuwheid | Prestaties | Customization | Ontwerp | Merk / Status | Prijs | Kostenbesparing | Risicoreductie| Toegankelijkheid | Gemak / Bruikbaarheid en gebruikersvriendelijkheid| “Getting the Job Done.” 33 | 41
  • 34. Business Model Canvas Belangrijkste partners Hoofdactiviteiten Waarde voorstel Belangrijkste bronnen Klant relaties Klant segmenten Kanalen Klant relaties Kosten structuur • Wat verwacht welk klantsegment m.b.t. het soort klantrelatie dat we met hen opzetten/hebben en onderhouden? • Welke klantrelaties bestaan er nu al? Inkomstenstromen • Hoe zijn deze geïntegreerd met de rest van ons business model? • Hoe kosteneffectief zijn deze relaties / zullen ze zijn? Voorbeelden: Persoonlijke begeleiding | Speciale persoonlijke begeleiding | Selfservice | geautomatiseerde diensten | Communities | Co-creatie 34 | 41
  • 35. Business Model Canvas Kanalen Belangrijkste partners Hoofdactiviteiten Waarde voorstel • Via welke kanalen gaan we onze klantsegmenten bereiken? • Hoe bereiken we hen op dit moment? • Hoe zijn onze kanalen geïntegreerd? • Welke kanalen werken het beste voor welk segment? • Welke kanalen zijn het meest kosteneffectief? Belangrijkste bronnen • Hoe integreren we deze kanalen met de manier waarop onze klanten werken? Klant relaties Klant segmenten Kanalen Kanaal fasen: 1. Bewustzijn creëren | Hoe gaan we ervoor zorgen dat klanten bekend worden met de producten en diensten van ons bedrijf? Inkomstenstromen 2. EvaluatieKosten structuur we onze klanten helpen met het evalueren van ons | Hoe gaan waardevoorstel? 3. Kopen | Hoe gaan we ervoor zorgen dat onze klanten onze producten en diensten kunnen kopen – hoe gaan we ze aanbieden? 4. Leveren | Hoe gaan we ons waardevoorstel leveren? 5. After sales | Hoe en wat gaan we aan customer support leveren? 35 | 41
  • 36. Business Model Canvas Belangrijkste partners Hoofdactiviteiten Waarde voorstel Klant relaties Belangrijkste bronnen Kosten structuur Klant segmenten Kanalen Inkomstenstromen Klant segmenten • Voor wie creeren we waarde? • Wie zijn onze belangrijkste klanten? Voorbeelden Massa markt | Niche markt | Gesegmenteerd | gediversifieerd. 36 | 41
  • 37. Business Model Canvas Belangrijkste partners Hoofdactiviteiten Belangrijkste bronnen Kosten structuur Waarde voorstel Kosten structuur Klant relaties Klant segmenten Kanalen • Wat zijn de belangrijkste kosten in ons business model? • Welke benodigde bronnen zijn het duurst? • Welke benodigde activiteiten zijn het duurst? Is onze business meer gebaseerd op: Inkomstenstromen • Kosten (scherpe kosten structuur, waardevoorstel tegen de laagste prijs, maximale automatisering, uitgebreide outsourcing) • Waarden ( focus op waarde creatie) Kenmerken: Vaste kosten (salarissen, rente, benodigdheden) | Variabele kosten | Schaalvoordeel| Margevoordeel. 37 | 41
  • 38. Business Model Canvas Inkomsten stromen • Voor welke waardenKey activities klanten bereid te zijn onze Key partners Value propositions betalen? • Voor wat betalen ze op dit moment? • Hoe doen ze op dit moment hun betalingen? • Hoe zouden ze hun betalingen willen doen? • Hoeveel dragen de inkomsten stromen bij aan de Key resources totale opbrengsten? Klant relaties Klant segmenten Kanalen Typen: Verkoop van activa | Betalen voor gebruik| Abonnementskosten | Lenen / huren / leasen | Licensing Cost structure | Makelaarskosten Inkomsten stromen Vaste prijsstelling Catalogusprijs | Prijs per feature| Prijs afhankelijk van het klant segment | Volume afhankelijke prijs Dynamische prijsstelling Onderhandelbare prijs | Betalen naar opbrengst | Markt prijs. 38 | 41
  • 39. Wat kunnen wij als Vennster bieden? ● Klanten die een service willen bieden begeleiden in het hele proces • Gebruikersinzicht – persona’s, context & customer journey • Concept ontwerp – service scenario’s • Prototyping & testen – service testing, storytelling • Vormgeving & implementatie – touchpoint design, business canvas ● Klanten helpen bij het formuleren van winstgevende, door hun klanten geapprecieerde services. 39 | 41
  • 40. Bronnen ● Ministerie van Economische zaken | Innovation is Served| innovation lecture 2009 ● Tijmen van Gurp | Student Industrieel Ontwerpen | TU Eindhoven | http://tijmenvangurp.nl/showcase/2011/06/session-with-oba-employees/ ● ID Studiolab | Industrieel Ontwerpen | TU Delft | http://studiolab.ide.tudelft.nl/contextmapping/background/ ● This is Service Design Thinking | Marc Stickdorn & Jacob Schneider | 2011 ● Service Design Workshop | by Jamin Hegeman & Jared Cole | Adaptive Path | Okt. 2011 ● E-service: Blueprint & visualisation| by Yves Migneur & Valérie Juilliard | on Slideshare | Nov. 2008 40 | 41
  • 41. Service Design Basis principes Mascha van Oosterhout 30 oktober 2013 | v0.5 41 | 41