Webanalyse für Entscheider
Orbit Zoom Days Konferenz 2009
Zürich, 14. Mai 2009 Michael Fischer, Ueli Preisig

CMS-Shoot-out – Kommerzielle WCMS im Vergleich
Kurzvorstellung der Referenten
Michael Fischer Ueli Preisig
Senior Consultant Head of Business Unit
michael.fischer@unic.com ueli.preisig@unic.com
ECM, Usability, Web Analytics Web Analytics, E-Marketing
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Webanalyse im Wandel

Webanalyse im Wandel
Die Technik wandelt sich....
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Webanalyse im Wandel
Die Werbemittel werden zunehmend umgeschichtet...
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Webanalyse im Wandel
Immer neue Formate nehmen an Bedeutung zu...
Kundenbeziehung aufbauen
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Webanalyse im Wandel
Herausforderung: Einblick in die Kunden & richtige Ansprache
Zielgruppen
Ansprache
Kunden
Segmente
Kunden-basierte
Analytics Solutions
Aktivitäts-
Segmente
Visit-basierte
Analytics
Solutions
Aggregierte
Aktivitätsdaten General
Campaign
Tools
Kunden-Erkenntnis
Page Views / Visits / Visitors Unique Visitors über Zeit
Impressions auf Tagesbasis mit Verhaltensprofil
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Beispiel kundenspezifisches Angebot
Segmentierung und kundenspezifische Angebote
5% konvertiert
95% NICHT konvertiert
Nicht interessiert Interesse Interesse Interesse Andere
an Hypothek an Vorsorge- an Vorsorge-
Hypothek Hypothek,
Hypotheken-
rechner
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Beispiel kundenspezifisches Angebot
Einstieg über Suchmaschine
Interessenten suchen
„Hypothek“
© Unic AG | Seite 9

Beispiel kundenspezifisches Angebot
Einstieg über Suchmaschine
Sie wählen ein
Suchresultat
(nicht bezahlt)
© Unic AG | Seite 10

Beispiel kundenspezifisches Angebot
Den Kundenbedürfnissen auf der Spur
Sie tragen sich in
Newsletter ein
Einige klicken und
schauen sich
Vorsorge-Hypothek
genauer an
Sie kommen zurück
und brauchen
Hypothekenrechner
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12
Beispiel kundenspezifisches Angebot
Den Kunden gezielt ansprechen
Hypothek
Vorsorge-Hypothek
Hypothekenrechner
© Unic AG | Seite 12

13
Beispiel kundenspezifisches Angebot
Den Kunden gezielt ansprechen
Resultat:
› Gezieltes Angebot an die richtige
Person zur richtigen Zeit
› Erhöhung der Konversionsrate
© Unic AG | Seite 13

Webanalyse-Werkzeuge
Tools und Trends

Webanalyse für Entscheider
Webanalyse Werkzeuge: Aktuelle Trends
› Enterprise Webanalyse Tools
› Web Intelligence Produkte
› Heatmaps
› Customer Experience Tools
› Online Testing
› Social Media Monitoring
› 1:1 Tracking und Verknüpfung mit CRM
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Webanalyse für Entscheider
Enterprise Web Analytics
› Beschreibung
› Ausgereifte Webanalyse-Suiten
› Kennzahlen-Cockpits
› Individuell konfigurierbar
› Integration mit Drittprodukten
› Schnittstellen für Datenintegration
› Anbieter & Produkte
› WebTrends Analytics
› Omniture Site Catalyst
WebTrends Analytics
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Webanalyse für Entscheider
Web Intelligence
› Beschreibung
› Ad-Hoc Segmentierung
› Business Intelligence Funktionen
› Data Mining
› Datenintegration
› Anbieter & Produkte
› WebTrends Visitor Intelligence
› Omniture Discover
WebTrends Visitor Intelligence
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Webanalyse für Entscheider
Heatmaps
› Beschreibung
› Visualisierung Klickverhalten
pro Seite
› Fehlersuche
› Usability-Check
› Anbieter & Produkte
› Clickdensity
› Crazyegg Clickdensity
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Webanalyse für Entscheider
Customer Experience Tools
› Beschreibung
› Aufzeichnung Verhalten der
Besucher und des Servers
› Abspielen von User-Sessions
› Live-Hilfe
› Beweisführung
› Anbieter & Produkte
› Tealeaf
Tealeaf cx
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Webanalyse für Entscheider
Online Testing
› Beschreibung
› A/B- und Multivarianten-Testing
› Automatische Optimierung der
erfolgreichsten Variante
› Persona Erkennung
› Flexiblere Content-Erstellung
› Anbieter & Produkte
› Interwoven Optimost
› Omniture Test&Target
Interwoven Optimost
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Webanalyse für Entscheider
Social Media Monitoring
› Beschreibung
› Überwachung von Social Media Kanälen
› Twitter, Facebook, Blogs, YouTube,
Foren, Media-Seiten, etc.
› Messung der Brand-Wirkung
› Auch Konkurrenten können
überwacht werden
› Rechtzeitige Reaktion wird ermöglicht
› Anbieter & Produkte
› Radian6
Radian 6
› Bluereport
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Webanalyse für Entscheider
1:1 Tracking – Verknüpfung mit CRM
› Beschreibung
› Aufzeichnung Klickverhalten
› Data Mining
› Verknüpfung mit Realdaten
› Export der Daten für CRM
› Feedback-Loop Online kann
geschlossen werden
› Anbieter & Produkte
› WebTrends Marketing Warehouse
WebTrends Marketing Warehouse
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Praxisbeispiel: Suva
Welche Erwartungen haben unsere Besucher?

Praxisbeispiel Suva
Ausgangslage und Lösungsansatz
› Ausgangslage:
› Die Suva bietet sehr viele Inhalte für versicherte Unternehmen und für Private
› Herausforderung:
› Wie kann die Suva sicherstellen, dass Besucher die Informationen finden
› Lösungsansatz:
› Auswertung der internen Suchmaschine
› Anpassung der Suche und/oder des Inhaltes
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Praxisbeispiel Suva
Analyse Interne Suche
› Analyse Interne Suche: Nicht gefundene Suchbegriffe
© Unic AG | Seite 25

Praxisbeispiel Suva
Analyse Interne Suche
› Kundenwünsche kennen und reagieren
© Unic AG | Seite 26

Praxisbeispiel Suva
Analyse Interne Suche
› Kundenwünsche kennen und reagieren
© Unic AG | Seite 27

Praxisbeispiel Suva
Analyse Interne Suche
› Unerwartete Besucher
© Unic AG | Seite 28

Praxisbeispiel Suva
Analyse Interne Suche
› Rechtschreibung ist oftmals zentral
© Unic AG | Seite 29 Quelle: WebTrends Analytics OnDemand

Praxisbeispiel Suva
Analyse Interne Suche
© Unic AG | Seite 30 Quelle: WebTrends Analytics OnDemand

Praxisbeispiel Suva
Fazit
› Fazit Analyse Interne Suche:
› Wichtiger Indikator für Kundenwünsche – respektive Erwartungshaltungen
› Grosses Potential für Verbesserungen
› Mögliche weitere Anwendung:
› Interne Suche nach Kundensegmenten analysieren
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Aktuelle Themen in der Webanalyse

Webanalyse für Entscheider
Aktuelle Themen in der Webanalyse
› Visitor Engagement
› Multichannel Performance Marketing
› 1:1 Marketing
© Unic AG | Seite 33

Visitor Engagement

Webanalyse für Entscheider
Visitor Engagement
› Visitor Engagement
› Kenngrösse die zeigt, wie stark sich der Besucher sich mit
Brand/Produkt/Firma auseinandersetzt
› Kennzeichen für Engagement
› Besucher betrachtet wichtige Inhalte auf der Webseite (Blog, Video, Downloads)
› (Direkte) Wiederkehrende Besucher
› „Lange“ Sessions mit vielen Page Views
› Anmeldung an einen RSS-Feed, Podcast oder Newsletter
› Verwendung von interaktiven Elementen (Tell-a-friend, Formular, Blog-
Kommentar, Produkt in den Warenkorb legen, etc.)
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Webanalyse für Entscheider
Visitor Engagement
› Die Messung von „Visitor Engagement“ ist nicht trivial
Quelle: Eric T. Peterson
› Insbesondere für Webseiten ohne E-Commerce bietet die Kenngrösse „Visitor
Engagement“ zentrale Hinweise, welche Online-Aktivitäten die wertvollsten
Besucher auf Ihre Webseite bringen.
› Die Erhebung von „Visitor Engagement“ ist auf Ihre Webseite und Ihr Business
Modell abzustimmen.
© Unic AG | Seite 36

Multichannel Performance Marketing

Multichannel Performance Marketing
Der Kunde benutzt mehrere Kanäle – Multichannel!
Direct Call
Broadcast Store Internet
Mail Center
Become Become Become Become Become
Aware Aware Aware Aware Aware
Consider Consider Consider Consider Consider
Transact Transact Transact Transact Transact
Service Service Service Service Service
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Multichannel Performance Marketing
Der richtige Kanal zur richtigen Zeit!
Kauf-Phase
Kanal Sensibilisierung Wahrnehmung Erwägung Prüfung Erster Wiederholter Cross- & Up-
Kauf Kauf Selling
TV / radio / print
Out-of-home
Offline
Events
Product Placement
Web Ads
Blogs
Online Website
E-Mail
Mobile ? ? ? ? ? ? ?
Direct Mail
Call Center
Offline
Store / Sales
Service Team
Meistbenutzte Kanäle pro Kauf-Phase
Quelle: Multichannel Marketing, Akin Arikan
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Multichannel Performance Marketing
Messung: Online  Offline Erfolg
› Wie kann ich den Erfolg der Online-Aktionen Offline messen?
› Grundsatz: Erfolg muss zuweisbar sein!
› Mögliche Mittel
› Personalisierte Coupons
› Wettbewerbs-Formulare
› Korrelation von Online- und Offline Kennzahlen (z.B. Anzahl Anfragen, Verkäufe)
› Anrufe auf spezifische Telefonnummer
› Panel-Umfragen
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Multichannel Performance Marketing
Beispiel: Online  Offline Erfolg (elektronische Gutscheine)
E-Mail
Erfassung &
Auswertung
Rücklauf
Personalisiertes PDF
Gutschein wird als PDF im Ausdruck für
E-Mail mitgeschickt Verkaufsstelle
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Multichannel Performance Marketing
Kontakt: Offline  Antwort: Online
› Wie bringe ich Kunden vom Offline- in den Online-Kanal?
› Beispiele
› Plakate / TV-Spots / Mailings / Events
› Garantieschein
› Cash-Back Programme
› „Thank-You“ Programme
© Unic AG | Seite 42

Multichannel Performance Marketing
Messung: Offline  Online Erfolg
› Wie kann ich den Erfolg der Offline-Aktionen online messen?
› Grundsatz: Erfolg muss zuweisbar sein!
› Mögliche Mittel
› Shortcut URL‘s (z.B. www.unic.com/orbit2009)
› Micro-Sites mit eigener Domain
› Benutzer-Aktion (z.B. Ausfüllen Garantieformular)
› Kampagnen-Codes (z.B. Promotion-Code)
› Änderung Tendenzen bei Kampagnen-Start
› Vergleich mit Kontroll-Gruppen
› Geographische Verteilung auf Grund Kampagnen-Streuung
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Multichannel Performance Marketing
Kontakt: Offline  Antwort: Online
› Beispiel: Redaktioneller Beitrag am Radio – Abschlüsse Online-Umfrage
Link auf
Radio- Online
Radio-
Beitrag Umfrage
Webseite
1. Redaktioneller Beitrag 2. Begleitender 3. Test (Online Umfrage)
Blog-Eintrag (50 Fragen)
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Multichannel Performance Marketing
Kontakt: Offline  Antwort: Online
› Beispiel: Redaktioneller Beitrag am Radio – Abschlüsse Online-Umfrage
› Über 1‘500 zusätzliche Tests durchgeführt Quelle: WebTrends Analytics
› +7% Konversionsrate gegenüber Durchschnitt
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1:1 Marketing

Webanalyse für Entscheider
Warum sich 1:1 Marketing lohnt
› Multichannel-Marketing ist bereits komplex und aufwendig.
›  Braucht es noch mehr?
› Wieso sich 1:1 Marketing lohnt
› Personalisierter Dialog wird ermöglicht
› Aufbau von langfristigen Kunden-Beziehungen
› Behavioral Targeting. Verhalten der Besucher ist Auslöser für (Folge-)Aktionen
› Priorisierung der Lead-Verfolgung (Ressourcenknappheit)
› Erfassung der Kunden-History  Steigerung Lifetime-Value
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Webanalyse für Entscheider
1:1 Marketing - Voraussetzungen
› CRM (Customer Relationship Management)
› Erfassung sämtlicher (potentieller) Kunden inkl. Interaktionen
› Kampagnen-Management
› Planung, Erstellung, Durchführung und Auswertung von Kampagnen
› (Personalisiertes) Off- und Online-Marketing & kontinuierlicher Dialog
› E-Mail Marketing
› Call-Center / Direct Mailings
› Web Analyse / Web Intelligence
› Automatisierte Erfassung des Online-Benutzerverhaltens
› Aktionen können auf den einzelnen Besucher zurückgeführt werden
› Erfassung Offline-Kennzahlen
› Anpassung der Prozesse und Mittel
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Webanalyse für Entscheider
1:1 Marketing - Zusammenspiel
CRM
Kampagnen-
Management
ERP / BI
Offline Online
Web Analytics
Marketing Marketing
Offline-
Kennzahlen
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Webanalyse für Entscheider
Beispiel
› Über die Zeit kann ein Profil von Interessenten und Kunden erzeugt werden
› Jede identifizierbare Aktion wird aufgezeichnet und der Person zugeordnet
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Webanalyse für Entscheider
Beispiel
› Auf Basis des Verhaltens können die Besucher spezifischer angesprochen werden
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Webanalyse für Entscheider
Beispiel
› Einige Besucher bestätigen ihr Interesse erneut
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Webanalyse für Entscheider
Beispiel
› Auf Grund des Verhaltens wird nun eine Einladung für eine Testfahrt per Post an
die Interessenten gesendet
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Webanalyse für Entscheider
Vorteile von 1:1 Marketing
› Vorteile
› Interessenten erhalten nur die gewünschten Informationen
› Die Interessenten können zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen
angesprochen werden
 Steigerung der Konversionsrate
 Senkung der Kosten
 360° Sicht auf den Kunden wird ermöglicht
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Webanalyse für Entscheider
Fazit
› Umfeld ist im Wandel
› Tools bieten neue Möglichkeiten
› Kunden haben unterschiedlichste Berührungspunkte
› Transparenz über Kundenverhalten und Interaktion
› Durch Webanalyse kann grosses Potential erschlossen werden
› Zentral: Betriebskonzept (Ressourcen/Prozesse/Budget)
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Hier finden Sie uns:
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Unic AG
Hohlstrasse 536
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Tel +41 44 560 12 12
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Webanalyse für Entscheider
Impressum
Bildquellen
Mixer: sxc.hu (Matteo Discardi)
Steintalfel: sxc.hu (Michael Stocks)
Fabrbflaschen sxc.hu (Dimitris Petridis)
Store (Fridge): sxc.hu (kga245)
Vögel: sxc.hu (Ayhan Yildiz)
Farb-Deckel: sxc.hu
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Webanalyse für Entscheider
Unic auf einen Blick
Unternehmen
› 1996 in Bern als Spin-off der Universität gegründet
› Sitze in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich
› Inhabergeführte Aktiengesellschaft
› 140+ Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
Marktleistung
Enterprise Content Management & E-Business
Referenzen
© Unic AG | Seite 58

Referenzen – Auszug Web Analytics Kunden
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Unic‘s Web Analytics Experten
Ueli Preisig Michael Fischer Michael Heimbeck Martin Schuster Michael Hebig
Head of Business Unic Senior Consultant Senior Consultant Project Manager Business Engineer
Web Analytics Account Manager
Gerrit Taaks Jasmine Soguel Manfred Bacher Lukas Kühne Benjamin Indermühle
Head of Sales / Partner Senior Consultant Head of Business Unit System Engineer System Engineer
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Unic‘s Performance Marketing Services
Beratung Umsetzung Optimierung
• Performance • Project Management • Training
Marketing Planung
• Installation und • Laufender Support
• KPI Definition Konfiguration
• Analyse,
• Business • Individuelle Interpretation,
Technology Anpassungen Optimierung
Consulting
• 3rd Party Integration • Performance
• Technische Marketing
Abklärungen und • Prüfung Controlling
Machbarkeit Datenqualität
• Hosting / Updates /
• Produktevaluation Erweiterungen
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Unic AG Michael Fischer
michael.fischer@unic.com
Hohlstrasse 536
CH-8048 Zürich Ueli Preisig
Tel +41 44 560 12 12 ueli.preisig@unic.com
Fax +41 44 560 12 13
info@unic.com
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