• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Imc 15
 

Imc 15

on

  • 619 views

Bewerking Pearson slides bij Kotler's Marketing Management, de essentie

Bewerking Pearson slides bij Kotler's Marketing Management, de essentie

Statistics

Views

Total Views
619
Views on SlideShare
619
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
11
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Imc 15 Imc 15 Presentation Transcript

    • Ontwikkeling en beheer van marketing communicatie
      Hoofdstuk 15
      (marktonderzoek, verkopen, marketing communicatie, strategie)
    • Leervragen
      Welke zijn de belangrijkste soorten marketing tussenpersonen?
      Welke marketingbeslissingen worden door de marketing tussenpersonen in het kanaal gemaakt?
      Wat zijn de voornaamste trends in retailing, groothandel en logistiek?
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009
      2
    • Start van alle marketingacties:
      • De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s) voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.
      • Klanten kopen als en wanneer ze denken dat ze beter worden van de aankoop.
      • Alle klanten hebben eigen redenen, wensen, noden + eigen waardegevoel + eigen visie op wat “beste aanbod” & “beste aanbieder” zijn
      • Voor iedereen goed doen, kan niet. Dus kiest marketing “doelgroep” “maakt” daarnaar max. aantrekkelijkheid, voldaanheid, tevredenheid  gestuurde/gecontroleerde verkoop
      • Theorie: doelgroep zorgt voor voldoende omzet + alles wat je daarnaast nog verkoopt is meegenomen.
      • Vragen: Hoe krijg je klanten tot bij je aanbod? Hoe trek je hun aandacht? Hoe haal je hen over tot aankoop?
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
      3
    • Leervragen
      Wat is marketing communicatie?
      Wat kan marketing communicatie concreet voor een bedrijf opbrengen?
      Hoe kan marketing communicatie dat concreet voor een bedrijf opbrengen?
      Hoe kan je meten of marketing communicatie dat ook concreet opgebracht heeft en dus zijn geld waard geweest is?
      Welke stappen moeten er gezet worden naar effectieve communicatie?
      Wat is een communicatiemix en hoe moet die gezet worden?
      Wat is “geïntegreerde communicatie” en hoe wordt dat beheerd?
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009
      4
    • Marketing communicatie
      De middelen die een bedrijf inzet om zijn klanten te informeren, te overtuigen, en direct of indirect aan zijn producten en merken te herinneren.
      “marketing communicatie” is de “stem” van een bedrijf en/of merk
      Die “stem” is alleen geloofwaardig als ze past bij het “gedrag” en “uiterlijk” van dat bedrijf/merk (zie merkpersoonlijkheid)
      Uiterlijk: product- , merk- en bedrijfsvoorkomen
      Gedrag: hoe een bedrijf/merk in de “dagelijkse omgang” interageert met belanghebbenden
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009
      5
    • Marketing communicatie mix
      Advertenties
      Verkooppromoties
      Evenementen & georganiseerde “experiences”
      Public relations
      publiciteit
      Direct marketing
      Interactieve marketing & sociale media
      Mond-aan-mond
      Persoonlijke verkoop
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
      6
    • Communicatieproces
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
      7
    • Communicatiemodel commercieel
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
      8
    • Communicatie-effecten
      Aandacht vestigen – onder aandacht brengen
      Van Informatie tot herinnering naar gespreksonderwerp
      Aandacht focussen op een of ander aspect
      Vb. het gewicht van een PC, het comfort van leren zetels, ….
      Vanzelfsprekendheid “maken”
      “volvo is veilig”  als iedereen het zegt en niemand spreekt het tegen, dan zal het wel zo zijn
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
      9
    • Communicatie-effecten “maken”
      Veel theorieën
      Oudste: AIDA  stadia die klanten moeten doorlopen eer ze aankopen – communicatie kan “doorstroom” in keten stimuleren
      Nieuwste: Learn-Feel-Do – discussie: welke volgorde?
      klanten “weten”, zijn zich bewust van iets
      klanten krijgen daar een gevoel bij zoals “goesting”, “zo zou dat voor mij kunnen zijn”, ..
      klanten kopen effectief
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
      10
    • Effectieve communicatie maken
      Definieer doelgroep
      Definieer exact tegen wanneer te bereiken communicatiedoel
      Ontwikkel communicatiebood-schap
      Selecteer gepaste “dragers” (kanalen/media)
      Bepaal budget
      Beslis over media mix
      Meet de resultaten
      Beheer de geïntegreerde communicatie
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
      11
    • Doelgroep kiezen
      Potentiële kopers
      Huidige kopers
      VVA (voornaamste verantwoordelijke aankoop)
      Aankoopbeslissers
      Aankoopbeslissing-beïnvloeders
      Individuen
      Groepen
      Specifieke publieken
      Grote publiek
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
      12
      Doelgroepprofiel
      • Profilering in termen van merkenkennis, gedrag, zelfbeeld, rol, …
    • Doel kiezen
      Categorie zelf verkopen als “nood”
      Merkbekendheid verhogen, consolideren, invullen qua betekenis en/of associatie, ….
      Attitude tov merk bijsturen via aandachtfocus
      Intentie tot aankoop verhogen via aandachtfocus en/of “vanzelfsprekendheid”
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
      13
    • Ontwerp van een communicatie
      Boodschap:
      wat moet de klant weten/voelen
      Creatieve strategie
      Hoe moeten we wat zeggen om dat te bereiken?
      Informatie: focus op attributen en voordelen
      Transformatie: focus op gevoel, imago, ..
      “Zender” : wie moet spreken?
      “sourcecredibility”: expertise, betrouwbaarheid, “likeability”
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
      14
    • “koepeloverwegingen”
      Is de communicatie én haar onderwerp geschikt voor een specifiek land/ cultuur?
      Is de doelgroep legaal te bereiken met communicatie? Is het aanvaard om zich tot hen te richten?
      Is de stijl van de communicatie aanvaardbaar? Hoe groot is kans op controverse? Hoe erg is die?
      Hoe effectief zijn communicaties die niet op maat van de lokale doelgroep gemaakt werden? (= vertalen of lokaal maken?)
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009
      15
    • Communicatiekanalen kiezen
      Persoonlijk
      Verkopers
      Eigen promoteam
      Blogger, forum, webmaster, mailcontact
      Niet-persoonlijk
      Media
      Verkooppromoties
      Evenementen en “experiences”
      Public relations
      “onschuldige, belangenloze derden”
      Journalisten en commentatoren
      Klanten, ex-klanten, ….
      Referentiepersonen,
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
      16
    • Budget bepalen
      Geen methode die gegarandeerd werkt  ieder eigen systeem – meest voorkomende:
      Uitgeven wat je kan missen
      Vast % van omzet in communicatie investeren
      Zoveel investeren als de concurrenten doen
      Je doel kiezen, kijken wat je nodig hebt om dat doel te bereiken en dat dan ook investeren.
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
      17
    • Communicatiemix maken
      Ingredienten:
      Advertenties
      Verkooppromoties
      Pr en publiciteit
      Evenementen en “experiences”
      Directe en interactieve marketing
      Mond-aan-mond en viraal
      Persoonlijke verkoop
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
      18
    • Factoren die mix-keuze beïnvloeden
      Type product, type markt
      Marktgeplogenheden, waar klanten wat verwachten en op wat voorbereid zijn
      Waar de klanten zitten in hun aankoopproces
      Waar het product zit op zijn levenscyclus
      Welke positie wij in de markt hebben (leider, volger, uitdager, niche, ..)
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
      19
    • Communicatie-effect metingen
      Heeft de doelgroep boodschap kunnen zien?
      Google analytics, kijkcijfers, OTS, …
      Wat weet doelgroep na communicatie meer dan er voor?
      Nul-metingvs effectmeting op merkbekendheid, associatie van merk met boodschap, …
      Wat voelt de doelgroep na communicatie meer/anders dan er voor?
      Nul-metingvs effectmeting op merkbeeld, merkassociatie, .., …
      Is er binnen de doelgroep een meetbare gedragswijziging voor vs na communicatie?
      Aankoop, attitude, voorkeuren, …
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
      20
    • Geïntegreerde marketing communicatie
      Concept:
      Een communicatie is maar “uitspraak” in het geheel van dingen die een merk zegt en die over het merk gezegd worden
      Wat een merk zegt, weegt altijd minder door dan dat wat een klant het merk effectief ziet doen. Of dat wat “vrienden” en “de mensen” over dat merk zeggen.
      Marketing heeft niet genoeg aan een effectieve communicatie – marketing moet de totale merkpersoonlijkheid aansturen en beheren
      Dus: communicatie is niet een kwestie van “een ding zeggen” maar van “alles wat gezegd wordt” aansturen  IMC
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
      21
    • Warm aanbevolen leuke links
      http://www.brainspot.be/ Dit is een vorm van crowdsourcing. Het geeft niet alleen echte bedrijfscases, maar ook een kans om er tot €1750 mee te verdienen. Zeker de moeite om eens te bekijken.
      http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/6186/google-online-marketing-challenge-een-kans-om-google-adwords-te-leren.html Stond vorige week in de erg lange lijst, maar is zeker interessant. Met deze wedstrijd krijg je toegang tot Google Adwords en een budget van $200, maar de wedstrijd loopt enkel van januari tot juni elk jaar. Dus iets voor het tweede semester.
      Hoe populair bent u online?
      (https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__u=1000000000&__c=1000000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS#search.none)
      Nuttig leeswerk
      http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/6552/reclame-en-marketing-missen-hun-online-doelgroep.html
      http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/6353/qr-codes-krijgen-nieuw-leven.html
      http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/6769/seo-specialisten-veroordeeld-in-de-vs.html
      (c) 12/09/2010
      Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
      22