Your SlideShare is downloading. ×
Positionering 9
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Introducing the official SlideShare app

Stunning, full-screen experience for iPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Positionering 9

849
views

Published on

Bewerking Pearson slides bij Kotler's Marketing Management, de essentie

Bewerking Pearson slides bij Kotler's Marketing Management, de essentie


0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
849
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
17
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Positionering en concurrentiepositie maken
    Hoofdstuk 8
    (marktonderzoek, verkopen, marketing communicatie, strategie)
  • 2. Leervragen
    Hoe kan een bedrijf een effectieve positionering kiezen en communiceren?
    Hoe worden merken en aanbiedingen gedifferentieerd?
    Hoe kan een bedrijf zijn primaire concurrenten identificeren en hun strategieën analyseren naar doelen, sterktes en zwaktes?
    Hoe kunnen marktleiders, uitdagers, volgers en niche marketeers met succes concurreren?
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    2
  • 3. Start van alle marketingacties:
    • De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s) voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.
    • 4. Klanten kopen als en wanneer ze denken dat ze beter worden van de aankoop.
    • 5. Alle klanten hebben eigen redenen, wensen, noden + eigen waardegevoel + eigen visie op wat “beste aanbod” & “beste aanbieder” zijn
    • 6. Voor iedereen goed doen, kan niet. Dus kiest marketing “doelgroep” “maakt” daarnaar max. aantrekkelijkheid, voldaanheid, tevredenheid  gestuurde/gecontroleerde verkoop
    • 7. Theorie: doelgroep zorgt voor voldoende omzet + alles wat je daarnaast nog verkoopt is meegenomen.
    • 8. Vragen: hoe maak je in seconden en zonder misverstanden aan klanten duidelijk wat je voor hen hebt en waarom dit voor hen het beste is?
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    3
  • 9. Specifieke vragen ivm “verkopen”
    Klanten kopen als ze weten dat iets er is en dat ze dat iets nodig hebben.
    MAAR: hoe vertel je hen dat als je weet dat ze
    Zelden echt naar jou luisteren?
    Echt niet op jouw product zitten te wachten?
    Er al 9999999 andere aanbieders zijn die ook hun aandacht willen en soms dingen verkopen die op eerste zicht hard op dat van jou trekken?
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    4
  • 10. Positionering / “plaatsing”
    Het zo ontwerpen van een aanbod en zijn imago, dat het onmiddellijk bij eerste contact een duidelijk eigen plaats in het hoofd van de doelmarkt inneemt.
    Dat het daar hoort en door nuttige informatie is
    Resultaat van positionering heet customer- focusedvalueproposition
    Een doorslaggevende reden voor de doelmarkt om het product te kopen
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    5
  • 11. Concurrentieel referentiekader
    Plaats krijgen in een categorie
    De groep producten met dewelke het aanbod concurreert – producten door dewelke het aanbod min of meer volledig kan vervangen worden
    Verklaring
    Klanten zoeken oplossingen in vaste zoekrichtingen
    Groepen producten (categorie) die in aanmerking komen
    Binnen die groep maken ze merkkeuzes
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    6
  • 12. Idee: POP’s < POD’s
    POP: points of parity
    Punten van overeenkomst
    Associaties , kenmerken en eigenschappen die het merk deelt met andere merken/ aanbiedingen in de categorie
    Omdat ze eigen zijn aan de categorie
    Omdat ze algemeen goed zijn
    POD: points of difference
    Punten van verschil
    Eigenschappen, kenmerken of voordelen die de klanten
    sterk met het merk associëren
    Waarderen
    Bij andere merken niet denken te vinden
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    7
  • 13. Hoe positioneer je een merk of aanbod in een categorie?
    Je benadrukt je categorie-eigen POP’s
    Je vergelijkt het eigen aanbod met dat van de referentieproducten in de categorie
    Je rekent om de productbeschrijving om ervoor te zorgen dat de handel “zijn werk” doet en je aanbod op de juiste plaats zet
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    8
  • 14. Hoe kies je de POD’s waarmee je gaat adverteren?
    Wenselijkheid
    Leverbaarheid
    Zijn ze relevant voor de doelklant?
    Zijn ze voor de klant duidelijk te zien en te onderscheiden van wat de anderen leveren?
    Zijn ze voor de doelklant geloofwaardig?
    Kan je bedrijf die POD’s ook echt maken en blijven maken?
    Kan je de POD’s gemakkelijk en snel uitleggen/zichtbaar maken in reclame?
    Kan je het leveren van die POD volhouden in de tijd?
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    9
  • 15. Differentiatie Strategie
    Doel: concurrentieel voordeel
    Wat? Het vermogen van een bedrijf om op een of meer punten duidelijk beter te zijn dan zijn concurrenten.
    Hoe kan dat? Omdat het bedrijf iets kan wat de concurrenten niet kunnen of niet willen doen
    Problemen?
    Concurrentiële voordelen worden ooit ingelopen door een of andere concurrent MAAR voordeelvoorsprong kan men wel behouden
    Conc. Voordeel is pas voordeel als klant dat ook vindt
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    10
  • 16. Product differentiatie
    Vorm
    Eigenschappen
    Mogelijkheid tot personaliseren
    Kwaliteit werking
    Kwaliteit binnen de categorie
    Duurzaamheid
    Betrouwbaarheid
    Herstelbaarheid
    Stijl
    Ontwerp
    Styling
    ….
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    11
  • 17. Differentiatie naar dienstverlening
    Gemakkelijk te bestellen
    Snelle levering
    Gratis installatie
    Opleiding van gebruikers
    Advies naar gebruik en inzet
    Klantendienst
    Onderhoud en herstel
    Teruggave
    ……
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    12
  • 18. Andere bronnen van differentiatie
    Personeel
    Verkoopkanaal
    Imago
    Origine
    Merkvisie
    ….
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    13
  • 19. 5 krachten die Commerciële Aantrekkelijkheid bepalen
    Concurrenten in de branche
    Potentiële nieuwe concurrenten
    Vervangingen (substituten)
    Kopers
    Leveranciers
    Porter 5
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    14
  • 20. Invloed van deze krachten
    Aard en Intensiteit van concurrentie in de sector
    Mogelijk nieuwe concurrenten uit totaal andere hoeken
    Vervanging van uw product door ander oplossingsalternatief
    De onderhandelingspositie van de klanten die soms dwingt tot meer toegevingen en minder controle
    De onderhandelingspositie van de leveranciers (idem)
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    15
  • 21. Sector
    Een groep van bedrijven die elk een of meerdere producten op de markt zetten die door de klant als min of meer “hetzelfde” en dus “mekaar vervangend” gezien worden.
    Een sector wordt gedefinieerd adhv
    Aantal spelers
    Graad van onderlinge diversificatie van aanbod
    Het gemak waarmee spelers de sector kunnen in- en uitstappen
    Kostenstructuur
    Mate van verticale integratie
    Mate van globalisatie
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    16
  • 22. Analyseren van concurrenten
    Strategie
    Objectieven
    Sterkten
    zwakten
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    17
  • 23. SW van Concurrenten
    Marktaandeel (Share of Market)
    Share of Mind
    Share of heart
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    18
  • 24. Kiezen van concurrenten
    Sterk vs Zwak
    De meeste bedrijven kiezen zwakke concurrenten
    Dichtbij vs Ver
    De meeste bedrijven concurreren met de concurrent op wie ze het meest lijken
    Goed vs Slecht
    Goede concurrenten spelen volgens de regels, schatten ding realistisch in, zetten redelijke prijzen en hebben belang bij een gezonde sector
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    19
  • 25. Concurrentiestrategieën
    Leider
    Uitdager (challenger)
    Follower
    Nicher
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    20
  • 26. Strategieën voor Leiders
    Totale markt uitbreiden
    Marktpenetratie (meer gebruik / gebruikers)
    Uitbreiding naar een Nieuw marktsegment
    Geografische uitbreiding
    Marktaandeel verdedigen
    Marktaandeel vergroten
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    21
  • 27. Marktleiderstrategie: marktaandeel verdedigen
    Positie verdedigen
    Flanken verdedigen
    Aanvallen voor je aangevallen wordt (preemtive)
    Counteroffense
    Mobiele defensie
    contraction
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    22
  • 28. Marktleiderstrategie: marktaandeel uitbreiden
    Te overwegen VOOR je er aan begint
    Mogelijke antitrust actie als je te groot wordt
    Economische kost van “veroverd terrein”
    Marketingactiviteiten die wel marktaandeelwinst opleveren maar op termijn ernstige schade toebrengen (vb. door toekomstige winst af te romen of merk te beschadigen)
    Effect van hoger marktaandeel op klantenperceptie (met name kwaliteit aanbod)
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    23
  • 29. Challenger strategieën
    Startpunt: duidelijke definitie van
    doelstelling
    “de vijand” (te bevechten concurrenten)
    Keuze van “vijand”
    De marktleider
    “gelijken” die onderpresteren
    Kleine lokale en regionale bedrijven
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    24
  • 30. Challenger: aanvalstrategieën
    Frontale aanval
    Aanval op de flank
    Aanval vanuit omsingeling
    Aanvallen door “bypass”
    Guerillawarfare
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    25
  • 31. Strategieën voor volgers
    Counterfeiter (valsmunter)
    Clonen (zichzelf tot evenbeeld maken)
    Imiteren (ook zo doen)
    Aanpassen
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    26
  • 32. Gespecialiseerde nichemarketing
    Specifieke eindverbruiker
    maatwerk
    Verticale specialisatie
    Klantenomvang
    Geografisch
    Product of productlijn
    Productkenmerk
    Job-shop
    Kwaliteit/prijs
    Dienstverlening
    Verkoopkanaal

    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    27
  • 33. Evenwicht tussen klant- en concurrentiefocus
    Concurrentiegericht bedrijf
    Kijkt naar wat de concurrentie doet of vermoedelijk gaat doen en stemt daar zijn marktstrategie op af
    Klantgericht bedrijf
    Kijkt naar wat de huidige en/of toekomstige klant doet of gaat doen, wilt of gaat willen, nodig heeft of gaat nodig hebben en formuleert zijn strategie op basis daarvan
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    28