13.03.14 | Workshop VVBAD:
Marketingstrategie en -plan
leen.gysen@iparc.eu
Locatie |VVBAD, Antwerpen
ORDE VAN DE DAG
I Missie & strategie
II Analyse
III Strategische keuzes
IV Marktsegmentatie
V Positionering
VI Marketingdo...
4
5
Marketing?
The best military strategy is to use superior positioning. After
that, use diplomacy. After that, use militar...
I MISSIE & STRATEGIE
Afbakening marketing-kader
Strategische marketing?
Invloed en integratie missie
in
strategische
marketing
objectieven
Food for thought
Omvang, middelen, geografie ….
spelen NIET
tijd, analyse en
actiebereidheid
WEL
Bibliotheek: missie ?
– Archieven
– Openbare bibliotheken
– Kunstbibliotheken
– Erfgoedbibliotheken
– Wetenschappelijke bi...
Missie: what’s in a name?
• Aspiraties directie en stakeholders
• Raison d’être
• Waarden
• Doelstellingen LT
• Geldigheid...
Visie: what’s in a name?
Missie: wie zijn we, wat doen we, voor wie en waarom?
Visie: waar willen we naartoe?
International Children’s Digital Library
http://en.childrenslibrary.org
Long Beach Public Library
http://www.lbpl.org
Bibliotheek Den Haag
http://www.bibliotheekdenhaag.nl
Stedelijke Openbare Bibliotheek Gent
http://www.gent.be
5 Bouwstenen > missie
1. Doel van de organisatie/bestaansrecht
2. Definitie stakeholders
3. Welke waarde voor stakeholders...
Aandachtspunten formulering missie
• Onderscheidend
• Inspirerend
• Gefocust
• Begrijpbaar
• Geloofwaardig
• Consistent
• ...
DIY: missie tegen het licht
II ANALYSE
Voorbereidende situatie-analyse
• Verzamelen info mbt interne & externe omgeving
• Desk – en/of marktresearch
• Rijkdom aa...
SWOT-analyse
Interne analyse
+
Externe analyse
Interne analyse (organisatie)
• Product- en dienstenaanbod (PMC)
• Bezoekers-ontleen-consumptie-cijfers (5Y)
• Inkomsten
•...
Externe analyse (omgeving)
A. Trends & omgeving (T & O)
B. Concullega’s
C. Potentiële markt(segment)en
A. Analyse omgeving & trends
• P(olitiek)E(conomisch)S(ociaal)T(echnologisch) ?
– + & -
– Op maat
– Triggers
– Focus: rele...
POLITIEKE/REGELGEVENDE FACTOREN
•Financieringsbeleid cultuur
gemeenschappen/regionaal
•Locaal financieringsbeleid (globaal...
Drivers (1/2)
• €€€€
• Tijdsbesteding
• Veranderende structuren
• Trust: bottom-up
• Hogere verwachtingen
• Informatie-rev...
Drivers Vlaanderen (2/2)
• Locaal kwalitatief aanbod
• Overbevraagde consument
• Vrije tijd gediversifieerd
• Eens gesmaak...
B. Concullega’s: verrassingen?
(Potentiële) concurrenten
(Potentiële) partners
Of beide
– Geografische locatie: dichtbij t...
DIY: concurrentie-analyse
DIY
CONCURRENT PARTNER Basis van
concurrentie
Samenwerkingsgrond
C. Markt(segment)en (cfr infra)
• Demografische invalshoek
• Geografie
• Verbruiks/aankoopgedrag
• Attitude
• …
III STRATEGISCHE KEUZES
Uit SWOT: Confrontatiematrix
• Hoe sterkte op kans laten inspelen?
• Hoe sterkte gebruiken op bedreiding af te weren?
• Zw...
Keuze ahv PMC-matrix (1/3)
• Visuele representatie
• KISS
• Focus
• Huidige aanpak in kaart
• Optie-schets
• Communicatiet...
Matrix (2/3)
• Ansoff-matrix: products-people
MARKTONTWIKKELING
Nieuwe afzet voor bestaande producten
in nieuwe markten
DI...
Matrix (3/3)
• BCG matrix: marktaandeel-portfolio
????
M
A
R
K
T
G
R
O
E
I
HOOG
LAAG HOOG
MARKTAANDEEL
Andere opties
• BOS (Blue Ocean Strategy) –
W. Chan Kim & Renée Mauborgne
“Blue & Red Ocean”
Waardenvernieuwing en markton...
IV MARKTSEGMENTATIE
Doelgroepen
Publieksonderzoek
• Pubilieksonderzoek: antwoord op en voor wie vandaag
participeert, enkel gebruikers
• Bevolkingsonderzo...
• http://www.faronet.be/prisma/participatie-
onderzoek
• www.participatiesurvey.be (2009)
• Participatiesurvey (2004) Cult...
Zes culturele leefstijlprofielen
Leefstijlprofielen
• de intensiteit waarmee ze participeren
• de specifieke interesses in bepaalde
cultuurvormen
• de voor...
www.locusnet.be
Taking Part Survey (TPS) UK:
participatie (1/3)
TPS (2/3)
TPS (3/3)
Welke keuze(s) bepalen
vrijetijdsbesteding?
• Samenzijn met anderen en/of sociale
interactie
• Iets waardevols doen
• Zich...
Kwalitatief onderzoek
• Kwalitatief onderzoek is gericht op het verkrijgen van informatie over
wát er leeft onder een bepa...
Kwantitatief onderzoek
• Kwantitatief onderzoek biedt cijfermatig inzicht en geeft veelal
antwoorden op vragen die in term...
51
Hoe en waar data capteren?
• Customer lifetime value
• Attitude & kader
• Nuttig & relevant
• Aangepast aan type en moment...
Methodologie & systemen
• Desk research
• Observatie
– Kassaregistratie
• Enquête, survey, poll
– Schriftelijk
– Online
– ...
Wie?
• PRE-TIJDENS-POST
• Vragensteller(s)
• Stagiairs
• Studenten
• Onderzoekers
• Omnibus
• Belang analyst-statisticus
DIY
• Wat wil je weten?
• Vragenlijst: 10-15”, 3 à 5
• Steekproef: populatie
• Data verzamelen
• Data verwerken
• Resultaa...
Wat zegt de wet?
• Toestemming betrokkene (best practice):
– Rechtstreeks
– Vrij
– Specifiek
– Informatie:
• Naam, adres
•...
? Segmenteren ?
• Meten is weten
• Welke klanten
• Welke prospects
• Welke relatie
• Kanalisatie P&L
• Welke propositie
• ...
Segmentatie
• Geografisch: land, stad, regio, streek, klimaat, postcode
• Demografisch: leeftijd, burgelijke staat, geslac...
Segmentatiecriteria
• Traceerbaar
• Homogeen
• Onderling heterogeen
• Voldoende omvang
• Meetbaar
• Bereikbaar
Meerwaardezoeker
• Reeds zeer betrokken
• Tijd en geld
• Zien zichzelf als deel van kunstenveld (maar ook wel
puristische ...
Trendsetter
• Dynamisch en open voor opportuniteiten
• Zoeken nieuwe ervaringen (ook in reizen en eten) en
hebben een uitg...
Families• 30-40 jarigen,
• Gericht op familie en community
• Hebben comfortabel nest gebouwd met gemiddelde
financiële mid...
DIY: SWOT DOELGROEPEN
Primaire en secundaire doelgroepen
Doelgroepbepaling bepaalt marketing
• Marktconcentratie: één (groot) segment,
marktleider > mass marketing
• Marktdifferen...
Retentie vs acquisitie
• R: van eerste contact doorheen lifetime; van
bezoeker naar ambassadeur (1.7 x omzet;
indien + ent...
Retentie
• Loyalty systemen
• Klachten- en ideëen processen
• Kwaliteitscontrole dienstverlening
• Medioren vs jongeren?
•...
V POSITIONERING
Imago vs identiteit
Identiteit (feitelijk)
• Gedrag
• Communicatie
• Symbolen
= corporate identity mix
Imago: extern beeld...
Branding
• Basis van marketing strategie
• Branding = (bedrijf)sasset
• Brands = sterkste troef cultuursector
• Customer-d...
Merk?
• Zichtbaar:
– Logo
– Merknaam
– Grafiek
– …
• Onzichtbaar
– Waarden
– Dienstverlening
– …
Componenten brand awareness: hoe
merksterkte bouwen?
• Naam
• Adverteren
• BV/BB/BW
• Moederbedrijf/suprastructuur
• Aanbi...
Projectie-technieken
• Interpretatie
• Vergelijking
• Observatie
DIY: brand personality
Als je merk een persoon was wat zo...
Bouwstenen
• Brand awareness: mate waarin merk herkend wordt en
producten en diensten geassocieerd worden
• Brand associat...
Positioneringsstrategiëen BAD
• Positionering door attributie
• Positionering ahv voordelen/beleving
• Positionering obv g...
http://www.nypl.org/
Tweede grootste bib US
53 miljoen items
86 locaties
Non-profit, gemengde financiering
Diensverlening (USP’s):
•Website:
•t...
Rebranding process
• Design > 25 jaar
• 1 jaar
• In-house
• Honderden tekeningen
• Twee uitdagingen:
– Design update tot e...
Maar ook..
http://www.worthingtonlibraries.org
• Volledige branding interne en externe comm.
• Niet alleen bestemming voor informatie, ook
uitnodigend & gericht op belev...
http://library.ucsc.edu
• Academische en culturele credibiliteit
(150.000)
• Fundraising campagne (1,3 mio USD)
• Uitbouw Facebook-basis (50.000)
http://stichting.bibliotheek.nl
http://www.ob
a.nl/
DIY: merkanalyse
DIY: (vrije) associatieve techniek
• Wat roept merk x bij je op?
• Waar hou je het meest van bij dit merk?
• Waar hou je n...
VI
MARKETINGDOELSTELLINGEN
Marketing-doelstellingen: SMART
• Specifiek
• Meetbaar
• Acceptabel
• Realistisch
• Tijdsgebonden
Aandachtspunten formulering
marketing-doelstellingen
• Definitie van gewenste resulta(a)t(en)
• Niet (enkel) in financiële...
Deelaspecten missie Algemene
marketingdoelstellingen
Missie
VII DEFINITIE
MARKETINGSTRATEGIE
Marketingstrategie
• MANIER/INSTRUMENT
• WEG/KANAAL
• TIJDSKADER
4 of 7 P’S
• 4 (Mc Carthy)
1. PRIJS
2. PRODUCT
3. PLAATS
4. PROMOTIE
+ 5. PEOPLE
• 7 P’s (Booms & Bintner)
6. PEOPLE
7. PH...
Marketing mix: klant centraal (2/2)
• Van 4(5) P’s naar C’s (Lauterborn):
– Customer solution (was Product)
– Cost to cons...
1. Waarde voor consument
• Core
• Expected
• Augmented
• Potential
2. Kost
• Positionering
• Competitieve positie
• Aan te passen ifv marketing objectieven
BGC PRODUCT STRATEGIE PRIJSAAANPAK
Hond “veeleisende uitdagingen” Prijs verhogen
Vraagteken “gekoesterde mogelijkheden” Co...
DIY: vragen ivm prijs
• Hoeveel moet een organisatie hieruit
verdienen/ratio eigen inkomsten?
• Prijs hiervoor vroeger/pri...
3. Convenience
• Fysische
• Psychologische
• Sociale
• Informatie-
• Linguistische BARRIERES
• Economische
• Tijdsgebonden...
4. Communicatie
• Strategisch objectief campagne?
• Core message/propositie in relatie tot USP
• Set promotionele tools if...
Affiches
Bulk distributie
Advertising
Direct mail
Direct response
Gericht drukwerk
Media coverage Media promotie
HOOG
LAAG...
VIII ACTIVITEITENPLAN
Marketingplan
• Draaiboek voor marketing-activiteiten
• Gekaderd binnen de marketingdoelstellingen
• Controle en sturing
•...
Definitie IMC
IMC is a strategic business process used
to plan, develop, execute and evaluate
coordinated, measurable, per...
Point of
purchase
Publicity
Public
relations
Direct
marketing
Interactive
marketing
Special
events
Packaging
Sales
promoti...
Aanpak geïntegreerde marketing communicatie
Point of
purchase
Publicity
Interactive
marketing
Public
relations
Direct
mark...
Traditional compensation Performance-based compensationTraditional compensation Performance-based compensation
Media adver...
CRM > CEM
Communicatieplan
•Welke middelen
•Opbouw boodschap/golven?
•Communicatiespreiding of one shot?
•Retroplanning productie en...
Communicatieplan
•Analyse
•Communicatiestrategie
•Doelgroepen
•Boodschap(pen)
•Middelen/kanalen
•Doelgroepen-middelen matr...
Aandacht voor kosten-baten
•Effectiviteit vs kostprijs
•Geografische spreiding publiek vs distributie
•Return on sales/bra...
Organisatie
•Zowel intern als extern betrokkenen
•Goede organisatie en afbakening taken
•Insourcing vs outsourcing
•Studen...
Budget (1/2)
•Realistische inschatting
•Pro-actief beheer
•Budgetcontrole
•Creativiteit & efficiëntie
•In vraag stellen
Budget (2/2)
Veel voorkomende hindernissen & valkuilen:
• Teveel nadruk op nieuwe programma’s
• Budget-procedures: “equal ...
Monitoring
•Continuïteit in monitoring
•Effectmeting & tendenzen
•Web vs print
•invulbonnen,
•vragenlijsten,
•vrijkaarten,...
Evaluatie
•Op niveau van marketingdoelstellingen
•markt
•team
•externe factoren
•opportuniteiten & valkuilen
•partnerwerki...
Meten is weten (en plannen en doen)
PLAN
DOECHECK
STUUR
Nulmeting
Uitkomsten = uitgangspunten later onderzoek
Management dashboard
Collega’s in de marketing mix
• Implementatie (45%)
• Concepten in de strategiebepaling (26%)
• Onaangepaste relevante
inf...
Plan van aanpak
• Low risk
• Soft-sell
• Hard-sell
• Gokken
• Politiek
• Conflict
? Welke blokkages en welke drivers?
Interne vorming marketingplan
Interne vorming marketingplan
Interne vorming marketingplan
Interne vorming marketingplan
Interne vorming marketingplan
Interne vorming marketingplan
Interne vorming marketingplan
Interne vorming marketingplan
Interne vorming marketingplan
Interne vorming marketingplan
Interne vorming marketingplan
Interne vorming marketingplan
Interne vorming marketingplan
Interne vorming marketingplan
Interne vorming marketingplan
Interne vorming marketingplan
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Interne vorming marketingplan

796 views
552 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
796
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
83
Actions
Shares
0
Downloads
9
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Interne vorming marketingplan

  1. 1. 13.03.14 | Workshop VVBAD: Marketingstrategie en -plan leen.gysen@iparc.eu Locatie |VVBAD, Antwerpen
  2. 2. ORDE VAN DE DAG I Missie & strategie II Analyse III Strategische keuzes IV Marktsegmentatie V Positionering VI Marketingdoelstellingen VII Definitie marketingstrategie VIII Activiteitenplan
  3. 3. 4
  4. 4. 5 Marketing? The best military strategy is to use superior positioning. After that, use diplomacy. After that, use military force as a threat. Only after all else has failed, attack your enemy. Uit: Sun Tzu, The Art of War for Executives
  5. 5. I MISSIE & STRATEGIE Afbakening marketing-kader
  6. 6. Strategische marketing? Invloed en integratie missie in strategische marketing objectieven
  7. 7. Food for thought Omvang, middelen, geografie …. spelen NIET tijd, analyse en actiebereidheid WEL
  8. 8. Bibliotheek: missie ? – Archieven – Openbare bibliotheken – Kunstbibliotheken – Erfgoedbibliotheken – Wetenschappelijke bibliotheken – Speciale bibliotheken – Schoolbibliotheken … Uitdaging: meerwaarde bewijzen? Beleidsimpact/kader: decreet lokaal cultuurbeleid, erfgoeddecreet
  9. 9. Missie: what’s in a name? • Aspiraties directie en stakeholders • Raison d’être • Waarden • Doelstellingen LT • Geldigheid Context waarin strategie (en dus besluitvorming) vorm krijgt
  10. 10. Visie: what’s in a name? Missie: wie zijn we, wat doen we, voor wie en waarom? Visie: waar willen we naartoe?
  11. 11. International Children’s Digital Library http://en.childrenslibrary.org
  12. 12. Long Beach Public Library http://www.lbpl.org
  13. 13. Bibliotheek Den Haag http://www.bibliotheekdenhaag.nl
  14. 14. Stedelijke Openbare Bibliotheek Gent http://www.gent.be
  15. 15. 5 Bouwstenen > missie 1. Doel van de organisatie/bestaansrecht 2. Definitie stakeholders 3. Welke waarde voor stakeholders 4. Kernopdracht/werkterrein 5. Intenties en ambities
  16. 16. Aandachtspunten formulering missie • Onderscheidend • Inspirerend • Gefocust • Begrijpbaar • Geloofwaardig • Consistent • Aangepast aan de organisatie • Expliciet • PR! Missie > zelfde tijdskader beleidsplan/beheersovereenkomst
  17. 17. DIY: missie tegen het licht
  18. 18. II ANALYSE
  19. 19. Voorbereidende situatie-analyse • Verzamelen info mbt interne & externe omgeving • Desk – en/of marktresearch • Rijkdom aan data • Extern: – Klanten – Concurrenten • Intern: – Controleerbare factoren – Product- en dienstenportfolio voor wie? >(PMC-matrix) = Input voor SWOT
  20. 20. SWOT-analyse Interne analyse + Externe analyse
  21. 21. Interne analyse (organisatie) • Product- en dienstenaanbod (PMC) • Bezoekers-ontleen-consumptie-cijfers (5Y) • Inkomsten • Inplanting/infrastructuur/bereikbaarheid • Prijzenpolitiek • Programmatie/activatie • Marketing resources (owner & data) • Marketing activiteiten & aanpak : Tendenzen
  22. 22. Externe analyse (omgeving) A. Trends & omgeving (T & O) B. Concullega’s C. Potentiële markt(segment)en
  23. 23. A. Analyse omgeving & trends • P(olitiek)E(conomisch)S(ociaal)T(echnologisch) ? – + & - – Op maat – Triggers – Focus: relevant & belangrijk – Alternatieven – Gevolgen
  24. 24. POLITIEKE/REGELGEVENDE FACTOREN •Financieringsbeleid cultuur gemeenschappen/regionaal •Locaal financieringsbeleid (globaal beleidsplan) •Regelgeving veiligheid en welzijn •Regelgeving kinderrechten – en bescherming •Wet op de privacy en bescherming van data •Opleidingsaanbod ECONOMISCHE FACTOREN • Inkomensniveau (/gezin) • Inkomensschalen •Werkloosheidsgraad •Indicatieve intrestvoeten •Inflatiepercentage SOCIALE FACTOREN • Demografische trends •Tewerkstellingsgraad •Beschikbare (vrije) tijd •Mate van sociale inclusie/exclusie •Opleidingsniveau’s TECHNOLOGISCHE FACTOREN •Locale en regionale communicatie- infrastructuur •Beschikbaarheid van internet en andere digitale dragers voor entertainment •Toegenomen aantal leisure alternatieven •Fragmentatie en toename media spelers PEST
  25. 25. Drivers (1/2) • €€€€ • Tijdsbesteding • Veranderende structuren • Trust: bottom-up • Hogere verwachtingen • Informatie-revolutie & attention economy • Waarde-voor-tijd vs value for money
  26. 26. Drivers Vlaanderen (2/2) • Locaal kwalitatief aanbod • Overbevraagde consument • Vrije tijd gediversifieerd • Eens gesmaakt LOVE OR HATE?
  27. 27. B. Concullega’s: verrassingen? (Potentiële) concurrenten (Potentiële) partners Of beide – Geografische locatie: dichtbij tot veraf – Profilering: traditioneel tot innovatief – Ruimtelijke invulling: in/aan andere culturele /erfgoedactoren, apart – Ethos van aanbod: van hoogkwalitatief tot community participatie – Business oriëntatie/budgetaire ruimte
  28. 28. DIY: concurrentie-analyse
  29. 29. DIY CONCURRENT PARTNER Basis van concurrentie Samenwerkingsgrond
  30. 30. C. Markt(segment)en (cfr infra) • Demografische invalshoek • Geografie • Verbruiks/aankoopgedrag • Attitude • …
  31. 31. III STRATEGISCHE KEUZES
  32. 32. Uit SWOT: Confrontatiematrix • Hoe sterkte op kans laten inspelen? • Hoe sterkte gebruiken op bedreiding af te weren? • Zwakte versterken om kansen te grijpen? • Zwakte onderbouwen om hoofd te bieden aan bedreiging? 4 opties & keuzes (voor dienst en/of hele organisatie): • Aanvalsstrategie • Verdedigingsstrategie • Versterkingstrategie • Terugtrekstrategie
  33. 33. Keuze ahv PMC-matrix (1/3) • Visuele representatie • KISS • Focus • Huidige aanpak in kaart • Optie-schets • Communicatietool
  34. 34. Matrix (2/3) • Ansoff-matrix: products-people MARKTONTWIKKELING Nieuwe afzet voor bestaande producten in nieuwe markten DIVERSIFICATIE Nieuwe producten, nieuwe markten MARKTPENETRATIE Bestaande producten in bestaande markten PRODUCTONTWIKKELING Verbeterde producten voor bestaande markten
  35. 35. Matrix (3/3) • BCG matrix: marktaandeel-portfolio ???? M A R K T G R O E I HOOG LAAG HOOG MARKTAANDEEL
  36. 36. Andere opties • BOS (Blue Ocean Strategy) – W. Chan Kim & Renée Mauborgne “Blue & Red Ocean” Waardenvernieuwing en marktontginning: > product/service-innovatie ifv waarde klant & bedrijf > kostenreductie
  37. 37. IV MARKTSEGMENTATIE
  38. 38. Doelgroepen
  39. 39. Publieksonderzoek • Pubilieksonderzoek: antwoord op en voor wie vandaag participeert, enkel gebruikers • Bevolkingsonderzoek: ook niet–gebruikers >bronnen: – Bevolkingsstatistieken – VRIND-indicatoren studiedienst Vlaamse regering – Bevolkingssurvey Re-Creatief Vlaanderen – Thuis in de Stad/Stadsmonitor (13) – Regionale indicatoren
  40. 40. • http://www.faronet.be/prisma/participatie- onderzoek • www.participatiesurvey.be (2009) • Participatiesurvey (2004) CultuurNet: Blik op Cultuur
  41. 41. Zes culturele leefstijlprofielen
  42. 42. Leefstijlprofielen • de intensiteit waarmee ze participeren • de specifieke interesses in bepaalde cultuurvormen • de voorkeur voor ‘gaan kijken’ of ‘zelf doen’
  43. 43. www.locusnet.be
  44. 44. Taking Part Survey (TPS) UK: participatie (1/3)
  45. 45. TPS (2/3)
  46. 46. TPS (3/3)
  47. 47. Welke keuze(s) bepalen vrijetijdsbesteding? • Samenzijn met anderen en/of sociale interactie • Iets waardevols doen • Zich comfortabel en gerust voelen • Uitgedaagd worden door nieuwe ervaringen • Opportuniteit om bij te leren • Actief participeren
  48. 48. Kwalitatief onderzoek • Kwalitatief onderzoek is gericht op het verkrijgen van informatie over wát er leeft onder een bepaalde doelgroep en waaróm. • Diepgang mbt motivaties, meningen, wensen en behoeften • Bewuste en onbewuste motivaties • Diepte-interviews of groepsdiscussies • Nadelen: indicatie, niet statistisch representatief • Voordelen: – de mogelijkheid om dóór te vragen – de mogelijkheid om beeldmateriaal te testen – de mogelijkheid om de vraagstelling en de methodiek tijdens de looptijd van het onderzoek bij te sturen aan de hand van reeds behaalde resultaten – de mogelijkheid om gebruik te maken van projectieve technieken (vraagtechnieken die tot doel hebben om remmingen bij respondenten weg te nemen, waardoor de respondenten eerder vrijuit over zichzelf gaan praten) – de mogelijkheid voor de opdrachtgever om mee te kijken en hierdoor snel een beeld te krijgen van wat er leeft onder de onderzoeksgroepen
  49. 49. Kwantitatief onderzoek • Kwantitatief onderzoek biedt cijfermatig inzicht en geeft veelal antwoorden op vragen die in termen van hoeveelheid kunnen worden uitgedrukt. • Om statistisch betrouwbare en representatieve uitspraken te doen worden grote groepen mensen tegelijk ondervraagd. • Schriftelijk, face to face, telefonisch, online • Nadelen: – Begeleiding – Beïnvloeding – Spontane reacties – Ergernis • Voordelen: – Statistisch representaief – Snel – Kosten onder controle – Inzicht in non-respons – Direct inzicht in resultaten
  50. 50. 51
  51. 51. Hoe en waar data capteren? • Customer lifetime value • Attitude & kader • Nuttig & relevant • Aangepast aan type en moment • Free speech/brievenbus • Alle contactmomenten: – Marketing/membership – Communicatie – Ontlening – Zaal – Omkaderende diensten – Infrastructuur – Events – Educatie
  52. 52. Methodologie & systemen • Desk research • Observatie – Kassaregistratie • Enquête, survey, poll – Schriftelijk – Online – Telefonisch – Live – Social media ! • Experimenten • Delphi: structuur-terugkoppeling-anonimiteit
  53. 53. Wie? • PRE-TIJDENS-POST • Vragensteller(s) • Stagiairs • Studenten • Onderzoekers • Omnibus • Belang analyst-statisticus
  54. 54. DIY • Wat wil je weten? • Vragenlijst: 10-15”, 3 à 5 • Steekproef: populatie • Data verzamelen • Data verwerken • Resultaatsanalyse … checkmarket.com
  55. 55. Wat zegt de wet? • Toestemming betrokkene (best practice): – Rechtstreeks – Vrij – Specifiek – Informatie: • Naam, adres • Doeleinde(n) • Betrokkenen/categorie betrokkenen • Recht op verzet • Recht op toegang & verbetering • Voldoende en adequate beveiliging (HR-policies) • Aangifte privacycommissie
  56. 56. ? Segmenteren ? • Meten is weten • Welke klanten • Welke prospects • Welke relatie • Kanalisatie P&L • Welke propositie • Effectiviteit • Klantenprofielen = waarde voor de organisatie
  57. 57. Segmentatie • Geografisch: land, stad, regio, streek, klimaat, postcode • Demografisch: leeftijd, burgelijke staat, geslacht, gezinsgrootte • Socio-economisch: inkomen, beroep, opleiding, woonsituatie of sociale klasse zie bijv. gezinscyclus • Psychografisch (motivationeel): persoonskenmerken en levensstijl: - de wijze waarop men vrije tijd besteedt - de zaken waarvoor men belangstelling heeft - de meningen die men heeft - de normen en waarden waar men vanuit gaat • Gedragssegmentatie: loyaliteit, gebruiksfrequentie, koopbereidheid, doel van gebruik
  58. 58. Segmentatiecriteria • Traceerbaar • Homogeen • Onderling heterogeen • Voldoende omvang • Meetbaar • Bereikbaar
  59. 59. Meerwaardezoeker • Reeds zeer betrokken • Tijd en geld • Zien zichzelf als deel van kunstenveld (maar ook wel puristische attitude) • Uitdaging is hen nieuwe dingen uit te laten proberen • Positionering als top kwaliteit, creatieve en intellectuele stimulatie • Goede recensies of peer reviews van wie zij bewonderen werken best (recensenten, experts uit kunsten maar ook business en politiek) • In situ marketing ifv identificatie met het artistieke
  60. 60. Trendsetter • Dynamisch en open voor opportuniteiten • Zoeken nieuwe ervaringen (ook in reizen en eten) en hebben een uitgesproken interesse in andere culturen • Optimistisch, creatief en open van geest • Sterk geëngageerd, uitdaging is hun tijdsbezetting • Mogelijk participatie en nood aan nieuwigheden groter dan artistieke waarde • Veel eenmalige ervaringen, weinig loyaliteit • Eens mee kunnen ze anderen meetrekken (zeker online) • Positionering als cutting edge, manier van zelfexpressie, exploratie van andere culturen • In situ marketing en gerichte advertising • (Mobile) internet als kanaal
  61. 61. Families• 30-40 jarigen, • Gericht op familie en community • Hebben comfortabel nest gebouwd met gemiddelde financiële middelen • Connectie met locale gemeenschap, vasthoudend aan culturele wortels • Niet-frequente aanwezigheid: druk leven en/of gebrek aan opportuniteiten • Positionering als fun, educatie en sociaal gebeuren • Actieve participatie, slimme pricing, wedstrijden • Communicatie via verenigingen, distributie idem, tone of voice inclusief
  62. 62. DIY: SWOT DOELGROEPEN
  63. 63. Primaire en secundaire doelgroepen
  64. 64. Doelgroepbepaling bepaalt marketing • Marktconcentratie: één (groot) segment, marktleider > mass marketing • Marktdifferentiatie: verschillende segmenten > segmentatie-marketing, gedifferentieerde marketing- en communicatiestrategiën • Nichemarketing • Custom marketing = microtargeting
  65. 65. Retentie vs acquisitie • R: van eerste contact doorheen lifetime; van bezoeker naar ambassadeur (1.7 x omzet; indien + enthousiaste medewerkers x 3.4) • A: beheer van prospects en vragen met veelheid aan marketing tools; = brug tussen advertising en CRM
  66. 66. Retentie • Loyalty systemen • Klachten- en ideëen processen • Kwaliteitscontrole dienstverlening • Medioren vs jongeren? • Families met kids vs scholen?
  67. 67. V POSITIONERING
  68. 68. Imago vs identiteit Identiteit (feitelijk) • Gedrag • Communicatie • Symbolen = corporate identity mix Imago: extern beeld (indrukken) Bridge the gap!
  69. 69. Branding • Basis van marketing strategie • Branding = (bedrijf)sasset • Brands = sterkste troef cultuursector • Customer-driven, gedragen door organisatie • Bidirectionele communicatie • Making fans is building brands
  70. 70. Merk? • Zichtbaar: – Logo – Merknaam – Grafiek – … • Onzichtbaar – Waarden – Dienstverlening – …
  71. 71. Componenten brand awareness: hoe merksterkte bouwen? • Naam • Adverteren • BV/BB/BW • Moederbedrijf/suprastructuur • Aanbiedingen en promoties • 1st mover • PR • Direct sales • Peer group opinion • Recall media
  72. 72. Projectie-technieken • Interpretatie • Vergelijking • Observatie DIY: brand personality Als je merk een persoon was wat zou hij/zij dragen, zeggen, weten, eten, beleven?
  73. 73. Bouwstenen • Brand awareness: mate waarin merk herkend wordt en producten en diensten geassocieerd worden • Brand association: sterkte, voorkeur en unieke van merkattributen, waarin tastbare en ontastbare product- en dienstverzuchtingen vervat zitten • Brand attitude: algemene evaluatie van het merk op vlak van kwaliteit en de voldoening die het genereert • Brand attachment: mate waarin klant zich loyaal voelt tav het merk • Brand activity: mate waarin klanten het merk kopen en gebruiken, met anderen over het merk praten, er info over opzoeken, events bezoeken
  74. 74. Positioneringsstrategiëen BAD • Positionering door attributie • Positionering ahv voordelen/beleving • Positionering obv gebruiker
  75. 75. http://www.nypl.org/
  76. 76. Tweede grootste bib US 53 miljoen items 86 locaties Non-profit, gemengde financiering Diensverlening (USP’s): •Website: •toegang tot catalogus, online collecties en subscriber databases •informatie over events, tentoonstellingen, taal- en computerlessen •NYPL Digital Gallery: 700.000 archiefbeelden, genomineerd door Time “500 Coolest websites” en “Best Research Site” •My NYPL: home access tot duizenden magazines, kranten, historische pers incl volledige versie NY Times; kaarthouders extra services • ASK NYPL: •chat, email, tel •24/7 •wereldwijd in Engels en Spaans •geen wedstrijd, kruiswoord, huiswerk of filosofie
  77. 77. Rebranding process • Design > 25 jaar • 1 jaar • In-house • Honderden tekeningen • Twee uitdagingen: – Design update tot een hedendaags logo – Ook kleine formaten krachtig, op het web – Effectievere boodschappen en storytelling in lijn met missie
  78. 78. Maar ook..
  79. 79. http://www.worthingtonlibraries.org
  80. 80. • Volledige branding interne en externe comm. • Niet alleen bestemming voor informatie, ook uitnodigend & gericht op beleving • Aantal ontleners + 23% • Web traffic +16% • Merkhandboek voor medewerkers
  81. 81. http://library.ucsc.edu
  82. 82. • Academische en culturele credibiliteit (150.000) • Fundraising campagne (1,3 mio USD) • Uitbouw Facebook-basis (50.000)
  83. 83. http://stichting.bibliotheek.nl
  84. 84. http://www.ob a.nl/
  85. 85. DIY: merkanalyse
  86. 86. DIY: (vrije) associatieve techniek • Wat roept merk x bij je op? • Waar hou je het meest van bij dit merk? • Waar hou je niet van? • Wat zijn de nadelen? • Wat maakt dit merk uniek? • Hoe onderscheidt dit merk zich van andere? • Waar overlapt het met andere merken? = core aspecten brand image • Wie gebruikt dit merk? • Wat voor persoon? • Wanneer en waar gebruiken ze dit merk? • In welk type situatie/beleving? • Waarom gebruiken mensen dit merk? • Wat zijn de voordelen voor hen? • Hoe gebruiken ze het merk? • Waarvoor gebruiken ze het?
  87. 87. VI MARKETINGDOELSTELLINGEN
  88. 88. Marketing-doelstellingen: SMART • Specifiek • Meetbaar • Acceptabel • Realistisch • Tijdsgebonden
  89. 89. Aandachtspunten formulering marketing-doelstellingen • Definitie van gewenste resulta(a)t(en) • Niet (enkel) in financiële termen • Doelstelling: eindbestemming – Merkbekendheid – Marktaandeel – (Winst)/omzet – Aantal bezoekers/gebruikers – Opnieuw per product/dienst of voor organisatie – Per segment
  90. 90. Deelaspecten missie Algemene marketingdoelstellingen Missie
  91. 91. VII DEFINITIE MARKETINGSTRATEGIE
  92. 92. Marketingstrategie • MANIER/INSTRUMENT • WEG/KANAAL • TIJDSKADER
  93. 93. 4 of 7 P’S • 4 (Mc Carthy) 1. PRIJS 2. PRODUCT 3. PLAATS 4. PROMOTIE + 5. PEOPLE • 7 P’s (Booms & Bintner) 6. PEOPLE 7. PHYSICAL EVIDENCE
  94. 94. Marketing mix: klant centraal (2/2) • Van 4(5) P’s naar C’s (Lauterborn): – Customer solution (was Product) – Cost to consumer (was Prijs) – Convenience (was Plaats) – Communication (was Promotie)
  95. 95. 1. Waarde voor consument • Core • Expected • Augmented • Potential
  96. 96. 2. Kost • Positionering • Competitieve positie • Aan te passen ifv marketing objectieven
  97. 97. BGC PRODUCT STRATEGIE PRIJSAAANPAK Hond “veeleisende uitdagingen” Prijs verhogen Vraagteken “gekoesterde mogelijkheden” Competitief prijzen Ster “potentiële winnaar” Prijs ifv behoud/groei marktaandeel Cash cow “betrouwbare bankier” Prijs stabiel houden of verhogen
  98. 98. DIY: vragen ivm prijs • Hoeveel moet een organisatie hieruit verdienen/ratio eigen inkomsten? • Prijs hiervoor vroeger/prijsevolutie? • Prijs bij competitie? • Hoe aantrekkelijker maken ?
  99. 99. 3. Convenience • Fysische • Psychologische • Sociale • Informatie- • Linguistische BARRIERES • Economische • Tijdsgebonden • Proces- • Organisationele
  100. 100. 4. Communicatie • Strategisch objectief campagne? • Core message/propositie in relatie tot USP • Set promotionele tools ifv max. effectiviteit?
  101. 101. Affiches Bulk distributie Advertising Direct mail Direct response Gericht drukwerk Media coverage Media promotie HOOG LAAG HOOG MOGELIJKHEID TOT METEN EFFECTIVITEIT C O N T R O L E E R B A A R H E I D
  102. 102. VIII ACTIVITEITENPLAN
  103. 103. Marketingplan • Draaiboek voor marketing-activiteiten • Gekaderd binnen de marketingdoelstellingen • Controle en sturing • Gekoppeld aan communicatieplan
  104. 104. Definitie IMC IMC is a strategic business process used to plan, develop, execute and evaluate coordinated, measurable, persuasive brand communication programs with consumers, customers, prospects employees and other relevant external and internal audiences. © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin The goal of IMC is to generate short-term financial returns and build long-term brand value.
  105. 105. Point of purchase Publicity Public relations Direct marketing Interactive marketing Special events Packaging Sales promotion Direct response Traditionele aanpak marketing communicatie Media Adver- tising © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
  106. 106. Aanpak geïntegreerde marketing communicatie Point of purchase Publicity Interactive marketing Public relations Direct marketing Special events Packaging Sales promotion Direct response Media Adver- tising © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
  107. 107. Traditional compensation Performance-based compensationTraditional compensation Performance-based compensation Media advertising Multiple forms of communication Mass media Specialized media Manufacturer dominance Retailer dominance General focus Data-based marketing Low agency accountability Greater agency accountability Limited Internet availability Widespread Internet availability Media advertising Multiple forms of communication Mass media Specialized media Manufacturer dominance Retailer/customer dominance General focus Data-based marketing Low agency accountability Greater agency accountability Waarom werd IMC belangrijk? From Toward © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
  108. 108. CRM > CEM
  109. 109. Communicatieplan •Welke middelen •Opbouw boodschap/golven? •Communicatiespreiding of one shot? •Retroplanning productie en distributie •Grote lijnen in globaal communicatieplan •Verfijning in actieplannen •In de vingers en in control •Interne organisatie productieproces en afstemming departementen
  110. 110. Communicatieplan •Analyse •Communicatiestrategie •Doelgroepen •Boodschap(pen) •Middelen/kanalen •Doelgroepen-middelen matrix •Planning •Organisatie/samenwerking •Budget •Evaluatie
  111. 111. Aandacht voor kosten-baten •Effectiviteit vs kostprijs •Geografische spreiding publiek vs distributie •Return on sales/branding/loyalty •Ook vanuit doelstellingen en doelgroepen •Lange termijn perspectief en planning
  112. 112. Organisatie •Zowel intern als extern betrokkenen •Goede organisatie en afbakening taken •Insourcing vs outsourcing •Studenten, vrijwilligers, free-lancers •Belang van procedures: •Kwaliteit content •Auteurs- en andere rechten •Tone of voice •Content management •Branding •Creatief proces •Decision making/betrokkenheid
  113. 113. Budget (1/2) •Realistische inschatting •Pro-actief beheer •Budgetcontrole •Creativiteit & efficiëntie •In vraag stellen
  114. 114. Budget (2/2) Veel voorkomende hindernissen & valkuilen: • Teveel nadruk op nieuwe programma’s • Budget-procedures: “equal cuts can foster mediocrity” • Laattijdige voorbereiding • Gebrek aan participatie • Vergeten variabelen • Gebrek aan consistentie en directie • Geen periodieke reviews > Traditioneel budget (lijn-items) > Programma-budget
  115. 115. Monitoring •Continuïteit in monitoring •Effectmeting & tendenzen •Web vs print •invulbonnen, •vragenlijsten, •vrijkaarten, •Incentives •Sytematische én periodieke steekproeven •Link publieksbereik-informatie vragen •Feed-back uitlokken door medewerkers •Meet&greet •Tevredenheid •Indicatoren: bezoekersaantallen, recensies •Analyseer, verwerk & durf bijsturen
  116. 116. Evaluatie •Op niveau van marketingdoelstellingen •markt •team •externe factoren •opportuniteiten & valkuilen •partnerwerking •Evalueren = leren
  117. 117. Meten is weten (en plannen en doen) PLAN DOECHECK STUUR
  118. 118. Nulmeting Uitkomsten = uitgangspunten later onderzoek
  119. 119. Management dashboard
  120. 120. Collega’s in de marketing mix • Implementatie (45%) • Concepten in de strategiebepaling (26%) • Onaangepaste relevante info/veronderstellingen (21%) • Analyse van informatie (8%)
  121. 121. Plan van aanpak • Low risk • Soft-sell • Hard-sell • Gokken • Politiek • Conflict ? Welke blokkages en welke drivers?

×