Измерение коммуникаций

Измерение коммуникаций: начало Ваховский Даниил, Руководитель отдела аналитики и исследований KEY Communications

Зачем мы нужны этой компании?

Каких результатов от нас ждут?

Что мы знаем о бизнес-целях и стратегии компании?

Как взаимосвязаны бизнес-цели компании и PR цели, стоящие перед нами?

Можем ли мы измерять свою успешность в понятиях бизнес-целей, или лучше ориентироваться на свои собственные индикаторы?

На какие показатели нам ориентироваться?

Измерительная вертикаль © 2008 Ваховский Даниил Сложность измерения Выходы Пресс-клиппинг Внутренние параметры Качество работы пресс-службы Охват Охват аудитории Повестка дня Анализ тем и сообщений Анализ конкурентов Комплексные исследования Мнения Экспертные и др. опросы Влияние Масштабные исследования

KEY Communications Research Map © 2008 Ваховский Даниил Анализ текстовой информации Исследование осведомленной аудитории Исследование целевой аудитории Подсчет выходов Контент анализ Охват аудитории Рекламный эквивалент Анализ повестки дня Опрос журналистов Опрос экспертов Опрос клиентов Опрос партнеров Опрос других Interested parties Вторичные исследования Фокус-группы Интервьюирование Масштабные опросы Комбинированные методики

Начинать процесс исследований следует с анализа публикаций в средствах массовой информации (СМИ).

По нескольким причинам:

Процесс планирования, проходящий через анализ СМИ, является основой для применения тех или иных инструментов в PR кампании

Инструменты медиа анализа более глубоко проработаны, чем методики, применяемые при оценке других областей связей с общественностью

Анализ СМИ наиболее понятный клиентам продукт, без которого не видится возможность качественной реализации PR кампании.

Медиа анализ – наиболее простая область измерения связей с общественностью

Продемонстрировать, что выходы в СМИ влияют на достижение PR целей

Сфокусировать PR кампанию на целевую аудиторию и улучшить другие элементы PR планирования

Проанализировать восприятие ключевых сообщений, транслируемых через СМИ, журналистами и аудиторией медиа

Собрать информацию о рыночном секторе, трендах и проблемных ситуациях (в прошлом или будущем)

Установить бэнчмаркинговые точки, по которым будет измеряться эффективность выходов в СМИ во время PR программы и на стадии подведения итогов

Помочь в построении доверия к PR в организациях и усилить влияние PR благодаря демонстрации его влияния на реализацию стратегии бизнеса

Продемонстрировать результат успеха PR кампании

Источник : Инструментарий медиа анализа KEY Communications , 2008

KEY Communications Media Evaluation Panel © 2008 Ваховский Даниил Абсолютные показатели Доля голоса Оценка работы пресс-службы Подсчет выходов Контент анализ Охват аудитории Рекламный эквивалент Анализ обращений Как еще мы можем оценить результаты работы пресс-службы/ PR отдела? Коэффициент присутствия Повестка дня

Пример Media Evaluation Panel © 2008 Ваховский Даниил Абсолютные показатели Показатели работы пресс-службы Доля голоса Коэффициент присутствия Количество Тональность Медиа тактики Работа со спикерами Статистика по темам Анализ СМИ Медиа рейтинги спикеров Упоминаемость названия компании

Определите цели

Определите глубину анализа

Определите индикаторы

Определите бюджет (ресурсы) на систематическую (постоянную) оценку

Определите исполнителей

Начало измерения

Как внедрить оценивание в повседневную работу

Добавляйте элементы оценки в каждый проект

Согласуйте и утвердите оптимальные инструменты оценки.

Выделите бюджет. Выделите время.

Определите ответственного за оценку и сроки.

Попробуйте измерить результаты краткосрочной программы.

Идите от простых методов к сложным по «Карте методов».

Спасибо, что были с нами! E-mail: [email_address] Тел/факс : +38 044 201 64 94 Тел .: +38 044 599 01 95 Адрес : ул. Саксаганского, 28 , офис № 20 01033, Киев , Украина