Valtech - Analyse des comportements sur les sites e-Commerce

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Les marques se positionnent de plus en plus sur l’e-commerce. Quid de l’expérience utilisateur ? Pour optimiser la relation qu'entretiennent les marques avec leurs clients, Valtech présentera une …

Les marques se positionnent de plus en plus sur l’e-commerce. Quid de l’expérience utilisateur ? Pour optimiser la relation qu'entretiennent les marques avec leurs clients, Valtech présentera une étude e-commerce/eyetracking et terrain sur desktop et mobile. Celle-ci permettra d’analyser l’impact des pages d’accueil, des pages produit mais aussi le parcours d’achat en ligne à travers l’activité des visiteurs sur les sites.

Noëlly Grondin-Devouche, Ergonome Senior, Valtech
noelly.grondin@valtech.fr

Lisa Babin, Ergonome, Valtech
lisa.babin@valtech.fr

Salon E-Commerce Paris 2013

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  • 1. Analyse des comportements sur les sites e-commerce Jeudi 26 Septembre
  • 2. SOMMAIRE 1. Des chiffres ! 2. La page d’accueil : ce que vous affichez vs. ce que les internautes voient ? 3. Comment les internautes découvrent une fiche produit ? 4. Et sur smartphone ? – 5 mythes sur la conception mobile
  • 3. SOMMAIRE 1. Des chiffres ! 2. La page d’accueil : ce que vous affichez vs. ce que les internautes voient ? 3. Comment les internautes découvrent une fiche produit ? 4. Et sur smartphone ? – 5 mythes sur la conception mobile
  • 4. Le e-commerce en France Le e-commerce – 45 milliards d’€ – 30 millions de consommateurs
  • 5. Le e & le m-commerce en France Le m-commerce en France – 2,2 milliards d’€ – 4,3 millions de consommateurs – 7% de présence – En 2013 : 20% d’achat mobile
  • 6. Les Usages du shopper Devices multiples – 55% des français achètent + de 2 devices – 20% des français sont ultra-connectés Abandon du panier – 60% à 65% d'abandon Besoins et exigences du shopper – 78% veulent moins de 2 clics Confiance – 85% craignent le piratage de compte
  • 7. Pour récapituler 88% se sont renseignés sur internet avant un achat 25% des possesseurs de mobiles ont acheté sur mobile 20% du total des consommateurs achèteront via leur smartphone 55% des français utilisent + de 2 devices 20% des français sont ultra-connectés 60% à 65%d'abandon 78% veulent le contenu désiré en moins de 2 clics 78% veulent une barre de recherche facilement utilisable 69% veulent de plus gros boutons
  • 8. Le moment de solitude… Trop de chiffres ! – OÙ ? – QUOI ? – COMMENT ? La pression liée au business… Tout va très vite !
  • 9. Et si nous prenions la question à l’envers?
  • 10. SOMMAIRE 1. Des chiffres ! 2. La page d’accueil : ce que vous affichez vs. ce que les internautes voient ? 3. Comment les internautes découvrent une fiche produit ? 4. Et sur smartphone ? – 5 mythes sur la conception mobile
  • 11. ETAPE 1 : PAS DE STRUCTURE FIXE L’internaute découvre les multiples structures
  • 12. ÉTAPE 2 : UNE Navigation HORIZONTALE Ex: La FNAC L’internaute s’attend à avoir ce type de menu
  • 13. ÉTAPE 3 : UNE Navigation HORIZONTALE Ex: La FNAC L’internaute sait qu’il peut tout trouver ici
  • 14. Etape 4 : Un Carrousel automatique Ex: Virgin Mega L’internaute sait qu’il y a des infos cachées
  • 15. Etape 5 : Le Header Ex: La FNAC Où qu’il soit, l’internaute sait que Panier, Compte, et Moteur de recherche sont là
  • 16. Etape 6 : Le Contenu du corps de page Ex: La FNAC L’internaute voit beaucoup de choses !
  • 17. Etape 7 : Le FOOTER Ex: La FNAC Où qu’il soit, l’internaute retrouvera les éléments de réassurance là
  • 18. Une étude valtech Etude eye-tracking 5 catégories, 10 sites 42 participants Âge moyen : 32 ans
  • 19. Les pages d’accueil testées Pièce automobileVins/Spiritueux Beauté/Cosmétiqu e Mode/Habilleme nt B2B : fournitures bureau Bruneau Office dépôt Millesima Nicolas Oscaro Mister Auto Clarins Yves Rocher Galerie Lafayette Comptoir des cotonniers
  • 20. Observations Pattern de découverte : pas de lecture en z Parcours visuel très hétérogène 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
  • 21. 1 0,52s 2 2,29s 3 2,79s 4 4,77s 5 6,12s 67% 100% 83% Catégories de produits peu mises en évidence
  • 22. 1 0,52s 2 1,14s 3 3,01s 4 3,49s 5 4,79s 100% 95% 90% L’attention des utilisateurs est monopolisée par l’utilisation excessive de visages humains
  • 23. À retenir Trop d’éléments à intégrer Un pattern existe Doit-on suivre le Pattern de la page d’accueil ? Doit-on suivre toutes les guidelines ?
  • 24. SOMMAIRE 1. Des chiffres ! 2. La page d’accueil : ce que vous affichez vs. ce que les internautes voient ? 3. Comment les internautes découvrent une fiche produit ? 4. Et sur smartphone ? – 5 mythes sur la conception mobile
  • 25. Des résultats d’une Étude valtech
  • 26. Deux fiches produit (Bureautique)
  • 27. 1 0,27s 2 1,28s 3 2,30s 4 5,47s 5 8,12s90% 90% 6 8,62s 65% 75%
  • 28. 1 0,35s2 1,31s 3 1,62s 4 2,17s 5 3,07s 6 3,66s 87% 50% 7 3,98s 94% 28%
  • 29. Deux fiches produit (habillement)
  • 30. 1 0,88s 2 1,39s 3 1,93s 4 2,19s 5 3,29s 95% 6 4,12s 70%65% 70%
  • 31. 1 0,51s 2 0,65s 3 1,82s 4 2,02s 5 2,20s 6 4,37s 83% 44% 89% 72%
  • 32. À retenir Des principes basiques ... – Descriptif + Prix + Call-to-action – Navigation – Visuels ... pas forcément respectés, parfois au détriment de l’expérience utilisateur
  • 33. Des guidelines en veux-tu en voilà ! Trop de guidelines tuent la guideline
  • 34. Une infographie 21 guidelines Autant de règles à appliquer ? http://nathaliescottux.wordpress.com/2013/03/01/reflexions-sur-les- bonnes-pratiques-qui-rendent-une-fiche-produit-plus-efficace- invesp/
  • 35. Prenons un peu de recul
  • 36. Des guidelines À ADAPTER POLICE « user friendly » ? NAVIGATION « user friendly » ? Photos, zooms, vidéos ? Livraison gratuite ? Imprimer la fiche produit ?
  • 37. Des guidelines À ADAPTER Les guidelines sont souvent génériques Elles ne tiennent pas compte du type de produit vendu Elles ne tiennent pas compte de la « saisonnalité » du processus de vente Elles sont peu souvent priorisées Elles ne donnent pas d’alternative !
  • 38. Guidelines Valtech A partir des résultats de nos études 4 catégories de guidelines – Présentation du produit – Informations impactant la marque – Fonctionnalités liées au produit – Infos transverses
  • 39. Guidelines Valtech 3 dimensions par guidelines – Niveau de criticité – Typologie de produits concernés – Saisonnalité Ex : Présentation du produit
  • 40. Le e-commerce & le m-commerce en France
  • 41. SOMMAIRE 1. Des chiffres ! 2. La page d’accueil : ce que vous affichez vs. ce que les internautes voient ? 3. Comment les internautes découvrent une fiche produit ? 4. Et sur smartphone ?  5 mythes sur la conception mobile
  • 42. VALTECH EN QUELQUES MOTS
  • 43. We are global and always on. VALTECH EN QUELQUES MOTS
  • 44. VALTECH EN QUELQUES MOTS
  • 45. VOS QUESTIONS ?
  • 46. Noëlly Grondin-Devouche Ergonome Senior noelly.grondin@valtech.fr Mobile: +33 (0)6 32 00 31 63 Lisa Babin Ergonome lisa.babin@valtech.fr Mobile: +33 (0)7 86 32 28 67 Valtech103 rue de Grenelle75 007 Pariswww.valtech.fr Standard : +33 (0)1 76 21 15 00
  • 47. RÉFÉRENCES 3 Key points about mobile advertising you should know in 2013 (2012, SMART)http://frenchweb.fr/infographie-le-trafic-mobile-francais-multiplie-par-26-en- 2012/101825 Le e-commerce en France (2013 Kangourouge, sources Fevad) http://www.kangourouge.com/infographie-le-e-commerce-en-france Augmented retail Baromètre de l’expérience marchande connectée 2013 (2013 DIGITAS)http://fr.slideshare.net/Digitas_fr/baromtre-de-lexperience-marchande-connecte- 2013 What influences a purchase decision (2013 Big commerce) http://www.info- ecommerce.fr/7346/quels-sont-les-facteurs-qui-influencent-un-achat-en-ligne Les chiffres du mobile en 2013 (2013 Slidecare) http://fr.slideshare.net/agencecare/slidecare-2-les-chiffres-du-mobile-en-2013 (Source CNIL)
  • 48. RÉFÉRENCES State of media democracy 2013 (2013 Deloitte) http://www.tablette- tactile.net/etudes/infographie-20-des-francais-ultra-connectes-tablette-smartphone-pc- 141695/ What do users want ? (2013) http://frenchweb.fr/infographie-les-best-practices-pour-le- design-dun-site-mobile/110175 Baromètre 2013 de la confiance des français dans le numérique (2013 Idate) http://frenchweb.fr/31-des-internautes-francais-livrent-volontairement-de-fausses- informations-pour-proteger-leurs-donnees/121244 Vente à distance et e-commerce aux particuliers (Edition 2012, Fevad) http://www.fevad.com/uploads/files/Etudes/chiffrescles/chiffres_cles2012.pdf Portraits des consommateurs cross canal de 2013 (2013 Experian Marketing Services) http://fr.slideshare.net/ShamirRamjan/experian-consommateurscrosscanal2013 US mobile commerce sales (2013 Invesp) http://www.invesp.com/blog/ecommerce/us-mobile-commerce.html