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Valtech - Adobe - Résultats du Baromètre Digital Marketing Toulouse 2013
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Valtech - Adobe - Résultats du Baromètre Digital Marketing Toulouse 2013

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L'état des lieux dans les entreprises françaises en 2013 …

L'état des lieux dans les entreprises françaises en 2013

Suite à la première édition du Baromètre lancée à Paris en 2012, une enquète a été conduite en partenariat avec Adobe auprès de 10.000 Directeurs et Responsables Marketing d'entreprises pour les aider à mieux cerner leurs enjeux dans le Digital sur les thèmes suivants:

SEM, SEO, Display, Réseaux sociaux....Quels sont les leviers à privilégier pour optimiser vos campagnes digitales ?
Comment améliorer votre taux de conversion et optimiser votre budget marketing ?
Quelle stratégie de fidélisation mettre en place à l'heure de la relation client multicanal ?
Quelles seront les évolutions principales de cette année 2013 ?

Pascal Malotti
Directeur Pôle Conseil, Valtech
pascal.malotti@valtech.fr

Laurent Duroux
Partner Sales Manager – Adobe France
lduroux@adobe.com

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  • 1. Baromètre du Digital Marketing 2013 15 Octobre 2013
  • 2. Préambule Un panel toujours aussi représentatif pour donner du sens aux résultats que nous allons commenter… Merci ! 3
  • 3. Introduction
  • 4. Le digital dans la transformation de l’entreprise ?
  • 5. Le digital dans la transformation de l’entreprise ?
  • 6. Le digital dans la transformation de l’entreprise ?
  • 7. Le digital dans la transformation de l’entreprise ?
  • 8. Le digital dans la transformation de l’entreprise ? Un exemple de parcours multicanal
  • 9. 1 2 3 4 Acquisition Conversion Fidélisation Conclusion on iti uis q Ac LES DEPENSES PUBLICITAIRES SONT EN PURE PERTE LES DONNEES SONT LE CAUCHEMAR DES MARKETEURS
  • 10. Investissements Multi-touch Démul&plica&on  des   points  de  contacts   Coût  Mul&ple  par  Lead   Quel  Modèle   d’a:ribu&on  choisir  ?  
  • 11. RENTABILISER PILOTER MANAGE BID IN REAL TIME SERVE TRACK ATTRIBUTE OPTIMIZE Adobe     Media  Op,mizer   PUBLISH College student, Male, In market for a compact refrigerator SEARCH DISPLAY 728x90 300x250 SOCIAL 468x60 … GERER … OPTIMISER Teacher, Female, In market for a family refrigerator
  • 12. Media  Spend  (Search,  Display  &  Social)   APPLICATION DE LA THÉORIE DES PORTEFEUILLES OBJECTIF : ACQUÉRIR UN MAXIMUM DE CLIENTS POUR UN CPA DE 2€ MAXIMUM Approche à base de règles Keyword: “Flat Screen TV” Approche avec le modèle “portefeuille” Keyword: “Plasma TV” #Clients POS $/Client POS $/Client 1 $2.00 15 1 $2.50 2 $1.00 10 2 #Clients $2.00 Single Keyword Choice Keyword: “Flat Screen TV” POS $/Client 20 1 $2.00 15 10 2 $1.00 10 Single Keyword Choice Clients 15 Clients 10 Avg. Cost $2.00 Avg. Cost $2.00 #Clients Keyword: “Plasma TV” $/Client 1 $2.50 20 2 Single Keyword Choice POS #Clients $2.00 10 Media Optimizer Mix Clients 15 + 10 = 25 Clients 10 + 20 = 30 Avg. Cost $2 = ($30 + $20)/25 Avg. Cost $2 = ($10 + $50)/30
  • 13. Piloter  ses  inves,ssements  média  avec  Media  Op,mizer   Canal Advisor Budget & Data Media Optimizer Conversion Résultats Search Suivre les interactions & Attribuer la valeur Vision claire des événements de conversion et attribution des interactions média Display Adobe Analytics Social
  • 14. MESURE   COMBINAISON  DES  DONNEES   Environment   Behavior   Adobe     Analy:cs   SEGMENTATION   Temporal   Campaigns   Referral   ANALYSE  MULTICANAL  
  • 15. Les  modèles  d’a,ribu1on  en  contexte  mul1-­‐touch   Visit 1 Visit 2 PPC   Œ  Email   Marketing Channel Paid Ž Display   Visit 4  Social   Non Paid Paid First  Click  A,ribu0on    Search   Non Paid Conversion 100  €   Last  Click  A,ribu0on   Channel  /  Campaign   stacking   Campaign Stacking (“Channel Manager”) Nominally Paid Visit 3 100  €   100  €   100  €    Google  PPC  >  Email  >  Display  >  Facebook  >  Mobile  >  Yahoo   100  €   A,ribu0on  linéaire   20  €   20  €   20  €   20  €   20  €   100  €   Channel  Assists   1   1   1   1   0   100  €   Channel  Par0cipa0on   100  €   100  €   100  €   100  €   100  €   100  €   A,ribu0on  pondérée   a  €   b  €   c  €   d  €   e  €   100  €  
  • 16. NOS CLIENTS NOUS DISENT … «  Adobe  nous  permet  la  ges2on  complète  de  notre  stratégie  Marke2ng,  de  la   créa2on  de  contenu  à  l’op2misa2on  des  dépenses publicitaires (Adobe Media Optimizer)  grâce  à  ses  capacités  d’analyse  pour  une  meilleure  expérience  u2lisateur   »   «  Grâce  à  la  flexibilité  technologique  de  la  plateforme  Adobe Media Optimizer et   Adobe Analytics,  les  équipes  SEM  ont  réduit  le  temps  passé  à  op2miser  les   enchères  faisant  des  gains de l’ordre de 30%. Cela  nous  a  permis  de  nous   concentrer  sur  des  ac2vités  à  plus  forte  valeur  ajoutée  »   «  Adobe Media Optimizer associé  à  Adobe Analytics représentent  la  meilleure   solu2on  pour  corréler  le  Search payant du  Search naturel.  Nous  avons   optimisé nos media spends sur  nos  canaux  digitaux  et  augmenté nos ventes de  billets  court  et  moyen  courrier  sur  delta.com  »  
  • 17. RETOUR D’EXPERIENCE   Marché  et  Enjeux     Projet  Client   -  La volatilité sur le Marché du transport et du voyage est excessivement importante -  L’ acquisition est le fait de tous les leviers digitaux à la disposition de l’annonceur -  Les investissements publicitaires doivent rapidement prouver leur valeur -  L’ expérience digitale doit être à la mesure des résultats escomptés -  Comprendre et analyser les chemins de conversion -  Piloter l’amélioration des investissements digitaux pour le Search et le Display par géographie -  Segmenter les audiences pour affiner la pertinence des offres -  Promouvoir les vols les plus compétitifs en temps réel   ReX  -­‐  ROI     Références   Solutions : ADOBE Media Optimizer -  Déploiement d’une plateforme intégrée pour l’optimisation des dépenses publicitaires par réconciliation des données digitales -  Fonctionnement avec une équipe de 4 personnes -  Maximisation du ROI des dépenses Media par pays -  50% des réservations et du revenu réalisés en ligne
  • 18. NOS CLIENTS NOUS DISENT … « Adobe Analytics et Target nous fournit un outil de mesure exploitable et en temps réel capable d'optimiser les promotions et le contenu des pages et d'établir un mélange judicieux entre les canaux établis et les canaux émergents » « La plateforme Adobe Analytics et ses capacités de capture, de segmentation et de mesure de l'engagement des clients en temps réel est extrêmement précieuse. Nous avons augmenté de 15% nos conversions en ligne par réconciliation des données en ligne et des campagnes d’emailing » « Grâce à Adobe Analytics nous avons réconcilié les analyses comportementales OnLine et OffLine, nous permettant par la même de mieux connaître donc mieux servir nos clients et de diminuer de 21% les appels à nos centres d’appel »
  • 19. RETOUR D’EXPERIENCE   Marché  et  Enjeux     Projet  Client   -  La vente de biens culturels explose via le Digital -  La compréhension des audiences permet de mieux orienter les propositions d’offres -  La connaissance Client est un atout pour la vente et la fidélisation -  L’impact des expériences digitales doit également servir la vente en magasins -  Comprendre et analyser les chemins de conversion -  Segmenter les audiences pour accroitre sa pertinence et retenir l’internaute -  Tester des expériences multiples au service de la même offre -  Partager la connaissance 360° pour optimiser les investissements Média   ReX  -­‐  ROI     Références   Solutions : ADOBE Analytics + Target -  Identification des audiences à plus fort potentiel commercial -  Réconciliation de données digitales et CRM Tests A/B et multi-variés pour une augmentation des conversions de 17,6% -  Connaissance étendue des clients digitaux au niveau commercial, marketing, exécutif
  • 20. RETOUR D’EXPERIENCE   Marché  et  Enjeux     Projet  Client   -  La volatilité sur le Marché liée à l’arrivée d’un nouvel acteur (Box + Mobile) -  L’acquisition d’un nouveau Client est très onéreuse -  Le digital devient un canal majeur pour la gestion de la relation Client -  La distinction se fera dorénavant sur les services ainsi que sur la QOS de la relation Client -  Segmenter les audiences pour affiner la pertinence de ses offres et services -  Piloter l’amélioration des investissements digitaux pour l’acquisition et la fidélisation -  Identifier les prospects potentiels ainsi que les clients à risque -  Enrichir et adapter les campagnes CRM à partir des informations réconciliées   ReX  -­‐  ROI     Références   Solutions : ADOBE Analytics -  Déploiement d’une plateforme unique pour le suivi des sites fixes (BoL), mobile et apps -  Meilleure compréhension des segments par intégration de données 1st, 2nd et 3rd party -  Déclenchement des offres CRM à J+1 -  Churn divisé par 2 sur les visites digitales en 2013
  • 21. Acquisition
  • 22. Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ?
  • 23. Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ? “Quels leviers votre organisation utilise dans son mix media ?” Source : Econsultancy & Responsys. “Cross Chanel Marketing Report 2013”
  • 24. Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ? “Quels canaux marketing offrent le plus d’opportunité sur l’année à venir ?” Source : Econsultancy & Responsys. “Cross Chanel Marketing Report 2013”
  • 25. Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ? Des évolutions en cours…
  • 26. Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ?
  • 27. Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ? Les investissements des marqueteurs dans les prochains 12 mois (en %) Source : Teradata eCircle’s Data-Driven Marketing Survey 2013, Europe
  • 28. Conversion
  • 29. Qu’est-ce qu’une conversion type pour une marque ?
  • 30. Qu’est-ce qu’une conversion type pour une marque ? 17% seulement des entreprises interrogées utilisent le testing multivarié alors qu’il est reconnu comme l’une des méthodes les plus efficaces pour améliorer la conversion. Le testing multivarié et l’A/B testing sont qualifiés de méthode à forte valeur ajoutée par respectivement 63% et 54% de ses utilisateurs interrogés. Le testing multivarié obtenait un score de 51% l’an dernier. Néanmoins, environ 2/3 des sondés reconnaissent des difficultés pour implémenter le testing multivarié. Source : Econsultancy “Conversion rate optimization report 2012”
  • 31. Qu’est-ce qu’une conversion type pour une marque ? Des tests multi-supports encore peu nombreux ! Source : Econsultancy “Conversion rate optimization report 2012”
  • 32. Quelles actions pour mieux convertir ? +90% Nombre de façons de segmenter utilisées en plus en moyenne par les compagnies avec un taux de conversion en croissance par rapport aux compagnies avec un taux en stagnation / baisse Source : Econsultancy “Conversion rate optimization report 2012”
  • 33. Quelles actions pour mieux convertir ? Source : Econsultancy “Conversion rate optimization report 2012”
  • 34. Quels freins à la conversion ?
  • 35. 1   Acquisi'on   2   Conversion   3   4   Fidélisa'on   Conclusion   n   sio r ve on C LA GESTION DES EXPERIENCES NUMERIQUES EST UN ENFER LE CIBLAGE EXASPERE LES INTERNAUTES
  • 36. AGILITE   EXPERIENCE  UTILISATEUR   Adobe     Experience   Manager   COHERENCE  DE  MARQUE   PRESENCE  MULTICANALE  
  • 37. NOS CLIENTS NOUS DISENT … «  Adobe Experience Manager est  incontestablement  unique  par  la  richesse  de  ses   fonc5onnalités  et  sa  capacité  à  gérer  un  volume  aussi  important  de  médias  avec  un   niveau de performance remarquable.  Le  bilan  est  extrêmement  posi5f,  avec  une   amélioration très nette de  notre  taux  de    transforma5on  »   «    Adobe Experience Manager avec  sa  capacité  de  gérer  le  DAM  et  le  WCM   est  une  plateforme  moderne,  redoutable d’efficacité pour  nous  aider  à   l’op5misa5on  et  aux  modifica5ons  fonc5onnelles  pour  tenir  l’objec5f  de   publier  plus d’1 million de fiches produits »   «  La  force  d’  Adobe Experience Manager est  d’être  à  la  fois  un  ou5l  simple à mettre en œuvre  et  extrêmement  riche  dans  ses  possibilités.  L’enrichissement  de  l’expérience   client  améliore notre taux de transformation sur  le  site  »  
  • 38. RETOUR D’EXPERIENCE   Marché  et  Enjeux     Projet  Client   -  La conservation de ses clients et parts de marché est cruciale -  La volatilité sur le Marché des instituts financiers dépend fortement du type de produit -  L’acquisition d’un nouveau Client est très onéreuse -  La promotion ses services et offres phares du moment est un défi quasi quotidien -  Atteindre les bonnes audiences au bon moment -  Fournir une expérience et engagement de manière homogène -  Promouvoir les offres les plus compétitives du Marché -  Offrir une indépendance au Métier du Marketing et du Commerce   ReX  -­‐  ROI     Références   Solution : ADOBE Experience Manager -  Déploiement d’une plateforme unique pour les sites fixes, mobile et kiosk -  Fonctionnement avec une équipe de 6 personnes -  Acquisition de trafic conséquent (50 M / mois et 5 M opportunités / mois) -  Personnalisation des expériences par réconciliation des données de Scoring -  20% des opportunités digitales converties
  • 39. Pourquoi Personnaliser ? Affiner   Op)miser   Personnaliser  
  • 40. CONNAITRE   TESTER   Adobe     Target   RECOMMANDER   PERSONNALISER  
  • 41. NOS CLIENTS NOUS DISENT … « Adobe Target nous a apporté des informations essentielles sur le comportement de nos internautes nous permettant de mieux cibler leurs attentes. Donc des décisions plus avisées avec pour résultat une augmentation des conversions atteignant 15 % » « Adobe Target et Adobe Analytics occupent une place centrale dans notre dispositif digital nous ayant permis une croissance de 30% de la Conversion de nos bannières prospectives et 30% de réduction des appels à nos centres d’appel » « À partir des informations sur les recherches de vols collectées et évaluées avec Adobe Analytics, nous créons des messages de marketing ciblés avec Adobe Target qui rencontrent auprès de nos clients une vraie résonance; nous avons constaté un gain de 21% du CA sur les promotions long courrier »
  • 42. RETOUR D’EXPERIENCE   Marché  et  Enjeux     Projet  Client   -  La tension sur le Marché Automobile favorise particulièrement le renouvellement de véhicules financièrement abordables -  La relation entre les expériences digitales et les concessions n’a jamais été aussi proche -  L’expérience de marque se doit d’être immersive et consistante -  La promotion multi-géographique doit être gérée de manière centralisée et localisée -  Fournir une expérience et engagement de manière homogène -  Promouvoir les véhicules et les offres au travers de Services additionnels -  Personnaliser la relation avec les clients existants -  Offrir une relative indépendance au Métier du Marketing notamment pour les sites événementiels   ReX  -­‐  ROI     Références   Solutions : ADOBE Experience Mgr & Target -  Déploiement d’une plateforme unique pour les sites fixes & mobile de 27 Pays en 20 langues -  Mise en ligne du site Juke.com en 3 semaines -  Augmentation de 22% des téléchargements et 11% des prises de rdv en concession -  Personnalisation des expériences (You + Nissan)
  • 43. Fidélisation
  • 44. La fidélisation est-il un enjeu de CRM pour votre marque ? 60-70% Probabilité de vendre à un client déjà acquis VS. 5-20% Probabilité de vendre à un nouveau prospect. Source : Marketing Metrics
  • 45. La fidélisation est-il un enjeu de CRM pour votre marque ?
  • 46. Le online est-il important pour votre stratégie CRM ?
  • 47. Le online est-il important pour votre stratégie CRM ? Pour chaque plainte d’un client, il y en a 26 clients mécontents qui sont restés silencieux. Plus d’un quart des 25 plus importants retailers online ignore complètement les tweets des consommateurs. 17% des consommateurs (16-34 ans) affirment que les entreprises pourraient améliorer notablement l’expérienceclient en répondant rapidement à une question posée sur Twitter. 1 shopper sur 5 préfère le chat online à n’importe quelle autre forme de communication. Source : Lee Resource Inc ; 2012 Stella Service Study ; 2012 Sitel Study ; 2012 4th Annual BoldChat Life Chat Effectiveness Report
  • 48. Le online est-il important pour votre stratégie CRM ? Source : Adobe Systems Incorporated 2013
  • 49. Le online est-il important pour votre stratégie CRM ? Source : Adobe Systems Incorporated 2013
  • 50. Quel programme de fidélisation ?
  • 51. 1   2   3   4   Acquisi'on   Conversion   Fidélisa-on   Conclusion   n   o alis idé F LE SOCIAL MEDIA NE SERT A RIEN
  • 52. COMMUNICATION   REPUTATION   Adobe     Social   Increase  of  men,ons     (delayed)  impact  on  KPIs   Men<ons   Orders   Revenue   Start  of   campaign   ENGAGEMENT   ANALYSE  
  • 53. Facebook  Preferred  Marke.ng  Developer   h6p://developers.facebook.com/preferredmarke.ngdevelopers/directory/  
  • 54. NOS CLIENTS NOUS DISENT … «  Adobe Social fournit  des  analyses statistiques en temps réel,  nous   perme0ant  de  surveiller  le  nombre  d’internautes  qui  répondent  à  différents   niveaux  de  publicité  sur  une  longue  période.  Nous  trouvons  ainsi  la  quantité adaptée de publicité  capable  d'op@miser  les  rece0es  sans générer d'impact négatif sur l'expérience de  nos  fans  »   «  La  plateforme  Adobe Social nous  a  permis  la  gestion centralisée de nos contenus FB  pour  59 pays en 20 langues différentes.  Un  meilleur  ciblage   notamment  de  nos  applica@ons  a  fait  exploser  de  272%  les  fans  de  nos   chaines  »   «  Adobe Social  regroupe  le  meilleur  des  solu@ons  dans  la  ges@on  de  l’engagement   sur  FB;  de  la  gestion des pages à  la  création des applications en  passant  par   l’analyse comportementale.  Nous  gérons  plus  de  100 pages et  120 applications pour  5  con@nents  »  
  • 55. RETOUR D’EXPERIENCE Expedia   Marché  et  Enjeux     Projet  Client   -  La volatilité sur le Marché du voyage et de l’hôtellerie est une des plus fortes -  L’acquisition est le fait de tous les leviers digitaux à la disposition de l’annonceur -  L’activation des internautes sociaux est un potentiel mais aussi un défi -  L’investissement dans les medias sociaux doit être à la mesure de retombées raisonnables -  Atteindre les bonnes audiences au bon moment -  Fournir une expérience et engagement de manière homogène -  Promouvoir les offres les plus compétitives du Marché -  Offrir une indépendance au Métier quelque soit la géographie   ReX  -­‐  ROI     Références   Solution : ADOBE Social -  Déploiement d’une plateforme unique pour adresser plusieurs plateformes sociales -  Fonctionnement avec une équipe de 2,5 personnes -  Acquisition de 1 M de fans en 6 semaines -  3% des fans convertis en opportunités
  • 56. Conclusion
  • 57. Le futur de votre entreprise commence aujourd’hui ! 2009 : Dépenses TV & prints réduites de 40%, accroissement du budget marketing de 40% 2010 : 800 millions de $ dépensés sur de la pub « non traditionnelles » 2011 : La base de données utilisateurs de Nike+ s’accroit de 55% 2012 : La division running Web tracking Social sharing connaît une croissance de 30% et atteint un C.A. de 2.8 milliards de $
  • 58. Le futur de votre entreprise commence aujourd’hui ! “Our job at Amazon is to build the best customer experience we can in every way and then let customers choose where they shop. and then let customers choose where they shop.” Jeff Bezos, CEO Amazon
  • 59. 1   Acquisi'on   2   Conversion   3   Fidélisa'on   4   Conclusion   PLATEFORME DE SERVICES INTEGRES
  • 60. Adobe Systems -  -  -  -  -  Fondé en 1982 CA FY12 : 4.6 Mds $ Croissance annuelle de 11% > 9 000 employés 20% en R&D
  • 61. LA DERNIERE MILLISECONDE ACTIONS INTERNAUTE EXPERIENCE UTILISATEUR -  Clicks on product -  Stock hits $50 and triggers an alert -  Clicks on a news story -  Downloads a whitepaper -  Walks into store -  Updates golf scores .000 .001 .002 .003
  • 62. LA DERNIERE MILLISECONDE ACTIONS INTERNAUTE EXPERIENCE UTILISATEUR -  Clicks on product -  Stock hits $50 and triggers an alert -  Clicks on a news story -  Downloads a whitepaper -  Walks into store -  Updates golf scores .000 .001 .002 .003
  • 63. Adobe Marketing Cloud une plateforme de Service pour les marketeurs, les annonceurs et les régies publicitaires Adobe Analytics Adobe Media Optimizer Adobe Experience Manager Adobe Social Expérience  engageante  Mul#-­‐channel   Analyse  &  Op#misa#on  Performance   Op#misa#on  des  inves#ssements   Adobe Target
  • 64. Forrester & Gartner Q2 2013 : Adobe, a Market leader
  • 65. Adobe Valtech Laurent Duroux Sébastien De Cock Pascal Malotti Suzanne Schroder lduroux@adobe.com 06 22 60 32 36 sdecock@adobe.com 06 21 89 59 94 pascal.malotti@valtech.fr suzanne.schroder@valtech.fr Partner Sales Mgr Solution Architect Directeur Stratégies Digitales 06 63 20 07 37 Sales Director 05 62 47 64 26 Adobe® Marketing Cloud Adobe Analytics Adobe Target Adobe Experience Manager Adobe Social Adobe Media Optimizer

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