Your SlideShare is downloading. ×
4 klantwaarde, klantentevredenheid, klantbehoud
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

4 klantwaarde, klantentevredenheid, klantbehoud

958

Published on

Bewerking Pearson slides bij Kotler's Marketing Management, de essentie

Bewerking Pearson slides bij Kotler's Marketing Management, de essentie

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
958
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
25
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Creëren van klantenwaarde, tevredenheid en klantentrouw
    Hoofdstuk 4
  • 2. Leervragen
    Hoe kunnen bedrijven klantenwaarde, klantentevredenheid en klantentrouw maken?
    Wat is “customerlifetimevalue” en waarom is het zo belangrijk voor marketeers?
    Hoe kunnen bedrijven sterke relaties met hun klanten opbouwen?
    Welke rol speelt database marketing in CRM?
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    2
  • 3. Start van alle marketingacties:
    De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.
    Voor “voldoende verkopen aan juiste prijs” zijn klanten nodig.
    “klant”: kunnen kopen (MAN) & willen kopen
    Vragen:
    Wat maakt “willen kopen”?
    “klant maken”: is dat “vissen” of “kweken”?
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009
    3
  • 4. Youdon’tsayno to a Panda
    http://www.youtube.com/watch?v=aetQBG4LU6I&feature=player_embedded
    de ene man vraagt aan de andere of hij een boterham met kaas wil
    hij zegt neen dank u, ik heb geen honger
    waarop de panda (het merk van de kaas) zijn ding doet
    op het einde zegt het iets in de genre van "je zegt geen neen tegen een panda"
    Moraal: De KLANT bepaalt klantenwaarde
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    4
  • 5. “willen kopen” = Klantenwaarde “zien”
    Kernconcept: Customer PerceivedValue (CVP)
    • NL vertaling: waargenomen toegevoegde waarde
    • 6. De kosten-baten die de klant ziet ivm de aankoop van een gegeven product
    = de totale klantwaarde (in de ogen van de klant) MIN de totale klantkosten (in de ogen van de klant)
    Noteer: bij aankoop vergelijkt de klant de CVP’s van de diverse aanbiedingen waartussen hij kan kiezen
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    5
  • 7. PerceivedValue Maken
    http://www.youtube.com/watch?v=audakxABYUc
    RorySutherland: the point of view of an ad man
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    6
  • 8. Klantenwaarde maken
    Totale waarde voor de klant
    De waarde van het product
    Materiaal, deskundigheid, gebruikswaarde, ….
    De waarde van de dienstverlening er rond
    Betrouwbaarheid, hulp, opleiding, …
    De waarde van het personeel
    Aangenaam, eer om te kennen, ….
    De waarde van het imago
    Totale kosten voor de klant
    Financiële kosten
    Geld, interesten, risico, …
    Tijdsinvestering
    Zoeken, aankoopprocedure, “achter de vodden zitten”, ..
    Energiekosten
    Stress, “geloop”, terug brengen, …..
    Psychologische kosten
    “afgaan”, zich dom voelen, miskoop hebben, ….
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    7
  • 9. “vissen” = marketing warfare
    Verschillende concurrenten vechten met mekaar om meeste verkopen te realiseren
    De meeste concurrenten proberen het meest aanlokkelijke aanbod in de markt te zetten en/of de klant het meest te verleiden.
    Als een klant gekocht heeft, viert men de verkoop … en begint het hele gevecht van vooraf aan voor de volgende klant
    Vb. “GB: X mio klanten, dat verdien je elke dag”
    Een minderheid probeert ergens een “vijvertje” te vinden waar de anderen niet vissen  zij verkopen niet veel maar genoeg om van te leven en ze zetten zich zo “buiten de oorlog” (niche marketing)
    Vb. Bio-planet: alleen voor bewuste biokopers
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    8
  • 10. “kweken” = Klantentrouw maken
    Loyaliteit =
    Een sterke neiging om bij volgende aankoop terug te grijpen naar het voorkeurproduct/merk ondanks beïnvloeding en/of aanmoediging om alternatieve aankoop te overwegen
    Ontstaan?
    mengsel van “vertrouwdheid” (sterker indien naar aanvoelen wederzijds) en “ik ben hier goed” (= ik krijg de meerwaarde die ik moet hebben)
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009
    9
  • 11. Klantentrouw = Tevredenheid maken +
    Tevredenheid =
    Het gevoel van plezier of teleurstelling dat komt uit de vergelijking van wat men van een aankoop verwachtte met wat de aankoop in de perceptie van de klant effectief “doet”
    Wordt gemaakt door
    Verwachtingen van de klant bij aankoop realistisch te houden (= niks teveel beloven)
    Te zorgen dat het product aan die verwachtingen voldoet (= leveren wat je belooft)
    Te zorgen dat klant het genot van het product ook echt volledig waarneemt (= de klant bij de les houden)
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    10
  • 12. Tevredenheid “kwaliteit”
    Kwaliteit:
    Te pas en te onpas gebruikte kreet die, afhankelijk van de spreker, zeer verschillende ladingen dekt
    De marketing definitie
    = “totaal van kenmerken en eigenschappen van een totaalaanbod dat bijdraagt aan het vermogen van dat aanbod om de klant tevreden te maken”
    • 2 grote “kwaliteitsdelen”:
    Conformancequality= voldoen aan klanteneisen
    Performance quality= de juiste prestaties leveren
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    11
  • 13. “Kwaliteitdeel” dat marketing moet leveren:
    Correcte identificatie van klantennoden en –eisen
    Duidelijke en eenduidige communicatie van die verwachtingen naar de ontwerpers
    Controle van de verkoop:
    Zorgen dat verkopers/partners geen loze beloften maken of impliceren
    Zorgen dat klant zijn order correct en op tijd krijgt
    Zorgen dat klant de juiste gebruiksaanwijzing, opleiding en technische hulp krijgt
    Na aankoop contact met klant houden zodat problemen onmiddellijk kunnen opgevangen worden
    Inzamelen van ideeën ter verbetering én het doorgeven van die inzameling aan de juiste mensen in het bedrijf.
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    12
  • 14. Grootste deel “klantenwaarde & - tevredenheid” dat marketing “maakt”
    = Het kiezen van de juiste doelklanten
    “juist” =
    Bedrijf kan (zonder forceren + minstens zo goed als de concurrent maar liefst beter) naar die klant “kwaliteit” maken tegen een ook voor de klant redelijke kost
    De klant is voor het bedrijf winstgevend genoeg om daar al de tijd en het werk in te steken dat nodig is om die kwaliteit “beter dan de concurrentie” te maken en te blijven maken
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    13
  • 15. Kernconcepten naar “juiste klant”
    Customer profitabilityanalysis (CPA)
    Winstgevende klant = klant die over langere tijd meer opbrengt dan de kosten die het bedrijf er in steekt om hem klant te maken, aan hem te verkopen en hem dienst-na-verkoop te leveren.
    Analyse: op basis van ABC-costing
    Customer LifetimeValue (CLV, ook LTV)
    Berekeningsmodel dat toelaat om bij “opstart” van een klant vrij accuraat in te schatten wat die klant over zijn hele “klantschap” gaat opbrengen  basis voor bepalen investering in die klant (o.a. om hem “binnen te halen”
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    14
  • 16. Loyaliteit, tevredenheid & winst “kweken”  CRM
    Beheer van klantenrelaties of CRM =
    Het zorgvuldig beheer van gedetailleerde informatie over elk individueel klantencontact (TP) met als doel het maximaliseren van loyaliteit.
    Kernidee:
    Loyaliteit = vertrouwdheid & geborgenheid
    Touch points(TP) = “raakpunten”, elke gelegenheid waarbij er contact is tussen klant en bedrijf, merk of product
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009
    15
  • 17. CRM-benadering
    Identificatie van prospecten en klanten
    Segmentatie van klanten naar noden én waarde voor het bedrijf (LTV, referentie, ...)
    Planning & implementatie van individuele klanteninteracties
    Het “op maat” van segmenten afstemmen van producten, diensten, benaderingen en communicaties.
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    16
  • 18. Het “kweken” van een loyale klant
    Potentieel: zouden theoretisch kunnen geïnteresseerd zijn
    Prospect: liggen in de markt, zouden van ons kunnen kopen
    1ste koper: begin mogelijke klantenrelatie
    Herhaalkoper: klantenrelatie in opbouw
    “klant”: relatie opgebouwd, herhaalaankoop routine
    Lid: betrokken bij bedrijf, “klant-zijn” deel identiteit
    Advocaat: beveelt bedrijf/merk actief aan, verdedigt het waar nodig
    Partner: voelt zich deel van onze organisatie, deelt ons belang
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    17
  • 19. Proces voor de opbouw van loyale relaties
    Wederzijdse interesse & respect:
    Creëren en beheren van interactie met klanten (voor, tijdens en na verkoop)
    Investering in relatie belonen:
    Inzetten van marketingacties die loyaliteit stimuleren
    aankoopfrequentie beloning (spaarkaart, hoeveelheidkorting, ….)
    Ledenacties (klantenkaart met voordelen, membership programs, …)
    “start vriendschapsbanden”
    Gepersonaliseerde marketing (1/1)
    In relatie gaan
    Creëren van institutionele banden
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    18
  • 20. Basis van alle CRM-werk: de CRM databank
    De databank:
    Gestructureerde, gedetailleerde gegevens over individuele klanten én alle touch points gepersonaliseerde interactie
    Gestructureerde gedetailleerde gegevens over individuele prospects “op maat” opbouwen van klantenrelatie
    Database marketing
    Het proces van opzetten, onderhouden en uitbouwen van databanken die
    Efficiënt en succesvol CRM-doen mogelijk maken,
    het inzuigen van gekende prospects efficiënter doen verlopen
    Het vinden van “goede” prospects vergemakkelijken
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009
    19
  • 21. CRM: de belangrijkste vaktermen
    Data warehousing
    Letterlijk “beheer informatiemagazijn”  het binnenhalen van relevante informatie, het gestructureerd + efficiënt + veilig opslaan en beheren ervan, het “instant” en “op maat” kunnen uitleveren van informatie
    Data mining
    Letterlijk “het ontginnen van informatieaders”  vnl statistisch proces van het ontdekken en ontginnen van nuttige informatiebronnen binnen en buiten het bedrijf  resultaat: trends, inzichten, …
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    20
  • 22. Databases: zegen en gesel
    Een zegen
    Duidelijke identificatie van “juiste” klanten
    Alle info nodig voor “verkoop op maat”
    Enige weg naar klantenbinding door “familiariteit & persoonlijke service”
    Directe controle op klantenverkoop  snel ingrijpen
    Vermijd al gemaakte fouten
    Potentieel gevaar
    Zeer grote investeringen
    Garbage in, garbage out
    Input moeilijk te controleren
    Werkt alleen indien goed gebruikt  klantgerichtheid is niet iedereen in org. gegeven.
    Niet alle klanten appreciëren persoonlijke benadering
    Privacy & privacy wetgeving
    (c) 12/09/2010
    Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009
    21

×