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Brand Community e Open Innovation - Il caso Lego

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Transcript

  • 1. Brand Community e Open Innovation Il caso Lego Mindstorms Alessandra Mazzai, Sofia Marini, Simonluca Merlante, Chiara Zanandrea 14/03/2008 Corso di Internet Marketing – Prof. Marco Bettiol – Esercitazione I
  • 2. L’AZIENDA
    • Lego è stata fondata nel 1916 da Ole Kirk Christiansen, un falegname di Billund, Danimarca. Il nome dell’azienda è un’espressione danese che significa “gioca bene”.
    • Nel 2003 l’azienda ha subito una profonda crisi dalla quale si è rialzata grazie a una netta strategia di turnaround attuata dal nuovo manager.
    • Solo tre anni dopo, il fatturato è stato pari a 994 milioni di euro, con un utile netto di 190 milioni di euro, definito dal titolare del gruppo, Jurgen Vig Knudstorp , "decisamente soddisfacente". Lego oggi è attiva in circa 130 Paesi ed è un leader internazionale nel settore dei giocattoli.
  • 3. IL PRODOTTO
    • Il prodotto chiave di Lego sono i celebri mattoncini ad incastro, attraverso cui è possibile realizzare costruzioni anche molto complesse. Punto di forza dell’azienda è stata sempre la vendita non solo di mattoncini ma anche di “progetti” da seguire fedelmente per ottenere un gran numero di costruzioni; tuttavia, la fantasia degli utilizzatori molto spesso spingeva a demolire la costruzioni e creare progetti ex-novo, (la funzione didattica ed educativa di questa attività è stata riconosciuta anche a livello internazionale).
    • Negli anni, sono state create diverse linee (Duplo, Technic) per target segmentati (soprattutto età). La crescente concorrenza di forme di gioco più evolute è stata sostenuta attraverso partnership fortunate con film di successo (Star Wars, Harry Potter, Spider Man, Indiana Jones, ecc…).
  • 4. IL PROGETTO
    • Lego Mindstorms è un progetto che nasce nel 1998 attraverso una collaborazione col celebre MIT di Boston; l’obbiettivo è quello di creare degli “ibridi”, per metà composti da lego Technic (cioè i mattonicini lego specificamente pensati per costruzioni che riproducano veicoli) e per metà da elementi meccanici, in modo da poter creare dei veri e propri robot, controllabili a distanza.
  • 5. IL TARGET, EHM… E’ CAMBIATO
    • Sebbene i responsabili marketing del progetto avessero pensato Lego Mindstorm per il classico target dei mattonicini (quindi ragazzi sotto i 14 anni), in poche settimane constatarono con sorpresa che il prodotto aveva ancora maggior successo presso gli adulti, soprattutto:
      • Nostalgici dell’infanzia (i classici Peter Pan)
      • Studenti di ingegneria e ingegneri
      • Appassionati di meccanica e robotica
      • Padri con figli piccoli (cui rubare i giochi!)
  • 6. IL DISASTRO…
    • In appena tre settimane, utilizzatori singoli o gruppi di appassionati avevano smontato e riprogrammato ( reverse ingeneering ) i sensori, i motori e i sistemi di controllo, facendo poi vanto delle propri progetti personalizzati sulle prime comunità specializzate in materia. Quando però alcuni di questi “creativi” si spinsero a suggerire a Lego stessa i cambiamenti apportati, l’impresa considerò la possibilità di intervenire legalmente contro i propri consumatori.
  • 7. … CHE DIVENTA OPPORTUNITA’
    • Dopo una ribellione di massa da parte dei consumatori, Lego decise di scendere a più miti consigli. Rinunciò all’azione legale, incorporò i consigli degli utenti ed inserì addirittura una clausola all’interno del contratto di licenza del prodotto che permetteva di smontare e riprogrammare le parti meccaniche delle costruzioni ( right to hack , come è stato subito ridefinito).
    Partendo da pezzi di Lego Mindstorms, questo utilizzatore ha creato un robot in grado di risolvere un cubo di Rubik.
  • 8. UNA COLLABORAZIONE FRUTTUOSA
    • Tornata la pace fra l’impresa e i suoi prosumer, questi hanno cominciato a frequentare la community del sito della Lego (mindstorms.lego.com) e oggi forniscono ogni genere di supporto a chi volesse cimentarsi nel reverse ingeneering: codici software, istruzioni di programmazione, l’elenco completo dei mattonicini e delle parti necessarie (i primi due sono dati che una qualsiasi altra azienda di robotica considererebbe segreto industriale).
    • Lego stessa ha sviluppato e diffuso gratuitamente un software che permette di sviluppare nuovi Mindstorms. La collaborazione ha reso tutto molto più facile per i consumatori, e i più ambiziosi fra questi si impegnano nelle costruzioni più bizzarre (come quelle delle slide successiva).
    • La community, in collaborazione con Lego, organizza anche dei raduni internazionali di appassionati (Lego World).
  • 9. Se questa non è innovazione…
  • 10. UN MATRIMONIO DI SUCCESSO
    • Nel 2005 Lego ha deciso di sviluppare una nuova generazione di Mindstorms, la serie NXT. Al progetto, durato 11 mesi, hanno partecipato anche quattro dei più prolifici e stimati membri della community, assunti de facto come dipendenti all’interno dello stabilimento, nel dipartimento di design.
    • Il senior Vice President di Lego, Mads Nipper, ha definito il caso Mindstorms “un paradigma di business completamente diverso”. Che però ha funzionato al punto tale da avere effetti collaterali anche sui mattoncini più classici.
    • È stato infatti inaugurato Lego Factory, un freeware 3D che è possibile scaricare dal sito Lego e installare sul proprio PC. Il software permette di assemblare la propria costruzione virtuale utilizzando tutti i mattoncini presenti nel database Lego; qualora la costruzione sia di nostro gradimento, è possibile ordinarla on-line ed arriverà a casa completa di istruzioni per il montaggio.
  • 11. NUMERI, INSIGHTS E CURIOSITA’
    • Oggi all’interno di Lego lavorano più di 100 designer, responsabili delle costruzioni “ufficiali”. Si stima che i Lego-addicted (cioè adulti con la passione per i mattoncini) siano nel mondo più di 300.000.
    • Negli ultimi tempi, nei grandi portali di condivisione immagini (Flickr, Google Picasa, ecc…) si è assistito a un “fiorire” di immagini celebri (locandine di film, cast di attori, scene da telefilm, quadri famosi, ecc…) riprodotti e realizzati coi personaggi Lego (i classici omini gialli squadrati e sorridenti). Vediamo qui un esempio.
    • Le discussioni attive sulla board della community mindstorm sono le più disparate: come fabbricare un sensore; come costruire un mindstorm NXT volante; qual è il Mindstorm più brutto; che tipo di colla usare per le creazioni “permanenti”; se è possibile, e in che modo, costruire un Mindstorm AT-ST attraverso un Alpha Rex (???).
  • 12. CONCLUSIONI
    • La cultura innovativa dell’azienda e l’esplorazione di nuovi territori nel campo delle “costruzioni ludiche” hanno permesso l’ideazione di Mindstorms, un prodotto dalle ottime potenzialità open che, soprattutto, ben si adattava a diventare una enabling infrastructure su cui creare ulteriore innovazione
    • La rapida creazione e affezione di una community intorno al prodotto, in un periodo in cui il paradigma classico di marketing ancora non veniva messo in discussione, ha evidentemente spiazzato l’azienda; i suoi primi passi autoritaristici che rischiavano di alienare un target fondamentale, sia per consumo che per la ri-diffusione della cultura Lego nelle generazioni future
    • Le successive scelte sono state tutte una serie di successi: la progressiva “liberazione” del prodotto ha permesso di recuperare la fiducia persa presso i consumatori e dato nuova spinta alla creatività latente in comunità
    • La creazione di servizi accessori che da Mindstorms hanno poi contagiato l’intero business ha contribuito a modificare radicalmente l’immagine e il posizionamento di Lego, che da gioco “tradizionale” e “concreta” si presenta oggi come sperimentale e virtuale
    • Una notevole serie di attività collaterali (coinvolgere la comunità nella creazione della serie NXT, i raduni annuali di appassionati) di chiara matrice comunicativa contribuiscono a rafforzare i legami interni di comunità e stimolare l’identificazione col brand

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