สรรสร้าง แบรนด์ สร้างสรรค์

2,601 views

Published on

หนังสือ : สรรสร้าง แบรนด์ สร้างสรรค์
ผู้แต่ง คุณจิตร์ ตัณฑเสถียร และคณะ

หนังสืออ่านง่ายที่ว่าถึงกระบวนการคิดเพื่อกำหนดทิศทางแบรนด์สำหรับผู้ประกอบการ SME
เหมาะสำหรับผู้ที่สนใจสร้างแบรนด์แต่รู้สึกว่าเรื่องแบรนด์เป็นความยาก
ผู้เขียนพยามสุดๆที่จะทำให้อ่านง่าย เข้าใจง่าย ใช้ได้จริง
แม้ตัวอย่างจะเป็นแบรนด์หัตถกรรม หรือสินค้ากลุ่มสปาเป็นส่วนใหญ่ แต่น่าจะใช้ได้กับแบรนด์ของสินค้าทั่วไป

ถอดรหัสแบรนด์ขนาดย่อมๆที่ใหญ่ด้วยไอเดีย อย่าง...
- หม้อห้อมแก้ววรรณา ที่อ่านแล้วจะอยากมีห้อมชั้นดีกับเขาสักชิ้น
- เซรามิคอาร์ตตัวท่านพ่อแบบเถ้า ฮง ไถ่
- สาธุช์ personal care ที่วางกลุ่มเป้าหมายปลายทางเป็นพระสงฆ์
- เออร์บันทรี house brand ของ retail brand ขนาดไมโคร จิตวิญญาณยิ่งใหญ่ ดีไซน์กรุบกริบ
- เขาค้อทะเลภู เรียบง่าย โดน
- สยามเซรามิค แฮนด์เมด แบรนด์ SME ที่มีกษัตริย์จากนอร์เวย์ กษัตริย์จิกมี่ ซินดี้ ครอวฟอรืดเป้นคุณลูกค้า
- แจ่มกมล แบรนด์อนุ"รัก" ที่โรแมนติคในทุกมุม
- แพลนเน็ตต้า ออร์แกนิคก้า แบรนด์ญี่ปุ๊น ญี่ปุ่น ที่มีสินค้ายอดฮิตคือ ผ้าอนามัยใช้ซัก
- ศิรดา กับแนวคิดที่สามารถเสกใบไม้ให้กลายเป็นแบรนด์
- บ้านศิลาดล ที่ติดลมบนไปแล้ว
- ระหว่าง ( ) ทาง ม่วนแบบอีสาน
- ซาโอริ ฟอร์ สึนามิ แบรนด์แห่งความหมาย ความหวัง ความรัก และศรัทธา ที่มี ป๊อด modern dog มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้
- ธนบดี สุดยอดแบรนด์แห่งลำปาง
- พาคาเมี่ยน ที่พาผ้าขาวม้าสามารถขึ้นห้างได้"

แหล่งข้อมูล:
http://otopiconicbrand.com/book2/book2.pdf

Published in: Business
0 Comments
7 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,601
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
177
Comments
0
Likes
7
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

สรรสร้าง แบรนด์ สร้างสรรค์

  1. 1. ชื่ อหนังสือ : สรรสร้าง แบรนด์ สร้างสรรค์ ผู้แต่ง คุณจิตร์ ตัณฑเสถียร และคณะ เลขที่ ISBN : 978-616-91863-0-4 พิมพ์ครั้งแรก กันยายน 2556 จ�ำนวนพิมพ์ 1,000 เล่ม จัดพิมพ์โดย สถาบันพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม 99 หมู่ 18 ถนนป๋วย อึ๊งภากรณ์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ศูนย์รังสิต ต�ำบลคลองหนึ่ง อ�ำเภอคลองหลวง จังหวัดปทุมธานี 12120 โทรศัพท์ 0-2564-4000 โทรสาร 0-2986-9399 www.ismed.or.th
  2. 2. สรรสร้าง แบรนด์ สร้างสรรค์ 1
  3. 3. สร้างแบรนด์
  4. 4. เริ่มต้นได้ท่ีน่ี..
  5. 5. ปั้ น OTOP 4
  6. 6. ให้เป็น TOP BRAND
  7. 7. สารบัญ หน้า บทน�ำ 12 สารจากปลัดกระทรวงอุ ตสาหกรรม 14 สารจากผู ้อ�ำนวยการสถาบันพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม 16 ความเป็นมาของโครงการ 18 วัตถุประสงค์ 19 วิธีการด�ำเนินงาน 20 บทที่ 0 นิทานโหมโรง 25 บทที่ 1 เรื่องแบรนด์ เรื่องใกล้ตัว 31 บทที่ 2 ถอดรหัสแผนแจ้งเกิด 37 บทที่ 3 ค�ำตอบอยู ่ท่ีใจ 45 บทที่ 4 ส�ำรวจทุนของแบรนด์ 53
  8. 8. หน้า บทที่ 5 รู ้จักผู ้ซื้อ 63 บทที่ 6 การแข่งขันคือยาชู ก�ำลัง 69 บทที่ึ 7 สกัดหาจุ ดยืน...จริง โดน เด่น 77 บทที่ 8 บุ คลิกออกแบบได้ 85 บทที่ 9 ออกแบบท่อนฮุ ก สร้างจุ ดจ�ำ 91 บทที่ 10 ได้โฆษณา ได้ใจ ได้เงิน 99 บทที่ 11 แบรนด์ดี ไม่มีวันตาย 107 บทที่ 12 แลกเปลี่ยนเรียนรู ้ กับกูรูแบรนด์ 113
  9. 9. สารบัญ ภาคผนวก : กรณีศึกษา สรรสร้าง แบรนด์ สร้างสรรค์ หน้า หม้อห้อมแก้ววรรณา เสน่ห์สายใยแห่งวัฒนธรรม 124 เถ้า ฮง ไถ่ ตัวตนของเถ้าฮงไถ่ 130 สาธุ ช์ ความประณีตสู่การท�ำแบรนด์ 138 เออร์บันทรี แบรนด์เล็กในป่ าใหญ่ 144 เขาค้อทะเลภู ทุนแห่งธรรมชาติและปั ญญา 152 เขาค้อทะเลภู จริง เด่น โดน ในแบบเขาค้อทะเลภู 158 สยามเซรามิค แฮนด์เมด เขียนสุดฝี มือ ขายสุดหัวใจ 164
  10. 10. หน้า แจ่มกมล งามอย่างแจ่มกมล งานด้วยใจรักเพียรงานและศรัทธา 170 แพลนเน็ตต้า ออร์แกนิก้า แบรนด์ด้วยใจ ไม่เบียดโลก 174 ศิรดา เสกใบไม้ให้กลายเป็นแบรนด์ 180 บ้านศิลาดล มนต์รักที่ออกแบบแล้ว 186 ระหว่าง () ทาง ปลายทางร้านของฝากจากอีสาน 192 ซาโอริ ฟอร์ สึนามิ สร้างแบรนด์ได้ด้วยศรัทธา ไม่ต้องใช้สตางค์ 200 ธนบดี ปั้ นดินให้เป็นแบรนด์ 206 พาคาเมี่ยน แบรนด์ผ้าขาวม้าที่มีเอกลักษณ์ 214
  11. 11. บทน�ำ หนังสือ.... เล่มนี้ เป็ น การรวบรวมองค์ ค วามรู ้ ก ารสร้ า งแบรนด์ ข องวิ ส าหกิ จ ขนาดย่ อ มที่ ประสบความส� ำ เร็ จ จากทั่ ว ประเทศ ใน 3 กลุ ่ ม ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ห ลั ก ได้ แ ก่ ผ้ า และ เครื่องแต่งกาย ของใช้ ของที่ระลึก และสมุนไพรที่ไม่ใช่อาหารจากการส�ำรวจศึกษา สั ม ภาษณ์ เ ชิ ง ลึ ก น� ำ มาประมวลและถอดเป็ น บทเรี ย นเพื่ อ การเรี ย นรู ้ และเป็ น องค์ ป ระกอบส่ ว นส� ำ คั ญ ส่ ว นหนึ่ ง ในการสั ง เคราะห์ ต ้ น แบบการสร้ า งแบรนด์ (Brand Building Master Model) ส�ำหรับผลิตภัณฑ์ OTOP และศิลปาชีพภายใต้ โครงการสร้างตราสินค้าเชิงสร้างสรรค์ส�ำหรับผลิตภัณฑ์ OTOP ซึ่งต้นแบบดังกล่าวให้ ความส�ำคัญกับการบูรณาการทุนทางศิลปวัฒนธรรม อัตลักษณ์ ภูมิปัญญาของแต่ละ ภูมิภาคอย่างสร้างสรรค์ เพื่อสร้างแบรนด์ OTOP และศิลปาชีพยุคใหม่ที่ตอบสนอง รสนิยม ความต้องการและสอดคล้องกับกระแสแนวโน้ม (Trend) ต่างๆ ซึ่งก�ำลังด�ำเนิน อยู่ได้อย่างลงตัว นับเป็นต้นแบบส�ำหรับการเรียนรู้ซึ่งเป็นประโยชน์แก่ผู้ประกอบการ ที่สนใจ สามารถน�ำไปประยุกต์ใช้ส�ำหรับการพัฒนาแบรนด์ให้กับธุรกิจของตัวเองได้ เป็นอย่างดี สรรสร้าง แบรนด์ สร้างสรรค์ จัดท�ำขึ้นเพื่อให้ง่ายต่อการเข้าใจ และเรียนรู้ด้วย ตัวเอง ด้วยภาษาและวิธีการน�ำเสนอที่ชวนอ่าน น่าติดตามโดยมุ่งถ่ายทอดหลักคิด ส�ำคัญ ซึ่งเป็นหัวใจความส�ำเร็จของการสร้างแบรนด์ส�ำหรับธุรกิจขนาดย่อม 3 ประการ ได้แก่ 12
  12. 12. จริง : แบรนด์ต้องตรงกับความสนใจ ทักษะของผู ้ประกอบการและ ทุนต่างๆ จริงๆ โดน : แบรนด์ต้องโดนใจกลุ่มเป้าหมายที่หมายตาไว้ เด่น : แบรนด์ต้องโดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่งขัน หรือทางเลือกอื่นๆ หนังสือได้เรียบเรียงขึ้นโดยด�ำเนินเรื่องในลักษณะเรื่องเล่าชวนติดตาม แบ่งเนื้อหาออก เป็นบทต่างๆ เพื่อปูพื้นฐานความเข้าใจ และถ่ายทอดกระบวนการในการสร้างแบรนด์ ควบคู่กันไป พร้อมตัวอย่างกรณีศึกษาที่คัดเลือกมาเฉพาะ ซึ่งจะช่วยให้ผู้อ่านเกิด ความเข้าใจตัวบทเรียน และเกิดแรงบันดาลใจจากความส�ำเร็จของแต่ละแบรนด์ สามารถประยุกต์เอาประสบการณ์ แนวคิด หรือเทคนิคต่างๆ ไปใช้เป็นประโยชน์ ในธุรกิจของตนเอง อันจะน�ำไปสู่การพัฒนาสู่ความส�ำเร็จและเตรียมความพร้อมสู่ การสร้างแบรนด์ต่อไป สถาบันพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม 13
  13. 13. สารจากปลัดกระทรวงอุ ตสาหกรรม ท่ า มกลางความหลากหลายของสิ น ค้ า และบริ ก ารที่ มี อ ยู ่ เ ป็ น จ� ำ นวนมากในทุ ก วั น นี้ สิ่ ง ที่ จ ะแยกความแตกต่ า ง สร้ า งการ รับรู-จดจ�ำในสินค้าและบริการ ให้แก่ผบริโภคได้กคอ “ตราสินค้า” ้ ู้ ็ ื หรือ “แบรนด์” ที่ดีนั่นเอง ซึ่งหากได้รับการวางรากฐานแนวคิด สร้างสรรค์และบริหารให้ดีแล้ว “แบรนด์”จะไม่ใช่แค่เพียงชื่อที่ถูก เรียกขาน หรือสัญลักษณ์ให้จดจ�ำเท่านั้น แต่จะเป็นประสบการณ์ โดยรวมที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้าหรือบริการนั้นๆ และเป็นทรัพย์สินที่ ทรงคุณค่ามหาศาล ซึ่งจะสร้างความมั่นคง ยั่งยืน รวมทั้งคุณค่ามูลค่าเพิ่มให้แก่ธุรกิจอย่างไม่สิ้นสุด กระทรวงอุ ต สาหกรรมมี ค วามยิ น ดี ที่ โ ครงการสร้ า งตราสิ น ค้ า เชิ ง สร้ า งสรรค์ ส� ำ หรั บ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ OTOP ซึ่ ง ด� ำ เนิ น งานโดย สถาบั น พั ฒ นาวิ ส าหกิ จ ขนาดกลางและขนาดย่ อ ม (ISMED) ในปีงบประมาณ 2556 ได้พัฒนาแนวคิด กระบวนการ และ เครื่องมือในการประยุกต์เอกลักษณ์เฉพาะตัว ทุนศิลปวัฒนธรรม ตลอดจนภูมิปัญญาท้องถิ่น ควบคู่ไปกับความคิดสร้างสรรค์ และ น�ำมาพัฒนาแบรนด์ผลิตภัณฑ์ OTOP และศิลปาชีพที่โดดเด่น จ�ำนวน 20 ผลิตภัณฑ์จากทั่วประเทศ ซึ่งเป็นตัวแทนของแต่ละ ภู มิ ภ าคที่ ผ ่ า นการคั ด เลื อ กเข้ า ร่ ว มโครงการฯ จนเกิ ด แบรนด์ แนวสร้างสรรค์ ตอบสนองรสนิยมและความต้องการของตลาด เป้าหมายได้เ ป็ น อย่ า งดี ตลอดจนประสบความส� ำ เร็ จ ในการ ยกระดับความสามารถในการแข่งขันและศักยภาพของผู้ประกอบ การผลิตภัณฑ์ OTOP และผลิตภัณฑ์ภายใต้โครงการศิลปาชีพ ตามวัตถุประสงค์ที่ก�ำหนดไว้ 14
  14. 14. สรรสร้าง แบรนด์ สร้างสรรค์ เป็ น หนั ง สื อ รวบรวมแนวคิ ด และบทเรี ย นการพั ฒ นาธุ ร กิ จ ด้ ว ยกระบวนการสร้ า ง แบรนด์ของผู้ประกอบการที่ประสบความส�ำเร็จ ซึ่งจะเป็นองค์ความรู้และต้นแบบ แนวทางที่มีคุณค่ายิ่งในการด�ำเนินธุรกิจและเตรียมความพร้อมการสร้างสรรค์แบรนด์ ของผู้ประกอบการและผู้ที่มีส่วนสนับสนุนการพัฒนาสร้างแบรนด์ รวมทั้งสร้าง แรงบันดาลใจ จุดประกายความคิดในการพัฒนาสร้างคุณค่า มูลค่าเพิ่มและก้าวสู่ การเป็นผู้ประกอบการที่มีแบรนด์เป็นของตนเอง เพื่อความมั่นคงและยั่งยืนของธุรกิจ ต่อไป (นายวิฑูรย์ สิมะโชคดี) ปลัดกระทรวงอุตสาหกรรม 15
  15. 15. สารจากผู ้อ�ำนวยการสถาบันพัฒนาวิสาหกิจ ขนาดกลางและขนาดย่อม สถาบั น พั ฒ นาวิ ส าหกิ จ ขนาดกลางและขนาดย่ อ ม (ISMED) สถาบันเครือข่ายของกระทรวงอุตสาหกรรม เป็นหน่วยงานกลไก ของรัฐในการพัฒนาธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ที่ อยู่ในภาคการผลิต ภาคการค้า และภาคการบริการ ให้มีขีดความ สามารถในการแข่งขัน สามารถดาเนินธุรกิจได้เจริญก้าวหน้าและ ยั่งยืน การสร้างความสามารถในการแข่งขันด้วยการสร้างคุณค่าและ มู ล ค่ า เพิ่ ม แก่ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ แ ละบริ ก าร การพั ฒ นาออกแบบ ผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ และการสร้างแบรนด์ เป็นหนึ่งในภารกิจ ของสถาบันฯ ในการสนับสนุนรัฐเพื่อพัฒนาผู้ประกอบการ ใน ปีงบประมาณ 2556 สถาบันฯ โดยศูนย์เพิ่มมูลค่าผลผลิตและ ออกแบบผลิตภัณฑ์ได้รับมอบหมายจากส�ำนักงานปลัดกระทรวง อุ ต สาหกรรม ด� ำ เนิ น โครงการสร้ า งตราสิ น ค้ า เชิ ง สร้ า งสรรค์ ส� ำ หรั บ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ OTOP ซึ่ ง เป็ น โครงการ Flagship ในการ ยกระดับผลิตภัณฑ์ OTOP และผลิตภัณฑ์แนวสร้างสรรค์ภายใต้ โครงการศิ ล ปาชี พ ด้ ว ยการพั ฒ นาตราสิ น ค้ า (แบรนด์ ) โดยมี ผลิตภัณฑ์ที่ผ่านการคัดเลือกเป็นตัวแทนของแต่ละภูมิภาคเข้ารับ การสร้างแบรนด์ จ�ำนวน 20 ผลิตภัณฑ์ /แบรนด์ การด�ำเนินกิจกรรมในโครงการฯ ท�ำให้สถาบันฯ มีโอกาสได้แลก เปลี่ยนเรียนรู้เรื่องราวความเป็นมา ในการด�ำเนินธุรกิจรวมทั้ง ปัจจัยความส�ำเร็จต่างๆ ของผู้ประกอบการขนาดย่อม ซึ่งเป็น 16
  16. 16. องค์ความรู้ที่มีคุณค่าและเป็นประโยชน์ต่อการประกอบการ จึงได้รวบรวมและถอด บทเรียนกระบวนการสร้างแบรนด์ของผู้ประกอบการที่ประสบความส�ำเร็จ ประมวล เป็นเนื้อหา ซึ่งสะท้อนให้เห็นฐานรากของความส�ำเร็จของ แบรนด์ภายใต้แนวคิด Creative OTOP Brand ซึ่งให้ความส�ำคัญกับการค้นหาทุนสร้างสรรค์และน�ำมา สังเคราะห์เป็นจุดยืนที่มั่นคงของแบรนด์ หากผู้สนใจได้ศึกษาและเข้าถึงคุณค่า รู้จัก วิธีการ และตระหนักรับรู้ถึงความส�ำคัญของการพัฒนาแบรนด์แล้ว แบรนด์ก็จะเป็น เครื่องมือที่ช่วยยกระดับ เสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันให้กับธุรกิจได้ สรรสร้าง แบรนด์ สร้างสรรค์ หนึ่ ง ในองค์ ค วามรู ้ จ ากการด� ำ เนิ น โครงการสร้ า งตราสิ น ค้ า เชิ ง สร้ า งสรรค์ ส�ำ หรั บ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ OTOP ที่ น� ำ เสนอเรื่ อ งราวของผู ้ ป ระกอบการที่ ป ระสบความส� ำ เร็ จ ใน การสร้างแบรนด์ของตนเอง ทุกย่างก้าวของผู้ประกอบการต้นแบบในหนังสือ สรรสร้าง แบรนด์ สร้างสรรค์ แฝงไว้ด้วยแง่คิดและความรู้ที่มีคุณค่ายิ่ง และเป็นทางลัดสู่ ความส�ำเร็จในการสร้างแบรนด์ซึ่งสถาบันฯ หวังว่า ผู้สนใจจะสามารถเรียนรู้และ น�ำแนวทางความส�ำเร็จที่เกิดขึ้นแล้ว ไปปรับใช้เพื่อสร้างความส�ำเร็จให้กับธุรกิจของ ตนเองได้ตอไป ่ (นายสุวรรณชัย โลหะวัฒนกุล) ผู้อ�ำนวยการสถาบันพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม 17
  17. 17. ความเป็นมาของโครงการ ที่มาโครงการ กระทรวงอุตสาหกรรมร่วมกับสถาบันพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ด�ำเนิน โครงการสร้างตราสินค้าเชิงสร้างสรรค์สำหรับผลิตภัณฑ์ OTOP เพือสรรสร้างผลิตภัณฑ์ � ่ OTOP สร้างสรรค์ระดับแนวหน้าของแต่ละภูมิภาค ในกลุ่มผลิตภัณฑ์สร้างสรรค์ อาทิ กลุมของใช้ของประดับตกแต่ง กลุมผลิตภัณฑ์ผา กลุมผลิตภัณฑ์สมุนไพรทีไม่ใช่อาหาร ่ ่ ้ ่ ่ สูผลิตภัณฑ์แบรนด์เด่นของประเทศ (OTOP ICONIC BRAND) ด้วยต้นแบบการสร้าง ่ แบรนด์ (Brand Model) และเครื่องมือซึ่งพัฒนาขึ้นเฉพาะเพื่อ OTOP มุ่งเน้นการใช้ ภูมิปัญญาท้องถิ่น อัตลักษณ์ ศิลปวัฒนธรรม เป็นทุนในการสร้างสรรค์แบรนด์ยุคใหม่ ที่ตรงใจผู้บริโภค เสริมคุณค่าด้วยแนวคิดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามแนวคิดศิลปาชีพ เพื่อผลักดัน OTOP ไทยให้ก้าวไกลสู่ธุรกิจที่เข้มแข็งและเติบโตอย่างยั่งยืน มีแบรนด์ เป็นของตนเอง (OBM) “ปฏิบัติการสร้าง 20 แบรนด์ OTOP ยุคใหม่ NEW GENERATION OTOP BRAND BUILDING” 18
  18. 18. วัตถุประสงค์ วัตถุประสงค์โครงการ • ส่งเสริมและต่อยอดพัฒนาผลิตภัณฑ์ OTOP ระดับแนวหน้าในกลุ่มอุตสาหกรรมเชิงวัฒนธรรม แนวสร้างสรรค์ทั่วประเทศ และกลุ่มศิลปาชีพที่ได้รับการเตรียมความพร้อมสู่ OTOP ซึ่งมีศักยภาพ ในการก้าวสู่ผลิตภัณฑ์ที่มีแบรนด์เป็นของตนเอง (OBM) สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน มีภูมิคุ้มกันต่อปัจจัยเสี่ยงและภัยคุกคามต่างๆ • ยกระดับมาตรฐานและการยอมรับในตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ OTOP เชิงวัฒนธรรมแนวสร้างสรรค์ในหมู่ผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้บริโภคที่มีรสนิยมการด�ำเนินชีวิต (Lifestyle)แบบทันสมัย • สร้างคุณค่าและมูลค่าเพิ่มให้แก่ผลิตภัณฑ์ฯ โดยให้ความส�ำคัญกับอุตสาหกรรมเชิงวัฒนธรรมแนวสร้างสรรค์ ซึ่งใช้ความ มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว (Originality) ภูมิปัญญาท้องถิ่น (Local Wisdom) และศิลปวัฒนธรรม (Art & Culture) เป็นจุดขาย ที่แตกต่าง (Unique Selling Point) น�ำไปสู่การสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ • สร้างกรณีตัวอย่างความส�ำเร็จและองค์ความรู้ ซึ่งจะสร้างแรงบันดาลใจและกระตุ้นให้เกิดความตื่นตัวในกลุ่มเป้าหมาย สนับสนุนและเป็นปัจจัยความส�ำเร็จของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ OTOP ที่บรรลุผลสมบูรณ์ กลุ่มเป้าหมาย • ผลิตภัณฑ์ OTOP ในกลุ่มที่ตอบสนองรสนิยมการใช้ชีวิตสมัยใหม่ (Modern Lifestyle) อาทิ ของตกแต่ง ของใช้ในบ้าน เครื่องแต่งกายหรือแฟชั่น หัตถศิลป์ ซึ่งเน้นการรังสรรค์ผลิตภัณฑ์ขึ้นจากความคิดสร้างสรรค์โดยใช้ทุนศิลปวัฒนธรรม ภูมิปัญญาท้องถิ่น เอกลักษณ์-อัตลักษณ์ในสไตล์ความเป็นไทยร่วมสมัยทั่วประเทศ • ผลิตภัณฑ์ศิลปาชีพในกลุ่มผลิตภัณฑ์ข้างต้น ซึ่งได้รับการส่งเสริม พัฒนา และยกระดับคุณภาพ มาตรฐานผลิตภัณฑ์ OTOP 19
  19. 19. วิธีการด�ำเนินงาน วิธีการด�ำเนินงาน-กิจกรรม โครงการก�ำหนดรายละเอียดกิจกรรมและขั้นตอนการด�ำเนินงานที่ส�ำคัญไว้ ดังนี้ กิจกรรม 1 การศึกษารวบรวมและประมวลข้อมู ลทุติยภูมิเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเป้าหมาย แต่ละภูมิภาค กิจกรรมที่ 2 การเผยแพร่ความรู ้ สร้างความเข้าใจ กระตุ้นให้เกิดการรับรู ้ (Awareness) และความนิยม-ยอมรับ (Appreciation) กิจกรรมที่ 3 การแนะน�ำ-เผยแพร่ข้อมู ลเกี่ยวกับโครงการและเปิ ดรับสมัครกลุ่มผู ้ประกอบการ กิจกรรมที่ 4 การสร้างสรรค์-สังเคราะห์แผนที่น�ำทาง (Roadmap) กลยุ ทธ์และแผนงานในการสร้างแบรนด์ภายใต้แนวคิด Creative OTOP Brand 20
  20. 20. กิจกรรมที่ 5 คัดเลือกผู ้ประกอบการเข้าร่วมโครงการ กิจกรรมที่ 6 การจุ ดประกายสร้างสรรค์ และค้นหาแนวคิดในการสร้างแบรนด์ (Brand Idea Generation) กิจกรรมที่ 7 การเขียนแผนปฏิบัติการสร้างแบรนด์เฉพาะราย กิจกรรมที่ 8 การสร้างแบรนด์ตามแผนงาน ภายใต้การให้ค�ำปรึกษาแนะน�ำและเป็นพี่เลี้ยงของ ผู ้เชี่ ยวชาญด้านต่างๆ กิจกรรมที่ 9 เผยแพร่ผลงานและเชื่ อมโยงธุ รกิจ ผลักดันสู่เชิ งพาณิชย์ทังในระดับประเทศ ้ และระดับภูมิภาค ตามศักยภาพของผู ้ประกอบการและผลิตภัณฑ์ กิจกรรมที่ 10 ทบทวนแผนการดูแลรักษาแบรนด์ (De Brand Prevention Plan) 21
  21. 21. 22
  22. 22. 23
  23. 23. 24
  24. 24. | สรรสร้าง แบรนด์ สร้างสรรค์ | บทที่ 0 นิทานโหมโรง กาลครังหนึ่งไม่นานมานี้ ้ ชาวนาคนหนึ่ง มีห่านที่มีลักษณะดี ดูสวยงาม... เช้าวันหนึ่ง ห่านออกไข่ฟองเป็นสีเหลืองทอง เขาตื่นเต้นมากที่พบว่านี่คือ “ไข่ทองค�ำ” เขาน�ำไปขาย ได้เงินทองไว้ใช้มากมาย ห่านยังคงให้ไข่ทองค�ำในทุกเช้า เขายังคงน�ำทองค�ำไปขายทุกวัน เพียงไม่กี่วันเขาก็ขายไข่จนร�่ำรวย แต่ชาวนาอยากรวยลัด คิดหาทางที่จะได้ไข่ทั้งหมด ที่ห่านสามารถให้ได้ เพื่อน�ำไปขายในคราวเดียว เขาจับห่านมาผ่าท้อง แล้วพบแต่ความว่างเปล่า 25
  25. 25. นั่นเป็นส่วนที่เราอาจได้ยินกันมาแล้ว แต่ ยังมีส่วนที่คนมักไม่ค่อยเล่ากันคือ เรื่อง ของชาวนาอี ก สองคน ที่ ไ ด้ ห ่ า นที่ ไ ด้ ไ ข่ ทองค�ำมาพร้อมๆ กับชาวนาคนแรก ห่านที่บ้านชาวนาคนที่สองก็ออกไข่เป็นสี เหลืองทอง ชาวนาหยิบไข่ขึ้นมาแต่ไม่ได้ ดูให้ดี เห็นไข่หนักๆ นึกว่าเป็นไข่เสีย เขา คิดในใจว่า “ห่านตัวนี้เลี้ยงต่อไปก็ไม่ได้ ไข่กิน” เขาทิ้งห่านไว้ในเล้าหลังบ้าน โดย ไม่เคยเหลียวแลอีกเลย ห่ า นที่ บ ้ า นชาวนาคนที่ ส ามในวั น นี้ กลายเป็ น แม่ พั น ธุ ์ สุ ข ภาพดี เธอก� ำ ลั ง เดินแล่นในสวนหลังบ้านพร้อมลูกหลาน มากมาย ด้านหน้าของสวนเป็นร้านขาย เครื่องประดับทองค�ำที่ดึงดูดผู้จนจากทั่ว ทุ ก ทิ ศ สิ น ค้ า ที่ นี่โ ดดเด่ น ด้ ว ยแบบและ เนื้อทองค�ำที่สุกเปล่งไม่เหมือนใคร และ ไม่ใครลอกเลียนแบบได้ คิดจะกินไข่เหมือนชาวนาคนที่สอง ลอง พิ จ ารณาดู ดี ๆ บนผื น แผ่ น ดิ น นี้ หั น ไป ทางไหนก็มีห่านทองค�ำ แต่ห่านทองค�ำ เหล่านีไม่ได้มชีวตทีเป็นอมตะ แต่ตองการ ้ ี ิ ่ ้ การบริหารดูแลอย่างดี คุณพิมพาพรรณ ชาญศิลป์ ผู้อ�ำนวยการ ศูนย์ส่งเสริ ม ศิ ล ปาชี พ ระหว่ า งประเทศ องค์กรมหาชน (ศ.ศ.ป.) หรือที่เราเรียกว่า “ศักดิ์สิทธ์” (SACICT: The SUPPORT Arts and Crafts Centre of Thailand) ได้ ประมาณการมูลค่าการส่งออกผลิตภัณฑ์ หัตถศิลป์ของไทยจากยอดส่งออกสินค้า ไว้ ราว 900 ล้านเหรียญสหรัฐอเมริกา หรือ กว่า 26000 ล้านบาท ตัวเลขนี้ยังเติบโต ได้ อี ก ถ้ า ผู ้ ป ระกอบการมี ค วามรู ้ ค วาม เข้าใจถึงคุณค่าของ “ทุน” ต่างๆ ที่เรามี และสามารถดูแลบริหารได้อย่างถูกต้อง เหมาะสม เพื่ อ ให้ เ ห็ น ภาพได้ อ ย่ า งชั ด เจน คุ ณ หากลองพิ จ ารณาความมั่ ง คั่ ง ทาง พิ ม พาพรรณ และศ.ศ.ป. ได้ จั ด กลุ ่ ม ทรัพยากรธรรมชาติ วัฒนธรรมประเพณี ผู้ประกอบการโดยคร่าวๆ ไว้เป็นสามกลุ่ม ภู มิ ป ั ญ ญาบรรพบุ รุ ษ ช่ า งฝี มื อ หลาก สกุลที่เรามีในท้องถิ่นต่างๆ อย่างดีแล้ว สุ ว รรณภู มิ นี้ เ รี ย กได้ ว ่ า มี ค วามอุ ด ม สมบู ร ณ์ ใ นทุ ก ๆ ด้ า น ถ้ า เราไม่ ห วั ง แค่ 26 1 เตาะแตะ เป็นกลุ่มที่ยังเดินไม่ค่อยเก่ง มีแต่ทุนทาง ทั ก ษะและหั ว ใจ ผลิ ต สิ น ค้ า ได้ แต่ ยั ง ไม่มีหลักทรัพย์ไม่มีเงินทุน ไม่มีทิศทาง ไม่รู้ว่าจะไปทางไหนหรือไปอย่างไร ใน บางชุ ม ชนอาจมี ค นท� ำ งานกั น แค่ ไ ม่ กี่ คน หรือท�ำเป็นอาชีพเสริมในช่วงว่างจาก การท�ำการเกษตรเท่านั้น แนวทางการ ท�ำธุรกิจจึ ง ไม่ เ หมื อ นกั บ ผู ้ ป ระกอบการ ทั่วไป เพราะยังขาดทั้ ง ทิ ศ ทาง ขาดทั้ ง ทุน และยังไม่มีระบบบริหารจัดการ
  26. 26. 2 ตังตัว ้ 3 ตื่นตัว ผู้ประกอบการที่ยัง “เตาะแตะ” ก็คง ต้องคิดหาวิธีตั้งตัว ผู้ประกอบการที่ “ตั้งตัว” ได้ตัวได้แล้ว ก็ ต ้ อ งไม่ ป ล่ อ ยให้ ต นเองต้ อ งกลาย เป็น “ตุ๊กตา ล้มลุก” ต้องมีวินัย รู้จักน�ำ เทคนิคทางธุรกิจและทางตลาดเข้ามา ประยุกต์ใช้ เป็นกลุ่มที่เข้าใจในเรื่องของรูปแบบธุรกิจ เริ่มเข้าใจต้นทุน ขาดทุน ก�ำไร มีระบบ ของการท� ำ งาน และระบบการจั ด การ บ้าง แต่ยังอาจขาดวินัย ขาดความคิด สร้ า งสรรค์ หรื อ ยั ง ขาดการใช้ ค วามรู ้ ด้านการตลาดมาส่งเสริม ท�ำให้รายได้ไม่ สม�ำเสมอ จนบางครังผูประกอบการก็ถอด ่ ้ ้ ใจหันไปรับจ้าง ซึ่งท�ำให้ช่างฝีมือ ความรู้ และภูมิปัญญาต่างสูญหายไป เป็นกลุ่มที่พร้อมที่จะเข้าสู่ตลาด พร้อม ที่ จ ะรั บ ออเดอร์ สิ น ค้ า และมี ค วามคิ ด สร้างสรรค์ของตัวเอง มีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มี การใช้ความรูดานการตลาด มีแบรนด์ของ ้ ้ ตัวเองแล้ว บางรายสามารถพัฒนาตนเอง จนได้เป็นผู้ส่งออกรายใหญ่ ผู้ประกอบการไทย พร้อมแค่ไหน ที่จะ รั บ มื อ กั บ กระแสต่ า งชาติ นิ ย มที่ ยั ง คง ถาโถม ผู ้ บ ริ โ ภคภายในประเทศยั ง คง หลงใหล “ไข่นอก” และ “ไข่อุตสาหกรรม” อัตราค่าแรงที่เพิ่มขึ้นเป็น 300 บาทต่อ วัน อีกทั้งความท้าทายจากการเปิดสนาม ผู้ประกอบการที่ “ตั้งตัว” ได้แล้ว ก็ ต้องเรียนรู้วิธีสร้างความเข้มแข็งและ ภูมิคุ้มกันให้กับตัวเอง ด้วยการบริหาร และสร้างแบรนด์ให้กับ “ไข่ทองค�ำ” จาก “ทุน” ที่มี การแข่งขัน ที่ผู้ประกอบไทยต้องพร้อมอยู่ ในสนามการแข่งขันร่วมกับผลิตภัณฑ์จาก ประเทศเพื่อนบ้าน เมื่อมีการเปิดประชาคม เศรษฐกิจอาเซียน หรือ AEC ในปี 2558 เราจะสร้างแบรนด์ให้กับไข่ทองค�ำ ได้อย่างไร นั่นคือสาระของ 12 บท ต่อไปในหนังสือ“แจ้งเกิด” นี้ 27
  27. 27. 28
  28. 28. 29
  29. 29. 30
  30. 30. | สรรสร้าง แบรนด์ สร้างสรรค์ | บทที่ 1 เรื่องแบรนด์ เรื่องใกล้ตัว แบรนด์คืออะไร ในศาสตร์ของแบรนด์ ถือว่าแบรนด์เป็น “สิ่งมีชีวิต” อย่างหนึ่ง ไม่ใช่ คน แต่ดูบางมุ มก็คล้ายกับคน เรามีชื่อเสียงเรียงนาม... แบรนด์ก็มี “ชื่อเสียงเรียงนาม” บางคนมีชื่อจริง นามสกุล ชื่อเล่น… บางแบรนด์ก็มีเหมือนกัน ลองนึกถึงสินค้าของแบรนด์แอปเปิ้ล: ไอแพด (iPad) ไอโฟน (iPhone) ไอแม็ค (iMac) ไอ (i) นั้นเป็น นามสกุล ส่วน แพด (Pad) โฟน (Phone) หรือ สตูดิโอ (Mac) เป็นชื่อ เมื่อรวมกัน เราจะทราบได้ทีว่า นี่คือแบรนด์ไหน ผลิตภัณฑ์อะไร 31
  31. 31. บางแบรนด์ แ ค่ เ รี ย กสั้ น ๆ เราก็ รู ้ กั น ว่ า คุ ณ ภาพสิ น ค้ า ราคา สถานที่ จ� ำ หน่ า ย หมายถึงแบรนด์อะไร เช่นเวลาคนได้ยิน รายละเอี ย ดต่ า งๆ ในตู ้ โ ชว์ สิ น ค้ า หน้ า ค�ำว่าเอ็มเค ก็มักจะนึกทันทีว่าเอ็มเคสุกี้ ร้าน บรรยากาศภายในร้าน การจัดวาง สินค้า การแต่งกายของพนักงาน อัธยาศัย พนั ก งานในร้ า น บรรจุ ภั ณ ฑ์ โฆษณา สื่อสารประชาสัมพันธ์ต่างๆ อาจเปรียบได้ กับ “เรื่องราวและฉากชีวิต” ของแบรนด์ เรามีร่างกาย... แบรนด์ก็มี “ผลิตภัณฑ์” เรามีนิสัยใจคอ... แบรนด์ก็มี “บุคลิกภาพ” หากเอ่ยถึงแบรนด์เครื่องหนังจากฝรั่งเศส อย่าง หลุยส์วิตตอง (Louis Vuitton) เรา จะรู้สึกว่า หลุยส์วิตตองนั้น “หรู มีระดับ เป็นที่รู้จักยอมรับ” นี่คือบุคลิกภาพของแบรนด์ที่ถูกออกแบบ และบริหารอย่างดี นั่ น หมายถึ ง องค์ ป ระกอบต่ า งๆ ของ แบรนด์ทุกมิติ ได้ถูกออกแบบมาเพื่อให้ผู้ ที่พบเห็น เชื่อในสิ่งที่แบรนด์เป็น 32 แบรนด์ก็มีเช่นเดียวกัน คนที่ แ บรนด์ ตั้ ง ใจคบหาด้ ว ยเรี ย กว่ า “กลุ่มเป้าหมาย” “คนทีเ่ ราอยากคบด้วย เขาจะคบกับเราไหม?” แบรนด์ก็คิดเช่นคน ค�ำตอบนั้นขึ้นกับ 2 ปัจจัย หนึ่ง เรา “โดนใจ” เขาแค่ไหน ถ้าเราอยากให้คนเชือว่าแบรนด์เราหรูหรา และสอง มี “ตั ว เลื อ กอื่ น ” ที่ โ ดนใจเขา ่ เราก็ต้องเลือกสถานที่จ�ำหน่ายที่หรูหรา มากกว่าหรือเปล่า การจัดวางสินค้าต้องดูดีสมฐานะ ราคา ขายก็ควรสูงกว่าราคาตลาดโดยเฉลี่ย ใน นั่นหมายความว่าเราต้อง “รู้จักรู้ใจ” ่ ่ ขณะที่คุณภาพสินค้าก็ตองสองคล้องด้วย กลุมเป้าหมาย ทีเป็นลูกค้าของแบรนด์เรา ้ ้่ การท�ำแบรนด์จึงต้องคิดให้รอบด้าน รูวาลูกค้า มีทางเลือกอะไร นอกจากเราบ้าง จุดยืนและเรื่องราวของแบรนด์จึงจะ หลังจากนั้นก็ต้องประเมินกันสักหน่อยว่า สมจริง เราแตกต่างจากทางเลือกอื่นๆอย่างไร หากมี บ างสิ่ ง ผิ ด เพี้ ย นไป แล้ ว ลู ก ค้ า ถ้ า ลองพิ จ ารณาดู ดี ๆ เราจะพบว่ า การ สังเกตเห็น แบรนด์ก็จะไม่น่าเชื่อถือ สร้างแบรนด์ ก็คือการสร้างเรื่องราวให้ ี ่ ลองนึกดูว่า หากแบรนด์หรูแบรนด์หนึ่ง ผลิตภัณฑ์มความหมายกับกลุมเป้าหมาย มี อ งค์ ป ระกอบทุ ก อย่ า งที่ เ หมาะสม หรือท�ำให้ “แบรนด์มีคนรัก” ตั้ ง แต่ คุ ณ ภาพผลิตภัณฑ์ การออกแบบ เหมือนคนที่มีคนรัก มีแฟนคลับ หีบห่ อ แต่ ป รากฏว่ าพนั กงานขายกลั บ คนที่แฟนคลับเยอะ ๆ เราเรียกว่าคนนั้น ไม่มีอัธยาศัย ไม่สุภาพแม้อาจไม่ตั้งใจ “เกิด”... คือมีจุดยืนในใจผู้คน แต่ประสบการณ์เช่นนี้ อาจสร้างความ เคลือบแคลงใจให้รสกว่าแบรนด์ไม่หรูจริง ู้ ึ เรามีคนที่เราอยากคบหาด้วย...
  32. 32. การแจ้งเกิดของแบรนด์ ก็คือการท�ำให้ โดยทั่วไปมากนัก แต่มีข้อควรคิดที่แตก ทั้ ง หมดนี้ คื อ สาระในหน้ า ต่ อ ๆ ไปใน แบรนด์มี “จุดยืนในใจคน” นั่นเอง ต่างกัน “สรรสร้าง แบรนด์ สร้างสรรค์” พร้อม กรณีศึกษาจากผู้มีประสบการณ์ตรงใน การสร้างแบรนด์ของผู้ประกอบการราย การแจ้งเกิดแบรนด์ OTOP 14 ท่าน และ ย่อยนั้น ไม่ได้ต่างจากการสร้างแบรนด์ คุ ณ วรวิ ท ย์ ศิ ริ พ ากย์ ผู ้ เ ชี่ ย วชาญด้ า น การแจ้งเกิดจากแบรนด์ ปัญญ์ปุริ คน กับ แบรนด์ คน แบรนด์ ชื่ อเสียงเรียงนาม ชื่ อเสียงเรียงนาม ร่างกาย ผลิตภัณฑ์ นิสัยใจคอ บุ คลิกภาพ เรื่องราว และฉากชี วิต องค์ประกอบแวดล้อม คนที่อยากคบหา กลุ่มเป้าหมาย ทางเลือกอื่นๆ คู่แข่งขัน การท�ำแบรนด์จึงต้องคิดให้ รอบด้าน จุ ดยืนและเรื่องราว ของแบรนด์จึงจะสมจริง เราต้อง “รู ้จักรู ้ใจ” กลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้า ของแบรนด์เรา การแจ้งเกิดของแบรนด์ ก็คือการท�ำให้แบรนด์มี “จุ ดยืนในใจคน” นั่นเอง 33
  33. 33. 34
  34. 34. 35
  35. 35. 36
  36. 36. | สรรสร้าง แบรนด์ สร้างสรรค์ | บทที่ 2 ถอดรหัส แผนแจ้งเกิด จะ “แจ้งเกิด” แบรนด์นัน ้ ต้องวางแผน ต้องคิดให้รอบด้าน ไม่ว่าจะเป็น ... ตัวผลิตภัณฑ์ ชื่อแบรนด์ โลโก้ ราคา บรรจุภัณฑ์ ช่องทางการจ�ำหน่าย นิสัยใจคอของแบรนด์ จุดยืนของแบรนด์ กลุ่มเป้าหมาย และ การแข่งขัน เป็นต้น ยิ่งคิดได้ดี... โอกาส “เกิด” ก็ยิ่งสูงขึ้น ดูเผินๆ เหมือนมีหัวข้อเรื่องที่ต้องคิดมาก มาย แต่หากเราเข้าใจ จะเห็นว่าแต่ละ หัวข้อล้วนเกี่ยวข้องเชื่อมโยงกัน 37
  37. 37. องค์ประกอบ แก้ววรรณา หม้อฮ้อมแท้จากเมืองแพร่ กลุ ่ ม แรกคื อ “องค์ ป ระกอบ” ของ แบรนด์ ประกอบด้วย ตัวผลิตภัณฑ์ ชื่อ แบรนด์ ตราสัญลักษณ์ ราคา บรรจุภัณฑ์ ช่องทางการจ�ำหน่าย ร้านค้า หรือแม้แต่ การบริการก่อนและหลังการขาย เป็น รูปธรรม... เป็น สิ่งที่จับต้องได้ รวมกั น เป็ น องค์ ป ระกอบค�้ ำ ยั น ที่ จ ะ ท�ำให้ “จุดยืน” ของแบรนด์ เป็นจริงขึนมา ้ 38 เมื่อเป็นหม้อห้อมแท้ก็ต้องราคาสูงกว่า หม้อห้อมเคมี ราคาหม้อห้อมของแก้ว ที่ แ ก้ ว วรรณา คุ ณ วุ ฒิ ไ กร และคุ ณ วรรณาจึงสูงกว่าราคาของหม้อห้อมเคมี พยอมยั ง คงย้ อ มฝ้ า ยแบบดั้ ง เดิ ม ด้ ว ย หลายเท่าตัว ห้อมแท้ วัตถุดบจากธรรมชาติ เช่นกล้วย ิ อ้อยที่เป็นอาหารของห้อม และน�้ำด่าง ห้ อ งแสดงสิ น ค้ า ของแก้ ว วรรณาอาจ โดยไม่ใช้สารเคมีในทุกขั้นตอนการผลิต ไม่มีการจัดแสดงสินค้าที่ดูหรูหรา แต่ คุณพยอม ฝึกฝนด้วยความใส่ใจจนกลาย ที่บ้านแก้ววรรณามีทีเด็ด คือโรงย้อม เป็นผูสนทัดด้านการย้อม จะย้อมฝ้ายซ�ำ ขนาดย่ อ มๆที่ ตั้ ง อยู ่ ไ ม่ ไ กลจากห้ อ ง ้ ั ้ หลายรอบจนเส้นใยกินสีจนอิมสวย แล้ว จ�ำหน่ายสินค้า ผู้ที่มาซื้อสินค้าที่บ้าน ่ น�ำฝ้ายไปให้คนในชุมชนทอขึนเป็นผืนผ้า สามารถเดิ น ผ่ า นสวนเพื่ อ ไปเยี่ ย มชม ้ ก่อนตัดเย็บเป็นผลิตภัณฑ์ ซึ่งส่วนใหญ่ “หม้อ” ห้อมที่ใช่ย้อม และเรียนรู้ กระบวนการผลิต ยังคงเย็บกันด้วยมืออย่างประณีต หากลองยกผ้าของแก้ววรรณาขึ้นมาดม เราจะได้กลิ่นหอมอ่อนของห้อมแท้ ที่ให้ ความรู้สึกแตกต่างจากห้อมเคมีอย่าง เห็นได้ชด ห้อมทีนยงเล่าถึงเสน่หอย่างหนึง ั ่ ี่ ั ์ ่ ของชีวิต คือการซีดลงบ้างตามกาลเวลา และการใช้สอย ดูแล แต่จะไม่ตกสี องค์ประกอบเหล่านี้ ถือเป็นองค์ประกอบ แบรนด์ที่เป็นรูปธรรม จนท�ำให้เราเชื่อ และยอมรับว่า แก้ววรรณา คือ “หม้อ ห้อมแท้จากเมืองแพร่” จริงๆ ติดตามเรื่องเต็มของ แก้ววรรณา ในหน้า 124
  38. 38. บุ คลิกภาพ นิสัยใจคอ ร า ค า ซึ่ ง เป็ น องค์ ป ระกอบที่ รั บ รู ้ ผ ่ า น ประสาทสั ม ผั ส ทั้ ง ห้ า ได้ เช่ น มี ภ าพที่ เห็ น ได้ มีเสียงที่สื่อสารได้ มีกลิ่นรส และ สัมผัสให้รับรู้ได้ นิสัยใจคอของแบรนด์เป็นสิ่งที่สามารถ “รับรู้ได้ด้วยใจ” ท�ำให้ผู้ซื้อรู้สึก “ถูกใจ – นอกจากองค์ ป ระกอบของแบรนด์ ที่ ไม่ถูกใจ” ได้ เป็นรูปธรรม หากพิจารณาให้ละเอียดขึ้น เราอาจเห็ น องค์ ป ระกอบของแบรนด์ นิ สั ย ใจคอของแบรนด์ จ ะแสดงออก ที่เป็นนามธรรมคือ ทัศนคติและอุปนิสัย ผ่านองค์ประกอบที่จับต้องได้ ใจคอของแบรนด์ หรือเรียกโดยย่อว่า นิสัยใจคอของแบรนด์ เช่ น “ธรรมชาติ นิ ย มและวิ ถี พ อเพี ย ง” ของแบรนด์เขาค้อทะเลภู แสดงออกผ่าน นิ สั ย ใจคอของแบรนด์ เป็ น อะไรที่ เ ห็ น สีสันของผลิตภัณฑ์ที่ดูเป็นธรรมชาติ ไม่ กั น ได้ยากสักหน่อย เพราะเป็นสิ่งที่เป็น เจือแต่งให้ฉดฉาด รูปทรงและสีบรรจุภณฑ์ ู ั นามธรรมคือ จับต้องไม่ได้ ไม่เหมือนกับ เรียบง่าย และฉลากสีน�้ำตาล ผลิตภัณฑ์ชื่ อ แบรนด์ บรรจุ ภั ณ ฑ์ หรื อ นิสัยใจคอของแบรนด์ จะแสดงออกผ่าน องค์ประกอบที่จับต้องได้ 39
  39. 39. ทุน จุ ดยืน จุ ดจ�ำ นอกจากองค์ประกอบของแบรนด์ที่เป็น รูปธรรมและนามธรรม แบรนด์ยังมีสิ่งที่ เรียกว่า ทุนต่างๆ ของแบรนด์ เช่น ทุน วัฒนธรรม ทุนทรัพยากร ทุนภูมิปัญญา ทุนฝีมือช่าง ทุนชุมชน ที่ถือเป็นทุนชีวิตที่ ท�ำให้แบรนด์มีแต้มต่อเหนือแบรนด์อื่นๆ บทสรุปของแบรนด์ อัตตลักษณ์ของแบรนด์ จนถึ ง ตรงนี้ เราอาจได้ ยิ น ค� ำ ว่ า จุดยืนของแบรนด์ บ่อยครั้ง ลักษณะเฉพาะตัวทีทำให้ จุดยืนของแบรนด์ ่� เป็นที่จดจ�ำ ซึ่งอาจอยู่ในลักษณะของรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส อย่างใดอย่างหนึ่ง หรื อ มากกว่ า หนึ่ ง อย่ า ง ซึ่ ง หากบริ ห าร อย่างดีจะกลายเป็นทรัพย์สินหรือทุนที่มี ค่าของแบรนด์ บ้านศิลาดล เป็นแบรนด์ที่เข้มแข้งด้วย ทุ น วั ฒ นธรรมความเป็ น ล้ า นนาและ ทุ น ภู มิ ป ั ญ ญาของศิ ล าดลเชี ย งใหม่ ที่ เจ้าของแบรนด์ได้ท�ำการจดทรัพย์สินทาง ปัญญา ทุนสล่าฝีมือเยี่ยมที่อยู่กับองค์กร มาช้ า นาน ทุ น ของแบรนด์ เ หล่ า นี้ เ ป็ น ดั่ ง เสาเข็ ม ที่ ท� ำ ให้ จุ ด ยื น “วิ ถี ชี วิ ต แห่ ง จิ ต วิ ญ ญาณล้านนา” ของแบรนด์บ้าน ศิลาดลมั่นคง 40 จุดยืนในทีนหมายถึง เรืองราวทีแบรนด์ ่ ี้ ่ ่ ต้องการน�ำเสนอ ซึงจุดยืนทีดนนควรมีคณลักษณะส�ำคัญ ่ ่ ี ั้ ุ อย่างน้อย 3 ประการคือ “จริง โดน เด่น” เพื่อให้เห็นภาพเราอาจสรุปปัจจัยต่างๆ ที่ ค วรค� ำ นึ ง ถึ ง ในการวางแผนแจ้ ง เกิ ด แบรนด์ดังนี้ จริง คือ ตรงกับความสนใจ ทักษะ และทุน ต่างๆ ของแบรนด์ จริงๆ โดน คือ โดนใจกลุ่มเป้าหมายที่เรา หมายตาไว้ เด่น คือ โดดเด่นแตกต่างจากทางเลือกอื่นๆ
  40. 40. องค์ประกอบ ที่เป็นรู ปธรรม จุ ดจ�ำ คู่แข่งขัน จุ ดยืน กลุ่ม เป้าหมาย ทุน บุ คลิกของแบรนด์ 41
  41. 41. 42
  42. 42. 43
  43. 43. 44
  44. 44. | สรรสร้าง แบรนด์ สร้างสรรค์ | บทที่ 3 ค�ำตอบอยู ่ท่ีใจ การวางแผนแจ้งเกิดแบรนด์ ก็ไม่ ต่างอะไรจากการวางแผนค้าขาย เราต้องตอบให้ได้ ว่าจะ “ขายอะไร” และ “ขายใคร” แล้วเราควรตอบค�ำถามไหนก่อนกัน ทางเลือกแรก คือคิดว่าจะ “ขายใคร” ก่อน แล้วค่อยคิดอีกทีว่า เราจะเอา “อะไร” ไป ขายกลุ่มเป้าหมายที่เราก�ำหนด อีกทางเลือก คือคิดว่าจะ “ขายอะไร” ก่อน แล้วจึงค่อยคิดต่อไปว่า “ใคร” น่าจะสนใจ ของที่เราจะขาย ในเชิงทฤษฎี เรียกทางเลือกแบบที่หนึ่งว่า “การคิดโดยมีกลุมเป้าหมายเป็นศูนย์กลาง” ่ องค์กรใหญ่ๆ มักใช้หลักคิดเช่นนี้ คือคิด ว่าจะ “ขายใคร” ก่อน 45
  45. 45. นั่ น เพราะองค์ ก รเหล่ า นี้ มี พ ร้ อ มด้ า น ทรัพยากรต่างๆ คือ พร้อมทีจะลงทุนศึกษา ่ เพื่อท�ำความเข้าใจความต้องการของกลุ่ม เป้าหมายและส�ำรวจตลาดให้ดีเ สี ย ก่ อ น เมื่ อ เห็ น โอกาสทางธุ ร กิ จ ก็ มี ศั ก ยภาพ เพียงพอทีจะออกแบบและผลิตสินค้าหรือ ่ บริการให้ตอบรับกับโอกาสที่เห็นได้ ทว่าผู้ประกอบการรายย่อยอาจไม่มีความ พร้อมเช่นนั้น ไม่ว่าจะเป็นงานศึกษาวิจัยผู้บริโภคที่มีค่า ใช้จ่ายที่สูง ที่ส�ำคัญกว่านั้น เมื่อรู้ถึงโอกาสทางธุรกิจ ก็ยังอาจพบว่าโอกาสทางธุรกิจนั้นไม่ตรง กั บ ความสนใจหรื อ ทั ก ษะของตน หรื อ ในบางกรณี พบว่าตนเองไม่มีศักยภาพ เพียงพอที่จะใช้ประโยชน์จากโอกาสนั้น เช่น ขาดความเชี่ยวชาญ ขาดเงินทุน ขาด วัตถุดิบ ขาดแรงงาน เป็นต้น 46 การเริ่มต้น จากค�ำถามว่าจะ “ขายอะไร” จึงเป็นทางเลือกที่มีความ เป็นไปได้มากกว่าส�ำหรับผูประกอบการ ้ ขนาดย่อย ขายอะไร? ขายที่อยาก หรือขายที่มี “แล้วเราควรขายอะไรดี” ค�ำถามนี้ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ส�ำคัญมากใน การท�ำแบรนด์ เออร์บันทรี (Urban Tree) “เราอยากใช้อะไร เราก็จะขายอย่างนั้น” คุณอดิศักดิ์ แก้วรากมุก ผู้ก่อตั้งแบรนด์ สิ่งแวดล้อมและดีต่อสุขภาพผู้ใช้ด้วย เออร์บันทรี เป็นหนึ่งในผู้ที่เริ่มคิดธุรกิจ ด้วยความรู้ว่าตนเอง “อยากขายอะไร” เขากับคุณจิระสุดา อารีพันธุ์ ผู้เป็นหุ้น ส่วนก็ค่อยๆ ศึกษา พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ เขาชอบใกล้ ชิ ด กั บ ธรรมชาติ ม าตั้ ง แต่ เป็นมิตรกับผู้ใช้และสิ่งแวดล้อมอย่าง เด็กทีบานปลูกผักออร์แกนิคกินเอง เวลา สร้างสรรค์ โดยใช้ตนเองเป็นศูนย์กลาง ่ ้ อยู่ที่ไหนมีที่ดินก็จะปลูกผัก ผนวกกับ คือ “คิดว่า เราอยากใช้อะไร เราก็จะขาย แรงบั น ดาลใจเมื่ อ เขามี โ อกาสเข้ า ไป อย่างนั้น” เรี ย นรู ้ ใ นช่ ว งที่ ท� ำ งานเป็ น ผู ้ ป ระสาน ง า น ดู แ ล นั ก ศึ ก ษ า แ ล ก เ ป ลี่ ย น ที่ จนถึ ง วั น นี้ เออร์ บั น ทรี ไม่ เ ป็ น เพี ย ง แค่ชื่อร้าน แต่มีเป็นแบรนด์ที่มีจุดยืน มหาวิทยาลัยขอนแก่น เป็นของตัวเอง แต่ยังมีผลิตภัณฑ์ภาย เขาพบว่ า เกษตกรที่ ท� ำ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ใต้ แ บรนด์ เออร์ บั น ทรี ที่ เ ป็ น สิ น ค้ า ออร์แกนิคไม่มีที่ขายสินค้า และตั้งใจว่า ออร์แกนิค ถึง 4 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มอาหาร ตนเองจะไม่ใช้ชวตเพือหาเงินอย่างเดียว ของว่าง ผลิตภัณฑ์ท�ำความสะอาด และ ีิ ่ ผลิตภัณฑ์ความงาม ธุรกิจที่ท�ำจะต้องเกิดประโยชน์ต่อสังคม ชุ ม ชน และสิ่ ง แวดล้ อ มด้ ว ย ความ คิ ด เช่ น นี้ เ ป็ น ที่ ม าของการปั ก ธงหรื อ ก�ำหนดจุดยืนให้ เออร์บันทรี เป็นธุรกิจ ติดตามเรื่องเต็มของ เออร์บันทรี ผลิ ต ภั ณ ฑ์ อ อร์ แ กนิ ค ที่ เ ป็ น มิ ต รกั บ ในหน้า 144
  46. 46. เพื่อให้ได้ค�ำตอบ เรามีวิธีตั้งค�ำถามถาม ตัวเองได้สองวิธี นั้นคือเรา “อยากขาย” อะไร และเรา “มีอะไร” ขาย เถ้า ฮง ไถ่ ผลงานจากหัวใจคนสามยุค เรามีวิธีตังค�ำถาม ้ ถามตัวเองได้สองวิธี “อยากขาย” อะไร และเรา “มีอะไร” ขาย คุณวศินบุรี สุพานิชวรภาชน์ หรือ คุณติ้ว เล่าถึงการเดินทางของแบรนด์เถ้า ฮง ไถ่ ผ่านความรักของคนสามยุค เริ่มต้นจาก “นายฮง” อากงช่างปั้นที่ตัดสินใจย้าย ถิ่นฐานจากกรุงเทพมาท�ำธุรกิจที่ราชบุรี เมื่อเห็นว่าดินที่ราชบุรีน่าจะพอใช้ขึ้นรูป โอ่งได้ ทั้งๆ ที่ตอนนั้นอากงยังไม่มีความ พร้อมเท่าไรนัก คุณติ้วเชื่อว่าครอบครัว มี วัน นี้ ไ ด้ เพราะอากงรั ก ในสิ่ ง ที่ จ ะท� ำ จนทุ่มเท ขวนขวายจนโรงโอ่งสามารถ ตั้งตัวได้ แต่ ยั ง มี สั น ที่ ส วยงามจนสามารถใช้ ประดับตกแต่งได้ด้วย แบรนด์เถ้า ฮง ไถ่ จึงสามารถผ่านพ้นการเปลี่ยนผ่าน ใน ช่วงทีโอ่งมีความจ�ำเป็นน้อยลง เนืองจาก ่ ่ การประปาที่ ทั่ ว ถึ ง พอถึ ง รุ ่ น คุ ณ ติ้ ว ความผูกพันในสิ่งที่อากงและคุณพ่อท�ำ ประกอบกับความรักในเซรามิคที่ได้รับ การหล่อหลอมจากการศึกษาที่ประเทศ เยอรมนี ท� ำ ให้ คุ ณ ติ้ ว กลั บ มาต่ อ ยอด ธุรกิจครอบครัวด้วยศิลปะที่ตนเองรักใน รู ป แบบของงานศิ ล ปะจากเซรามิ ค ที่ ไม่จ�ำกัดแต่ในโงงานแต่แผ่ขยายกว้าง ขวางออกไปถึงในชุมชนแบรนด์เถ้า ฮง ไถ่ เจริญก้าวหน้าตลอดสามชั่วอายุคน ได้ เ พราะความรั ก ต่ อ สิ่ ง ที่ บ รรพรุ ษ ได้ ปูทางไว้ และความซื่อสัตย์ต่อเสียงของ ใจให้ท�ำสิ่งที่ตนรักอย่างดีที่สุด ถัดจากยุคอากง ก็เป็นยุคคุณพ่อที่เห็น คุณค่าในสิ่งที่รุ่นอากงได้เบิกทางไว้ จึง สานต่อ ทั้งๆ แท้จริงแล้ว คุณพ่อมีพื้น ฐานด้านบัญชี แต่กลับเลือกที่จะศึกษา หาความรู้ด้วยตัวเอง จนมีความช�ำนาญ ในเรื่องเครื่องปั้นดินเผา สูตรเคลือบ และเทคนิคต่างๆ แม้พ่อจะเคารพสิ่งที่ อากงท�ำไว้ แต่คุณพ่อเลือกที่จะหาความ ติดตามเรื่องเต็มของ เถ้า ฮง ไถ่ รู้เพื่อสร้างโอ่งที่ไม่ได้มีไว้เพียงกักเก็บน�้ำ ในหน้า 130 47
  47. 47. สาธุช์ ขายในสิ่งที่เชื่อ เพื่อให้เห็นตัวอย่างของจุดเริ่มต้น “จะขายอะไร” ที่หลากหลาย เราอยากแนะน�ำให้รู้จักแบรนด์ “สาธุช์” 48 เมื่ออยากท�ำบุญแต่หาของที่เหมาะสม ได้ยาก จึงเกิดแรงบันดาลใจที่จะผลิต น�้ำยาซักจีวร น�้ำยาล้างบาตรพระสงฆ์ สบู่ แชมพูส�ำหรับพระสงฆ์ ที่คัดสรรแล้ว ว่าถูกต้องเหมาะสมและปลอดภัย โดย สินค้าทั้งหมดเน้นวัตถุดิบจากธรรมชาติ อย่างไรก็ตามเธอกลับพบว่า สบู่ แชมพู ไม่มีสารเคมีตกค้าง ใช้งานได้จริง เป็น ที่ มี จ� ำ หน่ า ยทั่ ว ไปมั ก มี ส ่ ว นผสมของ สูตรเข้มข้นที่ไม่ต้องใช้ในปริมาณมาก น�้ ำ หอมที่ ท างกลุ ่ ม เห็ น ว่ า ไม่ ถู ก ต้ อ ง แม้นี่อาจไม่ใช่ตลาดที่ใหญ่เมื่อเทียบกับ เหมาะสมตามพระธรรมวินัย กลุ ่ ม ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ท� ำ ความสะอาดทั่ ว ไป ผงซักฟอกส�ำหรับท�ำความสะอาดจีวร แต่ ค� ำ ตอบที่ ว ่ า “จะขายอะไร” ของ พระที่มีขนาดใหญ่ถึง 2 x 3 เมตร ก็มี แบรนด์สาธุช์นั้น เจาะตลาดเฉพาะได้ โอกาสตกค้างบนผ้าได้มาก และอาจ คมชั ด และถึ ง ใจกลุ ่ ม เป้ า หมายได้ ดี ท�ำให้เกิดการระคายเคืองได้ หากล้าง ทีเดียว น�้ำเปล่าไม่สะอาดพอ อีกทั้งปัญหาการ ท� ำ ความสะอาดบาตรพระที่ ส ่ ว นใหญ่ มักท�ำจากสแตนเลสที่ล้างคราบมันออก ได้ยาก ถ้าล้างไม่สะอาดดี เวลาจับจะยัง ติดตามเรื่องเต็มของ สาธุช์ มันมือ มีกลิ่นคาวติด ในหน้า 138 ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ท� ำ ความสะอาดแบรนด์ “สาธุช์” ที่ ริเริ่มโดยกลุ่มกัลยาณมิตรที่ สนใจธรรมะ ชอบท�ำบุญ และใจใส่ใน เลือกสรรข้าวของเครื่องใช้ที่เหมาะสม กับพระสงฆ์จริงๆ
  48. 48. ส�ำหรับธุรกิจขนาดย่อม ผู้ประกอบการ แนวคิดเช่นนี้อาจดู “ส่วนตัว” ไปหน่อย ถือเป็นส่วนส�ำคัญ จนแทบเรียกได้ว่าเป็น ส�ำหรับองค์กรใหญ่ๆ ที่มุ่งหมายผลทาง หัวใจของธุรกิจและแบรนด์ ธุรกิจเป็นหลัก แต่บางครั้งเราก็เรียกธุรกิจ ขนาดย่อมที่เราเป็นเจ้าของว่าธุรกิจส่วน เป็นเรื่องปกติที่ผู้ประกอบการจะเลือกใช้ ตัวมิใช่หรือ จะแปลกอะไรที่เราจะพัฒนา แรงบั น ดาลใจ หรื อ ความสนใจส่ ว นตั ว ธุรกิจส่วนตัว บนพืนฐานของแรงบันดาลใจ ้ เป็นจุดเริ่มต้นในการคิดแบรนด์ และความสนใจส่วนตัว เพราะความปรารถนาที่ ลึ ก ซึ้ ง ของผู ้ ก่อนที่แบรนด์จะแจ้งเกิดได้ในใจใคร ประกอบการนั่ น เองที่ จ ะเป็ น พลั ง ขั บ แบรนด์ต้องเป็นแจ้งเกิดในใจเจ้าของ เคลื่ อ นทรงพลั ง ที่ ท� ำ ให้ ผู ้ ป ระกอบการ แบรนด์ให้ได้เสียก่อน ขวนขวายพัฒนาสิ่งต่างๆ โดยไม่เหนื่อย หน่ายกั บ ปั ญ หาจิ ป าถะ ไม่ ท ้ อ แท้ กั บ อุปสรรคและข้อจ�ำกัดทั้งหลาย ก่อนที่แบรนด์จะแจ้งเกิดได้ ในใจใคร แบรนด์ต้องแจ้งเกิด ในใจเจ้าของแบรนด์ ให้ได้เสียก่อน 49
  49. 49. 50
  50. 50. 51
  51. 51. 52
  52. 52. | สรรสร้าง แบรนด์ สร้างสรรค์ | บทที่ 4 ส�ำรวจทุน ของแบรนด์ ในบทที่แล้ว เราแนะน�ำถึง วิธีตังค�ำถามเพื่อค้นหาจุ ดเริ่มต้นที่ ้ จะน�ำไปพัฒนาแบรนด์ได้สองวิธีคือ “เราอยากขายอะไร” กับ “เรามีอะไรขาย” แนวทางแรก คือการค้นหาแรงบันดาลใจ หรือความสนใจของผู้ประกอบการเอง อีกแนวทางหนึ่ง คือการส�ำรวจ ว่าเรา “มี อะไรขาย” หรือ เรา “มีอะไร” ที่กลุ่มเป้า หมายจะเห็นคุณค่า และให้ความสนใจ กล่าวถึงตรงนี้ คนที่รู้ถึงสิ่งที่มีค่าที่ตนมีจะ ยิ้มออกทันที 53
  53. 53. อยู ่เมืองไทยถ้าขยัน ไม่มีวันอด เขาค้อทะเลภู อยู่เมืองไทย ถ้าขวนขวายไม่มีจน สนธิ์ ชมดี ผู ้ บุ ก เบิ ก และสรรค์ ส ร้ า ง แบรนด์เขาค้อทะเลภู ที่ถือได้ว่าเป็น แรงบั น ดาลใจของผู ้ ป ระกอบการ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ธ รรมชาติ เ กษตรอิ น ทรี ย ์ และชุมชนต่างๆ เล็งเห็นถึงความอุดม สมบู ร ณ์ ของทรัพยากรในประเทศไทย เช่ น พื้ น ที่ ที่ เ หมาะกั บ การเพาะปลู ก แสงแดดที่ ดี ต ลอดทั้ ง ปี พื ช ผั ก ผลไม้ สมุ น ไพรมากมายที่มีประโยชน์ อีกทั้ง ภูมิปัญญาที่มีอยู่บนพื้นแผ่นดินไทย คุ ณ สนธิ์ ถึง กั บ กล่ า วว่ า อยู ่ เ มื อ งไทย ถ้าขยันไม่มีวันอด ด้วยวิสัยทัศน์เช่นนี้ ผนวกกับความตระหนักถึงโทษภัยจาก สารเคมีการเกษตรที่ส่งผลต่อสุขภาพผู้ ปลูก ผู้บริโภค และนิเวศโดยรวม คุณสนธิจงหนักแน่นใน “วิถเี กษตรอินทรีย์ ์ึ แบบพึ่งตนเอง” ซึ่งถือเป็นจุดยืนของ แบรนด์เขาค้อทะเลภูจนถึงปัจจุบัน ติดตามเรื่องเต็มของ เขาค้อทะเลภู ในหน้า 152 54 คนที่รู้ถึงสิ่งที่มีค่าที่ตนมี จะยิ้มออกทันที
  54. 54. แนวทางส�ำรวจทุน ส� ำ หรั บ ผู ้ ป ระกอบการที่ ยั ง ไม่ รู ้ แ น่ ชั ด ว่ า แบรนด์ ต นเองมี ทุ น อะไรบ้ า ง มี วิ ธี ส� ำ รวจทุ น ต่ า งๆ ดั ง นี้ ทุ น ทางวั ฒ นธรรม ขนบธรรมเนี ย ม ประเพณี ความเชื่ อ วิ ถี ชี วิ ต ทุ น ทรั พ ยากรธรรมชาติ เช่ น ความอุ ด มสมบู ร ณ์ ความหลากหลายของรั พ ยากรธรรมชาติ เช่ น ดิ น แร่ ธ าตุ พั น ธุ ์ พื ช ผั ก สมุ น ไพรต่ า งๆ รวมไปถึ ง คุ ณ ภาพน�้ ำ อากาศ แสงแดด ทุ น ทางสั ง คม คุ ณ ลั ก ษณะเฉพาะตั ว ของชุ ม ชนที่ เ รา และแบรนด์ เ ราอาศั ย อยู ่ ทุ น ทางภู มิ ป ั ญ ญา ทั ก ษะ ความสามารถ ความรู ้ ทุ น ทางภู มิ ศ าสตร์ ที่ ส ่ ง ผลกั บ คุ ณ ภาพผลิ ต ผล ภู มิ ป ั ญ ญา และทั ก ษะความสามารถ 55
  55. 55. ศิรดา เห็นขุมทองรอบตัว ธรรมชาติ ทั้งใจเย็น มีสมาธิ และมีฝีมือ ในการท�ำงาน ผลงานที่ออกมาจึงสวย ประณีต และมีความเป็นธรรมชาติแฝง อยู่ในตัว โดยไม่ต้องก�ำหนดกะเกณฑ์ เขาเห็นทุนทางธรรมชาติทใครๆ มองข้าม อะไรมากมาย ี่ ความสวยงาม รูปทรง ขนาด และเส้น สายของใบบัวที่มีเอกลักษณ์ ชวนให้เขา ถึงวันนี้ แบรนด์ศิรดาเริ่มมีทุนใหม่ๆ เพิ่ม ขวนขวายศึกษาเพิ่มทุนทางภูมิปัญญา เติมคือ ทุนทางนวัตกรรมในการผลิต หาวิ ธี แ ปรรู ป วั ต ถุ ดิ บ ที่ มี ม ากมายตาม วัสดุใบบัว และกาบกล้วย จนอาจกล่าว ธรรมชาติเหล่านี้ ให้กลายเป็นวัสดุที่ ได้ว่า ถ้าเห็นผลิตภัณฑ์ที่มีใบบัวหรือ สามารถสร้างจุดเด่นและคุณค่าให้กับ กาบกล้วยเป็นพระเอกในงานดีไซน์ ต่อ ให้ไม่ติดป้าย คู่ค้าที่คุ้นเคยจะรู้ทันทีว่านี่ ผลิตภัณฑ์กระดาษสา คือผลงานของแบรนด์ศิรดา นอกจากนั้นเขายังตระหนักถึง ทุนทาง ชุ ม ชนที่ ผู ้ ค นยั ง คงใช้ ชี วิ ต อย่ า งเรี ย บ ง่ายสบายๆ ยังห่างไกลจากพิษภัยของ ติดตามเรื่องเต็มของ ศิรดา ความเจริญที่ฉาบฉวย ชาวบ้านใกล้ชิด ในหน้า 180 ใครๆ ก็เคยเห็นใบบัว แต่คุณสมศักดิ์ หงษ์วิเศษ เห็นมากกว่านั้น 56 นอกจากทุนระดับท้องถิ่น และชุมชน เราลองส�ำรวจทุนระดับ “ครอบครัว” ไม่ ว ่ า จะเป็ น ประสบการณ์ ความรู้ ภูมิปัญญา และชื่อเสียง ที่คนในตระกูลที่ ส่งทอดสืบต่อกันมา ทุนเหล่านี้มีค่ามหาศาลเมื่อบริหาร เสริม เพิ่ม ปรับ เปลี่ยนอย่างเหมาะสม ตามกาลเวลา
  56. 56. ทุน เป็นมากกว่าเงิน ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ล้วนมีข้อจ�ำกัด ทางทุนทรัพย์ ไม่มีใครมีเงินลงทุนไม่จ�ำกัด ความท้าทาย ของการแจ้งเกิดแบรนด์ คือการส�ำรวจ ตรวจตราทุนที่ไม่ใช่ตัวเงินต่างๆ พาคาเมี่ยน (Pakamian) ชุบชีวิตสมบัติของตระกูล ณัฐวรรณ โกมลกิตติพงศ์ ผู้ให้ก�ำเนิด แบรนด์ พาคาเมี่ยน รู้ซึ้งถึง “ทุน” ที่เธอ ครอบครองอยู ่ เ ป็ นอย่ า งดี ด้ ว ยความ คุ้นเคยกับผ้าขาวม้า ที่ครอบครัวท�ำเป็น อาชีพมาตั้งแต่รุ่นคุณปู่ คุณย่า เธอจึง เข้ า ใจในข้ อ ดี ข องผ้ า ขาวม้ า ที่ เ นื้ อ นิ่ ม โปร่งสบาย ซับน�้ำได้ดี และแห้งง่าย ยังคงเป็นกรรมวิธีการทอแบบเครื่องจักร โบราณ ทั้ ง ยั ง ปรั บ โฉมและรู ป แบบผลิ ต ภั ณ ฑ์ ให้เหมาะสมโดนใจคนรุ่นใหม่ ถ้าวันนี้ ใครเห็นเสื้อผ้า ผ้าพันคอ กระเป๋า เบาะ หมอน สมุดโน้ต ไปจนถึงสินค้าชวนยิ้ม อย่าง ตุ๊กตาหมีที่ท�ำจากผ้าขาวม้าสีสวย แต่ด้วยข้อด้อยทางภาพลักษณ์ ที่ดูเชย แปลกตา โบราณ เธอจึงตัดสินใจ เสริมข้อดี และ ลบข้อด้อย ด้วยการปรับเส้นใยที่ใช้ทอ นั่นคือผลของการรวมทุนของคนสองยุค ให้มีความละเอียด นุ่มสบาย ไม่กระด้าง ที่ผสมผสานกันอย่างลงตัว คือ พร้อมทั้งออกแบบสีและลายให้ทันสมัย “ทันสมัยและคลาสสิก” ไม่ซ�้ำใคร โดยอาศัย ทุนความรู้ด้านการ ออกแบบของตนมารวมเข้ากับศักยภาพ ของโรงงานทอผ้าขาวผ้าของครอบครัวที่ ติดตามเรื่องเต็มของ พาคาเมี่ยน ลองพิ จ ารณาทุ น ในมิ ติ ต ่ า งๆ ให้ ถ ้ ว นถี่ แม้ทุนเหล่านี้จะไม่ใช่ตัวเงิน แต่ทุนเหล่า นี้มีคุณค่าถ้าเราใช้เป็น เห็นคุณค่าและ โอกาส หากพิจารณาให้ดีๆ แบรนด์ทุกแบรนด์ ก็ เ หมื อ นกั บ คนทุ ก คน ล้ ว นมี เ สน่ ห ์ มี อัตลักษณ์ที่ไม่ซ�้ำใคร มีคุณค่าในตัวเอง ปัญหาอยู่ตรงที่ว่า ทุนเหล่านี้ใกล้ตัว จนเรามัก “มองไม่เห็น” หรือผ่านเลยไป แม้ทุนเหล่านี้จะไม่ใช่ ตัวเงิน แต่ทุนเหล่านี้มีคุณค่า ถ้าเราใช้เป็น เห็นคุณค่า และโอกาส ในหน้า 214 57
  57. 57. ลายแทงขุมทรัพย์ เทคนิคส�ำรวจด้วยตัวเอง อ่านถึงตรงนี้ ผู้ประกอบการบางท่านยัง เราสามารถ “ท�ำวิจัยด้วยตัวเอง” ด้วยการ อาจนึกไม่ออกว่า “เรามีอะไรขาย” ก็ไม่ ลองชวนคุยเพื่อเรียนรู้ว่า … ต้องแปลกใจไป เพราะบางทีสิ่งดีๆ ที่เรามี นั้นอยู่ใกล้ตัวจนเรามองไม่เห็น เขาชอบอะไรหรือเห็นความงดงาม อะไรในชุมชนเรา ในกรณีนี้เราอาจต้องการความช่วยเหลือ จากตัวช่วย อะไรที่ชุมชนเรามี แต่ที่อื่นไม่มี มี ห ลายวิ ธี ที่ เ ราสามารถท� ำ ได้ เ องง่ า ยๆ โดยไม่ต้องลงทุนจ้างที่ปรึกษา หรือบริษัท วิจัย มีโอกาสซื้อสินค้าของเราแล้ว หรือไม่อย่างไร ท�ำไมถึงซื้อ ท�ำไมถึงไม่ซื้อ เพียงเราลอง “สังเกตุ” หรือ “ถามไถ่” คนเหล่านี้ ... ท�ำไมซื้อแล้วซื้ออีก หรือท�ำไมซื้อ แล้วไม่ซื้ออีก 1 ชอบหรือไม่ชอบตรงไหน 2 คนที่ชอบแวะมาชุมชนของเรา ใช้สินค้าของเราเมื่อไหร่ อย่างไร 3 คนที่มักแนะน�ำผลิตภัณฑ์ของเรา ให้กับคนอื่น มีอะไรที่เราควรปรับปรุง 4 58 คนที่ซื้อสินค้าของเราเป็นประจ�ำ คนที่มีคนรู้จักแนะน�ำมา ให้แวะมา ที่ร้านของเรา
  58. 58. ขอเพียงเราถามด้วยความอยากรู้ เปิดใจ น�ำข้อเสนอแนะมาทบทวน แล้วสกัด รับฟังค�ำแนะน�ำของ “ลูกค้าที่เห็นคุณค่า” จนพบ “ลักษณะเฉพาะที่โดดเด่น” ที่ ในผลิตภัณฑ์ ชุมชน หรือวิถีของเราด้วย เรามี ความใส่ใจ สิ่งที่เราพบนี้ อาจเรียกว่า อัตลักษณ์ ลูกค้าจะเป็น “กระจก” สะท้อนจุดเด่น จุดด้อย ของผลิตภัณฑ์ การบริการ และ จุดแตกต่าง ทุกมิติทางการตลาดของแบรนด์เรา และ จุดขาย จุดสร้างคุณค่า ยังเป็นการกระชับมิตรภาพ อย่างไรก็ตาม อย่าด่วนสรุป จากการ ไม่ว่าเราจะเรียกอะไร สิ่งเหล่านี้ถือเป็น “ทุนที่มีค่ายิ่ง” ของแบรนด์เรา พูดคุยกับลูกค้าเพียงรายเดียว หมั่นสอบถามพูดคุยบ่อยๆ อะไรที่ดีก็รักษาไว้ ที่เห็นว่าไม่ดี ก็ค่อยๆ ปรับปรุงกันไป ลูกค้าจะเป็น “กระจก” สะท้อนจุ ดเด่น-จุ ดด้อย ของผลิตภัณฑ์ การบริการ และทุกมิติทางการตลาด ของแบรนด์เรา และยัง เป็นการกระชับมิตรภาพ 59
  59. 59. 60
  60. 60. 61
  61. 61. 62
  62. 62. | สรรสร้าง แบรนด์ สร้างสรรค์ | บทที่ 5 รู ้จักผู ้ซื้อ ถ้าสังเกตุการใช้ค�ำว่า “แจ้งเกิด” ที่ปรากฏตามที่ต่างๆ ในหนังสือเล่ม นี้ ผู ้อ่านจะเห็นว่าค�ำว่า “แจ้งเกิด” นันมักอยู ่ในบริบทของการ ้ แจ้งเกิดในใจใครสักคน เช่ น แจ้งเกิดแบรนด์ในใจผู ้ซื้อ แจ้งเกิดแบรนด์ในใจเจ้าของแบรนด์ การแจ้งเกิดในใจเจ้าของแบรนด์ หมายถึง การที่ ผู ้ ป ระกอบการรู ้ ซึ้ ง และมั่ น ใจใน คุณค่า ความหมาย และเสน่ห์ของแบรนด์ ที่ดูแลซึ่งถือเป็นเรื่องส�ำคัญมาก เพราะถ้า เรายังไม่เห็นคุณค่า เราย่อมไม่สามารถ บริหาร และสื่อสารคุณค่านั้นกับใครได้ อย่างไรก็ตาม แบรนด์จะทวีคุณค่าตาม ระดับความนิยม และปริมาณผู้คนที่รัก และภ฀

×