Исследования в PR и для PR
Ваховский Даниил, Коваленко Виталий,
Руководитель проектов Руководитель аналитического
и программ департамента
8 апреля 2009

Рекомендуемая литература по теме
Ральф Ляйнеманн, Елена Т. Уотсон, П. Нобсон. Методы
Байкальцева. Измерения оценки деятельности PR-
медиарилейшнз. Как оценить подразделения компании
вклад PR в успех компании.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 2

Литература по PR
Теория
Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшенз.
Теория и практика
У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. Самое главное в PR
Практика
М. Горкина, А. Мамонтов, И. Манн. PR на 100%
И. Алексеева, Т. Гуляева. PR высокого полета
Навыки письма
Александр Колесниченко. Прикладная журналистика.
(Можно скачать с сайта Mediapedia.ru)
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 3

Содержание
Исследования в PR ▪ PRE процесс
▪ PR бриф
Исследования для PR
▪ Анализ ситуации
Кейсы ▪ Коммуникационный аудит
▪ Методики репутационного аудита
▪ Постановка целей
▪ Стратегия и план
▪ Текущие измерения
▪ Оценка результата
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 4

PRE процесс (planning, research, evaluation)
Аудит
Оценка Постановка
результата Целей
Текущие Стратегия и
измерения план
5

PR аудит
• Рынок • SWOT анализ
• Компания • Внутренние и
внешние факторы
• Бренд
• Кабинетные
• PR функция
исследования
Анализ
PR бриф
ситуации
Репута- Коммуни-
ционый кационный
аудит аудит
• Модели • Каналы
репутационных • Инструменты
измерений
См. также «SWOT анализ в PR» © НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 6

Модели репутационных измерений:
Методика Reputation Institute
7

Методика Reputation Institute (2)
8

Модели репутационных измерений:
Методика Harris Interactive
9

Другие методики
Методики исследовательских компаний (омнибусы, опросы экспертов)
Модель «Репутации – аудитории»
Модели PR агентств (примеры)
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 10

Постановка целей
Аудитория
Сообщения
Каналы
Тайминг
Посмотреть видео
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 11

Стратегия и план
Outcomes
Outputs
Inputs
Упрощенная макромодель 12

Текущие измерения
Анализ публикаций (про контент-анализ – дальше)
Медиа-панель
См. также «Измерение коммуникаций» (лекция для UAPR академии)
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 13

Оценка результата
Мы достигли поставленной цели?
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 14

Содержание
Исследования в PR
Исследования для PR ▪ Исследования для обеспечения PR
▪ Подходы к исследованиям
Кейсы
▪ Источники данных для исследований
▪ Системы мониторинга и баз данных
▪ Поиск в Интернете
▪ Контент-анализ
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 15

Исследования для обеспечения PR
(GR, IR, etc)
PR основывается на убеждении.
Оно, в свою очередь - на аргументации.
База аргументации:
логика (даже нечёткая) и
факты (даже неполные).
Поэтому …
«Каждая PR программа или мероприятие
должны начинаться с исследования».
(Fraser Seitel, “The Practice of Public Relations”)
Задачи исследований для PR:
 Описание ситуации,
 Аргументация происходящего,
 Прогноз развития ситуации.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 16

Подготовка к исследованиям
Предварительный аудит определяет:
Результаты
 Цели и задачи исследования, исследований
 Существующие возможности проведения,
 Соблюдение стандартов и практик (напр., ISO 20252,
ICC/ESOMAR, кодексы)
 Ограничения на получение информации (открытые /
закрытые источники),
 Специфика представления и периодичность данных,
 Возможности для аутсорсинга (требования к агентству),
 Имплементация результатов исследования,
… должны
Два основных типа исследований:
попасть в цель!
1> количественные (статистические и социологические, omnibus
(блоки) и on-line, розничный аудит и мониторинг цен и т.п.),
2> качественные (фокус-, конфликт-, peer- группы, экспертные и
глубинные интервью и т.д.).
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 17

Источники данных для исследований
(примеры)
Между-
народные
ственные
Государ-
Общест-
венные
Частные
Макростатистика Отраслевые данные Социология
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 18

Системы мониторинга и баз данных
 Данные по компаниям:
 Данные по рынкам:
 Данные по странам:
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 19

Поиск в Интернете
 Сложные запросы в
поисковых системах
 Поиск в Вики-системах
 Постоянный мониторинг  Конкурентная разведка  Контент-анализ
WebSite-Watcher Avalanche
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 20

Контент-анализ
«Содержательный анализ на основе формализованных методик»
Цель – понять не характеристики сообщений, а стоящую за ними реальность.
Проводится анализ сочетания «смысловых единиц» между собой и с общим
потоком информации.
Два направления контент-анализа:
1> Качественный (от анализа единичного сообщения до
концептуального).
2> Количественный (может перейти в экспресс-анализ).
Системы
полнотекстовой поиск:
Этапы контент-анализа:
AVSearch, SSScanner
 Постановка задачи;
поиск с индексированием:
 Определение репрезентативной выборки;
Greenstone (под iPod и Android),
 Задание единого толкования понятий;
dtSearch Desktop
 Составление кодов и характеристик текстов;
особые:
 Составление инструкций по кодировке;
«Ищейка» (iSleuthHound) - он-лайн,
 Обработка данных; Cros – накопление информации,
 Получение результатов. ВААЛ – углубленная система.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 21

Содержание
Исследования в PR
Исследования для PR
Кейсы ▪ Ценовые войны при «вертикальных»
отношениях в отрасли
▪ Регулирования отдельных сегментов
индустрии развлечений
▪ Обеспечение безопасности строительного
объекта
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 22

Кейс: Ценовые войны при «вертикальных»
отношениях в отрасли
Проблема
Потребитель сырья, перед заключением ежегодного контракта, обвинил
поставщика в неправомерном завышении цен и монополизме.
Невзирая на рост мировых цен на сырье, поставщик якобы обязан
поставлять это сырье на внутренний рынок по низким ценам.
Для иллюстрации завышения цен поставщиком, потребитель проводит
показательную поставку сырья из-за океана.
Предлагаемые решения
• Обосновать повышение цен.
• Дать сравнительный анализ (импортируемое сырье дороже).
• Доказать отсутствие монопольного положения на рынке.
Исследования
1. Анализ данных по росту затрат, цен на импортное и
отечественное сырье ( более 90% поставок идѐт на внутренний
рынок).
2. Определение доли на рынке сырья, с учѐтом особенностей
технологического процесса потребителей (сырье различного
качества и степени обработки – от руды до концентрата и
окатышей, с разным содержанием базового металла).
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 23

Кейс: Регулирования отдельных сегментов
индустрии развлечений
Проблема
На одном из сегментов рынка нет регулирования законами прямого действия.
Крупные участники рынка стремятся к цивилизованным подходам и
выступают «за» регулирование, которое обеспечит большую прозрачность.
Однако их беспокоит, что формальное «закручивание гаек» в реальности
создаст больше возможностей для теневого сектора.
Предлагаемые решения
• Показать обеспокоенность общественности
непрозрачностью рынка.
• Предоставить анализ мировых тенденций
регулирования этого сегмента (ЕС, СНГ).
Исследования
1. Социологическое исследование, результаты которого указывают на
высокий уровень обеспокоенности бесконтрольностью развития
сегмента рынка.
2. Исследование собственно рынка и проблем его регулирования
(изучается эффект в случае применения разных моделей контроля
рынка, систем налогообложения и т.п.).
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 24

Кейс: Обеспечение безопасности
строительного объекта
Проблема
Возведение масштабного строительного объекта якобы может угрожать
безопасности людей при посещении находящегося рядом еще одного крупного
объекта социально-общественного значения.
Предлагаемые решения
• Проанализировать существующие в мире
нормы безопасности при строительстве
аналогичных объектов.
• Провести расчеты для данного объекта исходя
из нормативов, существующих условий и
аналогий со схожими объектами и ситуациями.
Исследования
1. Проводится привязка международных нормативов к конкретным
украинским условиям.
2. Компьютерное моделирование различных ситуаций для данного
объекта, учитывая международный опыт и лучшие мировые
практики.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 25

Спасибо за внимание!
Киев, 01001, ул. Эспланадная, 28-А, 2-й этаж,
тел./факс (044) 289 45 17, 287 74 89, 287 53 16
office@nc.ua
Больше о Коммуникационной группе «Новая концепция»
можно узнать на нашем сайте http://nc.ua и
в блоге http://provereno.ua
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 26