Posgraduacaoa posicionamento
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Posgraduacaoa posicionamento

on

  • 1,258 views

Posicionamento de Mercado

Posicionamento de Mercado

Statistics

Views

Total Views
1,258
Views on SlideShare
1,258
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
47
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Posgraduacaoa posicionamento Posgraduacaoa posicionamento Presentation Transcript

  • Posicionamento de Mercado Erick Pican ç o
  • Procedimentos
    • O M ó dulo de Posicionamento tem dura ç ão de 28 horas
      • Dia 02 de Setembro: 19:00 - 20:40 (Intervalo de 20 minutos) 21:00 - 22:30
      • Dia 03 de Setembro: 08:00 - 10:30 (Intervalo de 20 minutos) 10:50 - 13:30
      • Dia 09 de Setembro: 19:00 - 20:40 (Intervalo de 20 minutos) 21:00 - 22:30
      • Dia 10 de Setembro: 08:00 - 10:30 (Intervalo de 20 minutos) 10:50 - 13:30
      • Dia 16 de Setembro: 19:00 - 20:40 (Intervalo de 20 minutos) 21:00 - 22:30
      • Dia 17 de Setembro: 08:00 - 10:30 (Intervalo de 20 minutos) 10:50 - 13:30
  • Avalia ç ão
    • Trabalho em equipes de at é 5 alunos
      • Apresenta ç ão de at é 40 minutos
        • O trabalho ir á reposicionar institui ç ões de mercado definidas pelo professor
          • 3 produtos
          • 3 servi ç os
          • 1 pol í tico
            • Em caso de mais de 7 equipes novos produtos serão estabelecidos.
          • O trabalho dever á ser entregue por escrito e apresentado.
  • Bibliografia
    • As 22 leis consagradas do marketing
    • Posicionamento de Mercado
    • Batalha nas Salas de Reuni ão
      • Todos de Al Ries
    • Administra ç ão em Marketing
      • Phillip Kotler
    • Propaganda é Isso A í
      • Zeca Martins
  • Globaliza ç ão x Varejo x Posicionamento
  • Como é o varejo hoje? PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço
  • PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço Novos Parâmetros do Varejo MERCADO SUPEROFERTA HIPERCOMPETIÇÃO
  • PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço CENÁRIO VAREJO Novos Parâmetros do Varejo “ Multivarejo na Nova Economia” Marcos Gouveia e Alberto Serrentino GLOBALIZAÇÃO CONVENIÊNCIAO TECNOLOGIA CUSTOMIZAÇÃO INOVAÇÃO COMPETITIVIDADE RENTABILIDADE
  • PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço EVOLUÇÃO LOCALIZAÇÃO PRODUTO CONSUMIDOR POLARIZAÇÃO MULTIVAREJO 70 80 90 95 2000 ... Novos Parâmetros do Varejo “ Multivarejo na Nova Economia” Marcos Gouveia e Alberto Serrentino
  • PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço ATUAÇÃO LOCALIZAÇÃO PRODUTO CONSUMIDOR POLARIZAÇÃO MULTIVAREJO REGIONAL NACIONAL INTERNACIO- NALIZAÇÃO GLOBALIZAÇÃO EMPRESA- NAÇÃO Novos Parâmetros do Varejo “ Multivarejo na Nova Economia” Marcos Gouveia e Alberto Serrentino
  • PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço FORMATO LOCALIZAÇÃO PRODUTO CONSUMIDOR POLARIZAÇÃO MULTIVAREJO TRADICIONAIS SHOPPINGS DEPARTAMEN-TOS VARIEDADES DESCONTOS OUT LETS ESPECIALIZADAS TEMÁTICAS VAREJO ENTRETENIMENTO For ça da INTERNET MULTICANAIS Novos Parâmetros do Varejo “ Multivarejo na Nova Economia” Marcos Gouveia e Alberto Serrentino
  • PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço MERCADO MASSIFICADO SEGMENTADO NICHO 1 TO 1 SER ÚNICO LOCALIZAÇÃO PRODUTO CONSUMIDOR POLARIZAÇÃO MULTIVAREJO Novos Parâmetros do Varejo “ Multivarejo na Nova Economia” Marcos Gouveia e Alberto Serrentino
  • PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço ESTRATÉGIAS RELACIONA-MENTO IDENTIDADE FACILIDADE CONVENIÊNCIA DIFERENCIAÇÃO DEFINITIVA CRM MARCA NOVOS FORMATOS REDES PROFISSIO-NALIZAÇÃO Novos Parâmetros do Varejo “ Multivarejo na Nova Economia” Marcos Gouveia e Alberto Serrentino
    • Concentra ç ão crescente do varejo
    • Surgimento de novos modelos log í sticos
    • Pressão permanente sobre custos
    • Pequeno varejo com gestão pouco profissional
    PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço Novos Parâmetros do Varejo
  • PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço Maior orientação para inovação Gestão de marca Concorrência intraformatos Novos formatos Crescente presença das global brands Novos Parâmetros do Varejo
  • PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço VAREJO Novos Parâmetros do Varejo
    • As lojas são hoje, mais do que lugares para
    • comprar produtos
  • PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço MEGALOJAS LOJAS TEMÁTICAS LOJAS ESPECIALIZADAS Ex: Centauro, Ovni Games) OUT LET HIPERMERCADOS SUPERCENTERS LOJAS DE DESCONTO Ex: Americanas, Rabelo E+COMMERCE TV SHOPPING CATÁLOGO VENDING MACHINE VAREJO ENTRETENIMENTO VAREJO EDLP (Evereday Low Price) VAREJO SEM LOJA Ex: submarino.com Novos Parâmetros do Varejo “ Multivarejo na Nova Economia” Marcos Gouveia e Alberto Serrentino
  • Defini ç ões Conceituais Um Pr eâmbulo geral de mercado para entender o termo Posicionamento.
  • Produto x Percep ç ão
    • Produtos n ão devem ser levados em considera ç ão no sentido palp á vel para a disciplina de Posicionamento.
    • O que importa é a marca.
  • Produto x Percep ç ão
    • A mente comanda a decis ão e pouco importa o que est á por dentro da embalagem.
    • Ela deve apenas ter padrão e cumprir a promessa b á sica de venda.
  • Produto x Percep ç ão
    • A Padroniza ç ão não obrigatoriamente deve tornar os produtos idênticos para todos os p ú blicos, a customiza ç ão é uma tendência necess á ria.
    • A padroniza ç ão da customiza ç ão é uma op ç ão.
    • >McDonald ’ s > Burger King > Subway
    • Padrão > Customiza ç ão sem poder de Percep ç ão> Com Poder de Percep ç ão
  • Produto x Percep ç ão
    • A comunica ç ão de forma gen é rica pode ser mal é fica a percep ç ão da marca.
      • Se a H.Stern fizer campanhas no Intervalo da Novela das 8h pode ser mais depreciativo do que construtivo. Ela é exclusiva. Uma m í dia popular ode não gerar uma percep ç ão correta. Sem contar o pre ç o.
  • Percep ç ão baseada em gestão social
  • Percep ç ão baseada em branding
  • Percep ç ão baseada em branding
  • Cheddar x Sa ú de O Comercial do Subway passa a percep ç ão. Mas o produto não necessariamente confirma a infrma ç ão.
  • Onde se encaixa o termo Posicionamento?
    • Mat é ria prima > Publicidade
  • Leis do Posicionamento 22 leis consagradas do marketing
  • 22 leis
    • 1. A Lei da Liderança
    • 2. A Lei da Categoria
    • 3. A Lei da Mente
    • 4. A Lei da Percepção
    • 5. A Lei do Foco
    • 6. A Lei da Exclusividade
    • 7. A Lei da Escada
    • 8. A Lei da Dualidade
    • 9. A Lei do Oposto
    • 10. A Lei da Divisão
  • 22 leis
    • 11. A Lei da Perspectiva
    • 12. A Lei da Extensão de Linha
    • 13. A Lei do Sacrifício
    • 14. A Lei de Atributos
    • 15. A Lei da Sinceridade
    • 16. A Lei da Singularidade
    • 17. A Lei da Imprevisibilidade
    • 18. A Lei do Sucesso
    • 19. A Lei do Fracasso
    • 20. A Lei do Alarde
    • 21. A Lei da Aceleração
    • 22. A Lei de Recursos
  • Segmentação e Posicionamento
  • Segmentação de mercado
    • É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO, ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM SEUS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO
  • Segmentação de mercado
    • PREMISSAS BÁSICAS
      • AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS DAS OUTRAS
      • OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS E ISOLADOS PARA ANÁLISE
  • Segmentação de mercado
    • VALOR ESTRATÉGICO PARA O PRODUTO
      • PROGRAMAS DE MARKETING MAIS EFICIENTES
      • POSICIONAMENTO MAIS ADEQUADO
  • Dimensões para segmentação BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
      • 2. DEMOGRÁFICA
      • 3. PSICOGRÁFICA
      • 4. COMPORTAMENTAL
      • 1. GEOGRÁFICA
    SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO, INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA) BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO. VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE (LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA...
  • Variáveis de segmentação: mercados organizacionais DEMOGRÁFICAS – indústria – tamanho da empresa – localização VARIÁVEIS OPERACIONAIS – tecnologia – condições do usuário – capacidade do cliente
  • Variáveis de segmentação: mercados organizacionais
    • ABORDAGEM DE COMPRA
      • organização das compras
      • estrutura de poder
      • natureza das relações existentes
      • políticas gerais de compra
      • critério de compra
    • FATORES SITUACIONAIS
      • urgência
      • aplicação especificada
      • tamanho do pedido
  • Variáveis de segmentação: mercados organizacionais
    • CARACTERÍSTICA PESSOAIS
      • similaridade comprador x vendedor
      • atitudes em relação à riscos
      • lealdade
  • Segmentação de mercado Níveis MARKETING DE MASSA MARKETING DE NICHO MARKETING DE SEGMENTO MARKETING UM A UM
  • Atratividade do segmento
    • PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO SEGMENTO
    • DEVE-SE OBSERVAR:
      • O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?
      • ESTÁ EM CRESCIMENTO?
      • PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?
      • COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA E DE SAÍDA?
      • QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?
      • OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO NEGÓCIO
  • Fases do processo de segmentação SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO 1. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 2. DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS DETERMINADOS SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 3. DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS 4. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO DEFINIÇÃO DO MERCADO 5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO PARA CADA SEGMENTO-ALVO 6. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO- ALVO POSICIONAMENTO DO PRODUTO
  • Diferenciação e Posicionamento
    • EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA TEM DE DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM RELAÇÃO A DOS SEUS CONCORRENTES
    • POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA DA EMPRESA PARA OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVO
    • Diferentes estratégias disponíveis:
    • Posicionamento por atributo
            • Fiat 30 anos
    • Por benefício
            • Folha de S. Paulo (Tradi ç ão)
            • Skol (desce melhor)
            • Activia (Alivia)
    • Por aplicação ou utilização
            • Even (Economia por tamanho)
    Posicionamento
    • Por usuário
            • Nobel (Jovem Cult)
    • Por concorrente
            • Vectra / Pepsi (Emparelhamento com o concorrente)
    • Por categoria de produtos
            • Kia Soul (Categoria Pura)
    • Por qualidade ou preço
            • Omo (Economia por garantia de promessa de venda)
            • Sadia (Qualidade por processo de produ ç ão)
          • Al ém dos EDLP
    Posicionamento
    • As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa:
      • Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?
      • Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis?
      • Qual o melhor posicionamento possível?
      • Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao mercado?
    Posicionamento
    • Como queremos que o consumidor veja o nosso produto:
      • Em relação à nossa própria empresa e suas outras marcas.
      • Em relação a todos s outros produtos existentes no mercado e que satisfaçam as mesmas necessidades.
    Posicionamento do Produto
  • Um esquema para resumir o posicionamento pode ser: QUEM VENDE O QUE PARA QUEM QUAL A MARCA? QUAL A EMPRESA? QUAL O PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO? QUAL O PÚBLICO?
  • Mapa de Percep ç ão
    • 2 vari á veis e um gr á fico de posicionamento de mercado.
    • Permite identificar oportunidades através das variáveis do marketing mix, auxiliando na definição do posicionamento.
      • EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO
    CONCORRENTE B CONCORRENTE A CONCORRENTE C QUALIDADE BAIXA ALTA PREÇO ALTO BAIXO PRODUTO Mapa de Percep ç ão
    • Produto - desempenho, padrão, design, manutenção, durabilidade, confiabilidade...
    • Serviços - facilidade, rapidez, entrega, treinamento, orientação ao cliente...
    • Pessoas - competência, cortesia, credibilidade, prontidão, comunicação...
    • Canal - cobertura, experiência...
    • Imagem - símbolos, personalidade, mídia...
    Campos de diferenciação
  • Mapa de Percep ç ão
    • Exemplo
      • Cervejas: Idade e Pre ç o
  • Paradigmas do Posicionamento
  • Paradigma 1
    • É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.
      • A busca constante da Nissan para construir tecnologias para seus ve í culos nunca conseguiu tornar a marca l í der.
        • 4 x 4 shift
        • C âmbio CVT
  • Paradigma 2
    • Consumidores n ão querem produtos melhores, querem produtos pr á ticos.
      • A busca pela melhoria dos produtos faz com que empresas acabem fechando.
      • A GM decidiu melhorar o Ômega no final da d é cada de 90. O produto era o segundo executivo mais vendido do Brasil, hoje ele não est á nem entre os 10.
  • Paradigma 3
    • Menos é Mais.
    • A lei do Foco obriga as empresas a não confundirem o consumidor.
      • Criar muitos produtos sobre uma mesma marca é o fim do posicionamento, logo é o fim da percep ç ão.
  • Paradigma 4
    • O mercado n ão se divide em produtos e sim em categorias. A partir de tal ponto de vista as campanhas devem ser pensadas.
  • O Ciclo de Vida dos Produtos O Posicionamento e a vida das marcas diante do mercado.
  • O Ciclo de Vida do Produto
    • Defini ç ões de Ciclo de Vida
      • Lan ç amento
      • Crescimento
      • Maturidade
      • Decl í nio
  • O Ciclo de Vida do Produto
    • 1- Os produtos tem vida com validade
    • 2- As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, oportunidades e ameaças surgem de forma distinta no mercado para com os produtos
    • 3- Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo
    • 4- Produtos precisam de estratégias de MKT, financeira, produção, Rec. Humanos em cada estágio.
  • O Ciclo de Vida do Produto
    • Análise do Ciclo de vida pode analisar:
      • Categoria do produto
        • Ex: Refrigerantes
      • A forma do produto
        • Ex: Refrigerantes diet
      • O produto em sí
        • Ex: Refrigerantes de guaraná
      • A marca
        • Ex: Kuat
  • O Ciclo de Vida do Produto
    • Moda
    • Modismo
    • Estilo
  • Afinal, o que é Posicionamento?
  • “ é o que você faz na mente do cliente em perspectiva ”
  • “ é a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores ”
  • “ Seja melhor e se frustre. Seja diferente e enrique ç a. ”
  • Para ficar bem claro. Case Stew Leonards O metro quadrado mais rent á vel do mundo, com produtos mais b á sicos do cotidiano do consumidor.
  •  
  •  
  • Conceito
    • Comida fresca e servi ço para o cliente.
  • Pedra Fundamental da empresa. Não é só ter a idéia. Tem que dizer e mostrar de forma diferenciada.
  • leite embalado ao vivo.
  • Fazendo croissants de chocolate na frente do cliente.
  • Tipos de caf é em grãos para serem moídos e embalados na hora.
  •  
  • Cereais vendidos no peso.
  • sushi
  • Setor de sucos. Frescos claro.
  •  
  • Compre a carne e j á leve cortada do jeito que voc ê gosta.
  • Peixe fresco
  • Fazendo a mussarela
  • Demonstra ção do produto dentro da loja
  •  
  • Ruffles?
  • Coisas de fazenda
  • Sorvete fresco. A cada $100,00 em compras o cliente ganha um sorvete.
  • Centro de treinamento da equipe de atendimento
  • Como gerar percep ção positiva - Produtos frescos -
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  • Como gerar percep ção positiva - serviço de qualidade -
  • FARM FRESH FIVE: Banda oficial
  • CHIQUITA BANANA: Setor de frutas
  • Setor de leite
  • Queijo
  • Mascote
  • Banda Country
  • P áscoa
  • Voc ê pode ver as vaquinhas ao vivo pela internet
  • N úmeros
    • 4 lojas
    • 1 centro universit ário de treinamento
    • 6 milhões de clientes por ano
    • 150 funcion ários por loja
    • Guiness Book: metro quadrado mais lucrativo. 3,4 milhões de lucro por metro quadrado (ano)
    • Servi ços de entrega de todos os produtos em casa.
  • Estrat égia
    • Em vez de focar nos 30 mil produtos b ásicos de um supermercado, ele focou nos 2 mil que equivalem em média a 80% do faturamento. O resto é interação.
    • Todas lojas oferecem uma pequena fazenda onde as crianças podem ordenhar as vacas.
    • EM RESUMO: Foco com conceito.
  • Definido o Posicionamento de Mercado? Vamos aos m é todos.
  • Desta forma…
    • Iremos analisar o posicionamento comparando:
      • aquilo que o mercado pede no dia-a-dia
      • X
      • e o que deveria ser aplicado de acordo com o marketing
  • O Posicionamento e a Pir âmide de Maslow
  • Pir âmide de Maslow Papel do Posicionamento Realização Estima Pertencer Necessidades de Segurança Necessidades Físicas
  • Pir âmide de Maslow Papel do Posicionamento Produtos n ão realizam nada. Quem realiza é a mente. A mente realiza apenas aquilo que por condicionamento comportamental nos completa. O condicionamento é feito durante a vida através do aprendizado, social, econômico e educacional. Ex: A fome pode ser resolvida com realiza ção por um Big Mac ou pelo prato predileto feito pela avó. Quem tiver o melhor poder de marca e maior comodidade na mente será o mais forte no poder de decisão. Realização Estima Pertencer Necessidades de Segurança Necessidades Físicas
  • Pir âmide de Maslow Papel do Posicionamento Produtos s ó geram estima pelo uso. O uso é gerado pela presença. Presença existe por poder de marca, divulgação e ações de PDV. Ex: Estima pode ser gerado pelo PDV quando voc ê compra algo que só se vende em um lugar. A exclusividade é um dos diferenciais de produtos com estratégia puramente ligada ao PDV. Como por exemplo o “o bolo da Balú que é perfeito” Realização Estima Pertencer Necessidades de Segurança Necessidades Físicas
  • Pir âmide de Maslow Papel do Posicionamento Pertencer significa dizer que o produto se encaixa em alguma categoria. Assumir a categoria ajuda a entender que tipo de percep ção você deseja criar para seu produto. Ex: O Degusti oferece uma pizza que se categoriza por ser uma pizza estilo Vignoli. Isso joga para a marca Degusti todo um compendio de informa ções que ajudam a entender a sua categorização, desde a iluminação até os produtos do cardápio, mesmo sem pisar lá. Realização Estima Pertencer Necessidades de Segurança Necessidades Físicas
  • Pir âmide de Maslow Papel do Posicionamento O Mais puro poder der marca. Ex: A decis ão de compra pelos salgadinhos Coelho passa pelo poder da marca. Mesmo com o preço mais baixo o cliente pode acabar comprando um produto Elma Chips por ser mais seguro. Realização Estima Pertencer Necessidades de Segurança Necessidades Físicas
  •  
  • Administra ç ão X Marketing Descobrindo Conflitos
  • Orientação para vendas e para marketing PONTO DE PARTIDA Lucro por meio do volume MEIOS FINS FOCO Vendas e Promoção Produtos Fábrica Lucro por meio da Satisfação dos Clientes Marketing Integrado Necessidades de Clientes Mercado-alvo Orientação de Vendas Orientação de Marketing
  • Al Ries
    • War in Boardroom
      • A aula toma como base as teorias do famoso consultor de Marketing de clientes como:
          • Apple
          • Burger King
          • Unilever
          • Johnson & Johnson
          • Xerox
          • Entre outros
  • Conflito 1
    • Administra ç ão lida com realidade
            • X
    • Marketing Lida com percep ç ão
    • Ex
      • Em 1994 o Wal Mart fez uma pesquisa e constatou que os clientes alinhavam seus produtos como baratos e que poderia parecer que n ão eram bons
        • O CEO pensou em lan ç ar promo ç ões com produtos premium. Fez uma pesquisa e os clientes disseram que seria ó timo.
        • O marketing foi contra.
        • Explique o Motivo?
  • A ç ão
    • O Wal Mart fez uma desfile de moda em Nova York.
    • Fez um an ú ncio de 8 p á ginas na Vogue para la ç ar sua linha de produtos premium. Colocou an é is de brilhante de 9 mil d ó lares para vender em suas lojas.
  • Resultado
    • Fracasso. As roupas ficaram encalhadas. A percep ç ão dizia. Roupa cara eu compro em loja cara. No Wal Mart eu compro barato.
    • O Executivo foi demitido e decidiram focar no ó bvio.
    • Em 2007 o Wal Mart vendeu $ 339 bilhões. Seu concorrente mais pr ó ximo a rede Target, vendeu $ 63,4 bilhões.
    • Ex: Coca Goizueta
  • Aqui no Cear á
    • Foi feita uma pesquisa para saber sobre a viabilidade econômica de se colocar um CART Clube na Beira Mar. A pesquisa deu que seria vi á vel, mas seria mais interessante ter uma Boate. Assim foi feito, mas antes foi contratada uma especialista em Marketing, que obrigou o grupo de empres á rios a triplicar a verba. Segundo a analista, uma boate na Beira Mar que não fosse requintada poderia ser confundida pela sociedade como antro de prostitui ç ão. Assim foi feito, nasceu então o Mucuripe Club.
  • Conflito 2
    • Administra ç ão se concentra no produto
            • X
    • Marketing na marca
  • Ex
    • Em 2007 uma pesquisa de mercado feita pela revista Consummer Report perguntou para o p ú blico americano que marca lhe parecia ser mais confi á vel.
  • Ex
    • 1 - Toyota
    • 2 - Honda
    • 3 - Scion
    • 4 - Acura
    • 5 - Lexus
    • 6 - Subaru
    • 7 - Hyundai
    • 8 - Infinity
    • 9 - Mitsubishi
    • 10 - Mercury
    • 11 - Mazda
    • 12 - Audi
    • 13 - Lincoln
    • 14 - GMC
    • 15 - Volvo
    • 16 - Ford
    • 17 - Kia
    • 18 - Buick
    • 19 - BMW
    • 20 - Pontiac
    • 21- Chevrolet
    • 22 - Dodge
    • 23 - Chrysler
    • 24 - Nissan
    • 25 - Saab
    • 26 - Suzuki
    • 27 - Volkswagen
    • 28 - Mini
    • 29 - Porsche
    • 30 - Saturn
    • 31 - Cadillac
    • 32 - Jeep
    • 33 - Jaguar
    • 34 - Hummer
    • 35 - Land Rover
    • 36 - Mercedes-Benz
  • A ç ão
    • A Mercedes-Benz ignorou a pesquisa e continuou a sua estrat é gia focada na marca, estrat é gia lan ç ada em 1954.
      • 1954 - 1.000 carros vendidos
      • 1964 - 11.234 carros vendidos
      • 1974 - 38.826 carros vendidos
      • 1984 - 79.222 carros vendidos
      • 1994 - 73.002 carros vendidos
  • A ç ão
    • Quando a Mercedes-Benz entrou no mercado americano, seus carros eram comparados aos carros Cadillac, l í der no setor. A Mercedes decidiu então por uma estrat é gia de pre ç o mais alto e vender a for ç a da marca.
    • Em 2007 a Mercedes-Benz assumiu a lideran ç a em n ú mero de carros vendidos (ainda no inicio da d é cada de 90 ela j á havia ultrapassado a Cadillac em faturamento.)
  • Pergunta
    • Quem compra um Mercedes-Benz compra:
      • Um carro?
      • Seguran ç a?
      • Luxo?
      • Prest í gio?
      • Economia?
      • Dirigibilidade?
  • Pergunta
    • Quem compra um Mercedes-Benz compra:
      • Um carro?
      • Seguran ç a?
      • Luxo?
      • Prest í gio.
      • Economia?
      • Dirigibilidade?
    • A Mercedes Sempre soube que a percep ç ão estava acima do produto. Em 50 anos s ó errou com o Classe A.
  • Resultado
    • 2007 - Mercedes-Benz: 253.277
    • 2007 - Cadillac: 214.726
  • Aqui no Cear á
    • Del Paseo
      • O Shopping tem 2 concorrentes diretos num raio de 1 km.
      • Avenida Shopping e Aldeota surgiram antes.
      • Ambos s ão maiores.
      • Ambos são verticais como o Del Paseo.
      • O Del Paseo cobra R$ 170,00 o m2
      • O Avenida s ó cobra o condom í nio e d á 3 anos de isen ç ão no aluguel.
      • O Aldeota cobra R$ 80,00 o m2
      • Qual o que est á com 90% das lojas alugadas, o mais barato ou o mais caro?
      • Qual deles tem um conceito diferente?
  • Conflito 3
    • Administra ç ão quer ser dona da marca
            • X
    • Marketing quer ser dono da categoria
    • Ex
      • A Palm inventou e e lan ç ou para o mercado o produto Palm Top.
      • A empresa comandou a categoria durante o fim da d é cada de noventa e o in í cio do novo s é culo.
      • Em 2003 ela lan ç ou uma linha de produtos chamados de computadores de mão e uma linha de produtos de celulares com acess ó rios da Palm.
      • No mesmo ano a Blackberry lan ç ou um produto que unia os 3 produtos da Palm em um s ó e os categorizou como Smartphones. Oferecia tudo que a Palm oferecia separado. A Palm teve queda de 42% de suas a ç ões entre 2004 e 2007.
  • A ç ão
    • Kodak
      • A empresa criou em 1976 as m á quinas digitais. E deu o nome de Kodak. O produto nunca deslanchou.
      • A Sony criou uma marca chamada Cybershot e é a l í der mundial em venda de M á quina Digitais.
      • Se a marca Sony tivesse sido implantada sempre iria parecer parte de um todo e nunca um especialista. A Sony pensou em l í derar a categoria e não em convencer o mundo que sua marca era a melhor.
      • Melhor não adianta. Diferente sim.
  • Aqui no Cear á
    • O grupo Smaff se lan ç ou no mercado como revendedora VW. Em menos de 2 anos a mesma revendedora cresceu e se mudou para uma sede pr ó xima ao Iguatemi, decidiu então vender VW e Chrysler e menos de 1 ano a Smaff teve que voltar a atr á s com a id é ia de ter 2 marcas em uma ú nica loja. O mercado classificou a Smaff como a revendedora VW mais cara da cidade. Sem contar que a Chrysler é a ú nica empresa que consegue quebrar todo ano. A marca j á estava dificada na mente do consumidor. Hoje a Smaff vende Hyundai, mesmo tendo mais tradi ç ão e melhor PDV vende menos que a DHZ.
  • Uma boa estrat é gia necessita de uma coerência geral em todos os processos.
  • Para tanto se faz necess á rio gerar a ç ões de Comunica ç ão Integrada
  • Estratégia de Comunicação na Moda CONSUMIDOR COMUNICAÇÃO INTEGRADA MKT DIRETO EVENTOS RP/ INCENTIVO DESIGN PROMOÇÕES MERCHANDISING SAC/ATEND. EMBALAGEM ENDOCOMUNIC. NET MARKETING PROPAGANDA
    • Propaganda : a mais tradicional e empregada forma de comunicação
    • Eventos : cria experiências vivenciais com a marca
    • Design : dimensão da marca que pode ser empregada em produtos, serviços, etc.
    COMUNICAÇÃO INTEGRADA Ferramentas
  • COMUNICAÇÃO INTEGRADA Ferramentas Merchandising : trabalhar a imagem e o posicionamento da loja e na loja (PDV), ativar venda, gerando impulso. É a comunicação no PDV Marketing Direto : atingir consumidor-alvo de forma personalizada e manter canal aberto com ele Relações Públicas : relacionamento com diversos públicos para construção de marca institucional
  • COMUNICAÇÃO INTEGRADA Ferramentas EndoComunicação : atividades de comunicação voltadas para o público interno, integração de esforços SAC : sólido canal de relacionamento com o consumidor NET.Marketing : destinado a manter canal de relacionamento interativo
  • COMUNICAÇÃO INTEGRADA Ferramentas Promoção : ação não rotineira que possibilita o giro rápido do produto Incentivo : destinado aos públicos interno e intermediário Embalagem : geração de impulso e facilitação da venda
  • A sociedade de informação está provocando o Distúrbio do Déficit de Atenção (DDA), resultando na dificuldade de atrair a atenção de alguém. (Thomas Davenport e John Beck)
  • Reflexões
    • Um consumidor é exposto a pelo menos 5.000 mensagens todos os dias (estudo americano)
    • Hoje o indivíduo prepara-se para “anular” o efeito residual da propaganda
    • A mensagem da propaganda perde credibilidade por ser unilateral, não questionável e não interativa
    • A maioria das pessoas só sabem o que ouve no rádio, lê nos jornais, vê na televisão
    • As pessoas desenvolvem senso crítico a partir da opinião dos outros
  • Reflexões
    • Red Bull possui 70% do mercado de bebidas energéticas
    • Zara
      • as consumidoras visitam, em média, 17 vezes por ano as lojas da Zara, contra 3,5 vezes as outras redes de loja
      • 35% das mercadorias são trocadas a cada semana
  • Conflito 4
    • Administra ç ão exige produtos melhores
            • X
    • Marketing exige produtos diferentes
      • Em mais de 100 testes cegos, a Pepsi ganha da Coca, como sendo a melhor cola.
      • No mercado a Coca lidera com folga.
        • A diferen ç a da coca est á na marca
  • A ç ão
    • A Palmolive foi l í der de mercado em venda de sabonetes durante d é cadas. Nenhuma marca conseguiu passar a Palmolive usando a estrat é gia de produto melhor. No in í cio do s é culo uma marca chamada Dial assumiu a lideran ç a. Como? Dia é o primeiro sabonete desodorante do mercado.
  • A ç ão
    • A Everready liderou o mercado de Pilhas durante 3 d é cadas. Na d é cada de 90 a Duracell assumiu a lideran ç a. Como? A Everready era uma pilha comum, de zinco-carbono. A Duracell era alcalina.
    • No Brasil a Rayo-Vac tamb é m perdeu a lideran ç a para a Duracell.
  • A ç ão
    • PS3 X Wii
  • Resultado
    • Vendas em 2008
    • PS3 - 10,5 milh ões
    • Wii - 24,5 milh õ es
  • Aqui no Cear á
    • A Pizza Hut de Fortaleza n ão perdeu mercado de pizzarias restaurante para uma pizzaria que tivesse uma pizza melhor (a Ofinina Della Pizza at é tentou) ela perdeu para uma pizza fina, que você come com uma luva. Vignoli (o dono é um publicit á rio) é a l í der em pizzas servidas em restaurantes.
  • Conflito 5
    • Administra ç ão prefere uma linha completa
            • X
    • Marketing prefere uma linha limitada
  • A ç ão
    • Classe A
  • Resultado
    • Queda de Vendas Mercedes
  • A ç ão
    • 1968 a Volkswagen l í dera o mercado americano de carros importados lan ç ando apenas um ú nico produto.
      • Total de carros vendidos: 512.766
      • A empresa focava todos os seus esfor ç os em um ú nico produto para a marca.
      • Nos ú ltimos 10 anos o mundo aprendeu a aplaudir a Toyota por focar a produ ç ão e a comunica ç ão em poucos produtos. TOYOTISMO
      • Se a Volks tivesse feito isso no passado o mundo hoje estaria trabalhando no m é todo FUSQUISMO
  • Resultado
    • Queda de Vendas Mercedes
  • Aqui no Cear á
    • Indai á Cola x Citrus
    • Corolla x Vectra
    • | Foco no Cliente x Foco na Produ ç ão |
  • Exemplo Fiat x GM
  • Exemplo Fiat x GM
  • Exemplo Fiat x GM
  • Exemplo Fiat x GM
  • Exemplo Fiat x GM
  • Exemplo Fiat x GM
  • Exemplo Fiat x GM
  • Exemplo Fiat x GM
  • Exemplo Fiat x GM
  • Exemplo Fiat x GM
  • Top of Mind - Carros (08 anos) Fiat GM
  • Reflex ão: Sofrimentos do Futuro
    • Quando algu é m alega oferecer “ tudo ” , acaba com nada.
    • Por outro lado, uma oferta para “ tudo ” pode parecer excitante. Por ter trabalhado em v á rias agencias de propaganda, sabemos que id é ias excitantes são bem mais f á ceis de vender para a administra ç ão do que simples id é ias de posicionamento.
    • Al Ries
  • Lifetime de Produtos
    • Nestl é
      • Ninho>Nescau>Molico
      • Crian ç a>Juvenil>Adulto
    • Fiat
      • Uno>Palio>Punto
      • Jovem>Adulto Iniciante>Adulto Adiante
    • Coca Cola Company
      • Kapo>Frut>Mais
      • Crian ç a>Jovem>Fam í lia
  • Conflito 6
    • A administra ç ão busca expandir a marca.
    • X
    • O marketing procura contrair.
  • Quem muito abra ç a. Pouco aperta.
  • A ç ão
    • Em 1957 a Nokia iniciou sua expans ão rumo a lideran ç a de diversos produtos na escandin á via.
      • Fusão com Finnish Rubber Works (Borracha)
      • Fusão com Finnish Cable Works (Aparelhos Eletrônicos)
      • Comprou uma pequena empresa de telecomunica ç ões de Helsinque.
      • Comprou a maior fabricante de Tvs da Finlândia.
      • Comprou as acões de TI da Ericsson.
      • Se tornou a maior empresa da Escandin á via mas não passava da í o crescimento.
  • Motivo?
    • A Escandin á via não oferecia tantos concorrentes assim.
  • A ç ão
    • Em 1990 a Nokia decidiu vender todas as empresas do grupo que n ão fossem ligadas ao setor de telefonia.
    • Com o capital investiu todos os seus esfor ç os em pesquisas para fabricar Celulares.
    • Em 1998 a Nokia vendeu 40 milhões de aparelhos de celular. E j á era a maior do mundo, superando a Motorola.
  • E a Motorola…
    • Ela era a l í der, investia, como perdeu o espa ç o?
  • E a Motorola…
    • A Motorola inventou o celular e liderou a categoria. Como crescimento do mercado de celulares na d é cad de 90 a empresa preferiu utilizar seus lucros em outras á reas al é m do produto foco.
    • Em 90 criou um sistema chamado de esta ç ões de trabalho interligadas pelo mundo, chamada Iridium, que unia 66 sat é lites. Investiu 5 bilhões. Lan ç ou o sistema em 98 e em 2000 depois de preju í zos incalcul á veis vendeu a empresa por 25 milhões. Um produto chamado internet que precisaria de muito foco da empresa gestora, destruiu o projeto.
  • E a Motorola…
    • Em 91 a Motorola entrou no ramo de computadores pessoais . Criou o Power Chip. Nunca o projeto andou.
    • Em 1995 ela lan ç ou um artigo cientifico que tratava do futuro da empresa. Ela se orgulhava do seu foco: “ uma das principais fornecedoras mundiais de comunica ç ão wireless, de semicondutores e de sistemas componentes e servi ç os eletrônicos avan ç ados.
    • Hein …
  • E a Motorola…
    • Em 97 a Motorola iniciou uma nova tentativa no mercado de satélites de comunica ç ão. Em um investimento de 12 bilhões.
    • Em 2000 Comprou uma empresa chamada GI por 17 bilhões, uma empresa l í der em cabeamentos de rede.
    • Ainda comprou em 2002 uma empresa de sistemas de computa ç ão e em 2005 uma empresa de de networks ó pticos passivos .
  • E a Motorola…
    • Em 2008 ela decidiu separar todas as empresas e deixar cada uma viver de forma independente.
    • E a marca Motorola se focaria em Celulares
  • Resultado
    • Entre 1998 e 2008 o faturamento bruto das empresas foram
      • Nokia: 370 bilh õ es
      • Motorola: 329 bilh õ es
    • Entre 1998 e 2008 o lucro l í quido foi de
      • Nokia: 1,6%
      • Motorola: 11,9%
  • Resultado
    • Marca
      • Nokia: 5 marca mais valiosa
      • Motorola: 80 marca mais valiosa
    • Valor no mercado de a ç ões
      • Nokia: 48 bi
      • Motorola: 9 bi
    • Participa ç ão no mercado
      • Nokia: 37,8% (l í der)
      • Motorola: 14,3% (3)
  • Aqui no Cear á
    • Aurora Tecidos
    • Empresa era l í der em vendas de tecidos para confec ç ão, decidiu entrar o ramo de moda b á sica. Quebrou em menos de 5 anos. J á a Casablanca …
  • Restaurante Mercado Sabores do Mundo
    • Especialista em comida
      • Francesa
      • Portuguesa
      • Italiana
  • Restaurante Mercado Sabores do Mundo
    • Especialista em comida
      • Francesa (Melhor ir em um Franc ês)
        • Marcel
      • Portuguesa (Melhor ir em um Portugu ês)
        • Jo ão do Bacalhau
      • Italiana (Melhor ir em um Italiano)
        • La Pasta Gialla
  • Um Acerto Sergio Arno
    • Especialista em comida italiana ele hoje é dono de 5 marcas
      • La Vecchia Cucina
        • Pratos T í picos da It á lia
      • La Pasta Gialla
        • O bom e barato de Sergio Arno com pratos Modernos (Franquia do Grupo)
      • Alimentari
        • Esp é cia de versão Pocket com sistema de Pratos Prontos e pratos em versão para levar para casa.
  • Um Acerto Sergio Arno
    • Especialista em comida italiana ele hoje é dono de 5 marcas
      • Armaz é m Sergio Arno
        • O almo ç o executivo, pre ç os mais baixos dentro do contexto Sergio Arno
      • 33
        • O moderno do grupo, com foco em massas prontas e hambúrgueres com carnes feitas no estilo italiano
  • O Que Sergio Arno fez?
    • O mesmo que …
    • google
      • Gmail, Gtalk, Orkut, You Tube
    • Sony
      • PlayStation, Bravia, Cibershot, Xplod e Vaio
    • Nestl é
      • Nescau, Molico, Ninho, Neston, Nesfit e Farinha L á ctea
    • Coca Cola
      • Sprite, Fanta, Kuat e Coca
  • O Que Sergio Arno fez?
    • O mesmo que …
    • Desconexo
      • Desconexo, Go Strip, Descopromo.
    • LVMH
      • Givenchy, Tag Heuer, Donna Karam, Fendi, Dior, Guerlan, Don P é rignon, Moet & Chandon, Marc Jacobs …
    • Geppos
      • Cabana del Primo, Geppo ’ s e Misaki
    • Pão de A çú car
      • Sendas, Extra, Ponto Frio, Compre Bem, Assa í , Qualit á e Taeq
  • Conflito 7
    • Administra ç ão busca ser a primeira a entrar no mercado
            • X
    • Marketing prefere ser o primeiro na mente do consumidor
  • A ç ão
    • Google
      • Site de busca.
    • Yahoo
      • Site de busca?
  •  
  •  
  • Resultado
    • Google
  • Lei do Sacrif í cio
    • Para atingir o foco é necess á rio deixar de lado algumas possibilidades de neg ó cio.
  • Case
    • iPhone
      • A marca veio primeiro
      • O produto veio 6 meses depois, com fila de espera e pagamento antecipado
  • iPod
    • N ão foi o primeiro mp3 player do mercado.
    • O primeiro foi o Creative Nomad Jukebox
      • Mais uma mania do mercado pode ser vislumbrada aqui. A Creative Technology Ltd. Tinha que colocar no nome do produto a sua marca e criou um monstrengo.
  • iPod
    • Qual o produto mais f á cil de ser assimilado pela mente
    • Op ç ão 1
      • Creative Nomad Jukebox
    • Op ç ão 2
      • iPod
  • Qual o erro do Creative Nom… ?
    • Erro 1
      • Extens ão de Linha
    • Erro 2
      • Nome Gen é rico: “ Creative ” é dose
    • Erro 3
      • Um curso do Kumon pra decorar o nome dos produtos da empresa. Muito Longo.
  • Exemplo Bom
    • Você sabia que o produto que deu origem ao Red Bull se chamava Krating Daeng.
      • Em visita a Tail ândia o austr á ico Dietrich Mateschitz, descobriu a bebida. Logo fechou um acordo com a produtora da bebida esquisita da Tailândia.
      • Em seguida procurou um nome para o produto que fosse mais f á cil de se pronunciar
        • Krating Daeng significa B ú falo d ’á gua vermelho
        • Logo … Red Bull
  • Exemplo ruim
    • O primeiro netbook do mercado foi o EEE Pc da Asus.
      • Podemos pensar EEE é f á cil
        • Diz duas vezes sem respirar.
      • O l í der de mercado hoje é a Acer com o modelo Aspire.
  • Produtos Melhores…
    • Os netbooks s ão um sucesso.
    • São mais lentos, tem hd menor, teclado ruim de digitar, mas …
    • São pr á ticos, a bateria dura mais tempo e são leves.
      • Foco no cliente e n ão no Produto
  • Aqui no Cear á
    • Newland
      • Durante 15 anos patrocinou o Jornal Hoje
      • “ Newland. Toyota por excelência ”
  • Segmenta ç ão como forma de Sacrif í cio
  • Foco moderno
    • N ão se trata somente da idéia de vender na comunicação uma única idéia. No século 21 as empresas tiveram que aprender a mudar o seu negócio para que o foco fosse realmente atingido.
    • Veja o contexto hist ó rico
  • Foco moderno
    • O que se percebe é que o foco se transformou na base para o que chamamos de 4 p’s
    • Se os P’s não se encaixam o foco não aparece.
  • Foco moderno
    • Um estudo feito no mercado americano buscava entender o fazia as grandes lojas de departamentos perderem tanto dinheiro ano ap ós ano.
  • Foco moderno
    • Foram avaliadas as seguintes redes:
      • Macy ’s
      • Marshal Fields
      • Rich’s
      • Sears
      • Montgomery Ward
      • JCPenney
  • Foco moderno
    • A teoria define que a lei da divergência fez com que empresas que vendiam tudo acabassem por n ão vender nada.
    • O mercado delas era o da classe média, o subúrbio cresceu com os grandes bairros residenciais e as lojas continuaram nos grandes centros sem conseguir se encaixar no novo modelo de moradia americana.
  •  
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de cal çados esportivos
    • =
    • Foot Locker
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de beb ês
    • =
    • Babies “R”Us - lança coleções
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de cama e mesa
    • =
    • Bed Bath & Beyond - lan ça coleções
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de livros
    • =
    • Barnes & Noble - lan ça os livros e edita
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de moda casual
    • =
    • GAP - virou s ímbolo. Foi o primeiro a assumir um foco.
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de eletrônicos
    • =
    • Best Buy - lan ça produtos
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de m óveis
    • =
    • Rooms-to-go - segue tendências
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de casa e decora ção
    • =
    • Crate & Barrel - oferece cole ções
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de j óias
    • =
    • Key Jewelers - customiza
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de couros
    • =
    • Wilsons Leather
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de lingerie
    • =
    • Victoria ’s Secret - segue as tendências
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de cosm éticos
    • =
    • Sephora - com um mix maior
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de colch ões
    • =
    • Sleepy ’s - que faz entrega grátis
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de artigos masculinos
    • =
    • Men ’s Wearhouse - que faz produtos para empresas
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de animais de estima ção
    • =
    • Pets Mart - que oferece produtos customizados
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de tamanhos grandes
    • =
    • Lane Bryant - que segue as tendências
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de cabelos
    • =
    • Supercuts - que tamb ém corta o cabelo
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de cal çados
    • =
    • Famous Footwear - servi ço de delivery
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de artigos esportivos
    • =
    • Sports Authority -
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento produtos para jovens
    • =
    • Abercrombie & Fitch - Gap mais cara
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento de brinquedos
    • =
    • Toys R Us - que voc ê brinca antes de comprar
  • Foco moderno - Resultado
    • Departamento saldos e promo ções
    • =
    • Wal Mart - que acabou se tornando a maior do mundo.
  • E no Brasil
    • Nosso mercado é mais novo e algumas empresas já nasceram seguindo as tendências de foco.
    • Outro fator que protegeu nossas empresas é o fato de que a concorrência não é tão acirrada no Brasil quanto nos Estados Unidos.
    • Ainda assim…
  • quebrou
  • quebrou
    • Mudou: virou a loja das promo ções. A maior páscoa do Brasil O maior Natal do Brasil Foco nos produtos de menor valor agregado. Sem especialidades. Celular é aqui. Americanas.com
  • Conflito 8
    • Administra ç ão gosta de lan ç amento arrasa quarteirão
            • X
    • Marketing espera uma decolagem gradual
  • A ç ão
    • Novos produtos n ão crescem de forma r á pida. Para se lan ç ar produtos novos a estrat é gia de alto impacto tende a ser destruidora para a marca. Se você tende a lan ç ar uma novidade com estardalha ç o a tendência é que o consumidor entenda que é um modismo.
    • Quando a estrat é gia respeita o consumidor surgindo como novidade sem muita “ zuada ” a percep ç ão é que um novo estilo se pronuncia. Estilos tendem a ter vida longa.
  • Analogia
    • M ú sica Baiana
    • M ú sica do Chico Buarque
  • A ç ão
    • Venda de PCs no mundo
      • 1975: 2.000
      • 1980: 1.050.000
      • 1985: 7.100.000
      • 1990: 20.000.000
      • 1995: 50.000.000
      • 2000: 138.000.000
  • A ç ão
    • Venda de iPods nos EUA
      • 2002: 345.000
      • 2003: 1.306.000
      • 2004: 4.540.000
      • 2005: 22.497.000
      • 2006: 39.409.000
      • 2007: 51.630.000
  • A ç ão
    • Venda de Red Bull no mundo em euros
      • 1987: 1.800.000
      • 1988: 1.600.000
      • 1989: 2.800.000
      • 1990: 5.200.000
      • 1991: 11.600.000 (equivalente em d ó lares da é poca $10 milhões)
  • Em m í dia
    • Marcas disponibilizam verbas de m í dia para lan ç amento, mas esquecem da sustenta ç ão. Geram uma procura grande no come ç o. Amea ç am a qualidade perdendo o padrão. E quando o p ú blico come ç a a reclamar a verba de comunica ç ão j á se foi.
      • Ex: Barracas de praia todos os anos.
  • Lembrete
    • N ão desconsiderem o Ciclo de Vida dos Produtos.
    • Para fazer o lan ç amento gradual de forma coerente um bom m é todo é o do Processo de Decisão de Compra
  • Processo de Decis ão de Compra de Phillip Kotler para posicionamento.
  • O Processo
    • Reconhecimento do Problema
    • Busca de Informa ç ões
    • Avalia ç ão de Alternativas
    • Decisão de Compra
    • Comportamento p ó s compra
  • Reconhecimento do Problema
    • Assessoria de imprensa
      • Mat é rias sobre atributos
    • A ç ões com profissionais espec í ficos
      • A ç ões de venda ou palestras sobre novos produtos
        • M é dicos
        • Mecânicos
    • Busca pela constru ç ão embasada da promessa de venda.
      • Ex1: Omega 3
      • Ex2: Linha ç a
    • Visual Devices
  • Busca de Informa ç ões
    • Presen ç a de marca nos canais
      • Internet Site
      • Internet Google
      • Listel
      • Placas de Logradouro
      • Presen ç a em Publica ç ões Especi í ficas
        • Restaurantes = Veja Comer e Beber
        • Loja de M ó veis = Revista Ambientes
        • Oficinas Mec ânicas = Car+
  • Avalia ç ão de Alternativas
    • A busca pela diferencia ç ão, aqui entra o mais puro posicionamento.
      • A promessa de venda feita no Reconhecimento do Problema far á diferen ç a aqui
      • Boa parte do esfor ç o da propaganda busca atingir o consumidor neste est á gio
      • Foco na diferencia ç ão é a dica para a constru ç ão na mente da USP
      • A ç ões diferenciadas. O foco apenas na propaganda sem a experiência de marca não constr ó i conceitos sustent á veis.
  • Avalia ç ão de Alternativas
    • As a ç ões diferenciadas buscam claramente confirmar a promessa de venda.
    • Promessas de vendas não precisam ser melhores, precisam ser confirmadas.
    • Lei da satisfa ç ão.
  • Avalia ç ão de Alternativas Satisfação= Expectativa Percepção Encantamento Frustração
  • Avalia ç ão de Alternativas
    • Exemplo de a ç ões diferenciadas com coerência em rela ç ão a promessa.
    • V í deo Nestl é a ç ões.
  • Avalia ç ão de Alternativas Para Produto e Serviços: Deve manter a promessa de venda com base nas premissas produtivas.
    • O conceito de produto total (Theodore Levitt)
    Níveis de Produto POTENCIAL AMPLIADO ESPERADO GENÉRICO
    • O conceito de produto total (Theodore Levitt)
    Níveis de Produto Nestl é Comunica Nestl é Entrega POTENCIAL AMPLIADO ESPERADO GENÉRICO
  • A Nestl é não entrega no produto. As a ç ões diferenciadas entregam na percep ç ão.
  • Vejamos algumas promessas ESPERADAS para a comunica ç ão.
    • Durabilidade e Tangibilidade
      • não duráveis, duráveis, serviços
    • Bens de Consumo
      • de conveniência, de compra comparada, de especialidade, não procurados
    • Bens Empresariais
      • materiais e peças, bens de capital, suprimentos e serviços
    Classifica ç ões de Produto
    • Variáveis que compõem o produto:
    • PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO
    Produto
    • MARCA
    • DESIGN
    • EMBALAGEM
    • ODOR, COR, SABOR
    • FORMA, TAMANHO
    • QUALIDADE
    • SERVIÇO
  • Voltando ao processo de decis ão de compra
  • Decis ão de Compra
    • É o momento do PDV
    • Da corpora ç ão em forma de Identidade Visual
    • Organiza ç ão
    • Capacita ç ão T é cnica
    • Processo de Atendimento Padronizado
    • Plano de Contingência
  • P ó s Compra
    • É a fideliza ç ão
    • CRM
  • Assim percebemos que o MIX é a ú nica sa í da para um posicionamento correto. O MIX de Comunica ç ão pode conter:
  • Revista corporativa Revista corporativa Correio de voz Mídia de identidade empresarial Museus corporativos Atividades de rua Cupons Catálogos E-mail Lobby Passeios pela fábrica Demonstrações Cartazes e folhetos Mala direta via fax Feiras e exposições Doações Causas Exposições Manuais e brochuras Vendas pela TV Amostras Relatórios anuais Artes Feiras setoriais Filmes Telemarketing Programas de incentivo Seminários Festivais Amostragem Encartes da embalagem Malas diretas Reuniões de vendas Palestras Diversão Prêmios e brindes Espaços externos das embalagens Catálogos Apresentações de vendas Kits para a imprensa Esportes Concursos, jogos, loterias e sorteios Anúncios impressos e eletrônicos Marketing direto Vendas pessoais Relações públicas Eventos/ Experiências Promoção de vendas Propaganda Reembolsos parciais Programas de fidelização Promoção nos pontos-de-venda Displays nos pontos-de-venda Outdoors Painéis Posicionamento do Produto
  • Conflito 9
    • Administra ç ão tem como alvo o centro do mercado
            • X
    • Marketing tem como alvo as bordas
  • Mercados
    • Em mercados maduros, os consumidores se dividem entre os produtos de baixo custo e os de alto custo, os de m é dio custo perdem espa ç o sempre para a d ú vida.
    • “ Mais um pouco e eu compro logo um produto de primeira linha ”
    • “ Compro logo esse fuleiro, é tudo a mesma coisa ”
  • Coca-Cola e Pepsi buscaram o meio.
    • A Coca lan ç ou ainda na d é cada de 90 o C2 e a Pepsi o Edge.
    • Os dois produtos tinham como promessa, o mesmo sabor com metade das calorias.
      • O mercado mostra que produtos com meias promessas, tendem a não gerar simpatia. O que parecia ser algo perfeito, se transforma em algo oportunista.
  • Uma boa forma de conseguir focar em p ú blicos espec í ficos é segmentar.
  • Tabela do Plano de Comunica ç ão
  • Conflito 10
    • Administra ç ão quer ser dona de tudo
            • X
    • Marketing quer apenas uma palavra
  • Conflito 10
    • É a confirma ç ão na pr á tica publicit á ria da Lei do Foco.
    • Não s ó a estrat é gia mas tamb é m a comunica ç ão precisa manter o conceito.
  • Responda
    • Gerardo Bastos =
    • Newland =
    • J ó rio da Esc ó cia =
    • 50 sabores =
  • Responda
    • Parente = Perfumes?
    • AD = Roupa Masculina?
    • LCR = Gr á fica?
    • Coco Bamb ú = Qual?
  • Exemplos
    • Qual a promessa de vendas de
      • P ão de A çú car
      • Assai
  • Exemplos
    • Qual a diferen ç a entre
      • Sensodine e Colgate
    • Qual a diferen ç a entre
      • Colgate e Close Up
    • Qual a diferen ç a entre
      • Even e Close Up
  • Exemplos
    • Qual a marca de pasta de dente especialista em bicarbonato de s ó dio?
      • Nos EUA a Mentadent cresceu no mercado sendo especialista em apenas um modelo.
  • Exemplos
    • At é o inicio da d é cada de 90 o carro europeu l í der de vendas nos EUA era o Volvo, deixando Mercedes e BMW para tr á s.
        • Volvo 67 mil unidades vendidas em 1992
        • BMW 65 mil
        • Mercedes 63 mil
      • A Volvo era dona do conceito SEGURAN Ç A
      • Decidiram expandir a marca.
  • Resultado
    • O consumidor que queria um carro seguro para a fam í lia decidia por Volvo, mas a Volvo decidiu ser
      • Segura
      • Confort á vel
      • Estilosa
      • Moderna
      • Potente
      • Econômica
  • Resultado
    • Um carro seguro tem que parecer seguro.
      • Carros convers í veis não parecem
      • Esportivos de Corrida n ão parecem
  • Resultado
    • A Volvo vende menos da metade do que vendia
      • BMW 2007: 293 mil
      • Mercedes 2007: 253 mil
  • Ser focado permite
    • Usar um mesmo conceito de comunica ç ão por anos sem ningu é m ter como copiar
      • A Marlboro é l í der no segmento de cigarros
        • Foco no masculino
          • Desde 1953 o caub ó i é o s í mbolo da marca. Desde de então nunca uma mulher apareceu em um comercial Marlboro
          • O caub ó i independente representava o homem em seu estado mais antropol ó gico, era um martelo visual.
  • Resultado
    • O conceito forte e independente da marca permitiu a Marlboro ser a mais vendida para homens e mulheres.