Kanalen 13
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Kanalen 13

on

  • 605 views

Bewerking Pearson slides bij Kotler's Marketing Management, de essentie

Bewerking Pearson slides bij Kotler's Marketing Management, de essentie

Statistics

Views

Total Views
605
Views on SlideShare
605
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
12
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Kanalen 13 Presentation Transcript

  • 1. Ontwerpen en beheren van geïntegreerde marketing kanalen
    Hoofdstuk 13
    (marktonderzoek, verkopen, marketing communicatie, strategie)
  • 2. Leervragen
    Wat zijn marketing kanalen en waardenetwerken?
    Wat is de rol/functie van een marketingkanaal?
    Welke beslissingen moet een onderneming nemen naar het ontwerp, het beheer en de integratie van hun kanalen?
    Wat houdt “integratie van marketingkanalen” precies in?
    Welke kernproblemen en –kansen brengt e-commerce naar een bedrijf ?
    Hoe kan een bedrijf bepalen of, wanneer en onder welke voorwaarden e-commerce iets voor haar is?
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009
    2
  • 3. Start van alle marketingacties:
    • De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s) voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.
    • 4. Klanten kopen als en wanneer ze denken dat ze beter worden van de aankoop.
    • 5. Alle klanten hebben eigen redenen, wensen, noden + eigen waardegevoel + eigen visie op wat “beste aanbod” & “beste aanbieder” zijn
    • 6. Voor iedereen goed doen, kan niet. Dus kiest marketing “doelgroep” “maakt” daarnaar max. aantrekkelijkheid, voldaanheid, tevredenheid  gestuurde/gecontroleerde verkoop
    • 7. Theorie: doelgroep zorgt voor voldoende omzet + alles wat je daarnaast nog verkoopt is meegenomen.
    • 8. Vragen: Hoe bepaal je war je klant onder welke omstandigheden je “productaanbod” denkt aan te treffen? En hoe zorg je dat je daar dan ook bent?
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    3
  • 9. Specifieke vragen ivm “verkopen”
    Klanten kopen als ze weten dat iets er is en dat ze dat iets nodig hebben OMDAT het voor hen “perfect past”
    MAAR …. Ze willen het wel aan de laagste prijs die ze ervoor kunnen krijgen .. terwijl jouw bedrijf het onderste uit de kan wilt EN je werkt met tussenpersonen die ook willen verdienen?
    Hoe bepaal je welke tussenpersonen je wel/niet nodig hebt om je verkoopkansen naar bepaalde klanten te verhogen?
    Hoe negotieer je met kanaalpartners die even goed als jijzelf weten dat je hen gewoon nodig hebt … aan bijna elke prijs?
    Hoe zorg je ervoor dat zelfstandige kanaalpartners je klant toch benaderen zoals die (en dus jij ook) dat wenst?
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    4
  • 10. Marketing kanalen en waardenetwerken
    Marketing kanalen
    Set van onderling afhankelijke organisaties die een product “dragen” van fabrikant tot aan uiteindelijke koper
    Waardenetwerk
    Een systeem van samenwerkingsverbanden dat een bedrijf opzet om zijn aanbod te maken, te verbeteren en als beloofd te kunnen leveren aan een klant.
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    5
  • 11. Push en Pull: duwen en trekken
    PUSH strategie
    De fabrikant gebruikt zijn verkoopploeg en zijn promotiemiddelen om de kanaalpartners te overtuigen een product meer en/of sneller door het kanaal naar de eindklant te brengen.
    PULL strategie
    De fabrikant gebruikt advertenties en promoties naar de klant om die zo warm te maken voor de aankoop dat die van de kanaalpartners gaat eisen dat ze het product bestellen
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    6
  • 12. Rol van een marketing kanaal
    “drager”: beweegt de producten letterlijk richting klant – concreet: overbrugt verschillen in tijd, locatie en eigendom
    Stuwt vooruit : haalt het product door het kanaal
    Stuwt terug: brengt de “overschot”, de “defecten” en alle andere feedback van klante en partners terug bij de bron
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    7
  • 13. Eigenheden van het kanaal
    “bewegen” kost min of meer geld en middelen aan alle betrokken
    Voor alle betrokkenen geldt: geld en middelen zijn schaars en er zijn legio alternatieven om ze voor te gebruiken
    “specialisatie” verhoogd ook hier meestal de efficiëntie
    Wat de ene partner doet, moet de ander niet meer doen
     kanaalbeheer: “pass the bucket”-onderhandelingen
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    8
  • 14. Kanaaltypering: niveaus
    Zero-level of directe verkoop
    One-level: een “tussenpersoon”
    2-level: klassieke “groothandel – kleinhandel”
    3- level: klassieke “invoerder – groothandel – kleinhandel”
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    9
  • 15. Beslissingstraject bij kanaalontwerp
    Analyseer
    de service die de klanten bij aankoop verwachten
    welke mogelijke kanaalpartners welk niveau van service geven
    Welke partners de concurrentie gebruiken
    Welke kanaalpartners best bij de gekozen positionering passen
    Beslis over doelstellingen en prioriteiten/grenzen
    Identificeer kanaalalternatieven
    Evalueer de alternatieven
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    10
  • 16. Analyseer wat klanten aan service willen
    Aankoophoeveelheid per aankoop
    Wachttijden en leveringstijden
    Hoe ver willen ze gaan om te kunnen kopen
    Hoeveel keuze willen ze hebben
    Welke bijkomende diensten zoeken ze
    Uitleg, opleiding, aankoopsadvies
    Deskundigheid (technische en/of klantenkennis)
    Hersteldienst – dienst-na-verkoop
    ….
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    11
  • 17. Kies doelen en prioriteiten/grenzen
    Stel een doel voorop in termen van minimale dienstverlening, kwaliteitsgarantie & -controle en financiële grenzen
    Maak vaste doelen of varieer per doelgroep/productsoort
    Houd rekening met
    Kanaalkeuze van concurrenten
    Economische omstandigheden
    Wettelijke regelingen en beperkingen
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    12
  • 18. Partnerkeuze-overwegingen
    Soort samenwerking
    Handelaars (eigendom)
    Faciliteiten (“dragers”)
    Aantal tussenpersonen
    Exclusieve verdeling
    Selectieve verdeling
    Intensieve verdeling
    Samenwerkingsvoor-waarden en verdeling verantwoordelijkheden
    Prijspolitiek
    Verkoopvoorwaarden
    Territoriumrechten van verdelers
    Verdeling van dienstverlening en verantwoordelijkheden
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    13
  • 19. Overwegingen bij finale keuze
    Welke weg gaat meeste resultaat opleveren
    Meeste verkopen
    Meeste winst
    Minste kosten
    Duurzaamste manier van werken
    Meeste zekerheid op termijn
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    14
  • 20. Overzicht kanaalbeslissingen
    Selectie van kanaalpartners
    Opleiding en motivatie van kanaalpartners en/of hun personeel
    Evaluatie van kanaalpartners
    Aanpassing (mogelijkheden, manieren) van kanaalafspraken
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    15
  • 21. Kanaalintegratie
    Verticaal marketingsysteem
    Horizontaal marketingsysteem
    Multichannel marketing systeem
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    16
  • 22. Verticaal marketingsysteem
    Fabrikant – groothandelaar – retailer treden op als 1 geïntegreerd systeem
    Op bedrijfsniveau (alle partners in 1 organisatie)
    Administratief systeem (met structurele samenwerkingsakkoorden)
    Contractueel systeem
    Groothandel met “vrijwillige leden”
    Coöperaties voor gezamelijke aankoop/verkoop
    Franchises
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    17
  • 23. Horizontale marketingsystemen
    Twee of meer onafhankelijke bedrijven “spannen samen” (= steken samen geld/middelen in de zaak of doen samen een actie) om een nieuwe marktopportuniteit tenvolle te benutten
    Vb. Hotels en matrassenfabrikanten
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    18
  • 24. Geïntegreerde multichannel
    “Gewone” multichannel:
    1 bedrijf, diverse kanalen tot bij de klant (of een of meer klantensegmenten)
    Geïntegreerd kanaalsysteem:
    de diverse kanalen stemmen hun strategie allemaal af op de “moederstrategie” voor het product
    Multichannel voordeel
    Hogere dekking
    Lagere kanaalkosten
    Verkoop “op maat”
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    19
  • 25. Problemen bij kanaalbeheer
    Kanaalconflicten
    Als een kanaalpartner een andere kanaalpartner in de wielen rijdt
    Verticaal: conflict tussen verschillende niveaus in het kanaal
    Multichannel: conflict tussen 2 of meer kanalen
    Kanaalcoördinatie
    Alle kanaalpartners worden samen gebracht om zich achter gezamenlijke doelen en aanpak te zetten
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    20
  • 26. Omgaan met kanaalconflicten
    Akkoord krijgen op gezamenlijke doelen
    Uitwisselen van medewerkers (mekaar leren kennen)
    Samen in beroepsverenigingen zitten
    Samenwerking: letterlijk en formeel
    Diplomatie, arbitrage, onderhandelen
    Wettelijke middelen
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    21
  • 27. Legale en ethische overwegingen
    Exclusiviteit
    Exclusieve verdeelgebieden
    Bindende contracten
    Rechten van de verdelers
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    22
  • 28. E-commerce
    E-business: ALLES op het net
    E-commerce: verkopen via het net
    E-aankopen: alleen aankoop via net
    E-marketing: kopers worden geïnformeerd, be-adverteert, promotioneel benaderd en aankoopaanbiedingen gedaan via het net
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    23
  • 29. E-business: pure click
    Kanaal
    Zoekmachines
    Internet service providers
    Commerce sites
    Transaction sites
    Content sites
    “facilitator” sites
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    24
  • 30. Internet “verkooppunten”
    Leverancier websites
    Infomediares
    Marktmakers
    Communities van klanten
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    25
  • 31. Brick and click
    Een “echt” kanaal en een e-kanaal
    Soms helemaal apart
    Soms vermengd: vb. bestellen via Click, levering via Brick
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    26
  • 32. M-commerce
    Mobile
    Via GSM en PDA / WIFI – G4 - …
    Succes zal afhangen van
    Beschikbaarheid en betaalbaarheid verbinding
    Gemak
    Vertrouwen
    Penetratie naar klanten énapps
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    27