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    • REPORT DAL 23 GENNAIO AL 26 GENNAIO 2012DOCENTE: BIAGIO CARRANODi Valentina De Nicola, Alessandro Filippini, Stefania Matarrese, Roberta ScalettaLunedì 23 GennaioNelle aziende di nicchia le logiche tradizionali del Marketing Mix non possonoessere applicate perché al centro di ogni strategia vi è la competenza el’esperenzialità del consumatore. Anche il concetto di segmento, fondamentalequando si parla di mass market, assume qui un ruolo del tutto marginale, poichéi comportamenti dei consumatori non sono legati all’orientamento di mercatoma a logiche che seguono criteri completamente differenti. Uno deitopic centralidi questa realtàè il concetto di “contenuti”, trasferiti dall’azienda al consumatore,con l’obiettivo di arricchirne il livello di competenza e la capacità di scelta. Èpiuttosto comune che le informazioni riguardanti i prodotti di nicchia siconcentrino sulle caratteristiche intrinseche del prodotto, oltre che sulla “storia”dell’azienda stessa, al fine arricchire le conoscenze del cliente e creare con luiuna relazione emozionale. Conoscere l’azienda e i personaggi che l’hanno creataè fondamentale per diffondere la storia del prodotto e per creare un alto livellodi fidelizzazione dell’utenza, fino al punto di renderla addiction, tanto da nonpoter concepire altro livello di qualità e soddisfazione all’infuori di quellogarantito dalla nicchia prescelta. Questo tipo di approccio fa sì che una delle 4 Pdel Marketing Mix, vale a dire quella del prezzo, perda la sua centralità, laddovenon è più concepita come una delle principali discriminanti che determina ilcomportamento d’acquisto. L’utente è disposto a pagare di più, in cambio di unvalore aggiunto che riconosce come specifico dell’azienda.Anche i tradizionalimetodi di segmentazione di cui si serve il mass market, basati sulle variabilisocial-demografiche dei mercati-obiettivo, cedono il posto ad unaltraconcezione di segmento, che si configura sulla base dell’interesse e dellacompetenza di un certo numero di utenti. I mercati di nicchia seguono logicheantitetiche rispetto ai mercati di massa: mentre in questi ultimi all’aumentaredelle quantità di produzione corrisponde una diminuzione di prezzo, nelleprime, la diminuzione delle quantità prodotte è foriera di una diminuzione diprezzo. In termini di strategia di marketing mix la nicchia registra margini moltoalti con quantità limitate.Il concetto di nicchia, non è sinonimo di Brand, il quale pone l’accento sullamemorabilità, e mai sulle caratteristiche qualitative del prodotto (come adesempio Coca Cola).
    • Cosa non è NECESSARIAMENTE un’azienda di nicchia: - non è necessariamente un mercato piccolo in termini di vendita. - non è necessariamente un mercato piccolo in termini di margini. - non è necessariamente un mercato piccolo in termini di clienti. - non è necessariamente un mercato limitato in termini di area geografica, poiché un azienda di nicchia può anche configurarsi come realtà internazionale. - Non è necessariamente un mercato per aziende di piccola dimensione. - Non è necessariamente un mercato per prodotti tipici specializzati o caratteristici. - Non è necessariamente un mercato in fase iniziale. - Non è necessariamente un mercato con pochi concorrenti.Mentre l’azienda di massa parte dal macro per arrivare al micro attraverso lecomuni modalità di segmentazione (Top-Down), l’azienda di nicchia seleziona iconsumatori con una tecnica Bottom-up, parte dal micro individuando profiliverosimili per ogni singolo cliente, fino ad arrivare a delle nicchie anche su scalamondiale.Martedì 24 GennaioMartedì 24 GennaioDopo aver affrontato il concetto di nicchia e dell’importanza dei contenuti e delleinformazioni da inviare a un consumatore competente, ci si è soffermati sualcune “nicchie di eccellenza”, ossia aziende che producono prodotti consideratitop di gamma nel loro settore specifico.I modelli comunicativi di questa tipologia di aziende mirano a raggiungere iconsumatori, a fornire loro informazioni molto dettagliate sui prodotti e aintrattenerli piacevolmente. Il potenziale acquirente della nicchia di eccellenza,infatti, preferisce una comunicazione ricca di contenuti e messaggi che possanoappagare le curiosità di un consumatore consapevole ed esperto.Èstato successivamente introdotto il modello “a coda lunga”, applicato almarketing e alla comunicazione delle nicchie.Tale modello si basa sulla capacità di distribuire e vendere beni poco comuni amolti clienti, puntando proprio su un’efficiente distribuzione (fisica e digitale).La digitalizzazione, consentendo l’eliminazione dei costi di stockaggio e didistribuzione, favorisce l’accesso mondiale a tutti prodotti.
    • Si genera, quindi, un processo circolare che innesca un allungamento1dell’offertae, di conseguenza, un allargamento della domanda.Il modello a coda lunga prevede un più ampio margine sui volumi venduti susingoli segmenti e, puntando sull’individualizzazione del gusto piuttosto chesulla standardizzazione, permette di coprire una parte di domanda che non èsempre facile soddisfare.Infine, sono stati introdotti e presentati diversi strumenti digitali. Primi tra tuttigli aggregatori RSS Feed, preziosi strumenti che aggregano una serie di ricerche,facilitando così l’azione di monitoraggio (Netvibes); in secondo luogo sono statipresentati gli strumenti di Web Statistics che consentono di stimare la visibilitàe il pagerankdi un sito rispetto a Google (Pr checker, Google rank, Alexa).Mercoledì 25 GennaioIn questo giorno sono stati affrontati gli argomenti riguardanti il marketing deicontenuti e il marketing del gratuito, con i rispettivi approfondimenti, seguiti daun case history.La tematica del marketing dei contenuti e del gratuito nasce principalmentegrazie a l’avvento dei nuovi media digitali, che cambiano le logiche comunicativefino ad arrivare al superamento del concetto stesso di ufficio stampa: ora, infatti,non ci si rivolge più solamente ai media classici ma ad un gruppo di fruitori piùampio e variegato. Si passa così da una logica outbound, fondata su strumenticlassici come il telemarketing, le fiere, l’attività di pr e la pubblicità a stampa, aduna logica inbound, basata invece sulla costruzione del contenuto, grazie aisistemi SEO/SEM, all’attività di blogging, ai social media e agli altri strumentidell’era digitale. È stata data così una definizione ben specifica di marketing deicontenuti, inteso come l’insieme di strategie, mezzi ed azioni atti a canalizzarel’attenzione di un pubblico specifico verso le attività di un’azienda o diun’organizzazione al fine di rafforzarne l’awareness, i sostenitori o le vendite.Sono state inoltre approfondite le modalità attraverso cui sviluppare un’efficacestrategia di comunicazione nel web marketing 2.0 e le conoscenze necessarieper il controllo e la gestione dei contenuti dei media sociali.In questo contesto, è stata discussa l’importanza del blog aziendale, comemomento di narrazione dei prodotti, della vita aziendale e dei suoi valori.Un ulteriore approfondimento ha riguardato la questione dei diritti d’immagineed intellettuali, profondamente ridiscussi nell’arena digitale: dallapolarizzazione tra le ideologie del copyright e del copyleft, il modello ora piùlargamente accettato è quello dei creative commons, un compromesso tra tutela1Per allungamento si intende una maggiore richiesta di prodotto o servizi che si estendono “lungo lacoda”, cioè meno popolari e meno conosciuti all’interno del mercato globale.
    • dei diritti d’autore e accesso universale alla conoscenza.Per quanto riguarda il marketing del gratuito, è stato posto l’accentosull’efficacia di questo approccio alla materia: il gratuito risulta essere spesso unmodello vincente e la soluzione ottimale nei momenti di crisi o di start-up. Loscambio di valore con il cliente, infatti, non deve essere obbligatoriamente ditipo monetario, ma deve creare relazioni di lungo periodo; se la clientela saràsoddisfatta del prodotto/servizio offerto, allora sarà disposta a pagare per avereservizi superiori (logica del freemium). Nel pomeriggio, la classe è statasuddivisa in cinque gruppi di lavoro, ad ognuno dei quali è stato affidato ilcompito di sviluppare un piano di comunicazione digitale di un’aziendaattraverso la creazione di fan page su facebook, account su twitter o di un blogaziendale. La lezione si è protratta oltre l’orario di conclusione previsto, fino alle18:00, per garantire ad ogni gruppo di esporre i risultati del proprio lavoro.Giovedì 26 GennaioNel corso dinformatica abbiamo trattato alcune funzioni di Excel.In particolare abbiamo visto come gestire un foglio presenze e un fogliopresenze e segnalazioni.Abbiamo trattato come passare dati da un foglio allaltro e i criteri per inserire leore di straordinari.Inoltre abbiamo visto come gestire una fattura. Limportazione, il controllo e laconvalida dei dati.