Kanalen 13

625 views
480 views

Published on

Bewerking Pearson slides bij Kotler's Marketing Management, de essentie

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
625
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
15
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Kanalen 13

  1. 1. Ontwerpen en beheren van geïntegreerde marketing kanalen<br />Hoofdstuk 13<br />(marktonderzoek, verkopen, marketing communicatie, strategie)<br />
  2. 2. Leervragen<br />Wat zijn marketing kanalen en waardenetwerken?<br />Wat is de rol/functie van een marketingkanaal?<br />Welke beslissingen moet een onderneming nemen naar het ontwerp, het beheer en de integratie van hun kanalen?<br />Wat houdt “integratie van marketingkanalen” precies in?<br />Welke kernproblemen en –kansen brengt e-commerce naar een bedrijf ? <br />Hoe kan een bedrijf bepalen of, wanneer en onder welke voorwaarden e-commerce iets voor haar is?<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009 <br />2<br />
  3. 3. Start van alle marketingacties: <br /><ul><li>De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s) voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.
  4. 4. Klanten kopen als en wanneer ze denken dat ze beter worden van de aankoop.
  5. 5. Alle klanten hebben eigen redenen, wensen, noden + eigen waardegevoel + eigen visie op wat “beste aanbod” & “beste aanbieder” zijn
  6. 6. Voor iedereen goed doen, kan niet. Dus kiest marketing “doelgroep” “maakt” daarnaar max. aantrekkelijkheid, voldaanheid, tevredenheid  gestuurde/gecontroleerde verkoop
  7. 7. Theorie: doelgroep zorgt voor voldoende omzet + alles wat je daarnaast nog verkoopt is meegenomen.
  8. 8. Vragen: Hoe bepaal je war je klant onder welke omstandigheden je “productaanbod” denkt aan te treffen? En hoe zorg je dat je daar dan ook bent? </li></ul>(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />3<br />
  9. 9. Specifieke vragen ivm “verkopen”<br />Klanten kopen als ze weten dat iets er is en dat ze dat iets nodig hebben OMDAT het voor hen “perfect past” <br />MAAR …. Ze willen het wel aan de laagste prijs die ze ervoor kunnen krijgen .. terwijl jouw bedrijf het onderste uit de kan wilt EN je werkt met tussenpersonen die ook willen verdienen?<br />Hoe bepaal je welke tussenpersonen je wel/niet nodig hebt om je verkoopkansen naar bepaalde klanten te verhogen?<br />Hoe negotieer je met kanaalpartners die even goed als jijzelf weten dat je hen gewoon nodig hebt … aan bijna elke prijs?<br />Hoe zorg je ervoor dat zelfstandige kanaalpartners je klant toch benaderen zoals die (en dus jij ook) dat wenst?<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />4<br />
  10. 10. Marketing kanalen en waardenetwerken<br />Marketing kanalen<br />Set van onderling afhankelijke organisaties die een product “dragen” van fabrikant tot aan uiteindelijke koper<br />Waardenetwerk<br />Een systeem van samenwerkingsverbanden dat een bedrijf opzet om zijn aanbod te maken, te verbeteren en als beloofd te kunnen leveren aan een klant.<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />5<br />
  11. 11. Push en Pull: duwen en trekken<br />PUSH strategie<br />De fabrikant gebruikt zijn verkoopploeg en zijn promotiemiddelen om de kanaalpartners te overtuigen een product meer en/of sneller door het kanaal naar de eindklant te brengen.<br />PULL strategie<br />De fabrikant gebruikt advertenties en promoties naar de klant om die zo warm te maken voor de aankoop dat die van de kanaalpartners gaat eisen dat ze het product bestellen<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />6<br />
  12. 12. Rol van een marketing kanaal<br />“drager”: beweegt de producten letterlijk richting klant – concreet: overbrugt verschillen in tijd, locatie en eigendom<br />Stuwt vooruit : haalt het product door het kanaal<br />Stuwt terug: brengt de “overschot”, de “defecten” en alle andere feedback van klante en partners terug bij de bron<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />7<br />
  13. 13. Eigenheden van het kanaal<br />“bewegen” kost min of meer geld en middelen aan alle betrokken<br />Voor alle betrokkenen geldt: geld en middelen zijn schaars en er zijn legio alternatieven om ze voor te gebruiken<br />“specialisatie” verhoogd ook hier meestal de efficiëntie<br />Wat de ene partner doet, moet de ander niet meer doen <br /> kanaalbeheer: “pass the bucket”-onderhandelingen<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />8<br />
  14. 14. Kanaaltypering: niveaus<br />Zero-level of directe verkoop<br />One-level: een “tussenpersoon”<br />2-level: klassieke “groothandel – kleinhandel”<br />3- level: klassieke “invoerder – groothandel – kleinhandel”<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />9<br />
  15. 15. Beslissingstraject bij kanaalontwerp<br />Analyseer <br />de service die de klanten bij aankoop verwachten <br />welke mogelijke kanaalpartners welk niveau van service geven<br />Welke partners de concurrentie gebruiken<br />Welke kanaalpartners best bij de gekozen positionering passen<br />Beslis over doelstellingen en prioriteiten/grenzen<br />Identificeer kanaalalternatieven<br />Evalueer de alternatieven<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />10<br />
  16. 16. Analyseer wat klanten aan service willen <br />Aankoophoeveelheid per aankoop<br />Wachttijden en leveringstijden<br />Hoe ver willen ze gaan om te kunnen kopen<br />Hoeveel keuze willen ze hebben<br />Welke bijkomende diensten zoeken ze<br />Uitleg, opleiding, aankoopsadvies<br />Deskundigheid (technische en/of klantenkennis)<br />Hersteldienst – dienst-na-verkoop<br />….<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />11<br />
  17. 17. Kies doelen en prioriteiten/grenzen<br />Stel een doel voorop in termen van minimale dienstverlening, kwaliteitsgarantie & -controle en financiële grenzen<br />Maak vaste doelen of varieer per doelgroep/productsoort<br />Houd rekening met<br />Kanaalkeuze van concurrenten<br />Economische omstandigheden<br />Wettelijke regelingen en beperkingen<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />12<br />
  18. 18. Partnerkeuze-overwegingen<br />Soort samenwerking<br />Handelaars (eigendom)<br />Faciliteiten (“dragers”)<br />Aantal tussenpersonen<br />Exclusieve verdeling<br />Selectieve verdeling<br />Intensieve verdeling<br />Samenwerkingsvoor-waarden en verdeling verantwoordelijkheden<br />Prijspolitiek<br />Verkoopvoorwaarden<br />Territoriumrechten van verdelers<br />Verdeling van dienstverlening en verantwoordelijkheden<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />13<br />
  19. 19. Overwegingen bij finale keuze<br />Welke weg gaat meeste resultaat opleveren<br />Meeste verkopen<br />Meeste winst<br />Minste kosten<br />Duurzaamste manier van werken<br />Meeste zekerheid op termijn<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />14<br />
  20. 20. Overzicht kanaalbeslissingen<br />Selectie van kanaalpartners<br />Opleiding en motivatie van kanaalpartners en/of hun personeel<br />Evaluatie van kanaalpartners<br />Aanpassing (mogelijkheden, manieren) van kanaalafspraken<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />15<br />
  21. 21. Kanaalintegratie<br />Verticaal marketingsysteem<br />Horizontaal marketingsysteem<br />Multichannel marketing systeem<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />16<br />
  22. 22. Verticaal marketingsysteem<br />Fabrikant – groothandelaar – retailer treden op als 1 geïntegreerd systeem<br />Op bedrijfsniveau (alle partners in 1 organisatie)<br />Administratief systeem (met structurele samenwerkingsakkoorden)<br />Contractueel systeem<br />Groothandel met “vrijwillige leden”<br />Coöperaties voor gezamelijke aankoop/verkoop<br />Franchises<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />17<br />
  23. 23. Horizontale marketingsystemen<br />Twee of meer onafhankelijke bedrijven “spannen samen” (= steken samen geld/middelen in de zaak of doen samen een actie) om een nieuwe marktopportuniteit tenvolle te benutten<br />Vb. Hotels en matrassenfabrikanten<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />18<br />
  24. 24. Geïntegreerde multichannel<br />“Gewone” multichannel: <br />1 bedrijf, diverse kanalen tot bij de klant (of een of meer klantensegmenten)<br />Geïntegreerd kanaalsysteem: <br />de diverse kanalen stemmen hun strategie allemaal af op de “moederstrategie” voor het product<br />Multichannel voordeel<br />Hogere dekking<br />Lagere kanaalkosten<br />Verkoop “op maat”<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />19<br />
  25. 25. Problemen bij kanaalbeheer<br />Kanaalconflicten<br />Als een kanaalpartner een andere kanaalpartner in de wielen rijdt<br />Verticaal: conflict tussen verschillende niveaus in het kanaal<br />Multichannel: conflict tussen 2 of meer kanalen<br />Kanaalcoördinatie<br />Alle kanaalpartners worden samen gebracht om zich achter gezamenlijke doelen en aanpak te zetten<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />20<br />
  26. 26. Omgaan met kanaalconflicten<br />Akkoord krijgen op gezamenlijke doelen<br />Uitwisselen van medewerkers (mekaar leren kennen)<br />Samen in beroepsverenigingen zitten<br />Samenwerking: letterlijk en formeel<br />Diplomatie, arbitrage, onderhandelen<br />Wettelijke middelen<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />21<br />
  27. 27. Legale en ethische overwegingen<br />Exclusiviteit<br />Exclusieve verdeelgebieden<br />Bindende contracten<br />Rechten van de verdelers<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />22<br />
  28. 28. E-commerce<br />E-business: ALLES op het net<br />E-commerce: verkopen via het net<br />E-aankopen: alleen aankoop via net<br />E-marketing: kopers worden geïnformeerd, be-adverteert, promotioneel benaderd en aankoopaanbiedingen gedaan via het net<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />23<br />
  29. 29. E-business: pure click<br />Kanaal<br />Zoekmachines<br />Internet service providers<br />Commerce sites<br />Transaction sites<br />Content sites<br />“facilitator” sites<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />24<br />
  30. 30. Internet “verkooppunten”<br />Leverancier websites<br />Infomediares<br />Marktmakers<br />Communities van klanten<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />25<br />
  31. 31. Brick and click<br />Een “echt” kanaal en een e-kanaal<br />Soms helemaal apart<br />Soms vermengd: vb. bestellen via Click, levering via Brick<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />26<br />
  32. 32. M-commerce<br />Mobile<br />Via GSM en PDA / WIFI – G4 - …<br />Succes zal afhangen van<br />Beschikbaarheid en betaalbaarheid verbinding<br />Gemak<br />Vertrouwen<br />Penetratie naar klanten énapps<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />27<br />

×