Ímynd er ekki fúkyrði

2,171 views
1,948 views

Published on

Fyrirlestur sem haldinn var í Skólastofu Ímark í apríl 2010.

Um var að ræða upprifjun og ágrip þess helsta sem Kevin Lane Keller fór í gegnum á Ímark deginum.

Þar sem þetta var síðasta skólastofan á starfsárinu var Ímark félögum og gestum þeirra boðið frítt á stofuna. Ég þakka öllum þeim sem mættu kærlega fyrir samveruna.

Uppbygging og stjórnun vörumerkja er einn mikilvægast þáttur markaðsstarfs. Það var því kjörið að rifja upp helstu hugtökum og aðferðum vörumerkjastjórnunar.

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,171
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
18
Actions
Shares
0
Downloads
1
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • KartnöglBrand knowledge is the key to creating brand equity. Brand knowledge consists of a brand node in memory with a variety of associations linked to it.Brand knowledge has two components: brand awareness and brand image.
  • Learning advantagesRegister the brand in the minds of consumers Consideration advantagesLikelihood that the brand will be a member of the consideration set Choice advantages Affect choices among brands in the consideration set
  • Increasing the familiarity of the brand through repeated exposure (for brand recognition) Forging strong associations with the appropriate product category or other relevant purchase or consumption cues (for brand recall)
  • Does not matter which source of brand associationNeed to be favorable, strong, and uniqueMarketers should recognize the influence of these other sources of information by both managing them as well as possible and by adequately accounting for them in designing communication strategies.
  • Who are you? (brand identity)What are you? (brand meaning)What about you? What do I think or feel about you? (brand responses)What about you and me? What kind of association and how much of a connection would I like to have with you? (brand relationships)
  • Brand judgments focus on customers´ personal opinions and evaluations with regard to brand. Brand judgments involve how customers put together all the different performance and imagery associations of the brand to from different kinds of opinionsBrand qualityValueSatisfactionBrand credibilityExpertiseTrustworthinessLikeabilityBrand considerationRelevanceBrand superiorityDifferentiation
  • Behavioral loyaltyFrequency and amount of repeat purchasesAttitudinal attachmentLove brand (favorite possessions; “a little pleasure”)Proud of brandSense of communityKinshipAffiliationActive engagementSeek informationJoin clubVisit website, chat rooms
  • Afhenda kver – 4 glærur áætlað
  • Ímynd er ekki fúkyrði

    1. 1. Ímynd er ekki fúkyrðiUppbygging vörumerkja - upprifjun/ágrip af því helsta frá Keller.<br />Hörður Harðarson<br />hordur@vert.is<br />1<br />
    2. 2. Vörumerki/vörumerki<br />Sterkt vörumerki er ekki tilviljun.<br />Branding og marketing er ekki sinn hvor hluturinn<br />Sterkt vörumerki er það sem þú eignast ef þú vinnur markaðsvinnuna þína vel (til lengri tíma)<br />Að mínu mati er branding (uppbygging á vörumerki) það sem þú gerir ef þú ert fagmaður<br />2<br />
    3. 3. 3<br />
    4. 4. VERT ER BYGGINGAFYRIRTÆKI<br />Við byggjum vörumerki<br />Aðgerðir eiga að auka/viðhalda virði vörumerkis<br />Vörumerkjavirði verður til með vitneskju viðskiptavina um vörumerkið<br />Vitneskja samanstendur af<br />Vörumerkjavitund (awareness)<br />recognition og recall.<br />Ímynd (Image)<br />Mynda sterkar, jákvæðarog einstakar tengingar í hugum neytenda<br />4<br />
    5. 5. Dagskrá<br />Hvað er vörumerki/branding<br />POP & POD<br />Vörumerkjaþekking<br />Uppspretta vörumerkjavirðis<br />Lykilhugtök<br />Pýramídinn – CBBE pyramid<br />Sjáum svo til<br />5<br />
    6. 6. Hvað er vörumerki<br />Hlutverk<br />Auðkenna<br />Aðgreina<br />Máttur vörumerkis<br />Er loforð<br />Eykur virkni markaðsaðgerða<br />Eitt það verðmætasta sem fyrirtæki getur átt<br />6<br />
    7. 7. Hvaðmeðvörumerki?<br /><ul><li>Hvaðvarðarneytendur :</li></ul>Auðkennirupprunavörunnar<br />Skýrirábyrgðframleiðenda ( hverbjóvörunatil)<br />Minnkaráhættu (mikilvægt)<br />Minnkarleitarkostnað (tími)<br />Loforð, skuldbindingeðaannaðsamkomulagviðframleiðenda<br />Táknrænmerking ( projecting self-image)<br />Vísbending um gæði<br /><ul><li>Mikilvægiþeirragagnvartfyrirtækjum (eigendum )</li></ul>Gríðarlegirfjárhagslegirhagsmunir, bókfærðareignir, verðáhrif, geta haft áhrif á kauphegðun, gengiðkaupumogsölum, ogeruákveðintryggingfyrirframtíðartekjum (goodwill)<br />7<br />
    8. 8. Vörumerkjastjórnun<br />Vörumerki ? Brand ? Branding ? Auðkenning ? Mörkun* ? <br />Bandarískumarkaðsfræðisamtökin, AMA, skilgreina brand sem<br />„Nafn, heiti, merki, tákneðahönnun, eðasamblandafþessuöllu, ognotaðertilaðskilgreinavörueðaþjónustu í þeimtilgangiaðaðgreinaþærfrávörumsamkeppnisaðila.“ <br />Þetta segir hins vegar ekkert til um það hvaða hugmyndir eða tilfinningar við berum til auðkennisins og hvert orðspor og staða þess er á markaði.<br />Enska orðið Brand með stórum staf nær yfir þessi atriði, þ.e. við uppbyggingu auðkenna er mikilvægt að tryggja að þau hafi sterka, jákvæða og einstaka stöðu í huga eða minni viðskiptavina samanborið við lausnir samkeppnisaðilanna.<br />Stundum er því haldið fram að uppbygging vörumerkjavirðis (Branding), snúist um annað og meira en markaðsstarf ? <br />Er það rétt ? <br />1.8<br />
    9. 9. Products are nothing - Brand is everything !<br />Brand – er því eitthvað meira en bara vara, þar sem í Brandi eru þættir sem aðgreina vöruna frá öðrum td (huglegir þættir, óáþreifanlegir) vörum sem uppfylla sömu þörf<br />Sum Brönd tryggja samkeppnisforskot á grundvelli frammistöðu á meðan önnur brönd skapa samkeppnisforskot í gegnum þætti sem tengjast ekki frammistöðu vörunnar sjálfrar ( non-product-related means)<br />Af hverju skipta Brönd svona miklu máli?<br />1.9<br />
    10. 10. Er hægt að branda hvað sem er ?<br />Þegar allt kemur til alls, er Brand eitthvað sem hvílir í huga neytenda <br />“The key to branding is that consumers perceive differences among brands in a product category. <br />Commodities ( nauðsynjar) geta vel verið brandaðar <br />Kaffi, sápa, vatn, bjór…<br />Hvað er brandað ? <br />Áþreifanlegar vörur (Physical goods)<br />Þjónusta ( services)<br />Smásalar og dreifingaraðilar ( Retailers and distributors)<br />Vörur og þjónusta á netinu <br />Fólk og fyrirtæki ( People and organisations)<br />Íþróttir, listgreinar, afþreyting <br />Landfræðilegir staðir<br />Hugmyndir, málstaðir <br />1.10<br />
    11. 11. 7.11<br />Figure 2-9 Building Customer-Based Brand Equity<br />BRAND BUILDING TOOLS AND OBJECTIVES CONSUMER KNOWLEDGE EFFECTS BRANDING BENEFITS <br /> Choosing Brand Elements<br />Brand name Memorability<br />Logo Meaningfulness<br />Symbol Appeal<br />Character Transferability<br />Packaging Adaptability<br />Slogan Protectability<br /> Brand Awareness<br />Depth <br />Breadth<br />Recall<br />Recognition<br />Purchase<br />Consumption<br /> Developing Marketing Programs<br />Product Tangible and intangible benefits<br />Price Value perceptions<br />Distribution channels Integrate”push” and “pull”<br />Communications Mix and match options<br /> Brand Associations<br />Strong <br />Favorable<br />Unique<br />Relevance<br />Consistency<br />Desirable<br />Deliverable<br />Point-of-parity<br />Point-of-difference<br /> Leverage of Secondary Associations<br />Company <br />Country of origin<br />Channel of distribution<br />Other brands<br />Endorsor<br />Event<br />Awareness<br />Meaningfulness<br />Transferability<br />Possible Outcomes<br />Greater loyalty<br />Less vulnerability to competitive marketing actions and crises<br />Larger margins<br />More elastic response to price decreases<br />More inelastic response to price increases<br />Greater trade cooperation and support<br />Increased marketing communication efficiency and effectiveness<br />Possible licensing opportunities<br />More favorable brand extension evaluations<br />
    12. 12. Staðfærsla vörumerkja<br />POP & POD<br />The Brand Positioningmodel<br />12<br />
    13. 13. Staðfærsla vörumerkis<br />Skilgreina samkeppnisrammann<br />POP – Point of parity – sameiginlegir þættir<br />Draga úr eða eyða POD samkeppnisaðila<br />POD – Point of difference – aðgreinandi þættir<br />Sterkar, jákvæðar og einstakar tengingar<br />Brand mantra<br />13<br />
    14. 14. Skilgreina og tjá samkeppnisramma<br />Þúskilgreinirogtjáirsamkeppnisgreininatilaðljóstséaðþúert í ákveðinnigrein<br />Ákjósanlegastaleiðin í staðfærslueraðupplýsaneytendur um í hvaðavöruflokkiþúert, <br /><ul><li>áður en þúsegirfráþeimþáttumsemgreinaþigfráöðrum í greininni (aðgreiningarþáttunum).
    15. 15. Aðgreiningeralltaffráeinhverjuöðru</li></ul>14<br />
    16. 16. Skilgreining á samanburði/samkeppni<br />Hvaðaaðgreiningarþættir (points-of-difference) og sameiginleguþættir (points-of-parity) eru bestir meðhliðsjónafsamkeppninni?<br />Markaðsfólkþarfað vita:<br />Hvermarkhópurinner<br />Hverjireruhelstusamkeppnisaðilar<br />Hvernigervörumerkiðsambærilegtviðsamkeppnisvörur<br />Hvernigervörumerkiðöðruvísi en samkeppnisvörur<br />3.15<br />
    17. 17. Sameiginlegir og aðgreinandiþættir(Points-of-Parity PoP & Points-of-Difference PoD) <br />Sameiginlegirþættir (Points-of-parity POPs)<br /><ul><li>eruekkiendilegaeinstakirfyrirvörumerkiðogmágjarnanfinnahjásamkeppnisvörum</li></ul>Aðgreinandiþættir (Points-of-Difference PoD)<br /><ul><li>eiginleikarsemneytendurtengjasterklegaviðvörumerkið, meta á jákvæðanmátaogtrúaaðþeirgetiekkifundið í einsmiklumælihjásamkeppnisvörum</li></ul>16<br />
    18. 18. Staðfærsla vörumerkja<br />POP eru nauðsynleg til að ná fram skyldleika vörunnar við ákveðinn vöruflokk<br />Dæmi – myndavél í gsm síma. Fyrir nokkrum árum var það aðgreinandi (POD). Í dag er það POP, er í raun ætlast til þess að gsm sími innihaldi ágætis myndavél. <br />POD eru sterkar, ákjósanlegar og einstakar tengingar við vörumerki, sem aðgreina það frá vörumerkjum samkeppnisaðila. <br />Sem dæmi – Volvo = Öryggi. POD skipta gríðarlegu máli og eru í raun kjarninn í staðfærslu vörumerkja. “Af hverju á ég að velja þetta ?”<br />17<br />
    19. 19. 18<br />
    20. 20. Klassískt dæmi<br />MillerLite. <br />POP hér er venjulegur bjór – bragðgóður – (Budweiser), því var þróaður lite bjór sem bauð uppá sama bragð , en var lite. Því þurfti staðfærslan að hamra á hvoru tveggja, PoP- að þetta væri bjór eins og annar bjór, - PoD, að hann væri minna fitandi. <br />Því kom slagorðið – “tastes great, less filling”<br />19<br />
    21. 21. Val á POP’s & POD’s<br />Eftirsóknarvert (Sjónarhornneytenda)<br />Verðuraðskiptamáli<br />Einstaktogmeðyfirburði<br />Trúanlegtogtrúverðugt (Believable and credible)<br />Hægtaðkomatilskila (sjónarhornfyrirtækis)<br />Gerlegt (feasible )<br />Hagkvæmt (profitable)<br />Á undanöðrum, verjanlegtogerfittaðherja á<br />3.20<br />
    22. 22. Brand Mantras<br />Frasisemerhjartað í vörumerkinu - kjarninn<br />Sambærilegt“core brand promise” <br />Stuttþriggjatilfimmorðasetningsemnærutan um óumdeildnakjarnaeðaandavörumerkisins<br />Helstaðhafa í huga:<br />Tjáningu<br />Einfaldleika<br />Innblástur<br />Hjálparstarfsfólki…, geturafsérslagorð<br />3.21<br />
    23. 23. Að hanna/semja Brand Mantra<br />Vörumerkja virkni (brand functions) lýsir eðli vörunnar eða þjónustunnar eða tegund upplifunar eða hagsbóta sem vörumerkið veitir<br />Lýsandi breytan (descriptive modifier) skýrir frekar eðli vörumerkisins<br />Tilfinningarlega breytan (emotional modifier). Hvernig framkallar/útvegar brandið hagsbótina.<br />3.22<br />
    24. 24. Designing the Brand Mantra<br />3.23<br />
    25. 25. The Four Components of a Superior Competitive Positioning<br />Competitive frames of reference<br />Nature of competition<br />Target market<br />Develop unique brand points-of-difference (POD’s)<br />Desirable to consumer<br />Deliverable by the brand<br />Differentiating from competitors<br />Establish shared brand points-of-parity(POP’s)<br />Negate competitor points-of-difference<br />Overcome perceived vulnerabilities<br />Demonstrate category credentials<br />Brand mantras<br />Short 3-to-5 word phrases that capture key POD’s & the irrefutable essence or spirit of the brand.<br />24<br />
    26. 26. Staðfærsla vörumerkis<br />Skilgreina samkeppnisrammann<br />POP – Point of parity – sameiginlegir þættir<br />Draga úr eða eyða POD samkeppnisaðila<br />POD – Point of difference – aðgreinandi þættir<br />Sterkar, jákvæðar og einstakar tengingar<br />Brand mantra<br />25<br />
    27. 27. Customer-Based Brand EquityPyramid<br />26<br />
    28. 28. Hvatinn á bak við Customer-Based Brand Equity Model<br />Markaðsfólk veit að sterk vörumerki eru mikilvæg, en það er ekki alltaf með á hreinu hvernig á að byggja þau upp.<br />CBBE módelið var hannað til að vera:<br />Tæmandi<br />Skynsamlegt<br />Ígrundað<br />Í takt við raunveruleikann<br />Framkvæmanlegt<br />27<br />
    29. 29. Hvað gerir vörumerki sterkt<br />Kraftur vörumerkis felst í því sem er inní kollinum á viðskiptavininum<br />Customer-based brand equity:<br />Áhrifin sem vörumerkja þekking hefur á viðbrögð viðskiptavinar/neytanda við markaðssetningu þess vörumerkis<br />Blind tests?!!?<br />Erfitt að greina milli vara<br />“Finnst” er raunveruleiki<br />Passar betur, mýkri í akstri, betra á bragðið<br />28<br />
    30. 30. Hvað er Customer-Based Brand Equity<br />Aðgreiningaráhrif(Differential effect )<br />Önnurneytendaviðbrögð(Differences in consumer response) <br />Vörumerkjaþekking(Brand knowledge)<br />Afleiðingafvitneskjuviðskiptavinar um vörumerkið<br />Viðbrögðviðskiptavinaviðmarkaðssetningu<br />Val á vörumerki (brandi)<br />Munaeftirsölupunktiúrauglýsingu<br />Viðbrögðviðsöluherferð/söluhvata<br />Mat og viðbragðviðútvíkkun á vörumerki<br />2.29<br />
    31. 31. Vörumerkjavirðier “brú”<br />Sýnir/endurspeglaráhrifundanfarinafjárfestinga í markaðssetningu á vörumerkinu<br />Vísbending um markaðsstefnu og markaðsaðgerðirframtíðarinnar<br />Áminning: Forsenda branding<br />Forsendaþessaðvörumerkjastefnagetiveriðárangursríkeraðviðskiptavinirséusannfærðir um aðþaðséumikilvægurmunurmillivörumerkja í vöru- eðaþjónustuflokknum.<br />PERCEPTION = VALUE<br />2.30<br />
    32. 32. Vörumerkjaþekking/vitneskja<br />Vörumerkjavirði verður til með vitneskju viðskiptavina um vörumerkið<br />Vitneskja samanstendur af<br />Vörumerkjavitund (awareness)<br />recognition og recall.<br />Ímynd (Image)<br />Mynda sterkar, jákvæðarog einstakar tengingar í hugum neytenda<br />31<br />
    33. 33. Gera vörumerkisterkt: Vörumerkjaþekking(brand knowledge)<br />Vörumerkjaþekkingerlykillinnaðþvíaðbyggjauppvörumerkjavirði<br />Vörumerkjaþekkingsamanstendurafhankaeðakrækju í minnineytenda og ýmisatengingasemhafakrækst á<br />Vörumerkjaþekkinghefurtvohluta:<br />Vörumerkjavitund(brand awareness)<br />Ímynd(brand image)<br />2.32<br />
    34. 34. Uppspretta vörumerkjavirðis<br />Vörumerkjavitund (Brand awareness)<br />Berakennsl á (Brand recognition)<br />Kallafram í minni(Brand recall)<br />Ímynd (Brand image) <br />Sterkar, jákvæðar og einstakarvörumerkjatengingar(Strong, favorable, and unique brand associations)<br />Ímyndermynd (klippimynd)<br />Mismunandifólkgetur haft mismunandi “mynd” afsömuvöru – sumavörumerkierumjög “rugluð” (brand confusion)<br />2.33<br />
    35. 35. 34<br />
    36. 36. Kostir vörumerkjavitundar<br />Lærdómur<br />Vörumerki og upplýsingar festast í minni viðskiptavinar<br />Kemur til greina<br />Líkur aukast á að vörumerkið verði hluti af valsetti viðskiptavinar<br />Áhrif á val<br />Hefur áhrif á val neytanda úr valsettinu<br />2.35<br />
    37. 37. Byggja upp vörumerkjavitund(Brand awareness)<br />Tryggja að neytandi þekki vörumerkið með aukinni tíðni birtinga (vegna brand recognition)<br />Búa til sterkar tengingar við viðeigandi vöruflokka eða aðra viðeigandi kaup- eða neyslu áminningar (for brand recall)<br />“ég ætla að fá mér pop og ……”<br />2.36<br />
    38. 38. Uppbygging jákvæðrar ímyndar(Brand Image)<br />Vörumerkjatengingar(Brand Associations)<br />Skiptirekkimeginmálihvaðatengingarerugerðareðahvernigþærerumyndaðar<br />Verðabaraaðverasterkar, jákvæðarogeinstakar<br />Markaðsfólkverðuraðátta sig á áhrifumýmisaogólíkraþáttameðtillititilaðstjórnaþeim, og/eðaaðgeraráðfyrirþeim í áætlunum<br />strong , favorable, and unique<br />2.37<br />
    39. 39. Fjórarspurningarsemviðskiptavinir “spyrja” vörumerki<br />Hverertu? (brand identity)<br />Hvaðertu? (brand meaning)<br />Hvaðmeðþig? <br />Hvaðfinnstmér um þigoghverniglíðurmér í þinngarð? (brand responses)<br />Hvaðmeðþigogmig? <br />Hvernigsambandoghvemiklatengingumyndiégviljahafaviðþig? (brand relationships)<br />2.38<br />
    40. 40. Stig í þróun vörumerkis<br />4. RELATIONSHIPS=Hvað um þigogmig?<br />RESONANCE<br />3. RESPONSE =Hvað um þig?<br />HUGURINN<br />HJARTAÐ<br />FEELINGS<br />JUDGMENTS<br />2. MEANING = Hvaðertu?<br />PERFORMANCE<br />IMAGERY<br />1. IDENTITY = Hverertu?<br />SALIENCE<br />39<br />
    41. 41. Salience víddinsalient: sýnilegur, stendurútúr, eftirtektarvert<br />Dýptvörumerkjavitundar (Depth of brand awareness)<br />Hveauðveldlegaþekkistvörumerkið og hveauðveldlega er hægtaðkallaþaðfram í minni<br />Hveskýrt og sterkttilheyrirvörumerkivöruflokki<br />Breiddvörumerkjavitundar<br />Kaupmöguleiki (Purchase consideration)<br />Neyslumöguleiki (Consumption consideration)<br />Sól – hreinnsafi, safi, hollurdrykkur,drykkur, þyrstur, <br />40<br />
    42. 42. Mikilvægi dýptar og breiddar<br />Vöruflokkatrésýniraðdýptekkisíður en breiddvörumerkjavitundarskiptirmáli<br />Vörumerkiðþarfekkibaraaðveraneytandaefst í huga (top of mind) og verameðnægjanlega “hugahlutdeild” (mind share), heldurþarfþaðlíkaaðhafaþettatvennt á réttumtima.<br />Égersvangur. Égætlaaðfámér….Campell ?… Súpu ?… KFC?<br />Miglangar í súpu. ÉgætlaaðfámérCampell ?<br />Sparsport??? Hvaðvarþaðaftur?<br />41<br />
    43. 43. Frammistöðu víddPerformance Dimensions <br />Lykileiginleikar og aukakostir<br />Áreiðanleiki, ending og þjónustuhæfi<br />Skilvirkni, nytsemd og gæðiþjónustu<br />Hönnun og útlit<br />Verð<br />42<br />
    44. 44. BirtingarmyndImagery Dimensions<br />Birtingarmynd notanda<br />Aldur, kyn, búseta, etc.<br />Tilheyrir hvaða hóp – vinsældir<br />Kaup og notkunaraðstæður<br />Vettvangur - sérverslandir, aðgengi<br />Hvenær notað (dag, nótt, helgar, etc), hvar og í hvaða samhengi<br />Persónuleiki og gild<br />Einlægur, spennandi, hæfur, fágaður eða grófur<br />Saga og reynsla<br />Súrsætur söknuður eftir liðinni tíð <br />Minningar<br />Óáþeyfanlegir hlutir vörumerkis?<br />Hver notar?<br />Persónuleiki vörumerkisins?<br />43<br />
    45. 45. Úrskurður(Judgment Dimensions)<br />Úrskurðurtengistvíddunum 2 f. neðan.<br />Gæðivörumerkis<br />Virði<br />Ánægja<br />Vörumerkitekiðtilgreina<br />Viðeigandi<br />Trúverðugleiki vörumerkis<br />Sérfræðingur<br />Traustsins verður<br />Viðkunnanlegur<br />Yfirburðir vörumerkis<br />Aðgreining<br />44<br />
    46. 46. Tilfinninga vídd(Feelings Dimensions)<br />Hlýlegt<br />Skemmtilegt<br />Spennandi<br />Öruggur<br />Félagslegt samþykki<br />Sjálfsvirðing<br />45<br />
    47. 47. Samsömun(Resonance Dimensions)<br />Kauptryggð<br />Tíðni og magn af endurkaupum<br />Dugar ekki eitt og sér, en er forsenda samsömunar<br />Tilfinningarlegt samband/tenging<br />Elska vm, er uppáhalds hlutur þeirra, “nautn dagsins”<br />Stoltur af vörumerkinu<br />Upplifun á samfélagi<br />Vinskapur, hluti af hóp<br />Sambönd myndast<br />Virk þátttaka<br />Leita að meiri upplýsingum<br />Ganga í klúbb<br />Heimsækja vefsíður og spjallþræði<br />46<br />
    48. 48. Stig í þróun vörumerkis<br />4. RELATIONSHIPS=Hvað um þigogmig?<br />RESONANCE<br />3. RESPONSE =Hvað um þig?<br />HUGURINN<br />HJARTAÐ<br />FEELINGS<br />JUDGMENTS<br />2. MEANING = Hvaðertu?<br />PERFORMANCE<br />IMAGERY<br />1. IDENTITY = Hverertu?<br />SALIENCE<br />47<br />
    49. 49. Að lokum<br />Sterk vörumerki eru ekki tilviljun<br />Ekkiveratækifærissinuð<br />Eiga brand champion!<br />Hver tryllist ef það er farið af message?<br />Ekki bara sp. um að logoið hafi birst í röngum lit<br />Græn Kók logo<br />Viðskiptavinirnireigavörumerki<br />Ekkistyttaþérleiðþegarkemuraðvörumerkjum<br />Vörumerkieigaaðhafaákveðinnfjölbreytileika<br />Vörumerkieigaaðhafadýptoginntak<br />Ímynder afar mikilvægurþáttur í þvíaðbyggjauppvörumerki.<br />Vörumerkier afar mikilvægeignfyrirtækja.<br />48<br />
    50. 50. Brand audit<br />49<br />
    51. 51. Fræðileg úttekt – hvað er BA ?<br />Vörumerkjaúttekt er neytendamiðuð aðgerð sem felur í sér skref sem meta heilbrigði vörumerkisins, upplýsa hverjar eignir þess eru og koma með tillögur til endurbóta og betri nýtingu eignanna. <br />Vörumerkjaúttekt þarfnast skilnings á uppsprettu vörumerkjaeigna bæði út frá sjónarhóli fyrirtækisins og neytanda. <br />Eignahluti: skoðar hvaða vörur og þjónustu fyrirtækið býður upp á, hver vörumerkin eru og hvernig markaðssetning þeirra er – út frá fyrirtækinu.<br />Könnunarhluti: skoðar hug neytandans og gefurupplýsingar um skynjun og skoðanirhans á vörumerkinu og hvernigvörumerkið er staðsett(e. positioned) í hugahans – útfráneytandanum.<br />50<br />
    52. 52. Vörumerkjarýni<br />Vörumerkjarýni þarf að gera utanfrá (external), og vera viðskiptavinamiðað mat<br />Yfirgripsmikil úttekt á vörumerki. Er mat á heilsufari vörumerki, leitar að uppsprettu vörumerkjavirðis og leggur til leiðir til að bæta það og nýta virðið betur<br />Inniheldur vörumerkja sýn, markmið, loforð, gildi, staðfærslu, persónuleika og frammistöðu<br />3.51<br />
    53. 53. Mikilvægi vörumerkjarýni<br />Að skilja uppsprettu vörumerkjavirðis<br />Frá sjónarhóli viðskiptavinar<br />Frá sjónarhóli fyrirtækis<br />Mótun á stefnu fyrir vörumerkið<br />Leggur til markaðsstefnu til að hámarka langtíma vörumerkjavirði<br />3.52<br />
    54. 54. Brand Audit Steps <br />Vörumerkjatalning<br />Brand inventory (supply side)<br />Vörumerkjakönnun<br />Brand exploratory (demand side)<br />3.53<br />
    55. 55. Brand Inventory <br />Yfirgripsmikil samantekt á því hvernig allar vörur og þjónustur sem fyrirtækið selur eru brandaðar og markaðssettar:<br />Vörumerkjahlutar (Brand elements)<br />Markaðsáætlanir sem unnið er eftir <br />Samantekt um samkeppnis vörumerki<br />POPs and PODs<br />Brand mantra<br />3.54<br />
    56. 56. Brand Inventory (frh.)<br />Leggur til grunn fyrir staðfærslu vörumerkisins<br />Veitir innsýn í hvernig má stjórna vörumerkjavirðinu betur<br />Leggur mat á samfellu í skilaboðum frá eða vegna aðgerða, útvíkkunar á vörumerki og undir vörumerkjum með það að leiðarljósi að draga úr skörun, ruglingi og óþarfa<br />3.55<br />
    57. 57. Brand Exploratory <br />Veitirnákvæmarupplýsingar um þaðhvernigneytendurupplifa/skynjavörumerkið<br />Vitund (awareness)<br />Hollustu (favorability)<br />Hveeinstakartengingarnareru (Uniqueness of associations)<br />Hjálpartilviðaðberakennsl á customer-based brand equity<br />Skýriruppbyggingu á vörumerkjaþekkingu á lykilvörumerkisem og samkeppnisvörumerkjum<br />3.56<br />
    58. 58. Tillaga að efnisyfirliti í brand audit<br />Brand audit objectives, scope, and approach<br />Background about the brand (self-analysis)<br />Background about the industries<br />Consumer analysis (trends, motivation, perceptions, needs, segmentation, behavior)<br />Brand inventory<br />Elements, current marketing programs, POPs, PODs<br />Branding strategies (extensions, sub-brands, etc.)<br />Brand portfolio analysis<br />Competitors’ brand inventory<br />Strengths and weaknesses<br />3.57<br />
    59. 59. Efnisyfirlit BA (frh.)<br />Brand exploratory<br />Brand associations<br />Brand positioning analysis<br />Consumer perceptions analysis (vs. competition)<br />Summary of competitor analysis<br />SWOT analysis<br />Brand equity evaluation<br />Strategic brand management recommendations <br />3.58<br />
    60. 60. 59<br />
    61. 61. Hörður Harðarson, hordur@vert.is – 858 2121<br />Sigurþór Marteinn, sissi@vert.is – 899 2255<br />Stefán Sveinn Gunnarsson, stefan@vert.is – 899 3886<br />60<br />
    62. 62. Málefni<br />Hvað er brand<br />Kostir vm 7 og 9<br />Hugtök – ímynd, dypt og breidd, SFU<br />Glæra 11 – 8 atriði<br />Brand arkitektúr<br />POP/POD - 50<br />Mantra 56<br />Brand audit 185<br />Tracking<br />Mental map 53<br />Við gerum svona reglulega<br />Stjórnendur eru með ranghugmyndir<br />TOM og SFU<br />61<br />
    63. 63. Vangaveltur 2<br />Tækifærissinni – vont.<br />Halda línunni<br />Þolinmæðisvinna<br />Úthald<br />Setja inn nokkra Brand leiki<br />Brand arkitektúr<br />Brand extension 156<br />Brand hierarchy 159<br />62<br />
    64. 64. 63<br />
    65. 65. Átta lykilatriði við uppbyggingu vörumerkis<br />Consumer-Centric Brand Vision & Passion<br />SuperiorCompetitive Brand Positioning<br />ClearlyDefined Brand Architecture<br />FullyIntegrated Marketing Program<br />Cultivated Brand Relationships<br />Premium-DrivenPricingStrategies<br />Relevant Marketing Innovation<br />Well-Managed Brand GrowthStrategies<br />64<br />
    66. 66. Vörumerkjauppbygging<br />65<br />

    ×