Hfdst 5 analyseren van consumentenmarkten

977 views
861 views

Published on

Bewerking Pearson slides bij Kotler's Marketing Management, de essentie

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
977
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
18
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Hfdst 5 analyseren van consumentenmarkten

  1. 1. • Hoe beïnvloeden klantenkarakteristieken het aankoopgedrag van die klanten?• Welke psychologische processen beïnvloeden de respons van klanten op marketingacties?• Hoe kan een marketeer door analyse waarvan inzicht krijgen in het aankoopbeslissingsproces van zijn klanten? (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 2
  2. 2. • De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s) voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.• Voor “voldoende verkopen aan juiste prijs” zijn klanten nodig. – “klant”: moet kunnen, willen EN dan EFFECTIEF kopen – Vragen: • Wat haalt een klant over de streep? Wat houdt hem tegen? • Is “kopen + tevredenheid” automatisch = “blijven kopen”? (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 3
  3. 3. • Studieonderwerp: – klantengedrag / buying behavior• Studiedoel: – Uitvinden/begrijpen hoe mensen, groepen en organisaties kiezen welke goederen, diensten, ideeën, ervaringen, .. op dat ogenblik hun noden en wensen wel/niet voldoende beloven te bevredigen om ze effectief wel/niet te kopen. – OMDAT aankoopgedrag door dat inzicht voorspelbaar en bespeelbaar wordt• Voornaamste bevindingen: – Men ziet in de “klantenachtergrond” duidelijke, min of meer uniforme “verklaringen” voor de manier waarop klanten voor een gegeven productsoort het aankoopbelissingproces doorlopen. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 4
  4. 4. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 5
  5. 5. • Aankoopproces: redelijk uniform doorheen alle aankopen 1. Vaststellen tekort (“onderkenning van een behoefte”) 2. zoeken naar alternatieven voor invulling (“info verzamelen”) 3. informatie over alternatieven inwinnen (“info verzamelen”) 4. alternatief kiezen (“alternatieven beoordelen”) 5. aankopen (“koopbeslissing”) 6. leren uit ervaring (“gedrag na aankoop”)• 2 grote “verschilmakers/ verschil voorspellers” 1. Belang & de plaats aankoop in leven klant beïnvloedt doorloopsnelheid & proportionele belang dat de klant hecht aan individuele stappen. (zie verder bij “drivers” en hfdst 10 prod.classif.) 2. Wie klant is en vanwaar hij komt, beïnvloedt hoe hij de diverse stappen zet (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 6
  6. 6. • 4 grote “voorspellingslijnen” geïdentificeerd Grootschalig, algemeen  relatief gemakkelijk dus » Culturele achtergrond goedkoop te meten » Sociale achtergrond » Persoonlijke achtergrondPersoonlijk, individueel en privé  moeilijk/duurder te meten » Individualiteit / psychologische maar mechanisme universeel “make-up” “menselijk” (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 7
  7. 7. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 8
  8. 8. Redenering achter factor “culturele achtergrond” – Mens = kuddedier • Kudde: selectienormen, regels, afspraken en “breekpunten” – “cultuur” = de regels van de “mensenkudde”  de som van alle normen en waarden in een gemeenschap – Grote “kuddes” zijn zelden uniform • “kliekjes”  subculturen • Hiërarchie/”vanzelfsprekende” taakverdeling  sociale klassenWat is de invloed van de culturele achtergrond? bepaalt wat klant “normaal”, “wenselijk”, “verwerpelijk”, “wel/niet te overwegen”, .. vindt (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 9
  9. 9. • Uitgangspunt  “koop bruidskleed, reserveer zaal” – context: formele trouwerij – startpunt: gelijk budget voor iedereen – opdracht  voorspel aankoopgedrag• Cultuur • Westen – US: BLING  wit, “Disney”, duur, ….. 3 zalen: hen party, stag party, wedding – Europa: flexibele traditie  stijl vs “bling”, couture, oude kant, … 1 zaal (x% gasten eten, y% drinken) met receptieruimte voor rest gasten • China: vuurrood – ceremonieruime familie en notabelen • Magreb: standaard huren, niet kopen – 2 zalen voor 3 tot 7 dagen wv 1 met make-up ruimte • ….• Subcultuur – bikers, politiemannen, lokale scoutsleider, ….  hun eigen varianten op “culturele norm” (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 10
  10. 10. • Pedofilie in de kerk – de Danneels-tape – Kerk = Westerse subcultuur  Danneels-positie • Kernwaarden: – Kerk = Gods vertegenwoordiger op aarde  PROTECT – God’s leer = de “andere wang”  “berouw”, “vergoeden” “vergeving” – Premisse: Kinderen (& vrouwen): “nog niet uitgehard”  “onschuldig”, onbekwaam, onmondig  “niet zo erg”, “komt terug goed” – Westerse cultuur  positie Vangheluwe-slachtoffer • Verminderde rol kerk en zijn waarden/concepten • Toenemende “veramerikanisering” & “verrechtsing” – Misdaad  gerechtigheid  “oog om oog” straffen • Toenemende invloed pedagogen en psychologen – “kapot” = niet meer te herstellen (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 11
  11. 11. • Japanse WC’s• Chinese vs Westerse houding naar reactie op vragen• “the bubble”• Gerber baby milk powder (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 12
  12. 12. • Wat wordt bedoeld met “sociale achtergrond”? – De plaats van de klant in de “kudde” bepaalt hoe hij “de kudde” waarneemt – Iedereen die nieuw in een kudde komt, past zich in de kudde in door gedrag van voorbeeldfiguren te kopiëren• Beïnvloedingsfactoren vanuit sociale achtergrond – Sociale klasse • Plaats in de sociale hiërarchie & “automatische taakverdelingen” – Referentiegroepen • Voorbeeldfiguren waar klant zich “aan optrekt” • familie, kennissenkring, … maar ook: figuren uit soaps, films, …. – (uitgebreide) Familie: rol (verwachtingen) & status daarbinnen • Kostwinner, “oudste”, VVA, huisvrouw, ….. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 13
  13. 13. • Voorbeeld: huwelijk – zelfde budget – De koning  Boer de Clerck  “Karel de Gucht”-type  “gewone mens”  “volksmens” – Het Flair-, Dag Allemaal-, Mooi & Meedogenloos - , Oprah-, Top Gear- effect • Effect “komen eten”, Piet, Mijn Restaurant, … – Scheidingsfeest, hertrouw, homohuwelijk, gezinshuwelijk, “ouder” huwelijk, … – De “oudste” vs de “jongste” (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 14
  14. 14. • Wat? – Relatief homogene en ingebrande hiërarchische onderverdelingen in een culturele gemeenschap• Belang: • verschillende prioriteiten bij beslissingname, voornamelijk door combinatie verschillende tijdsperspectief en verschillend waardeaanvoelen (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 15
  15. 15. • Vrij universele klasse-identificatie in sociologie: – A: “oud geld” – B: “nieuw geld” – C: middenklasse, gewoonlijk opgedeeld in C1 en C2 – norm: opleidingsniveau en beslissingsautonomie op werk • C1: hogere opleiding en/of kaderfunctie • C2 : bedienden en geschoolde arbeiders – D : ongeschoolden in tijdelijke en/of onzekere jobs, “moeilijk tewerkstelbare, langdurig werklozen”, generatiearmoede, … - soms ook opgedeeld in D1 (werkend) en D2 (“beperkt zelfredzaam”) (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 16
  16. 16. Verklaring belang2000 norm “hogeschool student” onderzoek OF ! (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 17
  17. 17. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 18
  18. 18. • Wat? – Concept “levensfasen” verklaart vaak veel van het verschil in aankoopgedrag tussen klanten (of over tijd)• Mogelijk voorspellende indicaties – Leeftijd – Levensfase – beroep en economische omstandigheden – Persoonlijkheid en zelfconcept – Levensstijl & persoonlijke waarden (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 19
  19. 19. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 20
  20. 20. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 21
  21. 21. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 22
  22. 22. • Bedoeld wordt – Hoe individuele klant zijn individuele beslissingen neemt• “make-up instrumenten” naar beslissen – Motivatie – Perceptie – Leergedrag – geheugen (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 23
  23. 23. • Freud – Alle gedrag wordt onbewust gestuurd vanuit dierlijke overlevingsdrang• Maslow – Er is een universele hiërarchie van “tekorten” die mensen prioritair willen invullen. – Gedrag wordt aangedreven door de “laagste” van de gepercipiëerde noden• Herzberg – Er wordt enkel aangekocht als de balans “ontevredenheidaspect” - “tevredenheidaspect” duidelijk richting laatste doorslaat.• Jung / Marpsy / Censydiam – Alle gedrag wordt min of meer onbewust gestuurd vanuit een persoonlijke oplossing voor het “conflict” tussen overlevingsdrang en verlangen naar sociale acceptatie (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 24
  24. 24. • Vaststelling: – 2 mensen die in zelfde omstandigheden in zelfde ruimte op zelfde ogenblik naar zelfde situatie kijken, zien zelden exact hetzelfde• Voorbeeld: – Met 2 vrienden voor het eerst samen op bezoek bij 3e vriend thuis  de ene heeft enkel oog voor de geluidsinstallatie, de ander zag het stof op het bovenste boekenrek of de kleur van de gordijnen• Fenomeen: selectieve perceptie (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 25
  25. 25. Change blindness: the Wisselende frog experimentgesprekspartner Attention experiment Creativiteit = voorbij de verwachting “goochelaar”(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 26
  26. 26. • De theorie in grote lijnen: – Mensen krijgen teveel input in verhouding tot hun relatief beperkt werkgeheugen + inputverwerking neemt teveel processing tijd in die beter kan ingezet worden voor belangrijkere dingen – Dus mensen leren zichzelf • “onbelangrijke” input te negeren • geen tijd te steken in “onbelangrijke” beslissingen – Dat “leren” gebeurt op basis van persoonlijke ervaring • Aangeleerd (zie vorige achtergrondinvloeden) • Zelf ervaren ( zie leren) (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 27
  27. 27. • Selectieve aandacht – Onbelangrijke informatie wordt niet opgenomen• Selectieve vertekening – Mensen zien wat ze verwachten te zien • Voorbeeld: Uw moeder heeft “een toontje voor uw naam” dat ze bijna altijd inzet als ze iets van u nodig heeft U hoort dat toontje en zegt onmiddellijk “neen, nu geen tijd” + luistert niet meer en speelt verder want “ge weet al wat gaat komen” • Zelfde mechaniek: man in pak is geen dief, man in baclava is dat wel en dus “verdachte met verdacht gedrag”• Selectief geheugen – Vb. herinneringen op familie- en schoolreünies (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 28
  28. 28. • Communicatie werkt NIET of werkt zelfs “tegen u” als die communicatie – niet onmiddellijk “contact maakt” met de persoonlijke motivatie – niet onmiddellijk door de juiste perceptiefilters van de klant “valt”• Voorbeelden – Advertenties voor schoenen die pas “zichtbaar” worden als jij schoenen wilt kopen (TA-selectie) – De telenet “trilhond”-advertentie  Telenet geeft belachelijke dingen en geen service (ruis) – Het “manneke” van Belgacom in yoghurt ad  Belgacom voorkomt tegen slechte milieu-invloeden (“klonteren”) (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 29
  29. 29. • Vaststelling: – 2 mensen die in zelfde omstandigheden in zelfde ruimte op zelfde ogenblik hetzelfde ervaren, trekken daar naar de toekomst zelden exact dezelfde lessen uit• Voorbeeld: – 3 vrienden nemen elk voor de eerste keer een vliegtuig – ze ervaren alle 3 dat hun verwachtingen naar zitruimte en eten niet stroken met de realiteit op hun vlucht – 1 concludeert “vliegen is anders dan verwacht”, 1 concludeert “dit is een brol maatschappij, volgende keer pak ik een andere, 1 besluit “vliegen is oncomfortabel, dit is mijn 1e en laatste keer, ik neem in ‘t vervolg de auto”• Fenomeen: leergedrag (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 30
  30. 30. • “Leren” – Proces waarbij bestaand gedrag al dan niet bewust wordt bijgestuurd op basis van (al dan niet eigen) ervaring• Drive (drijfveer – de “leermotor”) – Een sterke “interne” drang om op een stimulus (ervaring, toegestoken informatie, …) te reageren• Cues (prikkels – de “starter”) – Kleine “aanzetten” die alleen of in combinatie een “drive” in gang kunnen zetten (en dus iemand daar en dan tot reactie kunnen aanzetten)• Generalisatie (het leerresultaat)  wat onthouden wordt – Positief voor-oordeel (deze Nokia is goed dus volgende Nokia ook) – Negatief voor-oordeel (“vliegen is slecht”, discriminatie) (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 31
  31. 31. • Alle Commerciële communicatie heeft 1 van 2 doelen – Een bestaand gedrag of bestaande overtuiging bevestigen/versterken zodat klant loyaal blijft kopen – Een bestaand gedrag of bestaande overtuiging bijsturen tot klant “ons” aanbod koopt of er meer van koopt• Dat “werkt” enkel indien de klant van de communicatie “leert”, dus – De communicatie moet de prikkels (cues) geven die het juiste leergedrag van de klant “opstart” (drive) – “juiste leergedrag” = dat gedrag dat leidt tot gewenste generalisatie• Voorbeelden –? (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 32
  32. 32. • Vaststelling: – 2 mensen die in zelfde omstandigheden in zelfde ruimte op zelfde ogenblik hetzelfde leren, kunnen daar achteraf vaak niet op dezelfde manier en in dezelfde mate van genieten• Voorbeeld: – 3 vrienden volgen samen zelfde opleiding statistiek en leggen alle drie met zelfde succes zelfde examen af. – 1 “snapt” voor de rest van zijn leven het fenomeen “kans”, de 2e kan ook op zijn 60ste de formules nog exact opzeggen maar weet niet meer waarvoor zie dienden, de 3e weet dat hij het vak ooit gehad heeft• Fenomeen: geheugen (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 33
  33. 33. • Factoren: – Wat ge er in steekt • zie perceptie & leren – Waar ge het “klasseert” • (associaties & “opruimsysteem” ) – Hoe ge het “codeert” • Vb: doc in Office 1998, klasnota’s met afkortingen, .. – Hoe & naar aanleiding waarvan ge het er terug uithaalt (fenomeen “herinneren”) • Vb. dingen geleerd in Frans komen moeilijk “in gedachten” op examen Engels • Vb. 2 mensen die zelfde zoeken via Google: 1 vindt het, de ander niet (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 34
  34. 34. • Alle Commerciële communicatie heeft 1 van 2 doelen – Een bestaand gedrag of bestaande overtuiging bevestigen/versterken zodat klant loyaal blijft kopen – Een bestaand gedrag of bestaande overtuiging bijsturen tot klant “ons” aanbod koopt of er meer van koopt• Bestaand gedrag/overtuiging bevestigen/versterken werkt enkel indien alle opeenvolgende communicaties en ervaringen in het geheugen samenkomen – Beeld: hamer moet op zelfde nagel kloppen om impact met elke opeenvolgende slag te vergroten – Hoe: • “merk” als “anker” voor geheugenlocatie en “herinnering” • Merkpersoonlijkheid als “haak” voor juiste associaties (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 35
  35. 35. • Overtuiging – De beschrijving van de mening van iemand over iets• Attitude = een “geïntegreerde overtuiging” – Observeerbaar als consequent gunstig/ongunstig standpunt of gevoel tov iets of iemand Gebruikt als directe en indirecte basis voor diverse gedragsroutines Attitudes veranderen betekent automatisch ook het veranderen/herdenken van meerdere gedragsroutines• Belang: Marketeers willen mensen overtuigen naar aankoop van hun product/merk  het resultaat van die overtuiging heet “product- en/of merkimago” (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 36
  36. 36. 5 min of meer vaste fasen 1. Erkennen van een nood/behoefte  stimuli 2. Zoeken naar informatie richting “lenigen”  awareness, S(E)O 3. Afwegen van alternatieven • Oplijsten alternatieve oplossingen  Product Choice Set • Keuze van oplossing  overtuigen/imago 4. (Proef)aankoop  trial stimulation 5. Evaluatie naar aankoopdoel/verwachting  Repeat/rethink Attention Interest Decision trial Adoption (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 37
  37. 37. • Proces wordt zorgvuldiger doorlopen naarmate betrokkenheid van klant bij aankoop groter is• Afwegingen worden zorgvuldiger gemaakt naarmate verschillen tussen alternatieven als groter gezien worden en een voorkeur dus meer impact op het resultaat heeft. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 38
  38. 38. • Bepaalt welke stimuli uit welke bron met welke sterkte … in welke omstandigheden al dan niet “werken” om erkenning behoefte te stimuleren• Bepaalt welke informatiebronnen in welke volgorde en met welke aandacht & “geloofbereidheid” aangeboord worden• Bepaalt de criteria die de klant inzet om zijn alternatiefkeuze te maken• Bepaalt de risicoperceptie en dus ook snelheid/aarzeling waarmee de aankoopbeslissing genomen wordt• Bepaalt de manier waarop de aankoop geëvalueerd en de heraankoopbeslissing genomen wordt• En vooral ook: bepaalt wie of wat van buitenaf het proces beïnvloedt in welke mate en richting (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 39
  39. 39. • Cognitieve dissonantie – Ongemakkelijk gevoel als gevolg van het ervaren van tegenstrijdige “waarheden”  reactie: negeren – Vb. je leest “koe zoekt mouw” en je herleest omdat dit niet klopt – dat gevoel dus• Dissonantiereducerend gedrag – Jij vindt een aankoop belangrijk dus je wilt kunnen kiezen/controleren/sturen MAAR op eerste zicht valt er niet veel te kiezen omdat alle alternatieven op mekaar lijken  je “maakt” verschillen.• Gewoontekoopgedrag/aankooproutine – Beslissen is vermoeiend  energiereductie = routine = ultieme doel van elke bedrijfsleider (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 40
  40. 40. • Kies een product• Maak een inschatting van het aankoopgedrag – Hoe belangrijk voor klant, betrokkenheid – Hoe ze de stappen gaan doorlopen (vb. waar info zoeken, welke info, ..)• Kijk hoe (voor) verschillende merken op dit aankoopgedrag inspelen (ingespeeld wordt) – Welk soort boodschap naar welk soort volk – Wanneer – Leren – ……• Geef duidelijk aan hoe jij bovenstaande weet, waar je dat uit afleid.Opleveren onderwerp & materiaaloverzicht zondag 12/12 op wiki 13/12: presentatie in klas• Ga terug naar ons voorbeeld bij hfdst 3 (het idee om wireless nettoegang te verkopen aan studenten op concept “kotnet”) – Bedenk mogelijkheden om dat te doen op verschillende manieren naar verschillende studentenOpleveren 12/12 : word document via “groep – bestandsuitwisseling” 15/12: discussie naar “lanceringsconsensus” in de klas (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 41
  41. 41. • http://cmd.khlim.be/~svandevoorde/kim/sam envattingen/market/marh6.htm (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 42

×