Valtech - DOs and DON'Ts of Social Analytics

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Comment générer et mesurer la performance ou le ROI des réseaux sociaux aujourd’hui ?

Les DOs et DONTs du Social Analytics

Christophe Lauer – Social Media Strategy lead, Valtech
christophe.lauer@valtech.fr

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Valtech - DOs and DON'Ts of Social Analytics

  1. 1. Les DOs and DON’Ts du Social Analytics Christophe Lauer – Social Media Strategy lead, Valtech Corp.! twitter: @clauer
  2. 2. This is Valtech! Hello, nice to meet you!
  3. 3. We are a new breed of digitalmarketing & technology agencyHello, we are Valtech.!
  4. 4. We are global and always on.! Sweden! Denmark! UK! Germany! USA! France! Turkey! Korea! Middle East! India! Asia Pac! Brazil!15 offices, 8 countries, 3 continents. Listed on the Euronext Stock 100+ International Digital Projects. Exchange. Delivered.1600 people, One agile organization. Turnover: USD 140 millions www.valtech.com -- suivez @valtech_!
  5. 5. What we can do for you.! We are Valtech. We create value through technology. ! Enterprise Marketing Agile Customer Technology! Technology! Transformation! Experience! We enable the CMO We empower people We help marketers We turn the CIO into to develop ROI and organizations to develop customer- a strategic business driven digital be reactive to centric digital leader. marketing. change. strategies. Ò  IT Consulting Ò  E-commerce Ò  Application Ò  Ideation & creative Ò  Enterprise 2.0 Ò  Mobile & Tablets development services Ò  Agile Ò  Rapid prototyping Ò  Cloud Ò  CMS transformation Ò  Architecture & Ò  Analytics Ò  Digital strategy Ò  Agile coaching urbanization Ò  E-reputation Ò  Digital Branding Ò  Agile testing Ò  Software factory Ò  Social media Ò  Campaigns Ò  Java & .net Ò  Websites Ò  Business modeling Ò  Microsoft Ò  UX services Ò  SAP Ò  IBM Ò  Global Sourcing
  6. 6. Les DOs and DON’Ts du Social Analytics
  7. 7. Définissons le périmètre! Social Monitoring Social Media Strategy E-reputation Social Analytics
  8. 8. Social Media Marketing: Où en sommes nous ?! VISIBILITÉ Sommet des attentes (expectations) Plateau de productivité Pente de l’illumination Valée de la désillusion Déclencheur technologique TEMPS
  9. 9. Social Media Marketing: Où en sommes nous ?! VISIBILITÉ Sommet des attentes (expectations) Plateau de productivité Pente de l’illumination Valée de la désillusion Déclencheur technologique TEMPS
  10. 10. “  Half the money I spend on advertising is wasted ; the trouble is I dont know which half. -- John Wanamaker
  11. 11. Social Analytics: Pourquoi mesurer ?! En interne Annonceurs Piloter et Optimiser
  12. 12. Mesurer ?!“ 78% of European marketers unhappy with social media measurement Voir ici :! http://econsultancy.com/uk/blog/8122-78-of-european-marketers- unhappy-with-social-media-measurement
  13. 13. Mesurer quoi ?!“ Not everything that counts can ’’ be measured. Not everything that can be measured counts. -- Albert Einstein
  14. 14. La question du ROI: Ce quʼon peut lire…! « The ROI is simple: «  RONI: you’re out of business in Return On Non Investment  » 5 years if you don’t ! » «  COI: « What is the   ROI of your «  Ce n’est toutCost Of Inaction  » mother?  » simplement pas mesurable, de toutes façons  »Notre opinion est que le ROI peut être mesuré, mais que cen’est pas toujours la métrique la plus adaptée
  15. 15. Calculer le ROI ?!ROI = (Gain de l’opé – Coût de l’opé) Coût de l’opéConséquence : Si on ne peut pas mesurer le « bénéfice business» induit par nos actions ou par l’opé, on ne pourrapas en mesurer de ROI.
  16. 16. Augmenter le ROI ?!“ Pour avoir un bon ROI, il vous faut un gros « R » ... ou un petit « i » R IMonétisation Coût d’acquisition
  17. 17. La big picture! Planning! Mesure! Ecoute! Exécution! Optimisation! Découverte! Mesure!
  18. 18. Les DOʼs and DONʼTs! Vous avez le droit de les tweeter Ça tient en 140 caractères J
  19. 19. Règle #1! Il n’existe pas de liste magique des bonnes métriques
  20. 20. There is no magic list of metrics!Ò  Désolé de vous décevoir…Ò  Vous devez définir les métriques qui sont pertinentes dans votre contexte, sur votre marché et en fonction des objectifs que vous vous êtes fixésÒ  En revanche il existe des études et des documents qui listent certaines métriques type dont vous pouvez vous inspirer, et leurs méthodes de calcul Ò En particulier : http://www.slideshare.net/Ifonlyblog/iab-measurement- framework-for-social-media-final4-3
  21. 21. Règle #2! Social Analytics c’est plus que juste le ROI
  22. 22. Social Analytics is more than just ROI!Ò Si vous voulez faire de l’acquisition, le nombre de nouveaux contacts et le coût d’acquisition sont de bons indicateursÒ Si vous voulez augmenter votre notoriété, vous pourrez vous pencher sur le Share of VoiceÒ Si vous allez vers le Customer Care, mesurez la satisfaction client, le taux de résolution des tickets, la vitesse de résolution des ticketsÒ Et ainsi de suite. Mais le ROI n’est pas la clé de tout
  23. 23. Règle #3! Activité ≠ Productivité Vos métriques doivent passer le test du « so what? »
  24. 24. Activity ≠ Productivity!Altimeter Group insiste sur le fait que -sans doute par « facilit é » puis par habitude- on a pris l’habitude de surveiller et decommuniquer sur des métriques baséessur l’activité, comme par exemple lenombre de fans, de followers, de « Likes »ou de RT, sans chercher à relier ceci avecdes résultats business.
  25. 25. Règle #4!Vous avez besoin d’un référentiel
  26. 26. Vous avez besoin dʼun référentiel!Corée du Sud Ò Superficie : Ò Densité : 100.210 km2 488 hab./km2 ?!?! ?! ?! Ò IDH : Ò GDP / capita : 0,897 $31.753 ?! ?!Vous avez besoin d’un référentiel : Ò  Données et études de marché Ò  Dans le temps (YoY, années N-1, N-2, ) Ò  Géographique / pays Ò  Vos principaux concurrents Ò  A/B testing Ò  etc.
  27. 27. Règle #5! Les outils ne sont pas « presse- bouton » Il faut y injecter de l’intelligence
  28. 28. Les outils ne sont pas « presse-bouton »!Ò Source des données ?Ò Normalisation ?Ò Que voulez-vous observer ?Ò Dashboards, rapports, ...Il faut y injecter de l’intelligence pour pouvoir enressortir de l’intelligence...
  29. 29. Règle #6! Toutes les langues ne sont pas égales
  30. 30. Toutes les langues ne sont pas égales!Pensez à vérifier si les outils que voussongez à utiliser savent gérer correctementtoutes les langues correspondant à vosmarchés Ò Français ? Ò Italien ? Ò Espagnol ? Ò etc.
  31. 31. Règle #7! Le contexte est capital « Just read the book! »
  32. 32. Context is key!En fonction du contexte, un même commentairedéposé sur deux sites différents peut avoir unsens totalement contraire :Ò Sur Amazon : « just read the book » Ò Encouragement à lire ce livre == Avis positifÒ Sur Netflix : « just read the book » Ò Déconseille le film et conseille de se dabattre sur le livre == Avis négatif
  33. 33. Règle #8! Ayez une approche globale
  34. 34. You need to have a holistic approach!Vous savez maintenant qu’il n’y a pas de « socialmedia strategy » en tant que telle mais juste unestratégie de façon globale, incluant par endroitsun certain degré de médias sociaux.Alors, comment pourriez-vous mesurer de façonréaliste avec des outils qui ne prendraient encompte qu’un petite partie de vos dispositifsmarketing ?
  35. 35. Règle #9! Il existe quelques bonnes « recettes »
  36. 36. Il existe quelques bonnes « recettes »!Bonne nouvelle : vous n’avez pas à repartir dezéro et à réinventer la roue !Il existe des bons « frameworks » qui peuventvous faire gagner du temps et sont un bon pointde départ : Ò IAB/TMW http://www.slideshare.net/Ifonlyblog/iab-measurement- framework-for-social-media-final4-3 Ò Altimeter Group http://www.slideshare.net/setlinger/altimeter-social- analytics081011final
  37. 37. Règle #10! Soyez clair sur la confiance dans vos jeux de données source
  38. 38. Be clear of the confidence in your data sets!Ò Sachez que vous travailler sur des ensembles de données incomplets et partielsÒ Typiquement : Ò Recherches twitter : vous n’avez pas accès à TOUS les tweets. Cf. le twitter « firehose » Ò Les données publiques de Facebook ?Ò Dans la mesure du possible, communiquez aussi sur le niveau de confiance des données source avec vos rapports et analysesÒ Corolaire : ne généralisez pas résultats à un marché ou à un secteur
  39. 39. Règle #11! Les métriques doivent être lisibles
  40. 40. Les métriques doivent être lisibles!Ò  Avec le Google Pagerank et le Edgerank de facebook, nous avons pris l’habitude dans nos métiers de travailler avec des métriques obscures et mystérieuses. C’est une mauvaise habitude.Ò  Il n’existe pas de définition standard de l’engagement, malheureusement. L’IAB essaie d’aller vers une standardisation des métriques, pas plus que GRP TV ou GRP Affichage, etc.Ò  D’ici là, soyez transparents sur vos métriques et les méthodes de calculÒ  Méfiez vous des métriques aux formules « secrêtes ». Typiquement: Klout !
  41. 41. Règle #12!Pas de mesure possible en cas de changement de paradigme
  42. 42. Pas de mesure possible en cas de changement de paradigme!Ò Ouverture d’un nouveau canal de venteÒ Arrivée du Brand contentÒ Facebook timeline Ò Ta page est une destination à Ta page est un flux, une histoireÒ Mais on mesurera cependant pour constituer un historique
  43. 43. Règle #13! Mesurer sans prendre d’action ensuite est inutile
  44. 44. Measuring without taking action is useless!Ò Mesurer pour produire des rapports ne sert à rienÒ Si vous mesurez, c’est pour prendre des actions ensuite Ò Sinon ne mesurez pas !
  45. 45. Règle #14! Mesurer et optimiser a un coût
  46. 46. Measuring and optimizing have a cost!Ò Mesurer a un coût : les outils, licences, le temps, les salaires, etc...Ò Optimiser a également un coûtÒ Il y a des cas où les bénéfices obtenus par l’optimisation peuvent être inférieurs aux coûts.Ò Il est des cas où mesurer et optimiser n’est pas rentableÒ Il y a des sujets qui sont des « taxes », ie des points de passage obligés
  47. 47. ...
  48. 48. Social Analytics is morethan just counting fans
  49. 49. HAVE QUESTIONS?!
  50. 50. THANK YOU!! … now it’s time for a break

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