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Social Media in der Assekuranz 2012 - Einleitung

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Zunehmend orientieren sich Versicherungsunternehmen in die digitale, dialogorientierte Welt. Doch mit welchen Aktivitäten und vor welchem Hintergrund? In der Studie "Social Media in der Assekuranz …

Zunehmend orientieren sich Versicherungsunternehmen in die digitale, dialogorientierte Welt. Doch mit welchen Aktivitäten und vor welchem Hintergrund? In der Studie "Social Media in der Assekuranz 2012", die die V.E.R.S. Leipzig GmbH zusammen mit Capgemini Consulting und der 67rockwell Consulting GmbH durchgeführt und im Dezember 2012 veröffentlicht hat, werden diese Fragen beantwortet.

Hierfür wurden zum einen die drei geografischen Märkte Deutschland, UK und USA untersucht und die verschiedenen Aktivitäten der Versicherer bei Facebook, Google+, Twitter, XING bzw. LinkedIn und YouTube detailliert analysiert. Zum zweiten wurden rund 600 Digital Natives und knapp 400 Versicherungsvermittler online zum Thema Social Media befragt. Und zum dritten haben wir Leitfadeninterviews mit 23 Social Media-Verantwortlichen zur Positionierung, Strategie und Organisation der Social Media-Aktivitäten ihrer Versicherungsunternehmen geführt.

Der Einleitung zur Studie "Social Media in der Assekuranz 2012" folgen in den kommenden Wochen ausgesuchte Ergebnisse.

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  • 1. Einleitung In den kommenden Wochen folgenausgesuchte Ergebnisse der Studie. Social Media in der Assekuranz 2012
  • 2. Slideshare Gesponsert von: INHALT 1. Hintergrund und Zielsetzung 2. Forschungsdesign 3. Analyse der Social Media-Aktivitäten: Deutschland, UK und USA 3.1. Vorgehensweise und untersuchte Versicherer 3.2. Studienergebnisse 4. Befragung von Digital Natives 4.1. Teilnehmer und Fragebogen 4.2. Studienergebnisse 5. Befragung von Vermittlern 5.1. Teilnehmer und Fragebogen 5.2. Studienergebnisse 6. Interview mit Social Media-Verantwortlichen im Versicherungsunternehmen 6.1. Teilnehmer und Interview 6.2. Studienergebnisse 2
  • 3. Slideshare Gesponsert von: 1. HINTERGRUND UND ZIELSETZUNG Schon längst haben sich soziale Medien (Social Media) im Alltag unserer Gesellschaft fest etabliert und verschiedenste Ausprägungen entwickelt. Im August 2012 wurden von Facebook rund 23,6 Millionen aktive Nutzer in Deutschland ausgewiesen. Damit ist das Netzwerk zugleich die prominenteste Plattform, welche zur Interaktion mit Freunden, Firmen und Geschäftspartnern genutzt wird. Im März 2012 konnte der Micro-Blog Twitter etwa 600.000 aktive Nutzer im deutschsprachigen Raum verzeichnen. Insgesamt zählte der Dienst 4,4 Millionen Unique Visitors im Mai desselben Jahres. Diese stetig ansteigende Entwicklung der Nutzerzahlen im Vergleich zu den Vorjahren in sozialen Netzwerken verdeutlicht die Etablierung in der Gesellschaft. 3
  • 4. Slideshare Gesponsert von: 1. HINTERGRUND UND ZIELSETZUNG Die Versicherungsunternehmen stehen infolgedessen vor der zentralen Herausforderung, genau dort präsent zu sein und in den Dialog zu treten, wo sich ein Teil ihrer (zukünftigen) Zielgruppe befindet, austauscht und Kontakte knüpft. Für viele deutsche Versicherungsunternehmen sind soziale Medien schon lange kein Neuland mehr. Nach einer zögerlichen Anlaufphase präsentieren sie sich seit 2010 zunehmend auf mehreren Social Media-Kanälen und bieten Kunden, Mitarbeitern und Interessierten vielfältige Interaktionsmöglichkeiten. Bei der Konzeption, Betreuung und Nutzung der offiziellen Unternehmensauftritte zeigen sich jedoch erhebliche Unterschiede. In der aktuellen wissenschaftlichen Diskussion werden die wirtschaftlichen Einsatzpotentiale und Nutzungsmodalitäten von sozialen Medien aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet und näher untersucht. Über die inhaltlichen Unterschiede des Social Media-Einsatzes in der Assekuranz sowie deren Wirkung auf die verschiedenen Interessengruppen sind bisher aber allumfassende Untersuchungen nicht zu finden. Diesem Umstand Rechnung tragend, hat die V.E.R.S. Leipzig GmbH, ein Spin-Off des Instituts für Versicherungswissenschaften e.V. an der Universität Leipzig, die Folgestudie „Social Media in der Assekuranz“ durchgeführt, gesponsert von der Capgemini Consulting und der 67rockwell Consulting GmbH. Zunächst wird ein umfassender Überblick über die aktuellen Social Media-Aktivitäten der Versicherungsunternehmen erarbeitet. Anschließend werden Wahrnehmung, Nutzung und Wirkung sozialer Medien im Versicherungskontext aus qualitativer und quantitativer Richtung untersucht. 4
  • 5. Slideshare Gesponsert von: 1. HINTERGRUND UND ZIELSETZUNG A. Aktivitäten der Assekuranz in B. Wahrnehmung, Nutzung und den Social Media Wirkung von Social Media Ableitung von Aussagen über die Wahrnehmung, Nutzung und Wirkung von Ableitung von Aussagen über die Aktivitäten Social Media bei der Assekuranz im Social Media-Bereich von Versicherern I. Digital Natives II. Vermittlern III. Unternehmen (Social Media-Verantwort- liche im Versicherungsunternehmen ) 5
  • 6. Slideshare Gesponsert von: 2. FORSCHUNGSDESIGN KOMBINATION UNTERSCHIEDLICHER METHODEN A. Analyse B. Befragung Status Quo ermitteln - Analyse der Social Befragung zur Social Media-Wahrnehmung, Media-Aktivitäten ausgewählter VU für Nutzung und Wirkung Deutschland, USA und UK  Befragung von über 600 Digital Natives  Entwicklung eines Kriterienkatalogs für (Online-Befragung) Facebook, Google+, Twitter, XING/Linkedin und  Befragung von knapp 400 Vermittlern YouTube (Online-Befragung)  Kommentare, Neuigkeiten, Pinnwandeinträge,  Interview von 23 Social Media-Verantwortlichen Posts, Tweets und Videos werden drei Monate im Versicherungsunternehmen zurück betrachtet (23.04.2012 - 23.07.2012) 6
  • 7. Slideshare Gesponsert von: 3. ANALYSE DER SOCIAL MEDIA AKTIVITÄTEN 3.1. VORGEHENSWEISE UND UNTERSUCHTE VERSICHERER I. Status Quo ermitteln - Analyse der Social Media-Aktivitäten Entwicklung eines Kriterienkatalogs für die fünf zu untersuchenden Social Media-Kanäle. II. Zeitraum Die Erhebung wurde vom 23. Juli bis 29. Juli 2012 durchgeführt. Kommentare1, Neuigkeiten2, Pinnwandeinträge3, Posts4, Tweets5 und Videos wurden nur betrachtet, wenn sie nicht älter als drei Monate waren (Grundlage ist der Zeitraum vom 23.04.2012 - 23.07.2012). III. Kanäle 1Kommentar (YouTube): Nutzer haben die Möglichkeit, die dort veröffentlichten Videos zu kommentierten. Der Kommentar ist für alle YouTube-Nutzer sichtbar. Im Rahmen der Erhebung wurden die folgenden Kanäle untersucht: 2Neuigkeiten (XING): Eintrag im Tab Neuigkeiten“ für Besucher der Unternehmensseite und 1. Facebook: soziales Netzwerk Mitarbeiter. Die Überschrift des Eintrags kann bis zu 150 Zeichen und der Beitrag selbst bis zu 1000 Zeichen besitzen. Zudem ist die Einbindung eines Unternehmens-Twitteraccounts möglich, wobei eine Synchronisierung alle 30 Minuten erfolgt. 2. Google+: soziales Netzwerk 3Pinnwandeintrag (Facebook): Öffentlicher Eintrag auf der Startseite eines Facebook-Profils. Der Profilinhaber (eigener Eintrag) und Freunde des Profils (fremder Eintrag) haben die Möglichkeit Informationen zu „posten“, die von allen Facebook- 3. Twitter: Mikroblogging Nutzern gelesen, kommentiert und weiterempfohlen werden können. 4Post (Google+): Eintrag, der entweder öffentlich oder für bestimmte Personen freigegeben 4. XING: soziales Netzwerk ist, kann aus Text, Videos, Bildern und Links bestehen und dabei kommentiert, geteilt und +1 werden. 5Tweet (Twitter): 5. YouTube: Internet-Videoportal Nachricht, die über den Dienst Twitter veröffentlicht wurde und aus maximal 140 Zeichen besteht (engl.: to tweet = zwitschern). 7
  • 8. Slideshare Gesponsert von: 3. ANALYSE DER SOCIAL MEDIA AKTIVITÄTEN 3.1. VORGEHENSWEISE UND UNTERSUCHTE VERSICHERERAUSWAHL DER ZU UNTERSUCHENDEN VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN: DREI MÄRKTE Die Gesamtlisten für Deutschland, das UK und die USA weisen einen ähnlichen Umfang auf, was die Vergleichbarkeit der Studienergebnisse gewährleistet Grundlage  Analyse des jeweiligen Versicherungsmarktes und Erstellung der Ausgangsliste von Erstversicherern Gesamtliste o Deutschland: BaFin-Liste (Quelle: http://www.bafin.de) o USA: Datamonitor, Insurance Journal (Quelle: Insurance in the United States 2011; http://www.insurancejournal.com/top-100- insurance-agencies/; http://www.freedombenefits.net/affordable-health-insurance-articles/ Largest-125-US-Health-Insurance- Companies.html; http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2011/industries/ o UK: Association of British Insurers (Quelle: http://www.abi.org.uk/MemberSearchResults.aspx?searchQuery=) Vorauswahl Long list  Nichtberücksichtigung von o Versicherern, welche keine Social Media-Präsenz aufweisen und/oder o Spezialversicherern* *Versicherer, welche keine LV, PKV, S & UV, RV, SachV (s. GDV) und/oder nicht „Otto-Normal-Kunden" als Zielgruppe haben Short list Finale Auswahl  Nutzung eines Scoringsystems zur Prüfung der Social Media-Aktivitäten o 1 Punkt für VU pro aktiv* genutztem Social Media-Kanal o Auswahl der aktivsten VU *Nutzung von Post, Tweet, Video etc. in den letzten 6 Monaten; bei XING: bewusste, aktive Gestaltung der Unternehmensseite 8
  • 9. Slideshare Gesponsert von: 3. ANALYSE DER SOCIAL MEDIA AKTIVITÄTEN 3.1. VORGEHENSWEISE UND UNTERSUCHTE VERSICHERER: DEUTSCHLAND AUSWAHL DER ZU UNTERSUCHENDEN VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN Grundlage: BaFin-Liste  229 VU o nur Unternehmensmarken, keine Rechtseinheiten o gesonderte Berücksichtigung von Direktversicherern Auswahl der untersuchten Versicherer (N = 229) Gesamtliste 13% 58% 29% Versicherer, die in sozialen Netzwerken aktiv sind (N = 133) Spezialversicherer (nicht näher untersucht) Versicherer, die in sozialen Netzwerken nicht aktiv sind (nicht näher untersucht) Vorauswahl o 29 VU sind Spezialversicherer o 67 VU sind nicht aktiv in sozialen Netzwerken o 133 VU sind in sozialen Netzwerken aktivStand: 17.07.2012 9
  • 10. Slideshare Gesponsert von: 3. ANALYSE DER SOCIAL MEDIA AKTIVITÄTEN 3.1. VORGEHENSWEISE UND UNTERSUCHTE VERSICHERER: DEUTSCHLAND AUSWAHL DER ZU UNTERSUCHENDEN VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN Versicherer, die in sozialen Netzen aktiv sind (N = 133) Scoringpunkte - (soziales Netz ja, aber nicht aktiv genutzt) 47 VUFacebook 91% 9% * 44 VU Google+ 20% 80% ** 12 VU Twitter 40% 60% *** 9 VU Xing 53% 47% **** 12 VU ∑ = 30 Youtube 37% 63% ***** 9 VU VU mit Account VU ohne Account Finale Auswahl o Vergabe der Scoringpunkte  30 VU (Voraussetzung: drei Punkte und mehr) werden näher analysiertStand: 17.07.2012 10
  • 11. Slideshare Gesponsert von: 3. ANALYSE DER SOCIAL MEDIA AKTIVITÄTEN 3.1. VORGEHENSWEISE UND UNTERSUCHTE VERSICHERER: DEUTSCHLAND AUSWAHL DER ZU UNTERSUCHENDEN VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN: 30 VU Hinweis: Die FETT markierten Versicherer sind NEU in der Analyse 2012. Nicht mehr untersucht wurden: Central, DKV, Dt. Internet, Häger, HUK-Coburg, LV 1871, Öff. Braunschweig, VHV, VPV (VU aus 2011). FACEBOOK GOOGLE+ TWITTER YOUTUBE XING FACEBOOK GOOGLE+ TWITTER YOUTUBE XINGAachenMünchener (***) HanseMerkur (***)ADAC (****) Janitos (*****)Allianz (*****) KS/Auxilia (****)ARAG (****) Münchner Verein (*****)Asstel (****) Prov. Nord (***)BGV (****) Prov. Rheinland (****)Barmenia (*****) R+V (*****)D.A.S. (***) R+V Direkt (****)Dt. Familienvers. (*****) SV Sachsen (*****)DEVK (****) SV Spark.vers. (****)Direct Line (***) Swiss Life (***)ERGO (****) VKB (***)ERGO Direkt (*****) Westfälische Prov. (***)Generali (***) WGV himmelblau (****)Gothaer (*****) Wüstenrot & Württ. (****) Stand: 17.07.2012 | (*) Anzahl der erhaltenen Scoring-Punkte | aktiver Account | inaktiver Account (kein Scoringpunkt vergeben und nicht näher untersucht) 11
  • 12. Slideshare Gesponsert von: BESTELLUNGAnsprechpartner und BestellungDaniela FischerTel.: +49 341 246592-62Fax: +49 341 246592-88eMail: fischer@vers-leipzig.deHaftungsausschlussDie Inhalte unserer Studie wurden mit größter Sorgfalt recherchiert. Trotzdem können die Richtigkeit,Vollständigkeit und/ oder Relevanz der aufgeführten Informationen und Daten nicht garantiert werden. DieErgebnisdarstellungen in der Studie enthalten keine Empfehlungen oder Beratung. Die dargestelltenInformationen haben einen rein informativen Charakter. Der Herausgeber übernimmt daher keine Haftungfür die Richtigkeit, Vollständigkeit und/ oder Relevanz der aufgeführten Informationen und Daten und/oder für Entscheidungen, die auf den Inhalten dieser Studie basieren. 12

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