CORRELAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO COM O PROCESSO DE DECISÃO DO                                    ELEITOR  ...
Rodrigo Zuccolotto - Dirceu da Silva - Mauro Neves Garcia1. Introdução:Marketing é a ciência que se fundamenta na identifi...
CORRELAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO COM O PROCESSO DE DECISÃO DO                                     ELEITORr...
Rodrigo Zuccolotto - Dirceu da Silva - Mauro Neves Garciaações sociais executadas pelo candidato como remédios, transporte...
CORRELAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO COM O PROCESSO DE DECISÃO DO                                     ELEITORs...
Rodrigo Zuccolotto - Dirceu da Silva - Mauro Neves Garciaprincipal é a agitação e a propaganda em todas as camadas do povo...
CORRELAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO COM O PROCESSO DE DECISÃO DO                                     ELEITORf...
Rodrigo Zuccolotto - Dirceu da Silva - Mauro Neves GarciaHá que se concordar com Smith e Hirst (2001) que evidenciam a imp...
CORRELAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO COM O PROCESSO DE DECISÃO DO                                     ELEITORi...
Rodrigo Zuccolotto - Dirceu da Silva - Mauro Neves GarciaO’SHAUGNESSY, N., “Social propaganda and social marketing: a crit...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Art5031

179

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
179
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Art5031

  1. 1. CORRELAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO COM O PROCESSO DE DECISÃO DO ELEITOR used to discuss and to establish such correlation. Considering the objective, a structured argues are used to compare with theRodrigo Zuccolotto* theories mentioned in the article, evidencing some theoreticians of the marketing and theDirceu da Silva** political marketing as subsidy. Thus, two sessions of focus group are used to justify andMauro Neves Garcia*** confirm the relation existent. The process ofResumo marketing management can be considered as all the activities that an actor (individual, group orNeste artigo discute-se a correlação existente organization), inside the politician context,entre as estratégias mercadológicas aplicadas develops in the direction to persuade the way asem um contexto político e o processo de the others see the politicians, aiming thedecisão do eleitorado. São utilizados os creation of a desired social image. It presents aconceitos de marketing, marketing político e situation of impact of the marketing actions,um breve contexto do cenário político brasileiro building a solid image of the candidates,para abrir a discussão e estabelecer tal making and propritiating a persuasion process,correlação. Para atender ao objetivo proposto, either, has the influence of these strategies ofutiliza-se uma estruturada argumentação marketing in the behavior of the electors.teórica, ressaltando os vários teóricos domarketing e do marketing político como Key-words: Political marketing; decisionsubsídio, além da utilização de uma pesquisa de process, electoral behavior; attitudes andabordagem qualitativa – focus group para electors.estabelecer e comprovar tal correlação. Esteprocesso de gerenciamento mercadológico éentendido como todas as atividades que um ator * Mestrando em Administração de Empresas(indivíduo, grupo ou organização), dentro do pela UniFECAP-–E-mail:contexto político, desenvolve no sentido de rodrigo.zuccolotto@tvglobo.com.brpersuadir o modo como os outros vêem oscandidatos políticos, visando à criação de umaimagem social desejada. Apresenta-se então, ** Professor Doutor do curso de Mestrado emuma situação de impacto das ações Administração de Empresas da FECAP /mercadológicas, construindo uma imagem UNICAMP – E-mail: dirceuds@fecap.brsólida dos candidatos, fazendo com que sepropicie a persuasão, ou seja, haja a influênciadessas estratégias de marketing nocomportamento do eleitor. ***Professor Doutor do curso de Mestrado em Administração de Empresas da FECAP e-mail: mneves@fecap.brPalavras-chave: Marketing político; processodecisório; comportamento eleitoral; atitudes eeleitores.Abstract: This article argues the existingcorrelation between the marketing strategiesapplied in a politician context and the decisionprocess of the electorate. The concepts ofmarketing, political marketing and a briefcontext of the Brazilian scenario in politics are
  2. 2. Rodrigo Zuccolotto - Dirceu da Silva - Mauro Neves Garcia1. Introdução:Marketing é a ciência que se fundamenta na identificação e interpretação de anseios do mercado para,posteriormente, poder atendê-los, satisfazendo as necessidades identificadas. Segundo Kotler (2000), omarketing é mais uma filosofia de gestão do que simplesmente vender. Marketing é “a social andmanagerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creatingand exchanging products and value with others.”Ressalta-se que o marketing possui inúmeros campos de aplicação, dentre eles, o político. Nestecontexto, o marketing é definido como a arte de informar e comunicar com o eleitor; orientar edirecionar as idéias do partido, candidato e governo, em função das necessidades que se detectam; édefinir o seu público e satisfazê-los; é potenciar relações duradouras com os eleitores. Enfim, é oajustar das medidas às necessidades do estado e da sociedade, aos anseios dos cidadãos, no sentido deos servir sempre melhor, aproximando o governo dos governados.Segundo, Liebeskind (2002), marketing politico também pode ser definido como “seeking to establish,maintain and enhance long-term voter relationships at a profit for society and political parties, so thatthe objectives of the individual political actors and organizations involved are met. This is done bymutual exchange and fulfillment of promises.”Segundo Rego (1985), “o Marketing Político é um esforço planejado para se cultivar a atenção, ointeresse e a preferência de um mercado de eleitores, é o caminho seguro para o sucesso de quemdeseja vencer na política”.Kotler (1978) relata as abordagens de marketing necessárias para que um cidadão saia do anonimato econsiga ser eleito e permaneça eleito, isto é, que um político possua uma meta dominante a fim de sereleito e de que todos os seus planos e ações sejam escolhidos, visando a essa meta. O candidato é umnovo produto procurando um lançamento bem sucedido no mercado de eleitores. Assim que for eleito,o candidato deverá sempre manter e cultivar a satisfação dos eleitores através de seu bom desempenho,organização, retórica apropriada e carisma, pois “candidato carismático é aquele que dá a um grandenúmero de eleitores a sensação de que irão, pessoalmente, beneficiar-se através da eleição docandidato”.A abordagem mercadológica dentro do contexto político brasileiro surge a partir das primeiras eleiçõesdiretas, ou seja, a utilização das estratégias de marketing político surge com o restabelecimento dademocracia e, por conseguinte, da concorrência eleitoral, onde os candidatos a cargos públicoscomeçam a buscar nas estratégias mercadológicas uma melhor performance nas campanhas eleitorais.As eleições de 1989, por exemplo, têm um significado histórico por apresentarem várias novidades,entre elas, o fato de serem as primeiras eleições dentro do processo democrático, depois de mais devinte anos de ditadura e da falta de experiência causada pela ausência de eleições livres para os cargosmajoritários.Portanto, este campo do conhecimento, o do marketing político, ainda é um fenômeno complexo noBrasil por ser muito recente e por possuir muitas peculiaridades. Se por um lado é necessário analisar oeleitorado, que por ser na sua maioria pouco escolarizado e por isso, utiliza os meios de comunicaçãoeletrônicos como principal fonte de informação sobre os candidatos, por outro, os partidos buscamatravés de alianças políticas o fortalecimento através de uma imagem confiável.Ressalta-se que o conceito de marketing político difere do de marketing eleitoral. O primeiro é utilizadona gestão política ou administração pública para garantir a eficiência do uso das ferramentas adequadaspara a comunicação com a população, preservando a imagem do homem público e garantindo a corretaavaliação popular das ações sociais impetradas pelos atores do cenário político. Já o marketing eleitoral_____________________________________________________________________________ 2Revista Administração On Line – FECAP - Volume 5 Nº 3, p 1-10 jul/ago/set2004
  3. 3. CORRELAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO COM O PROCESSO DE DECISÃO DO ELEITORrepresenta hoje o que de mais eficiente pode se levar a termo em uma campanha eleitoral. Ferramentamundialmente utilizada em processos eletivos, demonstra em várias ocasiões sua eficiência e eficácia.Não obstante, seu poder, se utilizado por amadores, pode levar o candidato a erros crassos queprejudicam ou até levam a derrotas, campanhas com chances reais de vitória.Salienta-se que algumas dúvidas e receios permanecem na sociedade acerca da associação destas duaspalavras: “marketing” e “política”. Dúvidas estas que têm gerado alguns preconceitos, propagando aidéia de que o marketing político é a deturpação e corrupção da política, posto que nada mais é do que avenda do político em troca do voto em um mercado de eleitores, onde, via de regra, o eleitor se senteprejudicado. Por conseguinte, este eleitor – argumenta que a “embalagem”, quando trabalhada pelomarketing, supera o conteúdo político, ou seja, a imagem vence o discurso.Em outro extremo, o processo de decisão do voto, segundo Veiga (2001), é um momento de incertezase angústias na medida em que a percepção da necessidade da escolha vem associada à crença de quequalquer político que venha a ser escolhido dificilmente corresponderá à sua expectativa. Contudo, éprecisamente este período de incerteza que motiva o eleitor, fazendo com que as pessoas busqueminformações.Para saciar esta busca incessante por informações entram em cena os atores do marketing político evence aquele que souber melhor utilizar e explorar este instrumento tão poderoso e atualmente umarealidade inexorável: o marketing atrelado à política, pois sábio é aquele que enxerga e percebe quenuma sociedade sempre existirão os convincentes e os convencidos e, dentro deste contexto, verdades efatos concretos e verídicos tornam-se desprezíveis, banais e impotentes diante das opiniões quandoutilizadas de forma veemente, alcançando um único objetivo: persuadir e convencer os eleitores.1.1 Ferramentas do marketing políticoComo o público alvo do marketing político é o mercado eleitor, os profissionais de marketingdirecionam as suas estratégias para satisfazer este segmento de maneira lucrativa. Em uma campanhaeleitoral, depois de uma pesquisa detalhada dos eleitores, o composto mercadológico é direcionado aosresultados dessa pesquisa.Embora dezenas de variáveis estejam envolvidas, a tomada de decisões em marketing pode ser divididaem quatro estratégias básicas, conhecidas como “quatro P’s”: Produto, Preço, Ponto (distribuição) ePromoção. Seu conjunto forma o composto de marketing - mistura dos quatro elementos de estratégiapara atender às necessidades e preferências de um mercado específico.Enquanto esta classificação em quatro itens é útil para um estudo e análise, a combinação das variáveisdetermina o grau de sucesso do marketing. O marketing político, embora possua as suasparticularidades, também pode ser enfocado neste composto mercadológico tradicional.Estratégia de produto: no marketing político, o produto é o candidato que precisa vender sua imagem aoeleitor, buscando através das pesquisas de mercado, moldar seu perfil ao escolhido por seu público-alvo.Estratégia de preço: no marketing político, o preço é o que o candidato propõe para ser justificável eapreciado pelos eleitores. Um dos inúmeros fatores que influenciam a estratégia de preço criada peloprofissional de marketing é a competitividade e dentro do contexto político, o candidato precisa buscaras melhores propostas para agradar o eleitor e vencer a concorrência.Estratégia de distribuição: no marketing político, a distribuição é feita através dos meios decomunicação como revistas, jornais, folhetos, televisão, Internet, entre outros; e também através decabos eleitorais, para que a imagem do candidato e suas propostas cheguem em tempo hábil aomercado, ou seja, os eleitores. Estratégia de promoção: no marketing político, a promoção varia deRevista Administração On Line – FECAP - Volume 5 Nº 3, p 1-10 jul/ago/set2004 3
  4. 4. Rodrigo Zuccolotto - Dirceu da Silva - Mauro Neves Garciaações sociais executadas pelo candidato como remédios, transportes, alimentos, entre outras ajudas quepossam incentivar o eleitor a escolher determinado candidato ou partido.Através da utilização do composto mercadológico pelos partidos e candidatos, as eleições têm umagrande mudança de perfil, onde o planejamento e execução são estudados e adaptados à realidadeproposta pelo público, ou seja, o eleitorado.2. Embasamento e fundamentaçãoPretende-se ao longo deste artigo verificar como se estabelece uma relação entre o comportamento doeleitor e o seu processo de decisão do voto dentro do campo eleitoral e as estratégias de marketingpolítico que lhe são impostas durante o processo eleitoral, sejam pelos meios de comunicação ou poroutras vias.A sua utilização tem crescido na última década devido à importância que lhe foi atribuída como agentecatalisador de votos e, portanto, algo fundamental no processo político, além do sucesso da implantaçãodo sistema democrático no mundo. Este crescimento é constatado com a instalação do regimedemocrático nos países, criando o pluripartidarismo e aumentando a concorrência.Para um maior embasamento científico, alguns artigos científicos publicados foram necessariamenteutilizados. A opção por artigos estrangeiros se fez óbvia diante do estágio de maturidade que omarketing político atingiu em países como a Inglaterra e os Estados Unidos.O’Shaughnessy (1990) descreve que o marketing político é algo relevante em um processo eleitoral,pois, segundo o autor, o impacto do marketing na política não tem a eficiência e eficácia do impacto domarketing nos negócios por causa das diferenças de contextos estabelecidos entre eles. O autor secontrapõe aos defensores do Marketing, entre eles, Kotler (2000) e Kuntz (1986), pois expõe de formaelucidativa que o marketing é uma disciplina cuja relevância primária se situa no campo dos negóciose, portanto, não se pode assumir que o marketing tem o mesmo efeito no contexto político. Nestesentido, a proposta do texto é “to sensitise students and researchers alike to the differences incommercial and political contexts, differences of which practioners must be aware if they are to utilizepolitical marketing to its best advantage”.Segundo O’Cass (1996), as relações entre os partidos políticos, os eleitores e a sociedade sefundamentam na aplicação das estratégias mercadológicas, evidenciando o marketing político ecolocando-o como uma importante área de pesquisa. De acordo com o autor, “Understanding suchconnections is vitally important for effective and efficient use of marketing in politics and also forimprovement in the delivery of the political offering to society”.Smith & Hirst (2001) evidenciam a importância das estratégias mercadológicas aplicadas no contextopolítico por uma série de razões, entre elas, a pesquisa de marketing, utilizando um amplo e complexobanco de dados, identificando os eleitores e as suas opções. “Over the last decade there has been amarked increase in research into marketing’s relevance and application to politics, both of a theoreticaland applied nature.” Segundo os autores, o marketing político deixou de ser uma venda sofisticada,utilizando a mídia eletrônica para “empurrar” as idéias de um partido para uma complexa estratégia,envolvendo inúmeras atividades, dentre elas, a construção de uma imagem, identificação do eleitorado,utilização de um processo de comunicação integrado e pesquisas.Butler e Collins (1994) discorrem algumas peculiaridades do marketing político. Para tanto, citacaracterísticas próprias, diferentes das características convencionais utilizadas pelo marketing. “Ananalysis of the similarities and differences between elections and other marketplaces indicates that the_____________________________________________________________________________ 4Revista Administração On Line – FECAP - Volume 5 Nº 3, p 1-10 jul/ago/set2004
  5. 5. CORRELAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO COM O PROCESSO DE DECISÃO DO ELEITORstructural elements and the process of political marketing are significantly different from most othercommercial and non-commercial industries”. Nimmo (1970) discorre sobre a criação de um modelo deum plano mercadológico para os partidos políticos, incorporando técnicas para as campanhas eleitorais.De acordo com o autor, “political marketing is an academic discipline is a relatively new andembryonic area. Most current definitions of political marketing (Shama, 1973) identify the politicalmarketing process as concerned more the communication process between voters and political entities(either parties or candidates) neglecting organizational components.”Nimmo demonstra que “that in order to reach and communicate with those voters who are the mostlikely to change their allegiance inside and outside the election cycle, political strategists need to use astructured and planned approach”.Gustavo Cardoso (1998) afirma que não há marketing político, pois “o marketing funciona muito naperspectiva da simplificação e da redução da mensagem ao mínimo denominador comum. E há certascoisas que não podem ser reduzidas, pois quando isso se faz elas perdem o significado. A política, oscandidatos e os representantes eleitos não são comparáveis aos produtos de consumo. Pelo que temospensar em formas diferentes de abordar essa questão. Marketing político é um termo enganador. Alógica do marketing tradicional não se pode aplicar à política”.Figueiredo (1998) possui uma outra concepção do assunto abordado, pois cita a importância que vêmassumindo a mídia, o marketing e as pesquisas no processo eleitoral e o crescente papel dos candidatosnão são peculiaridades da democracia brasileira. Segundo ele, são “fenômenos decorrentes dastransformações tecnológicas e da escala das democracias contemporâneas, que certamente mudaram ofuncionamento dos governos representativos. Contudo, seus efeitos no processo eleitoral não sãoindependentes dos processos políticos que ocorrem nos períodos intereleitorais. Ou seja, o efeito dapropaganda enganosa de um candidato sobre o resultado eleitoral não depende inteiramente dacapacidade do marketeiro, da qualidade de sua publicidade e dos recursos técnicos de que dispõe, comoparecem acreditar muitos, mas de vários outros fatores, entre eles o papel representado pela oposiçãono período intereleitoral, principalmente em sua capacidade de difundir informações”.Kotler (1978) relata as abordagens de marketing necessárias para que um cidadão saia do anonimato econsiga ser eleito, permanecendo eleito, isto é, que um político possua uma meta dominante a fim deser eleito e de que todos os seus planos e ações sejam escolhidos, visando a essa meta. O candidato éum novo produto procurando um lançamento bem sucedido no mercado de eleitores. “Assim que foreleito, o candidato deverá sempre manter e cultivar a satisfação dos eleitores através de seu bomdesempenho, organização, retórica apropriada e carisma, pois candidato carismático é aquele que dá aum grande número de eleitores a sensação de que irão, pessoalmente, beneficiar-se através da eleiçãodo candidato”.Kuntz (1986) aborda a estreita relação de um candidato político com a imprensa, citando: “A notíciatem que atender, primeiro, ao interesse do leitor; segundo, às conveniências do veículo, e somentedepois de satisfeitas estas duas condições é que pode atender ao candidato”. O texto reflete a incessanteguerra pela conquista da imprensa e, conseqüentemente, por espaço na mídia por parte dos candidatospolíticos, sustentando que “se sairão melhor aqueles que conseguirem manter um equilibradorelacionamento com todos os seus componentes, desde o simples repórter até os controladores dosveículos, tendo como meta obter melhores resultados, ocupando os veículos com a máxima eficácia eaproveitando os espaços que conseguirem ocupar”.Domenach (1963) relata a força desta poderosa arma, a propaganda política, pois sem ela váriasrevoluções não seriam sequer concebíveis. O autor discute algo tão antigo quão antiga é a sociedade: apropaganda política, sendo esta a grande responsável por propiciar um consenso das massas e, porconseguinte, fazer com que estas absorvam os valores do líder e da classe dominante. Tal fato seconstata quando Hitler diz: “A propaganda permitiu-nos conservar o poder, a propaganda nospossibilitará a conquista do mundo” (Apud, Domenach, 1963). Ou mesmo quando Lênin diz: “ORevista Administração On Line – FECAP - Volume 5 Nº 3, p 1-10 jul/ago/set2004 5
  6. 6. Rodrigo Zuccolotto - Dirceu da Silva - Mauro Neves Garciaprincipal é a agitação e a propaganda em todas as camadas do povo” (Apud, Domenach, 1963). Esteautor defende que a propaganda ocupa o primeiro lugar na hierarquia de poderes, já que é utilizada parainfluenciar, persuadir, manipular e dirigir a opinião pública. Domenach relata o poder da propagandaquando ressalta algumas frases célebres, tal como a de Adolf Hitler: “A propaganda deve limitar-se aum pequeno número de idéias e repeti-las incansavelmente. As massas não se lembrarão das idéiasmais simples a menos que sejam repetidas centenas de vezes”. Ou mesmo quando Domenach, citandoGoebbels, diz que “a Igreja Católica mantém-se porque repete a mesma coisa há dois mil anos...”(Apud, Domenach, 1963).Apesar de ser uma ferramenta amplamente utilizada há décadas, o marketing político é considerado umramo do conhecimento recente no país. O marketing político ainda possui áreas que precisam serdelimitadas, especialmente quando utilizadas em diferentes regiões, com realidades históricas, sociais,econômicas e culturais, pois tais variáveis podem causar ingerência na definição de seu modo de atuar.Diante disto, os objetivos do presente estudo são: estabelecer uma relação entre o marketing político e oprocesso de decisão do eleitor e correlacionar as estratégias mercadológicas utilizadas no contextopolítico com o comportamento do mercado eleitoral.3. MetodologiaPara analisar uma possível correlação entre o marketing e o processo de decisão de voto da população,foram utilizadas as pesquisas qualitativas com grupos de discussão - Focus Group (FG). Seu objetivo épossibilitar o levantamento de opiniões típicas sobre um tema, sem a preocupação de investigar o graude generalidade dessas opiniões, o que demandaria recursos de natureza quantitativa. Portanto, osgrupos de discussão funcionaram como estimuladores das impressões dos indivíduos, levando-os afalar de um tema que de outra forma ficaria amortecido pela falta de uso, uma vez que o marketingpolítico não é fortemente presente na vida de nenhum deles.Quando participam vários utilizadores - Focus Group - a interação entre os mesmos vai dar lugar àconsideração de interessantes aspectos adicionais ou à identificação de problemas comunsexperimentados por muitas pessoas. As suas características gerais são (Krueger, 1994): envolvimentode pessoas; reuniões em série; homogeneidade dos participantes quanto aos aspectos de interesse dapesquisa; geração de dados; natureza qualitativa; discussão focada em tópico determinado pelopropósito da pesquisa. A função do Focus Group é, portanto, captar os requerimentos dos entrevistados,encontrando similaridade e adversidade.O trabalho baseou-se nos resultados das duas sessões de focus group realizadas em Setembro de 2003.Em ambas as sessões houve participação de oito pessoas, totalizando dezesseis eleitores, pertencentes àmesma classe social, caracterizando a homogeneidade necessária, com idades variando de 17 a 66 anos.Para evitar que os entrevistados preestabelecessem opiniões acerca do assunto, nada foi divulgado, demodo que eles permaneciam desconhecendo a investigação e os seus objetivos até o momento darealização dos grupos.Nas discussões, a opção utilizada foi a da estratégia analítica de categorização dos elementosmencionados nas discussões, dentre eles, as estratégias de marketing das campanhas, o discurso doscandidatos, os apelos ofensivos e defensivos, as características pessoais dos candidatos e acomunicação de suas plataformas eleitorais.Com relação ao marketing das campanhas, as pessoas discutiram a importância de se evidenciar opartido, as pessoas que o compõem, ao carisma do candidato, à sua competência, às mudançaspropostas, à ênfase dada ao otimismo quanto ao futuro e ao histórico do candidato. Portanto, essas_____________________________________________________________________________ 6Revista Administração On Line – FECAP - Volume 5 Nº 3, p 1-10 jul/ago/set2004
  7. 7. CORRELAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO COM O PROCESSO DE DECISÃO DO ELEITORforam evidências consideradas importantes para se comunicar à sociedade. Alguns entrevistadosconfirmaram a mudança de seu voto pela forma com que determinada campanha foi comunicada a eles.O discurso do candidato é fundamental para a maioria, pois crêem no poder de persuasão do candidato,em suas crenças, promessas. Discutiram a eficiência de um discurso bem estruturado, maduro, faladocom emoção, transmitindo confiança. Alguns entrevistados também confirmaram mudança de votoapós serem persuadidos por um bom discurso.Consideraram os apelos desprezíveis e desnecessários em uma disputa eleitoral. Confirmaram teremmudado os seus votos quando se sentiram desrespeitados pelas campanhas apelativas – estratégiasmercadológicas mal aplicadas e mal geridas.As características pessoais dos candidatos foram muito citadas pelos entrevistados que consideraramfundamental um candidato com uma boa aparência e vestimenta para representá-los. Neste sentido, a“embalagem do produto” supera o seu conteúdo.As plataformas eleitorais, ou seja, as pretensões dos candidatos, suas prioridades atribuídas àsnecessidades identificadas foram amplamente discutidas e, como as anteriores, alguns tambémconfirmaram mudança de voto em virtude da plataforma de governo ter sido estruturada e comunicadade forma estratégica pelos marketeiros.Por não ter tido a obtenção do termo de consentimento dos participantes das sessões de focus group,todos os nomes foram preservados. A mesma atitude se estendeu para as gravações das reuniões, sendoliberadas somente as anotações.4. Resultados e discussãoVerificou-se importante relação entre as estratégias mercadológicas empregadas em um contextopolítico e o comportamento do eleitor. A técnica de focus group aplicada evidenciou e demonstrou,dentro de suas limitações, a mudança do comportamento eleitoral da população diante da utilização domarketing como ferramenta principal em uma campanha eleitoral.Respondidos os objetivos propostos, a pesquisa embasada na técnica de focus group apontou umacorrelação de dois fatores dissociados, dando uma nova abordagem ao assunto em questão, ou seja,correlacionou o marketing político com o processo de decisão do eleitor.Analisou-se a recepção e o efeito persuasivo das ações mercadológicas na intenção de voto,evidenciando que o marketing político pode influenciar as pessoas na elaboração de suas preferênciaseleitorais, interferindo no processo decisório dos eleitores.Há que se ratificar a contraposição estabelecida entre alguns autores - pertencentes a diferentescorrentes de pensamento - sobre a influência e a importância do marketing político em um processoeleitoral.Concordando Kotler (1978), o marketing político é de fundamental importância em um processopolítico-eleitoral, pois através da aplicabilidade de suas técnicas, os eleitores são identificados,bombardeados e facilmente persuadidos. Um candidato é visto como um novo produto a ser lançado nomercado, ou seja, o candidato é um novo produto procurando um lançamento bem sucedido nomercado de eleitores.Os resultados do presente estudo vão de encontro aos obtidos por Kuntz (1986), pois evidencia aestreita relação de um candidato político com a imprensa, relatando que se sairá melhor aquele queconseguir manter um equilibrado relacionamento com todos os seus componentes, desde o simplesrepórter até os controladores dos veículos, tendo como meta obter melhores resultados, ocupando osveículos com a máxima eficácia e aproveitando os espaços que conseguirem ocupar, algoextremamente importante haja vista a utilização da mídia eletrônica atualmente. Deve-se referendarDomenach por enxergar a propaganda política como ferramenta crucial em um processo político, porser utilizada para influenciar, persuadir, manipular e dirigir a opinião pública.Revista Administração On Line – FECAP - Volume 5 Nº 3, p 1-10 jul/ago/set2004 7
  8. 8. Rodrigo Zuccolotto - Dirceu da Silva - Mauro Neves GarciaHá que se concordar com Smith e Hirst (2001) que evidenciam a importância das estratégiasmercadológicas aplicadas no contexto político por uma série de razões, entre elas, a pesquisa demarketing, utilizando um amplo e complexo banco de dados, identificando os eleitores e as suasopções. O marketing político deixou de ser uma venda sofisticada, utilizando a mídia eletrônica paraempurrar as idéias de um partido e passou a ser uma complexa estratégia envolvendo inúmerasatividades, dentre elas, a construção de uma imagem, identificação do eleitorado, utilização de umprocesso de comunicação integrado, além das fundamentais pesquisas de mercado.Os resultados obtidos no presente estudo foram semelhantes aos obtidos por Butler e Collins (1997),que sublinharam as peculiaridades do marketing político, citando características próprias, diferentes dascaracterísticas convencionais utilizadas pelo marketing empregado comercialmente.Também corroborando com Nimmo, em face da importância das ferramentas mercadológicas torna-senecessário criar um modelo de plano mercadológico para os partidos políticos, incorporando técnicaspara as campanhas eleitorais. O autor ressalta que para alcançar os objetivos desejados, os estrategistaspolíticos precisam usar um plano estruturado de comunicação mercadológica para se aproximarem doseleitores.Defende-se também neste estudo, o argumento obtido nas pesquisas, muito similar ao de Aron O’Cass,pois foi identificado que as relações entre os partidos políticos, os eleitores e a sociedade sefundamentam na aplicação das estratégias mercadológicas, evidenciando o marketing político ecolocando-o como uma importante área de pesquisa e, conseqüentemente, ferramenta fundamental nocenário político.5. ConclusãoEste artigo poderá contribuir para o avanço do entendimento do marketing político como estratégiafundamental em um cenário de disputa eleitoral.Diante do exposto, a intenção deste trabalho foi desmistificar e mostrar à sociedade que o marketingpolítico pode trazer muitos benefícios à democracia. A sua importância no contexto político é clara,influenciando o comportamento do mercado eleitor. Quando bem aplicado e gerido, o marketingpolítico permite aos cidadãos um maior conhecimento da realidade política, ou seja, funciona como umagente propulsor e transformador da política e faz com ela se torne mais transparente e que ademocracia funcione cada vez melhor para a sociedade. Diante disto, há que se concordar com a teseproposta de que as estratégias de marketing político influenciam o processo de decisão do eleitor.Como sugestão para futuros indica-se a realização de estudos empíricos, no sentido de verificar asrelações e associações aqui propostas e comprovadas. Bem como de estudos que busquem suprir eenriquecer a discussão aqui estabelecida. Sugere-se ainda um estudo que possa verificar quais asestratégias, táticas e ações que os candidatos e profissionais do marketing, atores do cenário político-mercadológico, tipicamente usam para desenvolver a sua imagem e consolidar o seu mercado eleitor.Realizadas as considerações acima, cabem aqui algumas observações sobre a importância dasestratégias mercadológicas aplicadas no cenário político, evidenciando que o candidato atual não émais aquele que busca através de suas proposições orientar os eleitores e sim, aquele que acompanha astendências do mercado, orientando as informações de acordo com sua visão e ambição política.Portanto, os discursos políticos não envolvem mais a emoção e sim, são construídos dentro de normastécnicas, com conteúdos baseados nos resultados de pesquisas de mercado.Os resultados do presente estudo permitem concluir, pelo menos em parte, que o processo degerenciamento mercadológico oferece inúmeros subsídios para a compreensão e ratificação de sua_____________________________________________________________________________ 8Revista Administração On Line – FECAP - Volume 5 Nº 3, p 1-10 jul/ago/set2004
  9. 9. CORRELAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO COM O PROCESSO DE DECISÃO DO ELEITORinfluência no processo de decisão do eleitor, na medida em que representa um mecanismo decomunicação fundamental para transmissão e difusão de idéias, imagens e ações responsáveis para amelhoria do processo democrático.7. Referências BibliográficasBUTLER, P, COLLINS, N., “Political Marketing: structure and process”, European Journal ofMarketing, Vol. 28 Nº 1, pp. 19-34, 1994.BUTLER, P, COLLINS, N., “Strategic analysis in political markets”, European Journal of Marketing,Vol. 30 Nº 10/11, pp. 32-34, 1994.CARDOSO, G., “As causas das questões ou o Estado à beira da sociedade de informação”. ISCTE.Revista Rescensio, 1998.DOMENACH, Jean Marie. “A Propaganda Política”. Editora Difel, 1963.FIGUEIREDO, Marcus. "Estratégias de Persuasão Eleitoral: Uma Proposta Metodológica para oEstudo da Propaganda Eleitoral". Opinião Pública, vol. IV, nº 3, CESOP/ UNICAMP, Novembro de1997.KOTLER, Philip. Administração de Marketing: edição do novo milênio; tradução Bazan Tecnologia eLingüística; revisão técnica Arão Sapiro – São Paulo: Prentice Hall, 2000.KOTLER, P.; KOTLER, N. (1978). “Political marketing:Generating effective candidates, campaigns,and causes”, in Newman, B. (Ed.), Handbook of Political Marketing, Sage Publications, ThousandOaks, CA, pp. 3-18.KRUEGER, R. A., Focus Groups: “A Practical Guide for Applied Research”. 3rd Edition. With MaryAnne Casey. Sage Publishing, Thousand Oaks, CA, 2000.KUNTZ, R. A. “Manual de campanha eleitoral: Marketing Político”. São Paulo, Global, 1986.LIEBESKIND, K. “Politics run on new platform.” Editor & Publisher, Novembro, 2002.NIMMO, D., “The Political Persuaders: The techniques of Modern Election Campaigns, Prentice-Hall,Englewood Cliffs, NJ.O’CASS, A. “Political marketing and the marketing concept.” European Journal of Marketing, Vol.30Nº10/11, pp.45-61, 1996.Revista Administração On Line – FECAP - Volume 5 Nº 3, p 1-10 jul/ago/set2004 9
  10. 10. Rodrigo Zuccolotto - Dirceu da Silva - Mauro Neves GarciaO’SHAUGNESSY, N., “Social propaganda and social marketing: a critical difference?” EuropeanJournal of Marketing, Vol.30 Nº10/11, pp.62-75, 1996.O’SHAUGNESSY, N., “The Phenomenom of Political Marketing.” Macmillan, Basingstoke, 1990.REGO, F. G. “Marketing político e governamental: um roteiro para campanhas políticas e estratégiasde comunicação”. São Paulo. Summus, 1985.SHAMA, A., “Application of marketing concepts to candidate marketing”, Proceedings of the fourthConference of the Association of Consumer Research, pp. 793-801, 1973.SHAMA, A., “The marketing of political candidates.” Journal of the Academy of Marketing Science,Vol. 4 Nº4, pp. 767-77, 1975.SMITH, G., HIRST A., “Strategic political segmentation: A new approach for a new era of politicalmarketing”, European Journal of Marketing, Bradford. Vol. 30, Nº 11, 2001.VEIGA, Luciana F. “A Utilização de Métodos Qualitativos na Ciência Política e no MarketingPolítico”. In: Opinião Pública, Revista Cesop, vol. VII, nº 1, Maio de 2001._____________________________________________________________________________ 10Revista Administração On Line – FECAP - Volume 5 Nº 3, p 1-10 jul/ago/set2004

×