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Palestra sobre accountable marketing
 

Palestra sobre accountable marketing

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Palestra ministrada sobre Marketing de Resultados em Uberlândia - MG, para vários executivos de grandes empresas da região onde foram abordados sobre vários aspectos de como mensurar resultados em ...

Palestra ministrada sobre Marketing de Resultados em Uberlândia - MG, para vários executivos de grandes empresas da região onde foram abordados sobre vários aspectos de como mensurar resultados em marketing.

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    Palestra sobre accountable marketing Palestra sobre accountable marketing Presentation Transcript

    • Marketing de Resultados Uberlândia- MG
    • Apresentação • Há 06 anos no mercado, a VALINI & ASSOCIADOS atua na área de consultoria financeira e estratégica com foco no desenvolvimento de soluções focadas em resultados positivos, geração de valor e conhecimento para nossos clientes. • Os trabalhos por nós desenvolvidos estão baseados em cinco aspectos: estratégia, processos, tecnologia, pessoas e conhecimento. Qualquer que seja a solução desejada, nossas metodologias consideram essas cinco dimensões em todas as etapas do projeto. • Nossa expertise em finanças corporativas, estratégia empresarial, Accountable Marketing, Revenue Management e gerenciamento de negócios, permite implementar mudanças fundamentais para cada estágio de vida da sua empresa, sempre buscando resultados sustentáveis e concretos para nossos clientes.
    • Áreas de Atuação Finanças Estratégias Accountable Valuation Marketing Merge & Aquisitions Controladoria Reestruturação de Estratégica Empresas Educação Revenue Empresarial Management
    • ROI em Marketing Otimizando resultados dos investimentos em Marketing Receitas Previsões ROI Projeções Objetivos Velocidade Lucro Contas Metas
    • Propaganda e Marketing – Despesa ou Investimento? • Propaganda e marketing é um conjunto de estratégias que visa o entendimento entre uma empresa e seus clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a renda e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo. • Logo, os processos de marketing estão relacionados a atividades de investimentos que tem o objetivo de aumentar o valor da marca e da empresa ao longo do tempo.
    • O que as empresas mais utilizam para decidir? • Vendas em unidades • Receita de Vendas • Despesas de propaganda e publicidade • Lucro almejado • Orçamento de Marketing • ROI • Leads gerados, perguntas, respostas • Satisfação/experiência de consumidor • Margem bruta • Preferência da Marca, intenção de compra, compromisso • Market share
    • O que é ROI • ROI (Return on investiments) – Uma medida de desempenho utilizado para avaliar a eficiência de um investimento ou ... – Uma medida de desempenho para comparar a eficiência de diferentes investimentos. – ROI é uma medida financeira tradicional que determina o benefício para o negócio ex.: • Benefício do treinamento • Benefício das decisões de compra de ativos (sistemas de computador ou uma frota de veículos) • Benefício de investimento em Marketing.
    • O que é analisar o ROI • ROI (Return on investiments) – ROI é uma métrica que gera alguns insights sobre como melhorar os resultados da empresa no futuro (L. Dombrowski)
    • ROI • ROI (Return on investiments) – O benefício (retorno) de um investimento é dividido pelo custo dos investimentos, o resultado é expresso como uma percentagem ou uma taxa. Isto é referido como "ROI simples". ROI= Ganhos provenientes do investimento – Custo do investimento Custo do Investimento $700,000 - $500,000 = 40% $500,000
    • ROI • Porque os profissionais de Marketing devem conhecer e aplicar conceitos de retorno sobre investimentos? – Mais do que nunca, os profissionais de Marketing estão sob o alvo de diretores executivos e financeiros para provar que a propaganda que eles fazem e a ações que eles elaboraram compensam o dinheiro investido. – Os custos, investimentos e ferramentas de Marketing ficaram altos demais para explicações simplistas perante os decisores.
    • Para pensar… • Se você em sua empresa tivesse um aumento de verba de marketing de 10% quanto agregaria de lucro para sua empresa? • E se este orçamento fosse reduzido em 10%? Quanto de lucro sua empresa deixaria de obter?
    • Grandes questões! • Quais são as métricas de marketing mais importante para minha empresa utilizar? • Como posso medir o impacto dos meus diferentes programas de marketing "sobre as receitas e lucro”? • Como posso comunicar melhor os resultados de marketing com a minha equipe executiva e conselho? • Que pessoas, processos e mudanças culturais precisam ocorrer dentro da minha organização para que eu possa implementar medidas de marketing? • Como os departamentos de Marketing podem ser vistos como parte de uma máquina que impulsiona receitas e lucros?
    • Grandes questões! • Quais são os seus objetivos específicos para investimento em marketing e como você vai ligá-los à receita incremental e ao lucro? • Que históricos possuímos para demonstrar que nossas ações estão sendo revertidas em vendas e lucro? • Quais são nossas ações para alavancar nossas vendas e lucro em relação ao que iremos investir? • Como os Gerentes de Marketing podem ter mais controle sobre o processo de receita?
    • Crise de Credibilidade! • Muitos departamentos de marketing sofrem com crises de credibilidade. • Normalmente, os executivos fora do departamento de marketing acham que o marketing existe apenas para suporte de vendas. • O marketing muitas vezes não ordena o respeito que merece. • Se você não pode, confiantemente, identificar quais partes de seu marketing realmente proporcionam retornos financeiros, o impacto e influência do departamento de marketing continuará a ser limitada na sua empresa.
    • Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa? • Passando a analisar todos os impactos de campanhas de marketing sobre os seguintes aspectos: – Estratégicos – Marketing – Econômico – Financeiro • Além de mudar a visão do marketing como componente estratégico, auxiliará em futuras decisões do próprio departamento aumentando a geração futura de valor para a empresa.
    • O que fazer então? Utilizar métricas que realmente importem para os CEO’s e os CFO’s Não é nenhum segredo que os CEO’s e os CFO’s não estão nem um pouco preocupados com a taxa de positivação de sua última campanha de email-mkt ou a quantidade de visualizações de uma campanha feita na internet.
    • Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa? • Criando uma cultura de investimentos no próprio departamento; • Documentando todas as ações com previsões financeiras e comparações com resultados reais; • Demonstrar quantitativamente ”R$” ações que deram certo e as que não deram; • Conhecer o impacto de cada investimento em marketing em receitas e lucro. Isso ajudará a demonstrar uma forte sensação de que você está gerenciando um portfólio de investimentos, e que você está disposto a fazer escolhas difíceis com o dinheiro da empresa.
    • Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa? Quando você fala sobre os gastos de marketing, os executivos pensam em custos e perdas de lucro.
    • Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa? Quando você fala sobre resultados futuros, eles pensam em receitas e crescimento.
    • Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa? Para formular previsões precisas, vendas e marketing devem se sentar- se para discuti-las.
    • Mudança de Cenário A forma como prospects pesquisam e compram produtos, definitivamente mudou, com abundancia de informações em websites e redes sociais. Estas mudanças devem fazer com que departamentos de marketing e vendas trabalhem juntos para direcionar suas receitas.
    • Os cinco estágios do Marketing Accountability • 1º. estágio - Negação – "Marketing é uma arte, não uma ciência. Não pode ser medido. Os resultados virão, acredite em mim "! • Com este tipo de visão o Diretor de Marketing tende a ficar isolado de outros departamentos e executivos em questões de resultados e criação de valor.
    • Os cinco estágios do Marketing Accountability • 2º. estágio - Medo – "E se minhas atividades de marketing não estiverem impactando o resultado final? Será que vou perder meu emprego?” – Assumir a responsabilidade pode ser assustador, especialmente quando você ainda não conhece as influências de suas ações no desempenho da empresa. – Prestação de contas de marketing é uma faca de dois gumes. O brilho deste gume reluz tanto no desempenho fraco, como no bom desempenho.
    • Os cinco estágios do Marketing Accountability • 3º. estágio - Confusão – "Eu sei que deveria medir os resultados de marketing, mas eu simplesmente não sei como.” – Os CMO sabem que a mensuração de resultados econômicos influenciados pelo departamento de marketing é inevitável, mas o caminho para alcançá-los, permanece oculto. – Métricas básicas como custo médio de aquisição de um novo cliente nem sempre geram uma compreensão holística de como atividades de marketing estão impactando as métricas-chave de geração de resultados para a empresa.
    • Os cinco estágios do Marketing Accountability • 4º. estágio – Autopromoção – "Ei, vamos analisar todas estas tabelas e gráficos!“ – Em uma tentativa desesperada para demonstrar resultados, responsáveis de marketing medem tudo que pode ser (facilmente) medido como visualizações de páginas de Web, quantidade de downloads e ranking da homepage em sites de busca.
    • Os cinco estágios do Marketing Accountability – Apesar de importantes, estas métricas não geram conexões para resultados efetivos como lucro, retorno sobre investimento ou aumento de receitas. – Este tipo de abordagem reforça a percepção de que o marketing é um centro de custos, e não um ativo para gerar receita.
    • Os cinco estágios do Marketing Accountability • 5º. estágio – Accountability – "Receita começa com marketing.” – Nesta fase, o Departamento Marketing realmente encontra o seu lugar na linha de frente da empresa,- onde deixa de ser um centro de custos e começa a justificar os gastos com marketing como investimentos em receitas e crescimento. – Chegar a esta fase final da prestação de contas de marketing é difícil para qualquer organização.
    • Os cinco estágios do Marketing Accountability • Ela exige alto nível de comprometimento, disciplina e investimento em sistemas de ferramentas de mensuração. • Ele também pode exigir um repensar de incentivos de programas de marketing. • A trajetória pode não ser fácil, mas os resultados em termos de respeito pelos pares e impacto sobre os resultados para empresa serão claramente visíveis motivando toda a equipe de marketing.
    • Métricas de marketing personalizadas • Um bom sistema de métricas deve fornecer orientação e ser baseada em processos de avaliação de desempenho e eficácia do marketing da empresa. • Deve ser personalizado. • Deve ser orientada pela estratégia da empresa onde for implementado.
    • O marketing no centro da organização Logística Operações Gerenciamento de produtos e portfólio Rentabilidade ROI do Cliente Equipe de Gerenciamento vendas Margens e da equipe de Lucros Participações em vendas e do canal corações mentes e mercados Marketing e Estratégia de Finanças Preços Finanças Métricas de Promoção Mídia e da Web A cadeia Agência de propaganda
    • Marketing de Resultados Metodologia
    • Metodologia Estratégicas De Marketing Estabelecimentos de Metas Econômicas e Financeiras Foco na criação Modelagem do de valor programa de métricas
    • Metodologia • Ao planejar qualquer investimento em marketing, o primeiro passo é quantificar seu resultados esperados. • Com demasiada frequência, os departamentos de marketing planejam suas ações comprometendo seus orçamentos, sem estabelecer um sólido conjunto de expectativas sobre o impacto que eles esperam que o programa tenha. • Este é um hábito terrível, e é uma das razões pelas quais os outros executivos, especialmente CFOs, colocam os investimentos de marketing em questão.
    • Gerenciamento do Processo de Roi Marketing Melhor Opção de campanha Cenários de Roi Impactos e Objetivos Estratégias Plano Tático contribuições Plano de medidas Simule variações no plano Medições Medições de ROI Histórico para análise de novas campanhas
    • Processo de Gestão de Marketing ROI 1. O processo começa com cenários de ROI no início do ciclo de planejamento para que se definam os objetivos, estratégias e táticas. 2. As medições são priorizadas inicialmente, e em seguida planejadas com os planos de campanha testes e variações que devem ser incorporadas para melhorar a precisão da decisão. 3. As mensurações poderão, diagnosticar pontos fracos e fortes, e gerar conhecimento para melhorar a eficácia. 4. Os resultados de ROI orientarão as mudanças de estratégias e táticas no próximo ciclo de marketing, tornando a decisão de qual ação poderá gerar melhor ROI.
    • Etapas • Planejamento de ROI Marketing envolve três atividades principais: – Estabelecer metas de marketing e estimativas de ROI; – Desenhar programas que possam ser mensuráveis; – Focar as decisões que melhorarão seu Marketing ROI. • Somente com planejamento, disciplina e um processo repetitivo é que você vai ser capaz de melhorar o seu ROI em marketing.
    • Etapas
    • Importante!!! • Algumas ações têm grande efeito simplesmente porque você gastou muito. • A peça-chave em cada análise é a quantidade de R$ que voltou para cada real gasto. • Essas atividades com o melhor ROI geralmente não são aquelas em que você mais investiu. • Profissionais de marketing podem realocar os seus gastos para ações mais eficientes.
    • Por que implementar? • Aplicação mais ampla de medição de marketing dos negócios; • Planejamento de marketing; • Implementação mais eficaz das campanhas de marketing; • Aumento da satisfação do consumidor; • Aumento do valor da empresa.
    • Marketing de ResultadosContinuum de Marketing
    • O Continuum de Marketing
    • A importância do Marketing Direto e o CRM • O Marketing Direto (MD) e o CRM são as mais “mensuráveis” entre as disciplinas de marketing e usam grande quantidade de dados sofisticados. • Os aspectos econômicos do MD e do CRM possuem grande relevância e se aplicam não somente ao MD e ao CRM, mas a todo o continuum de marketing. Hoje o MD e o CRM representam mais de 50% das despesas totais de marketing nos Estados Unidos e tem uma participação crescente em todo o mundo
    • Pilares do Marketing Direto e do CRM • O valor de uma venda específica. • O valor de um cliente ou de um cliente potencial ao longo do tempo. • O custo de marketing permissível para obter um cliente ou para realizar uma venda específica. • O custo permíssível das atividades de CRM que melhoram o desempenho do cliente.
    • Alguns indicadores importantes de análise de viabilidade • CPPP – Custo Permissível por Pedido – Serve para definir quantos recursos de marketing será possível investir para conquistar um cliente, e quanto para realizar uma venda. • Customer Lifetime Value – O Customer Lifetime Value (CLV), ou Lifetime Value é o valor presente líquido dos fluxos de caixa atribuído ao relacionamento com o cliente. – O uso do Customer Lifetime Value como uma métrica de marketing tende a colocar maior ênfase no serviço ao cliente e, de longo prazo, a satisfação do cliente, em vez de maximizar vendas a curto prazo.
    • Por que implantar o indicador LTV?. • Precisamos saber o valor de nossos clientes, para orientar corretamente nossos esforços de retenção e vendas. • Precisamos conhecer os nossos novos clientes, procurando reter os melhores e aumentar o valor dos clientes atuais. • Precisamos conhecer os hábitos e o negócio de nossos clientes para que possamos direcionar esforços adequados para o aumento da participação de seu valor em nosso negócio.
    • Alguns indicadores importantes de análise de viabilidade • CPP – Custo por Pedido – É a quantia que a empresa gastou ou planeja gastar em promoção dividida pelo número de vendas ou clientes que conseguiu ou espera conseguir. • Análise de investimentos em CRM – Qual a quantia permitida gastar com as atividades de CRM para um único cliente ou um grupo de clientes a fim de produzir certo nível de fidelidade e/ou negócios adicionais?
    • Marketing de Resultados Alguns exemplos
    • ObrigadoRibeirão Preto - SP
    • Exemplo de Cálculo de ROI. Exemplo de Cálculo de ROI G a st o de M a rk et ing ( excluí do s o s c ust o s de o f ert a ) IM P A C T O D A C A M P A N H A Quant ida deCusto de desenvolvimento da ca mpa nha R$ 25.000,00 Objetivo Ati ngi do 27.000Meios de comuni ca çã o R$ 100.000,00 Convers ã o em venda s 2,20%Ma rketing Direto R$ 40.000,00 Vendas incrementais 594Tota l da previ sã o de investimento R$ 165.000,00 VPL por nova venda R$ 875,00Despesas co m a equipe de marketing Receita Incremental R$ 519.750,00Número de di as destinados pa ra a ela boraçã o da campa nha 6,25Custo da diá ri a médi a R$ 450,00 Margem bruta média 38%Tota l com ga s tos de mã o de obra R$ 2.812,50 Lucro das vendas incrementais R$ 197.505,00Investimento total de marketing R$ 167.812,50 Margem bruta incremental R$ 197.505,00Gros s Margi n – Marketi ng Inves tment Retorno sobre os investimentos R$ 29.692,50Retorno sobre os inves timentos em Marketi ng ROI 17,694%
    • VALINI & ASSOCIADOS www.valini.com.br LUÍS VALÍNI 16 3237-4344 luis@valini.com.br