Кризисные коммуникации
Ирина Харченко,
управляющий партнер
Коммуникационной группы
«Новая Концепция»
«Growth in PR. PR Ukraine»
17 марта 2009

Содержание
Кризис ▪ Что такое кризис?
▪ Признаки кризисной ситуации
Коммуникации в кризисной
▪ Пирамида кризиса
ситуации
▪ Корпоративные кризисы в Украине
▪
Примеры антикризисной Мифы по управлению кризисами
коммуникации
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 2

Что такое кризис?
С греческого “кризис” означает решение,
выбор, решающее событие, внезапное
изменение к лучшему или худшему,
поворотный пункт.
Китайский иероглиф, который
переводится как \"кризис\", - это комбинация
двух идеограмм:
Wei означает опасность (страх).
Ji означает возможность (желание).
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 3

Признаки кризиса
Ситуация содержит потенциальную или
реальную угрозу для страны, рынка, компании.
Кризисная ситуация, как правило, возникает
внезапно, когда времени для принятия решения
недостаточно, («кобра»), либо назревает
постепенно («питон»).
Времени для принятия решений недостаточно.
Информации о ситуации недостает, многие
факты неизвестны.
Создается атмосфера стресса и напряжения,
которая с течением времени только
усугубляется.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 4

Пирамида кризиса
Глобальные события
Риски
События в стране
События на рынке
Технологические просчеты
Управленческие ошибки
Кризисы
Несчастные
Отзыв
случаи
продукции
Катастрофы
Внезапные (нет времени для планирования; важны первые 24 часа)
Возникающие (есть возможность предпринять действия, чтобы кризис не разгорелся)
Постоянные (которые могут продолжаться годами: судебные тяжбы)
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 5

Корпоративные кризисы в Украине
Конфликт акционеров:
– Миноритарные и мажоритарные;
– Противостояние основных
собственников;
– Враждебное поглощение.
Банкротство предприятий, их ликвидация.
Решения органов власти, меняющие расстановку сил на рынках, и
публичные заявления должностных лиц.
Массовое сокращение персонала.
Нарушение прав потребителей.
Недобросовестная конкуренция, ценовые войны.
Производственные аварии и катастрофы.
Конфликты с общественными организациями и профсоюзами.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 6

Мифы управления кризисами
30% ведущих компаний имеют план действий на случай кризиса.
Реальность: Нынешний системный финансовый кризис доказал, что
большинство компаний, заявлявших о наличии антикризисных планов,
оказались к нему не готовы. А некоторые из них – уже банкроты.
Необходимо разрабатывать детализированную кризисную стратегию.
Реальность: В условиях кризиса ситуация меняется слишком быстро,
чтобы успевать вносить коррективы в детально прописанный
документ. В такой ситуации стратегия - «это развитие центральной
идеи в постоянно меняющихся условиях» (Гельмут фон Мольтке-
старший).
Репутация организации – «подушка безопасности» на случай кризиса.
Реальность: В ходе кризиса репутация быстро истощается. Чем выше
репутация организации, тем выше ожидания по отношению к ней со
стороны заинтересованных сторон, что затрудняет маневрирование в
условиях кризиса.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ
7

Содержание
Кризис
Коммуникации в ▪ Коммуникация в кризисе
кризисной ситуации ▪ 7 шагов по управлению кризисом
▪ Команда кризисного реагирования
Примеры антикризисной
▪ Стратегии коммуникаций в кризисе
коммуникации ▪ Вовлеченные стороны
▪ Рекомендации по подготовке сообщения
от компании
▪ Принципы поведения
▪ СМИ в кризисной ситуации
▪ Интернет и кризисы
▪ Новые медиа в кризисных ситуациях
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 8

Коммуникации в кризисе
Коммуникация – важная управленческая функция.
Ситуация в период кризиса отличается крайней нестабильностью.
PR специалисты имеют дело с кризисами общественного мнения.
Если оставлять информационный вакуум, его заполнят оппоненты
или слухи.
Коммуникационные кризисы приобретают глобальный характер.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 9

7 шагов по управлению кризисом
1. Определить реальную проблему / угрозу.
2. Сформировать команду кризисного реагирования.
3. Изолировать антикризисную команду от
повседневных обязанностей.
4. Описать ситуацию, сформировать гипотезы её
развития, подготовить позицию компании.
5. Принять во внимание все группы заинтересованных
сторон.
6. Разработать и утвердить оперативный (тактический)
план действий.
7. Сфокусироваться на контроле информационного
потока.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 10

Команда кризисного реагирования
 PR подразделение
 Финансы
 PR агентство
 Производство
 Мониторинговое
 Другие
агентство
HR
Ответственный
Пресс-секретарь
менеджер
Менеджер команды
(желательно СЕО)
 Юридические
 Органы правопорядка
консультанты
Эксперт по
Юрист
безопасности
Лоббист
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 11

Стратегии коммуникации в кризисе
Три основных  Пассивная (игнорирование)
типа стратегии
 Реактивная (оборонительная)
в PR кампании:
 Проактивная (наступательная)
Эти стратегии - Стратегии бездействия
в PR кампании
- Стратегии ответа с отвлечением внимания
включают:
- Стратегии оборонительного ответа
- Стратегии выпрямляющего поведения
- Стратегия упреждающего действия
- Стратегии наступательного ответа
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ
12

Вовлеченные стороны
Отраслевые эксперты, исследователи, ученые
Профильные ассоциации
Общественные организации
Представители органов власти
Средства массовой информации
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 13

Рекомендации по подготовке
сообщения от компании
Короткий текст.
Дайте ответ на три вопроса, которые формируют
ключевые сообщения:
– Что случилось?
– Почему?
– Что ваша компания собирается сделать?
Не говорите неправду. Но можете говорить не всю
правду.
Не спекулируйте информацией.
При подготовке заявления от имени компании,
учитывайте долгосрочные и краткосрочные планы.
Давайте максимально возможный минимум информации.
Иерархия сообщения: люди → местное сообщество →
компания
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 14

Принципы поведения
Станьте источником информации, а не объектом обсуждения.
Будьте уверенны в себе и прямолинейны, опирайтесь на факты.
Придерживайтесь одной темы, одного основного сообщения и
доносите его до аудитории.
Будьте готовы первыми огласить плохую новость, если этого
требуют обстоятельства.
Подавите агрессию, не усугубляйте кризисную ситуацию
эмоциональными действиями и заявлениями.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 15

СМИ в кризисной ситуации
СМИ представляет интересы общественности
(местных жителей, пострадавших, их
родственников), а не компании, и имеют право
на получение информации.
СМИ ищут сенсации, конфликты и драмы.
Для большинства СМИ — главное скорость
подачи сообщения, а не его достоверность.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ
16

Интернет и кризисы
Интернет-репутация - часть общей
репутации компании.
Соответственно, появляются
угрозы для репутации в Сети.
“Виртуальный” Интернет может
вызвать кризис в реальной жизни.
Интернет-PR – важный инструмент
коммуникации в кризисе.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ
17

Новые медиа в кризисных ситуациях
Каждый человек - сам себе масс-медиа (блоги,
социальные сети, социальные видео и фотохостинги,
twitter).
Новые медиа влияют на традиционные медиа.
Мейнстрим - новости получают вторую жизнь в
социальных медиа.
Скорость и вирусный характер распространения
интересной, резонансной информации - это и угроза,
и возможность.
Информация остается в Сети навечно, она - не
анонимна и прозрачна.
В Интернете нет цензуры и возможности
контролировать распространение сообщений.
Web 2.0 - тяжелое время для обмана и манипуляций.
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ
18

Содержание
Кризис
Коммуникации в кризисной
ситуации
Примеры антикризисной ▪ Коммуникационное сопровождение
коммуникации ветирования законопроекта
▪ Отражение информационной атаки на
Банк
▪ Антикризисная программа на
металлургическом комбинате
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 19

Кейсы кризисных коммуникационных программ
Коммуникационное сопровождение ветирования законопроекта
Крупная автомобильная компания пролоббировала принятие в 1-м чтении
законопроекта, который предоставлял ей значительные налоговые льготы и
ущемлял права конкурентов.
Стратегия
Стратегия – оборонительная. Три автопроизводителя «второго эшелона»
объединили усилия, чтобы не допустить принятия законопроекта (цель-
максимум) - либо максимально затянуть процесс его принятия (минимум).
Ключевой тезис:
«Создается монополия, которая убьет авторынок и сократит госбюджет».
Стейкхолдеры:
Президент, депутаты, органы исполнительной власти.

Кейсы кризисных коммуникационных программ
Коммуникационное сопровождение ветирования законопроекта
● Активная медиа-кампания в прессе и на ТВ.
Тактика
● Организация медиа-мероприятий:
- Пресс-конференция Ассоциации автопроизводителей о
негативных последствиях закона,
- Круглый стол о проблемах развития автопрома в Украине,
- Организация и использование исследования
отечественного авторынка
● Внешняя реклама (впервые массово использована в Украине для
неполитической PR кампании).

Кейсы кризисных коммуникационных программ
Коммуникационное сопровождение ветирования законопроекта
Результаты
● Принятие законопроекта затянуто более чем на 3 месяца.
● Потери главного игрока рынка от неполучения льгот более 70 млн. грн.
● Созданы условия для присоединения в течение года к льготному режиму
всех основных конкурентов крупнейшего производителя.
● В итоге, последний потерял свое стратегическое преимущество по
отношению к остальным ведущим игрокам рынка.

Кейсы кризисных коммуникационных программ
Отражение информационной атаки на Банк
Хроника событий:
В пятницу три центральных телеканала (1+1, «Интер»,
УТ-1) сообщили, что суд отменил регистрацию выпуска
акций, и что Банку грозит ликвидация.
Истец, 27-летний вкладчик, который потребовал отмены
регистрации, имел депозит в Банке в размере 200 грн.
В субботу-воскресенье перед отделениями Банка
выстроились длинные очереди вкладчиков, которые
требовали возврата денег.
Поднявшаяся паника и досрочное снятие депозитов
грозили Банку банкротством.
Проактивная стратегия
 За выходные разработана антикризисная программа.
 Ключевой тезис: банк продолжает работать
стабильно, провокация носит заказной характер.

Кейсы кризисных коммуникационных программ
Отражение информационной атаки на Банк
Тактика
• В понедельник - организация экстренной пресс-конференции руководства
Банка в Ассоциации украинских банков (участвуют представители НБУ,
АУБ).
• В понедельник – подготовка заявления руководства НБУ о соответствии
уставного капитала Банка установленным нормативам и предоставлении 50
млн. грн. для поддержания ликвидности.
• Подготовка письма от Ассоциации украинских банков президенту с
определением инцидента, как провокации против банковской системы
Украины.
• Подготовка письма вкладчикам и клиентам банкам с разъяснением
ситуации.
• Выход сюжетов с комментариями представителей Банка, Ассоциации
украинских банков о подаче исков на СМИ, распространивших
дезинформацию.
• Подготовка брифинга руководства Банка о перспективах развития.

Кейсы кризисных коммуникационных программ
Отражение информационной атаки на Банк
Результаты
1. Информационная атака отражена. Большинство вкладчиков не
поддались панике (отток не более 8%).
2. Банк установил контакты с финансовыми журналистами и стал сам
источником информации.
3. Успех антикризисной кампании был обеспечен благодаря скорости
реакции на недружественные действия. Активная фаза кампании заняла
не более недели.

Кейсы кризисных коммуникационных программ
Кризис, спровоцированный органом власти
В течении 10 лет на металлургическом комбинате
сменилось шесть собственников, из-за чего он оказался
на грани банкротства.
В 2004 году был одобрен план санации (оздоровления).
План оздоровления комбината был рассчитан на 2 года.
Однако, в 2005 году на волне «оранжевой революции»
Кабмин поручил Фонду госимущества проверить
законность санации металлургического комбината.
Стратегия
Стратегия – наступательная.
Ключевой тезис:
На предприятии появился эффективный и
социальный инвестор.
Стейкхолдеры: ФГИ, другие органы власти, рабочие.

Кейсы кризисных коммуникационных программ
Кризис, спровоцированный органом власти
Превентивные меры:
● организована работа пресс-службы предприятия,
● возобновлен выход заводской многотиражки,
● организовано выездное заседание профильного
комитета Верховной Рады.
Тактика
● пресс-конференция санатора о результатах
оздоровления меткомбината;
● публикация в СМИ открытых обращений профкома;
● пикетирование работниками завода делегаций ФГИ;
● организация собрания трудового коллектива к
приезду В.Семенюк.
Под таким давлением руководство Фонда госимущества
быстро отступило. Последовали встречи с руководством
предприятия и области, после которых Валентина
Семенюк была вынуждена перейти в оборону:
«Фонд Госимущества не ставил вопрос о возврате завода
в государственную собственность», «Мы не имеем каких-
то черных замыслов в отношении вашего предприятия»

Кейсы кризисных коммуникационных программ
Кризис, спровоцированный органом власти
Результаты
● Фонд госимущества полностью подтвердил права инвестора на комбинат.
● Благодаря реализованной антикризисной программе инвестора
предприятие стало эффективно работать: производство основных видов
продукции уже в 2005 году выросло на треть, а в 2006-м – в полтора раза.
Также в полтора раза выросли зарплаты при общем снижении
себестоимости.
● Инвестор сформировал в глазах руководства ФГИ имидж социально
ответственного инвестора, что позволило ему принять участие в реанимации
ряда других промышленных объектов Украины.

Спасибо за внимание!
Киев, 01001, ул. Эспланадная, 28-А, 2-й этаж,
тел./факс (044) 289 45 17, 287 74 89, 287 53 16
office@nc.ua
Больше про «Новую концепцию» можно узнать на
нашем сайте http://nc.ua и в блоге http://provereno.ua
© НОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ 29