• Save
Merk Shake Out in  Financial Services
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Merk Shake Out in Financial Services

on

  • 4,491 views

 

Statistics

Views

Total Views
4,491
Views on SlideShare
4,486
Embed Views
5

Actions

Likes
1
Downloads
0
Comments
0

4 Embeds 5

http://www.lmodules.com 2
http://static.slidesharecdn.com 1
http://www.linkedin.com 1
https://www.linkedin.com 1

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Merk Shake Out in Financial Services Document Transcript

  • 1. Merk shake-out in financial services Rationalisatie van markt in autoverzekeringen door prijsconcurrentie en economische crisis Ronald Tamboer, Erik van der Sluis, Toon Anbeek
  • 2. Inhoudsopgave Voorwoord .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1. Inleiding. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..5 Interview.Postbank. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..6 2. ‘De.zin.en.onzin.van.nieuwe.spelers.in.de.autoverzekeringsmarkt’. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ..9 . 2. Internet heeft geleid tot transformatie autoverzekeringenmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2.2 Snel opkomende online markt creëert ‘level playing field’ voor aanbieders . . . . . . . . . . . . . . 0 2.3 Huidige positie marktleiders in autoverzekeringen staat niet in verhouding tot online markt . . . . . .  2.4 Nieuwe initiatieven; effectief? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  Interview.Allsecur .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Interview.Univé. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 17 3. ‘Is.het.tijd.voor.een.merken.shake-out.in.de.markt.voor.autoverzekeringen?’. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3. Merkpositionering, bouwen aan zinvolle associaties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 3.2 Merkpositioneringen in de autoverzekeringsmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3.3 Huidige markt zet merkpositioneringen onder druk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3.4 Aanbieders bewegen in elkaars domein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3.5 Verdiencapaciteit aanbieders komt onder druk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.6 Ook in andere markten is een vergelijkbare beweging zichtbaar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Interview.Independer .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26 Interview.Verzekeringssite. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 28 4. Conclusie.en.visie.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 4. Introductie van nieuwe merken lijkt te verdedigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 4.2 Toename aantal merken is van korte duur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 4.3 Economische crisis zal merk shake-out versnellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Interview.Ineas. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 31 Colofon . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 33 Over.de.auteurs ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...35 
  • 3. Merk shake-out in financial services 2
  • 4. Voorwoord Het zijn turbulente tijden in de economie, in het bijzonder binnen de financiële dienstverlening. Internet, het toenemend consumentisme en affaires als de woekerpolis hebben banken en verzekeraars flink in beweging gebracht zoals ik eerder betoogde in ‘Buigen of Barsten’ (2007). En naast deze ontwikkelingen bevinden deze spelers zich inmiddels ook nog eens midden in de kredietcrisis die hen direct raakt in de kernactiviteiten. Ook schadeverzekeraars actief in autoverzekeringen worden geraakt door de geschetste marktomstandigheden. Traditionele verzekeraars worden geconfronteerd met dalende omzetten als gevolg van de verschuiving naar online verkoop en introduceren ‘nieuwe ventures’ zoals Ditzo, Allsecur en Izio. De verdiencapaciteit van een polis staat sterk onder druk als gevolg van prijsdalingen met meer dan 30%. Internet heeft geheel nieuwe spelers de kans gegeven - zoals Verzekeruzelf, Ineas en Independer – die tegen veel lagere kosten kunnen werken. En dit allemaal in een enorm uitdagende marktcontext waar meer dan ooit op kosten moet worden gestuurd. Een aantal van de ‘nieuwe ventures’ zoals de genoemde Ditzo en Allsecur, heeft er voor gekozen de online-autoverzekeringsmarkt te betreden met een nieuw merk. Anderen, zoals de Postbank, hebben dit onder een bestaand merk gedaan. En tegelijkertijd zijn er ook nog retailpartijen op de markt, zoals de Hema, die autoverzekeringen op de markt hebben gebracht. Een ontwikkeling waar we vorig jaar in het boek ‘Retail Finance 2.0’ (2007) dieper op in zijn gegaan. Door al deze ontwikkelingen is inmiddels een groot aantal merknamen actief op de (online) autoverzekeringsmarkt. Bij IG&H vonden we het tijd worden voor een goed onderzoek naar de markt voor autoverzekeringen. De kernvragen die we wilden beantwoorden is of het ‘uit kan’ om nieuwe merken te introduceren in deze moeilijke markt en of er ruimte is voor het grote aantal merken dat nu actief is. Een aantal van mijn collega’s zijn de afgelopen periode aan de slag gegaan met deze vragen en het resultaat van hun studie, dat voor u ligt, mag er zijn. Naar mijn mening biedt het lezen van deze paper u inspiratie als u actief bent in de financiële retailmarkt en daagt het u uit kritisch na te denken over uw eigen activiteiten. Ik wens u veel leesplezier. Kees van der Geer Partner IG&H Consulting & Interim 3
  • 5. Merk shake-out in financial services 4
  • 6.  Inleiding Naast hypotheken en sparen is de autoverzekering een van de meest besproken productcategorieën in de Nederlandse retail markt voor financiële diensten. Met name online kunnen we spreken van een zeer dynamische markt met diverse nieuwe aanbieders. Een van de eerste initiatieven kwam van Fortis met de rumoerige lancering van Ditzo, waarin de nieuwkomer zich nadrukkelijk distantieerde van de overige, in de ogen van Ditzo, niet- klantvriendelijke Datzo verzekeraars. Later volgden onder andere nog Allsecur, Postbank, Onna Onna en Izio met nieuwe proposities. Naast deze ‘echte’ financials zagen we ook nieuwe branchevreemde spelers, geïnspireerd door het succes van Hema, zoals EmTé supermarkten en Trekpleister drogisten. Ook zij richten zich bij hun entree op de financiële markt allereerst op de online markt voor autoverzekeringen. Als we de verscheidene banken, direct writers, online intermediairs en online volmachtspelers in zijn totaliteit bezien, zijn er inmiddels een enorm aantal spelers actief op deze autoverzekeringsmarkt. Het tot wasdom komen van het internet als distributiekanaal en de opkomst van de nieuwe vaak goedkope spelers heeft grote gevolgen voor de traditionele intermediairverzekeraars. Deze partijen worden voor een lastig dilemma gezet. Ga ik mee in een weinig renderende markt of blijf ik aan de zijlijn en loop ik het risico dat mijn portefeuilles langzaam opdroogt? En dit is niet het enige vraagstuk waar spelers aan worden blootgesteld. De vele nieuwe introducties die de markt de afgelopen tijd heeft gezien, roept eveneens de vraag op of er eigenlijk wel ruimte is voor zoveel merken? De schademarkt vertoont immers meer en meer kenmerken van een commoditymarkt. Binnen IG&H Consulting, en uiteraard ook in meetings met onze klanten, is de markt voor online autoverzekeringen veelvuldig onderwerp van discussie geweest. In deze paper willen we twee veel voorkomende vragen verder uitwerken, allereerst zullen we in hoofdstuk 2 ingaan op de zin en onzin van het starten van nieuwe ventures en de daarbij horende merken. Vervolgens presenteren we in hoofdstuk 3 een nadere analyse op merkniveau waarin wij een kritische blik werpen op het grote aantal merken dat nu actief is. De in deze paper gepresenteerde visie (die deels al eerder verscheen in VVP) is tot stand gekomen op basis van diverse interne sessies binnen IG&H, maar met name ook door interviews die wij hebben afgenomen bij sectorspecialisten. Naast het feit dat deze interviews belangrijke bouwstenen vormen voor de gepresenteerde visie, zijn deze dan ook integraal opgenomen in de voor u liggende paper. Op deze plaats willen wij Edwin Smaal (Postbank), Erik Hordijk (Verzekeringssite), Edmond Hilhorst (Independer), Paul Grimberg (Allianz), Johan Buigholt (Univé) en Niek Ligtelijn (Ineas) nogmaals hartelijk bedanken voor hun medewerking. 5
  • 7. Merk shake-out in financial services Interview Postbank Edwin Smaal, Manager Verzekeren Autoverzekering als onderdeel van de totale propositie “Postbank had al enige tijd de ambitie om de autoverzekeringenmarkt te betreden. Vanuit een extern klantperspectief ontkom je er niet aan om dit niet te doen. De klant is op zoek naar een totaalpakket, waarbinnen autoverzekeringen worden ervaren als ‘ankerproduct’. Wil Postbank een serieus schadepakket aanbieden, dan moeten autoverzekeringen in het assortiment zitten. Daarnaast beslaan autoverzekeringen ongeveer de helft van de particuliere schademarkt, dus ook vanuit een commercieel groeiperspectief is deze markt interessant als je actief wil blijven in de schademarkt.” Internet zet extra druk op prijzen “Voordat Postbank de markt betrad, zijn er gedegen analyses van de markt gemaakt en de huidige premiedaling was dus ingecalculeerd. In onze eigen cijfers zien wij dat de daling overigens niet zo fors is als waar Independer en Verzekeringssite.nl over spreken. Er is een prijsdaling in de markt waar te nemen, maar deze is minder ingrijpend dan deze partijen claimen. Vergelijkers zijn uiteraard gebaat bij onrust in de markt. Overigens geloof ik in het principe dat de markt fluctueert, er zal ook weer een premiestijging gaan volgen. Dat is een natuurlijke beweging, die ik eigenlijk al dit jaar verwachtte, maar door de komst van nieuwe toetreders, naar verwachting in 200 pas zal plaatsvinden. Door de komst van internet en de hieruit voortvloeiende transparantie zal de structurele winstgevendheid op autoverzekeringen echter wel blijvend laag blijven.” Kracht Postbank in verzekeren is meer dan marketing alleen “De particuliere autoverzekeringenmarkt wordt meer en meer een soort suikermarkt. Om onderscheidend te zijn, gaan partijen zich anders positioneren, zoals een Ditzo dat bijvoorbeeld doet. Onze verwachting is dat meer partijen dit zullen gaan doen. Desondanks zal de crux gaan zitten in met name risicodifferentiatie en het beheersen van je kosten, combined ratio’s geven de doorslag in je model. De Postbank kan zich door haar bancaire activiteiten onderscheiden op beide aspecten. De Postbank heeft een relatiebestand van zeven miljoen klanten en heeft over deze klanten veel specifieke kennis beschikbaar. Hierdoor zijn we beter in staat om risico’s in te schatten dan een andere partij. Daarnaast kan de Postbank gebruik maken van de bancaire distributiekanalen. De vele contactmomenten die worden gecreëerd vanuit het bankkanaal, bieden goede cross-sell mogelijkheden, met name internetbankieren heeft het aantal contactmomenten verhoogd. Deze bestaande kanalen maken het mogelijk om een groot bereik te creëren tegen zeer lage acquisitiekosten.“ 6
  • 8. Positionering op prijs, gemak en betrouwbaarheid “Consumenten kiezen polissen op basis van prijs, gemak en betrouwbaarheid. Postbank focust nu op de eerste twee componenten prijs en gemak vanuit haar merkkracht. De komende jaren gaan wij ons steeds meer focussen op claimshandling. Wij willen hier een stuk empathie op toevoegen en zo meerwaarde creëren voor klanten. Ons bedieningsconcept daarbij is gebaseerd op internet met het call center als ondersteunend kanaal. In onze kanalen managen wij continu de sales-funnel om te sturen op conversie. Op het gebied van het verhogen van de conversie leren wij veel van ING Canada en de Canadese direct writer Belairdirect.” Er blijft ruimte voor meerwaarde van intermediairs “In de markt kijken wij naar concurrenten als Centraal Beheer, Interpolis, OHRA, FBTO en Univé. Ik geloof er overigens in dat je als nieuwkomer in een markt allereerst markt moet kopen en niet zonder een zeer concurrerend tarief kunt. De rol van vergelijkers is enorm in oriëntatie maar in verkoop zal het één van de kanalen blijven, niet het dominante. Vergelijkers missen teveel een relatiefocus en zijn daarom niet voor alle klanten relevant. Juist daarom geloof ik ook in de kracht van het intermediair, als deze de relatiefunctie echt weet in te vullen.” 7
  • 9. Merk shake-out in financial services 
  • 10. 2 ‘De zin en onzin van nieuwe spelers in de autoverzekeringsmarkt’ Het kan u niet ontgaan zijn, de huidige dynamiek in de autoverzekeringsmarkt is enorm. Niet eerder dienden zich in een korte tijd zoveel nieuwe aanbieders aan, met alle bijbehorende communicatiecampagnes. Veel voorkomende kritiek op het introduceren van nieuwe labels door met name de ‘traditionele’ intermediairverzekeraars is het kostenaspect. Het opzetten van een nieuw merk werd betiteld als ‘kansloze strategie’, waarvan de kosten in een prijsgedreven markt, moeilijk zijn terug te verdienen. In dit eerste hoofdstuk willen we ons licht laten schijnen op de keuzes van deze verzekeraars om een nieuw merk en bijbehorende organisatie te introduceren. Zijn deze keuzes daadwerkelijk zo ondoordacht als velen ons willen laten geloven? 2 .1.Internet.heeft.geleid.tot.transformatie.autoverzekeringenmarkt De financiële dienstverlening 375 Bron: Verzekerd van Cijfers (CVS 2007), Brancherapport segment heeft de afgelopen jaren door Verzekeringen (Blauw Research 2007) 300 toedoen van internet een enorme Omzet in mln. transformatie ondergaan. Naast 225 de revolutie in bankieren (online CAGR 150 betalen, sparen, lenen en 58% beleggen) en een flinke toename 75 in digitaal afsluiten in de zorgmarkt is de autoverzekering één van de 0 '03 '04 '05 '06 '07 E'08 belangrijkste online categorieën in de financiële wereld. Van alle Figuur 2.1 Online omzet autoverzekeringen (nieuwe productie) online premieomzet bestond in 2007 iets meer dan de helft van de premie uit autoverzekeringen. Op basis van cijfers van Blauw Research is het aandeel van de online markt in autoverzekeringen inmiddels opgelopen tot %, terwijl dit percentage in 2004 nog slechts % van het totaal bedroeg. Indien de huidige groei zich voortzet zal dit percentage in 200 opgelopen zijn tot bijna de helft, een percentage waar in het Verenigd Koninkrijk al niemand meer van opkijkt. 9
  • 11. Merk shake-out in financial services 2 .2.Snel.opkomende.online.markt.creëert.‘level.playing.field’.voor.aanbieders De snel groeiende internetmarkt heeft ingrijpende gevolgen voor het distributielandschap. Waar er voorheen een duidelijke afbakening zichtbaar was tussen het intermediaire, directe en bankkanaal, zien we in het nieuwe domein alle partijen samen strijden om dezelfde online consument. De consument maakt uiteindelijk geen onderscheid tussen de verschillende online aanbieders. Hij heeft er dan ook geen wezenlijk belang bij waar hij zijn producten afneemt of welk model deze aanbieder hanteert. Waar de klant wel in is geïnteresseerd is een propositie die op het juiste moment aansluit bij de op dat moment spelende behoeften. Op welke manier of door welke partij deze behoeften worden ingevuld speelt voor de online consument dan een ondergeschikte rol. De grensvervaging van de traditionele distributiekanalen heeft geleid tot een nieuw ‘level playing field’ voor verschillende distributeurs en aanbieders. Niet alleen biedt het nieuwe speelveld ruimte voor bestaande spelers, zoals direct-writers (bijvoorbeeld OHRA en Centraal Beheer) en online volmachtpartijen (zoals Verzekeruzelf.nl en Ineas) om de concurrentie met elkaar aan te gaan. Ook biedt de markt ruimte voor nieuwe toetreders die op basis van hun bestaande distributiecompetenties, de markt kunnen betreden. Bekende voorbeelden van branchevreemde partijen zijn HEMA en ANWB, maar ook de Postbank ziet de opkomst van het online kanaal als kans om voet aan de grond te krijgen in de autoverzekeringsmarkt. Daarnaast zien we dat de vergelijkers als volwaardige concurrent de strijd aangaan om de online consument. Partijen als Independer en Verzekeringssite hebben vanuit hun vergelijkersactiviteiten stevige posities als e-mediair weten te bemachtigen en worden in klantonderzoek veelvuldig genoemd als aanbieder van financiële producten. Alles bij elkaar is er nu inmiddels een enorm aantal spelers actief op de autoverzekeringsmarkt verdeeld over banken, direct writers, e-mediairs en online volmachtspelers. De domeinoverschrijdende samenstelling van het speelveld wordt goed geïllustreerd aan de hand van de marktaandelen in de online autoverzekeringsmarkt. 0
  • 12. Bron: Blauw Bron: Assurantie Magazine, 3% 3% research 2007 AM Jaarboek 2007 4% 5% 4% 5% 5% 5% 6% 10% 8% 11% 8% 13% 9% 19% 10% 29% 0% 3% 6% 9% 12% 15% 0% 10% 20% 30% 40% Figuur 2.2 Marktaandeel van verzekeraars binnen Figuur 2.3 Marktaandeel van verzekeraars binnen online schademarkt 2006 totale schademarkt 2006 2 .3.Huidige.positie.marktleiders.in.autoverzekeringen.staat.niet.in.verhouding.tot. online.markt Opvallend aan de marktaandelen binnen het online domein is dat de partijen die traditioneel in de autoverzekeringsmarkt een dominante positie hebben verworven, nu een ondergeschikte positie hebben in de online markt. Dit is opvallend gezien het belang van autoverzekeringen binnen de schademarkt. Niet alleen beslaan autoverzekeringen ongeveer de helft van de particuliere schademarkt, maar autoverzekeringen worden daarnaast vaak beschouwd als ankerproduct, waaruit verdere cross-sell wordt bewerkstelligd. De positie van het merendeel van de traditioneel dominante partijen beperkt zich tot aansluiting bij de bekende vergelijkers of als risicodrager voor nieuwe toetreders. Zo maakt Avéro Achmea bijvoorbeeld onderdeel uit van de pool waar AON uit put om te komen tot de assemblage van het HEMA- verzekeringsproduct. En was Fortis tot aan de introductie van Ditzo online met name actief via Independer. Een succesvolle eigen directe weg hadden de marktleiders echter nog niet weten te bewerkstelligen. 2 .4.Nieuwe.initiatieven;.effectief? In reactie op de beschreven ontwikkelingen en de positie van de grote verzekeraars hierbinnen, hebben we de traditionele marktleiders zien bewegen. Waar ING gebruik kon maken van haar banklabel Postbank, zagen Fortis en Allianz zich genoodzaakt om de markt 
  • 13. Merk shake-out in financial services te betreden met een nieuw label. Fortis kwam met Ditzo en Allianz introduceerde Allsecur. Beide kozen ervoor om de markt te betreden onder een nieuw label en zo het kanaalconflict met het intermediairsgilde uit de weg te gaan. Het lijkt erop dat deze twee gevestigde partijen, door de bestaande merken en organisatie niet te gebruiken voor het toetreden van de online markt, hebben gekozen voor de veilige en daarmee kostbare weg. De vraag is of deze oplossing de juiste is en of de verzekeraars op deze wijze de concurrentie met de vele aanbieders in de online markt kunnen aangaan? Op financieel gebied lijkt de introductie van de nieuwe merken inderdaad een lastig te verdedigen keuze. Een snelle rekensom op de achterkant van een sigarendoos laat zien dat alleen de marketingkosten van het opzetten van een nieuw merk, dus zonder de investeringen voor het opzetten van de gehele nieuwe operatie, al lastig zijn terug te verdienen. Stel dat een merk een marktaandeel van 5% weet te bemachtigen. De premieomzet zal dan, uitgaande van de marktcijfers van Blauw in 2007, ruim 0,5 miljoen Euro bedragen. Uitgaande van een winstmarge van 7% betekent dit een winstbijdrage van ongeveer 740.000 Euro. Indien we uitgaan van marketingkosten in het eerste jaar van 0 miljoen Euro voor het opzetten van een nieuw merk, lijkt de businesscase, alleen al voor het terugverdienen van deze initiële marketingkosten, moeilijk kloppend te maken. Uiteraard moet er nog wel rekening worden gehouden met additionele cross-sell, maar ook dit lijkt op korte termijn onvoldoende bijdrage te leveren. De keuze voor het opzetten van een nieuw merk lijkt vanuit een financieel oogpunt dan ook moeilijk te rechtvaardigen, zeker gegeven het feit dat de ‘out-of-pocket expenses’ voor directe concurrenten als de Postbank en bestaande direct writers, die wél gebruik maken van hun bestaande merken, aanzienlijk lager liggen. Ondanks dit financiële aspect zijn er wel degelijk zinvolle argumenten te benoemen die de keuze voor een nieuw label ondersteunen. Het uit de weg gaan van het eerder genoemde kanaalconflict met het nog steeds dominante intermediairkanaal, lijkt een voor de hand liggende reden om te kiezen voor de introductie van een nieuw label. Daarnaast bieden operationele overwegingen een motief om te kiezen voor een nieuw merk met bijbehorende nieuwe ‘fabriek’. Voorwaarden voor het succesvol acteren op de online markt zijn flexibele low cost processen, iets waar grote verzekeraars op basis van hun huidige legacyproblematiek meestal nog niet toe in staat zijn. Het opstarten van de nieuwe ‘fabriek’ maakt een inhaalslag mogelijk en biedt daarmee tevens mogelijkheden om in te springen op andere ontwikkelingen in de (online) markt. 2
  • 14. Naast een bedreiging bieden de eerder genoemde retail finance partijen zoals de HEMA namelijk ook kansen voor verzekeraars. Kenmerk van een retail finance partij is immers haar focus op de distributierol in de keten. De overige functies worden ingevuld door derde partijen, de zogenoemde ‘white labellers’. Het opzetten van een nieuw label en de daarbij behorende platformen biedt verzekeraars de mogelijkheid om naast het bedienen van het eigen merk, ook op te treden als white labeler voor derden vanuit dezelfde ‘fabriek’. In het verlengde van de eerder genoemde operationele oogpunten om te kiezen voor het opstarten van een nieuw initiatief liggen ook organisatorische en culturele motieven. Het hanteren van een greenfield-benadering stimuleert namelijk innovativiteit en ondernemerschap binnen een bestaande organisatie en kan daarnaast ook dienen als breekijzer voor het doorbreken van bestaande patstellingen binnen een concern. Het opzetten van een nieuw label biedt de mogelijkheid om met fris elan en zonder eventuele ‘management struggles’ te werken aan een sterke positie in het opkomende kanaal. Gezien de vaak logge traditionele organisaties bieden genoemde motieven steekhoudende argumenten om te kiezen voor nieuwe initiatieven om daarmee ook nieuwe leerervaringen te creëren voor het gehele concern. Het aanspreken van een andere doelgroep dan het huidige merk, kan eveneens een overweging zijn om een nieuw merk op te zetten. Over het algemeen kenmerken consumenten, die via internet aankopen doen, zich als jong en hoger opgeleid. Indien deze doelgroep te weinig relevante associaties heeft bij het bestaande label, lijkt de keuze voor een nieuw merk valide. De introductie van Ditzo bood Fortis bijvoorbeeld de mogelijkheid een nieuwe doelgroep aan te spreken. Ditzo positioneert zich als echte nieuwkomer in de financiële dienstverlening en zet zich nadrukkelijk af van de traditionele verzekeraars, waaronder Fortis zelf. 3
  • 15. Merk shake-out in financial services 2 .5.Kip.met.de.gouden.eieren? In reactie op de ontwikkelingen in de online autoverzekeringenmarkt zijn de eerste traditionele intermediairverzekeraars initiatieven gestart om hun dominantie in de schademarkt te verdedigen. Met name Fortis en Allianz konden op veel kritiek rekenen, naar aanleiding van de keuze voor hun directe toetreding. Ondanks de terechte kritiek dat de gekozen modellen op korte termijn moeilijk “uit” lijken te kunnen, zijn er wel degelijk steekhoudende argumenten te noemen, welke de keuze kunnen rechtvaardigen. Het starten van een ‘new venture’ lijkt een goede uitweg uit de houdgreep waarin intermediairverzekeraars zich bevinden. Maar is dit wel zo? Kijken we breder dan sec vanuit het perspectief van de intermediairverzekeraar, dan rijst de vraag wat het toetreden van deze nieuwe labels eigenlijk met de markt doet. Immers zoals we hebben gezien maakt het voor de consument in het nieuwe ‘level-playing-field’ niet uit wat er áchter het label gebeurt, het gaat erom wat de klant daadwerkelijk aan de voorkant ziet. En in de ogen van de consument zijn de labels van de nieuwe ventures slechts enkele van de vele aanbieders in het toch al overvolle spectrum. De vraag die logischerwijs opdoemt is dan ook; is er wel ruimte voor al die nieuwe labels? Sebastian Baus Online Marketing Allianz24.de Assurantiemagazine: ”Google is het belangrijkste kanaal waarbinnen een polisverkoop “Door deze sterke online wordt voorbereid door de klant. Andere belangrijke methoden in online marketing is Allianz in marketing zijn content-samenwerking, affiliate- programma’s, banners korte tijd ook online een en natuurlijk prijsvergelijking. Echter zoekmachines en zoekmachine- bepalende speler marketing blijven de belangrijkste middelen die tot het succes van geworden. Opgezet in Allianz24 geleid hebben. Allianz werft met Google AdWords en 2005 was de 100.000 gebruikt tekstadvertenties in het Google-zoeknetwerk en is aanwezig grens al voor eind 2008 met content op passende websites. Allianz24 is met 1200 keywords bereikt, het target bij de present op het Internet. Aan het eind van het jaar wanneer in Duitsland start. Halverwege 2008 traditiegetrouw de concurrentie hoog oploopt zelfs met 2000 heeft Allianz24 177.000 Adwords. Dat een sterk merk ook belangrijk is blijkt uit het feit dat klanten in portefeuille.” steeds meer autorijders zoeken op Allianz24.” 4
  • 16. Interview Allsecur Paul Grimberg, CEO Allianz wil ook voortrekkersrol in het directe kanaal “Allianz heeft vanuit een Europees perspectief op concernniveau besloten, dat wij als grote internationale verzekeraar ook in het directe kanaal een voortrekkersrol moeten bekleden. Het merk Allsecur is gedeponeerd in Europa met de intentie om het concept mede vanuit Nederland verder uit te rollen. Om dit te bevorderen worden activiteiten als IT, inkoop en marketing centraal ondersteund vanuit een Europees ‘Center of Competence’. Dat biedt voordelen: naast internationale kennis die hier wordt gedeeld, kan zo ook de ruime internationale risicokennis van Allianz actief worden ingezet. Allsecur kan gebruik maken van uitgebreide actuariële data van haar moedermaatschappij. Op basis daarvan wordt een gedegen risicoanalyse gemaakt, waarop de tarifering van Allsecur wordt gebaseerd.” Brand store naast schapruimte bij de supermarkt “Allianz is een dermate grote speler dat een eigen verzekeringslabel voor direct gerechtvaardigd is. Als grote partij moet je in de directe business rechtstreeks zaken met je klanten kunnen doen. Distributiepartijen zijn echter ook belangrijk om mee samen te werken. Bij de introductie van een nieuw label heb je bijvoorbeeld vergelijkers nodig om een positie binnen de markt te verwerven. Vergelijkers hebben nou eenmaal het vertrouwen van de klant. Als het volume eenmaal is opgebouwd, krijg je groei-effecten vanuit het volume zelf, bijvoorbeeld door mond- tot-mond. In onze eigen portefeuille zien we dat het aandeel dat binnenkomt via vergelijkers relatief al aan het afnemen is. De marketingcampagne begint zijn vruchten af te werpen, en we zien een stijging van het aandeel dat direct via de site binnenkomt. Allsecur wil kunnen spelen met de verschillende distributiemogelijkheden, en continu kunnen volgen wat er gebeurt in de verschillende afzetkanalen om hier op in te kunnen spelen. De klant is niet in te delen in vaste hokjes, en het gebruik van de afzetkanalen verandert ook steeds. Uiteindelijk willen we de ‘brandstore’ laten domineren, maar we zullen zeker gebruik blijven maken van de ‘supermarkets’.” Belang verzekeringslabel als marketinginstrument neemt af “In de toekomst zullen verzekeringen voor de particulier waarschijnlijk meer en meer verworden tot bijproduct. Verzekeringen worden dan geleverd bij de zaak, het bezit of de gebeurtenis waarop deze van toepassing kan zijn (bijvoorbeeld een auto of een reis). Mensen beslissen over een verzekering als dat nodig is, want ze hebben het steeds drukker. Ze hebben dus geen zin om zonder aanleiding in de verzekeringsmaterie te duiken. Gemak wordt hier steeds belangrijker. Je wilt de mensen wel mobiliseren, maar verzekeringen zijn nou eenmaal niet ‘sexy’. Aangezien verzekeringen wel noodzakelijk zijn, zou je ze moeten integreren. Denk hierbij aan een verzekering, die alles dekt, wanneer je in beweging bent. Verzekeringslabels zullen minder belangrijk worden als primair marketinginstrument en het model zal verschuiven naar een ‘intel-inside-model’. Verzekeraars moeten hierop inspelen 5
  • 17. Merk shake-out in financial services door een ‘fabriek’ in te richten voor haar particuliere ‘retail’ portefeuille. Het risico en de procesbeheersing zal hier de kern vormen, het netwerk eromheen draagt zorg voor de overige activiteiten. Gevolg hiervan is dat er slechts beperkte ruimte zal ontstaan voor aanbieders. De markt zal alleen ruimte laten voor partijen die voldoende volume hebben om hier een fatsoenlijke boterham in te verdienen.” Meer dan een business case “Ik bemerk dat verzekeraars druk op hun particuliere portefeuilles constateren en alles in het werk zetten om de huidige positie te behouden. De forse investeringen in onder meer marketingcampagnes verhouden zich dan ook lastig met de huidige lage premies. Desondanks denk ik dat het businessmodel van Allsecur gaat werken, maar het echte resultaat kunnen we pas over een paar jaar zien. Belangrijke kanttekening is dat Allsecur ook een andere functie vervult. Er wordt verder gekeken dan alleen naar het verdienmodel. Allianz is met Allsecur in Nederland een greenfield aan het creëren, welke bij gebleken succes kan worden geëxporteerd naar andere landen. Er wordt een mogelijkheid gecreëerd om te vernieuwen en te leren. Innovaties spelen hier een belangrijke rol.” 6
  • 18. Interview Univé Johan Buigholt, Manager Strategie & Innovatie Kiezen voor lange termijn stabiliteit “Univé is van oudsher een echte prijsspeler geweest. Natuurlijk zien we ook de ontwikkelingen in de huidige markt, maar Univé kiest er bewust voor om niet mee te doen met stunttarieven. Er wordt op dit moment echt markt gekocht. De huidige premies staan niet meer in verhouding tot de daling van de schadelast. Univé heeft een duidelijke lijn gekozen in deze markt en kiest voor een stabiel lage prijs op de lange termijn, in plaats van korte termijn stunttarieven. Bovendien laten wij niet alleen nieuwe klanten profiteren van prijsdalingen maar vooral ook onze bestaande klanten. Voor Univé is dit ook een principiële keuze, die ingegeven wordt vanuit onze coöperatieve grondslag.” Focus op specifieke klanten met breed concept “Klanten komen bij Univé naar aanleiding van o.a. commercials, banners en op basis van de zoekmachines. Steeds belangrijker wordt echter mond-tot-mond reclame, het wordt dan ook steeds interessanter om je als bedrijf te profileren op schadeafhandeling en serviceaspecten. Daarbij gaan wij steeds meer nadruk leggen op de relatie met onze klanten vanuit een breed bedieningsconcept met kantoren, internet en het call center. In dit brede bedieningsconcept willen we de klant de mogelijkheid bieden om zelf te bepalen welke service wordt afgenomen en welke prijs hiermee samenhangt. Daardoor zijn we niet alleen in staat om een scherpe prijs te bieden, maar ook de meer servicegerichte kopers met een hoge(re) kwaliteitsperceptie aan ons te binden. Het aantrekkelijke van deze benadering is dat je daardoor ook meer klanten krijgt uit niet prijs georiënteerde doelgroepen. Wij richten ons steeds meer op die klanten die gemak zoeken en daarom zaken uit handen willen geven. Verzekeren wordt zo steeds meer onderdeel van een breder concept. Daarom vinden wij concepten van autodealers en fabrikanten ook veel interessanter dan de zoveelste nieuwe direct writer. Ook Postbank is in dit licht in potentie een zeer krachtige aanbieder die kan werken vanuit een breed financieel aanbod. Aan de andere kant is het ook te verwachten dat er andere branchevreemde spelers in zullen spelen op deze marktkansen. Van de merken die alleen op prijs blijven focussen vanuit de losse autoverzekering zullen er op termijn slechts een beperkt aantal actief blijven.” Afscheid van Independer “Door deze verschuivingen en marktontwikkelingen hebben wij ook afstand genomen van Independer. Verkoop via Independer was voor ons onvoldoende rendabel. De hoge vergoeding gecombineerd met het profiel van de Independer klanten is niet aantrekkelijk. Je betaalt een hoge vergoeding voor een klant die twee jaar later weer weg is.” 7
  • 19. Merk shake-out in financial services 
  • 20. 3 ‘Is het tijd voor een merken shake-out in de markt voor autoverzekeringen?’ De markt voor autoverzekeringen omvat met de nieuwe aanbieders zoals Ditzo, Allsecur, en Postbank én de al bestaande merken inmiddels een omvangrijk merkenpalet. Na in het eerste hoofdstuk dieper te zijn ingegaan op de beweegredenen achter de introductie van de nieuwe ‘ventures’, willen we in dit tweede hoofdstuk dieper ingaan op het merk an sich. Een onderwerp waar vaak over wordt gesproken, maar waarvan de waarde vaak onduidelijk blijft. Enerzijds willen we daarom ingaan op de betekenis en het belang van merken, maar belangrijker nog, willen we anderzijds bezien of er eigenlijk wel ruimte is voor de grote hoeveelheid merken die in de huidige autoverzekeringsmarkt actief is. 3 .1.Merkpositionering,.bouwen.aan.zinvolle.associaties Voordat we dieper ingaan op de situatie rondom autoverzekeringen, willen we eerst stilstaan bij de betekenis en opbouw van een merk in het algemeen. Wat is een merk eigenlijk? Vaak wordt de nadruk in een definitie van een merk gelegd op één van de belangrijkste functies van een merk, het creëren van onderscheid ten opzichte van de concurrentie. Een merk als baken in de chaos van de markt. Dit geeft echter nog geen helderheid op de vraag hoe een merk dan daadwerkelijk tot stand komt. Giep Franzen geeft meer richting en definieert het merk als een ‘netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen van de consument’. Volgens Franzen wordt de lading van een merk bepaald door de associaties die een merk oproept bij de consument. Om sturing te creëren in de positionering van een merk, is het dus van belang om de associaties te bepalen welke een specifieke klantgroep moet krijgen bij het horen of zien van het merk. Door hier vervolgens nadruk op te leggen, kan het merk geladen worden in de gewenste richting. Binnen het bepalen van de associaties kan een onderscheid gemaakt worden tussen associaties met een instrumentele betekenis en een emotionele betekenis. Een instrumentele associatie refereert naar de aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen, zoals een lage prijs of goede kwaliteit. Bij emotionele associaties zijn psychosociale eigenschappen, zoals de aanwezigheid van een gevoel of het nastreven van een ‘groen’ karakter meer van belang. Indien er sprake is van positief onderscheidend vermogen, doordat het daadwerkelijke imago overeenkomt met de gewenste associaties én er sprake is van een grote naamsbekendheid, spreken we van een sterk merk. 9
  • 21. Merk shake-out in financial services 3 .2.Merkpositioneringen.in.de.autoverzekeringsmarkt. Kijken we specifieker naar de verschillende merkpositioneringen binnen de autoverzekeringsmarkt, dan zien we dat autoverzekeraars van oudsher in staat zijn geweest om zich onderscheidend te positioneren. Een partij als FBTO streeft ernaar om verzekeren gemakkelijk te maken. Dit wil zij doen door een versimpeling van de producten, waardoor klanten in staat zijn om zichzelf te verzekeren. FBTO zet deze statement kracht bij door de slogan ‘verzekeren kan je zelf’. Centraal Beheer streeft ernaar om in haar campagnes een onbezorgd gevoel op te roepen bij haar doelgroep. ‘Even Apeldoorn bellen’ en het wordt geregeld. We zien dat beide partijen, naast de instrumentele associaties over hun producteigenschappen, ook door middel van emotionele associaties aansluiting trachten te zoeken bij hun doelgroepen. Logisch gevolg van Hoog Bron: Motivaction Mentality de verschillende po- Kosmopolieten sitioneringen is dat de Nieuwe opgeroepen associa- conservatieven Post- ties verschillende doel- materialisten Opwaarts groepen aanspreken. mobielen Status Zo zullen vooruitstre- Moderne burgerij Postmoderne vende consumenten Traditionele hedonisten burgerij zich sneller thuis voe- len bij de associaties Gemaks- georiënteerden die FBTO oproept, terwijl meer behou- Laag ‘Behouden’ ‘Bezitten’ ‘Verwennen’ ‘Ontplooien’ ‘Beleven’ dende klanten zich Traditioneel Modern Post Modern aangesproken voelen Relatief hoog vertegenwoordigd Relatief laag vertegenwoordigd door de boodschap van Centraal Beheer. De zorgvuldig opge- Figuur 3.1 Marktpositionering Centraal Beheer en FBTO in Nederland bouwde positionering zorgt ervoor dat spelers zich binnen verschillende klantsegmenten kunnen onderscheiden ten opzichte van hun concurrenten en geeft moedermaatschappij Achmea in dit specifieke geval de mogelijkheid om een breed publiek te bereiken. 20
  • 22. 3 .3.Huidige.markt.zet.merkpositioneringen.onder.druk De opkomst van het internetdomein heeft haar sporen nagelaten op de positioneringen van de verschillende aanbieders. Eén van de meest in het oog springende gevolgen van de transformatie van de autoverzekeringsmarkt is de verschuiving naar prijs als dominante factor. Aspecten als transparantie en de opkomst van vergelijkingsites zorgen voor extra druk op, en aandacht voor, prijs. Maar ook de nieuwe toetreders, en in hun kielzog de bestaande aanbieders, gebruiken de prijs als belangrijk concurrentiewapen. Naast de logische prijsdaling als gevolg van de beschreven factoren, hebben de ontwikkelingen eveneens een ingrijpende impact op de zorgvuldig opgebouwde merken in de autoverzekeringsmarkt. 3 .4.Aanbieders.bewegen.in.elkaars.domein Ten eerste zien we een samensmelting van de opgeroepen associaties. De verhoogde aandacht voor prijs zorgt ervoor dat dit instrumentele aspect een steeds dominantere rol opeist in de beweringen die partijen doen en de associaties die men probeert op te roepen bij de consument. Een snelle blik op de reclame-uitingen laat zien dat nagenoeg alle aanbieders in ieder geval één analoge associatie trachten op te roepen bij de consument; ze zijn minstens zo goedkoop of nog goedkoper dan de concurrent. Resultaat van het feit dat aanbieders zich hoofdzakelijk richten op eenzelfde instrumentele associatie, is dat de eerder zo nauwkeurig gepositioneerde merken onder druk komen te staan. Het onderscheidende vermogen van de verschillende proposities zwakt af en partijen bewegen zich meer en meer in elkanders domein. De overlap in het prijsdomein leidt ertoe dat het merendeel van de aanbieders zich positioneert met eenzelfde propositie voor eenzelfde doelgroep. Indien de ontwikkeling van het prijselement als belangrijkste kernassociatie zich doorzet, vragen wij ons af, wat de gevolgen hiervan zullen zijn. Hetgeen we feitelijk zien gebeuren, is een commoditisering van de particuliere autoverzekeringsmarkt. Net als bijvoorbeeld in de suiker- of staalmarkt, vervaagt het onderscheidende vermogen van merken en lijkt de prijs de overhand te krijgen als dominant besliscriterium. Kenmerk van een dergelijke markt waar op één aspect wordt geconcurreerd, is echter dat slechts één partij de ‘beste’ c.q. de ‘goedkoopste’ kan zijn. Er wordt in de ogen van de consument dan ook maar één merk van belang en dat is de voordeligste. 2
  • 23. Merk shake-out in financial services 3 .5.Verdiencapaciteit.aanbieders.komt.onder.druk Een tweede gevolg van het eenzijdig benadrukken van de prijs van het product is het ondersneeuwen van de totaalrelatie. De autoverzekering wordt van oudsher bestempeld als ankerproduct, van waaruit verdere cross-sell wordt gerealiseerd. Door de nadruk te beperken tot prijsargumenten, wordt het belang van deze totaalrelaties minder aangemerkt. Autoverzekeringen worden meer op zichzelf staande producten, die zich enkel onderscheiden op prijs. De relatie naar andere financiële producten of thema’s wordt dus ook minder gemaakt. Klanten in deze markt bouwen dan ook steeds minder een relatie op met een aanbieder en switchen gemakkelijker. Niet voor niets is de online merkenloyaliteit erg laag. Dit terwijl klanten nooit eerder zo tevreden waren over de dienstverlening van hun aanbieders. Consequentie is niet alleen dat de looptijd om zwarte cijfers te schrijven daardoor korter wordt, het heeft daarnaast ook gevolgen voor de verdiencapaciteit van een verzekeraar. Het is immers een stuk lastiger om winst te maken op een klant die slechts één ‘low-price’ product voor een korte tijd bij je afneemt, dan andersom. Om te concurreren in een door prijs gedomineerde markt wordt al gauw gekeken naar kostenniveaus. 1200 De kosten die financials besteden Bron: Nielsen Media Research 2007 aan marketing behoren tot de 800 hoogste in de markt en zijn dan € mln. ook enorm. Gezien de hoge 400 marketingkosten, die benodigd zijn om een merk in de lucht te 0 houden, is het niet alleen de vraag ort tail len ICT e ing g ia ed rgin rism Re sp de m/ len M rzo n er ou mid co Tra stv a/T sve Tele gs of het aantal actieve partijen met ien rec din am le d Ho ha oe V Lic cië an de huidige marges in staat is om Fin het hoofd boven water houden. Het Figuur 3.2 Mediabestedingen is eveneens de vraag of het voor concerns, zoals Achmea, zinvol is om meerdere merken te voeren, die zich niet wezenlijk van elkaar onderscheiden. Ook de markt lijkt slechts een beperkte ruimte te bieden voor het aantal merken. In de negatieve prijsspiraal kunnen immers slechts enkelen overleven. 22
  • 24. Kosten stijgen door bij gelijkblijvenden inkomsten uit bruto premies Bedrijfskosten motorrijtuigen Bruto premie motorrijtuigen 200 750 176 177 162 598 589 591 585 600 149 Bedrijfskosten 150 450 € mln. 100 4,4% 0,2% 300 50 150 0 0 '03 '04 '05 '06 '03 '04 '05 '06 Bron: Jaarverslagen verzekeraars Figuur 3.3 Verzekeraar X: bij nagenoeg stabiliserende bruto premie inkomsten stijgen de bedrijfskosten snel Acquisitiekosten stijgen sneller dan de bruto premie inkomsten Acquisitiekosten motorrijtuigen Bruto premie motorrijtuigen 16 50 45,3 14,3 41,9 13,3 39,2 37,3 40 11,7 12 11 Acquisitiekosten 30 € mln. 8 6,8% 5,0% 20 4 10 0 0 '02 '03 '04 '05 '02 '03 '04 '05 Bron: Jaarverslagen verzekeraars Figuur 3.4 Verzekeraar Y: Relatief meer acquisitie inspanningen om bruto-premie inkomsten groei te realiseren 23
  • 25. Merk shake-out in financial services 3 .6.Ook.in.andere.markten.is.een.vergelijkbare.beweging.zichtbaar Vergelijkbare ontwikkelingen zien we in andere markten, zoals de energiemarkt. Net als de autoverzekeringsmarkt kenmerkt de energiemarkt zich door aanbieders die contractdiensten leveren, die zeer noodzakelijk zijn, maar waar de consument over het algemeen weinig interesse in toont. Eén van de dominant onderscheidende factoren in de energiemarkt, naast een groen karakter, is zeker na de liberalisering, prijs. Op dit moment zien we dat dominante merken zich hebben gecentreerd tot drie (Nuon, Essent en Eneco) met enkele challengers, zoals Oxxio, daaromheen. De internationale energiespelers, zoals RWE en E-on, die op dit moment op de deur kloppen zullen het merkenlandschap hoogstwaarschijnlijk op zijn kop zetten, maar duidelijk is dat er uiteindelijk slechts een beperkt aantal merken actief zal blijven in deze commoditymarkt. Waar de energiemarkt nog volop in beweging is, is de eveneens vergelijkbare telecommarkt al verder uitgekristalliseerd. De telecommarkt wordt gedomineerd door een beperkt aantal merken. KPN, Telfort, Vodafone en T-Mobile maken de dienst uit en bieden slechts ruimte aan enkele nichemerken zoals Hi (specifiek voor jongeren) en Ortel (focus op etnische consument). Als we de andere commodities bekijken lijkt de ruimte die een dergelijke markt biedt voor het aantal dominante merken slechts beperkt tot vier à vijf. Figuur 3.5 Overzicht labels actief in online autoverzekeringsmarkt 24
  • 26. 3 .7.Merk.shake-out.lijkt.onafwendbaar Ook de autoverzekeringsmarkt lijkt niet te kunnen ontkomen aan een merkenrationalisatie. De huidige autoverzekeringsmarkt vertoont echter wel een opvallende ontwikkeling. Hoewel de markt steeds meer kenmerken vertoont van een commodity markt, en dus een beperkte ruimte biedt voor het aantal merken, zien we dit aantal in de autoverzekeringsmarkt juist toenemen. Nieuwe, deels ‘branchevreemde’ spelers springen in op het nieuw ontstane speelveld, dat internet heeft geboden, terwijl de van oudsher traditionele partijen nieuwe labels introduceren om hun aandelen te verdedigen. Feit blijft dat het merendeel van de aanbieders, een uitzondering daar gelaten, zich met hun nieuwe merken dominant onderscheidt op eenzelfde aspect; prijs. Indien de commoditisering in de markt zich voortzet en aanbieders geen onderscheidende meerwaarde weten te creëren, kunnen we dan ook verwachten dat, net als in de telecommarkt, er van het grote aantal merken, slechts weinigen zullen overblijven. De uitweg uit de negatieve spiraal lijkt geënt op het creëren van onderscheidende meerwaarde. Voorbeelden hiervan zijn het wegbewegen van de dominante prijsassociatie, zoals een Ditzo dat tracht, of het richten op niches, zoals vrouwenverzekeraar Onna Onna. Of de prijsgedomineerde markt hier uiteindelijk ruimte voor biedt, zal in de toekomst moeten blijken. Doelgroep & propositie Special features Opmerkingen Sheilas Wheels n Doelgroep: Vrouwen n Uitgebreide ‘handbag cover’ n 11.000 polissen p/m (UK) n Propositie: Vrouwen n Vrouwvriendelijke monteurs n OnnaOnna in NL autoverzekering met sterke n Gratis consultatie n Ladycaronline in marketing invulling en scherpe begeleiding na traumatisch Duitsland premie i.c.m. speciale dekkingen ongeluk Progressive n Doelgroep: Breed, gemakzoeker n Conciërge service regelt n 1e verzekeraar met n Propositie: Scherpe claim van begin tot eind schadeservice gericht autoverzekering gericht op n Met 24/7 Road Assitence is op consument superieure claimhandeling om alle wegenwacht meeverzekerd zorgen uit handen te nemen Ibuyeco n Doelgroep: Milieu bewuste n 100% van de CO2 n Winnaar bij UK Broker consument emissie van je auto Awards 2008 n Propositie: Geld besparen en wordt gecompenseerd tegelijkertijd iets aan het milieu door te investeren in doen energieprojecten Teensurance n Doelgroep: Ouders van kinderen n GPS auto tracking n Teensurance sluit je bovenop een ‘normale’ die net rijbewijs hebben gehaald n Notificaties op snelheid, n Propositie: Autoverzekering die aankomst op locatie, rijden autoverzekering zorg van roekeloos rijden van buiten ‘safety zones’ kinderen wegneemt Figuur 3.6 Buitenlandse voorbeelden van doelgroepproposities 25
  • 27. Merk shake-out in financial services Interview Independer Edmond Hilhorst, Managing Director Blij met de entree van nieuwe spelers “De UK markt is hét het voorbeeld voor ons, en daarom ook een markt die wij nauw volgen. Nergens is vergelijken zo sterk gegroeid als in de Engelse markt. De grote groei is daar zo’n 4-5 jaar geleden op gang gekomen met de komst van nieuwe direct writers. In het reclamegeweld van de verschillende introducties raakte de consument in verwarring en vond het moeilijk om tot een keuze te komen. Deze verwarring is de basis geworden van het succes van vergelijkers als Confused. De propositie was eenvoudig: wij creëren orde in de chaos van de markt voor autoverzekeringen. Overigens zien wij ook in andere landen dat niet de internet penetratie onder de bevolking de kansen bepaald voor vergelijkers, iets dat wij eerst dachten, maar dat succes voor vergelijkers afhankelijk is van herrie in de markt. Of deze herrie nu voortkomt uit de entree van nieuwe spelers, een stelselwijziging of een schandaal rondom een specifiek product, maakt daarbij niet uit. Met deze constatering in het achterhoofd zijn wij uiteraard erg blij met de entree van aanbieders als Ditzo, Allsecur en Izio. Des te meer marketingbudget zij besteden, des te meer traffic zien wij op onze site.” Merkinvesteringen zijn moeilijk te begrijpen “Hoewel wij er blij mee zijn, vinden wij het wel moeilijk te begrijpen dat aanbieders zoveel investeren in merken. Wij zien dat consumenten het merk steeds minder belangrijk vindt. De meest gekochte producten op onze site zijn met name de producten van onbekende merken als Budgio, Klaverblad, T@F etc. In onze ogen wordt het steeds belangrijker wie de distribuant is en steeds minder belangrijk wie de producent is. De macht van distributiemerken, de supermarkten, neemt toe. Hierin is de parallel met de FMCG-industrie interessant, de macht in de keten en het belang van bijvoorbeeld het Albert Heijn merk worden steeds belangrijker ten koste van de A-merken van bijvoorbeeld Pijnenburg, Campina en Grolsch.” Uitdaging is het aanspreken van nieuwe doelgroepen “De komst van nieuwe toetreders en de extra traffic als gevolg daarvan was ook wel nodig. Daar waar wij de afgelopen jaren een zeer sterke groei zagen in het aantal klanten dat wij bedienen is de groei terug gevallen tot enkele tientallen procenten. Wat wij zien is dat we zeer succesvol zijn in het bedienen van de self-directed klantgroep boven de 30 jaar. In jongere doelgroepen en bij meer gemaksgeoriënteerde doelgroepen vinden wij moeilijker de aansluiting. Daar lijkt dan ook ruimte te liggen voor nieuwe concepten op de markt. Met de ontwikkeling daarvan zijn wij volop bezig.” 26
  • 28. Beloningstransparantie “Uiteraard is dat een punt van discussie voor ons. Wat betreft de transparantie van onze eigen provisie/ leadvergoeding hebben wij enkele jaren geëxperimenteerd met betaald advies modellen maar inmiddels volgen wij de markt. In autoverzekeringen zien wij nog geen logisch alternatief voor de provisie. Klanten willen niet betalen voor de vergelijking of afrekenen voor bijvoorbeeld een abonnement op onze dienstverlening.” 27
  • 29. Merk shake-out in financial services Interview Verzekeringssite Erik Hordijk, CEO Ontevreden consument “Zelf ben ik in 999 gestart vanuit mijn onvrede als consument. Ik was op zoek naar een verzekering en was op zoek naar antwoorden op simpele vragen die vrijwel niet te krijgen waren zonder de inzet van een adviseur. Dit was voor mij de reden om de vergelijker Verzekeringssite te starten. Rond 2000 moest ik het daarbij opnemen tegen Wellowell en Mr. Finch van ING Groep respectievelijk Achmea en zou volgens de experts het onderspit delven. Inmiddels heb ik daarom wel geleerd dat de entree van spelers met grote budgetten, zoals twee jaar terug ook weer met FirstEuropa, geen issue is. Veel gevaarlijker voor mij is de entree van echte ondernemers die gedekt worden door investeerders. Uiteindelijk is een succesvolle vergelijker een ondernemende specialist in de markt. Met een model dat daarom ook slecht exporteerbaar is door lokaal belang van marketing, lokale productspecificaties en lokale ondernemersdrive.” Groei van vergelijken vlakt af “Na een zeer onstuimige groei in de periode 2000-2005 zag je de afgelopen paar jaar de groei teruglopen, hoewel de prijsverschillen nog steeds enorm zijn. Door de naderende recessie verwacht ik komende jaar weer forse stijgingen. Aan de andere kant zag ik de afgelopen jaren de conversie enorm toenemen, in zorg zijn wij bijvoorbeeld nog nooit zo succesvol geweest als in de switchperiode eind ‘07. Overall is de vergelijkingsmarkt dominant in auto en zorg, bij andere producten zie je pas het laatste jaar de belangstelling fors toenemen.” Allsecur winnaar “Van alle nieuwe aanbieders is Allsecur in mijn ogen de grootste kanshebber, zij combineren een zeer scherp tarief met een uitstekende dekking en service. Initiatieven als Ditzo en Izio zijn in mijn ogen minder kansrijk, vooral Ditzo geeft erg veel geld uit. Zelfs Postbank met zijn enorme klantenbestand slaagt er nog niet in een groot marktaandeel in autoverzekeringen op te bouwen.” 2
  • 30. 4 Conclusie en visie De autoverzekeringsmarkt is zonder twijfel één van de meest dynamische markten van het moment. De ontwikkelingen stapelen zich in razendsnel tempo op en de verwachting is dat de dynamiek in de markt nog zeker enige tijd zal blijven voortduren. In deze paper zijn we ingegaan op twee veelvoorkomende vragen; enerzijds hebben we gekeken naar de ratio van het introduceren van nieuwe initiatieven door bestaande intermediairverzekeraars en anderzijds zijn we dieper ingegaan op het aantal merken dat momenteel actief is op de online autoverzekeringsmarkt. 4 .1.Introductie.van.nieuwe.merken.lijkt.te.verdedigen De autoverzekeringsmarkt heeft door toedoen van onder meer internet een enorme transformatie ondergaan. Niet alleen heeft dit medium een geheel nieuw platform geboden voor de consument, het biedt eveneens de mogelijkheid voor nieuwe partijen om relatief eenvoudig toe te treden tot de verzekeringsmarkt. Om de aansluiting met het nieuwe speelveld niet te verliezen, hebben enkele gevestigde verzekeraars besloten om middels nieuwe ‘ventures’ een internetlabel te introduceren. Deze beslissingen konden rekenen op uitvoerige kritiek. Ondanks de terechte, met name financieel gestoelde kritieken, hebben we bediscussieerd dat de beslissingen minder zwart/wit zijn, dan vaak wordt beweerd. Er zijn namelijk wel degelijk steekhoudende argumenten te noemen om wél een new venture te starten. Naast operationele voordelen biedt het opstarten van een ‘greenfield’ de mogelijkheid om te komen tot innovativiteit en ondernemerschap, waar binnen de bestaande organisaties vaak geen ruimte voor bestaat. Het biedt de vrijheid om nieuwe leerervaringen op te doen in een voor de verzekeraar nieuwe markt, welke uiteindelijk kunnen worden terugvertaald op concernniveau. 4 .2.Toename.aantal.merken.is.van.korte.duur In hoofdstuk 2 zijn we ingegaan op de vraag of er eigenlijk wel ruimte is voor al die nieuwe merken in de online autoverzekeringsmarkt. We zijn dieper ingegaan op de betekenis en het belang van merken. Merken zijn onmisbaar in het vinden van aansluiting bij de gewenste doelgroep. Een goed geladen merk in combinatie met naamsbekendheid stelt partijen immers in staat om zich te onderscheiden van haar concurrenten. Een van de gevolgen van de opkomst van het internetdomein, is echter dat prijs een steeds dominantere rol is gaan spelen in de beweringen die partijen doen en de associaties die men tracht op te roepen. We zien deze ontwikkeling niet alleen terug bij de nieuwe, maar 29
  • 31. Merk shake-out in financial services ook bij de bestaande merken. Gevolg van het feit dat aanbieders zich hoofdzakelijk richten op eenzelfde associatie is dat de zorgvuldig opgebouwde merken onder druk komen te staan. De onderscheidende kracht van merken vervaagt en aangezien het merendeel van de aanbieders concurreert op hetzelfde aspect kan er maar één de beste, in dit geval de goedkoopste, zijn. Ervaringen uit andere markten, waar vergelijkbare ontwikkelingen hebben plaatsgevonden, laten zien dat de markt geen ruimte biedt voor een groot aantal merken, laat staan dat het voor concerns aantrekkelijk is om in een dergelijk markt meerdere merken te voeren. Onze verwachting is dan ook dat er in navolging van bijvoorbeeld de telecommarkt een merkenrationalisatie zal gaan plaatsvinden in de autoverzekeringsmarkt. Welke merken er uiteindelijk zullen overblijven is moeilijk te zeggen. Vooralsnog lijken de eerst gepubliceerde resultaten van de labels van traditionele verzekeraars, zoals Ditzo, positiever dan die van bijvoorbeeld de Postbank. Maar een gelopen race is het zeker niet. Belangrijke factor zal zijn in hoeverre een speler in staat is om aansluiting te vinden bij het koopproces van de consument. Aanwezig zijn op het juiste moment, op de juiste plaats en met het juiste aanbod zal essentieel gaan worden. Of deze aansluiting dan gevonden wordt door het merk van een grote bank, een branchevreemde retailer of een full-service verzekeraar, die al jaren actief is in de branche, is voor de consument van ondergeschikt belang. 4 .3.Economische.crisis.zal.merk.shake-out.versnellen Het opvallende in deze markt blijft echter dat, ondanks dat de markt steeds meer kenmerken vertoont van een commodity markt, het aantal nieuwe toetreders blijft toenemen. De toename van het aantal merken zal, naar onze mening, een tijdelijk karakter hebben. Er is gewoonweg onvoldoende ruimte én geld voor het grote aantal merken, zeker in deze markt waar sprake is van negatieve rendementen als gevolg van de voortdurende prijsoorlog. Hier bovenop komt nog eens de economische crisis als gevolg van de credit crunch die rationalisatie verder zal aanjagen nu costcutting weer populair wordt naar jaren van hoogconjunctuur. Afgaande op ervaringen uit vergelijkbare markten schatten wij dat de online autover- zekeringsmarkt uiteindelijk ruimte zal bieden aan vier tot vijf dominante merken omringd door enkele niche spelers. De behoefte van de consument aan meerwaardeproposities zal bepalen hoeveel ruimte er echt zal zijn. De overige aanbieders zullen zijn overgeleverd aan de meedogenloze wereld van de vergelijkers. Vergelijkers waar de klant kiest op prijs en succes dus afhangt van superieure risicoselectie in combinatie met een low cost operatie. 30
  • 32. Interview Ineas Niek Ligtelijn, CEO Het einde van het switchgedrag is nog niet in zicht “De rust, na de roerige tijden, zoals we die gezien hebben in de zorgmarkt, zal in de schademarkt nog niet intreden. Er ligt nog te veel potentieel. Een te groot aantal consumenten is onvoldoende op de hoogte van hoe de vork in de steel zit. Daarnaast komt er een generatie aan, die continu zal switchen. Alleen al in Duitsland worden elk jaar een miljoen mensen 23. Deze generatie zal naar verwachting elke keer als men een autoverzekering zoekt, opnieuw de afweging maken welke aanbieder het beste aansluit op zijn dan spelende behoeften.” De huidige trend van internetverzekeraars is niet houdbaar “Verzekeraars lopen achter elkaar aan. Grote partijen zijn merken aan het bouwen, terwijl de klant hier eigenlijk steeds minder waarde aan hecht. Het aantal online-merken is niet in verhouding met de ruimte die de markt biedt. Ik snap het wel, want de klantbehoefte naar online-autoverzekeringen bestaat, maar het aantal aanbieders is te groot. Ineas besteedt bewust geen aandacht aan ‘Big splash-marketing’, zoals je dat nu vaak ziet. De crux ligt in het bereid zien te vinden van mensen om een polis af te sluiten. Deze vorm van marketing draagt hier niet aan bij.” Mobiel verzekeren zal in de komende jaren gaan opkomen “De afgelopen tien jaar heeft de focus op het internet gelegen. Ondanks dat we zien dat internet nog steeds onvoldoende is ingebed in de volledige waardeketen, staat de volgende generatie voor de deur; mobiel verzekeren. Ineas heeft deze nieuwe vorm van verzekeren afgelopen jaar in Spanje en Frankrijk geïntroduceerd en ook in Duitsland zullen consumenten binnenkort hun verzekeringen mobiel kunnen afsluiten.” “De trend die nog steeds zichtbaar is, is dat mensen het druk hebben, onmiddellijk zaken willen regelen en belangrijker, dingen zelf willen regelen. Internet kon hier destijds deels op inspelen, maar door huidige ontwikkelingen omtrent mobiel internet, kan hier nog beter invulling aan worden gegeven. Mobiel internet geeft klanten bijvoorbeeld de mogelijkheid om direct ter plaatse van het ongeluk een schade te melden. De klant krijgt onmiddellijk een bevestiging via sms, en weet dat zijn zaken geregeld zijn. Daarnaast biedt mobiel internet mogelijkheden voor point-of-sale purchases. Instant schade regelen zal een eye-opener voor de consument worden. Daarnaast zullen directe bevestiging (via sms of mail), het actief volgen van processen en het inzien van dossiers belangrijke pijlers gaan worden. Net als internet destijds neemt het gros van de verzekeraars een afwachtende houding in en is men huiverig voor bijvoorbeeld kannibalisatie. Bij internet was het een kwestie van tijd tot verzekeraars overstag gingen, en zo zal het naar verwachting ook met mobiel gaan. 3
  • 33. Merk shake-out in financial services Het probleem dat verzekeraars nog altijd hebben, is dat ze weinig direct contact met de klant hebben. Gemiddeld heeft een verzekeraar ,5 contactmoment per jaar. Door een continu portal te bieden via de mobiele telefoon kan hier op worden ingespeeld. Als de klant het nodig heeft, kan hij het gebruiken.” 32
  • 34. Colofon Geïnterviewde personen Edwin Smaal – Postbank Erik Hordijk – Verzekeringssite Paul Grimberg – Allsecur Johan Buigholt – Univé Edmond Hilhorst – Independer Niek Ligtelijn – Ineas Geraadpleegde literatuur ‘Retail Finance 2.0’, Ronald Tamboer, Erik van der Sluis en Arian Eland, 2007 ‘Buigen of Barsten’, Jaap Hoekman en Kees van der Geer 2007 ‘Marketing Management’, Philip Kotler, 2000 ‘Merken en Reclame’, Giep Franzen, 99 Geraadpleegde websites www.economist.com www.amweb.nl www.molblog.nl www.marketingfacts.nl www.marketingonline.nl www.trendwatching.com www.wikipedia.org 33
  • 35. Merk shake-out in financial services 34
  • 36. Over de auteurs Ronald Tamboer is Partner bij IG&H en heeft door de jaren heen ruime ervaring opgebouwd op het gebied van strategische distributievraagstukken binnen de financiële dienstverlening. Hij is auteur van diverse artikelen in AM, VVP en VB en spreker op symposia en congressen. E-mail: r.tamboer@igh.nl, telefoon: 06 537 60 7 Erik van der Sluis, Managing Consultant, houdt zich bij IG&H bezig met business strategy en richt zich daarbinnen op positionerings- en ketenvraagstukken. Erik heeft concrete marketingervaring opgedaan bij Postbank in diverse marketingfuncties. Hij is auteur van diverse artikelen en spreker op congressen. E-mail: e.vandersluis@igh.nl, telefoon: 06 295 652 0 Toon Anbeek, Consultant, houdt zich bij IG&H bezig met business strategy en richt zich daarbinnen onder andere op strategische positionerings- en ketenvraagstukken. Toon heeft vanuit zijn brede economische en juridische achtergrond een frisse kijk op strategische vraagstukken in de financiële sector. E-mail: t.anbeek@igh.nl, telefoon: 06 295 652 4 IG&H Consulting & Interim is een onafhankelijk bedrijf in consultancy en interim management met 50 gedreven professionals. De missie van IG&H is het daadwerkelijk realiseren van de strategische agenda van haar klanten. Daartoe is IG&H gespecialiseerd in het effectief verbinden van markt en operatie. IG&H consultants zijn stuk voor stuk insiders in de financiële sector en kenmerken zich door een no-nonsense mentaliteit, authenticiteit, materiedeskundigheid en betrokkenheid. IG&H kent een bijzonder specialisme in de financial services sector. Daarnaast is IG&H actief in gezondheidszorg, industrie en logistiek. IG&H Consulting & Interim Vijzelmolenlaan 0- Postbus 572 3440 AN te Woerden Telefoon: (034) 496 300 Fax: (034) 496 399 E-mail: algemeen@igh.nl Internet: www.igh.nl 35
  • 37. Merk shake-out in financial services 36
  • 38. De autoverzekeringsmarkt is zonder twijfel één van de meest dynamische markten van het moment. De razendsnelle totstandkoming van internet als distributiekanaal en de hieruit voortvloeiende ontwikkelingen hebben de markt op zijn kop gezet. Prijzen zijn gedaald, kanaalgrenzen vervaagd en het aantal aanbieders verveelvoudigd. Traditionele intermediairverzekeraars worden voor lastige dilemma’s gesteld. Ga je mee en stort je jezelf in het weinig renderende prijsgeweld of blijf je zitten met het risico de boot te missen? Een andere vaak terugkerende vraag, die niet alleen voor ‘insiders’, zoals Allianz, maar ook voor outsiders, zoals de Postbank geldt, is de volgende; is er eigenlijk wel ruimte voor het grote aantal labels dat de afgelopen periode het levenslicht heeft gezien? In onze adviespraktijk ondervinden we dat zowel bestaande financiële dienstverleners als nieuwe toetreders worstelen met de grillen van het online domein. Om een bijdrage te leveren aan de discussie en antwoorden te geven op prangende vragen, die leven bij aanbieders, presenteren wij middels deze paper onze visie op de huidige dynamiek in de autoverzekeringsmarkt. een uitgave van IG&H Consulting & Interim