Mkt intro 2 mo
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Mkt intro 2 mo

on

  • 334 views

 

Statistics

Views

Total Views
334
Views on SlideShare
334
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
5
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Mkt intro 2 mo Mkt intro 2 mo Presentation Transcript

  • Marketing introductie
    Referentieboek:
    Marketing Management, de Essentie – Kotler & Armstrong
  • Cursusdoelen
    U helpen begrijpen wat marketing precies is
    U helpen bij het uitvoeren van elementair marktonderzoek
    U helpen begrijpen hoe u uw marktomgeving kan analyseren en uw doelmarkt kan bepalen
    U helpen bij het positioneren van uw product
    U inzicht geven in de 4 P’s en hoe u dit werkmodel in de praktijk kan gebruiken
    U de basis van marketingplanning tonen
    1/09/2011
    2
    Rita Vos
  • Cursusoverzicht
    Wat is Marketing?
    Marktonderzoek
    Analyseren van bedrijfsomgeving
    Kiezen van doelmarkten
    Ontwikkelen van producten en diensten
    Prijzen van producten en diensten
    Distributie van producten en diensten
    Promoten van producten en diensten
    Marketing plan maken
    1/09/2011
    3
    Rita Vos
  • Marktonderzoek
    1/09/2011
    4
    Rita Vos
  • Kernbegrippen
    Markt?
    Wat is “de markt” voor een gegeven product?
    Probeer:
    “de markt” voor iPhone?
    “de markt” voor Campus HIK?
    Onderzoek?
    Diagnose? Informatie? Inzicht? …
    1/09/2011
    Rita Vos
    5
  • 2 brongroepen “informatie”
    Secundaire data  “men zegt”
    = Eerder ingezameld voor ander doel en/of door iemand anders
    + Ze zijn onmiddellijk beschikbaar en altijd minstens aan halve prijs, ze zijn meestal ingezameld door een expert .. MAAR je moet ze weten te vinden.
    • Ze “passen” zelden perfect + je neemt eventuele fouten inzamelaar over
    • Van roddel tot wetenschap  broncontrole belangrijk
    Primaire data  “insight story”
    = de gegevensverzameling die je zelf van NUL “maakt” op maat van je onderzoekvraag
    + is exact wat je nodig hebt, dit past 100% … als je juiste vragen stelt en goed naar antwoord luistert
    - Je betaalt de volle prijs (in geld én tijd) én je moet zelf zorgen voor wetenschappelijke correctheid data en de onderzoeksexpertise
    1/09/2011
    6
    Rita Vos
  • Secundaire data zijn ROI-beste
    Ze zijn sneller beschikbaar
    Wat je ook moet betalen: het is minder dan volle prijs – maar vaak vind je ze ook gratis
    En ze werken … OP VOORWAARDE DAT:
    Ze relevant zijn voor je onderzoekvraag
    Ze accuraat en statistisch betrouwbaar zijn
    Voldoende actueel zijn
    Objectief/onafhankelijk zijn naar je onderzoekvraag
    1/09/2011
    7
    Rita Vos
  • Bronnen secundaire data
    Lokaal
    Bureau voor statistiek: US, NL, Be,
    Sectorarchieven, vakbonden, consumentenorganisaties, vakpers
    Economie algemeen
    Hoover’s, Gartner, econsources, Forbes, Standard & Poor’s
    Ecologie: E&e publishing
    Technologie:InformationWeek
    Politiek
    US visie: CIA worldfactbook, CNN
    Azië, Afrika: Al jazeera, BBC World
    Sociologie: portaal
    1/09/2011
    8
    Rita Vos
  • Eerste stap VOOR AL DE REST
    Bepaal wie uw klant is
    B2C: klanten kopen voor privé-gebruik
    B2B: Klanten zijn andere bedrijven die kopen
    Om door te verkopen  resellers/ herverkopers
    Om mee te produceren  industrietak
    Om te gebruiken voor hun werk  beroepssector
    Om zelf te gebruiken  industrietak, regio, klantenbasis
    Vb. verf voor voordeur
    ….
    Overheden
    ….
    1/09/2011
    9
    Rita Vos
  • B2C– data over consumenten
    Onderzoek over consumentenuitgaven e.a.
    demografische gegevens
    Bron: bureau voor statistiek per land + overkoepelende instellingen type EU
    US + US census, Be, NL, De, FR, UK, EU, …
    Psychografische gegevens
    = gegevens over hoe mensen denken, wensen, ….
    VALS (Value, Attitude, Lifestyle)
    Nielsen services (oazipcodepsychografics)
    1/09/2011
    10
    Rita Vos
  • B2B – data over bedrijfklanten
    Belastingen & registratie:
    gepubliceerde balansen, faillissementen, …
    Nationale bureau voor statistiek / census
    Vakpers
    Sectorpublicaties, vakbondpublicaties, ..
    Beurzen en seminaries
    Sprekers, publicaties, “koffiepauze”, deelnemerslijsten, …
    LinkedIn, Facebook, slideshare, youtube, ..
    Krantenarchieven en bibliotheken
    Publicaties eindwerken etc.
    1/09/2011
    11
    Rita Vos
  • Marktonderzoekdoelen
    Eerste opdracht altijd:
    schatten van de marktgrootte
    Systeem
    Bepaal wie je klant is
    Bedenk zelf: Wie kan je product waarom/waarvoor gebruiken?
    Definieer die klant: B2B? B2C? Reseller? …. Regio?
    Zoek informatie over die klant: Heeft hij geld? Waar gaat hij kopen? Hoe koopt hij jouw soort dingen? Wat doet hij nu (hoe vaak? Voor hoeveel geld?...)
    Bereken het theoretische verkooppotentieel voor de totale markt (= alle geïdentificeerde klanten samen op jaarbasis)
    1/09/2011
    12
    Rita Vos
  • Noodzakelijke aanvulling: “field”
    Field, veldonderzoek, verzamelen primaire data
    Duur en tijdrovend
    Verschillende methodieken
    Meest populair: enquête (= vragen), observatie(= kijken) en experiment(= 2 verschillende dingen elk “in hun potje” doen en resultaat vergelijken)
    Verschillende “field-benaderingen”:
    mailing, telefoon, straathoek, ….
    1/09/2011
    13
    Rita Vos
  • Voornaamste fieldbenaderingen
    Mail
    + Lage kost, groot bereik
    - lage respons, weinig vragen, oppervlakkig
    Telefoon
    + Iets duurder, stuk sneller, redelijk groot bereik
    - Lage respons, weinig vragen, oppervlakkig
    Persoonlijk interview
    - duur, traag, beperkt bereik, vertekend door interactie tussen personen
    + langere vragenlijsten, kan doorvragen, iets complexer
    Groepsinterview
    + Iets minder duur, iets sneller, kleiner bereik, diepte mogelijk
    - Sterk afhankelijk expertise interviewend team
    1/09/2011
    14
    Rita Vos
  • Fieldkwaliteit = vragenlijst + controle
    Vragenlijst
    Begin niet als je niet EXACT weet wat je moet weten
    Elk woord in elke vraag is belangrijk – de volgorde van de vragen is belangrijk – het aantal vragen is omgekeerd evenredig met kwaliteit antwoorden
    Al wat je niet vraagt, is niet meer “in te halen”
    Gebruik NOOIT een vragenlijst die niet minstens 1 keer grondig getest werd.
    1/09/2011
    15
    Rita Vos
  • Fieldkwaliteit = vragenlijst + controle
    Controle
    “field” moet bijna altijd gedelegeerd worden:
    wegens teveel in een keer en/of specialistenwerk
    “field” is altijd min of meer repetitief:
    vervelend en niet altijd met nut dat zichtbaar is voor fieldwerker
    Fieldwerkers zijn mensen met natuurlijke neiging naar “binnenwegen” – statistiek leeft van “exact zo”  verschil overbruggen = controle!
    1/09/2011
    16
    Rita Vos
  • Field geeft data, marketing zoekt inzicht
    “Vertaling van data naar inzicht” = “interpretatie en analyse”
    “Interpretatie” is nodig maar gevaarlijk
    Gevaar: “hineininterpretieren”!
    Analyse is niet “mooi maken wat er staat” MAAR “zich afvragen wat dat nu eigenlijk betekent”
    “inzicht” werkt pas als de juiste beslissingnemer het heeft
    “interpretatie & analyse” moet gerapporteerd worden…
    … aan mensen die “van niks weten” en “niks kennen”
     Overdaad schaadt en eenvoud siert
    1/09/2011
    17
    Rita Vos
  • Gespecialiseerd field onderzoek
    Henry Ford
    Had ik voor de lancering van de Ford T aan mijn klanten gevraagd wat ze wilden, hadden ze geantwoord “een sneller paard”
    De les … en de meest gemaakte fout in marketing
    Research
    = “oplijsten van dingen die al geweten zijn” + analyse waarbij de marketeer DOOR EIGEN DENKEN mogelijk een deel van wat niet bewust geweten is, kan zichtbaar maken
    Marketing
    = het verkopen van een AUTO, niet “het snellere paard” ttz marketing creëert zijn eigen referentie … vandaar het belang van visie/missie/doel/context in marketing (= briefing)
    1/09/2011
    18
    Rita Vos