Ontwikkeling en beheer van marketing communicatie<br />Hoofdstuk 15<br />(marktonderzoek, verkopen, marketing communicatie...
Leervragen<br />Welke zijn de belangrijkste soorten marketing tussenpersonen?<br />Welke marketingbeslissingen worden door...
Start van alle marketingacties: <br /><ul><li>De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s) voldoend...
Klanten kopen als en wanneer ze denken dat ze beter worden van de aankoop.
Alle klanten hebben eigen redenen, wensen, noden + eigen waardegevoel + eigen visie op wat “beste aanbod” & “beste aanbied...
Voor iedereen goed doen, kan niet. Dus kiest marketing “doelgroep” “maakt” daarnaar max. aantrekkelijkheid,  voldaanheid, ...
Theorie: doelgroep zorgt voor  voldoende omzet + alles wat je daarnaast nog verkoopt is meegenomen.
Vragen:  Hoe krijg je klanten tot bij je aanbod? Hoe trek je hun aandacht? Hoe haal je hen over tot aankoop?</li></ul>(c) ...
Leervragen<br />Wat is marketing communicatie? <br />Wat kan marketing communicatie concreet voor een bedrijf opbrengen?<b...
Marketing communicatie<br />De middelen die een bedrijf inzet om zijn klanten te informeren, te overtuigen, en direct of i...
Marketing communicatie mix<br />Advertenties<br />Verkooppromoties<br />Evenementen & georganiseerde “experiences”<br />Pu...
Communicatieproces<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />7<br />
Communicatiemodel commercieel<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />8<br />
Communicatie-effecten<br />Aandacht vestigen – onder aandacht brengen<br />Van Informatie tot herinnering naar gespreksond...
Communicatie-effecten “maken”<br />Veel theorieën<br />Oudste: AIDA  stadia die klanten moeten doorlopen eer ze aankopen ...
Effectieve communicatie maken<br />Definieer doelgroep<br />Definieer exact tegen wanneer te bereiken communicatiedoel<br ...
Doelgroep kiezen<br />Potentiële kopers<br />Huidige kopers<br />VVA (voornaamste verantwoordelijke aankoop)<br />Aankoopb...
Ontwerp van een communicatie<br />Boodschap: <br />wat moet de klant weten/voelen <br />Creatieve strategie<br />Hoe moete...
“koepeloverwegingen”<br />Is de communicatie én haar onderwerp geschikt voor een specifiek land/ cultuur?<br />Is de doelg...
Communicatiekanalen kiezen<br />Persoonlijk<br />Verkopers<br />Eigen promoteam<br />Blogger, forum, webmaster, mailcontac...
Budget bepalen<br />Geen methode die gegarandeerd werkt  ieder eigen systeem – meest voorkomende: <br />Uitgeven wat je k...
Communicatiemix maken<br />Ingredienten:<br />Advertenties<br />Verkooppromoties<br />Pr en publiciteit<br />Evenementen e...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Imc 15

690 views
605 views

Published on

Bewerking Pearson slides bij Kotler's Marketing Management, de essentie

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
690
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
13
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Imc 15

  1. 1. Ontwikkeling en beheer van marketing communicatie<br />Hoofdstuk 15<br />(marktonderzoek, verkopen, marketing communicatie, strategie)<br />
  2. 2. Leervragen<br />Welke zijn de belangrijkste soorten marketing tussenpersonen?<br />Welke marketingbeslissingen worden door de marketing tussenpersonen in het kanaal gemaakt?<br />Wat zijn de voornaamste trends in retailing, groothandel en logistiek?<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009 <br />2<br />
  3. 3. Start van alle marketingacties: <br /><ul><li>De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s) voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.
  4. 4. Klanten kopen als en wanneer ze denken dat ze beter worden van de aankoop.
  5. 5. Alle klanten hebben eigen redenen, wensen, noden + eigen waardegevoel + eigen visie op wat “beste aanbod” & “beste aanbieder” zijn
  6. 6. Voor iedereen goed doen, kan niet. Dus kiest marketing “doelgroep” “maakt” daarnaar max. aantrekkelijkheid, voldaanheid, tevredenheid  gestuurde/gecontroleerde verkoop
  7. 7. Theorie: doelgroep zorgt voor voldoende omzet + alles wat je daarnaast nog verkoopt is meegenomen.
  8. 8. Vragen: Hoe krijg je klanten tot bij je aanbod? Hoe trek je hun aandacht? Hoe haal je hen over tot aankoop?</li></ul>(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />3<br />
  9. 9. Leervragen<br />Wat is marketing communicatie? <br />Wat kan marketing communicatie concreet voor een bedrijf opbrengen?<br />Hoe kan marketing communicatie dat concreet voor een bedrijf opbrengen?<br />Hoe kan je meten of marketing communicatie dat ook concreet opgebracht heeft en dus zijn geld waard geweest is?<br />Welke stappen moeten er gezet worden naar effectieve communicatie?<br />Wat is een communicatiemix en hoe moet die gezet worden?<br />Wat is “geïntegreerde communicatie” en hoe wordt dat beheerd?<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009 <br />4<br />
  10. 10. Marketing communicatie<br />De middelen die een bedrijf inzet om zijn klanten te informeren, te overtuigen, en direct of indirect aan zijn producten en merken te herinneren.<br />“marketing communicatie” is de “stem” van een bedrijf en/of merk<br />Die “stem” is alleen geloofwaardig als ze past bij het “gedrag” en “uiterlijk” van dat bedrijf/merk (zie merkpersoonlijkheid)<br />Uiterlijk: product- , merk- en bedrijfsvoorkomen<br />Gedrag: hoe een bedrijf/merk in de “dagelijkse omgang” interageert met belanghebbenden<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009 <br />5<br />
  11. 11. Marketing communicatie mix<br />Advertenties<br />Verkooppromoties<br />Evenementen & georganiseerde “experiences”<br />Public relations<br />publiciteit<br />Direct marketing<br />Interactieve marketing & sociale media<br />Mond-aan-mond<br />Persoonlijke verkoop<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />6<br />
  12. 12. Communicatieproces<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />7<br />
  13. 13. Communicatiemodel commercieel<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />8<br />
  14. 14. Communicatie-effecten<br />Aandacht vestigen – onder aandacht brengen<br />Van Informatie tot herinnering naar gespreksonderwerp<br />Aandacht focussen op een of ander aspect<br />Vb. het gewicht van een PC, het comfort van leren zetels, ….<br />Vanzelfsprekendheid “maken”<br />“volvo is veilig”  als iedereen het zegt en niemand spreekt het tegen, dan zal het wel zo zijn<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />9<br />
  15. 15. Communicatie-effecten “maken”<br />Veel theorieën<br />Oudste: AIDA  stadia die klanten moeten doorlopen eer ze aankopen – communicatie kan “doorstroom” in keten stimuleren<br />Nieuwste: Learn-Feel-Do – discussie: welke volgorde?<br /> klanten “weten”, zijn zich bewust van iets <br />klanten krijgen daar een gevoel bij zoals “goesting”, “zo zou dat voor mij kunnen zijn”, .. <br />klanten kopen effectief<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />10<br />
  16. 16. Effectieve communicatie maken<br />Definieer doelgroep<br />Definieer exact tegen wanneer te bereiken communicatiedoel<br />Ontwikkel communicatiebood-schap<br />Selecteer gepaste “dragers” (kanalen/media)<br />Bepaal budget<br />Beslis over media mix<br />Meet de resultaten<br />Beheer de geïntegreerde communicatie<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />11<br />
  17. 17. Doelgroep kiezen<br />Potentiële kopers<br />Huidige kopers<br />VVA (voornaamste verantwoordelijke aankoop)<br />Aankoopbeslissers<br />Aankoopbeslissing-beïnvloeders<br />Individuen<br />Groepen<br />Specifieke publieken<br />Grote publiek<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />12<br />Doelgroepprofiel<br /><ul><li>Profilering in termen van merkenkennis, gedrag, zelfbeeld, rol, …</li></li></ul><li>Doel kiezen<br />Categorie zelf verkopen als “nood”<br />Merkbekendheid verhogen, consolideren, invullen qua betekenis en/of associatie, ….<br />Attitude tov merk bijsturen via aandachtfocus<br />Intentie tot aankoop verhogen via aandachtfocus en/of “vanzelfsprekendheid”<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />13<br />
  18. 18. Ontwerp van een communicatie<br />Boodschap: <br />wat moet de klant weten/voelen <br />Creatieve strategie<br />Hoe moeten we wat zeggen om dat te bereiken?<br />Informatie: focus op attributen en voordelen<br />Transformatie: focus op gevoel, imago, ..<br />“Zender” : wie moet spreken?<br />“sourcecredibility”: expertise, betrouwbaarheid, “likeability”<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />14<br />
  19. 19. “koepeloverwegingen”<br />Is de communicatie én haar onderwerp geschikt voor een specifiek land/ cultuur?<br />Is de doelgroep legaal te bereiken met communicatie? Is het aanvaard om zich tot hen te richten?<br />Is de stijl van de communicatie aanvaardbaar? Hoe groot is kans op controverse? Hoe erg is die?<br />Hoe effectief zijn communicaties die niet op maat van de lokale doelgroep gemaakt werden? (= vertalen of lokaal maken?)<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009 <br />15<br />
  20. 20. Communicatiekanalen kiezen<br />Persoonlijk<br />Verkopers<br />Eigen promoteam<br />Blogger, forum, webmaster, mailcontact<br />Niet-persoonlijk<br />Media<br />Verkooppromoties<br />Evenementen en “experiences”<br />Public relations<br />“onschuldige, belangenloze derden”<br />Journalisten en commentatoren<br />Klanten, ex-klanten, ….<br />Referentiepersonen, <br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />16<br />
  21. 21. Budget bepalen<br />Geen methode die gegarandeerd werkt  ieder eigen systeem – meest voorkomende: <br />Uitgeven wat je kan missen<br />Vast % van omzet in communicatie investeren<br />Zoveel investeren als de concurrenten doen<br />Je doel kiezen, kijken wat je nodig hebt om dat doel te bereiken en dat dan ook investeren.<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />17<br />
  22. 22. Communicatiemix maken<br />Ingredienten:<br />Advertenties<br />Verkooppromoties<br />Pr en publiciteit<br />Evenementen en “experiences”<br />Directe en interactieve marketing<br />Mond-aan-mond en viraal<br />Persoonlijke verkoop<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />18<br />
  23. 23. Factoren die mix-keuze beïnvloeden<br />Type product, type markt<br />Marktgeplogenheden, waar klanten wat verwachten en op wat voorbereid zijn<br />Waar de klanten zitten in hun aankoopproces<br />Waar het product zit op zijn levenscyclus<br />Welke positie wij in de markt hebben (leider, volger, uitdager, niche, ..)<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />19<br />
  24. 24. Communicatie-effect metingen<br />Heeft de doelgroep boodschap kunnen zien?<br />Google analytics, kijkcijfers, OTS, …<br />Wat weet doelgroep na communicatie meer dan er voor?<br />Nul-metingvs effectmeting op merkbekendheid, associatie van merk met boodschap, …<br />Wat voelt de doelgroep na communicatie meer/anders dan er voor?<br />Nul-metingvs effectmeting op merkbeeld, merkassociatie, .., …<br />Is er binnen de doelgroep een meetbare gedragswijziging voor vs na communicatie?<br />Aankoop, attitude, voorkeuren, …<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />20<br />
  25. 25. Geïntegreerde marketing communicatie<br />Concept:<br />Een communicatie is maar “uitspraak” in het geheel van dingen die een merk zegt en die over het merk gezegd worden<br />Wat een merk zegt, weegt altijd minder door dan dat wat een klant het merk effectief ziet doen. Of dat wat “vrienden” en “de mensen” over dat merk zeggen.<br />Marketing heeft niet genoeg aan een effectieve communicatie – marketing moet de totale merkpersoonlijkheid aansturen en beheren<br />Dus: communicatie is niet een kwestie van “een ding zeggen” maar van “alles wat gezegd wordt” aansturen  IMC<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />21<br />
  26. 26. Warm aanbevolen leuke links<br />http://www.brainspot.be/ Dit is een vorm van crowdsourcing. Het geeft niet alleen echte bedrijfscases, maar ook een kans om er tot €1750 mee te verdienen. Zeker de moeite om eens te bekijken.<br />http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/6186/google-online-marketing-challenge-een-kans-om-google-adwords-te-leren.html Stond vorige week in de erg lange lijst, maar is zeker interessant. Met deze wedstrijd krijg je toegang tot Google Adwords en een budget van $200, maar de wedstrijd loopt enkel van januari tot juni elk jaar. Dus iets voor het tweede semester.<br />Hoe populair bent u online?<br />(https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__u=1000000000&__c=1000000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS#search.none) <br />Nuttig leeswerk<br />http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/6552/reclame-en-marketing-missen-hun-online-doelgroep.html<br />http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/6353/qr-codes-krijgen-nieuw-leven.html<br />http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/6769/seo-specialisten-veroordeeld-in-de-vs.html<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />22<br />

×