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Etude viti-vinicole

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  • 1. JEUDI 2 DECEMBRE 2010PALAIS DES CONGRES DE BEAUNE Présentation de l’étude Tourisme et vinPREFECTURE DE LA REGIONBOURGONE - DIRECCTE
  • 2. INTRODUCTION L’image de la BourgogneIntroductionProfilComportementMotivationsTypologieRecommandationsmarketingConclusion PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 3. conforté d’ … Une image confortée par d’autres sources: es ds u niq an sIntroduction t an lge em Be Bri A llProfil Notoriété Globale (assistée) 36% 61% 64% 61% 67% dont spontanée 4% 9% 11% 7% 16%Comportement dont tof of mind1% 3% 2% 1% 6% Niveau de Global 73% 86% 80% 77% 79% connaissance dont seulement de nom 24% 75% 57% 66% 60%Motivations dont pour y être allé en vacances 22% 9% 18% 9% 16% Modes de Entendu parlé de ses vins 52% 63% 52% 46% 25%Typologie connaissance Entendu parlé de sa gastronomie 30% 13% 22% 15% 16% Image (opinions Vins 70% 60% 63% 59% 40%Recommandations positives) Produits du terroir 62% 44% 56% 50% 35%marketing Gastronomie 58% 45% 56% 49% 36% Paysages 43% 47% 50% 35%Conclusion Séjours Séjour lié au vin 20% 40% 15% 14% 6% associés Séjour gastronomique 21% 7% 27% 20% 16% Séjour culturel 8% 5% 7% 6% 6% Source : sondages de notoriété et études dimage (Euroek a/DGA pour BT, 2009) Séjours Séjour lié au vin 33% 56% 40% 34% 32% envisagés Séjour gastronomique PREFECTURE DE LA REGION 31% 46% 40% 41% 23% BOURGONE - DIRECCTE Séjour culturel 51% 52% 49% 62% 43% Source : baromètre eTour (Crmmetrix/DGA pour BT)
  • 4. L’image des concurrentsIntroductionProfilComportementMotivationsTypologieRecommandationsmarketingConclusion PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 5. trangè organisé Une concurrence étrangère organiséeIntroductionProfil IComportementMotivations nTypologieRecommandationsmarketingConclusion PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 6. Des freins à la visite :Introduction tourisme et vin, un mariage naturel?ProfilComportement -La spontanéité, l’envie immédiate vs l’organisation deMotivations vacances , la réservationTypologie -La finesse des vins, de la culture de l’œnologie vs la caractère parfois superficiel des vacancesRecommandations -Le calme , l’intimité, les petits groupes vs la surmarketing fréquentationConclusion -Le coût des offres, des vins vs la recherche du meilleur prix -La crainte de l’élitisme notamment chez les étrangers -Le manque d’information vs la surinformation par Internet notamment PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 7. PROFIL 9,2 Excursionnistes 4,6 19,0 TouristesIntroduction 7 visiteurs sur 10 dagrément sont des touristes En % ProfessionnelsProfil PassageComportement 67,2MotivationsTypologieRecommandations 18-35 24,9 33,4marketing 36-45 Âge moyen des visiteurs: 46-55 En % 48 ansConclusion 17,9 55 et + 23,9 36% de cadres et professions libérales PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 8. Introduction 4 étrangers sur 10 parmi les visiteurs bourguignonsProfil IComportement 37,9 FrançaisMotivations En % 62,1 EtrangersTypologieRecommandationsmarketingConclusion 1 touriste étranger sur 2 est belge, allemand ou britannique 1 touriste français sur 5 est francilien PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 9. COMPORTEMENTIntroduction Durée moyenne de séjours: 6.7 joursProfil Des séjours plus courts que la moyenne nationaleComportementMotivationsTypologie Une visite sur deux en coupleRecommandationsmarketingConclusion 8 touristes sur 10 en hébergement marchand, en majorité dans les hôtels puis dans les chambres d’hôtes PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 10. Une majorité de visiteurs se rendent sur les lieux de visite…IntroductionProfil 1 sur 2 grâce au bouche à oreille et la notoriété du siteComportementMotivationsTypologie sur- en voiture… avec une sur-représentationRecommandations 8 sur 10 de l’usage du vélo et de l’autocar parmarketing rapport à la moyenne nationaleConclusion 9 sur 10 sans recours à un intermédiaire… sauf pour les séjours dédiés au vin PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 11. Introduction Culture,Profil Gastronomie,Comportement NatureMotivations Au cœur d’unTypologie séjour lié au vinRecommandationsmarketingConclusion n Des visiteurs bourguignons amateurs des régions viticoles environnantes: PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE Alsace et Champagne en tête
  • 12. MOTIVATIONS Raison déterminante 38 Rôle important du vinIntroduction Aucun rôle 50 En % dans le choix Un élément parmi dautresProfil d’un séjour en Bourgogne 12ComportementMotivations La découverte des vins et des vignobles:Typologie principale motivationRecommandationsmarketingConclusion Suivent la découverte de la gastronomie & des produits du terroir et le patrimoine culturel PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 13. TYPOLOGIEIntroductionProfilComportementMotivationsTypologieRecommandationsmarketingConclusion PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 14. Les épicuriens 42.8% Points marquants:IntroductionProfil - 70% sont des touristes (moyenne bourguignonne + faible)Comportement -44.5% de visiteurs étrangers (moyenne bourguignonne 38%) 44.5%Motivations - Plus forte proportion de hauts revenus par ménageTypologie - Activités pratiquées: Visites de caves et achats de vins (63 et 52%) etRecommandations - Pratique en couple (1/2), proportion plus importante de pratique pratiquemarketing entre amis que les autres groupesConclusion -81% sont des consommateurs de vin réguliers 81% -Dépenses par visiteur pendant la visite de 266€ > à la moyenne Dépenses bourguignonne (228€) -La vigne et le vin: raison déterminante pour 51.5% de ce groupe La PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE (moyenne bourguignonne 38%)
  • 15. Les explorateurs 20.6% Points marquants:Introduction - 75% sont des touristes (+ élevé que la moyenne bourguignonne)ProfilComportement -71% de Français contre 62% moyenne bourguignonne, une 71% proportion plus importante de Bourguignons dans ce groupeMotivations - Une moyenne d’âge moins élevée: 43 ans (contre 48 ansTypologie moyenne bourguignonne)Recommandations - Activités pratiquées: découverte des villes et du patrimoine: 63% 63%marketingConclusion -Des revenus plus faibles, proportion plus important d’employés Des que dans les autres groupes - Dépenses par visiteur pendant la visite 228€ ( = à la moyenne bourguignonne) -La vigne et le vin: raison déterminante pour seulement 32.5% de La PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE ce groupe (moyenne bourguignonne 38%)
  • 16. Les experts 15.6% marquants: Points marquants:Introduction -77% sont des touristes (moyenne bourguignonne + faible), 64 % de 77%Profil visiteurs françaisComportement - Plus forte proportion de hauts revenus par ménage, plus fort taux tauxMotivations de cadre (45.3%) (moyenne bourguignonne: 36%)Typologie - Activités pratiquées: Visites de caves et achats de vins (56 et 51%)Recommandations - Pratique en couple (54%), proportion plus faible de pratique enmarketing familleConclusion -83% sont des consommateurs de vins réguliers 83% -Dépenses par visiteur pendant la visite plus faibles que les deux Dépenses deux précédents groupes (206€) -La vigne et le vin: raison déterminante pour seulement 27% de ce La PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE groupe (moyenne bourguignonne 38%)
  • 17. Les classiques 21.0%Introduction marquants: Points marquants:Profil -75% sont des touristes (moyenne bourguignonne + faible) 75%Comportement - 68% de Français et une majorité de Belges et d’AméricainsMotivations dans la clientèle étrangèreTypologie - Activités pratiquées: Visites de caves et découverte des villesRecommandations (51 et 43%)marketing - Pratique en couple (45%), proportion plus forte de pratique enConclusion famille -72% sont des consommateurs de vins réguliers 72% -Dépenses par visiteur pendant la visite plus faibles (192€) Dépenses -La vigne et le vin: raison déterminante pour seulement 29% de La PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE ce groupe (moyenne bourguignonne 38%)
  • 18. RECOMMANDATIONS MARKETING Les essentielsIntroductionProfilComportementMotivationsTypologieRecommandationsmarketingConclusion PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 19. qualité expé Investir dans la qualité d’expérienceIntroductionProfilComportementMotivationsTypologieRecommandationsmarketingConclusion PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 20. Offrir des « plus » produitsIntroductionProfil Une meilleureComportement médiationMotivations Des événementielsTypologie à taille humaine Des mises en spectacleRecommandationsmarketing Des animationsConclusion sensorielles et un contact Le recours à de décontracté nouvelles technologies PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 21. Recommandations marketing par segment : Les épicuriens (40% en France, 43% en Bourgogne)IntroductionProfilComportementMotivationsTypologieRecommandationsmarketingConclusion PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 22. Recommandations marketing par segment : Les explorateurs (20% en France, 21% en Bourgogne)IntroductionProfilComportementMotivationsTypologieRecommandationsmarketingConclusion PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 23. Recommandations marketing par segment : Les experts (18% en France, 16% en Bourgogne)IntroductionProfilComportementMotivationsTypologieRecommandationsmarketingConclusion PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 24. Recommandations marketing par segment : Les classiques (22% en France, 21% en Bourgogne)IntroductionProfilComportementMotivationsTypologieRecommandationsmarketingConclusion PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 25. CONCLUSION Les actions de Bourgogne TourismeIntroduction En termes de base de donnéesProfil (partenariat avec le BIVB et les ADT/CDT) :Comportement •Hier : saisie…Motivations -des caves ouvertes à la visiteTypologie -des fêtes et manifestations vineusesRecommandationsmarketing •Aujourd’hui : extension progressive de la saisie…Conclusion -aux caveaux de dégustation -aux bars à vins -aux cavistes PREFECTURE DE LA REGION -aux formules de découverte : wine-tours, … BOURGONE - DIRECCTE
  • 26. En termes de mise en réseau des prestataires :Introduction •Soutien des candidatures de territoires à la labellisation « Vignobles et découvertes »ProfilComportement Pour en savoir plus : atelier en salle …Motivations •Mise en œuvre de l’opération « DégustezTypologie la Bourgogne » avec ses 2 volets : - « De tables en caves »Recommandations « De caves en tables » -marketing Pour en savoir plus : atelier en salle …Conclusion •Promotion des initiatives de mise en réseau par des itinéraires : - la découverte des vignobles à vélo : ex : la voie des vignes, la voie verte (de Chalon à Givry et à proximité de Mâcon) - la découverte des vignobles à l’occasion d’une croisière fluviale : PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE l’escale vignobles du Canal du Nivernais (Auxerrois)
  • 27. En termes d’éditions grand public : •Hier : une brochure sur les seulesIntroduction routes des vins « La route des vinsProfil de Bourgogne »Comportement •Aujourd’hui : une carteMotivations « Routes des vins et chemins gourmands »Typologie -mixant vins, gastronomie/produits du terroir et patrimoine - avec des visuels illustrant les modes de découverte possiblesRecommandations (à vélo, à pied, en camping-car, à moto,…)marketing -avec du rédactionnel évoquant :Conclusion . côté vins : les caves, les bars à vins, les cours de dégustation, les sites du vin (musées, …) . côté gastronomie : les restaurants, les cours de cuisine, … . côté produits : les producteurs (agriculture et agro-alimentaire), les PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE marchés, les sites gourmands, … -avec une carte reprenant le tracé des différents itinéraires
  • 28. En termes d’éditions et deIntroduction démarchages pro :ProfilComportement •Hier : « simple » listing deMotivations prestataires dansTypologie les Guides proRecommandationsmarketing •Aujourd’hui : 1ère qualification des prestataires, avec la typologie initialeConclusion issue de la phase quali de l’étude (émotion et mystère, sensation et esthétique, culture et patrimoine, science et prestige) NB : testée à Destination vignobles : PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE bon accueil des TO spécialisés
  • 29. En termes de stratégie Internet : •Aujourd’hui : mention de la « Route des vins de Bourgogne » enIntroduction partie magazine et une rubrique « vins et gastronomie » classiqueProfilComportement •Demain :Motivations -Un onglet « Dégustez » en 4 parties : itinéraires gourmets (les routes des vins et autres), bonnes tables, saveurs bourguignonnesTypologie (initiation : cours de dégustation et cours de cuisine) et produits duRecommandations terroir (achat : caves, fermes, bars, boutiques, marchés). …marketing -Un encadré sur les différents modes de découverte : la découverteConclusion douce (à vélo, à pied, …), les vignobles vus du ciel (ULM, montgolfière, …), les randos gourmandes, les wine-tours (en limousine, en jeep, en 2 CV, en mini-bus,…) -Uneentrée par public : par profil (familles, scolaires, handicapés, …) ou par univers/sensibilité (éco-sensibles, prestige, …) PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 30. En termes de communication •Pour toute action de communication sur cette thématique :IntroductionProfil la référence = la typologie, marché par marché (les messages et le plan média doivent en dépendre)ComportementMotivationsTypologie •Pour le choix des actions de communication menées dans le cadre du Club Tourisme viti-vinicole d’Atout France :Recommandationsmarketing concentration vraisemblable sur les marchés à « raison déterminante » et traitement des autres marchés dans le cadre deConclusion la communication de destination PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE
  • 31. Merci de votre attentionIntroduction ATOUT FRANCEProfil Corinne LESPINASSE–TARABA - 01 42 96 74 63Comportement corinne.lespinasse-taraba@franceguide.comMotivationsTypologie BOURGOGNE TOURISMERecommandationsmarketing Yann BELLET – 03 80 280 287Conclusion y.bellet@crt-bourgogne.fr Anne LALY-DEFRANCE - 03 80 280 284 PREFECTURE DE LA REGION BOURGONE - DIRECCTE a.defrance@crt-bourgogne.fr

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