Orbit Zoom Days - Mehr Erfolg mit E-Mail-Marketing

Mehr Erfolg mit E-Mail-Marketing Orbit Zoom Days Konferenz 2009 Zürich 14. Mai 2009 Dr. Daniel Risch, Manfred Bacher

Einleitung Was sind die Lernziele dieses Referats? › E-Mail-Marketing verstehen: Sie kennen den unterschied von E-Mail-Marketing, klassischen Newslettern und SPAM. › E-Mail-Marketing adaptieren: Sie können beurteilen, ob und wie ihr Unternehmen E-Mail-Marketing betreiben kann. › E-Mail-Marketing optimieren: Sie können konkrete Ansatzpunkte für die Verbesserung der eigenen E-Mail-Kampagnen identifizieren. › Ihre Bedürfnisse formulieren: Sie können die Bedürfnisse für ihr E-Mail- Marketing Projekt formulieren Sie verstehen, wie Sie mit E-Mail-Marketing erfolgreicher sein können. © Unic AG | Seite 2

Einleitung Oder anders formuliert Über was sprechen wir? Das Referat beinhaltet keine... › Über Trends, Facts & Figures › ... Theorieabhandlung über E-Mail- › Über die Kernaspekte von Marketing › ... Produkte-Schlacht erfolgreichem E-Mail Marketing › Über reale Fallbeispiele › ... kein rundum-sorglos-Paket › Über Best Practice © Unic AG | Seite 3

„E-Mail-Marketing in der Krise voll im Trend.“ http://www.marketing-boerse.de/News/details/E-Mail-Marketing-in-der-Krise-voll-im-Trend/15380 © Unic AG | Seite 4

Einleitung Knapp 70 % der Bevölkerung (15+) sind heute online... % 70.0 66.3 60.0 55.6 47.6 50.0 37.4 40.0 30.0 19.3 20.0 10.0 6.8 0.0 1997 1999 2001 2003 2005 2007 Quellen: Schweizerisches Bundesamt für Statistik (2008) © Unic AG | Seite 5

Einleitung ...für die jüngeren Generationen ist das Internet alltäglich... Bevölkerung (D) 100% 80% 60% Nicht Internet Nutzer Internet -Nutzer 40% 20% 0% 14 -19 20 - 29 30 -39 40 - 49 50 -59 60+ Quelle: AGOF (2007) © Unic AG | Seite 6

Einleitung ...und E-Mails lesen/schreiben ist das wichtigste Motiv! Quelle: Eigene Darstellung; AGOF (2008) © Unic AG | Seite 7

„Social Nets overtake E-Mail!“ Adweek.com am 9. März 2009 zur Nielsen Studie „Global Faces and Networked Places” © Unic AG | Seite 8

Einleitung Die E-Mail = Das Push-Marketing-Instrument Nr. 1 › Internet als klassisches Pull-Instrument › E-Mail hilft, den Dialog mit dem Kunden aufrecht zu erhalten › Möglichkeit, regelmässig auf den Kunden zuzugehen (Push-Information) und mit ihm in Kontakt zu treten. › „Das Internet = Das Pull-Marketing Instrument Nr. 1“ (Jörg Eugster) › ABER: Die E-Mail ist DAS Push-Marketing-Instrument im Internet! © Unic AG | Seite 9

„Wie viele Newsletter sind in der Schweiz pro Jahr im Umlauf?“ Andreas Güntert, Journalist, Frage für einen Artikel in „persönlich - blau“ © Unic AG | Seite 10

Einleitung Der Versuch einer Antwort... Anzahl Population Ergebnis Erklärung 70 % 7.6 Mio 5.3 Mio Online-Population der Schweiz 100 % 5.3 Mio 5.3 Mio Anzahl E-Mail-Adressen (konservativ ) 5 5.3 Mio 26.5 Mio Ø Newsletter pro E-Mail-Account 12 26.5 Mio 320 Mio Ø 12 Mal pro Jahr © Unic AG | Seite 11

Einleitung Wer empfängt diese Mails? Die „Coucher“? Quelle: Primondo (2007) – www.quelle.com/de/versandhandelsmarkt/Couching_Studie.pdf © Unic AG | Seite 12

Einleitung Verlagerung der Marketing Budgets ins Internet Rückblick: Ausgabenentwicklung in den USA 6 5 in Mrd US$ pro 4. Quartal 4 3 2 1 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Quelle: Eigene Darstellung, Daten von IAB 2006, 2007 © Unic AG | Seite 13

Einleitung Der Trend hält an. 2% 15% Steigerung der Investitionen Gleiche Höhe Geringere Investitionen 82% Quelle: Eigene Darstellung, Daten von Datran Media (2008) © Unic AG | Seite 14

Einleitung E-Mail-Marketing ist mehr als ein Newsletter › Stand-Alone Werbesendungen / Single-Topics › Alerts / Reminder › Teaser / Vorankündigungen › News-Flash / Newsletter / Redaktionelle Publikationen › Erinnerungsmail / Nachfassmails › Post-Sales / Bestätigungsmails / Order-Statusmails › E-Mail Serien / Tipps / Tutorials oder E-Mail-Kurse › Wettbewerbe / Umfragen © Unic AG | Seite 15

Einleitung Warum machen wir E-Mail-Marketing? Die Betreibersicht. › E-Mail wird regelmässig genutzt › Relativ hohe Response-Rate (10 bis 15 %) › Kostengünstig – Massnahme mit dem höchsten ROI › Hält den Dialog mit dem Kunden aufrecht › Macht unabhängig(er) von Suchmaschinen › Individualisier- und personalisierbar › Messbar › Keine Medienbrüche © Unic AG | Seite 16

Einleitung Herausforderungen für E-Mail aus Sicht der Betreiber Überfüllte Mailboxen Frequenz SPAM verunsichert Permission Unzureichendes Interesse Relevanz, Design Schlechte Messbarkeit Metriken Zustellbarkeit 0% 10% 20% 30% 40% Quelle: Eigene Darstellung, Daten von MarketingSherpa (2007) © Unic AG | Seite 17

Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing Permission, Timing, Inhalt, Form, Call-to-Action

„Permission Marketing ist die Kunst, aus Fremden Freunde und aus Freunden Kunden zu machen.“ Seth Godin, 1996 © Unic AG | Seite 19

Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing Der Kern des E-Mail-Marketings... Der richtigen Person im richtigen Moment die richtige Botschaft in der richtigen Form zu schicken – und so erwünschte Handlungen auslösen! Zentrale Fragen: Wem, wann, wie, was und wozu? © Unic AG | Seite 20

Wem? Die richtige Person Stichwort Permission

Permission Spielregeln (1/2): Permission für die Zustellung von E-Mails › Vorgängige ausdrückliche Einwilligung des Kunden › Korrekten Absender für die E-Mails verwenden. › Link für die problemlose Abmeldung des E-Mails integrieren › Ausnahme › Kunden dürfen per E-Mail angesprochen werden, falls die Inhalte in einem klaren Bezug zur ursprünglich gekauften Sache stehen © Unic AG | Seite 22

Permission Spielregeln (2/2): Rechtlicher Rahmen für die Personalisierung › Was ist zu beachten bei der Nutzung von Personendaten? › Nur rechtmässige Beschaffung › Daten dürfen nicht ohne Einwilligung an Dritte gegeben werden › Wie muss die Bewilligung eingeholt werden? › Person vorgängig transparent über Verwendungszweck informieren › Wie müssen die Daten gesichert werden? › Angemessene technische Massnahmen um die Vertraulichkeit und Verfügbarkeit zu sichern. Quelle: weblaw 2003 © Unic AG | Seite 23

Permission Adressverteiler aufbauen © Unic AG | Seite 24

Permission Adressen gewinnen mit Permission › Bewerbung auf eigener Website › Footer im E-Mail-Verkehr › Werbung in anderen Newslettern › Permission erfragen im Gespräch › Weiterempfehlungen › Banner › Inserate in Zeitschriften › Co-Registrationen › Kampagnen © Unic AG | Seite 25

Permission Mammut 2.0: Neue Adressen durch Kampagnen    28.04.2008: 24.05.2008: Wöchentliche 15.03.2008: • Anmeldeschluss • Happening Updates: • Anzeigen, • Newsletter mit Testevent Microsite Aufbau-Quiz © Unic AG | Seite 26

Permission Mammut 2.0: Facts & Figures › 20„000 einzelne Besuche in 3 Monaten, davon 7000 wiederkehrend › 600 Anmeldungen für den Testevent › 800 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach Abschluss der Kampagne › 650 Kommentare im Blog › ~80% Opening Rate auf Newsletter › ~60% Conversation Rate auf Newsletter › Steigende Google Rankings: Page Rank 5 für testevent.mammut.ch © Unic AG | Seite 27

Permission Mammut 2.0: Die Kampagne © Unic AG | Seite 28

Wann? Der Richtige Moment Timing und Frequenz

Richtige Moment Wann und wie häufig E-Mail senden › Frequenz („Wie oft“) › Täglich, wöchentlich, monatlich für Kampagnen oder Suchabos › Aktionsgesteuert: Klicks in Newslettern, Bestellungen im Shop › Datumsgesteuert: Geburtstagsmail, Erinnerungsmails › Versandzeitpunkt („Wann“) › Wochentag, Uhrzeit hängt von der Zielsetzung ab (Beispiel: Montag morgen ist Inbox überfüllt) © Unic AG | Seite 30

Richtige Moment Beispiel Hero: Hello Mama Geburt „Nullpunkt“ Schwangerschaft Kind 1Jahr alt -6 Monate 12 Monate -6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 © Unic AG | Seite 31

Richtige Moment Beispiel Hero: Hello Mama Personalisierte Inhalte Individueller Content © Unic AG | Seite 32

Richtige Moment B2B: Ankündigung von Produktnews © Unic AG | Seite 33

Richtige Moment BKW: Offene Jobs Newsletter System © Unic AG | Seite 34

Richtige Moment Beispiel SF.tv: Empfänger entscheidet über den Zeitpunkt Auswahl der Inhalte Wahl der Wochentage Wahl der Versandzeit © Unic AG | Seite 35

Wie? Die richtige Form Inhalt und Botschaft

Richtige Form Der Inboxkampf © Unic AG | Seite 37

Richtige Form Wenige Sekunden entscheiden über den Erfolg © Unic AG | Seite 39

Richtige Form Die verschiedenen Mailclients © Unic AG | Seite 40

Richtige Form Das Zauberwort heisst Multipart › Text-Mail › Stark-Verbreitet. Besteht ausschliesslich aus Textzeichen › Vorteil: „Korrekte“ Darstellung in jedem Mail-Client › Nachteil: Fehlende Gestaltungsmöglichkeiten, nur beschränkt Statistiken › HTML › Bessere Response und gestalterische Vielseitigkeit › Leserfreundlicher, übersichtlicher, optisch auffälliger › Nachteil: Effektive Darstellung im Mail-Client nur teilweise vorhersehbar › Multipart › Text und HTML Version, so dass der Mail-Client entscheidet, wie die Mail angezeigt wird © Unic AG | Seite 41

Richtige Form Inbox Preview System bei E-Mail Marketing Tool © Unic AG | Seite 42

Richtige Form Design: Was Sie unbedingt beachten müssen › Klare strukturierter Aufbau › Einfach verständliches Design › Zielgruppengerechte Kommunikation › Emotionen schaffen, Aufmerksamkeit wecken › Sofort sichtbare „Call-to-action“ © Unic AG | Seite 43

Was? Die richtige Botschaft Relevanz

„Die knappste Ressource im Internet ist Aufmerksamkeit. Die Währung der Aufmerksamkeit im Internet ist Relevanz“. Georg Franck, Ökonomie der Aufmerksamkeit, 1998 © Unic AG | Seite 45

Relevanz Zielgruppe kennen und Inhalte differenziert einsetzen › Alles an alle? Nur für Spammer! › Die richtigen Inhalte an die richtigen Empfänger! › Relevanz schaffen, z.B. durch: › Aktuelle Themen › Zeitnahe Benachrichtigungen › Personalisierte Inhalte › Individueller Absender › Persönliche Ansprache © Unic AG | Seite 46

Relevanz Vorteile schaffen durch aktuelle und zeitnahe Themen › Saisonale Informationen Ostern Muttertag › Hochaktuelle Informationen › Geburtstag, Jubiläum › Bestellbestätigung Shop, Transaktionsmails © Unic AG | Seite 47

Relevanz Dynamischen Inhalt an ausgewählte Zielgruppen Zielgruppen Inhalte E-Mails (Segmente) Personalisierung Matching Inhalte und Präferenzen © Unic AG | Seite 48

Relevanz Der Empfänger erhält hochpersonalisierte Inhalte › Aktuell und zielgruppengerecht › Integration von dynamischem Inhalten (aktueller Kontostand) › Punktesystem und je nach Anzahl Punkten: Darstellung der Prämien © Unic AG | Seite 49

Wozu? Die richtige Handlung Call-to-Action

Erwünschte Handlung Beispiel Mövenpick Wein: Bestellungen via Direct E-Mail Newsletter System Online Shop – Check-out Shop System © Unic AG | Seite 53

Rückblick Der Kern des E-Mail Marketings Der richtigen Person im richtigen Moment die richtige Botschaft in der richtigen Form zu schicken – und so erwünschte Handlungen auslösen! Zentrale Fragen: Wem, wann, wie, was und wozu? © Unic AG | Seite 55

Die E-Mail ist weg. Was nun? Die E-Mail ist weg... und jetzt?

Das Leben einer E-Mail: Viele Hürden sind zu überwinden! 100% 30% 10% 2% Öffnende Klickende Alle E-Mails Käufer Personen („Conversion rate“) Personen (= Personen) („Open rate“) („Click rate“) © Unic AG | Seite 57

Round Up Darum E-Mail-Marketing, Quick-Wins und Erfolgsfaktoren

Round Up Quick Wins und andere Massnahmen für Ihr E-Mail Marketing „Quick wins“  Anbindung CRM, Shop Grosse  Zentralisierte Plattform Wirkung  Redesign Newsletter  A/B Testing (Betreff, Inhalte)  Segmentierung  Permission für Kontakte einholen  Subscribe Form prominent auf Website  Spam-Tests Kleine Wirkung Aufwändige Umsetzung Einfache Umsetzung © Unic AG | Seite 70

Round Up Erfolgreiches E-Marketing... › ...ist abgestimmt auf den Marketing Mix und hält sich an die Permission- Marketing-Richtlinien › ...ist qualitativ hochwertig und für die Empfänger relevant (bietet einen Zusatznutzen) › ...enthält aktuelle Kundendaten (Integration von Kundeninformationen) › ...nutzt bestehende Inhalte (Wiederverwendung von Content, z.B. v. Websites) © Unic AG | Seite 71

Unic auf einen Blick Unternehmen › 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet › Büros in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich › Inhabergeführte Aktiengesellschaft › Rund 140 Mitarbeitende Marktleistungen Lösungen für Enterprise Content Management & E-Business Ausgewählte Referenzkunden © Unic AG | Seite 72

Unic AG Manfred Bacher Leiter Business Unit E-Marketing Hohlstrasse 536 CH-8048 Zürich Dr. Daniel Risch Tel +41 44 560 12 12 Senior Consultant Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com www.unic.com © Unic AG | Seite 73

Hier finden Sie uns: Halle 4 Stand C26 Unic AG www.unic.com Hohlstrasse 536 CH-8048 Zürich Tel +41 44 560 12 12 Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com www.unic.com © Unic AG | Seite 74

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