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Uniplan Live Trends 2009/10
 

Uniplan Live Trends 2009/10

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live@virtual - neue Formen des Kundendialogs - Repräsentative Befragung von 400 Marketingentscheidern in Kooperation mit der HHL Leipzig Graduate School of Management

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    Uniplan Live Trends 2009/10 Uniplan Live Trends 2009/10 Document Transcript

    • ©live@virtuell – neue Formen des Kundendialogs In Kooperation mit derHandelshochschule Leipzig
    • LiveTrends 2009/10InhaltDeutschlands Marketingmanager über die Trends und Entwicklungen in der Live Communication – Ergebnisse einerUmfrage bei 404 Unternehmen, durchgeführt von Uniplan und dem Lehrstuhl Marketingmanagement der Handels-hochschule Leipzig.Vorwort _ _____________________________________________________________________________________________________________3 _ _Zahlen, Daten und Fakten zur Studie_ _____________________________________________________________4 _ _01 Entwicklung des KommunikationsmarktesWertvernichtung durch Wirtschaftskrise__ _______________________________________________________________________________5 _02 Betroffenheit in Krisen-ClusternAuswirkungen der Krise unterschiedlich stark_ ___________________________________________________________________________603 Budgetverschiebungen in KommunikationsportfoliosWirtschaftskrise als Katalysator – das Internet gewinnt __________________________________________________________________704 Instrumente im Effektivitäts- und EffizienzvergleichLive Communication und Internet auf Erfolgskurs________________________________________________________________________805 Zukunft von klassischer Werbung und Virtual CommunicationInternet und Klassik wachsen stärker zusammen__ ______________________________________________________________________9 _06 Live und Virtual Communication im VergleichLive und virtuell – die perfekte Symbiose_______________________________________________________________________________1007 Einsatz der Web-2.0-MaßnahmenSocial Media – die richtige Strategie ist gefragt_________________________________________________________________________ 1108 Kombination von Live und Virtual CommunicationDer Schlüssel zum Wirkungserfolg______________________________________________________________________________________ 1209 Zusammenfassung LiveTrends_ ________________________________________________________________ 13 _ _Kontakt und Impressum__________________________________________________________________________________ 16
    • LiveTrends 2009/10Die AutorenProf. Dr. Manfred Kirchgeorg (51) studierte an der Christian Brühe (47) studierte Betriebswirtschafts-Westfälischen Wilhelms-Universität Münster Betriebswirt- lehre an der Universität Köln. Nach seinem Studium be-schaftslehre und war von 1985 bis 1989 als wissenschaft- gann Brühe seine berufliche Laufbahn als Berater beilicher Mitarbeiter am Institut für Marketing in Münster Roland Berger Strategy Consultants in Düsseldorf. Imtätig. Nach seiner Promotion war er akademischer Ober- August 1990 trat Christian Brühe in die Geschäftsfüh-rat und Habilitand in Münster und nahm zahlreiche Lehr- rung von Uniplan ein. 2004 gründete er gemeinsam mitaufträge und Forschungsaufenthalte an verschiedenen Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg die erste ForschungsstelleUniversitäten im In- und Ausland wahr, bevor er 1998 dem für Live Communication in Deutschland. Uniplan istRuf an die Handelshochschule Leipzig folgte. Als Inhaber heute mit 500 Mitarbeitern und Standorten in Europades Lehrstuhls für Marketingmanagement liegen seine und Asien eine der führenden Agenturen für Live Com-Forschungsschwerpunkte in den Bereichen ganzheitliche munication.Markenführung, Medien- und Messemanagement sowieNachhaltigkeitsmarketing. Professor Kirchgeorg ist Mit- Dagobert Hartmann (45) studierte Betriebswirtschafts-glied in zahlreichen betriebswirtschaftlichen Verbänden lehre an der Universität Köln. Nach seinem Studiumund Vereinigungen. war er für sieben Jahre bei Grey Worldwide zuletzt als Director Strategic Planning tätig. Bei Uniplan arbeitetBeatrice Ermer (27) studierte Internationale Betriebs- Dagobert Hartmann als Director Consulting and Research.wirtschaftslehre an der Europa-Universität Viadrina Der Strategieberater und Markenexperte berät KundenFrankfurt (Oder) sowie an der Reims Management der Uniplan Gruppe in Themen der strategischen Marken-School in Frankreich. Sie ist wissenschaftliche Mitarbei- führung, der integrierten Kommunikation und des Liveterin von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg und betreut die Com-Managements. Bislang hat er in Beratungsprojek-Uniplan Forschungsstelle zur Live Communication an ten über 70 Marken verschiedener Branchen betreut.der Handelshochschule Leipzig. In ihren Forschungen Dagobert Hartmann ist Mitglied in zahlreichen Berufsver-beschäftigt sich Frau Ermer u. a. mit Fragestellungen bänden.zur multisensualen Wahrnehmung von Instrumenten derLive Communication.2
    • VorwortLiebe Leserinnen und Leser,die Kommunikationsportfolios stehen erneut auf dem Prüf- Dort, wo die klassische Kommunikation verliert, ergebenstand. Insbesondere die von der Krise betroffenen Bran- sich neue Chancen für die Virtual und die Live Communi-chen treten stark auf die Kommunikationsbremse. Das cation. Der Zwei-Wege-Dialog mit dem Kunden avanciertStreichkonzert trifft neben der klassischen Werbung auch zum kritischen Erfolgsfaktor im Marketing – online wiedie Live Communication. Dies verwundert, betonen doch offline. Der Schlüssel zum Wirkungserfolg liegt dabei indie Unternehmen, dass gerade in der Krise Vertrauens- der intelligenten Verknüpfung der persönlichen Kommu-ziele oberste Priorität genießen. Trotz ihrer überlegenen nikation mit den passenden Online-Kanälen. Auf dieseWirkungsvorteile wird bei Messen und Events gespart, Weise lassen sich sowohl Kundenvertrauen als auch hohestehen doch in der aktuellen Situation vor allem die großen Reichweiten erzielen.Budgetblöcke im Fokus der Controller. Die Marketing-entscheider investieren vor allem in das vergleichsweise Konsolidierungsdruck und Paradigmenwechsel erschwe-günstige Internet. ren den Entscheidern in Marketing und Kommunikation die Orientierung. Daher beschäftigen sich die UniplanDamit verstärkt die Wirtschaftskrise den sich seit länge- LiveTrends intensiv mit den Auswirkungen der Wirtschafts-rem abzeichnenden Paradigmenwechsel im Marketing. krise und den zukünftigen Herausforderungen der Kom-Während die traditionelle Ein-Weg-Kommunikation nach munikation. Über 400 Entscheider aus neun Schlüssel-und nach ins Hintertreffen gerät, startet das Internet branchen haben uns mit ihrer Expertise eine Analyse derdurch und wird noch in diesem Jahrzehnt die klassische Veränderungen im Kommunikationsmix sowie des Zu-Werbung als neues Leitmedium ablösen. In England ist sammenspiels von Live und Virtual Communication er-dieser Wendepunkt erstmalig erreicht. Innerhalb der möglicht.nächsten zwölf Monate wird die Mehrzahl der deutschenUnternehmen den Sprung ins Social Web wagen. Bereits Spannende Erkenntnisse und eine anregende Lektürejetzt scheint die Nutzung von Social Media das Gebot wünschen Ihnender Stunde zu sein. Manfred Kirchgeorg Beatrice Ermer Christian Brühe Dagobert Hartmann 3
    • UntersuchungsdesignZahlen, Daten und Fakten zur StudieZum sechsten Mal erscheint die Studie „Uniplan LiveTrends“ Im Sommer 2009 führte „explorare – Institut für Marktfor-in Kooperation mit dem Lehrstuhl Marketingmanagement schung” für die Studie 30-minütige telefonische Interviewsder Handelshochschule Leipzig. Manager für Marketing durch. Insgesamt wurden Marketingentscheider der 1.500und Kommunikation von 404 führenden Unternehmen aus umsatzstärksten Groß- und Mittelstandsunternehmen inneun Schlüsselbranchen wurden befragt über Deutschland um ihre Teilnahme gebeten. Mit 32 % konnte eine hohe Beteiligungsquote erzielt werden._ die Betroffenheit und Reaktionen auf die Wirt- schaftskrise, Überdurchschnittlich vertreten sind in der Studie Top- und_ den Status quo und die Veränderungen des Großunternehmen: 45,5 % aller befragten Unternehmen Kommunikationsmix, erwirtschaften einen Umsatz von über 1 Mrd. Euro. Der_ die Effektivität und Effizienz von Kommunikations- Mittelstand mit einem Umsatz von bis zu 250 Mio. Euro instrumenten, ist mit 31,5 % im Sample repräsentiert. Hinsichtlich des_ den künftigen Einsatz von Social Media in der Geschäftstyps ist mit 55 % etwas mehr als die Hälfte der Unternehmenskommunikation, befragten Unternehmen im B2B-Bereich tätig. 69,8 %_ die Entwicklung und Integration von Live und der Stichprobe haben den Unternehmenshauptsitz in Virtual Communication. Deutschland. 20 % der Befragten sind Geschäftsführer und 67,5 % bekleiden eine Position als Bereichs- bzw. Abteilungsleiter. Somit konnte eine hochkarätige Ent-Zu den befragten Unternehmensbranchen gehören: scheidergruppe für die Befragung gewonnen werden._Automotive Angesichts des umfassenden Befragungssamples liefert_Ernährung die Studie sowohl für verschiedene Branchen als auch_Fashion/Lifestyle für Groß- und mittelständische Unternehmen interessante_Finanzen Benchmarkinformationen._Gesundheit_Industrie _Hightech/Telekommunikation_Umwelt & Energie_Zulieferer 4
    • 01 Entwicklung des KommunikationsmarktesWertvernichtung durch WirtschaftskriseDie Kommunikationsausgaben haben sich in den letzten gebeutelten Automobilindustrie kürzten drei von vier Her-15 Jahren annähernd verdoppelt. Seit 2005 ist der Kom- stellern ihre Budgets. In der relativ konjunkturunabhän-munikationsmarkt von 71,5 auf 82,2 Mrd. Euro gestiegen – gigen Lebensmittelindustrie hingegen war es nur jedesein Zuwachs um 15 Prozent. Doch nach jahrelangen zehnte Unternehmen. Nur eine Minderheit von knapp fünfWachstumsraten gehen im Jahr 2009 aufgrund der ge- Prozent der Unternehmen handelt antizyklisch und stocktsamtwirtschaftlichen Entwicklung erstmals die Kommu- ihre Budgets durchschnittlich um zehn Prozent auf.nikationsaufwendungen massiv zurück. Der durch dieWirtschaftskrise hervorgerufene Einbruch ist fundamental. Durch die Wirtschaftskrise erhöht sich der EffizienzdruckLaut Prognose der befragten Manager wird der Markt – auf die Kommunikationsportfolios enorm. Besondersbei einem Negativszenario – um rund zehn Prozent ein- vom Streichkonzert betroffen sind mit knapp 40 % dasbrechen und sich damit auf einem Niveau von ca. 75 Mrd. als wenig effektiv geltende Sponsoring und das Direkt-Euro bewegen. Damit werden in Deutschland aufgrund marketing. Ebenso stehen die großen Budgetpostender Wirtschaftskrise rund 8 Mrd. Euro an Kommunikati- wie die klassische Werbung und die Messebeteiligungenonskapital vernichtet. mit knapp 30 % zur Disposition. In das vergleichsweise kostengünstige und hochwirksame Internet wird jedochZum Befragungszeitraum kürzte die Hälfte der Unter- weiterhin investiert. Der sich seit Jahren abzeichnendenehmen ihr Budget im Schnitt um 25 %. Jedes zehnte Bedeutungswandel in der Marketingkommunikation wirdUnternehmen zog mit Budgetcuts von über 40 % sogar durch die Krise noch schneller und deutlicher vollzogen.noch massiver an der Reißleine. Innerhalb der einzelnen Je nach Branche schlägt sich der Wandel jedoch unter-Branchen zeigen sich große Unterschiede. In der krisen- schiedlich stark nieder. Massiver Einbruch des Kommunikationsmarktes +15 % 82,2 - 10 % 71,5 2,6 74,4 2,6 4,0 2,3 1,9 2,3 1,4 3,6 14,2 3,9 10,3 12,5 3,7 1,0 4,0 ■ Sales-Promotion 22,6 25,5 23,5 ■ Events ■ Sponsoring ■ Messen Internet-Werbung 30,7 29,6 25,9 ■ Dialogmarketing ■ Klassische Werbung 2005 2008 2009 Angaben in Mrd. Euro Quelle: Uniplan-Recherche auf Basis der Branchenverbände (DMM, Famab, BVDW, Sponsor Visions, ZAW) 5
    • 02 Betroffenheit in Krisen-ClusternAuswirkungen der Krise unterschiedlich starkWie geht es weiter mit der Krise? Zeichnet sich schon Diese Gruppe ist aktuell in hohem Maße von der Wirt-bald der erhoffte Aufschwung ab? Oder steht die richtige schaftskrise betroffen, denkt aber, die Krise innerhalb derTalfahrt erst noch bevor? Die Mehrzahl der befragten Un- ersten Jahreshälfte 2010 überwinden zu können. Dazuternehmen sieht das Ende der Krise gegen Mitte 2010. zählen die Automobilzulieferer sowie Industrie- und High-Doch Uniplan LiveTrends belegen: Die Betroffenheit der tech-Unternehmen.Branchen von der Wirtschaftskrise ist hinsichtlich Inten-sität und Dauer sehr unterschiedlich. Dabei kristallisieren Die „Marathonläufer“, die die Auswirkungen der Krisesich drei Cluster heraus. überdurchschnittlich stark zu spüren bekommen, machen mehr als ein Fünftel der befragten Unternehmen aus. EinEin Viertel der befragten Marketingentscheider sieht relativ Licht am Ende des Tunnels sehen sie – vor allem Unter-optimistisch in die Zukunft. Die so genannten „Sprinter“ nehmen aus dem Automotive- und Bankenbereich – ersterwarten eine Besserung der wirtschaftlichen Rahmen- im Jahr 2011. Diese Unternehmen stehen vor besonde-bedingungen bereits zum Jahresende 2009. Insbesondere ren Herausforderungen, zumal die Wirtschaftskrise auchdie Energie-, Lebensmittel- und Pharma-Branche zählen strukturelle Probleme dieser Branchen zum Vorschein ge-zu diesem Typus. Diese drei Branchen gelten im Allgemei- bracht hat. Was aber sind nun geeignete Maßnahmen zurnen als besonders konjunkturresistent. Nahezu die Hälfte Überwindung der Krise? Fest steht eins: Es gibt massiveder befragten Unternehmen zählt zu den „Hürdenläufern“. Veränderungen innerhalb der Kommunikationsportfolios. Drei Krisentypen prägen die Kommunikations- landschaft „Wie stark ist Ihr Unternehmen in der Geschäftsentwicklung von der Wirtschaftskrise betroffen? Wie lange wird in Ihrer Branche die Krise noch anhalten?“ Betroffenheit (auf 5er Skala) Stark betroffen 1,0 Ø 12 2,0 Hürdenläufer 52,0 % Marathonläufer 22,3 % 3,0 Ø 3,0 4,0 Sprinter 25,7 % Kaum betroffen 5,0 0 5 10 15 20 25 30 35 Dauer (in Monaten) Der farbige Bereich gibt die Streuung innerhalb der Cluster an. Die Prozentzahl gibt die Größe der Cluster an. nmax = 404 Quelle: Uniplan, 20096
    • 03 Budgetverschiebungen in KommunikationsportfoliosWirtschaftskrise als Katalysator – das InternetgewinntWie schlägt sich der Druck der Wirtschaftskrise auf die Sprinter – die Budgets für Messen und Events dem Rot-Marketingkommunikation nieder? Uniplan LiveTrends hat stift zum Opfer gefallen. Dies verwundert sehr, betonendie Krisentypen genau unter die Lupe genommen und doch die Unternehmen, dass gerade in der Wirtschafts-belegt fundamentale Verschiebungen in den Kommunika- krise Vertrauen und Kundenbindung oberste Priorität ge-tionsportfolios. Vergleicht man die „Hürden-” und „Mara- nießen. Zwei Aspekte, in denen vor allem die Live Com-thonläufer“ mit den „Sprintern“, so zeigen sich zwar gra- munication ihre Stärken hat. Denn sie ist in der Lage, dasvierende Unterschiede in den Einsparmaßnahmen. Ein durch die Wirtschaftskrise verloren gegangene Vertrauenklarer Trend aber verbindet alle Unternehmen: Die tradi- wiederherzustellen und die verunsicherten Kunden im per-tionelle Kommunikation verliert zugunsten des Internets. sönlichen Gespräch wieder emotional an die Marke und das Unternehmen zu binden.Während alle anderen Instrumente im Budget reduziertwerden, wird in der Krise ausschließlich in das Internet Trotz dieser Wirkungsvorteile steht die Live Communi-investiert. Vor allem die Sprinter liegen bei den Internet- cation aufgrund ihrer hohen Budgetanteile unter Recht-investitionen deutlich vorne. Die Hürden- und Marathon- fertigungsdruck. Die massiven Budgetcuts, die sie erfährt,läufer reduzieren in erster Linie bei der klassischen Wer- sind nur ein vermeintliches Signal für mehr Effizienz. Siebung. Diese macht mit knapp einem Drittel den größten entlassen den Entscheider nicht aus der Verantwortung,Kostenblock im Marketingbudget aus. Kräftig gespart die Frage nach dem optimalen Einsatz der Instrumentewird auch bei den Instrumenten der persönlichen Kom- nach Beendigung der Wirtschaftskrise erneut zu stellen.munikation. So sind bei allen Typen – mit Ausnahme der Starke Verschiebungen in Kommunikationsportfolios „Welche Bedeutung haben die folgenden Kommunikationsinstrumente im Jahr 2009? Wird sich ihre Bedeutung gemessen am Budgeteinsatz erhöhen, gleich bleiben oder abnehmen?“ Bedeutungsveränderung* Abnehmend Zunehmend Klassische Werbung Messebeteiligungen Internet Events Sponsoring Promotion / VKF Public Relations Direct Mailing ● Sprinter ● Hürdenläufer ● Marathonläufer -50 -40 -30 -20 -10 0 +10 +20 +30 +40 *Nettoeffekt zwischen zunehmender und abnehmender Bedeutung. Anzahl der Nennungen in Prozent. Ranking der Instrumente nach Budgetanteil. nmax = 366 Quelle: Uniplan, 2009 7
    • 04 Instrumente im Effektivitäts- und EffizienzvergleichLive Communication und Internetauf ErfolgskursUniplan LiveTrends hat die Effektivität und Effizienz der mehr dem Einfluss der Werbung. Um die Aufmerksam-einzelnen Instrumente analysiert und mit den Daten der keitsschwelle zu durchbrechen, müssen Unternehmenfrüheren Studien verglichen. Welche zentralen Entwick- einen zunehmend stärkeren Werbedruck aufbauen. Dielungen sind nun im Zeitablauf zu erkennen? Bei den In- gleiche Werbewirkung ist nur noch mit einem immerstrumenten der persönlichen Kommunikation punkten vor höheren Budget zu realisieren. Ein Ausweg aus dieserallem die Events. Denn sie sind in der Lage, Zielgruppen Effizienzfalle ist bislang nicht in Sicht.treffgenau anzusprechen und emotional zu involvieren. ImLängsschnittvergleich haben aber vor allem Messen ihre Das Internet belegt den Spitzenplatz in der Erfolgsmatrix.Position extrem verbessern können. In den letzten Jahren Die digitalen Medien punkten vor allem durch ihre ex-haben viele Unternehmen ihre Messeportfolios optimiert treme Performance-Orientierung. So lässt sich der Erfolgund so hohe Effizienzpotenziale realisieren können. Das von klassischen Online-Kampagnen nach fest definiertenSponsoring hingegen wird oftmals von sachfremden Ein- Kriterien direkt und unmittelbar messen. Anders beiflüssen bestimmt und überwiegend als erfolgskritisch Social Media. Hier verfügen die Entscheidungsträger nochgesehen. über zu wenig Erfahrung. Sie sind sich noch nicht sicher, welchen Ziel- und Effizienzbeitrag diese Instrumente leistenDie klassische Werbung befindet sich in einer „stuck in können. Die Entwicklung des Social Media-Monitorings istthe middle“-Position. Die Anzahl der Kanäle und Bot- sehr aufwendig und steckt noch in den Kinderschuhen.schaften steigt täglich an. Die Zuschauer entziehen sich – Schließlich müssen neben dem direkten Kontakt auch diegelangweilt durch oberflächliche Botschaften – immer indirekten und crossmedialen Wirkungen erfasst werden. Messen haben an Effektivität und Effizienz gewonnen „Bitte bewerten Sie die folgenden Instrumente in Bezug auf ihre Effektivität (Wirksamkeit) und Effizienz (Wirtschaftlichkeit).“ Effektivität (Wirksamkeit) 2,0 Rot = 2009 Grau = 2004 Ø 3,03 ● Internet 2,4 Public Relations Messebeteiligungen 2,8 ■ Events ▲ Klassische Werbung Ø 2,92 Direct Mailing 3,2 ◆ Sponsoring ▼ Social Media 3,6 Effizienz (Wirtschaftlichkeit) 3,8 3,6 3,4 3,2 3,0 2,8 2,6 2,4 2,2 Bewertung anhand von Schulnoten: 1 = sehr hohe Effektivität bzw. Effizienz ... 6 = sehr geringe Effektivität bzw. Effizienz nmax = 387 Quelle: Uniplan, 20098
    • 05 Zukunft von klassischer Werbung und Virtual CommunicationInternet und Klassik wachsen stärkerzusammenSeit Jahren ist das TV das meistgenutzte Medium. Noch! formen stärker miteinander verschmelzen. In fünf Jahren –Denn im nächsten Jahr wird laut Microsoft das Internet dem so Mircrosoft – wird das Internet nur noch zur Hälfte überFernsehen zum ersten Mal den Rang ablaufen. In Europa den PC genutzt. Internetinhalte werden dann verstärktwird man dann wöchentlich im Schnitt 14,2 Stunden über den interaktiven Fernseher, Spielekonsolen oder mo-online surfen und nur noch 11,5 Stunden vor dem Fern- bile Endgeräte konsumiert. In Zukunft müssen Marketerseher verbringen. Dieser Entwicklung steht jedoch die ihre Markeninhalte also nicht mehr über einen, sondernaktuelle Budgetierungspraxis entgegen. Denn auch für die über alle drei „Screens” – TV, PC und mobil – konsistentnächsten Jahre halten über zwei Drittel der befragten Ent- und nahtlos verbreiten.scheider an der Vormachtstellung der Werbung fest. Nurcirca ein Viertel denkt, dass das Internet die Klassik als Dabei stehen sie nicht mehr dem passiven „Couchpotato“neues Leitmedium ablösen wird. Und das innerhalb der gegenüber, sondern einem aktiven „Empowered Customer“,nächsten sieben Jahre – so die Prognose. Auch wenn es der eigene Inhalte produziert und im Internet verbreitet.noch einige Jahre dauert, bis der Klassik ihre Leitfunktion Dank immer preisgünstiger werdender mobiler Endgeräteabgesprochen wird, verliert das Internet doch immer mehr sind die neuen Konsumenten „always on and alwaysan „experimentellem Charakter“ und schafft es, sich als connected“. Sie fragen Medieninhalte „on demand“ ab –ernstzunehmendes Instrument zum Aufbau von Marken wann und wo es ihnen gefällt. Doch welche Rolle spieltzu etablieren. nun die Live Communication in dieser neuen digitalen Netzwerkgesellschaft?Ist in Zukunft alles nur noch digital? Steht der Niedergangdes TV bevor? Weder – noch. Dank zunehmender Verbrei-tung der Breitbandtechnologie werden die einzelnen Platt- Klassische Werbung und Internet wachsen zusammen „In der Fachpresse wird intensiv über die Zukunft der Kommunikation diskutiert. Welchem der folgenden Statements zur Entwicklung von klassischer Werbung und Online-Kommunikation stimmen Sie zu?“ Die klassische Werbung und das Internet werden stärker zu crossmedialen Plattformen zusammenwachsen. 81,6 Die klassische Werbung verliert an Bedeutung, wird aber in den nächsten fünf Jahren weiterhin Leitmedium bleiben. 67,1 Das Internet wird in Zukunft die klassische Werbung als neues Leitmedium ablösen. 25,4 Angaben in Prozent, nmax = 398 Top-2-Box auf 5er Skala Quelle: Uniplan, 2009 9
    • 06 Live und Virtual Communication im VergleichLive und virtuell – die perfekte SymbioseWerden virtuelle Welten in Zukunft physische Veranstal- machen. Gerade in der multisensorischen Inszenierungtungen ersetzen? Nur nahezu zehn Prozent der befragten liegt der Wirkungsvorteil der Live Communication. DennEntscheider sehen dieses Szenario als wahrscheinlich je mehr Sinne angesprochen werden, desto intensiveran. 67 % betonen allerdings, dass bisherige Live Com- wird die Marke erinnert und desto nachhaltiger wird dieFormate durch Informations- und Unterhaltungsange- Bindung zwischen Konsument und Marke.bote im Internet ergänzt werden. Dieses Ergebnis deutetdarauf hin, dass die Live Communication dann verlieren Die Virtual Communication hingegen erzielt bei gegebenenwird, wenn sie sich nicht auf ihre Stärken konzentriert. Kosten eine hohe Reichweite und formt „communities ofGegenüber den virtuellen Plattformen wird sie ihren Nut- choice”. Genau in diesem Punkt stimulieren sich Virtualzenvorteil klar herausstellen und verteidigen müssen. und Live Communication gegenseitig. Rund zwei Drittel der Befragten sind der Meinung, dass Online-Communi-Doch worin liegen nun die besonderen Stärken von Live ties starke Anreize zur persönlichen Begegnung auf realenund Virtual Communication? Das Ergebnis ist eindeutig: Veranstaltungen bieten. Die Virtual Communication wirdDie Live Communication punktet beim Thema Vertrauens- die Live Communication heute und in Zukunft nicht er-aufbau. Ist sie doch in der Lage, dem Kunden das Ge- setzen. Ganz im Gegenteil. Beide Instrumente ergänzenfühl zu geben, ernst genommen und wertgeschätzt zu sich ideal und bilden damit die perfekte Symbiose. Einewerden. Sie schafft zudem etwas, was das Internet nicht besondere Rolle spielen in diesem Kontext vor allem dieleisten kann: eine Marke mit allen Sinnen erlebbar zu neuen, interaktiven Web-2.0-Instrumente. Live und Virtual Communication ergänzen sich ideal „Bei welchem der folgenden Kriterien ist die Live Communication der Virtual Communication überlegen?“ Überlegenheit Virtual Communication Überlegenheit Live Communication Vertrauensaufbau 71,8 Multisensualität 67,1 Kundenbindung 64,9 Community-Bildung 81,2 Reichweite 79,2 Kontaktkosten 76,2 Angaben in Prozent, nmax = 290 Top-3- bzw. Bottom-3-Kriterien Quelle: Uniplan, 200910
    • 07 Einsatz der Web-2.0-MaßnahmenSocial Media – die richtige Strategie ist gefragtFast täglich gibt es neue Rekordmeldungen im Web: Jahres Social Media-Anwendungen einzusetzen – allenFacebook verzeichnet 300 Millionen Nutzer, drei Millionen voran Videoclips, Word of Mouth und Corporate Blogs.Nachrichten werden pro Tag „getwittert“, über 13 Stunden Vorreiter sind dabei die Automobilhersteller, die Lebens-Videomaterial werden pro Minute auf YouTube hochgela- mittelindustrie sowie die IT-/TK-Branche. Andere Bran-den. Was ist dran am Social Media-Hype? Im Unterschied chen hinken dieser Entwicklung noch stark hinterher.zu den klassischen Massenmedien geht es im Social Webum den Zwei-Wege-Dialog. Die Nutzer treten miteinander Zwischen Anspruch und Wirklichkeit klafft jedoch einein Interaktion, sie erstellen eigene Inhalte und verbreiten Lücke. Viele Unternehmen streben möglichst schnelldiese im Netz. Sie diskutieren und empfehlen Produkte ins Social Web, ohne über eine passende Social Media-und Marken. Mit weitreichenden Folgen: Die Nutzer über- Strategie zu verfügen. Oft fehlt es am notwendigen Ver-nehmen immer mehr die Macht und Kontrolle über Mar- ständnis hinsichtlich Wirkungsweisen und Funktions-ken und Medien, während die Unternehmen langsam, prinzipien. Denn Social Media ist kein weiterer Abspiel-aber sicher, ihr angestammtes Kommunikationsmonopol kanal für Werbebotschaften. Vielmehr geht es darum,verlieren. als Unternehmen eine glaubwürdige Reputation, eine so genannte „Social Voice“, zu entwickeln und mit denWie also umgehen mit diesem neuen Phänomen? Uniplan Nutzern in einen dauerhaften Dialog zu treten. DamitLiveTrends wollte wissen, inwieweit die Unternehmen haben Social Media und Live Communication vieles ge-Social Media in ihrer Marketingstrategie berücksichtigen. meinsam. Beide haben den Anspruch, Kundenbezie-Die Ergebnisse sind überraschend: Die Mehrzahl der Un- hungen auf- und auszubauen. Doch wie lassen sich Liveternehmen beabsichtigt, bereits innerhalb des nächsten und Virtual Communication miteinander verbinden? Unternehmen setzen auf Social Media „Würden Sie die folgenden Web-2.0-Maßnahmen im nächsten Jahr in Ihrem Unternehmen bzw. Geschäftsbereich einsetzen?“ Videoclips 61,9 Word of Mouth 55,6 Blogs und Foren 47,5 Social Networking-Plattformen 42,4 Podcasts 40,8 Virtuelle Welten 18,2 Photo Sharing 17,0 Mobile Media 14,8 Gaming 13,2 Angaben in Prozent, nmax = 361 Top-2-Box auf 5er Skala Quelle: Uniplan, 2009 11
    • 08 Kombination von Live und Virtual CommunicationDer Schlüssel zum WirkungserfolgWie sieht nun das Verhältnis von Live und Virtual Com- bereit. Über die eigentliche Veranstaltung hinaus könnenmunication in Zukunft aus? Wurden Kunden bislang auf die Teilnehmer über virtuelle Beziehungsbrücken wie z. B.Messen und Events nur punktuell angesprochen, geht es Online-Communities weiterhin in Kontakt bleiben.in Zukunft darum, einen kontinuierlichen Kunden-Dialogzu führen. Insbesondere die Web-2.0-Instrumente leisten Durch den Einsatz von Virtual Communication lässt sichhierzu einen wichtigen Beitrag. Sie sind in der Lage, das die Wirkung von Live Communication um ein VielfachesLive-Erlebnis über die physische Veranstaltung hinaus steigern. So wird nicht nur ein größeres Zielpublikum er-zeitlich und medial zu verlängern. Dazu bedarf es einer reicht und die Reichweite von Veranstaltungen erheblichintegrierten Planung mit den unterschiedlichsten Forma- verlängert. Es ergeben sich auch völlig neue Möglichkeitenten der virtuellen Medien vor, während und nach den der Inszenierung: Der Kunde wird zum Co-ProduzentenLive-Auftritten. und generiert eigene Inhalte für Live-Auftritte. Dieser „user generated content” kann wiederum seine volle Kraft in denSo lässt sich im Vorfeld über Blogs und Netwerke „Buzz“ virtuellen Medien entfalten. Multisensuale Markenerleb-für eine Veranstaltung aufbauen. Die Kunden werden nisse werden durch die virtuelle Kundenintegration alsodamit selber zu authentischen Multiplikatoren. Während keineswegs abgelöst, sondern vielmehr in ihrer Wirkungeiner Messe oder einem Event können Publikum und unterstützt. Schlussendlich bleibt festzuhalten: Die intelli-Redner über „Back Channels“ miteinander in Interaktion gente Symbiose von Live und Virtual Communicationtreten. Per „Live Streaming“ lassen sich Besucher vor Ort avanciert zum entscheidenden Erfolgsfaktor der Marke-und virtuelle Teilnehmer vernetzen. Im Anschluss stehen tingkommunikation.Programminhalte zum Download und zur Diskussion Der Kunde wird über alle Prozessstufen – online und offline – eingebunden Vor Während Nach _Erste Informationen über _Interaktion _Bereitstellen von Ressour- die Veranstaltung der Teilnehmer cen und Informationen _Diskussionsforen _Feedback _Foto/Video- (offen/moderiert) in Echtzeit Austausch _Profile und Interessen _Live-Übertragung _Follow-up- der Teilnehmer der Veranstaltung Aktivitäten _Ansprache _Vernetzung von virtuellem _Aufsetzen von von Multiplikatoren und physischem Publikum Community-Programmen _Erzeugung von „Buzz“ _Crowdsourcing _Optimierung der und „Word of Mouth“ von Themen Folgeveranstaltungen ( ... ) ( ... ) ( ... ) Dialog über alle Stufen – Integration des Kunden12
    • 09 Zusammenfassung LiveTrendsParadigmenwechsel in der Marketing-kommunikationZwei Ereignisse prägen im Jahr 2009 die Agenda der Marketingentscheider: die Wirtschaftskrise und die Medienrevo-lution. Beide Entwicklungen verstärken den Bedeutungswandel in der Kommunikation: weg von der massenmedialenEin-Weg-Kommunikation (one-to-many) hin zum Zwei-Wege-Dialog (many-to-many) über Online-Medien und Face-to-Face Kontakte.LiveTrend 1Die Krise als KatalysatorDie Wirtschaftskrise beschleunigt den Wandel im Marketing. Während die Werbung und die Live Communication anBudget verlieren, wird in der Krise stark in das Internet investiert. Mit dem Voranschreiten des Internets scheinen dietraditionellen Paradigmen der Kommunikation zu zerbrechen. Die Interaktion mit dem Kunden rückt in den Mittelpunkt.LiveTrend 2Messen auf dem EffizienzpfadIn den letzten fünf Jahren haben Messen erheblich an Effizienz gewonnen. Viele Unternehmen haben ihre Messeport-folios kritisch durchleuchtet und sich auf die erfolgversprechenden Beteiligungen fokussiert. Auch wenn Messen aktuellunter hohem Budgetdruck stehen, so werden sie mit Anziehen der Konjunktur wieder an Bedeutung gewinnen.LiveTrend 3Klassik und Internet wachsen zusammenWährend die klassische Werbung langsam, aber sicher, ihren Leitcharakter verliert, dringt das Internet zunehmend indie Kommunikationsportfolios ein. Mit dieser Entwicklung einher geht eine zunehmende Verschmelzung von TV und In-ternet. Integrierte und crossmediale Markenkampagnen sind gefragt, die online und offline gleichermaßen funktionieren.LiveTrend 4Social Media auf dem VormarschViele Unternehmen wollen in den nächsten zwölf Monaten den Sprung ins Social Web wagen. Zwischen Anspruch undWirklichkeit klafft jedoch eine Lücke: So mangelt es oftmals an einer passenden Strategie. Social Media ist kein Werbe-kanal, sondern eine Möglichkeit, mit dem Kunden in Dialog zu treten und von der „Energie der Massen“ zu profitieren.LiveTrend 5Kundendialog: online und offlineBislang wurden Kunden auf Messen und Events vor allem punktuell angesprochen. Durch die Integration von SocialMedia lässt sich der Lebenszyklus von Live Communication verlängern. So ist es möglich, den Kundendialog schonvor der physischen Veranstaltung zu initiieren und ihn danach weiter aufrechtzuerhalten – online wie offline. 13
    • 09 Zusammenfassung LiveTrendsAusblick – Live Communicationim digitalen ZeitalterMit der digitalen Medienrevolution entwickelt sich auch die Live Communication weiter. Durch die Integration derOnline-Kanäle wird das Live-Erlebnis über die eigentliche physische Veranstaltung hinweg ausgedehnt. So führt dieintelligente Vernetzung von „Live“ und „Virtual“ zu neuen Veranstaltungsformaten – mit einer Vielzahl an überlegenenWirkungsvorteilen.LiveTrend 6Integrierte Planung erforderlichLive und Virtual Communication ergänzen sich ideal und unterstützen sich in ihrer Wirkung. Der Schlüssel zum Wir-kungserfolg liegt in der Bündelung der jeweiligen Stärken sowie der intelligenten Verknüpfung der beiden Dialoginstru-mente. Diese Symbiose erfordert eine integrierte Planung der Maßnahmen vor, während und nach Live-Auftritten.LiveTrend 7Verlängerung der ReichweiteMessen und Events sind nicht mehr länger durch räumlich-zeitliche Gegebenheiten limitiert. Neben den physischAnwesenden können auch virtuell Teilnehmer eingebunden werden. Durch die Integration von Online-Zielgruppen kanndie Reichweite von traditionellen Live-Veranstaltungen erheblich ausgedehnt werden.LiveTrend 8Differenzierung durch MultisensualitätIn der multisensualen Inszenierung liegt ein erheblicher Wirkungsvorteil der Live Communication. Je mehr Sinne beieinem Markenerlebnis angesprochen werden, desto intensiver ist die Bindung des Kunden an die Marke. Dieses Allein-stellungsmerkmal lässt sich in absehbarer Zeit durch virtuelle Erlebniswelten nicht ablösen.LiveTrend 9Kunden als Co-ProduzentenDurch die neuen Medien erhält der Kunde eine neue Rolle. Er ist nicht mehr passiver Teilnehmer, sondern wird selbstzum Co-Produzenten, der mit eigenem Content die Veranstaltung „energetisiert“. Durch die virtuelle Kundenintegrationgewinnen Live-Auftritte ein neues „Momentum“ und lassen sich noch stärker an den Kundenwünschen ausrichten.14
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    • LiveTrends 2009/10Kontakt und ImpressumUniplan GmbH & Co. KG . Consulting & Research . Schanzenstraße 39 a/b . 51063 KölnT +49 (0) 221.8 45 69 - 140, F +49 (0) 221.8 45 69 - 4140uniplan@uniplan.com . www.uniplan.comHandelshochschule Leipzig . Lehrstuhl MarketingmanagementJahnallee 59 . 04109 Leipzig . T +49 (0) 341.98 51 - 680, F +49 (0) 341.98 51 - 684www.hhl.dePresseanfragenUniplan GmbH & Co. KG . Corporate Communications . Schanzenstraße 39 a/b . 51063 KölnT +49 (0) 221.8 45 69 - 106, F +49 (0) 221.8 45 69 - 4106communication@uniplan.com . www.uniplan.comUrheberrechtDiese Broschüre einschließlich der dargestellten Tabellen ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nichtausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung von Uniplan. Dies gilt ins-besondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung undVerarbeitung in elektronischen Systemen.HaftungsausschlussAlle Angaben wurden sorgfältig recherchiert und zusammengestellt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit derAngaben kann keine Gewähr übernommen werden.16