Multichannel Performance Marketing
Methoden und Metriken für den On- und Offline-Erfolg
Zürich, 1.April 2009 Ueli Preisig

Multichannel Performance Marketing
Inhalte
› Zusammenspiel und Beeinflussung von On- und Offline-Aktionen
› Wie Sie Ihren Erfolg kanalübergreifend erfassen können
› Methoden, um Kundenloyalität und –wert zu steigern
› Die Voraussetzungen für Multichannel Marketing

Multichannel Performance Marketing
Agenda
› Kunden, Kanäle, Kaufverhalten
› Multikanal Marketing Basics
› 1:1 Marketing
› Multikanal Marketing Beispiel
› Herausforderungen und Voraussetzungen

Kunden, Kanäle, Kaufverhalten

Multichannel Performance Marketing
Viele Wege führen zum Kunden
TV/Radio/
Print
Out of
Events
Home
Kanäle
(beschränkt
addressierbar)
Point of Product
Sales Placement

Multichannel Performance Marketing
Viele Wege führen zum Kunden
Call
Center
Direct
Website
Mail
Kanäle Service
Search
Team
(addressierbar)
Web
Mobile
Ads
E-Mail

Multichannel Performance Marketing
Der Kunde benutzt mehrere Kanäle – Multichannel!
Direct Call
Broadcast Store Internet
Mail Center
Become Become Become Become Become
Aware Aware Aware Aware Aware
Consider Consider Consider Consider Consider
Transact Transact Transact Transact Transact
Service Service Service Service Service

Multichannel Performance Marketing
Der richtige Kanal zur richtigen Zeit!
Kauf-Phase
Sensibilisierung Wahrnehmung Erwägung Prüfung Erster Wiederholter Cross- & Up-
Kanal
Kauf Kauf Selling
TV / radio / print
Out-of-home
Offline
Events
Product Placement
Web Ads
Blogs
Online Website
E-Mail
? ? ? ? ? ? ?
Mobile
Direct Mail
Call Center
Offline
Store / Sales
Service Team
Meistbenutzte Kanäle pro Kauf-Phase

Multikanal Marketing Basics

Multichannel Performance Marketing
Marketing: Klassische Bereichsaufteilung
Online Offline
Antwortkanäle
Mail/Fax
Website
Mobile
Phone
E-Mail
Direct
Sales
Store
Blog
Viral
Viral
Kontaktkanäle
Werbung (nicht
TV / radio / print
adressierbar)
Out-of-home
Brand
Events
Marketing
Product Placement
In Store
Call Center
Direkt-
Direct Mail
Marketing
(adressierbar)
Service Team
Werbung
Mobile
E-Mail
Online
Web Ads
Marketing
Search
Website

Multichannel Performance Marketing
Kontakt: Offline  Antwort: Online
› Wie bringe ich Kunden vom Offline- in den Online-Kanal?
› Beispiele
› Plakate / TV-Spots / Mailings / Events
› Garantieschein
› Cash-Back Programme
› „Thank-You“ Programme

Multichannel Performance Marketing
Kontakt: Offline  Antwort: Online
Online Offline
Antwortkanäle
Mail/Fax
Website
Mobile
Phone
E-Mail
Direct
Sales
Store
Blog
Viral
Viral
Kontaktkanäle
Werbung (nicht
TV / radio / print
adressierbar)
Out-of-home
Brand
Events
Marketing
Product Placement
Potential?
In Store
Call Center
Direkt-
Direct Mail
Marketing
(adressierbar)
Service Team
Werbung
Mobile
E-Mail
Online
Web Ads
Marketing
Search
Website

Multichannel Performance Marketing
Kontakt: Offline  Antwort: Online
› Beispiel: Direct Mailing  Wettbewerb
Direct Shortcut
Wettbewerb
Mailing URL
1. Direct Mailing 3. Wettbewerb
2. Shortcut URL
www.kunde.com/wettbewerb

Multichannel Performance Marketing
Kontakt: Offline  Antwort: Online
› Beispiel: Direct Mailing mit Shortcut URL: www.kunde.com/wettbewerb
› Der Rücklauf ist direkt messbar Quelle: WebTrends Analytics

Multichannel Performance Marketing
Kontakt: Offline  Antwort: Online
› Beispiel: Redaktioneller Beitrag am Radio – Abschlüsse Online-Umfrage
Link auf
Radio- Online
Radio-
Beitrag Umfrage
Webseite
3. Test (Online Umfrage)
1. Redaktioneller Beitrag 2. Begleitender
(50 Fragen)
Blog-Eintrag

Multichannel Performance Marketing
Kontakt: Offline  Antwort: Online
› Beispiel: Redaktioneller Beitrag am Radio – Abschlüsse Online-Umfrage
› Über 1‘500 zusätzliche Tests durchgeführt Quelle: WebTrends Analytics
› +7% Konversionsrate gegenüber Durchschnitt

Multichannel Performance Marketing
Messung: Offline  Online Erfolg
› Wie kann ich den Erfolg der Offline-Aktionen online messen?
› Grundsatz: Erfolg muss zuweisbar sein!
› Mögliche Mittel
› Shortcut URL‘s (z.B. www.unic.com/som2009)
› Micro-Sites mit eigener Domain
› Benutzer-Aktion (z.B. Ausfüllen Garantieformular)
› Kampagnen-Codes (z.B. Promotion-Code)
› Änderung Tendenzen bei Kampagnen-Start
› Vergleich mit Kontroll-Gruppen
› Geographische Verteilung auf Grund Kampagnen-Streuung

Multichannel Performance Marketing
Kontakt: Online  Rücklauf: Offline
Online Offline
Antwortkanäle
Mail/Fax
Website
Mobile
Phone
E-Mail
Direct
Sales
Store
Blog
Viral
Viral
Kontaktkanäle
Werbung (nicht
TV / radio / print
adressierbar)
Out-of-home
Brand
Events
Marketing
Product Placement
In Store
Call Center
Direkt-
Direct Mail
Marketing
(adressierbar)
Service Team
Werbung
Mobile
E-Mail
Online
Potential?
Web Ads
Marketing
Search
Website

Multichannel Performance Marketing
Beispiel: Online  Offline Erfolg (elektronische Gutscheine)
E-Mail
Erfassung &
Auswertung
Rücklauf
Personalisiertes PDF
Gutschein wird als PDF im Ausdruck für
E-Mail mitgeschickt Verkaufsstelle

Multichannel Performance Marketing
Messung: Online  Offline Erfolg
› Wie kann ich den Erfolg der Online-Aktionen Offline messen?
› Grundsatz: Erfolg muss zuweisbar sein!
› Mögliche Mittel
› Personalisierte Coupons
› Wettbewerbs-Formulare
› Korrelation von Online- und Offline Kennzahlen (z.B. Anzahl Anfragen, Verkäufe)
› Anrufe auf spezifische Telefonnummer
› Panel-Umfragen

1:1 Marketing

Multichannel Performance Marketing
1:1 Marketing - Gründe
› Crosschannel-Marketing ist bereits komplex und aufwendig.
›  Braucht es noch mehr?
› Wieso sich 1:1 Marketing lohnt
› Personalisierter Dialog wird ermöglicht
› Aufbau von langfristigen Kunden-Beziehungen
› Behavioral Targeting. Verhalten der Besucher ist Auslöser für (Folge-)Aktionen
› Priorisierung der Lead-Verfolgung (Ressourcenknappheit)
› Erfassung der Kunden-History  Steigerung Lifetime-Value

Multichannel Performance Marketing
1:1 Marketing - Voraussetzungen
› CRM (Customer Relationship Management)
› Erfassung sämtlicher (potentieller) Kunden inkl. Interaktionen
› Kampagnen-Management
› Planung, Erstellung, Durchführung und Auswertung von Kampagnen
› (Personalisiertes) Off- und Online-Marketing & kontinuierlicher Dialog
› E-Mail Marketing
› Call-Center / Direct Mailings
› Web Analyse / Web Intelligence
› Automatisierte Erfassung des Online-Benutzerverhaltens
› Aktionen können auf den einzelnen Besucher zurückgeführt werden
› Erfassung Offline-Kennzahlen
› Anpassung der Prozesse und Mittel

Multichannel Performance Marketing
1:1 Marketing - Zusammenspiel
CRM
Kampagnen-
Management
ERP / BI
Offline Online
Web Analytics
Marketing Marketing
Offline-
Kennzahlen

Multichannel Performance Marketing
Messung: 1:1 Interaktionen Online
› Wie kann ich 1:1 Interaktionen Online messen?
› Grundsatz: Aktionen müssen zuweisbar sein!
› Mögliche Erkennungsmechanismen Online
› Aktionen von registrierten Besuchern
› Eingabe von persönlichen Codes
› Eingabe von persönlichen URL‘s
› Aktionen von Newsletter-Empfängern
› Benutzung Kontaktformular

Multichannel Performance Marketing
Messung: 1:1 Interaktionen Offline
› Wie kann ich 1:1 Interaktionen Offline messen?
› Grundsatz: Aktionen müssen zuweisbar sein!
› Mögliche Erkennungsmechanismen Offline:
› Benutzung Kundenkarte
› Abgabe persönlicher Coupon
› Ausfüllen Bestellung / Garantieschein
› Call Center Anruf

Multichannel Performance Marketing
Einordnung
Online Offline
Antwortkanäle
Mail/Fax
Website
Mobile
Phone
E-Mail
Direct
Sales
Store
Blog
Viral
Viral
Kontaktkanäle
Werbung (nicht
TV / radio / print
adressierbar)
Out-of-home
Brand
Potential?
Events
Marketing
Product Placement
In Store
Call Center
Direkt-
Direct Mail
Marketing
(adressierbar)
1:1 Interaktion
Service Team
Werbung
Mobile
E-Mail
1:1 Interaktion
Web Ads
Online
Search
Marketing
Website

Multichannel Marketing Beispiel

Multichannel Performance Marketing
Beispiel
› Über die Zeit kann ein Profil von Interessenten und Kunden erzeugt werden
› Jede identifizierbare Aktion wird aufgezeichnet und der Person zugeordnet

Multichannel Performance Marketing
Beispiel
› Auf Basis des Verhaltens können die Besucher spezifischer angesprochen werden

Multichannel Performance Marketing
Beispiel
› Einige Besucher bestätigen ihr Interesse erneut

Multichannel Performance Marketing
Beispiel
› Auf Grund des Verhaltens wird nun eine Einladung für eine Testfahrt per Post an
die Interessenten gesendet

Multichannel Performance Marketing
Beispiel
› Vorteile
› Interessenten erhalten nur die gewünschten Informationen
› Die Interessenten können zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen
angesprochen werden
 Steigerung der Konversionsrate
 Senkung der Kosten
 360° Sicht auf den Kunden wird ermöglicht

Herausforderungen und Voraussetzungen

Multichannel Performance Marketing
Herausforderungen
› Hohe Komplexität
› Kundenverhalten
› Kanäle
› Angebote
› Hohe Dynamik
› Kunden, Konkurrenten & Organisation in ständiger Entwicklung
› Zunehmende Spezialisierung
› Zusammenarbeit über Grenzen hinweg nötig

Multichannel Performance Marketing
Voraussetzungen
› Multichannel funktioniert nur wenn die unterschiedlichen Bereiche
zusammenarbeiten
Brand
Marketing
Direct Online
Marketing Marketing

Multichannel Performance Marketing
Voraussetzungen
› Unerlässlich für Performance Marketing sind
Management
Unterstützung
1. Management-Unterstützung
2. Ressourcen
Enterprise Tool Ressourcen
3. Know-How Multichannel
Performance
4. Verankerung in der Unternehmung Marketing
5. Werkzeuge für die Umsetzung
Verankerung
Know-How
Unternehmung
 Sowie eine konsequente Kundenorientierung der Unternehmung

\"If you can't measure it, you can't manage it.\"
Peter Drucker
© Unic AG | Multichannel Performance Marketing | 01.04.2009 | Seite 38

\"What you do
with what you know
is what matters\"
Joe Adcox, Mike Wittenstein
© Unic AG | Multichannel Performance Marketing | 01.04.2009 | Seite 39

Multichannel Performance Marketing
Unic auf einen Blick
Unternehmen
› 1996 in Bern als Spin-off der Universität gegründet
› Sitze in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich
› Inhabergeführte Aktiengesellschaft
› 140+ Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
Marktleistung
Enterprise Content Management & E-Business
Referenzen
© Unic AG | Multichannel Perfomrance Marketing | 01.04.2009 | Seite 40

Multichannel Performance Marketing
Auszug Unic Referenzen
© Unic AG | Multichannel Performance Marketing | 01.04.2009 | Seite 41

Unic AG Ueli Preisig
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Tel +41 44 560 12 12
Fax +41 44 560 12 13
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© Unic AG | Swiss Online Marketing 2009 – Multichannel Performance Marketing | 01.04.2009 | Seite 42