UNIVERSITÀ CA’ FOSCARI DI VENEZIA                     FACOLTÀ DI ECONOMIA   CORSO DI LAUREA IN MARKETING E GESTIONE DELLE ...
INDICE                                                                                   pag.Introd u zio ne……………………………………...
III - CAPITOLO TERZO            LA TUTELA DELLE CREAZIONI DEL PRONTO MODA1. Accessibilità alla protezion e del design per ...
INTRODUZIONEIl siste ma moda è uno dei principali settori competitivi dell’econo mia italiana,distintosi nel mond o per qu...
Lo studio procede con l’osservazione dei limiti della ripresa della forma altrui daparte delle imprese fast fashion, che p...
CAPITOLO PRIMO                                     IL PRONTO MODASOMMARIO : 1. Il sistem a moda italiano nel contesto attu...
Dal siste ma moda identificato in questi termini emerge un’impor ta n t econsidera zio ne: i confini tracciabili sono labi...
strategia della svalutazion e come stru m e nt o di agevolazione delle esport a zio nidei prodot ti made in Italy, hanno s...
Tabella 1 : Le cifre del sistema moda italiano.                                                                           ...
2. – Il compart o dell’abbigliamen to, situato più a valle nella catena delvalore, rapp res e nt a una grossa fetta del si...
arricchime n t o incessante degli stili e una produ zione ininterrott a di forme nuovedella moda.L’accelerazione dei cambi...
Una ricerca condot ta da Hermes lab 11 ha stimato che il costo dei fattori connessialla gestione del fattore moda rapprese...
In base alla tempistica di prod u zi one e al numero di collezioni annuali realizza teemergon o tre modalità gestionali: i...
Allo scopo di ridurre i tempi di consegna ai dettaglianti vengono anticipati gliordini di tess uti. Chiarame nt e questa s...
All’in t e r n o d el l e i m p r e s e p r o n t i s t e ve n g o n o es e g u i t e s oli t a m e n t e le fa s i diprog...
Anche se è da escludere che si sia raggiunto e si arrivi ad un modello perfetto,essen do sempre suscettibile all’ambiente ...
Il singolo abito si presenta più leggero, facile da usare e soprat t u t t o dadismet te re, è adatto anche se incrociato ...
I giovani rappres en t a n o non solo un mercato di propor zioni crescenti, mapossied on o anche una forza influenza t ric...
altrettan t o facilmente, in modo tale che spess o si affitta uno spazio moltospazioso solo per alcuni periodi. Per le imp...
CAPITOLO SECONDO                 I LIMITI DELLA RIPRESA DELLA FORMA ALTRUI                              NEL PRONTO MODASOM...
massa (trickle down effect), rapprese n t a oggi una manifesta zione perso nalenell’arena collettiva.L’imitazione è insita...
Esiste ormai una piena coscien za del fatto che “nel settore dell’innovazio neestetica le imitazioni sono particolar me n ...
la forma zio ne di monopoli di forme, che implicherebbe ro un immobilis mo delcom par t o produ t tivo e l’esclusione di p...
livello comunitario, la privativa comunitaria registrata e quella non registrata, alivello di singolo Stato la privativa n...
strutt u r a superficiale indica la trama dei tessuti traducen d o l’originaria parolatexture.É più corrett o allora riten...
estetica, e rimarcato con la sostituzione del titolo della “registra zione” a quello di“brevetto” 53 .In tal modo si è amp...
interess at o, operan ti nella Comunità, oppure se la diffusione della notizia èavvenuta nei dodici mesi anteriori alla da...
propos t e delle imprese di abbigliament o a seguito di adatta m e n ti alle esigenzecorren ti del gusto e di funzion alit...
finale interess at o alle forme dei prodot ti sul mercato in questione e che ha avutocomuni esperien z e di utilizzo del p...
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  1. 1. UNIVERSITÀ CA’ FOSCARI DI VENEZIA FACOLTÀ DI ECONOMIA CORSO DI LAUREA IN MARKETING E GESTIONE DELLE IMPRESE TESI DI LAUREA PRONTO MODA E PROTEGGIBILITÀ DELLA FORMARelatore:SANNA FABRIZIOCorrelatore:SENIGAGLIA ROBERTO Laureanda: VALENTINA DELL’ANDREA Matricola: 801212 ANNO ACCADEMICO 2006 / 2 0 0 7
  2. 2. INDICE pag.Introd u zio ne…………………………………………………………………………….. 1 I - CAPITOLO PRIMO IL PRONTO MODA1. Il sistem a moda italiano nel contest o attuale: A) Una definizione delsistem a moda…………………………………………………………………………… 3B) I recenti sviluppi del sistema moda italiano…………………………………… 42. Il ruolo del cambiam en t o della moda nelle pratiche aziendali del settoreabbigliament o: A) La volubilità della moda tra rischio e opport u nit à per leimprese…………………………………………………………………………………… 7B) Soluzioni strategiche per la riduzione del rischio legato al fattoremoda…………………………………………………………………………………… 93. Il modello del pront o moda………………………………………………………… 11A) L’evoluzione del modello………………………………………………………… 12B) Target e sistema di consu m o……………………………………………………. 13C) Vantaggi e limiti del pronto moda……………………………………………… 15 II - CAPITOLO SECONDO I LIMITI DELLA RIPRESA DELLA FORMA ALTRUI NEL PRONTO MODA1. L’esigenza di un’efficace prote zione della creatività per le impresemoda: A) L’imposta zione del problema…………………………………………….. 17B) La tutela del design…………………………………………………………… 192. La disciplina dei disegni e modelli: A) Oggetto di tutela…………………… 21B) La divulgazione……………………………………………………………………… 23C) Il requisito della novità……………………………………………………………. 24D) Il requisito del carattere individuale……………………………………………. 253. La lesione di altrui diritti sui disegni e modelli nella realizza zione dellacollezione nel pront o moda…………………………………………………………… 264. Coordina m e n t o della disciplina dei disegni e modelli con quella delmarchio……………………………………………………………………………........... 30A) Il cumulo possibile………………………………………………………………….. 31B) La riprodu zi on e di forme con carattere distintivo…………………………… 32
  3. 3. III - CAPITOLO TERZO LA TUTELA DELLE CREAZIONI DEL PRONTO MODA1. Accessibilità alla protezion e del design per i prodot ti di pronto moda….. 352. Efficacia della disciplina dei disegni e modelli: A) Alcune considera zioniin merito alla tempistica……………………………………………………………… 39B) La proteggibilità di una molteplicità di modelli………………………………. 413. Le sinergie generate dalla combina zione degli elementi intangibili deldesign e del marchio per la determina zion e del vantaggio competitivo……. 43Bibliografia……………………………………………………………………………… 46
  4. 4. INTRODUZIONEIl siste ma moda è uno dei principali settori competitivi dell’econo mia italiana,distintosi nel mond o per qualità, stile e creatività.Nell’ultimo quinque n nio, tuttavia, il settore ha attravers at o un difficile periodo dicongiun t u ra interna zion ale e di stagnazione del mercato interno a seguitodell’apert u ra dei mercati e dell’aggres siva concorren z a dei Paesi in via di sviluppo.In questo scenario globale, caratteri z z a t o da un crescente livello di complessità, lacapacità di utilizzare alcuni assets intangibili, per creare valore aggiunto aiprodo t ti e ai servizi, diviene un importa nt e element o di vantaggio compe titivo.Il fashion design riveste allora un ruolo determi na n t e nella configura zio nedell’offerta delle imprese: è sia un fattore distintivo sul mercato che una levastrategica di differen zia zio ne, capace di influenza re le scelte del consum a t o r e.Il presente lavoro ha lo scopo di valutare i principali stru m e n ti giuridici che sonoa disposi zio ne delle imprese moda per garantire la prote zione dei loro prodotti,con il consegue nt e rafforza m e n t o della propria posizione strategica in questocontes to di globalizz a zio ne, che vede moltiplicati gli operatori del mercat o.L’analisi qui propos t a è centrata sulle imprese del tessile - abbigliamen t o cheadottano il modello gestionale del pronto moda. Questo sistema ha suscitatonotevole interes se con il successo di Zara, in quanto ha mess o in discussione letradizion ali logiche strategiche, che sono divenute gradual me n t e insufficienti perrispon d er e ad una doma n d a di consu m o dal deficitario potere contrat t u ale, maallo stesso tempo sempre più esigente.L’osservazione del pront o moda mette in luce le peculiari caratteristiche dellerealizza zio ni, che enfatiz z a n o il ridotto time to market, la continu a innovatività el’elevata creatività. Inoltre, molto spesso le creazioni non sono legate alla figuradello stilista, come invece accade per le famose griffe, in questo modo la capacitàattrat tiva del prodot t o deriva principalme n te dalla sola forma estetica.La peculiarità di questa forma di busines s consente di indagare l’efficacia delleprivative predis po s t e dal legislatore comunitario per la prote zione dei diversiinteressi che si scontra no in un mercato affollato come quello dell’abbigliame nt o.Infatti, la Direttiva 98/ 7 1 / CE, attuata in Italia con il Decreto Legislativo n.95 / 2 0 0 1, e il Regolame nt o (CE) 6/200 2, che istituiscono rispettivame n t e i disegnie modelli nazionali e comunitari, dimos tra no la particolare atten zione rivolta alleesigenze di questo mercato. Infine, è stata presa in considera zione la disciplinadel marchio per com pleta re il quadro d’analisi, in quan to la capacità distintiva espesso suggestiva dei segni costituisce un elemento che contribuisce allacreazione del valore di un’impresa.La moda è contrad dis ti n ta per il suo equilibrio instabile, sempre teso alla ricercadi una mediazione apparen t e tra bisogno di identità sociale ed individuale. Questacostante contra p p o si zione imitazione - differenziazion e costituisce il “parados s odella moda 1 ”. Il problem a propos t o viene affront at o seguendo questa logica. 1 J. K. FLÜGEL, «La forza della moda », in G. RAGONE, Sociologia dei feno meni della moda ,Franco Angeli, Milano, 1976, 72;
  5. 5. Lo studio procede con l’osservazione dei limiti della ripresa della forma altrui daparte delle imprese fast fashion, che progetta no i loro prodot ti sulla base dellepiù recenti tenden z e moda. La tratta zione prosegue espone n d o i requisiti affinchéle creazioni possano rientrare nel regime di protezione dei disegni e modelli e lecondizioni che implicano la violazione di altrui diritti, esamina n d o sotto questoprofilo anche il coordina m e n t o con la disciplina del marchio.Successivame nt e il testo analizza l’idoneità delle privative sui disegni e modelli aproteggere le creazioni del pront o moda. Infine, approfondisce le sinergie deldesign con il marchio, ulteriore strum e n t o di tutela ed efficace mezz ocomunicativo e strategico per le imprese di pront o moda. 2
  6. 6. CAPITOLO PRIMO IL PRONTO MODASOMMARIO : 1. Il sistem a moda italiano nel contesto attuale: A) Una definizione del sistem a moda; B) I recenti sviluppi del sistem a moda italiano. – 2. Il ruolo del cambia me n t o della moda nelle pratiche aziendali del settore abbigliament o: A) La volubilità della moda tra rischio e opport u nit à per le imprese; B) Soluzioni strategiche per la riduzione del rischio legato al fattore moda. – 3. Il modello del pronto moda: A) L’evoluzione del modello; B) Target e sistem a di consu m o; C) Vantaggi e limiti del pront o moda. 1. – La moda è uno dei più affascinanti e comples si fenome ni sociali,essen d o ricca di contrad di zioni e molteplici sfaccettat u re in costante evoluzione.Essa si rinnova in una rapida successione di cicli, crea identità e modi di essere inrelazione ai differenti contes ti culturali, geografici, economici e genera zionali.La molteplicità degli aspetti della realtà che permea, ha fatto rientrare la materiaquale oggetto di studio da parte di numeros e scienze. Gli ambiti considerati nelcorso di questa tratta zione riguarda no principalm en t e l’economia, la sociologia, ilmarketing ed il diritto indus triale; infatti, rileverà la capacità di comunicazione eseduzio ne di questa fenome nol ogia, alla quale sottend o n o notevoli interessi daparte degli attori del mercato, che necessitano di una protezione semp remaggiore. A) Il sistema moda, come noi lo intendiam o, è costituito dall’insieme delleistitu zio ni, dagli enti e dai soggetti tra loro forte me n te connessi, che a monte e avalle interagiscono al fine di ottenere una complessità di prodot ti finali e diservizi percepiti dal consu m a t o re quali idonei a soddisfare il bisogno di “esserealla moda”.L’aggregato compre n de attività che adottan o tecnologie anche molto diverse traloro e l’articolata filiera che ne risulta coinvolge l’indust ria tessile, quelladell’abbigliame nt o, della pelletteria, delle calzature, della cosmetica, degliaccesso ri (tra i quali gioielli e bigiotteria), ma anche il settore dell’arreda m e n t o.Altri ancora non sono disposti lungo il ciclo produ t tivo dalla materia prima alprodo t t o finito, ma svolgono una funzione di support o dell’intera filiera 2 . Questiultimi sono il settore della meccanica stru m e n t ale, della chimica e i vari compartidel terziario avanzat o (editoria specializzat a, fiere, agenzie di pubblicità ecomu nica zio ne, studi di design, ecc.).Per la definizione di tale sistema Ciabattoni 3 ha suggerito l’uso congiunto di dueprospet tive: il punto di vista dell’offerta, che demarca le attività economicheintegrate verticalment e nella catena del valore, e quello della doma n d a, chestabilisce orizzon t al m e n t e l’aggregazione dei vari settori coinvolti. 2 S. SAVIOLO e S. T ESTA, Le imprese del sistema moda: il man a ge m e n t al servizio dellacreatività , EGEA, Milano, 2000, 38; 3 A. C IABATTONI , Il sistema moda , Valentino, Torino, 1976, 28; 3
  7. 7. Dal siste ma moda identificato in questi termini emerge un’impor ta n t econsidera zio ne: i confini tracciabili sono labili ed instabili, come la naturaeffimera della moda. Il costant e muta m e n t o delle esigenze, dei gusti edell’insieme dei fattori che attengono alla scala dei valori dei singoli cons um a t oricom por ta, infatti, una variabilità delle scelte nel consu m o moda che implicadina micità anche da parte dell’offerta.Tale apert u ra del sistem a può sembrare svantaggiosa per un attore che opera inuna simile realtà a causa della bassa prevedibilità dello sviluppo futuro delmercato e del contes to competitivo di riferiment o, ma da un’altra pros pet tivarapprese n t a un’op por t u ni t à attravers o la creazione di sinergie positive in grado diincreme nt a re il valore aggiunto.Il complesso apparat o di attività finisce col oltrepas s ar e la sem plice realizza zio nedell’outpu t finale per accostare una forte carica progett uale capace di aggiungereelemen ti di natura immateriale ai prodot ti.L’articolata configura zione del sistema moda induce a ritenere la strut t u r a a retequale forma privilegiata, ma non esclusiva, di organi zz a zio ne delle relazioni tra leimprese. Essa è basata sulla realizza zione di interdipe n de n z e e interazioni trasoggetti autono mi in un contesto di condivisione di informa zioni, regole eobiettivi comuni.La rete, infatti, rende possibile il reperime nt o delle risorse e compete n z eeterogenee, che incessant e m e n t e occorrono per mante ne re la competitività sulmercato; inoltre, consente di distribuire il rischio crescent e e opera una profon d adivisione del lavoro cognitivo e operativo con la consegue nt e specializza zione deivari attori 4 .Nel network la riduzione della comples sità e la gestione del coordina m e n t ofavoriscono la diffusione della conoscen z a e agevolano la flessibilità,indispen sa bili per mantene re e raffor za re nel tempo il vantaggio competitivo inuno scenario mutevole come quello della moda.Nella cultura imprenditoriale italiana i sistemi produt tivi locali strut t ur a ti a retesono profond a m e n t e radicati; ciò ha probabilment e influito nell’afferm a zione delruolo strategico dell’Italia nel mondo della moda. Un altro fattore di successo delnostro Paese è rappres en t a t o dalla capacità creativa: l’intuito, il senso estetico,l’intrap ren d e n z a sono combinati armonica me n t e a compete n z e tecniche erazionalità e ne risulta uno styling unico e originale.Tale posizione di leaders hip è stata recente m e n t e messa in discussione a causadel prosp et t a rsi di nuove e più complesse dinamiche di competi zion enell’orizzo n t e mondiale. B) Il decennio in corso ha conosciuto una rapida apertura dei mercatiinterna zion ali dei prodot ti moda che, da un lato ha ampliato le opport u ni tà per leimprese, ma da un altro le ha sottopo s t e ad una maggiore difficoltà gestionale eduna più aspra pressione della concorre n z a.Le politiche comunitarie di liberalizz a zione dei mercati e l’avvento dell’Eurocostituiscon o solo cause iniziali dell’attuale situazione manifestat asi. La presenz adi una moneta forte, che dalla nascita è andata rivaluta nd o si rispetto alle altremonete mon diali ed in particolare rispetto al dollaro, oltre alla contest uale perditadel controllo della politica monetaria e dunque all’impos sibilità di ricorrere alla 4 M. RISPOLI, Sviluppo dell’impresa e analisi strategica , il Mulino, Bologna, 2002, 408; 4
  8. 8. strategia della svalutazion e come stru m e nt o di agevolazione delle esport a zio nidei prodot ti made in Italy, hanno segnato un passaggio doloroso per l’industrianazion ale.Il periodo di transizione sta interess a n d o tutta l’Unione Europea, chetradizional m e nt e costituisce il principale mercato di sbocco delle esport a zio nidella moda italiana; consegue nte m e n t e il panora m a annunciato vede unastagna zio n e della doman d a di beni di consu m o moda e un rallenta m e n t oall’interna zio naliz z a zio n e delle imprese, nonos ta n t e il processo di allarga me n t odei confini comunitari abbia ampliato enorm e m e n t e le opport u nità nel campodelle relazioni com merciali.Il più importa n t e evento riguarda n t e il siste ma moda è stato la fine dell’accord o dilimitazio ne delle importa zio ni dei prodot ti tessili e dell’abbigliament o nei Paesiavanzati (ATC) definitivame nt e venuto meno il primo gennaio 2005. Questo hadeterminat o, non solo l’estensione all’estero delle reti di approvvigiona m e n t o, masoprat t u t t o l’entrata massiccia nel mercato finale dei prodot ti dei Paesi in via disvilup p o come la Cina, metten d o in crisi la concezione eurocent rica della moda.Non bisogna poi dimenticare che per far fronte ai crescenti costi di manodo p e r a,rispett o a quelli irrisori accessibili ai nuovi Paesi emergenti, si è dato avvio alprocess o di delocalizza zi o ne produ t tiva, che purtro p p o ha costituito per alcuneimprese la perdita di compete n z e distintive.Il decrem e n t o occupa zionale si è accom pagna t o ad una generale ristrut t u ra zio nedei settori interes s ati. Infatti, rispett o a questo scenario, è sembrat a chiaral’urgen za dell’adozione di nuove visioni strategiche e dello sviluppo di miglioricapacità di gestione della conoscen z a e di networking locale ed interna zionale.Le difficoltà alle quali il sistem a moda ha dovuto far fronte hanno ridimensionat ol’importa n z a, ma non hanno sottrat t o il ruolo strategico assunt o dal settorenell’econo mia italiana; infatti, da questo compart o deriva il 10% del valoreaggiunto nazionale, un peso che corris pon d e a quasi il doppio rispetto la mediadegli altri Paesi europei.Gli ultimi dati Istat present a ti nel rapport o della Camera Nazionale della ModaItaliana 5 del giugno 2007, inoltre, indicano una ripresa del fattura to delle impresemoda e l’aument o sia delle esport a zioni che delle import a zioni nell’ultimobiennio. Il saldo comm erciale è stabilmente positivo, ma risulta ogni anno di unammo n t a re inferiore, eviden zian d o l’ingresso crescente di concorrenti esteri nelmercato interno.La tenden z a negativa dei risultati del sistema moda, che da oltre un quinque n nioha causato una forte perdita di competitività, sembra comun q ue essere superata.La tabella qui riportat a mostra infatti un increment o pur modes t o dellaprod u zi o n e in Italia, dopo quasi un decennio di forte riduzioni. 5 C AMERA NAZIONALE DELLA MODA ITALIANA , Fashion Economic Trends. Segnali sul futuronellecono mia della moda, gennaio 2007, rapp o r to trimes tr ale reperibile nel sitowww.cam er a m o d a.it; 5
  9. 9. Tabella 1 : Le cifre del sistema moda italiano. 2007 2002 2003 2004 2005 2006 (provvisorio) Fatturato totale (mln €) 71.097 68.040 66.067 63.754 67.580 69.539 Variazione % - 2,5% - 4,3% - 2,9% - 3,5% +6,0% +2,9% Export (mln €) 41.206 38.945 39.053 38.856 40.655 42.165 Variazione % - 4,2% - 5,5% +0,3% - 0,5% +4,6% +3,7% Import (mln €) 20.266 20.081 20.572 21.848 24.649 27.114 Variazione % - 7,8% - 0,9% +2,4% +6,2% +12,8% +10,0% Saldo commerciale (mln €) 20.940 18.864 18.481 17.008 16.006 15.051 Produzione realizzata - 8,7% - 3,5% - 4,0% - 7,5% +0,9% in Italia (variazione %) Fonte: Fashion Economic Trends su dati Istat. Dati del 2006 provvisori ed aggiustati conuna stima delle revisioni attese dei dati definitivi. Figura 1 1: Lindustria della moda italiana in cifre Figura : Lindustria moda italiana in cifre (tessile, abbigliamento, pelle, pelletteria, calzature) 80.000 Milioni di euro 60.000 40.000 20.000 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Anno (provvisorio) Fatturato totale Export ImportNel nuovo contes to di globalizz a zione, caratteriz za t o dal proliferare di nuovimodelli di cons u m o, lo sforzo di compri me re i costi porta ad un’erosione deimargini di guadagno dell’impresa che ne limita le capacità di investim ent o e dicrescita; inoltre, favorisce per un verso il ricorso a forza lavoro dequalificata esom m e rs a. Tali fattori contribuiscono ad abbassare la qualità della produ zion e erendon o difficile l’adozion e di modelli di business più innovativi.É essenziale, invece, che le imprese italiane puntino sui fattori della qualità,dell’estetica, dell’innovazione, nel design e nei nuovi materiali; in altre parole,esse devono reinterpre t ar e creativame nt e un mercato sempre più comples so edattent o ai significati ed alle meta - caratteristiche del prodot t o, puntan d o sugliassets intangibili.D’ora in poi la trattazione proseguirà concentra n d o l’attenzione sul settoretessile - abbigliament o, per il quale sono maggiori i contributi della letterat u ra. 6
  10. 10. 2. – Il compart o dell’abbigliamen to, situato più a valle nella catena delvalore, rapp res e nt a una grossa fetta del sistema moda e ne compre n de le piùimporta nti e complesse attività che restituiscono le collezioni ultimate.Dopo l’avvio della produ zi on e di filati con l’utilizzo di fibre naturali o sintetiche,secon do il costo e le presta zioni che si cercano, seguono la tessitu ra e lanobilitazione tessile. Il prodot t o ottenut o dal processo può essere morbido oruvido al tatto, opaco o lucente, con tras pare n z e o meno, confortevole, resisten tea secon da delle tenden z e che si profilano per la stagione dell’anno successivo.Infatti, i filati devono giungere alle imprese di confezione con un certo anticipo,com patibile alle loro esigenze e la tempistica, come meglio vedrem o in seguito, èun fattore critico per l’intera filiera moda. Rapporti solidi, instaurati tra le case diabbigliament o ed i loro fornitori, come con qualsiasi altro operat ore, divengono inquesto contesto fonda m e n t ali.Le principali attività che accom u na n o tutti i segmen ti dell’abbigliament o sono iltaglio, la confezione, lo stiro e le opera zioni di controllo e imbust aggio del capofinito. La fase di confezio ne si suddivide, a sua volta, in cucitura, stam p a esaldat u ra, eventuale ricamo o trap un t a t u r a.Processi di auto m a zio ne hanno interes sa t o a vari stadi la produ zi one in modocrescen te nel tempo e specie nel taglio; ma la fase di cucitura presenta tuttoraun’elevatissi ma inciden z a del costo della manodo pe r a, che rende pococom petitive le produ zi o ni realizz ate nei paesi più indus trializ za ti e incremen t a lapropen sio ne alla delocalizza zione.La natura discreta, che tuttavia caratteriz z a il ciclo produt tivo nel suo comples so,ha permes s o un elevato ricorso al decentra m e n t o delle singole fasi indipende n tipresso imprese specializzat e.Nel caso italiano l’organiz z a z ione entro aree e distretti con un basso livello diconcen tra zio ne e di integrazione verticale ha contrad dis ti nto il settoredell’abbigliame nt o fin dalle origini, permett e n d o la forma zio ne delle economie diappren di m e n t o che sono state il fonda m e n t o del success o del made in Italy. A) Il patrim onio di originalità e l’abilità di saper propor re modelli cherapprese n t a n o stili di vita rientra no nell’attitudi ne italiana a capire la società e adentrare in sintonia con essa.I prodot ti moda sono, infatti, indissolubilment e legati all’evoluzione dei costu mi,delle subculture. Come afferma Davis 6 , essi rappres en t a n o codici esteticiindeter mina ti, non completa m e n t e compresi dagli individui, ma che comunq ueesprim on o una forma di linguaggio per comunicare significati altretta n t o instabili.La manifesta zio ne delle identità dei singoli attravers o gli indum e n ti ha senso nelcontes to specifico in cui è resa nota ed in un deter mi na to tempo, nei quali esistela condivisione degli elementi significanti, che includono la definizione dellaposizione sociale, della person alità, dell’apparte ne n z a ad un gruppo.Nella società post m o d e r n a la fram me n t a zi one della soggettività dell’individuo 7 ela moltiplicazion e dei ruoli che egli assu m e nella vita quotidiana deter mi na n o un 6 L. RICCI, «Moda: tra identità, cultura e mercato», in N. BARILE, Com m u ni fas hion. Dellamoda, la comu nica zione , Sossella, Roma, 2001, 209; 7 R. GRANDI , «L’efficacia nor ma tiva del sistema Moda nel postmo dern o», in C ERIANI G. e GRANDIR., Moda: regole e rappresenta zioni: il cambia m e n to, il sistema, la comu nica zione , Franco Angeli,Milano, 1995, 64 ss.; 7
  11. 11. arricchime n t o incessante degli stili e una produ zione ininterrott a di forme nuovedella moda.L’accelerazione dei cambiame n ti e la prolifera zione di nuove tenden z e e significaticonseguon o alla maggiore facilità di produ zione, di com u nic a z i o n e e di tras p o r t odei beni; inoltr e, risult a n o dall’au m e n t o progre s si vo del red di t o me di o e delben e s s e r e della pop ol a zi o n e, in special mo do dal maggior tempo libero deiconsu m a t o ri e dal moltiplicarsi delle occasioni d’uso nelle attività sem p r e piùvarie della vita mode r n a 8 .Appare allora evidente che in tale processo la generazione di nuovi designrapprese n ti la condizione necessaria da un lato per soddisfare la richiesta delmercato, dall’altro per garantire la sopravvivenza nel tempo alle imprese cheoperan o in tale contest o.Per quant o riguarda il prod ut t ore, la variabilità della moda costituiscecontem p o r a n e a m e n t e un element o di rischio e un’opport u ni t à.Un element o di incertez z a è rapp res e nt a t o innan zit u t t o dalla bassa prevedibilitàdegli orienta m e n ti dei consum a t o ri, che agisce su due fronti: con riferiment o allancio di una nuova collezione, incide nella ricerca del consens o del pubblico e,per i capi già propos ti al mercato, grava nell’attesa che si presenti il fattore di“obsolescen z a psicologica 9 ”, element o che secondo la Federtessile 10 influisce nelladurata effettiva degli indume n ti.Per aumen t a re le probabilità che un nuovo prodot to sia realizz at o in base alleaspettative del consu m a t o re, le imprese di abbigliament o si affidano a ricerche dimarketing per cogliere i nuovi stimoli della doman d a, ma questo comp or tacontinui investime nti di risorse e tempo, dei quali non tutte le azien dedispo ng on o. A questo costo si aggiunge quello derivante dagli invendu ti econsegue n t e m e n t e la spesa per lo stoccaggio, come accade anche nellacircostan z a in cui il capo di abbigliame nt o subisca un’obsolescen z a psicologicaanticipata.Il costo dell’invend ut o di fine stagione è attribuito alle rimanen z e e ai mancatiguadag ni per quei prodot ti che i clienti avrebbero voluto comprare, ma non eranodispo nibili nel negozio nei tempi, nella taglia o nel colore desiderati. 8 E. SAPIR, «Che cos’è la moda» , in RAGONE G., Sociologia dei feno me ni di moda , F. Angeli,Milano, 1976, 53; 9 FEDERTESSILE, Il settore tessile e abbigliamen to in Italia. Elementi per una politica di settore ,F. Angeli, Milano, 1980, 359; second o la Federtes sile il tasso effettivo di consu m o nel settoredell’abbigliame n t o è inversa m e n t e prop or zio n ale alla durata effettiva dei capi. L’arco di vita degliindu m e n ti è deter mi n at o dalla resisten z a fisica del prodo t to, che costituisce il limite assolu to, edal condizio na m e n t o di una com po n e n te soggettiva che riduce tale limite: l’obsolescen zapsicologica. Questa è influen za t a da fattori, quali la moda e l’impulso ad effettu are nuovi acquistida parte del cons u m a t o r e; 10 G. VERGANI, Dizionario della mod a, Baldini Castoldi Dalai, Milano, 2003, 415; Federtes sileè la deno min a zio n e abbreviata della Federazion e fra le Associazio ni delle Indust rie Tessili eAbbigliamen t o; costituita nel 1975, rappr es en t a lintera filiera del settore a livello nazionale einter na zio n ale, nei rappo r ti con le istitu zio ni, le amminis tr a zi o ni e le organiz z a zi o ni. Ha ilcompito di tutelare e pro m u over e gli interessi dellind u s tr ia tessile e dellabbigliame n t o nelle suevarie com po n e n ti, nei vari compar ti del ciclo prod u t tivo; 8
  12. 12. Una ricerca condot ta da Hermes lab 11 ha stimato che il costo dei fattori connessialla gestione del fattore moda rapprese n t a circa il 50% del prez z o di vendita alconsu m a t o r e di un capo di abbigliament o esterno maschile. Solo la compone n t eimput abile agli errori di previsione 12 , valutati sulla base del costo dell’invend u t o afine stagione, oscilla tra il 15% e il 20% del valore di mercato.La possibilità di sfruttare la mutevolez z a che caratteri z z a le richieste delladoma n d a, in modo da tradurla in opport u nit à, si coglie invece agen dosull’increme n t o della frequen z a degli acquisti, quindi aument a n d o la percezionedel bisogno di novità da parte del consu m a t ore e riducend o ai minimi termini ilciclo di vita del prodot t o, sia rivolgendo la propria offerta a nuovi segmenti cheemergon o sul mercato.In particolare, il produ t t o r e ha interesse a stimolare il cambia me n t o della moda,se egli riesce a condizionare le scelte del consu m a t o r e, imponen d o la propriaofferta in una logica pianificata.Se l’impresa riesce a scandire con sistema ticità l’innovazione della propos t a modafacendo leva sull’obsolesce nz a progra m m a t a, un elevato grado di rischioconness o alla variabilità viene abbatt ut o.Questa soluzione non è facilmente realizzabile. É sempre necessario “conciliarecultura del prodot t o e orienta m e n t o al mercato 13 ”.In questo compito un ruolo importa nt e è svolto dallo stilista che progetta lecollezioni moda. Questa figura non detta la moda arbitraria m e n t e, contraria me n t ea quanto si potrebbe pensare, ma cerca di mediare le esigenze della doman d a conla tecnologia di processo di prod u zio ne ed i materiali disponibili.Il fashion designer deve conoscere profond a m e n t e ciò che è radicato nel costu m ee intuire la direzione delle correnti di pensiero ancor prima che queste sidelineino con chiarez z a. Le nuove forme devono essere delle risposte idonee edattuali ai bisogni dei cons u m a t o ri e necessitano poi di un diffuso consens o, ilquale difficilment e si ottiene se le tenden z e propos t e rapprese n t a no una nettarott ura rispetto a quelle precede nti.In sostan z a, la moda richiede certame n t e creatività, ma anche buone idee basatesulla conoscen z a del consu m a t o r e e dei suoi gusti. B) Per propor re un offerta mirata, eliminand o un certo grado di rischio,ricorre a questo punto l’esigenza di procedere alla segment a zione della doma n d a.La varietà di soluzioni adottate a questo scopo configura un mercato ampiam en t efram me n t a t o, che prevede logiche compe titive e modelli organiz z a tivi specifici inrelazione a ciascun segmento individuat o.La tecnologia, i gruppi di clienti serviti e le funzioni d’uso del prodot to sono ledimen sioni che tradizion al m e n t e si utilizzan o per compiere lamacroseg m e n t a zi o ne del mercato; rispett o a questi criteri suggeriti da Abell unaltro, individuat o nelle caratteristiche del ciclo produ t tivo, si presta piùopport u n a m e n t e per gli scopi di questa tratta zione a suddividere in gruppi leimprese che operano nell’articolato settore del tessile - abbigliament o. 11 Stime di H ERMES LAB, riportate in A. BALESTRI e M. RICCHETTI , “La razionalità della macchinadella moda”, in “The Style Engine”, Monacelli Press, New York, 1998; 12 Negli errori di previsione del sistem a moda rientran o anche i saldi; nel 1999 gli italianihann o acquistato ai saldi vestiti per un valore di circa 15.000 miliardi di lire, una cifra tutt’altroche irrisoria. 13 S. SAVIOLO e S. T ESTA, op. cit., 166; 9
  13. 13. In base alla tempistica di prod u zi one e al numero di collezioni annuali realizza teemergon o tre modalità gestionali: il pronto - moda, il progra m m a t o e, un ibridodelle preceden ti, il pron to - progra m m a t o o mix. 14Il modello del ciclo program m a t o è adeguat o alle imprese che operano insegmen ti di mercato a minore intensità di moda, come quello dellabbigliame n t oformale maschile o del lusso, ma anche per marchi globali, che operano su fascedi prez z o inferiori, come i leader dello sports wear (ad esem pio la Nike). Vieneadottato talvolta anche da aziende che si rivolgono ad un target per il quale èimporta nt e l’elevato contenut o moda, ma le quali possono godere di un marchioparticolar m e n t e forte; si tratta dei global brands della moda o delle griffes piùconosciute ed hanno clienti fedeli, meno volubili, che si aspetta no ad ognistagione di rinnovare una parte del guardaroba ancorato alle propos t e dellostilista preferito.Le imprese del progra m m a t o cercano di affermar si come market - maker 15 ,elaboran d o idee e prod u zioni che anticipino le tenden z e di mercato. Molte dellerisorse sono concent rat e sullo studio del prodott o, spesso suppor t at o dal fashionmarketing che individua gli attributi salienti presenti nell’ideale dei consu m a t o ri ele motivazioni che spingono all’acquisto.L’importa n z a della rispon de n z a alle aspetta tive della doman da si riflette sulladurata del lead time indus triale, che varia a seconda del grado di accurate z z a e dicom plessità delle prod u zio ni e del livello di prope nsione al rischio delmanage m e n t.In genere il ciclo di prod u zio ne per i “progra m m a ti s ti” 16 arriva ad avere tempi chevariano dai 6 ai 7 mesi e l’avvio dello sviluppo esecutivo delle collezioni èsubordi nat o alla presen ta zio ne del campionario progetta t o ai distribut ori.Apporta n d o le opport u n e varianti, che emergono a vari livelli del process o, imodelli sono realizza ti concreta m e nt e solo ad avvenut a conoscen z a deiquantitativi e degli articoli, nei colori e nelle taglie, che risultano dagli ordiniacquisiti e solo se si raggiunge un numero di richieste almeno pari a quelloprevisto dal budget. In quest o modo le aziende si concentra n o sulle produ zio niprofittevoli e si coprono in parte dai rischi di rimanen ze, scaricandoli aidistribu t o ri, i quali sono costretti a fare le loro scelte di assorti m en t o prima chesiano note quelle del consu m a t o re.Il ritmo della raccolta ordini è rigidam e nte stagionale (nei mesi di giugno e luglioper la stagione autun n o - inverno, di dicembre e gennaio per quella primavera -estate), con fasi di riordino per volumi limitati quando le tenden z e del mercatohanno cominciato a manifestarsi più chiarame n t e.La tempis tica è elemen to essenziale nel business dell’abbigliament o; è necessariorientrare nei tempi giusti omologan do si al timing complessivo della filiera, con iriflessi positivi che questo apporta all’efficienza operativa interna dell’impresa ealla sod disfa zion e del consu m a t o re. 14 IRPET, Dove e come nasce il prodotto moda. Il caso del tessile- abbiglia me nto , F. Angeli,Milano, 1991, 45; 15 R. VONA , Marketing e produ zione nel pronto - moda: il modello Zara , paper presen ta to alcongress o intern azio n ale «Le tenden ze del marketing », Università Ca’Foscari Venezia, novem br e2003, 5; 16 IRPET, op. cit, 50; 10
  14. 14. Allo scopo di ridurre i tempi di consegna ai dettaglianti vengono anticipati gliordini di tess uti. Chiarame nt e questa soluzione porta ad un aument o dellarischiosità del busines s, che solo l’avvio di una politica di collabora zione con ifornitori può contrib uire ad attenuare.Alcune imprese per far fronte a tale problem a tica di gestione fanno uso più omeno intenso di flash infra - stagionali, che consistono nell’inserimen t o di linee inun secon d o mome nt o rispetto alle collezioni base, avvicinando il modello diprod u zi o n e progra m m a t a alle logiche del pront o moda. Si tratta della formaorgani zz a tiva del mix o pron to - progra m m a t o.Nel business della moda si sta assisten do ad un proliferare continuo disperime nt a zi oni manageriali che, come suggerisce Vona, si basano sulla“miscelazio ne sapient e delle logiche speculari del pronto e del program m a t o,finalizza t e a trovare il trade - off più competitivo ed equilibrato sul piano dellegrande z z e economico - azien dali fonda m e n t ali 17 ”.A questo punt o manca di illustrare la modalità gestionale del p r o n t o m o d a ,og g e t t o ce n t r a l e di q u e s t a t r a t t a z i o n e .Il fast fashion, omologa espres sione inglese, si riferisce ad una famiglia di modellidi business, che presen t an o gradi di integrazione verticale e posiziona m e n t o dimercato diversi tra loro, ma che hanno in comune laccorciame n t o dei tempi diprogetta zio n e e leliminazione della cadenz a stagionale delle collezioni in favoredi un rinnovo continuo dei prod otti.Limpresa pronto moda è identificabile, sul piano della filosofia stra t egica, perun orie n t a m e n t o al m e rc a t o di tip o p ul l. La pr o s s i m i t à al mercato è moltoforte, tanto che “è il consu m a t o r e ad imporre le p r o p r i e e si g e n z e alleca r a t t e r i s t i c h e d el pr o d o t t o e al r elativo siste m a di prod u z i o n e 18 ”. 3. – La con t i n u a rice r c a di ten de n z e mo da da tra d u r r etem p e s t i v a m e n t e in lanci di cam pi o n a ri o di piccole dime n si o ni (dieci o dodicicapi ogni sette - quindici giorni) rappres e n t a il punt o di forza del prontista,assieme alla facilità di procedere a riassorti m e n ti agili e repentini, che permet to n ola successiva ricollocazione in produ zio ne di quei modelli che hanno ottenut o unmaggiore consens o sul mercato.Eleva t o conte n u t o mod a, rapidità della rotazione dei prodot ti e tempestività diconsegna rappresen t a no , allora, la chiave del successo del pronto moda, il quale sibasa su una strettissi m a connes sione tra le fasi della progetta zione, dellaprod u zi o n e e della distribu zione dell’abito.Lo svolgiment o di tali fasi è rivoluziona to dall’intensa compres sione a livellotemp o rale delle operazioni e dalla loro semplificazione, che permet t e al prodo t t odi essere ideato, realizzat o e consegnat o in tempi minimi, eliminand o tutte leattività che non apport a no valore 19 . 17 R. VONA , op. cit., 7; 18 IRPET, op. cit, 48; 19 Si tratta di una forma di adatta m e n t o del modello giappo ne s e di prod u zio n e snella edella logica just in time, che riduce gli sprechi di temp o, di scorte e scarti, elimina i colli dibottiglia e accelera la prod u zio n e, utilizza n d o lotti di piccole dimen sio ni. Presu p p o n e, inoltre,relazioni com me rciali stabili, che implichino fiducia e uno scambio contin uo di infor m a zio ni,garante n d o un livello di qualità costan te; A. GRANDO e A. SIAMESI, Operations Manage m e n t nella 11
  15. 15. All’in t e r n o d el l e i m p r e s e p r o n t i s t e ve n g o n o es e g u i t e s oli t a m e n t e le fa s i diprog et t a z i o n e, cam p io n a t u r a, taglio, smacc hi na t u r a (se si trat ta di pron t omaglieria), finissaggio ed infine spe di zion e; il nu m e r o di dipe n d e n t i che siraggiu ng e in una sing ola azien d a è quin di spe s s o mol t o bas s o, va r i a n d o d au n m i n i m o di ci n q u e a d u n m a s s i m o di quindici. Le lavorazioni interm e dievengono, invece, affidate ai terzisti. Di norma i rappor ti con questi sonocontinuativi a garanzia di un certo flusso di lavoro e per consentire livelliqualitativi costanti.Affinché tale processo di lavoro possa funzionare regolar me n t e è necessarial’esisten z a di una str u t t u r a elas tic a e fort e m e n t e decent rat a, che consent a aiflussi di innovazione di diffon de rsi rapida m e n t e in cascata; è indispen sa bile cioè,che si realizzi l’effetto di filiera che la moltitudine di piccole aziende organiz z a t ein distretti indus triali è in grado di creare. Esempi rilevanti sono il distretto diCarpi, quello di Verona, ma non solo, che grazie alla presenz a di un tessut oimpren dit o riale consolidat o e di una comprovata esperien za nel settore sonoriusciti ad affermar si. A) Il pronto moda viene generalme n te associato ad una fascia di prodot t ocon caratteristiche di scarsa qualità ma, seppur questo è emerso comepoten zialm e nt e vero in passat o, risulta attualm en t e non sempre verificato.Quando è com pars a questa nuova form ula organiz z a tiva, appros si m ativam e n t enegli anni ’70, gli obiettivi di differen zia zione del prodott o hanno portato adun’esplosio ne incont rollata della varietà dell’offerta, trascura n d o i costi e i tempidi prod u zi o ne e il livello di servizio al cliente.A quel tempo il mercato dell’abbigliament o aveva cominciato a dare i primisegnali di incertez z a. Si assisteva ad una vistosa fram m e nt a zi o ne delle collezioni,ad un accorciame nt o del ciclo di vita dei prodot ti classici e ad una accent u at amutevolez z a nei consu mi. La progetta zione del campionario si faceva sempre piùcom pless a: si passava da un assorti me n t o ripetitivo e standa r di z z a t o ad un riccoconten u t o creativo a rapido rinnovo.Il pront o moda in questo contes to rappres e n t ava la rispos ta alle press an tirichieste della distrib uzione, la quale tendeva a posticipare i propri ordini perevitare i rischi di una collezione che non avrebbe avuto successo, deter mina n d onotevoli squilibri alla prod u zi o ne e propagan d o gli effetti dei ritardi in modocrescen te lungo tutta la filiera.Progressiva me n te alcune imprese disimpegnavano la logica del progra m m a t o sucampionario, indiriz za n d o si verso un modello che assecond a s s e i muta m e n tirepen tini del mercato: il pront o moda.Questa soluzione nel passato è stata definita da molti addet ti del settore comeuna “rispost a di tipo adattivo, e quindi debole e vulnerabile 20 ”. Oggi è miaopinione, ma non solo, che questa concezione non rispecchi la realtà.Probabilmen t e l’aument at a consa pevolez z a delle pratiche operative, gli accresciutistudi del settore e della doma n d a hanno consentito a questo modello di evolversiassieme al contest o e rafforz are i propri punti di forza, eliminan do alcunedebolez z e.produ zione e nei servizi , McGraw - Hill, Milano, 2004, 266 ss.; 20 E. PONTAROLLO e R. LA ROCCA , Le tra me della maglia, le strategie della moda , F. Angeli,Milano, 1992, 32 ss.; 12
  16. 16. Anche se è da escludere che si sia raggiunto e si arrivi ad un modello perfetto,essen do sempre suscettibile all’ambiente in continua trasfor m a zio ne, si puòafferm are che molte imprese hanno colto le potenzialità del pronto modamutan d ole in vantaggi competitivi.Esempi eclatanti sono la spagnola Zara e la svedese H&M (Hennes & Mauritz), lequali si sono affermat e prepo ten t e m e n t e nel mercato innescan do il dibattito cheda alcuni anni coinvolge il settore dell’abbigliament o e, in un certo modo,costringen d o alcuni grup pi consolidati, come Benetton, a riconcepire le proprieattività.La competi zione all’interno del business ha subito una svolta. Il consegui me n t odel vantaggio competitivo non viene più perseguito attraverso una competi zionebasata sul prezz o o solo sulla qualità, ma si contende nell’arena del tempo e delknow - how.I leader deter mina no in base alle proprie politiche le tenden z e nei luoghi storicidella moda: Parigi, Milano, New York, Londra e Tokio. Ma per coloro che operan onella dimensione di follower è cruciale il time managem e n t: “giudicarevelocemen t e ciò che si vende e farlo arrivare nei propri negozi prima deiconcorre n ti 21 ”.La crea z i o n e del ca m p i o n e avvie ne sull a bas e dellela b o r a z i o n e stilis ti c a deiseg n a li m o d a del m e r c a t o . Le te n d e n z e veng o n o car pi t e dalle sfila te inan t e p r i m a dei gra n d i no m i della m o d a , che si svolgo n o con un an n o dian tici p o ris p e t t o alla st agi o n e di com m e r c i ali z z a z i o n e e veng o n o poiu tili z z a t e anc h e nei peri o d i int e r m e d i . A que s t a fon t e, con s i d e r a t a lap ri n ci p a l e, se ne aggiu n g o n o di alt er n a t i v e per capi r e cos a vuol e il me rc a t o,le co si d d e t t e “novit à dell ul t i m a ora 2 2 ”, ad es e m p i o: nego z i ri no m a t i pe r laloro cap a ci t à di de t t a r e mo d a , cine m a e televisi o n e , ins e r z i o n i pu b b li ci t a r i ein rivist e s p eci ali z z a t e , spi o n a g gi o ind u s t r i a l e, fiere e, infin e, inte r n e t .I te m p i di ris p o s t a ris ul t a n o così m ol t o rid o t t i, ta n t o che ba s t a n o due gior n idi rit a r d o nel lanci o del pr o n t o m o d a per no n rius ci r e a pe n e t r a r e il m e r c a t ogià sa t u r o .Gli stilisti che operano in questo ambito e spess o rientrano nell’anonim a to sonoattori della comunica zione interpers on ale dediti al difficile lavoro di interpret aree anticipare lo spirito del tempo. B) Le imprese evolvend osi si sono poste il problema delle tenden z e dellamoda e della forza pers uasiva del prodot t o. Il pront o moda introd uce così unanuova modalità di vestire, unendo la dimensione ad alto contenut o simbolico adun basso costo, non tanto econo mico, quant o psicologico del cons um o 23 .La formula gestionale si contra d dis ti ngue per un posiziona m e n t o commerciale infasce di prez z o più basse rispet to al prêt - à- porter 24 tradizionale, ma la veranovità riguarda il capo di vestiario, più flessibile e quindi maggiorm e n t erispon d e n t e alle esigenze di consu m o contem p o r a ne o. 21 R. VONA , op. cit., 4; 22 IRPET, op. cit, 72; 23 S. SEGRE REINACH , La moda. Un’introduzione , Laterza, Roma, 2005, 92 ss.; 24 Il prêt - à- porter rappr ese n ta il passaggio dalla sartoria artigianale e dal vestito sumisura alla industrializz a zio ne del tessile con la stan d ar di z z a zio n e delle taglie e la prod u zio n e inserie degli abiti, che vengono messi in vendita pronti per essere indoss ati; 13
  17. 17. Il singolo abito si presenta più leggero, facile da usare e soprat t u t t o dadismet te re, è adatto anche se incrociato con abiti di marche diverse ed altri livellidi spesa, infine, è maggiorme n t e interpret abile a seconda degli usi, del mome n t oe delle mode passeggere.La forte atten zion e al prez zo da parte dei produt t ori di fast fashion sembratestimo niare la consap evolez z a che la strategia, adottata da molte aziende, difocalizzarsi sulla nicchia di alta gam ma lasci scoperte nuove fasce di cons u m a t o ri,attenti alla moda, ma dispos ti a impegnare budget di spesa più limitati.Già dalla segment a zio ne del mercato dell’abbigliame nt o effett ua ta dalla società diconsulen z a direzionale Kurt Salmon Associates nel 1992 (Tabella 2), sulla base deitratti psicografici e in particolare sull’atteggia men t o dei consu m a t o ri nei confron tidella moda e del ciclo di vita del prodott o, era stato individuat o un target cherapprese n t ava il 15% del mercato, denominat o “Imitatori”. Questo grup podelineava i cons u m a t o ri della fascia di età compres a tra i 18 e i 25 anni (quindigiovani) con bassa capacità di spesa ma forte interesse per la moda. Tabella 2 : Segmentazione del mercato di abbigliamento sulla base dei tratti psicografici dei consumatori e del loro atteggiamento nei confronti della moda 25 . Sensibilità al Quota Atteggiamento nei Capacità Età contenuto Descrizione di confronti della di spesa moda mercato moda Pionieri Ricerca del nuovo, Street 18- 30 Bassa Molto Leader < 1% dell’originale Designer 25- 40 Molto alta elevata Ricerca della novità Medio- Imitatori 18- 25 bassa Alta Follower 15% con attenzione al prezzo Maggioranza Medio- 25- 40 Media Contemporaneo 20% Sobrietà anticipatrice alta Maggioranza Ricerca della 25+ Media Medio - alta Arrendevole 50% ritardataria sicurezza, stabilità Ritardatari 25+ Bassa Bassa Indifferente 10% Residuale Fonte: Associati Kurt Salmon (1992).Sicurame nt e gli Imitatori, utilizzan d o la nomenclatura dell’Associazione KurtSalmon, sono aument a ti, come eviden zia Cietta: “il mercato del consu m o giovaniletende oggi ad espan d er si incredibilme nte e gli stili di vita che una voltaidentificavano le varie generazioni, tend ono a confon der si e integrarsi 26 ”.Il nuovo giovane diviene un’entità difficile da classificare perché non è piùidentificabile da uno stile di vita deter minat o e da precisi confini anagrafici, nonper un fatto demografico quanto per un fenom en o culturale che porta aprolu ngare la giovinez z a degli individui e quindi a rendere meno marcato ilconfine dell’età. 25 L. D REW, The business of fashion , Cambridge University press, Cambridge, 1992, 66; 26 E. C IETTA , «La moda: le cifre del cambia m e n to », in GIANCOLA A., La moda nel consu mogiovanile. Strategie e imm a gina ri di fine millennio , Franco Angeli, Milano, 1999; 14
  18. 18. I giovani rappres en t a n o non solo un mercato di propor zioni crescenti, mapossied on o anche una forza influenza t rice sui modelli di consu m o prevalenti, cheacquista import a n z a per le imprese anche sul fronte promo zionale.Le aziende della moda hanno cominciato a guardare i giovani consu m a t o ri consemp re maggiore interesse a partire dagli anni Ottanta, contem p o ra n e a m e n t e vi èstato anche il “boom del pronto moda 27 ”.Il target al quale si rivolge il prontista appartiene, infatti, quasi esclusivame nt e almercato giovane, tenden zi al me nt e di sesso fem minile, che si orienta sul capo diqualità media o medio - alta e dispos to ad un acquisto frequent e.Il sentimen t o diffuso di scarsità e opport u nit à che le impres e in esame aliment an osul mercato, dà adito a quella frenesia che spinge la clientela ad acquistared’impulso i prodot ti, condizion at a dal “timore” di non trovare più ciò che ha vistola setti man a precede nt e 28 . C) La continua propo s t a di novità perm et t e alle aziende di evitare politichedi vendita che si fondano su stru me n ti come gli sconti, attualm e nt e una routinedel settore per svendere gli ultimi capi, ma che spesso si protrae pericolosa m e n t eoltre i saldi di fine stagione 29 .Si può eludere così il minor margine di guadagno derivante (se e quando questo siraggiunge, copren do tutti i costi di prodot t o), senza creare una dissona n z acognitiva nel consu m a t o re, il quale anzi percepisce tale compor ta m e n t o comelegittimo, giustificato dalle costanti uscite di modelli sempre originali.I grossisti hanno un ruolo fonda m e n t ale nell’incontro con il mercat o per leimprese di pronto moda, costitue n do un veicolo per il costant e aggiorna m e n t odelle ultime tenden z e. Spesso sono organizz a ti in veri e propri centri di diffusionefacilmen te accessibili dai dettaglian ti e dotati di un’imm agine coerente al prodo t t otrattato.Il produt t o re riesce a captare i segnali provenienti dal sistem a distributivo e adottenere le inform a zio ni che gli consento no una buona conoscen z a del mercatoper gestire la produ zio ne efficaceme nt e. Procedend o a repentini riattre z z aggi eglirealizza in corso di stagione i best seller del momen t o, in modo da ottenere ilmassi mo profitto dagli articoli di successo. Gli ininterrotti lanci di produ zio n e dipiccole dimensioni riducono, infatti, i rischi di mismatchi ng rispett o alla doman d ae conte m p o r a ne a m e n t e gli effetti negativi sui costi aziendali di un bad seller,ammo rti z z a ti dai risultati dell’intera collezione.Un’altra considera zione da tenere present e con riferiment o ai piccoli lotti diprod u zi o n e riguarda gli investime nti che sono necessari effettuareanticipata m e n t e. Mentre per le imprese di progra m m a t o il capitale investito èmolto consistent e e su di esso grava un enor me rischio a seconda dei risultatidell’intera collezione, che sappia m o arrivano 6 - 7 mesi dopo, per i prontisti ilcapitale investito su ciascuna partita è inferiore e viene coperto in tempi minori,stabilendo un flusso continuo di ritorno e reinvesti me nt o del capitale.Un altro element o che differen zia i due modelli gestionali riguarda i costi dimagaz zi n o. Per i program m i s ti si alterna no mome nti di stasi con il magaz zi n ovuoto, a momen ti d’intens a attività, durant e i quali si riempie ma si libera 27 IRPET, op. cit, 48; E. PONTAROLLO e R. LA ROCCA , op. cit., 53; 28 R. VONA , op. cit., 14; 29 Nel mercato italiano i saldi di fine stagione hanno raggiunto il 18% degli acquisti divestiario delle famiglie. 15
  19. 19. altrettan t o facilmente, in modo tale che spess o si affitta uno spazio moltospazioso solo per alcuni periodi. Per le imprese di pronto moda, invece, ilmagaz zi n o è meno capiente ma utilizzato costant e m e n t e. In questo caso l’accollodi oneri è maggiore per queste ultime aziende, che devono protrarre la spesa pertutto l’anno.Vona osserva che il pronto moda è afflitto da alcuni limiti, i quali però seopport u n a m e n t e gestiti sono in parte superabili.In particolare una problema tica di questa modalità gestionale considera “unaprod u zi o n e continua m e n t e in affanno ed in lotta con terzisti non sempreall’altezz a che, se rispon d o n o al bisogno di flessibilità dell’impres a, nongarantisco n o presta zioni affidabili 30 ”. A risolvere questa situa zione, alla quale ècollegata anche la question e della qualità, sono essenziali rappor ti stabili econtinuativi, che alimenta no la fiducia reciproca e una forma di collabora zio nepiù sicura, con costan z a nelle presta zioni.Un altro limite del pron to moda è stato individuato nell’incoeren z a tra scelte diposiziona m e n t o, immagine di marca e caratteris tiche del prodot t o, chepotreb bero deludere le aspett ative del consu m a t or e e portarlo a non ripetere gliacquisti la volta successiva. A questo proposito ritengo che se il problemasussis tes s e non sarebbe dovuto alle proprietà del modello pront o moda, quantoalle scelte della singola aziend a. Spetta a questa trovare il giusto equilibrio tra ivari trade - off che il busines s sottopo n e.Altra argomen t a zio ne contro il pront o moda riguarda la scarsa personalità dellecollezioni, intesa come basso sforzo creativo. Al riguardo si può afferma re cheanche questa è una scelta dell’impresa, la quale può optare se creare una forteimmagine di marchio, magari affiancan do la figura di un’abile stilista, oppure secom petere adottan d o una strategia unbran de d. La preferen z a di una o l’altraopzione dipende da quanto l’impresa è dispos ta o si può perme tt ere di investire.In conclusione il pronto moda si presenta quale modello efficace ed efficiente percom petere nel mercato globale della moda, ma è necessario che dietro vi sianomenti capaci di affronta re e gestire i problemi che si present a n o nel corso deltemp o. 30 R. VONA , op. cit., 18 ss.; 16
  20. 20. CAPITOLO SECONDO I LIMITI DELLA RIPRESA DELLA FORMA ALTRUI NEL PRONTO MODASOMMARIO : 1. L’esigenza di un’efficace prote zione della creatività per le imprese moda: A) L’imposta zion e del problema; B) La tutela del design. – 2. La disciplina dei disegni e modelli: A) Oggetto di tutela; B) La divulgazione; C) Il requisito della novità; D) Il requisito del carattere individuale. – 3. La lesione di altrui diritti sui disegni e modelli nella realizza zio ne della collezione nel pronto moda. – 4. Coordina m e n t o della disciplina dei disegni e modelli con quella del marchio: A) Il cumulo possibile; B) La ripro du zion e di forme con carattere distintivo. 1. – Il mercato dell’abbigliame nt o è diventato sempre più fram m e n t a t o eaffollato di nuove propo st e com merciali a causa di una doman d a maggior me n t evolubile e del venir meno di molte barriere all’ingresso.La singola impresa incontra difficoltà crescenti essendo costret ta a misurarsi conuna moltitu dine di altri operatori. L’accessibilità nel settore è favorita dalle scarseecono mie di scala sia a livello tecnologico che d’impiant o che caratteriz z a n o laprod u zi o ne di prodot ti moda, i quali hanno bassi volumi di produ zi one e unoscarso grado di stand ar d i z z a zi o ne a causa delle esigenze di flessibilità stagionalenell’utilizzo di materiali e dei processi.Una competizio ne basata sul prez z o si rivela in questo contesto globalepericolosa m e n t e distrut tiva, ment re linnovazione e la differen zia zio neimpron t a t e su elementi immateriali sono le tecniche concorre n ziali alle quali ogniaziend a è opport u n o ricorra affinché le offerte di abbigliame nt o non venganopercepite dal consu m a t o re come perfetta m e n t e sostituibili. A) Il contenu t o moda, inteso come element o di innovazione estetica cheapporta valore al prodot t o, costituisce da quest o punto di vista uno stru m e n t ooperativo strategico di notevole rilievo 31 , rappres en t a n d o un fattore che, oltre adincreme nt a re il profitto, procura un vantaggio nei confronti dei concorrenti.I creatori della moda sono incaricati di rinnovare a scaden za progra m m a t al’abbigliamen t o delle persone, tesi a mediare due esigenz e appare nt e m e n t econtra d di tt orie. Essi devono soddisfare il bisogno di sorpresa, producen d o ilnuovo, e quello di sicurez z a e riconosci men t o, ripren de n d o in una certa misuraforme già conosciute 32 .Secondo Simmel “è la comprese n z a delle forze di imitazione e di distinzione checostituisce il fonda me n t o della moda 33 ”. La continua dialettica tra le due variabili,un tempo vista come usuale diffusione della moda dalle classi agiate verso la 31 S. MAGELLI, L’estetica nel diritto della proprietà intellettuale , CEDAM, Padova, 1998, 19; 32 E. LANDOWSKI, «Il capriccio e la necessità: moda, politica e cambia me n to », in C ERIANI G. eGRANDI R., op. cit., 43; 17
  21. 21. massa (trickle down effect), rapprese n t a oggi una manifesta zione perso nalenell’arena collettiva.L’imitazione è insita nella moda in quant o fenome no sociale seguito dal grup po,mentre la differen zia zione emerge per il fatto che ciascun individu odistinguen d o si cerca di esprimere la propria identità.Questo “parados s o della moda 34 ” si ripropo ne alle imprese di abbigliame n t oduran t e il normale esercizio nella ricerca della giusta offerta e finisce conl’assu m ere rilevanza sotto il profilo concorre n ziale.I grandi leader della moda progett an o modelli originali e unici, imprimen doli delprop rio stile inconfon dibile in modo da attrarre il consum a t o r e, a loro volta tuttele imprese che operano come follower filtrano le inform a zioni (sui colori, i tessuti,le linee, le fogge) e propo ng on o i propri articoli in relazione alla fascia di mercatoa cui si rivolgono.La problema tica inerente l’imitazione dei prodot ti moda acquisisce due valenzeoppost e.Il design prevalent e m e n t e stilistico, vestendo le caratteristiche funzionali epresta zion ali del prodot t o, rispon de alle esigenze dei clienti e rapprese n t a oggettodistintivo sul mercato, perciò la con traffazione alla quale è espost o costituisce unelemen t o negativo per le imprese che investono continua tivame n t e su di esso.Per un altro verso gli operatori hanno bisogno di essere copiati per crearsi unseguito, aliment are una tenden z a e rafforz are così la moda 35 .L’effetto di questa compres en z a determina che il consegui me n t o del vantaggiocom petitivo rifletta la tempes tività con la quale le imprese rinnovano la propriapropos t a e correlativame nt e altre procedo no all’imitazione della stessa. Adincidere sulla preferen z a del consu m a t o re, infatti, è anche il time to market, cioèla velocità con cui l’offerta raggiunge il mercato. Figura 2 : Ciclo di vita normale della moda. Figura 3 : Ciclo di vita breve della moda. maturità declino maturità declino Diffusione della moda Diffusione della moda rigetto rigetto sviluppo sviluppo introduzione intro duzione Tempo Tempo Fonte: Rielaborazione di Foglio e di Drew. 33 M. GILLES, «L’apparen z a degli individui: una lettura socio- semiotica della moda », ivi, 203 -204; 34 J. K. FLÜGEL, op. cit., 72; 35 M. BORSELLI, La tutela della creatività e del design nel settore moda, articolo reperibile inwww.patnet.it , del 1 Aprile 2003; 18
  22. 22. Esiste ormai una piena coscien za del fatto che “nel settore dell’innovazio neestetica le imitazioni sono particolar me n t e rapide 36 ”. L’orienta m e n t o è acceleratodalla facilità con cui circolano le immagini delle sfilate attraverso le riviste, latelevisione e soprat t u t t o internet; grazie a quest’ultimo la diffusione avviene quasiin tempo reale, annullando i tradi zionali momen ti che cadenza n o ilraggiungime nt o delle varie fasce di pubblico.Durante il ciclo di vita di una moda, infatti, si susseguon o quattro fasi alle qualicorrispon do n o diverse tipologie di consu m a t o ri che adottano l’innovazione spintida differen ti motivazioni (Figura 2) 37 .Allo stadio di introdu zi on e i beni recanti il nuovo trend sono disponibili inquantità ridotte e la ragione che stimola il cambia me n t o della moda, per pochipionieri, innovatori oppure opinion leader, è il bisogno di distinzione. Il desideriodi emulare questi person aggi deter mi na il passaggio alla fase successiva disvilup p o, durant e la quale altre tipologie di cons um a t ori (moda - dipende n ti,follower e passivi) accettano la nuova tenden z a e i prodot ti vengono propos ti daun numero maggiore di imprese. Nella fase di maturità il fenome n o acquistapropor zio ni di massa, raggiungen d o la popolarità nella maggioran z a. Infine, ildeclino comincia nel momen t o in cui solo pochi ritarda ta ri accedono per la primavolta alla moda, mentre molti consu m a t ori la rigettano e si indiriz za n o versonuove tenden ze.Il tempo sempre più breve che i mezzi di comunica zione impiegano pertras met t ere e fare conoscere i nuovi trend incidono così sulla durat a del ciclo divita di una moda (Figura 3).Nel pront o moda il fenom en o è accentuat o dalla velocità con cui si procede adimmettere nel mercato nuovi prodotti. La mancan z a di uno studio approfon dit odei modelli deter mina che l’osservazione degli articoli di maggior successo delmome n t o spesso non si limiti a fornire l’ispirazione oppure a dare una base divalutazione per la realizza zione di nuove creazioni, ma comporti la ripresapedissequ a di elementi di contorno o della forma, specie se lo stilista nonpossied e una spiccata creatività. B) L’aspetto degli abiti è cruciale nella “società visuale 38 ” conte m p o r a n e a,nella quale la moda e il marketing punta no soprat t u t t o sull’immagine. Per ogniprodot t o il design è una compo ne n t e non rinunciabile alla quale si accom pagn anecessaria me nt e l’innovazione creativa o imitativa.La consap evolez z a dell’import a n z a dei disegni e modelli nel fashion system hacondot t o ad esaminare gli strum e n ti giuridici che proteggono tale creativitàtenen d o in considera zione i meccanis mi peculiari che caratteriz z a n o il settore.L’ammissione di una “esclusiva di fabbricazione e di vendita 39 ” occorre al fine dinon vanificare gli sforzi soste nuti dal singolo operatore nell’ideazione e nellaprogetta zio n e dei modelli, ma nel contem p o si combina la necessità di escludere 36 D. SARTI, La tutela dell’estetica del prodotto industriale , CEDAM, Milano, 1990, 171; 37 A. FOGLIO, Il marketin g della moda: politiche e strategie di fashion marketing , F. Angeli,Milano, 2001, 61, 101 e 187ss.; T. H INES e M. BRUCE, Fashion Marketing: contem po rar y issues ,Butterwor t h Heinem an n, Oxford, 2001, 149; 38 T. H INES e M. BRUCE, op. cit., 150; 39 AMMENDOLA M., Le arti figurative e la moda , CEDAM, Padova, 1990, 141; 19
  23. 23. la forma zio ne di monopoli di forme, che implicherebbe ro un immobilis mo delcom par t o produ t tivo e l’esclusione di piccole e medie imprese dal mercato 40 .Senza risultare rigido, il sistema di tutela si prefigge allora di stimolare la ricercae il progress o dell’estetica 41 , riconoscen d o il valore concorren ziale delle novitàorna me n t ali; inoltre, esso vuole consentire l’accessibilità sia ad aziende di piccolee medie dimensioni che a singoli disegnat ori 42 .La predisp o si zione di un’efficace tutela delle ideazioni della moda ha seguito unpercors o non privo di contra d di zi oni e incertez ze; tuttora il dibattito non èconcluso, ma si è raggiunta una buona base normativa in grado di conciliare moltidegli interessi che si oppong ono in un mercato così comples so, dinamico edaffollato.La direttiva 98/ 7 1 / CE e successivame n te il regolame nt o n. 6/2002 hannoapportat o le maggiori novità sulla disciplina dei disegni e modelli e hanno datoavvio al process o di armoniz z a zi o ne per ravvicinare le legislazioni degli Statimem bri dell’Unione Europea sul tema, al fine di garantire la libera circolazione deiprodot ti che incorpora no tali forme e non falsare la concorren z a a livello dei varimercati interni.Nel nostro Paese gli artt. 2593 e 2594 cc. form ulano i principi generali relativi allatutela e rinviano a leggi speciali le disposizioni previste; il d.lgs. n. 30 del 10febbraio 2005, denomi na t o «Codice della Proprietà Industriale», ha effettu at orecente m e n t e un riasset to organico dellintera disciplina della proprietàindus triale ingloban do le norme espressa m e n t e dedicate ai disegni e modelli nelCapo II, Sezione III, articoli da 31 a 44 e nel Capo VIII, Sezione II, articoli da 237 a241. In questo modo è stato sostituito il d.lgs. n. 95 del 2 febbraio 2001, integratodal d.lgs. n. 164 del 12 aprile 2001, che dava attuazione alla direttiva n. 98/ 71 / CEe revisionava la legislazion e antecede nt e m e n t e vigente conten ut a nel R.D. 25agosto del 1940 n. 1411 («Testo delle disposizioni legislative in materia di brevettiper modelli indus triali»). L’importa n z a della materia sotto il profilo della tuteladel marketing è sottolineata dalla particolare collocazione che le viene data, dopoi marchi e le denomina zioni d’origine 43 .Asseconda n d o il principio di unitarietà 44 fissato dal legislatore comunitario, inItalia l’intero sistem a di protezione dei disegni e modelli prevede nel comples s otre tipi di privative che hanno oggetto e requisiti sostan zial me n t e coincidenti: a 40 A. FITTANTE, La nuova tutela dell’industrial design. Le innova zioni legislative nell’ambitonazionale, europeo e comu nitario , Giuffrè, Milano, 2002, 64, 65 e 94; 41 LA VILLA, Imitazione servile e forme di mercato , Giuffrè, Milano, 1976, 142; 42 In rispetto a quan to previsto dall’accor do TRIPs (acronim o di Trade Related Aspects ofIntellectual Property Rights), cioè l’“Accordo relativo agli aspetti dei diritti di prop rietàintellettu ale attinen ti al comm ercio” adotta to a Marrakech il 15 aprile 1994 e ratificato dall’Italiacon legge n. 747 del 29 dicembr e 1994; infatti, nella sezione 4 dedicata ai disegni e modelli l’art.25 co. 2 dispo ne: “Ciascun Membro fa in modo che i requisiti per la prote zio n e dei disegni tessili,in particolare a livello di costi, esame o pubblicazio ne, non compr o m et t a n o in modo ingiustificatola possibilità di chiedere e ottener e tale protezio ne. I Membri hann o la facoltà di adem pier e aquesto obbligo median te la norm ativa in materia di disegno indust riale o di diritto d’autor e.” 43 F. SANNA , «Com m e n to al titolo III del cpi », in L.C. UBERTAZZI, Com m en t a rio breve alle leggisu proprietà intellettuale e concorren z a , CEDAM, Padova, 2007, v. sub Introd u zio n e capo 2 sez. IIIcpi, VII; 44 F. SANNA , «Design (disegni e modelli industriali)» , in AA.VV., Il Diritto, Enciclopediagiuridica , Il Sole 24 ORE, 2007, v. sub La privativa su disegni e modelli; 20
  24. 24. livello comunitario, la privativa comunitaria registrata e quella non registrata, alivello di singolo Stato la privativa nazionale registrat a. 2. – Osservan do “il profilo ornam e n t ale della forma di articoli diabbigliamen t o 45 ” la peculiarità del fenome no della moda induce a ritenerel’esigen za di un’autono m a tutela approp riata m e n t e predispo s t a in materia didesign 46 . A) Per disegno e modello si intende qualunq ue aspetto di prodott oindus triale o artigianale, quale risulta «dalle caratteristiche delle linee, deicontorni, dei colori, della forma, della strut t u ra superficiale ovvero dei materialidel prodo t t o stesso ovvero del suo ornam e nt o» (art. 31 cpi e art. 3 RDM). Questoelenco è esem plificativo delle valenze che può assum e re il termine inglese design,il quale incorpora sia forme tridimen sionali che bidimensionali.Ai fini della tutela rileva l’elemento visibile dura nte la norm ale utilizza zione delbene e non dettato solamente da una funzione tecnica, in quant o ciò che interessaè il carattere attrat tivo della forma sul consu m a t o re e la suggestione esercitata sucostui si basa necessaria m e n t e sull’apparen z a.Pertanto non sono proteggibili l’aspetto di un indum e n t o se non risulta visibilequan do il capo viene indossat o (ad esem pio l’imbastitura di una giacca, la parteinterna del risvolto di un pantalone, ecc.) e nem me n o le caratteristiche che sonofunzional m e nt e necessarie (è il caso della forma allungata delle maniche di unacamicia per coprire le braccia, dell’asola attravers o la quale deve poter passare unbotton e, della forma concava e chiusa di una tasca o dei fori praticati in unacintura).Il colore è protetto in base alla tutela del design se è parte di un accosta m e n t o,una combina zione o una fusione armonica di tonalità combinate a forme e linee 47 ,anche quan do va a comporre aspetti esteriori dinamici con un effetto cangiante.Alcuni com me nt a t o ri ritengo no che la nozione di design può includere anchel’utilità d’uso del prodo t t o, ma secondo altre opinioni, a mio avviso da preferire,la tutelabilità dell’aspetto tramite la disciplina dei disegni e modelli prescinde daquesto “carattere omnico m p re n sivo 48 ”49 .Un’altra argomen t a zi o ne circa l’espressione utilizzat a dal legislatore è volta adinterpre ta re l’aspetto dovuto alla “strut t u ra superficiale e al materiale”; unasoluzione ammet te che essa si riferisca alle caratteristiche del prodot t opercepibili con il tatto, ma appare inappro p riat a se si considera che il termine 45 M. AMMENDOLA, op. cit.,140; 46 F. SANNA, «Com me nt o al titolo III del cpi», in L.C. UBERTAZZI , Com m e n t a rio breve alle leggisu proprietà intellettuale e concorren z a , CEDAM, Padova, 2007, v. sub Introd u zio n e capo 2 sez. IIIcpi, VII; 47 F. SANNA , Ibidem; 48 F. SANNA , ivi, v. sub art. 31 cpi, III; 49 Infatti nel caso il prodo t to incorp o ra s s e una forma nuova che lo dotasse anche di unaspecifica efficacia o como dità funzion ale si profilerebb e la possibilità di accedere ad un’ulterioreed auton o m a privativa, cioè il brevetto per modelli di utilità (artt. 82- 86 cpi). La tesi è confer m a t adal dettato degli artt. 36 e 40 cpi; quest’ultimo ammet te la possibilità di richiedere ed ottenere idue distin ti titoli di registrazio n e per disegni e modelli e di brevetto per modello di utilità; 21
  25. 25. strutt u r a superficiale indica la trama dei tessuti traducen d o l’originaria parolatexture.É più corrett o allora ritenere che le caratteris tiche della strut t u ra superficiale e delmateriale rilevano anch’esse in quant o delineano l’aspetto esteriore del prodot t o 50 .Ciò che il modello protegge non è la sensazione tattile ma l’effetto che la strut t u rasuperficiale produce su chi la osserva (senza toccare). Questo aspett o rivesteparticolare importa n z a per le stoffe. Attravers o l’impiego di certe fibre e dispeciali lavorazioni è possibile conferire al filato una particolare consisten z a chelo rende sì gradevole al tatto, ma che ai fini della prote zione come modello èammes s o solame nte se la strutt u r a superficiale può essere percepita dall’occhio.Allo stesso modo non posso no costituire oggetto della privativa le caratteristichedi un prodot t o avvertibili dall’udito, dall’odorat o o dal gusto.L’attività creativa del fashion designer è legata oltre a fattori estetici anche adaspetti di economicità, praticità e compatibilità fra ambiente e prodot t o, il cuirispett o permet t e alle imprese di contenere il livello dei prez zi e costi, esoprat t u t t o di soddisfare una doman d a di mercato esigente, che richiede didispo rre di beni anche fun zionali 51 .A questo proposito è import an t e la posizione assunt a dal legislatore che include ilriferiment o agli oggetti artigianali ed esclude qualsiasi dubbio dell’event ualeesisten z a di un ulteriore requisito, contraria m e n t e a quant o riteneva la dottrinaprecede n t e che subordinava la tutela all’indust rialità del prodot t o 52 . Il bene cheincorpora il design può essere allora qualsiasi oggetto, fabbricato in serie o suscala artigianale, un pezz o unico, un prototipo o un imballaggio, un prodo t t odestinat o a durare nel tempo oppure ad avere una rapida obsolescen z a, comeaccade nel campo della moda.Facendo un esplicito riferiment o al settore dell’indus t ria tessile edell’abbigliame nt o, il concetto di prodot t o ricompre n de certa me n t e tutte letipologie di capi, le confezioni, i lavori sartoriali, le creazioni dell’alta moda equelle del pronto moda. Vanno poi citati i prodot ti tessili per la casa, qualitendaggi, tappe ti.I disegni e modelli sono protetti a prescindere, oltre che dalle modalità con cui ilbene è fabbricato o riprodo t t o, anche dai mezzi con cui è progett at o edidealizzat o; con questo significa che possono rientrare nella tutela anche le formerealizza te tramite siste mi CAD, sempre più diffusi nel compart odell’abbigliame nt o.Il diritto di esclusiva ha ad oggetto il prodot t o in sé, individuabile per la suaforma e per il suo aspetto a prescindere dal valore artistico o dallo sforzocreativo, essen do venuto meno ogni riferiment o al requisito antecedent e m e n t erichiesto dello “speciale orna me n t o”, che coincideva con una certa gradevolez za 50 M. AMMENDOLA, ivi,149; 51 D. SARTI, op. cit., 32; 52 È stato osservato come la preced en te disciplina fosse inadegu at a a tutelare i prod ot tidella mod a e dell’indu stria tessile, per definizion e soggetti a rapida obsolescen z a. Magelli a talprop osito ha osservato come la proced u r a di deposito del brevetto per modello orna m en t ale fossetrop p o “laboriosa ed onerosa”, la durata della tutela risultas se eccessiva e le pron u nce dei giudiciavesser o esiti discontin ui tanto che spesso gli interessa ti non si avvalevano nem m e n o di talestru m e n t o giuridico. MAGELLI S., op. cit.,111 ss.; 22
  26. 26. estetica, e rimarcato con la sostituzione del titolo della “registra zione” a quello di“brevetto” 53 .In tal modo si è ampliata la categoria proteggibile dalla disciplina dei disegni emodelli, tuteland o maggiorm en t e gli investime nti sostenu ti dagli imprenditori peril lancio di un nuovo prodo t t o. B) La prote zion e dei disegni e modelli, esclusa nel caso di contrarietàall’ordine pubblico o al buon costu m e, è subor dinat a ai requisiti della novità e delcarattere individuale.L’individua zione delle anteriorità ammis sibili è perciò indispe ns a bile per ungiudizio che abbia un fonda me n t o oggettivo. A tal fine l’art. 34 cpi eparallelame n t e l’art. 7 del RDM intervengono precisand o: «il disegno o modello siconsidera divulgato se è stato reso accessibile al pubblico per effetto diregistrazio n e o in altro modo, ovvero espos to, messo in comm ercio o altrimen tireso pubblico, a meno che tali eventi non potessero ragionevolme nt e essereconosciuti dagli ambien ti specializzati del settore interess at o, operanti nellaComunità, nel corso della norm ale attività commerciale, prima della data dipresen t a zio ne della doma n d a di registra zione o, qualora si rivendichi la priorità,prima della data di quest’ultima».Il concetto di divulgazione che viene introdot t o è “centrale nel sistema europeodel design 54 ” in quanto perme tt e di restringere il campo nel quale indagare lasussis ten z a dei requisiti per accedere alla tutela, escluden d o il carattere diassolute z z a con il quale altrimenti verrebbero intesi la novità ed il carattereindividuale. La soglia più bassa d’accesso alla protezione considera il disegno omodello nello specifico settore nel quale è inserito il prodot t o che lo incorpora.La tutela non sembrerebb e estesa ad ambiti merceologici diversi da quello inesame, ma il riferiment o alla “conoscen z a dagli ambienti specializza ti del settoreinteress at o” secondo alcuni com me nt a t o ri deter mina l’inclusione di compartiaffini.Il test di verifica delle anteriorità necessita l’individua zione degli attori delmercato e dei loro saperi affinché in un secondo momen t o il giudice accerti, sullabase di un criterio di ragionevolez z a, l’eventualità che si possa presu m e r e laconoscibilità dell’atto di divulgazione del design, date le normali forme diaggiorna m e n t o sullo stato dell’arte nei mercati deter minati.La selezione coinvolge infatti tutti gli ambienti nei quali il design viene tenut o inconsidera zio ne nella normale attività degli operatori e perciò essa non può esseresevera, consideran d o il livello di integrazione e di scambio di informa zio niglobali 55 ; infatti, affinché si ritenga divulgato basta una diffusione anche limitatadel disegno o modello 56 .La normativa prevede però che alcune ipotesi di divulgazione non sianodistru ttive della novità. Innanzit u t t o è irrilevante il fatto che il disegno o modellosia stato oggetto di comunicazioni a terzi vincolati al segreto o anche oggetto diabuso a dan ni dell’autore; inoltre non vi è divulgazione se non è possibilepresu m e re la conoscibilità da parte degli ambienti specializzati del settore 53 A. VANZETTI e V. D I CATALDO , Manuale di diritto industriale , Giuffrè, Milano, 2005, 476; 54 F. SANNA , op. ult. cit., v. sub art. 34 cpi, I; 55 SUTHERSANEN, Design Law in Europe , 44 ; citato in F. SANNA, Ibidem ; 56 F. SANNA , «Design (disegni e modelli industriali)», in AA.VV., Il Diritto, Enciclopediagiuridica , Il Sole 24 ORE, 2007, v. sub I requisiti della tutela, Le anteriorità rilevanti; 23
  27. 27. interess at o, operan ti nella Comunità, oppure se la diffusione della notizia èavvenuta nei dodici mesi anteriori alla data di registra zione, cioè durante il“period o di grazia”. C) Proseguen do nell’analisi dei requisiti, la definizione data del primo è:«Un disegno o modello è nuovo se nessu n disegno o modello identico è statodivulgato anterior me n t e alla data di present a zione della doman d a di registra zio neovvero, qualora si rivendichi la priorità, anteriorm e n t e alla data di quest ulti ma. Idisegni e modelli si repu ta no identici quando le loro caratteristiche differisconosoltanto per dettagli irrilevanti» (art. 32 cpi e art. 5 RDM).L’impressione di disso miglianza richiesta al nuovo design è un requisito formalemodes t o, poiché l’accerta m e n t o deve verificare oggettivame nt e la non identitàrispett o ai modelli precede nti; ciò consente di non preclude re la prote zione aiprodot ti di mercati affollati, come quello dell’abbigliament o caratteriz z a t o da unacontinua prolifera zione di forme proprio per la natura del fenome no moda.La tutela è così relativizza ta dal punto di vista spaziale e temporale ed accoglie lacd. “teoria della crowded art 57 ”, secondo la quale quanto maggiore è la quantità diforme presen ti sul mercato e la progres siva standar di z z a zi o ne delle medesi me,tanto più grande è l’attenzione del poten ziale acquirente sui particolaridifferen ziat ori. Il consu m a t o re avendo affinato le sue esigenz e di gusto riesce apercepire l’impressione diversa di un design anche solo per semplici modifiche didettaglio.Inoltre, la capacità dell’utent e finale ad apprez z a re l’estetica di un prodott o puòmutare col tempo.È opport u n o a questo punto introd ur re l’altro requisito, stretta m e n t e connes so aquello della novità. L’art. 33 del cpi dispone che «un disegno o modello hacarattere individuale se limpres sione generale che suscita nellutilizzat or einforma to differisce dallimpres sione generale suscitata in tale utilizza tore daqualsiasi disegno e modello divulgato prima della data di prese nta zio ne delladoma n d a di registra zione. Nellaccertare il carattere individuale si prende inconsidera zio ne il margine di libertà di cui lautore ha beneficiato nel realizzare ildisegno o modello» (l’art. 6 RDM definisce gli stessi principi descritti nell’articolodel cpi).La compara zio ne tra il disegno oggetto di studio e le sue anteriorità rilevanticonsidera l’aspetto complessivo del modello ad esclusione dei dettagli irrilevanti,definiti come modifiche operate per ragioni di adatta m e n t o tecnico del design alprodot t o 58 .A tal fine si ritengono variazioni irrilevanti la diversità del materiale adoperat o ela rifinitura, mentre deter mi na no novità del design “la modificazione sensibile diuna dimen sione, o del colore, o di un’altra caratteristica formale o ancheun’applicazione senza modifiche ad un prodot t o diverso da quello cheincorporava la forma preceden t e 59 ”.Sorge a questo punto il dubbio della sussiste n z a dei requisiti nella ripresa dimode anteriori o stili estranei ad un dato periodo storico, ma incluse nelle 57 D. SARTI, op. cit., 129 ss. e 155; 58 Trib. Torino, ord. 1 ottobre 2001, in SPI, 2004, 440; 59 SCORDAMAGLIA, R.. d. ind. 95, I, 143; citato in F. SANNA, «Com m e n to al titolo III del cpi» , inL.C. UBERTAZZI , Com m e n t a rio breve alle leggi su proprietà intellettuale e concorren z a , CEDAM,Padova, 2007, v. sub artt. 32 e 33 cpi, V; 24
  28. 28. propos t e delle imprese di abbigliament o a seguito di adatta m e n ti alle esigenzecorren ti del gusto e di funzion alità 60 .Secondo Sarti la comm ercializz a zione di tali beni costituirebbe parte di“sofisticate campagne di marketing tendenti a prom u overe non tanto la capacitàattrat tiva intrinseca del prodo t t o vecchio, quanto il valore simbolico di beniesercitan ti il fascino della tradizione 61 ” e perciò escludeva dalla proteggibilità ildesign incorporat o, in quant o non volto ad incentivare l’ideazione di prodot ti insé attraen ti ma solo la vendita di beni dotati di efficacia suggestiva di richiamo alpassato.L’opinione suespo s t a era riferita alla disciplina antecede nt e dei modelliorna me n t ali, ma è utile per capire che sono meritevoli di tutela anche i modelliche ripropo ngo n o forme note negli ambienti com merciali nel passato e oggidesuete 62 quando questi si concretiz zi no in una rielabora zione della fonte diispirazio ne. Mentre essi distruggono la novità e il carattere individuale qualorasiano ancora sul mercato (anche dell’usato, dell’antiquariato o dell’artigianat o) econoscibili dagli specialisti nel corso della norm ale attività comm erciale 63 .Lesisten za di disegni, più o meno vecchi, conservati in luoghi difficilmente onorm al me n t e non accessibili a tali ambienti non dovrebbe invece considerarsidistru ttiva dei due criteri di ammissibilità alla tutela. D) Il carattere individuale implica un giudizio più severo di quello perdeterminare la novità e per questo è il requisito principale di protezione deldesign e l’element o centrale nel test di contraffazione. La verifica della suapresen z a si articola in quattro fasi parte ndo dalla determi na zio ne del o dei settoriinteress ati, proseguen do con l’individua zione delle anteriorità rilevanti,l’identificazione dell’utilizzat o r e informat o ed infine procede n d o allacom para zio ne che stabilisce la proteggibilità o meno del design.La selezione dei modelli così operata è orientat a al market approach, attravers o lavalutazione delle forme che abbiano un impatt o sul mercato perchè non comu niai poten ziali acquirenti.Questo preciso orienta m e n t o della norma induce a ritenere che l’utilizzat oreinforma to al quale il testo fa riferiment o è un destinatario del prodot t o sulmercato, contraria m e n t e alle varie ipotesi che profilavano tale figura nel designero in uno studioso di design, oppure in un soggetto che si avvaleprofessional me n t e del prodo t t o o che opera negli ambienti specializza ti delsettore interess at o.Sembra perciò corretta l’opinione che lo individua nell’acquirent e finale delprodot t o 64 , ma l’aggettivo “inform at o” comport a ulteriori perplessità in quantopresu p p o n e che non si tratti del consu m a t o re medio. Una minora n z a ritiene che siriferisca all’utilizzat ore che ha nozioni di disegno indus triale, mentre lamaggioran z a della dottrina e della giurispr u de n z a lo individua nel “consu m a t o r e 60 D. SARTI, op. cit., 134; 61 D. SARTI, ivi, 133; 62 F. SANNA , op. ult. cit., v. sub art. 34 cpi, II; 63 F. SANNA , Ibidem ; 64 L’art. 35 cpi fa esplicito riferimen t o al “consu m a t o r e finale” quan d o disp on e sullaproteggibilità di un compo n e n t e di un prod o t to comples so; inoltre esclude dalla “normaleutilizza zi o n e” gli interventi di man u te n zi o n e, assisten za e riparazio n e, cioè atti general me n t eesercitati da perso n ale specializzat o nel corso di un’attività econo mica; 25
  29. 29. finale interess at o alle forme dei prodot ti sul mercato in questione e che ha avutocomuni esperien z e di utilizzo del prodot t o 65 ”.In conclusione il soggetto menziona t o indica che è rilevante ai fini della tutelal’impatto visivo che il design può avere, non su un pubblico medio pocoinforma to, bensì su soggetti attenti, in grado di cogliere anche le minimedifferen ze. L’individua zione di tale figura è necessaria al fine di ricostr uire i valoriformali apprez z a ti e il livello di atten zione posto durant e la valutazione deldesign del prodot t o nella sua “impressione d’insieme 66 ”.L’utilizzo di rilevazioni statistiche sul mercato considerato è utile, a tale scopo,per individuare la percezio ne nel pubblico dell’individualità del modello rispettoalle forme concorre nti 67 .Secondo la giurispr u de n z a l’inseriment o “dell’utilizza t ore informa t o” nel testodella norma rende meno severo il giudizio di meritevolez z a nell’accesso allatutela 68 , ma in realtà ciò dipen de dal momen t o e dal mercato specifici di ognisingolo caso.Infine, nella valuta zione del carattere individuale si deve tenere conto del marginedi libertà creativa dello stilista. Questo è ridotto per le tipologie di prodot ti adelevato contenu t o moda a causa dell’attività progett uale particolarm e n t e intensache li coinvolge; in particolare l’elevata quantità di creazioni che si immet to n ocontinua m e n t e nel mercato del pront o moda induce a ritenere inferiore la sogliaper l’ammissibilità di queste realizza zi oni alla tutela. 3. – Osservati i requisiti affinché il design di un prodot t o venga protett o siposso n o ora considerare le implicazioni che derivano dalla normale attività diun’impres a di pronto moda.I fashion designer interni o esterni all’azienda prontist a, ai quali si affidano lenumero se realizza zioni dei modelli, procedon o sulla base delle tenden z e in attosul mercato osservand o i prodot ti dei concorrenti che hanno avuto maggioresuccesso.L’imposta zio ne del problema parte allora più corretta m e n t e da una valutazion edel grado di riprod ucibilità di una forma altrui senza che si incorra nellaviolazione di diritti sul design di soggetti terzi.Nella disciplina dei disegni e modelli l’art. 41 cpi dispone sui diritti conferiti altitolare dell’esclusiva nazionale, mentre l’art. 19 RDM descrive quelli previsti dalleprivative comuni tarie.Nel caso del modello comunitario non registrato il contenu t o della prote zione nonè esatta me nt e lo stesso rispetto a quello registrato (sia comunitario chenazion ale), per il quale è possibile contrast a re la presen z a sul mercato di modellicopiati oppure simili, derivanti anche da ideazioni autono m e. Infatti, la tutelameno estesa del design non registrato serve unicamen te ad impedire la copiaturada parte di terzi (art. 19 co. 2 RDM). 65 F. SANNA , ivi, v. sub artt. 32 e 33 cpi, VI; 66 F. SANNA , Ibidem ; 67 D. SARTI, op. cit., 126; 68 Trib. Napoli, ord. 11 dicembr e 2003, in SPI 2004, I, 83; Trib. Bari, ord. 25 agosto 2005, inSPI 2005, I, 30; Trib. Udine, ord. 28 gennaio 2002, in Giurispruden z a italiana, 2002, 1663; 26

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