บทที่ 2
เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวของ
ในการศึกษาครั้งนี้ ผูวิจัยไดทําการศึกษาคนควาเอกสาร แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัย
ที่...
8
2. เพศ (Sex) เปนตัวแปรในการแบงสวนตลาดที่สําคัญเชนกัน นักการตลาดควรตอง
ศึกษาตัวแปรตัวนี้อยางรอบคอบ เพราะในปจจุบันน...
9
มีความทันสมัยและรับฟงขาวสารอยูสม่ําเสมอ กลุมวัยกลางคนและผูสูงอายุมีแนวโนมจะตัดสินใจ
ซื้อสินคาและบริการจากประสบการ...
10
3. สถานภาพการสมรส (Status) สมรส โสด หยาราง หรือเปนหมาย ซึ่งในอดีตถึง
ปจจุบันเปนเปาหมายที่สําคัญของการใชความพยาย...
11
สมัยใหม ซึ่งแนวความคิดเรื่องสวนผสมทางการตลาดนี้ มีบทบาทสําคัญทางการตลาด เพราะเปน
การรวมการตัดสินใจทางการตลาดทั้งหมด ...
12
มีความสําคัญมากนอยแตกตางกันไปตามลักษณะเฉพาะของธุรกิจบริการแตละประเภทในสวนของ
ชองทางการจัดจําหนาย (Channels) การกํ...
13
7. กระบวนการ (Process) เปนกิจกรรมที่เกี่ยวของกับระเบียบ วิธีการ และงานที่ปฏิบัติ
ในดานการบริการ ที่นําเสนอกับลูกคาเ...
14
มาสโลวยังเชือวามนุษยสวนใหญ ยังไมสามารถบรรลุความตองการในระดับความตองการที่จะรูจัก
่

ตนเองที่แทจริงได (Maslow...
15
พฤติกรรมผูบริโภค 7 ประการ หรือ 7 O’s ซึ่งประกอบดวย Occupants, Objects, Objectives,
Organization, Occasions, Outlet แล...
16
แนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค
กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค (Consumer Buying Decision Process) เ...
17
2.2.5 แหลงทดลอง (Experimental Sources) ไดแก หนวยงานที่สํารวจคุณภาพ
ผลิตภัณฑหรือหนวยวิจัยภาวะตลาดของผลิตภัณฑ ประส...
18
ตองกําหนดเกณฑการพิจารณาที่จะใชสาหรับการประเมินผล ซึ่งเกณฑการพิจารณาเปนเรื่องของ
ํ
เหตุผลที่มองเห็น เชน ราคา ความค...
19
1.2 วัฒนธรรมยอยหรือวัฒนธรรมเฉพาะกลุม เปนปจจัยที่เกิดขึ้นจากวัฒนธรรมของ
บุคคลบางกลุม ซึ่งเปนวัฒนธรรมที่ไดรับการยอ...
20
3.3 อาชีพ ซึ่งอาชีพของบุคคลแตละคนจะนําไปสูความจําเปน และความตองการ
สินคาและบริการที่แตกตางกัน จะตองศึกษาวากลุม...
21
4.5 บุคลิกภาพ เปนความรูสึกนึกคิดของบุคคลที่มีตอสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เปนสิ่งที่มีอิทธิพล

ตอความเชื่อ ซึ่งมีทางเลือกอยู...
22
แคลเลอรี่จึงเหมาะสําหรับผูที่ตองการลดน้ําหนักแบบธรรมชาติ ใยอาหารนี้เอง ไมเพียงแตจะ
สามารถเปลี่ยนชีวิตของผูที่จะลดน...
23
การตัดสินใจซื้ออาหารเสริมเพื่อสุขภาพของผูบริโภค ในระดับมาก แตถามองในดานการจัด
จําหนายจะมีผูบริโภคใหความสําคัญมาก...
อาหารสุขภาพ 4
อาหารสุขภาพ 4
อาหารสุขภาพ 4
อาหารสุขภาพ 4
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

อาหารสุขภาพ 4

507
-1

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
507
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
8
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

อาหารสุขภาพ 4

  1. 1. บทที่ 2 เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวของ ในการศึกษาครั้งนี้ ผูวิจัยไดทําการศึกษาคนควาเอกสาร แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัย ที่เกี่ยวของในเรื่อง ปจจัยที่สงผลตอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารประเภทลางสารพิษ ของผูบริโภคในเขตอําเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี โดยมีจุดมุงหมายเพื่อใหเกิดความรูความเขาใจ มากยิ่งขึ้น และสามารถนําผลที่ไดจากการวิจัยไปเปนแนวทางในการปรับปรุงและพัฒนากลยุทธ ในการบริหารจัดการธุรกิจได ซึ่งมีการกําหนดประเด็นในการนําเสนอ ดังนี้ 1. แนวคิดเกี่ยวกับปจจัยสวนบุคคล 2. แนวคิดเกี่ยวกับปจจัยดานสวนประสมทางการตลาด (7Ps) 3. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภคและกระบวนการตัดสินใจซื้อของ ผูบริโภค 4. แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับปจจัยที่สงผลตอกระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค 5. แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑเสริมอาหารประเภทลางสารพิษ 6. งานวิจัยที่เกี่ยวของ แนวคิดเกี่ยวกับปจจัยสวนบุคคล ศิริวรรณ เสรีรัตน (2539, หนา 41-42) กลาววา ลักษณะดานประชากรศาสตร ประกอบดวย อายุ เพศ ขนาดครอบครัว สถานภาพครอบครัว รายได อาชีพ การศึกษา เหลานี้ เปนเกณฑที่นิยมใชในการแบงสวนตลาด ลักษณะดานประชากรศาสตรเปนลักษณะที่สําคัญและ สถิติที่วัดไดของประชากรทีชวยกําหนดตลาดเปาหมาย ในขณะที่ลักษณะดานจิตวิทยาและสังคม ่ วัฒนธรรมชวยอธิบายถึงความคิดและความรูสึกของกลุมเปาหมายเทานั้น ขอมูลดาน ประชากรศาสตรจะสามารถเขาถึงและมีประสิทธิผลตอการกําหนดตลาดเปาหมายรวมทั้งงาย ตอการวัดมากกวาตัวแปรอื่น ตัวแปรดานประชากรศาสตรที่สําคัญมีดังนี้ 1. อายุ (Age) เนื่องจากผลิตภัณฑจะสามารตอบสนองความตองการของกลุมผูบริโภค ที่มีอายุแตกตาง นักการตลาดจึงใชประโยชนจากอายุเปนตัวแปรดานประชากรศึกษาศาสตรที่ แตกตางของสวนตลาด นักการตลาดไดคนหาความตองการของสวนตลาดสวนเล็ก (Niche Market) โดยมุงความสําคัญที่ตลาดอายุสวนนั้น
  2. 2. 8 2. เพศ (Sex) เปนตัวแปรในการแบงสวนตลาดที่สําคัญเชนกัน นักการตลาดควรตอง ศึกษาตัวแปรตัวนี้อยางรอบคอบ เพราะในปจจุบันนี้ตัวแปรทางดานเพศมีการเปลี่ยนแปลงใน พฤติกรรมการบริโภค การเปลี่ยนแปลงดังกลาวอาจมีสาเหตุมาจากการที่สตรีทํางานมีมากขึ้น 3. ลักษณะครอบครัว (Marital Status) ในอดีตจนถึงปจจุบันลักษณะครอบครัวเปน เปาหมายที่สําคัญของการใชความพยายามทางการตลาดมาโดยตลอด และมีความสําคัญยิ่งขึ้นใน สวนที่เกี่ยวกับหนวยผูบริโภค นักการตลาดจะสนใจจํานวนและลักษณะของบุคคลในครัวเรือนที่ใช สินคาใดสินคาหนึ่ง และยังสนใจในการพิจารณาลักษณะดานประชากรศาสตร และโครงสรางดาน สื่อที่จะเกี่ยวของกับผูตัดสินใจในครัวเรือนเพื่อชวยในการพัฒนากลยุทธการตลาดใหเหมาะสม 4. รายได การศึกษา อาชีพ และสถานะภาพ (Income, Education Occupation and Status) เปนตัวแปรทีสําคัญในการกําหนดสวนของตลาด โดยทั่วไปนักการตลาดจะสนใจผูบริโภคที่มี ่ ความร่ํารวย แตอยางไรก็ตามครอบครัวที่มีรายไดปานกลางและมีรายไดต่ําจะเปนตลาดที่มีขนาด ใหญ ปญหาสําคัญในการแบงสวนตลาดโดยถือเกณฑรายไดอยางเดียวก็คือ รายไดจะเปนตัวชี้ การมีหรือไมมีความสามารถในการจายสินคา ในขณะเดียวกันการเลือกซึ้งสินคาที่แทจริงอาจถือ เกณฑรูปแบบการดํารงชีวิต รสนิยม คานิยม อาชีพ การศึกษา ฯลฯ แมวารายไดจะเปนตัวแปรที่ใช  บอยมาก นักการตลาดสวนใหญจะโยงเกณฑรายไดรวมกับตัวแปรดานประชากรศาสตรหรืออื่น ๆ เพื่อใหการกําหนดตลาดเปาหมายชัดเจนยิ่งขึ้น เชน กลุมรายไดสูงที่มอายุตาง ๆ ถือวาใชเกณฑ ี  รายไดรวมกับเกณฑอายุ เปนเกณฑที่นิยมใชกันมากขึ้น เกณฑรายไดอาจจะเกี่ยวของกับเกณฑอายุ และอาชีพรวมกัน Belch and Belch (2005 อางถึงใน อัจฉรา นพวิญูวงศ, 2550) ในงานวิจัยนี้ศึกษาตัวแปร ดานประชากรศาสตร ไดแก อายุ อาชีพ และรายได โดยนํามาเชื่อโยงกับความตองการ พฤติกรรม การตัดสินใจ และอัตราการใชสินคาของผูบริโภค ซึ่งสามารถเขาถึงและมีประสิทธิผลตอการ กําหนดตลาดเปาหมาย สงผลตอพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อที่มีแนวโนมสัมพันธกันอยางใกลชิด ในความสัมพันธเชิงเหตุและผล 1. อายุ (Age) บุคคลที่มีอายุแตกตางกัน จะมีความตองการในสินคาและบริการที่แตกตาง กัน เชน กลุมวันรุนจะชอบทดลองสิ่งแปลกใหมและชอบสินคาประเภทแฟชั่น สวนกลุมผูสูงอายุจะ สนใจสินคาที่เกี่ยวกับการรักษาสุขภาพ ซึ่งหากแบงชวงกลุมอายุออกเปนกลุมพฤติกรรมที่มีลักษณะ ใกลเคียงกัน สามารถแบงอกเปนกลุม ๆ ไดดังนี้ 1.1 กลุมวัยกลางคนจนถึงกลุมผูสูงอายุ คือผูที่มีอายุตั้งแต 45 ปขึ้นไป โดยกลุมนี้ใน ปจจุบันจะมีพฤติกรรมในการตัดสินใจบริโภคสินคาและบริการจากยุคที่ผานมา กลาวคือจะมีอานาจ ํ ตัดสินใจในการบริโภคมากกวาเมื่อกอนเนื่องจากมีรายได และมีการวางแผนการลงทุนที่ดี
  3. 3. 9 มีความทันสมัยและรับฟงขาวสารอยูสม่ําเสมอ กลุมวัยกลางคนและผูสูงอายุมีแนวโนมจะตัดสินใจ ซื้อสินคาและบริการจากประสบการณ และความเชื่อมั่นในตนเองมากกวาการเชื่อขอมูลจาก ภายนอก เชน การโฆษณา การสงเสริมการขาย และสวนใหญอิทธิพลของคนในครอบครับจะมีผล ตอการตัดสินใจซื้อของคนกลุมนี้ต่ํา กลาวคือกลุมวัยกลางคนและกลุมผูสูงอายุมีแนวโนมจะ ตัดสินใจซื้อสินคาที่รูจักและตรายี่หอที่คุนเคยมากกวาจะยอมรับสิ่งใหม นอกจากนี้ยังพบวากลุมนี้ ยังมีความออนไหวเรื่องราคานอย โดยยินดีจายแพงขึ้นสําหรับสินคาและบริการที่ดีขึ้น 1.2 กลุมหนุมสาวถึงวัยกลางคน คือผูที่มีอายุระหวาง 20-45 ป คนกลุมนี้มีเหตุผลใน การจับจายใชสอยมากขึ้น ไมคอยยึดติดกับตราสินคาทีหรูหรือมีราคาแพง โดยมีพฤติกรรมที่ ่ นาสนใจคือ เลือกตามยี่หอของตัวเอง คนกลุมนี้มองสินคาตรายี่หอที่ถูกลงกวาตรายี่หอหรูที่นิยมใช ในกลุมคนมีเงิน สวนหนึ่งอาจเปนเพราะอํานาจซื้อไมเพียงพอ แตสิ่งที่คนกลุมนี้แสดงออกมาไมได อยูในลักษณะที่มีปมดอยแตพยายามสรางแนวโนมของกลุมตนเองวาตรายี่หอที่เลือก เปนตัวแทน ของความทันสมัย และสรางความรูสึกเชิงลบกับตรายี่หอหรูๆวาเปนเรื่องไรสาระของคนรวย 1.3 กลุมวัยรุน คือผูที่มีอายุระหวาง 13-22 ป คนกลุมนี้คอยขางมีอํานาจในการ ตัดสินใจซื้อสูง และใชเวลาในการตัดสินใจซื้อสั้น ไมคอยรอบคอบในการซื้อ เพราะรายไดทั้งหมด สวนใหญมาจากผูปกครอง วัยรุนมักมีพฤติกรรมรวมตัวกันเปนกลุม โดยสมาชิกในกลุมจะมี อิทธิพลตอกันและกันในการสรางคานิยมและรูปแบบแนวคิดใหม เชน การแตงตัว สถานที่ ทองเที่ยว รวมถึงชนิดและตรายี่หอของสินคาที่จะซื้อ โดยดาราวัยรุนที่ชื่อชอบทั้งดาราไทย และ ดาราตางประเทศ ลวนมีอิทธิพลทางออมตอการตัดสินใจในการเลือกซื้อสินคา 2. เพศ (Sex) เปนตัวแปรที่มีความสําคัญในเรื่องของพฤติกรรมในการบริโภคมาก เพราะ เพศที่แตกตางกันมักมีทัศนคติ การรับรู และการตัดสินใจในเรื่องการเลือกสินคาที่บริโภคแตกตาง โดยมากเกิดจากสาเหตุ ในเรื่องของการไดรับการเลี้ยงดู การปลูกฝงนิสัยมาตั้งแตในวัยเด็ก โดยเฉพาะประเทศไทยซึ่งมีวัฒนธรรมในการเลี้ยงดูเด็กผูชาย และเด็กผูหญิงที่แตกตางกันอยางมาก โดยสวนใหญเด็กผูชายจะถูกเลี้ยงใหมีความกลาแสดงออก และมีความรับผิดชอบเพื่อจะไดเปน หัวหนาครอบครัวตอไป สวนเด็กผูหญิงจะถูกเลี้ยงดูในลักษณะที่ใหสงบเสงี่ยมและเปนผูตามหรือ เปนภรรยาที่ดี ทําใหมีพฤติกรรมที่มีแนวโนมในการไมคอยกลาแสดงความคิดเห็น จากที่กลาวมา จึงอาจกลาวไดวาในสังคมไทยเพศชายมีแนวโนมที่จะเปนผูตัดสินใจซื้อสินคาและบริการของ ครอบครัวมากกวาเพศหญิง โดยเฉพาะสินคาที่เปนเครื่องใชไฟฟาและใชเทคโนโลยีสูง ถึงแมวา  ในปจจุบันอาจมีการเปลี่ยนแปลงในดานสังคมและวัฒนธรรมไปบางแตก็ยังมีความแตกตางใน พฤติกรรมการซื้อของเพศชายและเพศหญิงอยูไมนอย
  4. 4. 10 3. สถานภาพการสมรส (Status) สมรส โสด หยาราง หรือเปนหมาย ซึ่งในอดีตถึง ปจจุบันเปนเปาหมายที่สําคัญของการใชความพยายามทางการตลาดมาโดยตลอด และมีความสําคัญ มากยิ่งขึ้นในสวนที่เกี่ยวกับหนวยผูบริโภค ทําใหเกิดความตองการในผลิตภัณฑ และพฤติกรรม การซื้อที่แตกตางกัน เชนผูที่หยาราง หรือเปนหมาย จะเลือกแตงการดวยเสื้อผาที่หรูหรา ทันสมัย มีเอกลักษณ 4. การศึกษา (Education) ผูที่มีการศึกษาสูง มีแนวโนมที่จะเลือกบริโภคผลิตภัณฑที่มี คุณภาพดีมากกวาผูที่มีการศึกษาต่า เนื่องจากผูที่มีการศึกษาสูง จะมีอาชีพที่สามารถสรางรายได ํ สูงกวาผูที่มีการศึกษาต่า จึงมีแนวโนมที่จะเลือกบริโภคผลิตภัณฑที่มีคุณภาพมากกวา ํ 5. อาชีพ (Occupation) อาชีพของแตละบุคคลจะนําไปสูความจําเปนและความตองการ สินคาและบริการที่แตกตางกัน เชน เกษตรกร หรือชาวนาก็จะซื้อสินคาที่จาเปนตอการครองชีพ ํ และสินคาที่เปนปจจัยการผลิตเปนสวนใหญ สวนพนักงานที่ทํางานในบริษัทตาง ๆ สวนใหญจะซื้อ สินคาเพื่อเสริมสรางบุคลิกภาพ ขาราชการก็จะซื้อสินคาที่จาเปน นักธุรกิจก็จะซื้อสินคาเพื่อสราง ํ ภาพพจนใหกับตัวเอง เปนตน นักการตลาดจะตองศึกษาวาสินคาและบริการของบริษัทเปนที่ ตองการของกลุมอาชีพประเภทใด เพื่อที่จะจัดเตรียมสินคาใหสอดคลองกับความตองการของ กลุมเหลานี้ไดอยางเหมาะสม 6. รายได (Income) หรือสถานภาพทางเศรษฐกิจ (Economic Circumsfances) สถานภาพ ทางเศรษฐกิจของบุคคลจะกระทบตอตราสินคา และบริการที่เคาตัดสินใจ สถานภาพเหลานี้ ประกอบดวย รายได การออมทรัพย อํานาจการซื้อ และทัศนคติเกี่ยวกับการจายเงิน นักการตลาด ตองสนใจแนวโนมของรายไดสวนบุคคล เนื่องจากรายไดจะมีผลตออํานาจของการซื้อ คนที่มี รายไดต่ําจะมุงซื้อสินคาที่จําเปนตอการครองชีพ และมีความไวตอราคามาก สวนคนที่มีรายไดสูง  จะมุงซื้อสินคาที่มีคุณภาพดีและราคาสูงโดยเนนที่ภาพพจนของราคาสินคาเปนหลัก การศึกษา อาชีพ และรายไดนั้นมีแนวโนมสัมพันธกันอยางใกลชิดในความสัมพันธเชิง เหตุและผล เชนบุคคลที่มีการศึกษาสูงจะมีโอกาสเลือกอาชีพที่สามารถสรางรายไดสูงกวาคนที่มี การศึกษาต่ากวา ํ แนวคิดเกี่ยวกับปจจัยดานสวนประสมทางการตลาด (7Ps) สวนประสมทางการตลาด หมายถึง ตัวแปรทางการตลาดที่สามารถควบคุมได ซึ่งบริษัท นํามาใชรวมกันเพื่อตอบสนองความพึงพอใจของลูกคากลุมเปาหมาย (Kotler, 1997, p. 92) สวนประสมทางการตลาด (The Marketing Mix) เปนแนวคิดที่สําคัญอยางทางการตลาด
  5. 5. 11 สมัยใหม ซึ่งแนวความคิดเรื่องสวนผสมทางการตลาดนี้ มีบทบาทสําคัญทางการตลาด เพราะเปน การรวมการตัดสินใจทางการตลาดทั้งหมด เพื่อนํามาใชในการดําเนินงาน เพื่อใหธุรกิจสอดคลอง กับความตองการของตลาดเปาหมาย เราเรียกสวนผสมทางการตลาดวา 7 Ps ซึ่งองคประกอบทั้ง 7 กลุมนี้ จะทําหนาที่รวมกันในการสื่อขาวสาร ทางการตลาดใหแกผูรับสารอยางมีประสิทธิภาพ ศิริวรรณ เสรีรัตน, ปริญ ลักษิตานนท และศุภร เสรีรัตน (2541, หนา 337-339) ไดสรุป เกี่ยวกับแนวความคิดกลยุทธการตลาดสําหรับธุรกิจการบริการ (Market Mix) ไวในหนังสือ การบริหารการตลาดยุคใหมวาขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (Buying Decision Process) เปนลําดับ  ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคพบวา ผูบริโภคผานกระบวนการ 7 ขั้นตอน คือธุรกิจที่ ใหบริการจะใชสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรือ 7Ps ดังมีรายละเอียดดังตอไปนี้ 1. ผลิตภัณฑ (Product) เปนสิ่งซึ่งสนองความจําเปนและความตองการของมนุษยได คือ สิ่งที่ผูขายตองมอบใหแกลูกคาและลูกคาจะไดรับผลประโยชนและคุณคาของผลิตภัณฑนั้น ๆ โดยทั่วไปแลวผลิตภัณฑแบงออกเปน 2 ลักษณะ คือผลิตภัณฑที่อาจเปนสิ่งซึ่งจับตองไดและ ผลิตภัณฑที่จับตองไมได ในดานการบริการดานสินเชื่อนั้นถือวาเปนผลิตภัณฑที่จับตองไมได เนื่องจากเปนผลิตภัณฑที่อยูในรูปของบริการ (Service Product) การที่จะสรางความมั่นใจ และ ทําใหลูกคาเกิดความพึงพอใจในการใชบริการนั้นธุรกิจจะตองสรางและนําเสนอสิ่งที่เปนรูปธรรม เพื่อเปนสัญลักษณแทนการบริการที่ไมสามารถจับตองได 2. ราคา (Price) หมายถึง คุณคาผลิตภัณฑในรูปของตัวเงิน ราคาเปนตนทุนของ (Cost) ของลูกคา ลูกคาจะเปรียบเทียบระหวางคุณคา (Value) ผลิตภัณฑกับราคา (Price) ผลิตภัณฑนั้น ถาคุณคาสูงกวาราคา เขาจะตัดสินใจซื้อ ดังนั้น การกําหนดกลยุทธดานราคาตองคํานึงถึงคุณคา ซึ่งเปนสิ่งที่กําหนดมูลคา ในการแลกเปลี่ยนสินคาหรือบริการในรูปของเงินตราเปนสวนที่เกี่ยวกับ วิธีการกําหนดราคานโยบายและกลยุทธตาง ๆ ในการกําหนดราคาตองคํานึงถึงคุณคาที่รับรู (Perceived Value) ในสายตาของลูกคา ซึ่งตองพิจารณาวาการยอมรับของลูกคาในคุณคาของ ผลิตภัณฑวาสูงกวาราคาผลิตภัณฑนั้น ตนทุนสินคาและคาใชจายที่เกี่ยวของ การแขงขันและ   ปจจัยอื่น ๆ 3. ชองทางการจัดจําหนาย (Place) ดานสถานที่ใหบริการในสวนแรก คือ การเลือกทําเล ที่ตั้ง (Location) ของธุรกิจบริการมีความสําคัญมาก โดยเฉพาะธุรกิจบริการที่ผูบริโภคตองไปรับ บริการจากผูใหบริการในสถานที่ที่ผูใหบริการจัดไว เพราะทําเลที่ตั้งที่เลือกเปนตัวกําหนดกลุม ผูบริโภคที่จะเขามาใหบริการ ดังนั้นสถานที่ใหบริการตองสามารถครอบคลุมพื้นที่ในการใหบริการ กลุมเปาหมายไดมากที่สุด และคํานึงถึงทําเลที่ตั้งของคูแขงขันดวย โดยความสําคัญของทําเลที่ตั้งจะ
  6. 6. 12 มีความสําคัญมากนอยแตกตางกันไปตามลักษณะเฉพาะของธุรกิจบริการแตละประเภทในสวนของ ชองทางการจัดจําหนาย (Channels) การกําหนดชองทางการจัดจําหนายตองคํานึงองคประกอบ 3 สวน ไดแก ลักษณะของการบริการ ความจําเปนในการใชคนกลางในการจําหนาย และลูกคา เปาหมายของธุรกิจบริการนั้น 4. การสงเสริมทางการตลาด (Promotion) เปนเครื่องมือหนึ่งที่มีความสําคัญในการ ติดตอสื่อสารเกี่ยวกับขอมูลระหวางผูขายและผูใหบริการ โดยมีวัตถุประสงคเพื่อแจงขาวสาร หรือ ชักจูงใหเกิดทัศนคติ และพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกใชบริการ โดยพิจารณาถึงความเหมาะสม กับลูกคา โดยเครื่องมือที่ใชในการสื่อสารการตลาดบริการในการสงเสริมทางการตลาดอาจทําได 4 แบบดวยกัน ซึ่งเรียกวา สวนผสมการสงเสริมการตลาด (Promotion Mix) หรือสวนประสมใน การติดตอสื่อสาร (Communication Mix) ประกอบไปดวย 4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการติดตอสื่อสารแบบไมใชบุคคล โดยผานสื่อ ตาง ๆ และผูอุปถัมภรายการตองเสียคาใชจายในการโฆษณาที่ผานสื่อ เชน หนังสือพิมพ วิทยุ  โทรทัศน ปายโฆษณา การโฆษณาในโรงภาพยนตร ฯลฯ 4.2 การขายโดยใชพนักงาน (Personal Selling) เปนการติดตอสื่อสารทางตรงแบบ เผชิญหนาระหวางผูขายและลูกคาที่มีอานาจซื้อ ซึ่งเปนการขายโดยใชพนักงานขาย ํ 4.3 การสงเสริมการขาย (Sales Promotion) เปนเครื่องมือหรือกิจกรรมทาง การตลาดที่กระทําการอยางตอเนื่อง นอกเหนือจากการขายโดยใชพนักงาน การโฆษณาและ การประชาสัมพันธที่ชวยกระตุนความสนใจในการใชบริการของลูกคา 4.4 การประชาสัมพันธ (Publicity and Public Relation) เปนแผนงานการนําเสนอ อยางตอเนื่องเพื่อชักจูงกลุมสาธารณะใหเกิดความคิดเห็นหรือทัศนคติที่ดีตอองคกรตลอดจนสราง ภาพลักษณและความเขาใจอันดีระหวางธุรกิจกับลูกคากลุมใดกลุมหนึ่ง 5. บุคคล (People) หรือ พนักงาน (Employee) หมายถึง บุคคลที่ทําหนาที่รับผิดชอบใน การติดตอแสวงหาลูกคา การเสนอขาย เพื่อกระตุนใหลูกคาเกิดความตั้งใจและตัดสินใจซื้อ 6. สรางและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) โดย พยายามสรางคุณภาพโดยรวม (Total Quality Management: TQM) หรือตองแสดงใหเห็นคุณภาพ ของบริการโดยผานการใชหลักฐานที่มองเห็นได เชน ธุรกิจโรงภาพยนตรตองพัฒนาลักษณะทาง กายภาพและรูปแบบการใหบริการเพื่อสรางคุณคาใหกับลูกคา (Customer-value Proposition) ไมวาจะเปนดานความสะอาด ความรวดเร็วในการจําหนายตั๋ว หรือคุณประโยชนอื่น
  7. 7. 13 7. กระบวนการ (Process) เปนกิจกรรมที่เกี่ยวของกับระเบียบ วิธีการ และงานที่ปฏิบัติ ในดานการบริการ ที่นําเสนอกับลูกคาเพื่อมอบการใหบริการอยางถูกตอง รวดเร็ว และทําใหลูกคา เกิดความประทับใจ แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภคและกระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริโภค  ศุภร เสรีรัตน (2540, หนา 5) กลาววา พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง การกระทําตาง ๆ ที่ เกี่ยวของโดยตรงกับการจัดหาให ไดมาซึ่งการบริโภค และการจับจายใชสอยซึ่งสินคาและบริการ รวมทั้งกระบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นทั้งกอนและหลังการกระทําดังกลาวดวย Schiffman and Kanuk (1987 อางถึงใน ศุภร เสรีรัตน, 2540) กลาววา พฤติกรรมของ ผูบริโภค เปนพฤติกรรมที่ผูบริโภคแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะหา ซื้อ ใช ประเมิน หรือการบริโภค  ผลิตภัณฑบริการ และแนวความคิดตางๆ ซึ่งผูบริโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของ ตนไดเปนการศึกษาการตัดสินใจของผูบริโภคในการใชทรัพยากรที่มีอยูทั้งเงิน เวลา และกําลัง เพื่อบริโภคสินคาและบริการตาง ๆ อันประกอบดวยคําถาม เชนวา ซื้ออะไร ทําไมจึงซื้อ ซื้อเมื่อไร อยางไร ที่ไหน และบอยแคไหน ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ (2541, หนา 107-121) กลาววา พฤติกรรมผูบริโภค หมายถึง พฤติกรรมซึ่งผูบริโภคทําการคนหา การซื้อ การใชการประเมินผล การใชสอยผลิตภัณฑและบริการ ซึ่งคาดวาจะสนองความตองการของเขาหรือการศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจ และการกระทําของ คนที่เกี่ยวของกับการซื้อและการใชสินคาการวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภค เปนการคนหาหรือวิจัย เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความตองการและ  พฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภคไดอยางเหมาะสม ทฤษฎีลําดับขั้นความตองการของมาสโลว (Maslow’s Hierarchy of Needs Theory) Maslow (1954) ไดเสนอแนวความคิดของการลําดับขั้นความตองการ (Hierarchy of Need) โดยมีความเชื่อมั่นวาความตองการของมนุษยมีลําดับขั้นตอนที่แนนอน ซึ่งบุคคล มีความปรารถนาที่สูงสุดคือ การที่จะรูจักตนเองที่แทจริง แตการที่มนุษยจะเกิดความตองการ ในแตละขั้นนั้น จําเปนอยางยิ่งที่บุคคลจะตองไดรับการสนองตอบตามความตองการในระดับที่ ต่ํากวาเสียกอนจึงจะเกิดความตองการในระดับขั้นที่สูงขึ้นไปได ซึ่งความพอใจในการสนองตอบ ความตองการนั้นไมไดหมายความวาจะตองเกิดความพึงพอใจทั้งหมดเพียงแตวาขอใหไดรับ  ความพึงพอใจในบางสวนก็จะสามารถที่จะใฝหาความตองการในระดับที่สูงกวาไดตอไปอีก
  8. 8. 14 มาสโลวยังเชือวามนุษยสวนใหญ ยังไมสามารถบรรลุความตองการในระดับความตองการที่จะรูจัก ่  ตนเองที่แทจริงได (Maslow, 1954, pp. 80-84) 1. ความตองการทางรางกาย (Physiological Needs) เปนความตองการขันพื้นฐาน ้ ของมนุษยเพื่อความอยูรอด เชน อาหาร เครื่องนุงหม ที่อยูอาศัย ยารักษาโรค อากาศ น้ําดื่ม การพักผอน เปนตน 2. ความตองการความปลอดภัยและมั่นคง (Security or Safety Needs) เมื่อมนุษย สามารถตอบสนองความตองการทางรางกายไดแลว มนุษยก็จะเพิ่มความตองการในระดับที่สูงขึ้น ตอไป เชน ความตองการความปลอดภัยในชีวิตและทรัพยสิน ความตองการความมั่นคงในชีวิต และหนาที่การงาน 3. ความตองการความผูกพันหรือการยอมรับ (ความตองการทางสังคม) (Affiliation or Acceptance Needs) เปนความตองการเปนสวนหนึ่งของสังคม ซึ่งเปนธรรมชาติอยางหนึ่งของ มนุษย เชน ความตองการใหและไดรับซึ่งความรัก ความตองการเปนสวนหนึ่งของหมูคณะ ความตองการไดรับการยอมรับ การตองการไดรับความชื่นชมจากผูอื่น เปนตน 4. ความตองการการยกยอง (Esteem Needs) หรือ ความภาคภูมิใจในตนเอง เปนความตองการการไดรับการยกยอง นับถือ และสถานะจากสังคม เชน ความตองการไดรับ ความเคารพนับถือ ความตองการมีความรูความสามารถ เปนตน  5. ความตองการความสําเร็จในชีวิต (Self- actualization) เปนความตองการสูงสุดของ แตละบุคคล เชน ความตองการที่จะทําทุกสิ่งทุกอยางไดสําเร็จ ความตองการทําทุกอยางเพื่อ ตอบสนองความตองการของตนเอง เปนตน จากทฤษฎีลาดับขั้นความตองการของ Maslow (1954) สามารถแบงความตองการออกได ํ เปน 2 ระดับ คือ 1. ความตองการในระดับต่ํา (Lower Order Needs) ประกอบดวยความตองการทาง รางกาย ความตองการความปลอดภัยและมั่นคง และความตองการความผูกพันหรือการยอมรับ 2. ความตองการในระดับสูง (Higher Order Needs) ประกอบดวย ความตองการ การยกยองและความตองการความสําเร็จในชีวิต ทฤษฎีเกี่ยวกับการคนหาพฤติกรรมของผูบริโภค คือ 6 Ws และ 1 H  การวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภค (Analyzing Consumer Behavior) เปนการคนหาหรือ วิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความตองการและ พฤติกรรมการซื้อและการใชของผูบริโภค ในการวิเคราะหพฤติกรรมผูบริโภคจะอาศัยคําถาม 6 Ws และ 1 H ซึ่งประกอบดวย Who, What, Why, When, Where และ How เพื่อคนหาลักษณะที่เกี่ยวกับ
  9. 9. 15 พฤติกรรมผูบริโภค 7 ประการ หรือ 7 O’s ซึ่งประกอบดวย Occupants, Objects, Objectives, Organization, Occasions, Outlet และ Operations (ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ, 2541, หนา 126) โดยมีการกําหนดคําถามดังนี้ 1. ใครอยูในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) เปนคําถามเพื่อทราบถึง ลักษณะของกลุมเปาหมาย (Occupants) ทางดานประชากรศาสตร ภูมิศาสตร จิตวิทยา พฤติกรรม ศาสตร 2. ทําไมผูบริโภคจึงซื้อ (Why does the consumer buy?) เปนคําถามถึงสิ่งที่ผูบริโภค ตองการซื้อ (Objects) สิ่งที่ผูบริโภคตองการจากผลิตภัณฑ ซึ่งก็คือ ตองการคุณสมบัติหรือ องคประกอบของผลิตภัณฑและความแตกตางที่เหนือกวาคูแขงขัน 3. ทําไมผูบริโภคจึงซื้ออะไร (Why does the consumer buying?) เปนคําถามเพื่อทราบ วัตถุประสงคที่ผูบริโภคซื้อสินคา (Objectives) ผานระบบชองทางการจัดจําหนายใด ๆ เพื่อ ตอบสนองความตองการทางดานรางกายและทางดานจิตวิทยา ซึ่งตองศึกษาถึงปจจัยที่มีอิทธิพล ตอพฤติกรรมการซื้อ คือ ปจจัยภายนอก ปจจัยทางสังคม และวัฒนธรรม ปจจัยเฉพาะบุคคล 4. ใครมีสวนรวมในการตัดสินใจซื้อบาง (Who participants in the buying?) เปนคําถาม เพื่อทราบถึงบทบาทของกลุมตาง ๆ (Organizations) ที่มีอิทธิพลตอการตัดสินใจซื้อ ซึ่ง ประกอบดวยผูริเริ่มในการที่จะซื้อ ผูมีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ ผูตัดสินใจซื้อ ผูซื้อและผูใช 5. ผูบริโภคซื้อเมื่อใด (When the consumer buy?) เปนคําถามเพื่อตองการทราบถึง โอกาสในการซื้อ (Occasions) เชน ชวงเดือนใดของปหรือชวงฤดูกาลใดของป ชวงวันใดของเดือน ชวงเวลาใดของวัน โอกาสพิเศษตาง ๆ เปนตน 6. ผูบริโภคซื้อที่ไหน (Where does the consumer buy?) เปนคําถามเพือตองการทราบถึง ่ ชองทางหรือแหลง (Outlet) ที่ผูบริโภคไปทําการซื้อ เชน หางสรรพสินคา ซุปเปอรมารเก็ต รานขาย ของชํา ฯลฯ 7. ผูบริโภคซื้ออยางไร (How does the consumer buy?) เปนคําถามเพือทราบถึงขั้นตอน ่ ในการตัดสินใจซื้อ (Operations) ซึ่งประกอบดวย การรับรูปญหา การคนหาขอมูล การประเมินผล ทางเลือก การตัดสินใจซื้อ ความรูสึกภายหลังการซื้อ คําตอบที่ไดมาเหลานี้ จะชวยใหนักการตลาดสามารถกําหนดกลยุทธทางการตลาดที่ สามารถสนองความพึงพอใจของผูบริโภคไดอยางเหมาะสมและประสบความสําเร็จทางดาน การตลาดไดเปนอยางดี
  10. 10. 16 แนวคิดเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค (Consumer Buying Decision Process) เปนลําดับ ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค จากการสํารวจรายงานของผูบริโภคจํานวนมากใน กระบวนการซื้อพบวาผูบริโภคผานกระบวนการ 5 ขั้นตอน คือ (1) การรับรูถึงความตองการหรือ การรับรูปญหา (2) การคนหาขอมูล (3) การประเมินผลทางเลือกกอนการซื้อ (4) การตัดสินใจซื้อ (5) พฤติกรรมภายหลังการซื้อ ทั้งนี้ผูบริโภคอาจขามหรือยอนกลับไปเริ่มตนขั้นตอนกอนนี้ก็ได ซึ่งแสดงใหเห็นวากระบวนการตัดสินใจซื้อเริ่มตนกอนการซื้อจริง ๆ และมีผลกระทบหลังจาก การซื้อ โดยมีรายละเอียดในแตละขั้นตอนดังนี้ (ศิริวรรณ เสรีรัตน และคณะ, 2546) 1. การรับรูถึงความตองการ (Need Recognition) หรือ การรับรูปญหา (Problem Recognition) เปนขั้นตอนแรกของกระบวนการตัดสินใจซื้อ ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อบุคคลระลึกถึง ความแตกตางระหวางสิ่งที่เขามีอยูกับสิ่งที่เขาตองการ (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2004, p. 100) ซึ่งเกิดจาก (1) ตัวแปรภายใน หรือปจจัยดานจิตวิทยาประกอบดวย ความตองการและการจูงใจ บุคลิกภาพและแนวความคิดสวนตัว การรับรู การเรียนรู และทัศนคติ (2) ตัวแปรภายนอก หรือ ปจจัยสิ่งแวดลอมดานสังคมวัฒนธรรม ประกอบดวย กลุมอางอิง ครอบครัว ชั้นทางสังคม วัฒนธรรมและวัฒนธรรมยอย ปจจัยเหลานี้จะสงผลตอการกําหนดความตองการของแตละบุคคล 2. การคนหาขอมูล (Search for Information) หรือการคนหาขอมูลกอนการซื้อ (Prepurchase Search) เมื่อบุคคลไดรับรูถึงความตองการแลว เขาจะคนหาวิธีการที่จะทําให ความตองการดังกลาวไดรับการตอบสนอง ซึ่งผูบริโภคสามารถคนหาขอมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑหรือ บริการที่สามารถตอบสนองความตองการได 2 ทางคือ 2.1 การคนหาขอมูลจากภายใน (Internal Search) โดยทบทวนความทรงจําในอดีต เกี่ยวกับผลิตภัณฑหรือตราสินคาที่ตนเองเคยซื้อ 2.2 การคนหาขอมูลจากภายนอก (External Search) ซึ่งสามารถคนหาไดจาก 5 แหลง ดังนี้ 2.2.1 แหลงบุคคล (Personal Sources) ไดแก ครอบครัว เพื่อน เปนตน 2.2.2 แหลงการคา (Commercial Sources) หรือแหลงขอมูลที่จัดโดยนักการตลาด (Marketer-dominated Sources) ไดแก สื่อการโฆษณา พนักงานขาย เปนตน 2.2.3 แหลงชุมชน (Public Sources) ไดแก สื่อมวลชน องคกรคุมครองผูบริโภค เปนตน 2.2.4 แหลงประสบการณ (Experiential Sources) ไดแก การควบคุม การตรวจสอบการใชสินคา เปนตน
  11. 11. 17 2.2.5 แหลงทดลอง (Experimental Sources) ไดแก หนวยงานที่สํารวจคุณภาพ ผลิตภัณฑหรือหนวยวิจัยภาวะตลาดของผลิตภัณฑ ประสบการณตรงของผูบริโภคในกรทดลองใช ผลิตภัณฑ เปนตน สินคาและบริการที่มีความสลับซับซอนในการตัดสินใจซื้อต่ํา ผูซื้ออาจใชการคนหา ขอมูลจากภายในโดยการเลือกตราสินคาที่ตนเองรูจักหรือเคยใชมากอน ดังนั้นนักการตลาด จึงควรใหความสําคัญในการสรางตราสินคาใหเปนที่รูจก ั สวนสินคาและบริการที่ตองใชความสลับซับซอนในการตัดสินใจซื้อสูง นักการตลาดตองใชความพยายามในการขายและสงเสริมการตลาด เพื่อกระตุนใหบุคคล มีการคนหาขอมูลเกี่ยวกับสินคาและบริการมากขึ้น ในขั้นตอนการรับรูถึงความตองการและการคนหาขอมูลเหลานี้ ผูบริโภคจะเกี่ยวของกับ กระบวนการขอมูล กระบวนการขอมูล (Information Processing) หมายถึง กระบวนการซึ่งมีการรับรู Received) ถึงสิ่งกระตุน (Stimulus) การตีความหมาย (Interpreted) การเก็บรักษาในความทรงจํา (Store in Emory) และการนํากลับมาใชภายหลัง (Retrieved) (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006, p. 77) เมื่อผูบริโภคมีการคนหาขอมูลจากภายนอก ผูบริโภคจะไดรับอิทธิพลจากสิ่งกระตุนโดย นักการตลาด เชน การโฆษณาผานสื่อตาง ๆ และสิ่งกระตุนโดยกลุมอื่น ๆ ที่ไมใชนักการตลาด เชน ครอบครัว เพื่อน เปนตน ซึ่งสิ่งกระตุนเหลานี้จะสงผลตอกระบวนการขอมูลของผูบริโภค โดย รายละเอียดดังนี้ 1. การเปดรับขาวสาร (Exposure) หมายถึง การที่บุคคลมีการรับรูจากสิ่งกระตุนโดย ผานประสาทสัมผัสหนึ่งอยางขึ้นไป ไดแก การไดเห็น ไดยิน ไดกลิ่น ไดลิ้มรส ไดสัมผัส 2. ความตั้งใจ (Attention) เปนขั้นที่ผูรับขาวสารเกิดความตั้งใจที่จะรับฟงขาวสารนั้น ตอไป ถาขอมูลขาวสารที่ไดเปดรับในขั้นที่หนึ่งนาสนใจ 3. ความเขาใจ (Comprehension) เปนขั้นที่ผูรับขาวสารเกิดความเขาใจในขาวสารที่ เขาไดตั้งใจฟง 4. การยอมรับ (Acceptance) ในขั้นนี้ขาวสารจะมีผลกระทบตอทัศนคติ ความเชื่อ และความรูสึกขอผูรับขาวสาร เพื่อใหผูรับขาวสารเกิดการยอมรับขาวสารนั้นดวยความเต็มใจ 5. การเก็บรักษา (Retention) เปนการสงขอมูลที่ยอมรับสูความทรงจําระยะยาว (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006, p. 79) โดยผูรับขาวสารสามารถจดจําขาวสารทีไดรับมา ่ 3. การประเมินผลทางเลือก (Alternative Evaluation) หลังจากที่ไดคนหาขอมูลแลว ผูบริโภคตองทําการประเมินผลทางเลือกตาง ๆ ที่เปนไปไดกอนทําการตัดสินใจ ในขั้นนี้ผูบริโภค
  12. 12. 18 ตองกําหนดเกณฑการพิจารณาที่จะใชสาหรับการประเมินผล ซึ่งเกณฑการพิจารณาเปนเรื่องของ ํ เหตุผลที่มองเห็น เชน ราคา ความคงทน หรือคุณสมบัติของสินคา เปนตน หรือเปนเรื่องของ ความพอใจสวนบุคคล เชน ชื่อเสียงของตราสินคา แบบ หรือสี เปนตน จากเกณฑที่กําหนดจะทําให ผูบริโภคทราบถึงทางเลือกที่เปนไปได ถาทางเลือกที่เปนไปไดมีเพียงทางเลือกเดียว การประเมินผล ก็ทําไดงาย แตบางครั้งทางเลือกที่เปนไปไดมีหลายทางเลือก ฉะนั้นผูบริโภคจึงตองพิจารณา ทางเลือกที่กอใหเกิดความพึงพอใจมากที่สุด ดังนั้นนักการตลาดสวนใหญจึงสนใจที่จะศึกษาถึง เกณฑที่ผูบริโภคใชสาหรับการประเมินผลทางเลือกตาง ๆ ํ เกณฑการประเมินผลมีการกําหนดขึ้นมา และไดรับอิทธิพลจากความแตกตางของแตละ บุคคล ซึ่งพิจารณาจากปจจัยดานจิตวิทยาและอิทธิพลจากสิ่งแวดลอมดานสังคมและวัฒนธรรม ซึ่ง ปรากฏในรูปของสิ่งจูงใจ (Motives) คานิยม (Value) รูปแบบการดําเนินชีวิต (Lifestyle) และอื่น ๆ 4. การตัดสินใจซื้อ (Purchase Decision) หลังจากการประเมินผลทางเลือกแลว จะเปน ขั้นตอนที่ผูบริโภคตัดสินใจซื้อ การซื้อโดยทั่วไปเกิดขึ้นในรานคาปลีก แตอยางไรก็ตามอาจเกิดขึ้น ในบานหรือสํานักงานของลูกคาก็ได 5. พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Post-purchase Behaviour) หรือผลลัพธภายหลังการซื้อ (Postpurchase Outcome) ในขั้นนี้ผูบริโภคจะเปรียบเทียบคุณคาที่ไดรับจริง (Perceived Value) จากการบริโภคหรือใชผลิตภัณฑกับความคาดหวัง (Expectation) ถาคุณคาไดรับมากกวา ความคาดหวังผูบริโภคจะเกิดความพึงพอใจ (Satisfied) แตถาคุณคาที่ไดรับจริงต่ํากวา ความคาดหวังผูบริโภคจะมีการจัดการผลิตภัณฑนั้นหลายวิธี ไดแก กําจัดทิ้ง รีไซเคิล เปนตน แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับปจจัยที่สงผลตอกระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค Kotler (1997) กลาววา กระบวนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภค เปรียบเสมือน “กลองดํา” เนื่องจากผูผลิตหรือผูขาย ไมสามารถคาดคะเนหรือไมสามารถทราบความตองการของผูบริโภคได จําตองพยายามคนหากระบวนการตัดสินใจซื้อ ซึ่งไดรับอิทธิพลมาจากลักษณะของผูซื้อ และ ลักษณะการตัดสินใจของผูซื้อโดยมีปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภค ไดแก 1. ปจจัยดานวัฒนธรรม เปนปจจัยที่มีอิทธิพลตอผูซื้อหรือผูบริโภคที่กวางขวางที่สุด ประกอบดวย 1.1 วัฒนธรรมพื้นฐาน เปนปจจัยที่มีผลตอคนสวนใหญในสังคม และเปนตัวกําหนด ความตองการและพฤติกรรมพื้นฐานโดยสวนใหญของบุคคลเปนสิ่งที่ปลูกฝงโดยเริ่มจากครอบครัว โรงเรียน และสังคม ดังนั้นควรใหความสนใจศึกษารายละเอียดของวัฒนธรรมเพื่อที่จะปรับปรุง สินคา
  13. 13. 19 1.2 วัฒนธรรมยอยหรือวัฒนธรรมเฉพาะกลุม เปนปจจัยที่เกิดขึ้นจากวัฒนธรรมของ บุคคลบางกลุม ซึ่งเปนวัฒนธรรมที่ไดรับการยอมรับจากสมาชิกในกลุม สําหรับสินคาและบริการ บางอยางที่เจาะจงกลุมเปาหมายที่มีวัฒนธรรมยอยเปนของกลุมนั้น จําเปนตองศึกษาและทํา ความเขาใจในวัฒนธรรมยอยนั้นดวย 1.3 ระดับชั้นในสังคม เชน ฐานะ การศึกษา หรืออาชีพ เปนตัวกําหนดพฤติกรรม การบริโภคของคนในแตละกลุม เพื่อสรางการยอมรับจากระดับชั้นในสังคมนั้น ๆ 2. ปจจัยดานสังคม ประกอบดวย 2.1 กลุมอา งอิ ง ได แ ก กลุ มบุค คลที่มีผ ลต อทั ศ นคติ และพฤติ กรรมของบุ ค คลทั้ ง ทางตรงและทางออม กลุมที่มีผลโดยตรงเรียกวา Membership Group ซึ่งประกอบดวยกลุมปฐมภูมิ (Primary Group) เชน ครอบครัว เพื่อน เพื่อนบาน หรือเพื่อนรวมงาน ซึ่งเปนกลุมบุคคล ที่มี การติดตออยางใกลชิดและไมเปนทางการ และกลุมทุติยภูมิ (Secondary Group) เชน ศาสนา อาชีพ หรือสหภาพ เปนกลุมที่มีการติดตอกันอยางเปนทางการ แตมิไดมีการติดตอกันเปนประจํา ซึ่งตอง กําหนดกลุมอางอิงของกลุมลูกคาเปาหมาย หรือบุคคลที่เปนตัวแทนของสินคาและบริการ (Opinion Leader) ซึ่งเปนบุคคลที่สังคมยอมรับ เพื่อเปนตัวแทนของสินคาและบริการ 2.2 ครอบครัว เปนปจจัยที่มีอิทธิพลอยางมากตอพฤติกรรมการซื้อของผูบริโภค จึง จะตองศึกษาถึงบทบาทและความสัมพันธของบุคคลในครอบครัว พฤติกรรมการบริโภคของบุคคล ในครอบครัว บุคคลที่มีอํานาจในการตัดสินใจซื้อสินคาหรือใชบริการในครอบครัว 2.3 บทบาทและสถานะบุคคล จะเกี่ยวของกับหลายกลุม เชน ครอบครัวกลุมอางอิง องคกร และสถาบันตาง ๆ บุคคลจะมีบทบาทและสถานะที่แตกตางกันในแตละกลุม 20 3. ปจจัยสวนบุคคล ประกอบดวย 3.1 อายุ การทีมีอายุแตกตางกันยอมจะมีความตองการสินคาและบริการที่แตกตางกัน ่ การแบงกลุมผูบริโภคตามอายุ เชน กลุมวันรุนมักจะชอบใชจายเงินไปกับสิ่งที่แปลกใหม สินคา  และบริการที่เปนแฟชั่น มากกวาการเก็บเงินออม หรือนําเงินไปฝากธนาคาร 3.2 ขั้นตอนของวงจรชีวิตครอบครัว เปนขั้นตอนการดํารงชีวิตของบุคคลในลักษณะ ของการมีครอบครัว การดํารงชีวิตในแตละขั้นตอนเปนสิ่งที่มีอิทธิพลตอความตองการทางดาน ทัศนคติและคานิยมของบุคคลทําใหเกิดความตองการในตัวสินคาและบริการ และพฤติกรรมซื้อ สินคาหรือใชบริการที่แตกตางกัน เชน เปนโสดและอยูในวัยหนุมสาว คูสมรสหรือบุคคลที่อยูคน เดียวเนื่องจากการหยาราง ก็จะมีพฤติกรรมการบริโภคที่แตกตางกัน
  14. 14. 20 3.3 อาชีพ ซึ่งอาชีพของบุคคลแตละคนจะนําไปสูความจําเปน และความตองการ สินคาและบริการที่แตกตางกัน จะตองศึกษาวากลุมบุคคลในอาชีพใดใหความสนใจกับสินคาและ บริการใดมากที่สุด เพื่อจะจัดกิจกรรมทางการตลาดใหตอบสนองความตองการใหเหมาะสม 3.4 รายได หรือโอกาสทางเศรษฐกิจ โอกาสทางเศรษฐกิจของบุคคลจะกระทบตอ สินคาและบริการที่เขาตัดสินใจบริโภค โอกาสเหลานี้ จึงจําเปนตองสนใจแนวโนมของรายได สวนบุคคล การออม และอัตราดอกเบี้ย ถาภาวะเศรษฐกิจตกต่ําคนมีรายไดต่ํา กิจการตองปรับปรุง สินคาและบริการ การจัดจําหนาย การตั้งราคา ลดการผลิตและสินคาคงคลัง รวมไปถึงวิธีการตาง ๆ เพื่อปองกันการขาดแคลนเงินทุนหมุนเวียน 3.5 การศึกษา ผูที่มีการศึกษาสูง มีแนวโนมจะบริโภคสินคาและบริการที่มีคุณภาพดี มากกวาผูที่มีการศึกษาต่า ํ 3.6 รูปแบบการดํารงชีวิต โดยการแสดงออกในรูปของ AIOs คือ กิจกรรม (Activity) ความสนใจ (Interest) ความคิดเห็น (Opinions) รูปแบบการดํารงชีวิตขึนอยูกับวัฒนธรรม ชั้นของ ้ สังคม และกลุมอาชีพของแตละบุคคล ทางการตลาดเชื่อวาการเลือกบริโภคสินคาและบริการของ บุคคลขึ้นอยูกับรูปแบบการดํารงชีวิต 4. ปจจัยดานจิตวิทยา การเลือกบริโภคของบุคคลไดรับอิทธิพลจากปจจัยดานจิตวิทยา ถือวาเปนปจจัยภายในของผูบริโภคที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรมการบริโภคสินคาและการใชบริการ ประกอบดวย 4.1 การจูงใจ เปนสิ่งที่เกิดภายในตัวบุคคล แตอาจจะถูกระทบจากปจจัยภายนอก เชน สิ่งกระตุนที่ทางการตลาดใชเปนเครื่องมือทางการตลาด เพื่อกระตุนใหเกิดความตองการ 4.2 การรับรู เปนกระบวนการของแตละบุคคลซึ่งขึ้นอยูกับปจจัยภายใน เชน ความเชื่อ ประสบการณ ความตองการ และอารมณ สวนปจจัยภายนอกคือ สิ่งกระตุนการรับรูของ ประสาทสัมผัสทั้งหา 4.3 การเรียนรู หมายถึง การเปลี่ยนแปลงหรือความโนมเอียงของพฤติกรรมจาก ประสบการณที่ผานมา การตลาดจึงไดมีการประยุกตแนวความคิดนี้ ดวยการโฆษณาซ้ําแลวซ้าอีก ํ หรือจัดการสงเสริมการขาย เพื่อทําใหการตัดสินใจซื้อสินคาและใชบริการเปนประจํา สิ่งกระตุนที่ จะมีอิทธิพลที่ทําใหเกิดการเรียนรูไดตองมีคุณคาในสายตาของผูบริโภค 4.4 ความเชื่อและทัศนคติ เปนความคิดที่บุคคลยึดถือเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งซึ่งเปน ผลมาจากประสบการณในอดีต ซึ่งบางความเชื่อเปนความเชื่อในดานลบ จึงจองมีการรณรงค เพื่อแกไขความเชื่อที่ผิดนั้น
  15. 15. 21 4.5 บุคลิกภาพ เปนความรูสึกนึกคิดของบุคคลที่มีตอสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เปนสิ่งที่มีอิทธิพล  ตอความเชื่อ ซึ่งมีทางเลือกอยู 2 ทางเลือก ทางเลือกที่ 1 คือสรางทัศนคติของผูบริโภคใหสอดคลอง กับสินคาและบริการของกิจการ หรือพิจารณาวาทัศนคติของผูบริโภคเปนอยางไรแลวจึงพัฒนา สินคาและบริการใหสอดคลองกับทัศนคติของผูบริโภค ซึ่งวิธีหลังนี้จะทําไดงายกวาสําหรับ การสรางทัศนคตินั้น ตองยึดหลักองคประกอบของการเกิดทัศนคติซึ่งมี 3 สวน ไดแก สวนของ ความเขาใจ สวนของความรูสึก และสวนของพฤติกรรม  4.6 แนวความคิดของตนเอง หมายถึง ความรูสึกนึกคิดที่บุคคลมีตอตนเอง หรือ ความคิดที่บุคคลอื่นมีความคิดเห็นตอตน แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑเสริมอาหารประเภทลางสารพิษ Detox ยอมาจาก คําวา Detoxification หมายถึง กระบวนการในการลางสารพิษ (Toxin) ออกจากรางกายดวยวิธีการตาง ๆ 90% ของโรคเกิดจากการสะสมพิษในลําไสใหญ นักวิทยาศาสตร คนพบวา การสะสมพิษ เชน อุจจาระตกคาง ตะกรัน (Chronic Dunk) ที่ลําไสใหญ หรือ อาการ ทองผูก เปนสาเหตุหลักที่ทําใหรางกายเราออนแอและเกิดโรคตาง ๆ ตามมาไดงายเนื่องจากลําไส เปนอวัยวะที่รางกายเราไมสามารถมองเห็นได จึงถูกละเลยในการดูแลโรคที่เกิดจากการสะสมพิษ  ในลําไสใหญ เชน เบาหวาน ความดัน คลอเรสเตอรอล เสนเลือดในสมองแตก หลอดเลือดตีบตัน หัวใจ หลอดเลือดในหัวใจตีบ ไมเกรน ปวดหัว อัมพาต มะเร็ง ผิวหนัง ภูมิแพ ภูมิเพี้ยน (SLE) เสื่อมสมรรถภาพทางเพศ สิวเสี้ยน สิวอักเสบ ฝา กระ ผิวหยาบกราน กลิ่นกาย กลิ่นปาก ปวดหลัง ปวดคอ ปวดขอ ทองอืด ทองเฟอ โรคกระเพาะ ลําไสอักเสบ ริดสีดวง พุงโต น้ําหนักเกิน ฯลฯ วิธีการดีทอกซดวยการสวน แบงเปน 2 วิธี คือ 1. ดีทอกซแบบลางลําไสระดับลาง เปนการสวนลางลําไสในชวงระยะ 30 เซนติเมตร สุดทายของลําไส ดวยกาแฟหรือน้ําสมุนไพร ใชน้ําประมาณ 5 ลิตร 2. ดีทอกซแบบลางลําไสสวนบน ดวยน้ําเกลือแรหรือสมุนไพร ใชน้ําประมาณ 2 ลิตร การทําดีทอกซแบบลางลําไสสวนบนนั้น จะใชเครื่องมือทางการแพทยที่ทันสมัยและ มีประสิทธิภาพที่เรียกวา เครื่องลางลําไส (COLONIC) ในการดีทอกซแตละครั้งจะเสียคาใชจาย  ประมาณ 700-1,000 บาท ปจจุบันทางการแพทยคนพบวิธีการ ลางลําไสดวยวิธีการทานอาหารที่เรียกวา Fiber คือ ใยอาหารมีสวนประกอบที่มาจากคารโบไฮเดรท แตเปนสวนที่รางกายยอยสลายไมไดและจะไมถูก  ดูดซึมเขาสูรางกาย ประเภทของอาหารทีใหใยอาหารสูงแกรางกาย Fiber เปนอาหารที่ไมมี ่
  16. 16. 22 แคลเลอรี่จึงเหมาะสําหรับผูที่ตองการลดน้ําหนักแบบธรรมชาติ ใยอาหารนี้เอง ไมเพียงแตจะ สามารถเปลี่ยนชีวิตของผูที่จะลดน้ําหนักตัวเทานั้น แตใยอาหารสามารถเปลี่ยนชีวิตของทุก ๆ คน ใหมีสุขภาพที่ดีดวย (สุพจน สัมฤทธิ์สณิชชา, 2546) ปจจุบันมีการลางสารพิษไดโดยไมตองสวนทวาร เปนรูปแบบในการรับประทาน ผลิตภัณฑเสริมอาหารแทน ซึ่งมีออกมาจําหนายในรูปแบบตางๆ มีทั้งรูปแบบผง อัดเม็ด หรือทํา ออกมาในรูปของชา กาแฟฯลฯ ซึ่งมีคุณสมบัติสามารถขับพิษออกจากรางกายได ซึ่งวิธีการ รับประทานผลิตภัณฑเสริมอาหารประเภทลางสารพิษ ซึ่งเปนวิธีที่งายและสะดวก และไดผลดี ทํา ใหไมตองทนกับความเจ็บปวด งานวิจัยที่เกี่ยวของ เนรัญชรา ณ ฝน (2546) ศึกษาเรื่องพฤติกรรมการบริโภคอาหารเสริมเพื่อสุขภาพของ สตรีวัยทํางานในเขตเทศบาลเมืองเชียงราย โดยมีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมการบริโภค และปจจัยที่มอิทธิพลตอการบริโภคผลิตภัณฑอาหารเสริมเพื่อสุขภาพ 3 กลุมคือ ผลิตภัณฑอาหาร ี เสริมเพื่อลดน้ําหนัก เพื่อความงาม และเพื่อบํารุงสุขภาพ ของสตรีวัยทํางานในเขตเทศบาลเมือง เชียงราย โดยใชแบบสอบถาม 300 คน สุมตัวอยางแบบตามสะดวก และแบบบังเอิญตามรานขาย ผลการศึกษาพบวา ผูบริโภคสวนใหญมีอายุ 21-30 ป คิดเปนรอยละ 47.70 การศึกษาต่ํากวา อนุปริญญา หรือต่ํากวา ปวส. คิดเปนรอยละ 34.30 สําหรับรายได อยูในระดับต่ํากวา 10,000 บาท คิดเปนรอยละ 65 และเปนผูบริโภคที่เคยบริโภคและยังบริโภคอยู คิดเปนรอยละ 44.04 บริโภค ผลิตภัณฑลดความอวน คิดเปนรอยละ 42.49 และประเภทหวังเฉพาะทาง คิดเปนรอยละ 13.47 พเยาว สมหมาย (2546) ศึกษาเรื่องปจจัยสวนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อ อาหารเสริมเพื่อสุขภาพของผูบริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาพฤติกรรม การบริโภคอาหารเสริมเพื่อสุขภาพและสวนประสมทางการตลาดที่สงผลใหพฤติกรรมการบริโภค อาหารที่เปลี่ยนแปลงไป ผลการศึกษาพบวา ผูบริโภคสวนใหญเปนเพศหญิง คิดเปนรอยละ 70 อายุ 30-35 ป คิดเปนรอยละ 31.70 สถานภาพโสด คิดเปนรอยละ 51 ระดับการศึกษาปริญญาตรี คิดเปน รอยละ 58.70 อาชีพเปนพนักงานเอกชน คิดเปนรอยละ 58 และสวนใหญรายไดเฉลี่ยตอเดือน 10,000-20,000 บาท คิดเปนรอยละ 44.30 พฤติกรรมการดูแลสุขภาพและการบริโภคอาหารเสริม เพื่อสุขภาพของผูบริโภคสวนใหญ ไมมีโรคประจําตัว คิดเปนรอยละ 68.70 สนใจดูแลสุขภาพใน ระดับมาก คิดเปนรอยละ 44 วิธีดูแลสุขภาพโดยทานอาหารวันละ 3 มื้อ คิดเปนรอยละ 23.50 และ ปจจัยของสวนประสมทางการตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้ออาหารเสริมเพื่อสุขภาพของผูบริโภค ซึ่งผูบริโภคมีความคิดเห็นวา ปจจัยสวนประสมทางการตลาด พิจารณาดานผลิตภัณฑพบวามีผลตอ
  17. 17. 23 การตัดสินใจซื้ออาหารเสริมเพื่อสุขภาพของผูบริโภค ในระดับมาก แตถามองในดานการจัด จําหนายจะมีผูบริโภคใหความสําคัญมากที่สุด เนื่องจากในปจจุบันนี้อาหารเสริมเพื่อสุขภาพมี แพรหลายมากขึ้น ผูบริโภคมีขอเปรียบเทียบในการเลือกซื้อมากขึ้น ธัชชนก สังขทอง (2547) ศึกษาเรื่องปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑเสริม อาหารของผูบริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยมีวัตถุประสงคเพื่อศึกษาลักษณะทาง ประชากรศาสตรของผูบริโภคผลิตภัณฑเสริมอาหาร เพื่อทราบความรับรูความเขาใจและพฤติกรรม การซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารของผูบริโภค และเพื่อศึกษาถึงความสัมพันธระหวางลักษณะทาง ประชากรศาสตรกับปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารของผูบริโภค ผลการศึกษาพบวา ปจจัยทางจิตวิทยาเปนปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหาร ของผูบริโภคมากที่สุด หากพิจารณาเปนรายปจจัย พบวาปจจัยดานสังคมที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อ ผลิตภัณฑเสริมอาหารมากทีสุดคือ จากเพื่อน ญาติพี่นอง หรือบุคคลใกลชิด สําหรับปจจัยดาน ่ การตลาดที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารมากที่สุดคือ เครื่องหมายรับรองจาก หนวยงานราชการ เชน เครื่องหมาย อย. และปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหาร มากที่สุดคือ ผลิตภัณฑที่เคยใชแลวไดผลดีทําใหอยากซื้ออีกครั้ง และจากการศึกษาวิเคราะห ความสัมพันธระหวางลักษณะทางประชากรศาสตรกับปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ เสริมอาหารของผูบริโภค พบวาอาชีพมีความสัมพันธกับปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ เสริมอาหาร ขณะที่ปจจัยอื่นๆ อันไดแกเพศ อายุ รายได ระดับการศึกษา ภาวะสุขภาพ นั้นไมมี ความสัมพันธกับปจจัยที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑเสริมอาหารของผูบริโภค กนกรัตน พิชญานุพงศ (2548) ศึกษาเรื่องปจจัยที่มีความสัมพันธกับการตัดสินใจซื้อ อาหารเสริมเพื่อสุขภาพของผูบริโภคในอําเภอเมือง จังหวัดสุราษฎรธานี โดยมีวัตถุประสงคเพื่อ ศึกษาพฤติกรรมการซื้ออาหารเสริมเพื่อสุขภาพของผูบริโภค และเพื่อศึกษาปจจัยที่มีความสัมพันธ ตอการตัดสินใจซื้ออาหารเสริมเพื่อสุขภาพของ ผูบริโภค กลุมตัวอยางที่ใชในการวิจัยไดแก ผูบริโภคผลิตภัณฑอาหารเสริมเพื่อสุขภาพในอําเภอเมือง จังหวัดสุราษฎรธานี เก็บรวบรวมขอมูล โดยแบบสอบถามจากสถานที่จําหนายผลิตภัณฑอาหารเสริมเพื่อสุขภาพผลการวิจัยพบวา ลักษณะ ทั่วไปของกลุมตัวอยางที่บริโภคอาหารเสริมเพื่อสุขภาพ สวนใหญเพศหญิง มีชวงอายุ 26-30 ป มีสถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน รายไดเฉลี่ยตอเดือน อยูระหวาง 5,001-10,000 บาท ดานพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้ออาหารเสริมเพื่อสุขภาพของ กลุมตัวอยาง พบวา กลุมตัวอยางรับประทานผลิตภัณฑอาหารเสริมชนิดเม็ดมากที่สุด โดยจะ รับประทานครั้งละ 1 เม็ด วันละ 1 ครั้งตอวัน และผลิตภัณฑจากส฀n `l°

×