Wegwijs In Loyalty - met nota's

  • 1,169 views
Uploaded on

Wat is loyalty? Wat zijn de verschillende niveaus in loyalty? Waar draait het eigenlijk om? Hoe kunnen we loyalty meten?

Wat is loyalty? Wat zijn de verschillende niveaus in loyalty? Waar draait het eigenlijk om? Hoe kunnen we loyalty meten?

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
1,169
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. wegwijs in loyalty Marketing & Communicatie klantendag - Antwerpen 25 november 2008 Paul Van Lil www.VanLil.be Presentatie gemaakt in opdracht van het departement Marketing en Communicatie van de stad Antwerpen. Gegeven ter gelegenheid van de door hen georganiseerde (interne) Klantendag op 25 november 2008 door Paul Van Lil (www.VanLil.be).
  • 2. Levenscyclus van de Antwerpenaar Getrouwheidssystemen vertrekken van het feit dat de klant meerdere aankopen doet bij één verkoper en dus een langdurige relatie heeft met deze verkoper. In het begin van de relatie is de klantwaarde voor het bedrijf negatief omdat er geïnvesteerd wordt om de klant binnen te halen. Naargelang de klant aankopen plaatst bij de verkoper, wordt de klantwaarde positief. Op het ogenblik dat u een klant verliest, wordt dit niet gerelateerd aan de verkoop op dat ogenblik, maar aan alle verkopen die u nog zou kunnen realiseren in de toekomst. Voor een stad geldt hetzelfde schema: in het begin dient er geïnvesteerd te worden in voorzieningen zoals sport, cultuur, vervoer, woning en andere faciliteiten om de burger aan te trekken. Naargelang de relatie met de burger verder uitgebouwd wordt, zal dit een positieve investering blijken.
  • 3. financiële loyalty In loyalty zijn er drie verschillende niveaus. Het eerste niveau is de financiële loyalty of ook wel spaarsystemen genoemd.
  • 4. x 10 =1x Bij financiële loyalty gaat het er om dat de klant beloond wordt voor elke transactie. Telkens dat de klant een aankoop doet, in dit geval van Antwerpen naar Londen vliegt, krijgt hij hiervoor punten. Als de klant een bepaald aantal punten verzameld heeft, krijgt hij hiervoor een geschenk, in dit geval een vliegticket naar een zonnig oord. De klant dient dus gedurende een bepaalde periode zijn trouw te bewijzen voordat hij hiervoor beloond wordt.
  • 5. De meest gekende loyalty systemen zijn spaarsystemen. Dit kunnen systemen zijn die door één bedrijf opgezet worden waar de klant dus enkel spaart door aankopen te plaatsen bij dat specifieke bedrijf, of het kunnen systemen zijn die door verschillende merken ondersteund worden. Dit wordt dan een multi-brand of multi- merken kaart genoemd. Een voorbeeld hiervan is de Happy Days kaart waarmee u o.a. kan sparen bij een bank, een grootwarenhuis en een tankstation.
  • 6. hoge uitgaven de juiste partner De belangrijkste reden waarom bedrijven puntensystemen opzetten is omdat zij hun klanten willen leren kennen. Identificatie is hierin belangrijk, maar omzet en de frequentie waarmee aankopen geplaatst worden evenzeer. Als we het echter bekijken van de kant van de consument, dan zijn puntensystemen interessant indien de klant veel omzet genereert: het wordt dus gemakkelijker om snel een pak punten te verzamelen die kunnen ingewisseld worden voor een geschenk. Het schoolvoorbeeld hierin zijn de Frequent Flyer programma’s. Deze richten zich voornamelijk tot professionele reizigers. Het bedrijf betaalt de reis, maar de reiziger heeft voldoende invloed om te kiezen voor een bepaalde luchtvaartmaatschappij én de klasse waarin gevlogen wordt. Daarnaast is de juiste partner aantrekken om de geschenken aan te leveren zeer belangrijk. Zonder luchtvaartmaatschappij als partner, zal het moeilijk zijn om een puntenspaarsysteem echt aantrekkelijk te maken. De zetel die de luchtvaartmaatschappij weggeeft, heeft een lage kost voor de maatschappij en toch een zéér hoge perceptiewaarde voor de ontvanger. Onthoud ook dat puntensystemen op zich geen loyalty creëren: als de punten weggenomen worden, dan verliest u dikwijls ook de klant.
  • 7. sociale loyalty Daarom dat het tweede niveau in loyalty, de sociale loyalty, de logische volgende stap is.
  • 8. passie, familie, hobby, sport, werk, … In sociale loyalty gaat het erom om het individu beter te leren kennen en daardoor de mogelijkheid te creëren om hierop in te spelen. Eén van de eenvoudigste toepassingen is iemand geluk wensen met zijn of haar verjaardag. Klanteninformatie is gemakkelijk te vinden. Natuurlijk speelt de privé wetgeving, maar u zou versteld staan hoeveel informatie individuen willen opgeven in ruil voor een kleine attentie. Dikwijls volstaat het ook om op te letten (voorbeeld met kredietkaart waarop naam, voornaam, bank, enz. op vermeld staat). De moeilijkheid ligt in de relevantie van alle informatie die beschikbaar is of die kan bekomen worden en het gevaar om deze informatie verkeerd te interpreteren.
  • 9. iedereen is uniek Vaststelling: iedereen is uniek. Het is dus niet eenvoudig om iedereen te leren kennen en persoonlijk te benaderen. Hiervoor zijn echter hulpmiddelen en één van die hulpmiddelen is het stellen van de juiste vragen.
  • 10. Opsplitsen in groepen Door de juiste vragen te stellen (en op basis van interne kennis) is het mogelijk om klanten opt te splitsen in groepen. Dit maakt het gemakkelijker om hen met het juiste bericht te benaderen. De moeilijkheid in groepsbenadering is te weten wie de leider is, te identificeren wie de beslissingen neemt en dus de groep doet bewegen.
  • 11. structurele loyalty Het derde niveau in loyalty, en waarschijnlijk het meest bindende, is structurele loyalty. In structurele loyalty wordt er een structurele band gelegd tussen het individu en het bedrijf.
  • 12. Bankrekening nummer is een zeer sterke structurele link Eén van de mooiste voorbeelden van structurele loyalty is de bankrekening nummer: de meeste betalingen en ontvangsten gaan via het bankrekening nummer. Voor de klant is het heel moeilijk om deze link te breken omdat deze dan al zijn relaties dient te informeren. Indien hij of zij één relatie vergeet in te lichten, dan kan dit hem of haar veel geld kosten: betalingen komen niet meer binnen of diensten worden niet meer geleverd.
  • 13. … toch gaan klanten weg bij banken Toch gaan klanten weg bij banken. Dit is niet alleen vanwege de huidige financiële crisis, maar heeft er veel mee te maken dat banken dikwijls het aspect ‘sociale loyalty’ uit het oog verliezen. Ze vergeten een sociale relatie uit te bouwen met de klant. Het gevolg is dat de vertrouwensrelatie ondermijnd wordt en daardoor de structurele link zwakker wordt.
  • 14. De meeste toepassingen zijn geschreven voor Microsoft Microsoft is een ander mooi voorbeeld van structurele loyalty: de meeste PC toepassingen worden geschreven voor Windows of Internet Explorer. Iemand die overstapt naar een ander operating system, neemt het risico om heel wat toepassingen te verliezen die plotseling niet meer werken. Een structurele link is een mes dat aan twee kanten snijdt: Microsoft dient ook voortdurend haar software aan te passen en te verbeteren zodat deze blijft voldoen aan de behoeften en verwachtingen van de gebruikers.
  • 15. o.a. Google valt Microsoft aan met Google Chrome Het marktaandeel van Microsoft wordt constant aangevallen. OpenOffice is hierin een gekend voorbeeld. In de internet explorer markt heeft Firefox reeds 19,2% marktaandeel en GOOGLE, dat nog maar 4 jaar op de markt is, valt nu ook Microsoft Internet Explorer aan met GOOGLE Chrome.
  • 16. De GSM is een andere, zeer sterke structurele link Een laatste voorbeeld van een structurele link: het GSM nummer. Weeral omdat vrienden en klanten dienen geïnformeerd te worden als u van GSM nummer verandert. Het gevaar om dus niet meer ‘bereikbaar’ te zijn is groot.
  • 17. België telt meer GSM nummers dan Belgen En toch telt België meer GSM nummers dan dat er Belgen zijn. De nummeroverdraagbaarheid heeft geknabbeld aan de stevigheid van de structurele link van het GSM nummer. Klanten springen van de éne promotie naar de andere en houden er meerdere GSM’s op na.
  • 18. conclusie: loyalty bestaat niet ! Conclusie: loyalty bestaat niet! U ziet het: Lifelong Celtics fan since last week! Dat heeft dus niets met loyalty te maken. Als u loyalty wil, koop dan een hond.
  • 19. Loyalty bestaat niet ?!? Hoe? Loyalty bestaat niet? Stop! Time out! Laten we loyalty eens vanuit een andere hoek bekijken en echt naar de kern van de zaak gaan.
  • 20. wat maakt Antwerpen uniek? Dit zijn 6 luchtfoto’s van zes steden die aan een stroom liggen: Antwerpen, Amsterdam, Londen, Sint-Petersburg, enz.. Wat maakt Antwerpen zo uniek? In elk van deze steden kan u aan de kade gaan zitten vissen, dus… wat maakt Antwerpen uniek?
  • 21. Antwerpen is een merk! Het is het merk! Antwerpen heeft een sterk uitgebouwd merk.
  • 22. relatie met ‘A’ is het belangrijkste De relatie die de burger heeft met het merk ‘Antwerpen’ is volgens mij het belangrijkste.
  • 23. het succes van die relatie is loyalty Het succes van die relatie noemen we loyalty.
  • 24. de sleutel tot loyalty is ‘bereiken en begrijpen’ De sleutel tot loyalty is de manier waarin we slagen om het individu te bereiken en zijn of haar noden en wensen te begrijpen.
  • 25. om te trouwen moet je met twee zijn Om te trouwen moet je met twee zijn. Loyalty is dus niet in één richting: de burger moet trouw zijn aan Antwerpen. Loyalty gaat in twee richtingen: Antwerpen moet ook trouw zijn aan zijn burgers.
  • 26. (ver)trouwen is wederzijds Trouwen is zeer nauw verbonden met vertrouwen. Er moet vertrouwen zijn om te kunnen trouwen. Trouwen is wederzijds.
  • 27. wederzijds respect Het begint met wederzijds respect. Deze mensen werken hard voor de burger, de burger mag dan ook respect tonen en eens vriendelijk goedendag zeggen.
  • 28. persoonlijk contact En het heeft alles te maken met persoonlijk contact. De mensen zijn het merk ‘Antwerpen’. Zij bepalen dat iemand graag in Antwerpen is.
  • 29. persoonlijk contact in kaart gebracht Het bedrijf gezien vanuit het oogpunt van de klant © 2008 Carlson Marketing. All rights reserved. Dit is een overzicht van alle persoonlijke contactmomenten die een klant heeft met een specifiek bedrijf. Dit zijn evenveel momenten dat het vertrouwen in het bedrijf bevestigd of gebroken wordt. Er zijn duizenden plaatsen en momenten waar de burger in contact komt met Antwerpen, waar er een persoonlijk contact is, elke dag opnieuw.
  • 30. bouwen aan een relatie is complex lineair gecompliceerd complex waarnemen gekend (her)kenbaar en aanpassen Niemand beweert echter dat het eenvoudig is. Een één-op-één relatie is lineair: ik stel u een vraag, u geeft antwoord, we begrijpen mekaar. De relatie is gekend. Als er meerdere personen in betrokken worden, dan wordt die relatie gecompliceerd, maar nog steeds (her)kenbaar. We weten wat de behoefte van de groep is en kunnen er op inspelen. Als we te maken hebben met verschillende groepen en media (zoals in een stad), dan is de relatie complex. We kunnen dan enkel waarnemen en ons aanpassen waar nodig. Het bouwen aan een relatie is een complex gegeven.
  • 31. sociale media maakt ‘bereiken en begrijpen’ tastbaar Sociale media maakt de zaak nog complexer. Natuurlijk kunnen we stellen: de burgemeester heeft het contact met de burger, laat hem de zaak maar oplossen. Maar dat kan dus niet. De sociale media vermenigvuldigt het aantal contactpunten omdat het de burger mondiger maakt. En juist daardoor maakt sociale media het ‘bereiken en begrijpen’ tastbaar. De sleutel tot loyalty, het bereiken en begrijpen, is te vinden in de sociale media.
  • 32. Guru Seth Godin over het functioneren van ‘stammen’ http://www.squidoo.com/tribebuilding Dit brengt ons terug bij segmentatie. Seth Godin drukt dit uit in ‘tribes’ of ‘stammen’. Zijn boek over ‘tribes’ is een echte aanrader. Hij stelt dat het belangrijk is om de leider binnen de groep te identificeren en hiermee een sterke relatie uit te bouwen. Neem bijvoorbeeld een stamcafé waar altijd wel iets te doen is. Zes maanden later stelt u vast dat de groep zich verplaatst heeft naar een andere gelegenheid. Hoe komt dat? Doordat op een bepaald moment één of twee leiders voor welke reden dan ook opgestapt zijn. En de ganse groep volgt. Als u deze leiders kan identificeren en koesteren, als u er voor zorgt dat de relatie goed is, dan blijft de ganse groep.
  • 33. Zou u Antwerpen aanbevelen aan vrienden of familie? Een andere aanrader is het boek van Fred Reichheld: ‘the Ultimate Question’. Daarstraks hebben we gezien hoe we groepen konden maken op basis van drie eenvoudige vragen. Fred Reichheld stelt dat er maar één vraag belangrijk is waaruit alles kan afgeleid worden: “Zou u Antwerpen aanbevelen aan vrienden of familie?” Het antwoord dient niet ‘ja’ of ‘nee’ te zijn, maar een inschatting van ‘1’ tot ’10’ waar ‘1’ helemaal niet en ’10’ absoluut wel betekent.
  • 34. aanhanger neutraal afhaker Diegene die 7 of 8 antwoorden zijn neutraal. Diegene die 9 of 10 antwoorden zijn onze aanhangers. Zij zijn zeer tevreden en zullen onze dienst of product aanprijzen. Diegene die 6 of lager antwoorden zijn de afhakers. Zij voelen geen verbintenis met onze dienst of product en haken af. In de westerse wereld zijn we gewoon om met zulke schaalverdeling te werken: als u met uw rapport naar huis kwam en u had 7 of 8, dan was alles normaal, niet goed en niet slecht; had u een 9 of een 10, dan had u goed gewerkt; alles onder de 7 was slecht.
  • 35. aanhangers steken 6 vrienden aan Waarom is deze vraag zo belangrijk? Aanhangers, ook wel advocaten genoemd, steken gemiddeld 6 van hun vrienden in positieve zin aan. Zij zullen promotie voeren zonder dat hierom gevraagd wordt. Het is de bedoeling om deze klanten goed te behandelen. Zij zullen u helpen met het uitbrengen van een positieve boodschap.
  • 36. afhakers delen dit met 10 vrienden Afhakers daarentegen zullen gemiddeld tegen 10 van hun vrienden zeggen waarom ze misnoegd zijn en afhaken. Bij deze klanten is het absoluut noodzakelijk om te vragen waarom ze afhaken. Enerzijds stelt het u in de mogelijkheid om hen alsnog terug te winnen. Anderzijds kan u hierdoor beter inspelen op bepaalde probleemgevallen en de dienstverlening aanpassen en verbeteren.
  • 37. Net Promotor Score NPS = % aanhangers - % afhakers Voorbeeld totale groep = 125 of 100% aanhangers = 30 of 24% neutraal = 75 of 60% afhakers = 20 of 16% NPS = 24% - 16% = 8% Dat brengt ons bij de Net Promoter Score. De NPS is een manier om de resultaten op te volgen. Door het percentage afhakers af te trekken van het percentage aanhangers bekomt u de Net Promotor Score. Door de verschillende scores te vergelijken, kan de NPS inzicht geven in de verschillende winkelpunten, de verschillende tijdstippen van aankoop, verschillende segmenten, personeel, enz. Meten is weten.
  • 38. Waar is het noorden? Om af te sluiten heb ik een laatste vraag: sluit allemaal uw ogen en wijs nu naar het noorden. OK, iedereen mag nu kijken. U zal vaststellen dat niet iedereen in dezelfde richting wijst. De vraag is dus: waar is het noorden?
  • 39. Waar de Antwerpenaar zegt dat het is ! Antwoord: het noorden is waar de Antwerpenaar zegt dat het is. Het is heel belangrijk om daar eens te gaan zien, want daar gebeurt het.
  • 40. … en misschien ben je het daar niet altijd mee eens … en het is heel goed mogelijk dat u het er niet altijd mee eens bent, maar het is de burger die bepaalt waar het noorden is.
  • 41. jij maakt het verschil De finale boodschap: behandel elke klant als dé klant van het jaar. … want jij maakt het verschil uit.
  • 42. verdiensten 1to1 touch point mapping Browser and OS stats for July 2008 Gertjan Keg Malta Euro coins Brian - Cybernetnews Carlson Marketing Group Meliticus - Flickr The conversation prism Roatan Connected people Brian Solis Janusz I - Flickr bratan - Flickr http://www.briansolis.com/ Hotel Kamp Desktop Globalist360 - Flickr Cellphone man Radical Mobilis gringogidget - Flickr Teemu Arina - Slideshare.net The Florida Keys Key West Baseball - Flickr Dueling Bandwagons Speaker's Corner, Hyde Park Eric Kilby - Flickr Pixelsnap - Flickr Holding hands Casey Keith - Flickr Time Out HZZ Two three nine - Flickr David Brussee - Flickr A face in the crowd P. Van Allen - Flickr London Speaker Corner Under construction II Rüdis Fotos - Flickr morpace.com Miss waterlau - Flickr Valentijn – Zot van A Een tevreden bezoeker The weakest link Stad Antwerpen - Flickr Basgoodpeople - Flickr Darwin Bell - Flickr Complain Eiko’s credit card Cathy Rucsi - Flickr Eikootje - Flickr F. Frederick - Flickr Compass rose Stoffel’s place Harper Wray - Flickr photographe de mariage à montreal http://kristofvds.wordpress.com/2007/08/28/ Seby - Flickr Pierre shows the way to success Life and its little pleasures Bart Azare - Flickr http://claudiaschiepers.typepad.com/claudi Bridal party Trickster shot as_blog/reclame/ Kelvin Ong - Flickr Street spirit Abre/tus/ojos - Flickr Day34 - 02.03.08 www.trust-emun.org On the bandwagon - Flickr Christians, Jews, and Muslims bond during some enriching downtime at a multi-faith conference in Petra, Jordan.
  • 43. special thanks to Richard Rosen brengt merk en direct samen door zijn Brand Interactive Model RICHARD G. ROSEN isstichter, President, en CEO van ROSEN, een wereldwijde consultancy groep gespecialiseerd in het omzetten van marketing en advertentie campagnes in kost bewuste business modellen. Bezoek ook www.rgrosen.com. Ik had het genoegen om Richard te horen over Convergence Marketing in oktober 2008 tijdens de Distance Selling Show in Lille. Het is van hem dat ik de quote over loyalty heb. In zijn boek gaat hij hierop dieper in. Door middel van het Brand Interactive Model brengt hij het merk en de directe benadering bijeen.
  • 44. Paul Van Lil www.VanLil.be paul@vanlil.be www.linkedin.com/in/paulvanlil Indien u vragen heeft, aarzel niet om mij een e-mail te sturen. U krijgt op elke vraag een antwoord. Wenst u het contact te behouden, dan kan u altijd met mij linken via LinkedIn. Hartelijk dank voor uw aandacht.