Pharmacy ayudya

  • 168 views
Uploaded on

http://thaiejournal.com/journal/2555volumes3/KanokKan.pdf

http://thaiejournal.com/journal/2555volumes3/KanokKan.pdf

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
168
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
3
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. 156 ปัจจัยทางการตลาดทีมีอิทธิพลต่ อการตัดสิ นใจเลือกใช้ บริการร้ านขายยา ่ ในเขตพระนครศรีอยุธยา FACTORS AFFECTING DECISION MAKING OF USING DRUGSTORE SERVICE IN PHRA NAKORN SRI AYUTTHAYA AREA กนกกาญจน์ โชคกาญจนวัฒน์1 ผศ.(พิเศษ) ดร.อิทธิกร ขําเดช2 -----------------------------------------------------------------------บทคัดย่อ การศึกษาวิจยครั้งนี้มีวตถุ ประสงค์เพื่อศึกษาปั จจัยทางการตลาดที่มีอิทธิ พล ั ั ต่อการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การร้านขายยาในเขตพระนครศรี อยุธยา พฤติกรรมการซื้ อ ยาจากร้ านขายยาของผูบริ โภค เปรี ยบเทียบจําแนกตามคุณลักษณะส่ วนบุคคลของ ้ ผูบริ โภค จําแนกตามปั จจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา ้ รายได้ สถานภาพสมรส และอาชี พ ศึ ก ษาความสั ม พันธ์ ระหว่า งปั จจัย ด้า นส่ ว น ประสมการตลาดกับการตัดสิ นใจซื้ อยาของผูบริ โภคในเขตพระนครศรี อยุธยา ซึ่ งการ ้ วิจยในครั้งนี้ เป็ นการวิจยเชิ งสํารวจ (Survey Research) โดยใช้แบบสอบถาม เป็ น ั ั เครื่ องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง คือประชากรที่เคยซื้ อยาจากร้าน ขายยาในเขตพระนครศรี อ ยุ ธ ยา จํา นวน 400 ชุ ด ส่ ว นการวิเ คราะห์ ข้อ มู ล และ ประมวลผลข้อมูลนั้น ได้ใช้โปรแกรมทางคอมพิวเตอร์ ช่วยในการประมวลผล โดยใช้ สถิติการแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่ วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ANOVA, T – Test, F – Test และ Multiple Regression Analysis ในการวิเคราะห์ 1 2 นักศึกษาปริ ญญาโท หลักสู ตราบริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยรังสิ ต อาจารย์ประจําหลักสู ตรบริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยรังสิ ต ( วารสาร การเงิน การลงทุน การตลาด และการบริ หารธุรกิจ ปี ที่2 ฉบับที่ 3 )
  • 2. 157 ผลการศึกษา พบว่า 1.ระดับความสํา คัญทางด้านส่ วนประสมทางการตลาดที่มี อิท ธิ พลต่อการ เลือกใช้บริ การร้านขายยา พบว่า โดยภาพรวมแล้วกลุ่มตัวอย่างเห็นว่ามีอิทธิ พลการ ตัดสิ นใจในระดับมาก สําหรับส่ วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อยา จากร้ า นขายยาในเขตจัง หวัดพระนครศรี อยุธ ยามากที่ สุ ด พบว่า ด้า นการส่ งเสริ ม การตลาด มีอิทธิ พลมากที่สุด รองลงมา ด้านผลิ ตภัณฑ์, ด้านราคา, ด้านการจัด จําหน่าย ตามลําดับ 2.พฤติกรรมการซื้ อสิ นค้า พบว่า สิ นค้าที่ซ้ื อจากร้านขายยา ส่ วนใหญ่ซ้ื อยา รักษาโรค โดยตัวเองเป็ นผูที่มีอิทธิ พลในการตัดสิ นใจ การเข้าใช้ร้านขายยา 1 ครั้ง/ ้ เดือน ใช้เวลาประมาณ 11 – 20 นาที ต่อการซื้ อ 1 ครั้ง 3.จากผลการวิ เ คราะห์ ข ้อ มู ล เพื่ อ ทดสอบสมมติ ฐ านพบว่ า ในภาพรวม ลักษณะทางด้า นประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ การศึ กษา อาชี พ และรายได้ ที่ แตกต่างกันมีการตัดสิ นใจทางด้านส่ วนประสมทางการตลาดไม่แตกต่างกัน อย่างมี นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อพิจารณาเป็ นรายด้าน พบว่ามีเพียงด้านการจัด จําหน่ายเท่านั้นที่มีการตัดสิ นใจแตกต่างกัน ปั จ จัย สํ า คัญ ทางด้า นส่ ว นประสมทางการตลาดมี ค วามสั ม พัน ธ์ ก ับ การ ตัดสิ นใจซื้ อยาจากร้านขายยา ในเขตจังหวัดพระนครศรี อยุธยา พบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการจัดจําหน่ายและด้านส่ งเสริ มการตลาด มีอิทธิ พลต่อการตัดสิ นใจใช้ บริ การร้านขายยาในเขตพระนครศรี อยุธยา คําสํ าคัญ : ร้านขายยา, ยา Abstract The objective was to study the factors influencing decision to select the Drugstore in Phra Nakorn Sri Ayutthaya area. Studies behavior of consumers bought drugs from drugstore . And research the purposes, by personal ( วารสาร การเงิน การลงทุน การตลาด และการบริ หารธุรกิจ ปี ที่2 ฉบับที่ 3 )
  • 3. 158 characteristics of consumers. The marketing to influence the decision of the consumers to select the drugstore in Phra Nakorn Sri Ayutthaya. The studies in this survey (Survey Research) were used. As a tool to collect data from a sample. The people who come to the Drugstore in Phra Nakorn Sri Ayutthaya , 400 completed the data analysis. And process that information. The use of computer-aided processing. Were analyzed by frequency, percentage, mean, standard deviation, ANOVA, T - test, F - test and Multiple Regression Analysis in the analysis. The results showed that : 1.To reserch the marketing mix factors influencing to select the Drugstore , the overall sample that the influencing has a high level of decision making. Considering that it was also found. Promoting the market, product prices and availability. Finally the promoting market is highest influencing to made decision. 2. Analysis of the factors that influence the decision to selected a Drugstore in Phra Nakorn Sri Ayutthaya found that personal factors, including gender, age, marital status, education and income are different. The decision to selected a pharmacy in Phra Nakorn Sri Ayutthaya is no different. 3. Correlation coefficients between the predictors. The price factor. Influence the decision to selected the pharmacy's is highest. The second is the distribution. Factors promoting the market and factors of production which influence the decision less than the other, statistically significant at the 0.05 level. KEY WORD : Drugstore, Drug 1.บทนํา การดําเนินธุ รกิจเกี่ยวกับยารักษาโรค บุคลากรในองค์กรถือเป็ นปั จจัยสําคัญที่ จะทําให้องค์กรก้าวไปสู่ ความสําเร็ จ ดังนั้นองค์กรจึงให้ความสําคัญแก่ ทรัพยากร บุคคลมาก ได้มีการ จัดอบรมความรู ้ให้แก่พนักงานอย่างสมํ่าเสมอ โดยวิทยากรที่จะ ( วารสาร การเงิน การลงทุน การตลาด และการบริ หารธุรกิจ ปี ที่2 ฉบับที่ 3 )
  • 4. 159 มาให้ความรู ้แก่พนักงานของเรา นั้นมีท้ งผูเ้ ชี่ยวชาญภายในองค์กรและวิทยากรที่เรา ั เชิญมาจากที่ต่างๆ นโยบายหลักในการพัฒนาองค์กร คือ ให้ความสําคัญแก่คนเป็ นอันดับแรก เพราะว่าคนเป็ นปั จจัยหลักที่จะทําให้องค์กรมีความเจริ ญก้าวหน้า ซึ่ งการฝึ กอบรมที่ดี เป็ นการเสริ มสร้างความรู ้ และทําให้บุคลากรมีวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลขึ้น เนื่องจากโลก ั ไม่ได้หยุดนิ่ งอยู่กบที่ มีการเปลี่ ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา มีโรคใหม่ๆ เกิ ดขึ้นเรื่ อยๆ เพราะฉะนั้นการก้าวให้ทนโลก รวมทั้งโรค และการค้นคว้าวิจยจึงเป็ นเรื่ องที่สําคัญ ั ั โดยจํานวนยอดขายทั้งหมดที่ได้มาจะถูก นําไปใช้ในการค้นคว้าวิจยประมาณ 15ั 17% เพื่อให้ได้มาซึ่ งนวัตกรรมในการรักษาโรคที่มีคุณภาพ นอกจากนั้นเรื่ องบริ การ หลังการขายที่ดีก็เป็ นสิ่ งที่ตองพิจารณา ้ ในทางธุ รกิ จยา นวัตกรรมยังช่วยประหยัดเงินให้แก่เจ้าของกิจการ เพราะ ช่วยให้แรงงานมีสุขภาพดี และสร้ างผลผลิ ตที่สูงได้ ซึ่ งส่ งผลดี ต่อเศรษฐกิจของ ่ ประเทศ จะเห็นได้วายาใหม่ๆ ที่ถือกําเนิดจากการวิจยและพัฒนายา สามารถช่วยให้ ั ผูป่วยไม่ตองเข้ารักษาตัวในโรงพยาบาลพร้อมทั้งสุ ขภาพและคุณภาพชีวตที่ดีข้ ึน ้ ้ ิ ในประเทศไทยเป็ นผูนาในการพัฒนายาใหม่ๆ ที่มีประสิ ทธิ ภาพมากขึ้ น ้ ํ เพราะ เชื่อว่ายานวัตกรรมช่วยให้ประชาชนมีอายุยืนยาวขึ้น ซึ่ งดูจากตัวเลขทางสถิติ จะเห็นได้อย่างชัดเจน จากจํานวนการผลิตยารักษาโรคต่างๆ ดังกล่าวข้างต้น จึงทําให้ผศึกษามีความ ู้ สนใจที่จะศึกษาว่าอะไร คือ ปั จจัยทางการตลาดที่มีอิทธิ พลต่อการตัดสิ นใจเลือกใช้ บริ การร้านขายยาในเขตพระนครศรี อยุธยา ซึ่ งจะเป็ นกรณี ตวอย่างที่สามารถนํามา ั ประยุกต์ใช้ในธุ รกิจยา ซึ่ งจะเป็ นประโยชน์สูงสุ ดต่อผูผลิต ตัวแทนจําหน่ายเพื่อที่จะ ้ วางกลยุทธ์ในการดําเนิ นธุ รกิ จให้ประสบผลสําเร็ จตามความต้องการของผูบริ โภค ้ มากที่สุด วัตถุประสงค์ ในการวิจัย เพื่อศึกษาปั จจัยทางการตลาดที่มีอิทธิ พลต่อการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การ ร้าน ขายยาในเขตพระนครศรี อยุธ ยา ศึ ก ษาพฤติ ก รรมการซื้ อยาจากร้ า นขายยาของ ผูบ ริ โภค ในเขตพระนครศรี อยุธยา เพื่อเปรี ยบเที ย บจําแนกตามคุ ณลักษณะส่ วน ้ ( วารสาร การเงิน การลงทุน การตลาด และการบริ หารธุรกิจ ปี ที่2 ฉบับที่ 3 )
  • 5. 160 บุคคลของผูบริ โภค การตลาดที่มีอิทธิ พลต่อการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การร้านขายยาใน ้ เขตพระนครศรี อยุธยา สมมติฐานการวิจัย 1.ลักษณะส่ วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ และรายได้ ที่แตกต่าง กัน มีอิทธิ พลในการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การร้านขายยาแตกต่างกัน 2.พฤติกรรมการซื้ อยาของผูบริ โภค มีอิทธิ พลต่อการเลือกใช้บริ การเลือกร้าน ้ ขายยาที่แตกต่างกัน 3.ปั จ จัย ส่ ว นประสมทางการตลาด ได้แ ก่ ผลิ ต ภัณ ฑ์ ด้า นราคา การจัด จําหน่าย และด้านการส่ งเสริ มการตลาด มีอิทธิ พลต่อการตัดสิ นใจเลือกใช้บริ การร้าน ขายยาในเขตจังหวัดพระนครศรี อยุธยา ขอบเขตการศึกษา การวิจยครั้งนี้ มุ่งศึกษาปั จจัยที่มีอิทธิ พลในการตัดสิ นใจใช้บริ การร้านขายยา ั ในเขตจังหวัดพระนครศรี อยุธยา ประชากรที่ใช้ในการวิจยครั้งนี้ คือ ผูบริ โภคที่เคย ั ้ ซื้ อยาจากร้ านขายยาในเขตจังหวัดพระนครศรี อยุธยา จํานวน 400 คน โดยวิธีการ เลือกตัวอย่างได้จากวิธีสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก (Convenience Sampling) ทําการเก็บ รวบรวมข้อมูลระหว่าง เดือน เมษายน – พฤษภาคม 2554 ประโยชน์ ทได้ รับ ี่ 1. ทําให้ทราบความต้องการของลูกค้า ซึ่ งเป็ นประโยชน์ต่อร้ านขายยาใน ด้าน การปรับปรุ งส่ วนประสมการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจําหน่ าย และ ด้านการส่ งเสริ ม การตลาด 2. ทํา ให้ไ ด้ข ้อมู ล จากข้อเสนอแนะ เกี่ ย วกับ ปั ญ หา อุ ป สรรค และความ ต้องการ ความช่วยเหลือในการเข้ามาใช้บริ การในร้านขายยาในเขตพระนครศรี อยุธยา เพื่อนําไปพัฒนา ปรับปรุ งการบริ การให้มีประสิ ทธิ ภาพต่อไป ( วารสาร การเงิน การลงทุน การตลาด และการบริ หารธุรกิจ ปี ที่2 ฉบับที่ 3 )
  • 6. 161 กรอบแนวคิดการวิจัย ตัวแปรต้ น ตัวแปรตาม คุณลักษณะของผูบริ โภค ้ ประกอบด้วย - เพศ - อายุ - ระดับการศึกษา - อาชีพ - รายได้ พฤติกรรมการซื้ อยา จากร้านขาย ยาของผูบริ โภค ้ -ความถี่ในการใช้บริ การ -บุคคลที่มีอิทธิ พล ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาด ปัจจัยส่ วนป - ผลิตภัณฑ์ - ผลิตภัณฑ์ - ราคา - ราคา - การจัดจําหน่าย ต่อการซื้ อยา -ประเภทของสิ นค้า ที่ซ้ื อจากร้านขายยา - เวลาโดยเฉลี่ย ที่ใช้ในการซื้ อยา ภาพที่ 1.1 กรอบแนวคิดการวิจย ั ( วารสาร การเงิน การลงทุน การตลาด และการบริ หารธุรกิจ ปี ที่2 ฉบับที่ 3 )
  • 7. 162 แนวคิดและทฤษฎีเกียวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ่ พฤติกรรมผูบริ โภค (Consumer Behavior) หมายถึง พฤติกรรมการแสดงออก ้ ของ บุคคลแต่ละบุคคลในการค้นหา การเลือกซื้ อ การใช้ การประเมินผล หรื อจัดการ กับสิ นค้าและ บริ การ ซึ่ งผูบริ โภคคาดว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของ ้ ตนเองได้ ซึ่ งเหตุผลที่จาเป็ นต้อง ศึกษาพฤติกรรมผูบริ โภค เพราะพฤติกรรมผูบริ โภค ํ ้ ้ มีผลต่อความสําเร็ จของธุ รกิ จ ดังนั้นการศึกษา พฤติกรรมผูบริ โภคจะทําให้สามารถ ้ สร้างกลยุทธ์ทางการตลาด ที่สร้างความพึงพอใจให้แก่ ผูบริ โภค และความสามารถ ้ ในการค้นหาทางแก้ไขพฤติกรรม ในการตัดสิ นใจซื้ อสิ นค้าของผูบริ โภค ในสังคมได้ ้ ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุ รกิจมากยิงขึ้น ที่สําคัญ ่ จะช่วยในการพัฒนาตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์ของคุณให้ดีข้ ึนอย่างต่อเนื่ อง ่ ความแตกต่างของผูบริ โภคแต่ละท้องถิ่นมีอยูหลายประเด็น เช่น วัฒนธรรม ้ รสนิยม ระดับการศึกษา อายุ รายได้ เป็ นต้น ทําให้วิถีชีวิตการดํารงชีพหลากหลาย การซื้ อสิ นค้า และบริ การจะแตกต่างกัน ดังนั้นนักการตลาดจึงจําเป็ นต้องศึกษาและ วิเคราะห์ พฤติก รรมผูบ ริ โภค เพื่อให้ทราบถึ งความต้องการที่แท้จริ งที่จะช่ วยให้ ้ นักการตลาดสามารถตอบสนองความต้องการของผูบริ โภคได้อย่างถูกต้อง ้ การวิเคราะห์พฤติก รรมผูบริ โภคคําถามที่ ใช้เพื่อค้นหาลักษณะพฤติ กรรม ้ ผูบริ โภค คือ 6Ws และ 1H ซึ่ งประกอบด้วย WHO? WHAT? WHY? WHO? WHEN? ้ WHERE? และ HOW? เพื่อค้นหาคําตอบ 7 ประการ หรื อ 7Os ซึ่ งประกอบด้วย OCCUPANTS OBJECTS OBJECTIVES ORGANIZATIONS OCCASIONS OUTLETS และ OEPRATIONS ดังตาราง 2.1 (ศิริวรรณ เสรี รัตน์ , 2541 , หน้า 126) แนวคิดและทฤษฎีเกียวกับการตัดสิ นใจเลือกซื้อของผู้บริโภค ่ ในการที่ผบริ โภคจะซื้ อสิ นค้าในสิ นค้าหนึ่งนั้น จะต้องมีกระบวนการตั้งแต่ ู้ จุดเริ่ มต้นจนถึงทัศนคติหลังจากที่ได้ใช้สินค้าแล้ว ได้สรุ ปกระบวนการตัดสิ นใจซื้ อ ของผูบริ โภค เป็ นขั้นตอนได้ดงนี้ ้ ั ( วารสาร การเงิน การลงทุน การตลาด และการบริ หารธุรกิจ ปี ที่2 ฉบับที่ 3 )
  • 8. 163 1) การมองเห็นปั ญหา (Perceived problems) การที่คนเรามีชีวตสุ ขสบาย ไม่มี ิ ปั ญหาใด ๆ ก็ไม่คิดที่จะหาสิ นค้าใด ๆ มาแก้ปัญหาชีวิตของตนเอง ดังนั้น นักการ ตลาดจึงต้องพยายามที่จะจี้จุดปั ญหาให้ผบริ โภคนั้นเกิดปั ญหา นักการตลาดที่เก่งจะ ู้ ทําให้การมองเห็นปั ญหานั้นกลายเป็ นแรงจูงใจ (Motive) ขึ้นมาในตัวของผูบริ โภค ้ 2) การแสวงหาภายใน (Internal search) เมื่อคนเราเกิดปั ญหา ก็จะต้อง แสวงหาหนทางแก้ไขภายในเสี ยก่อน นั้นก็คือการล้วงลึกเข้าไปในความทรงจําของ ตัวเอง ด้วยขั้นตอนนี้ เองทําให้นกการตลาดที่จะต้องพยายามทําให้สินค้าของตัวเอง ั ่ นั้น ประทับอยูในความทรงจําของผูบริ โภค แล้วจะต้องเป็ นสิ่ งที่ผบริ โภคระลึกได้เป็ น ้ ู้ ยีหอต้น ๆ (Top of mind brand) ่ ้ 3) การแสวงหาภายนอก (External search) เมื่อผูบริ โภคต้องการใช้สินค้าที่ ้ ตัวเอง จําได้ หรื อมีรายละเอียดเกี่ยวกับสิ นค้าที่จาได้ไม่เพียงพอ ผูบริ โภคก็จะเริ่ ม ํ ้ แสวงหาข้อมูลเกี่ยวกับ สิ นค้าจากภายนอก ด้วยวิธีการดังต่อไปนี้ ่ 3.1) การหาข้อมูลจากการไปดูโฆษณา เมื่อผูบริ โภคอยากจะรู้วาสิ นค้า ้ อะไรน่าซื้ อ ก็จะไปดูโฆษณา ดังนั้น นักการตลาดที่ดีควรเลือกโฆษณาในเวลา และ สถานที่ที่เหมาะสม 3.2) การไป ณ จุดขาย คือ ผูบริ โภคนั้นไม่พอใจสิ่ งที่ตนเองจดจําได้ เลย ้ ลองไปหาซื้ อดู 3.3) การใช้โทรศัพ ท์พูดคุ ย กับ บริ ษ ทหรื อร้ า นค้า การที่ ผูบ ริ โภค ั ้ ่ แสวงหา ข้อมูลภายนอกโดยวิธีน้ ี สิ่ งที่นกการตลาดควรทํา คือ การโฆษณาอยูในสมุด ั หน้าเหลือง 3.4) การขอพบพนักงานขาย เมื่อผูบริ โภคไม่พอใจสิ นค้าที่ตนเองจําได้ก็ ้ อยากจะได้ขอมูลจากสิ นค้าอื่ นๆ ที่ตวเองไม่เคยรู้ จก ก็อาจจะติดต่อพนักงานขาย ้ ั ั เพื่อให้มาพบ ให้มานําเสนอขายสิ นค้า 3.5) การไต่ถามจากผูเ้ คยใช้สินค้าแล้ว ในกรณี ดงกล่าวนี้ น้ น เราจะต้อง ั ั มีสินค้าที่ดี เป็ นที่ประทับใจของผูที่เคยใช้ เพราะเมื่อมีผบริ โภคที่ตองการอยากจะใช้ ้ ู้ ้ สิ นค้าไป สอบถามผูที่เคยใช้แล้ว เราหวังว่าจะได้คาชมที่ดีจากผูที่เคยใช้สินค้านั้นแล้ว ้ ํ ้ ( วารสาร การเงิน การลงทุน การตลาด และการบริ หารธุรกิจ ปี ที่2 ฉบับที่ 3 )
  • 9. 164 4) การประเมินทางเลือก (Evaluation) ผูบริ โภคได้รับรู ้สินค้ายีห้อต่างๆ แล้วก็ ้ ่ จะนํามาประเมินว่าสิ นค้าใดดีกว่ากันในแง่ใด ความสําคัญ คือ เราต้องให้จุดเด่นของ สิ นค้าของเรา (Feature) ตรงกับมาตรการ (Criteria) ในการเลือกซื้ อของผูบริ โภค ถ้า ้ หากจุดเด่ นของสิ นค้านั้นไม่ใช่ จุดที่ผูบริ โภคต้องการ หรื อใช้เป็ นมาตรการในการ ้ ตัดสิ นใจ สิ นค้าเราย่อมขายไม่ได้ แต่ถาเกิดจุดที่เราเด่นสอดคล้องกับมาตรการที่เขาใช้ ้ ในการตัดสิ นใจเลือกซื้ อ สิ นค้าเราก็มีโอกาสที่จะขายได้ ดังนั้น นักการตลาดที่ดีจึง ควรต้องเรี ยนรู ้ก่อนว่า ผูบริ โภคนั้นใช้ มาตรการอะไรในการตัดสิ นใจซื้ อสิ นค้าแต่ละ ้ ประเภท เช่น สําหรับคนชั้นกลางที่ซ้ื อรถยนต์ มักจะดูเรื่ องราคาและราคาค่าอะไหล่ที่ ถูก และการประหยัดนํ้ามัน 5) การตัดสิ นใจซื้ อ (Decision making) ผูบริ โภคส่ วนใหญ่มีความเฉื่ อยในการ ้ ่ ตัดสิ นใจ ทั้งนี้ก็เพราะเหตุวา ในการที่ผบริ โภคตัดสิ นใจซื้ อนั้น ผูบริ โภคส่ วนใหญ่จะ ู้ ้ ่ ั ติดอยูกบสิ นค้าที่ตวเองมีความเคยชิ นดังนั้น สิ นค้าใหม่ๆ ที่จะนําเสนอตัวเองนั้น ต้อง ั หาหนทางในการเร่ งรัดให้ผบริ โภคเปลี่ยนใจและตัดสิ นใจซื้ อสิ นค้าของตัวเอง วิธีการ ู้ เร่ งรัดการตัดสิ นใจซื้ อสิ นค้ามีมากมายหลายวิธี ดังนี้ 5.1) การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ถ้าสิ นค้าของเรานั้นมี ความเด่นชัด มี ลักษณะเฉพาะตัวไม่เหมือนใคร การตัดสิ นใจก็จะเร็ วขึ้น ดังนั้น หน้าที่ของนักการตลาดก็ คือทําให้สินค้าของตัวเองแตกต่างจากคู่แข่งได้ชดเจนที่สุด ั 5.2) ลดอัตราการเสี่ ย งในความรู้ สึ ก ของผูบ ริ โภค (Reduced ้ perceived risk) ในการซื้ อสิ นค้าแต่ละครั้ง ผูบริ โภคนั้นจะรู้สึกมีความเสี่ ยงอยูเ่ สมอ ้ เสี่ ยงว่าจะเสี ยเงินเปล่า เสี่ ยง ว่าจะไม่คุม เสี่ ยงว่าคุณภาพจะไม่ดี ดังนั้น ในการที่เราจะ ้ เร่ งรัดการตัดสิ นใจ เราต้องทําให้ผบริ โภครู้สึกว่า ความเสี่ ยงของเราไม่สูงนัก วิธีการ ู้ ลดความเสี่ ยง 5.3) การสร้างสิ่ งล่อใจ (Incentives) หมายถึง การลด แลก แจก แถม ที่เราจัดทําขึ้นเป็ นการส่ งเสริ มการขายนันเอง ถ้าหากว่าเราลดหมดเขตภายในสิ้ นเดือน ่ ่ นี้ ก็ยอมเร่ งคนให้ตดสิ นใจซื้ อได้ ถ้าเรามีของแถมที่มีจานวนจํากัดก็สามารถเร่ งคนให้ ั ํ ตัดสิ นใจซื้ อได้ ในบางครั้งต้องอาศัยการส่ งเสริ มการขาย (Sales promotion) เป็ นส่ วน ( วารสาร การเงิน การลงทุน การตลาด และการบริ หารธุรกิจ ปี ที่2 ฉบับที่ 3 )
  • 10. 165 ในการเร่ งรัดการตัดสิ นใจซื้ อของผูบริ โภค ถ้าหากเราพิจารณาลักษณะของสิ นค้าที่มี ้ ส่ วนต่อการตัดสิ นใจของผูบริ โภค แบ่งสิ นค้าออกเป็ น 3 ประเภท คือ ้ 6) ทัศนคติหลังซื้ อ (Post-attitudes) หลายคนเข้าใจผิดว่า กระบวนการการ ตัดสิ นใจซื้ อจบสิ้ นลงที่การตัดสิ นใจซื้ อ แต่แท้จริ งแล้วไม่ใช่ เพราะเมื่อตัดสิ นใจซื้ อ แล้ว ผูบริ โภค จะต้องนําเอาสิ นค้านั้นไปใช้ เมื่อใช้แล้วผูบริ โภคก็ตองประเมินว่า ้ ้ ้ สิ นค้านั้นดีหรื อไม่ดีอย่างไร แล้วก็จะเกิดทัศนคติหลังจากได้ใช้แล้วว่าพอใจหรื อไม่ พอใจ ความรู ้ สึกขั้นสุ ดท้ายนี้ ส่งผลต่อความสําเร็ จของการตลาดของสิ นค้าตัวใดตัว หนึ่ง เพราะว่าเราสามารถโฆษณาเพื่อสร้างความชื่ นชอบได้ก่อนที่ผูบริ โภคจะมาใช้ ้ สิ นค้า แต่ทศนคติหลังใช้น้ นสําคัญกว่าทัศนคติก่อนใช้มากมายนักเพราะทัศนคติที่ ั ั เกิดขึ้นหลังจากการใช้น้ นเป็ นประสบการณ์ตรง เป็ นประสบการณ์ที่แท้จริ ง ซึ่ งจะ ั ส่ ง ผลต่อความรู ้ สึ ก ชื่ นชอบหรื อไม่ชื่ นชอบของผูบ ริ โภค ดังที่ เราจะเห็ นได้จาก ้ ขั้นตอนในการบริ โภค ดังนี้ 6.1) การรับรู ้ (Awareness) ผูบริ โภคต้องรับรู้ก่อนว่ามีสินค้านั้นขาย ้ อยู่ ในตลาด 6.2) เกิดการยอมรับ (Acceptance) ผูบริ โภคจะต้องยอมรับว่าสิ นค้า ้ นั้นเป็ นสิ นค้าที่ดีพอ น่าสนใจ และเมื่อมีความสนใจแล้ว ผูบริ โภคจะไปแสวงหา ้ 6.3) การแสวงหา (Search) ผูบริ โภคไปแสวงหา คือ ไป ณ จุดขาย ้ เพื่อที่จะไปซื้ อสิ นค้า 6.4) ความพึงพอใจ (Preference) ในขณะที่ผูบริ โภคไปพิจารณา ้ สิ นค้า ดังกล่าว จะต้องเกิดความรู ้สึกนิยมชมชอบสิ นค้านั้นมากกว่าสิ นค้าตัวอื่น ๆ ที่มี ่ อยูในท้องตลาด จึงได้เกิดการตัดสิ นใจ 6.5) การเลือกซื้ อ (Select) ผูบริ โภคจะเลือกซื้ อสิ นค้าดังกล่าวที่เขา ้ รับรู ้ ยอมรับ ไปแสวงหา และชอบมากกว่าเมื่อเขาไปซื้ อแล้ว เขาต้องนําเอาไปใช้ 6.6) การใช้ (Use) ผูบริ โภคจะใช้สินค้าที่เขาซื้ อ ในขั้นนี้ จึงถือว่าเป็ น ้ การเรี ยนรู ้การใช้สินค้าด้วยตัวเอง ( วารสาร การเงิน การลงทุน การตลาด และการบริ หารธุรกิจ ปี ที่2 ฉบับที่ 3 )
  • 11. 166 6.7) ทัศนคติหลังซื้ อ (Post-Attitudes) หลังจากที่นาเอาไปใช้แล้ว ํ ประสบการณ์ตรงจะทําให้เขารู ้ว่า เขาพอใจหรื อไม่พอใจสิ นค้าดังกล่าวนั้น เกิดเป็ น ทัศนคติหลังการใช้สินค้า แนวคิดและทฤษฎีส่วนผสมทางการตลาด การที่ตองศึกษาทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด เนื่องจากเป็ นส่ วนหนึ่งของ ้ สิ่ ง กระตุ ้น จากภายนอกนัก การตลาดต้อ งทราบถึ ง ปั จ จัย การตลาดว่า มี ผ ลต่ อ การ บริ โภคอย่า งไร เพื่อจัดส่ วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมและกระตุนความ ้ ต้องการของผูบริ โภคให้มีการ ตอบสนองต่อส่ วนประสมทางการตลาดเป็ นสิ่ ง ที่ ้ สามารถควบคุมปรับปรุ ง เปลี่ยนแปลงแก้ไขได้ และมุ่งสนใจตอบสนองความต้องการ ของลูกค้า ปั จจัยทั้ง 4 ประการเรี ยกว่าส่ วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4 Ps) ประกอบด้วย ั 1. ผลิตภัณฑ์ ( Product) หมายถึง ทุกสิ่ งทุกอย่างที่สามารถเสนอให้กบตลาด ซึ่ งรวมถึงลักษณะทางกายภาพ บริ การ บุคคล สถานที่ องค์กร และความคิด เมื่อมีการ ออกแบบ ผลิตภัณฑ์นกการตลาดต้องคิดถึงประโยชน์หลักของสิ นค้าก่อน ั 2. ราคา ( Price ) หมายถึง คุณค่าของผลิตภัณฑ์ในรู ปตัวเงิน ราคาเป็ นต้นทุน ั ของลูกค้า ผูบริ โภคจะเปรี ยบเทียบระหว่าง คุณค่า ผลิตภัณฑ์กบราคา ( อดุลย์ จาตุรงค์ ้ กุลและ ดลยา จาตุรงค์กุล , 2545 , หน้า 26 ) กล่าวว่า ราคาเป็ นองค์ประกอบสําคัญที่มี อิทธิ พลต่อ พฤติกรรมการซื้ อของผูบริ โภค โดยเฉพาะในช่วงการประเมินทางเลือก ้ และตัดสิ นใจซื้ อ 3. การจัดจําหน่าย ( Place) หมายถึง ช่องทางการจัดจําหน่าย วิธีการหรื อ กิจกรรมที่มีความเหมาะสมในการนําผลิตภัณฑ์ออกไปสู่ ตลาด 3.1 ช่องทางการจัดจําหน่าย ( Channel of distribution ) หมายถึง เส้นทางที่ ผลิ ตภัณฑ์ถูกเปลี่ ยนมื อไปยังตลาด ในระบบช่องทางการจัดจําหน่ ายจะ ประกอบไปด้วย ผูผลิต คนกลางผูบริ โภคหรื อผูใช้ทางอุตสาหกรรม ช่องทางการจัด ้ ้ ้ จําหน่ายอาจผ่านคนกลาง หรื อไม่ก็ได้ ( วารสาร การเงิน การลงทุน การตลาด และการบริ หารธุรกิจ ปี ที่2 ฉบับที่ 3 )
  • 12. 167 3.2 การกระจายตัวสิ นค้า ( Physical distribution ) หมายถึง กิจกรรม ที่ เกี่ ยวข้องในการเคลื่ อนย้ายตัวผลิ ตภัณฑ์จากผูผลิตไปยังผูบริ โภค หรื อผูใช้ทาง ้ ้ ้ อุตสาหกรรม การ กระจายตัวสิ นค้าจึงประกอบไปด้วยงานที่สาคัญดังต่อไปนี้ ํ 4. การส่ งเสริ มการตลาด (Promotion) เป็ นการติดต่อสื่ อสารเกี่ยวกับข้อมูล ระหว่างผูขาย กับผูซ้ื อ เพื่อสร้างทัศนคติ (Attitude)และพฤติกรรมการซื้ อ (Behavior) ้ ้ หรื อหมายถึง เครื่ องมือที่ใช้เพื่อแจ้งข่าวสาร เพื่อจูงใจและเตือนความทรงจําเกี่ยวกับ ผลิ ตภัณฑ์ ซึ่ งถื อเป็ นส่ วนหนึ่ งของส่ วนประสมทางการตลาด ส่ วนประสมทาง การตลาด (Marketing mix) หมายถึง องค์ประกอบรวมของการใช้ความพยายามใน เรื่ องของการส่ งเสริ มการตลาด ซึ่ งประกอบด้วย การโฆษณา การขายโดยใช้พนักงาน การส่ งเสริ มการขาย การตลาดทางตรง การให้ข่าว และการประชาสัมพันธ์ หรื อ อาจ หมายถึง การประสมประสานการขายโดยใช้พนักงานขาย และการขายโดยไม่ใช้ พนักงานขาย จากความหมายจะเห็นลักษณะของส่ วนประสมทางการตลาด ซึ่ งมีการ จัดประเภทเป็ น 4.1 การโฆษณา (Advertising) เป็ นรู ปแบบค่าใช้จ่ายในการเสนอขาย โดยไม่ ใช้บุคคล เกี่ยวกับความคิด (Idea) สิ นค้า (Goods) หรื อบริ การ (Services) โดย ผูอุปถัมภ์รายการ ลักษณะของการโฆษณา ้ 4.2 การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal selling) เป็ นการ ติดต่อสื่ อสาร ทางตรงแบบเผชิ ญหน้าระหว่างผูขายและลูกค้าที่คาดหวังการขายโดย ้ ใช้พนักงานขายมีคุณสมบัติดงนี้ ั 4.3 การส่ งเสริ มการขาย (Sale promotion) หมายถึง กิจกรรมการ ส่ งเสริ มที่ นอกเหนื อจากการโฆษณา การขายโดยใช้พ นัก งานขาย และการ ประชาสัมพันธ์ซ่ ึ งสามารถกระตุน ความสนใจ การทดลองใช้หรื อการซื้ อของแต่มี ้ คุณสมบัติที่เห็นเด่นชัด คือ 1) เป็ นการติดต่อสื่ อสาร (Communication) การส่ งเสริ ม การขายทําให้เกิ ดความตั้งใจและให้ขอมูลเกี่ ยวกับผลิ ตภัณฑ์ 2) เป็ นสิ่ งกระตุ น ้ ้ ั ้ (Incentive) เป็ นการจัดสิ่ งที่มีคุณค่าพิเศษที่จะมองให้กบผูบริ โภค 3) เป็ นการชักจูง ํ (Invitation) เป็ นการจูงใจให้เกิดการซื้ อหรื อใช้ความพยายามในระยะเวลาที่กาหนด ( วารสาร การเงิน การลงทุน การตลาด และการบริ หารธุรกิจ ปี ที่2 ฉบับที่ 3 )
  • 13. 168 4.4 การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public relation) การให้ข่าว (Publicity) เป็ นการเสนอความคิดเกี่ยวกับสิ นค้า บริ การแบบไม่ ใช้บุคคล โดยองค์การที่เป็ นเจ้าของผลิตภัณฑ์น้ นไม่ตองเสี ยค่าใช้จ่ายใดๆจากการ ั ้ เสนอข่าวนั้น ส่ วนการประชาสัมพันธ์ (Public relation) หมายถึง ความพยายามในการ ั สื่ อสารเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีกบองค์การ หรื อผลิตภัณฑ์ เพื่อเผยแพร่ ข่าวสารที่ดี การ สร้างภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ 4.5 การตลาดทางตรง (Direct marketing) หมายถึง วิธีการต่างๆ ที่ใช้ ส่ งเสริ มผลิ ต ภั ณ ฑ์ โ ดยตรง และสร้ า งให้ เ กิ ด การตอบสนองในทั น ที ท ั น ใด ประกอบด้วยการขายทาง โทรศัพท์ จดหมายตรง แคตตาล็อค โทรทัศน์ วิทยุ หรื อ หนังสื อพิมพ์ที่จูงใจผูบริ โภคตอบกลับเพื่อ การซื้ อ เพื่อรับของตัวอย่าง ้ 4.6 การจัดกิจกรรมพิเศษ (Special event marketing) เป็ นวิธีการที่ใช้ ส่ งเสริ ม ผลิตภัณฑ์ในโอกาสพิเศษหรื อทํากิจกรรมร่ วมกันในวันสําคัญต่าง ๆ เช่น วัน นักขัตฤกษ์ โดยมี จุดประสงค์เพื่อยอดขาย ซึ่ งจะมีการจัดกิจกรรมพิเศษแต่มกนิ ยมใช้ ั การลดราคาสิ นค้าร่ วมกับการโฆษณา วิธีการดําเนินการศึกษา การวิจยครั้งนี้เป็ นการวิจยเชิ งสํารวจ (Survey Research) เพื่อศึกษาศึกษา ั ั ปั จจัย ทางการตลาดที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ การตัดสิ นใจเลื อ กใช้บ ริ ก ารร้ า นขายยาในเขต พระนครศรี อยุ ธ ยา ทั้ง นี้ ผู ้วิ จ ัย ได้ ด ํา เนิ น การเป็ นขั้น ตอนเพื่ อ ให้ ไ ด้ข ้อ มู ล ตาม ํ วัตถุประสงค์ที่กาหนดดังนี้ เครื่องมือทีใช้ ในการศึกษา ่ ใช้แบบสอบถามในการวิจย และประมวลผลข้อมูล โดยใช้โปรแกรม ั สําเร็ จรู ปเพื่อทําการวิเคราะห์ขอมูลและทดสอบสมมติฐาน ้ วิธีการเก็บรวบรวมข้ อมูล ข้อมูลที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ เป็ นข้อมูลทุติยภูมิ (Secondary Data) โดยเก็บ รวบรวมข้อมูล ตั้งแต่เดือน เมษายน – พฤษภาคม 2554 ( วารสาร การเงิน การลงทุน การตลาด และการบริ หารธุรกิจ ปี ที่2 ฉบับที่ 3 )
  • 14. 169 การวิเคราะห์ ข้อมูล เป็ นการวิเคราะห์ขอมูลเชิงพรรณนา (Descriptive Statistic) โดยใช้สถิติ ้ ค่าความถี่ (Frequency) และค่าร้อยละ (Percentage) สถิติค่าเฉลี่ย (Mean) และส่ วน เบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) และข้อมูลเชิงอนุ มาน (Inferential Statistics) โดยใช้สถิติ t-test, F- test, และค่าความสัมพันธ์ของตัวแปรอิสระ และตัวแปรตาม ผลการวิเคราะห์ ข้อมูล จากการวิ เคราะห์ ข ้อมู ล โดยนํา ข้อมู ล ที่ ไ ด้ม าประมวลผลด้ว ยโปรแกรม สําเร็ จรู ป เพื่อใช้ใ นการทดสอบสมมติ ฐาน ซึ่ งการวิเคราะห์ แบ่งเป็ นการวิเคราะห์ เปรี ยบเทียบความแตกต่างระหว่างตัวแปรอิสระ และตัวแปรตาม (Anova Analysis) เพื่ อทดสอบหาปั จ จัย ส่ วนบุ ค คลที่ มี ผลต่อ การตัด สิ น ใจซื้ อ และการวิเ คราะห์ เ ชิ ง ถดถอยเชิ งเส้นพหุ คูณ (Multiple Regression Analysis) เพื่ออธิ บายการเปลี่ยนแปลง ของตัวแปรตามด้วยตัวแปรอิสระตั้งแต่ 2 ตัวแปรขึ้ นไป ซึ่ งช่วยให้พยากรณ์ มีความ ถูกต้องมากขึ้น ผลจากการศึกษาพบว่าผูบริ โภคทั้งหมดจํานวน 400 คนส่ วนใหญ่เป็ นเพศ ้ หญิ ง มี อายุ 30-39 ปี ระดับการศึ กษาปริ ญญาตรี /เที ยบเท่า คิ ดเป็ นร้ อยละ 42.25 รองลงมา คือ ระดับการศึกษาตํ่ากว่าปริ ญญาตรี ส่ วนใหญ่ประกอบอาชี พข้าราชการ/ รัฐวิสาหกิจ มีรายได้ 15,001-25,000 บาท พฤติ ก รรมการซื้ อยาจากร้ านขายยา ของผู้ บ ริ โภคในเขตจั ง หวั ด พระนครศรี อยุธยา ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่การเข้าใช้ร้านขายยา 1 ครั้ง/เดือน ส่ วนใหญ่คิดว่าตัวเอง มีอิทธิ พลที่สุด คิดเป็ นร้อยละ 43.00 ส่ วนใหญ่ ซื้ อยารั ก ษาโรค คิ ดเป็ นร้ อยละ 57.75 โดยเฉลี่ ย ที่ ใ ช้ใ นการซื้ อยาจากร้ า นขายยา พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่ วนใหญ่ใช้เวลาประมาณ 11 – 20 นาที คิดเป็ นร้อยละ 43.75 ส่ วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิ พลต่อการเลือกใช้บริ การร้านขายยา พบว่า โดยภาพรวมแล้วกลุ่มตัวอย่างเห็นว่ามีอิทธิพลการตัดสิ นใจในระดับมาก เมื่อพิจารณา เป็ นรายด้าน พบว่า ด้านการส่ งเสริ มการตลาด อิทธิ พลมากที่สุด (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ ( วารสาร การเงิน การลงทุน การตลาด และการบริ หารธุรกิจ ปี ที่2 ฉบับที่ 3 )
  • 15. 170 7.33) รองลงมา คือ ด้านผลิตภัณฑ์(ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 7.20) ด้านราคา (ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 7.14) ด้านการจัดจําหน่าย (ค่าเฉลี่ยเลขคณิ ตเท่ากับ 7.05) ตามลําดับ สรุ ปผลการวิจัย ในภาพรวมปั จจัยส่ วนบุ ค คล ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพ ระดับ การศึ ก ษา อาชี พ และรายได้ ที่ แ ตกต่ า งกั น มี ก ารตัด สิ นใจใช้ บ ริ การร้ า นขายยาในเขต พระนครศรี อยุธยาไม่แตกต่างกัน เมื่อพิจารณาเป็ นรายปั จจัย พบว่า มีเพียงปั จจัยด้าน รายได้ที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อการตัดสิ นใจของปั จจัย การจัดจํา หน่ า ยที่ แตกต่า งกันอย่า งมี นัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ปั จจัยด้านราคา มีอิทธิ พลต่อการตัดสิ นใจใช้บริ การร้านขายยาสู งที่สุด ซึ่ ง สัมประสิ ทธิ์ การตัดสิ นใจ เท่ากับร้อยละ 37.90 รองลงมาคือปั จจัยด้านการจัดจําหน่าย สั ม ประสิ ท ธิ์ การตัด สิ น ใจ เท่ า กับ ร้ อ ยละ 37.20 ปั จ จัย ด้า นส่ ง เสริ มการตลาด สัมประสิ ทธิ์ การตัดสิ นใจ เท่ากับร้อยละ 27.40 และปั จจัยด้านผลิตภัณฑ์ สัมประสิ ทธิ์ การตัดสิ นใจ เท่ากับร้อยละ 17.60 ซึ่ งมีอิทธิ พลต่อการตัดสิ นใจตํ่าที่สุด ข้ อเสนอแนะทีได้ จากการวิจัย ่ 1. ด้านผลิ ตภัณฑ์ ภาครัฐและหน่ วยงานที่เกี่ ยวข้องควรมีการตรวจสอบ ่ คุณภาพยาและการแสดงใบประกอบวิชาชีพของเภสัชกรที่อยูประจําร้านขายยานั้น ๆ ว่าถูกต้องหรื อไม่ นอกจากนี้ ร้านขายยาควรมีความรับผิดชอบต่อสังคมโดยไม่นายาที่ ํ นอกเหนื อจากบัญชี ที่อนุ ญาตให้ จําหน่ายได้มาขาย หรื อยาที่เสื่ อมคุณภาพหรื อยาที่ ั ไม่ได้รับการรับรองและเข้าข่ายยาอันตรายมา จําหน่ายให้กบลูกค้า 2. ด้านราคา ควรมีการปรับปรุ งด้านราคาให้สอดคล้องกับต้นทุนที่แท้จริ ง ราคาของยาจะต้องสอดคล้องกับคุณภาพ และนอกจากหากมีการให้ส่วนลดในการซื้ อ ยาหรื อขายยาในราคาถูกกว่าร้านอื่น ๆ 3. ด้านการจัดจําหน่าย ร้านขายยาควรมีวธีการจัดเก็บยาอย่างถูกวิธีท้ งใน ด้าน ิ ั บรรจุภณฑ์และการควบคุมอุณหภูมิของตัวยาเพื่อรักษาคุณภาพของยาให้คงทน นอก ั จานี้ป้าย ของร้านขายยาควรมีการติดตั้งให้เห็นอย่างชัดเจน ( วารสาร การเงิน การลงทุน การตลาด และการบริ หารธุรกิจ ปี ที่2 ฉบับที่ 3 )
  • 16. 171 4. ด้านการส่ งเสริ มการตลาด ภาครัฐและองค์การเภสัชกรรม ควรมีการ ส่ งเสริ มให้ความรู ้ ความเข้าใจในการซื้ อยาและการบริ โภคยา รวมถึงอันตรายในการ ใช้ยาไม่ถูกวิธี เพื่อให้ลูกค้ามีความรู ้ในเบื้องต้นและสามารถที่จะระวังตนเองได้เมื่อ ต้องไปซื้อยาจากร้านขายยา ข้ อเสนอแนะในการวิจัยครั้งต่ อไป 1. ควรศึ ก ษาพฤติ ก รรมการซื้ อยามาบริ โภคของประชาชนในเขต พระนครศรี อยุธยา 2. ควรศึกษาภาวการณ์แข่งขันของร้านขายยาในพื้นที่เขตกรุ งเพทมหานคร และ จังหวัดใกล้เคียงเพื่อนํามาเปรี ยบเทียบกลยุทธ์และปรับปรุ งการส่ งเสริ มการตลาด ให้ทนสมัยและ ให้บริ การที่เข้าถึงประชาชนได้มากที่สุด ั บรรณานุกรม กัลยา วานิ ชย์บญชา. (2545) การวิเคราะห์ สถิติ : สถิติสําหรับการบริหารและวิจัย. ั พิมพ์ครั้งที่ 6 กรุ งเทพฯ : โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จิตราภรณ์ วันใจ. (2548) “ปั จจัยส่ วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่ อการตัดสิ นใจ จัดจําหน่ ายยาสมุนไพรไทยของผู้ประกอบการร้ านขายยา จังหวัดเชี ยงราย” ภาคนิพนธ์ บริ หารธุ รกิจ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย. ธนัญญา อักษรภักดิ์. (2554) “กลยุทธ์ การตลาดเพื่อการแข่ งขันของผู้ประกอบการ ร้ านขายยา ในเขตพื้น ที่ 3 จั ง หวั ด ชายแดนภาคใต้ (ยะลา ปั ต ตานี นราธิวาส)” ภาคนิ พนธ์ ปริ ญญาโท บริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัย ราชภัฎยะลา. ธี รารัตน์ สัตยาวุธ. (2553) “ ความต้ องการร้ านขายยาของประชาชนในหมู่บ้านห้ วย ทรายใต้ อํา เภอชะอํา จั งหวัด เพชรบุรี” ปริ ญญาโท บริ หารธุ รกิ จบัณฑิ ต มหาวิทยาลัยสวนดุสิต. นภาพร ทัศนาวิวฒน์. (2549) “ ความต้ องการของประชาชนต่ อการตัดสิ นใจซื้อยา : ั กรณี ศึ ก ษาร้ านขายยาในเขตอํ า เภอเมื อ จั ง หวั ด บุ รี รั ม ย์ .” ปริ ญ ญาโท บริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฎบุรีรัมย์. ( วารสาร การเงิน การลงทุน การตลาด และการบริ หารธุรกิจ ปี ที่2 ฉบับที่ 3 )
  • 17. 172 พีรพัฒน์ แพงมา (2546 ) “กลยุทธ์ ทางการตลาดของธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ เสริมอาหารใน ประเทศไทย” ภาคนิพนธ์ คณะบริ หารธุ รกิจ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต. เลอวิทย์ เกิ ดมงคลการ .(2551) “ปั จจัยที่มีอิทธิพลต่ อการตัดสิ นใจซื้อผลิตภัณฑ์ จากร้ านขายยาแผนปั จ จุ บั น ของประชาชนในเขตอํ า เภอเมื อ ง จั ง หวั ด อุบลราชธานี.” หลักสู ตรบริ หารธุ รกิจมหาบัณฑิต การจัดการทัวไป ่ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี. ศิริวรรณ เสรี รัตน์ และคณะ. (2541) การบริการตลาดยุคใหม่ กรุ งเทพมหานคร : ธีระฟิ ลม์และไซเท็กซ์ ศิริวรรณ เสรี รัตน์. (2543) พฤติกรรมผู้บริโภคฉบับสมบูรณ์ . กรุ งเทพมหานคร: วิสิทธิ์ พัฒนา. สัญญา ศรี ศรุ ติพร. (2546) กลยุทธ์ การตลาด : การวางแผนการตลาด. กรุ งเทพฯ : ธี รฟิ ล์ม และไชเท็กซ์การพิมพ์. สุ ปัญญา ไชยชาญ. (2543). การบริหารการผลิต. กรุ งเทพฯ : พี เอ ลิฟวิง. ่ สุ พรรณี รักษ์เมือง. (2551) “ปัจจัยทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่ อการตัดสิ นใจเลือกใช้ บริ การร้ านขายยาในเขตอําเภอเมือง จังหวัดภูเก็ต” ปริ ญญาโทบริ หารธุ รกิจ บัณฑิต มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต. เสรี วงษ์มณฑา. (2542) การวิเคราะห์ พฤติกรรมผู้บริ โภค. Diamond in business world , กรุ งเทพฯ. อดุ ลย์ จาตุ รงค์กุล. (2545) พฤติกรรมผู้บริ โภค. กรุ งเทพมหานคร: โรงพิมพ์ มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์ . อรชร ไวยาภรณ์ กุ ล (2540) “พฤติ ก รรมการใช้ ยาของผู้ บ ริ โ ภคในเขต กรุ งเทพมหานคร” ภาคนิ พนธ์ คณะบริ หารธุ รกิจ มหาวิทยาลัยศรี นคริ นทร์ วิโรฒ. Likert, Rensis . New Patterns of Management. New York: McGraw-Hill, 1970. “เผยพฤติกรรมคนกรุ งเทพยุคเศรษฐกิจตึงตัว” . นิตยสารส่ งออก , 19(452), หน้า 38. http://www.brandage.com online 4 /02 /2006 ( วารสาร การเงิน การลงทุน การตลาด และการบริ หารธุรกิจ ปี ที่2 ฉบับที่ 3 )