Merkwaarde creëren

2,077 views
1,879 views

Published on

Bewerking Pearson slides bij Kotler's Marketing Management, de essentie

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,077
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
33
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Merkwaarde creëren

  1. 1. Merkwaarde<br />Hoofdstuk 8<br />(marktonderzoek, verkopen, marketing communicatie, strategie)<br />
  2. 2. Leervragen<br />Wat is een merk en hoe werkt het “merken” of, op zijn Engels, het “branden” van dingen?<br />Wat is merkwaarde? Hoe wordt die opgebouwd? Kun je die meten, en indien ja: hoe? Hoe beheer je merkwaarde?<br />Welke sleutelbeslissingen moet een marketeer nemen bij het ontwikkelen van een merkstrategie?<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />2<br />
  3. 3. Start van alle marketingacties: <br />De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s) voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.<br />Klanten kopen als en wanneer ze denken dat ze beter worden van de aankoop.<br />Alle klanten hebben eigen redenen, wensen, noden + eigen waardegevoel + eigen visie op wat “beste aanbod” & “beste aanbieder” zijn<br />Voor iedereen goed doen, kan niet. Dus kiest marketing “doelgroep” “maakt” daarnaar max. aantrekkelijkheid, voldaanheid, tevredenheid  gestuurde/gecontroleerde verkoop<br />Theorie: doelgroep zorgt voor voldoende omzet + alles wat je daarnaast nog verkoopt is meegenomen.<br />Vragen: hoe “lok” en “bind” je een goede doelgroep? hoe “maak” je dat klanten eert bij jou komen kijken als ze willen kopen?<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />3<br />
  4. 4. Specifieke vragen ivm “merk”<br />op bijna alle producten staat groot en duidelijk een of andere vorm van “merk”, een soort “naam van afzender” – alleen werkt dat niet in alle gevallen als “bindmiddel”. <br />Wat maakt dat een naam of teken ineens een merk wordt en wel werkt? <br />Wat maakt dat sommige merken hun werk beter doen dan anderen? <br />En vooral: hoe kan je dat zelf maken en beheren?<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />4<br />
  5. 5. Merk<br />Een naam, een teken, een symbool, een ontwerp of een combinatie van een of meer van vorige<br />Ontworpen of ontwikkeld om goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers <br />te identificeren<br />Te differentiëren van concurrerende/andere goederen/diensten<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />5<br />
  6. 6. Wat doet een merk?<br />In essentie: <br />Het geeft een naam  het benoemt de individuele identiteit van een marktaanbod<br />Parallel:<br />Naamgeving baby<br />Benoemt<br />Kind wordt er als mens niet beter van<br />MAAR het “plaatst” het wel naar afkomst en prioriteit<br />Creëert verwachtingen, zet “aankoopcriteria”<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />6<br />
  7. 7. De rol van een merk<br />Identificatie van de “maker”<br />Vereenvoudigen van de aankoopbeslissing<br />Reductie van het aankooprisico<br />Vereenvoudigen van handling & tracing<br />Organiseren van inventaris en boekhouding<br />Mogelijkheid tot legale bescherming<br />Benoemen van kwaliteit<br />Creëren van marktdrempels<br />Verankeren van concurrentievoordeel<br />“Verantwoorden” van prijszetting<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />7<br />een of meer van vorige<br />
  8. 8. Wat doet een “merkmaker”?<br />Branding<br />Geeft de naam en/of laadt die in met betekenis<br />Merkbetekenis<br />De kracht van het merk<br /> benoemen en “zichtbaar maken” van de individuele verschillen tussen de dragers van deze merknaam en alle anderen<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />8<br />een of meer van vorige<br />
  9. 9. Wat bekent een merk voor werk marketeer?<br />Wat meer? <br />Altijd: bijdrage aan oplevering marketingopdracht<br />Wat kan een merk daar aan bijdragen?<br />Verschil met concurrenten maken of groter maken<br /> versterkt tot “maakt” een stuk van de meerwaarde die de klant zoekt (zie ook “merk definiëert van kwaliteit”)<br />Creëert USP waardoor klanten geen andere aanbiedingen overwegen<br />Herkenbaarheid  bekendheid  routine  loyaliteit<br />“herkenbaarheid”  herinnering tevredenheid + reductie aankooprisico  herhaalaankoop  “kopen zonder nadenken  loyaliteit<br />Conclusie: <br />kernbijdrage merk = “ in goede richting verschil maken”<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />9<br />
  10. 10. Merkwaarde /brand equity<br />Merkwaarde = waarneembare meerwaarde<br />In de manier waarop klanten (en niet-klanten) denken, voelen en ageren als het merk aan de orde komt<br />In de prijzen die de markt voor het merk aanvaardt,het marktaandeel dat het merk kan veroveren en houden, de winstgevendheid die het merk voor het bedrijf kan garanderen.<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />10<br />
  11. 11. Merkwaarde (2)<br />Customer-based brand equity<br />Het meetbare differentiële effect dat kennis van het merk heeft op de respons van klanten op de totale marketing van dat merk<br />Bron: klantenreactie<br />Verschil tussen reactie “zonder merk” en “met merk”<br />Verschil uit zich in perceptie, voorkeur en gedragsrespons op alle soorten marketing acties<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />11<br />
  12. 12. Een sterk merk “maakt”<br />Betere percepties<br />Hogere klantentrouw<br />Minder kwetsbaarheid voor acties concurrentie<br />Minder kwetsbaarheid bij crisissen<br />Grotere marges<br />Lagere elasticiteit naar prijsverhogingen<br />Grotere elasticiteit bij prijsdalingen<br />Sterkere samenwerking binnen kanaal<br />Verhoogde effectiviteit van marketing communicatie<br />Kansen naar licentie en franchise<br />Opportuniteit “brand extentions”<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />12<br />
  13. 13. Start = Merkbelofte - Brand promise<br />Wat het merk in de visie van zijn “maker”, de marketeer, voor zijn klanten moet zijn en doen<br />Ttz<br />Waar het merk moet voor “staan”<br />Wat klanten én niet-klanten over het merk moeten zeggen bij latere bevragingen<br />Wat elke nieuwe klant op de markt van dit merk mag en moet verwachten naar geleverde producten en diensten<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />13<br />
  14. 14. Aanstuurders van merkwaarde<br />Merkelementen – brand elements<br />logo’s, url’s, slogans, verpakkingen, kleuren, design, jingles, woordvoerders, locaties, ..<br />Marketing activiteiten<br />events =“merk nodigt uit”, de dingen die een merk wel/niet doet <br />“overzetten van betekenis” – meaningtransference<br />de eigenschappen en standpunten waarvan “de mensen” aannemen dat het merk ze heeft omdat het merk geassocieerd wordt met “dragers” van die eigenschappen/standpunten – associatie vanuit het soort volk waarmee het merk omgaat,<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />14<br />
  15. 15. Criteria naar keuze merkelementen<br />Bij opbouw (building)<br />Memorabel (memorable, stickyness)<br />Betekenisvol (staat ergens voor, meaningful)<br />Gemakkelijk om graag te zien (likeability)<br />Bij uitbouw (defending)<br />Transferable(overzetbaarheid – grootte van de paraplu)<br />Adaptable (bijstuurbaar, kan met zijn tijd mee gaan)<br />Protectible (legaal en emotioneel te beschermen)<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />15<br />
  16. 16. Branding = merkpersoon maken<br />Personaliseren<br />Idee<br />Het merk als avatar van een echte persoon<br />Gepersonaliseerde marketing: die avatar echt “vriend” laten worden met individuele klanten<br />Zorgen dat het merk en waar het voor staat maximaal relevant én “zichtbaar” is voor zoveel mogelijk klanten<br />Integreren<br />Zorgen dat ALLES wat het merk doet (= marketing activiteiten) tot in detail “past” bij wie het merk is en waar het voor staat en uniek als zijnde van dat merk kan geïdentificeerd worden<br />Internaliseren<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />16<br />
  17. 17. Branding = merkpersoon “maken”<br />Internaliseren<br />Idee:<br />zorgen dat iemand die naar avatar kijkt of er mee omgaat niet kan zien dat er soms andere mensen hem bedienen<br />Zorgen dat ALLE vertegenwoordigers van het merk begrijpen waar het merk voor staat én hoe zij kunnen bijdragen aan (of afnemen van) de merkwaarde<br />Maximaal verzekeren dat ALLE contacten die door de klant kunnen beschouwd worden als “vertegenwoordiging” of “sprekers met zeggenschap”, praten en zich gedragen in lijn met waar het merk voor staat<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />17<br />
  18. 18. Meaningtransferance<br />“leveragingsecondaryassociations”<br />Het linken van een merk met andere, bij ht merk “passende” informatie en gevoelens in het geheugen van de klant<br />“andere informatie/gevoelens”<br />Andere merken – de RollsRoyce onder de ….<br />Plaatsen – Soir de Paris<br />Dingen – du vin, du pain, … (+ Provence accent)<br />Mensen – Georges Clooney en ….<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />18<br />
  19. 19. Meten van merkwaarde<br />Brand audit<br />Brand tracking<br />Brand valuation<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />19<br />
  20. 20. Beheren van merkwaarde<br />Versterken van het merk<br />Revitaliseren van een merk<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />20<br />
  21. 21. Merkstrategie en klantenwaarde<br />Nieuwe elementen van een merk ontwikkelen<br />Bestaande merkelementen toepassen<br />Inzetten van een combinatie van bestaande en nieuwe merkelementen<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />21<br />
  22. 22. Merkkeuze voor nieuwe producten<br />Brand extention<br />Sub-brand<br />Parent brand / moedermerk<br />Family brand<br />Line extention<br />Categoryextention<br />Brand line / merklijn<br />Brand mix / merkmix<br />Brandedvariants<br />Licensed product<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />22<br />
  23. 23. Merkbeslissingen<br />Individuele namen<br />“blanked” familienamen<br />Verschillende familienamen voor verschillende productfamilies<br />Corporate brand gecombineerd met individuële productnamen<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />23<br />
  24. 24. brand extentions<br />Voordelen<br />Kans op succes verhoogd<br />Positieve klantenverwachtingen<br />Kanaalmedewerking<br />Verhoogd/verbreed huidige merkbekendheid<br />Lagere kost lanceringscampagne<br />Voordelen van feedback<br />Nadelen<br />Verwateren van merk<br />Risico voor merkintgriteit<br />Risico op schade aan moedermerk<br />Kannibalisatie<br />Gemiste kans om nieuw merk te lanceren<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />24<br />
  25. 25. Argumenten om meerdere merken in portfolio te houden<br />Verhoogde aanwezigheid op het schap – zwaarder gewicht in relatie met kanaalpartners<br />Aantrekken van klanten die “eens iets anders willen”<br />Verhogen van interne concurrentie<br />Profiteren van Economics of Scale<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />25<br />
  26. 26. Rol/plaats van merk in portfolio<br />Flanker<br />De “vechtmerken”<br />Cash Cow<br />Winstgevende, laag onderhoud “melkbare” merken<br />Low-entry level<br />Lokken klanten in de franchise<br />High-end prestige<br />Hoge prijs – brengen prestige en geloofwaardigheid<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />26<br />
  27. 27. Customer equity<br />De som van de lifetimevalue van alle klanten<br />Customer lifetimevalue wordt gemaakt door opbrengsten en kosten ivm<br />Veroveren<br />Behouden <br />Onderhouden<br />In alle 3 aspecten speelt het merk een cruciale, kosten en baten beïnvloedende rol<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />27<br />

×