Unic AG - Mehr Erfolg mit E-Mail-Marketing
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Vortrag von Manfred Bacher (Unic) und Désirée Hilscher (Unic) "Mehr Erfolg mit E-Mail-Marketing" am eBusiness Kongress 2011 in Zürich

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Unic AG - Mehr Erfolg mit E-Mail-Marketing Unic AG - Mehr Erfolg mit E-Mail-Marketing Presentation Transcript

  • Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing Swiss IT Academy – eBusiness Kongress 2011 Désirée Hilscher, Manfred Bacher
  • Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing Ihre Referenten Désirée Hilscher Consultant Unic AG © Unic - Seite 2 Manfred Bacher Head of Business Unit Unic AG
  • Swiss IT Academy Agenda – Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing › Warum E-Mail Marketing 15min › Adressgewinnung 10min › Basics E-Mail Marketing 30min › Gestaltung Newsletter 20min › Mobile E-Mail 10min › Fazit © Unic - Seite 3 5min
  • Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing Die heutigen Lernziele › Wie wichtig ist die E-Mail Marketing Online-Marketing-Instrument? › Wie kann ich Handlungen seitens der Empfänger fördern? › Worauf muss ich bei jedem Versand achten? › Reicht der Aufbau meines bisherigen Newsletters für Mobile? © Unic - Seite 4
  • Warum E-Mail Marketing
  • Warum E-Mail Marketing Die Geschichte der E-Mail › 60er Jahre: erste Applikationen um Nachrichten auf einem Computer für spätere User zu hinterlassen › 1971: Roy Tomlinsen erfindet die erste Netzwerk Applikation für E-Mails. Er führt das @ und die Struktur username@hostname ein. › 1971-73: Versand der ersten Massen E-Mail Nachricht. › 1993: AOL, Delphi und andere schliessen ihre Firmennetzwerke ans Internet › 1996: Microsoft Exchange © Unic - Seite 6 @
  • Wird die E-Mail heute noch genutzt? © Unic - Seite 7
  • Warum E-Mail Marketing 75 % der Bevölkerung in der Schweiz (14+) sind heute online... 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 Quellen: Schweizerisches Bundesamt für Statistik (2011) © Unic - Seite 8
  • Warum E-Mail Marketing ...und E-Mails lesen/schreiben ist das wichtigste Motiv! 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% E-Mails senden und empfangen Nachrichten, Zeitungen Magazine Öffentliche Verwaltung Shopping Informationen suchen Reisen und Unterkunft E-Banking Quellen: Schweizerisches Bundesamt für Statistik (2011) © Unic - Seite 9
  • Ca. 35 Mia versendete E-Mails an einem Werktag Schätzung IDC 2010 © Unic - Seite 10
  • Warum E-Mail Marketing Internet Nutzung USA… 0% 5% 10% 15% 20% 25% Soziale Netzwerke, Blogs Onlinespiele E-Mail Portale Kurznachrichten Videos Suche Quelle: Nielsen (2010) © Unic - Seite 11
  • Warum E-Mail Marketing …E-Mail bleibt im mobilen Bereich Spitzenreiter. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% E-Mail Portale Social Networks, Blogs Search News Quelle: Nielsen (2010) © Unic - Seite 12
  • 1 Million Schweizerinnen und Schweizer nutzen das mobile Angebot täglich. (+56%) Über 50% rufen ihre E-Mails ab Quelle: IT Reseller 31.3.2011 © Unic - Seite 13
  • Warum E-Mail Marketing Fazit › E-Mail Nutzung weiterhin sehr hoch › Konkurrenz durch Social Media insbesondere in der jüngeren Zielgruppe › Steigende Nutzung auf dem mobilen Kanal › Einziges „wahres“ Push Instrument im Online Kanal © Unic - Seite 14
  • Warum E-Mail als Marketinginstrument? © Unic - Seite 15
  • Effizienz
  • Effektivität
  • Messbarkeit
  • Aktualität
  • Akzeptanz
  • Social Media und E-Mail Marketing Quelle: Bluesykfactory 2010
  • Adressgewinnung
  • Adressgewinnung Nach wie vor gültig: Attraction – Conversion – Retention › Auch bei der Adressgewinnung gilt der klassische ACR-Kreislauf: Attraction – Conversion – Retention (z. B. über eine Kampagne). Attraction Retention Aufmerksamkeit generieren Wiederkehrende Besucher, Kunden, Käufer, Fans Conversion Vom Besucher zum Kunden © Unic - Seite 23
  • Adressgewinnung Beispiel 1: Offline-Einholung der Permission von Interessenten © Unic - Seite 24
  • Adressgewinnung Beispiel 2: Social Media © Unic - Seite 25
  • Adressgewinnung Beispiel 3: Mammut 2.0 – neue Adressen durch Kampagnen  Anzeigen, Microsite © Unic - Seite 26  Wöchentliche Updates: •Newsletter mit AufbauQuiz  Anmeldeschluss Happening Testevent
  • Adressgewinnung: Learnings › Adressgewinnung ist und bleibt harte Arbeit: bewährte Methoden bleiben gültig › Synergien zwischen Online-Instrumenten nutzen › Verschiedene Kanäle helfen, um im Laufe der Kampagne neue Adressen zu gewinnen › Versprechungen einhalten: Was man auf dem einen Kanal verspricht, muss man auf dem anderen einlösen © Unic - Seite 27
  • Basics E-Mail Marketing
  • Basics E-Mail Marketing Die Komponenten für erfolgreiches E-Mail Marketing Person Form © Unic - Seite 29
  • Person
  • Basics E-Mail Marketing Bedürfnisse der Empfänger kennen Schnäppchen Schuhe Wir wollen Informationen © Unic - Seite 31
  • Basics E-Mail Marketing Permission Marketing UWG Art. 3: Gesetz zum Schutz vor unlauterem Wettbewerb › Vorgängige ausdrückliche Einwilligung des Kunden › Korrekten Absender für die E-Mails verwenden. › Link für die problemlose Abmeldung des E-Mails integrieren › Ausnahme › Kunden dürfen per E-Mail angesprochen werden, falls die Inhalte in einem klaren Bezug zur ursprünglich gekauften Sache stehen © Unic - Seite 32
  • Basics E-Mail Marketing Beispiel Permission Tchibo.ch © Unic - Seite 33
  • Basics E-Mail Marketing Beispiel Permission Tchibo.ch © Unic - Seite 34
  • Basics E-Mail Marketing Beispiel Permission Tchibo.ch © Unic - Seite 35
  • Basics E-Mail Marketing Beispiel Permission Tchibo.ch © Unic - Seite 36
  • Zeitpunkt
  • Basics E-Mail Marketing B2C Versandzeitpunkt (aus Studie 2009) Quelle: newsmarketing.ch 2009 © Unic - Seite 38
  • Basics E-Mail Marketing Tipps zum Versandzeitpunkt › Versandzeitpunkt: Statistik vergangener Versände › Unterschiedliche Zeitpunkte › Öffnungs-, Klickverhalten und Abschlüsse oder Leads › Zyklische Kampagnen › Antizyklische Kampagnen › Individueller Versandzeitpunkt © Unic - Seite 39
  • Basics E-Mail Marketing Optimierung der Sendezeit Nutzen Funktion › Ziel: Empfänger erreichen bei › Festlegen des Zeitpunkts Aktivität in der Inbox › Steigerung der Öffnungsrate © Unic - Seite 40 › Einzelversand pro Empfänger über einen bestimmten Zeitraum
  • Basics E-Mail Marketing Beispiel Versandzeitpunkt Encyclopedia Britannica › Individueller Versandzeitpunkt › Ermittlung auf Basis des Öffnungs- und Klickverhaltens › Send Time Optimization › Bis zu 46% mehr Öffnungsrate © Unic - Seite 41
  • Form
  • Basics E-Mail Marketing Absender und Betreff › No-Go: Noreply oder Absender117@firma.com Regelmässig wechselnder Absender Absender als Realname © Unic - Seite 43 Betreff mit Call-to-Open
  • Basics E-Mail Marketing Priority Inbox / Sortierter Eingang › Sortiert „wichtige“ E-Mails › Automatisierter und manuell steuerbarer Mechanismus › Absender › Inhalt › Aktionen › Form, Spamrelevanz © Unic - Seite 44
  • Basics E-Mail Marketing Priority Inbox © Unic - Seite 45
  • Basics E-Mail Marketing Auswirkungen auf E-Mail Marketing › Interaktion des Empfängers wichtig › Mehr Text im E-Mail › Interessante und treffende Betreffzeilen schreiben › Spampunkte minimieren © Unic - Seite 46
  • Inhalt
  • Basics E-Mail Marketing Die Evolutionsstufen der E-Mail Textlinks HTML Personalisierung Segmentierung One to One Bilder Tracking Trigger CRM Integration Interessen Recommendation Spammer © Unic - Seite 48 PERMISSION Marketing
  • Basics E-Mail Marketing Relevanz durch Segmentierung Spez. Editioral Weinangebot aus Segment Weinangebot aufgrund Kaufverhalten © Unic - Seite 49
  • Basics E-Mail Marketing ...mehr als ein Newsletter › Stand-Alone Werbesendungen / Single-Topics › Alerts / Reminder › Teaser / Vorankündigungen › News-Flash / Newsletter / Redaktionelle Publikationen › Erinnerungsmail / Nachfassmails › Post-Sales / Bestätigungsmails / Order-Statusmails › E-Mail Serien / Tipps / Tutorials oder E-Mail-Kurse › Wettbewerbe / Umfragen © Unic - Seite 50
  • „More than half of respondents (56%) said their biggest challenge and opportunity over thenext 12 months is to deliver highly relevant content. “ http://www.btobonline.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20110214/EMAIL/302149974/1444/#seenit (2011) © Unic - Seite 51
  • Handlung
  • Basics E-Mail Marketing Sagen Sie dem Empfänger was er tun soll… › Klare Call-to-Action › Links richtig positionieren › Ziel des E-Mails? © Unic - Seite 53
  • Basics E-Mail Marketing Landingpages! Was geschieht, wenn der User klickt… © Unic - Seite 54
  • Messungen
  • Öffnungsrate (Open Rate): Anteil der E-Mails, welche geöffnet wurden in % © Unic - Seite 56
  • Basics E-Mail Marketing KPI Öffnungsrate › Aussage › Die Öffnungsrate sagt aus, welcher Anteil der versandten Mails tatsächlich geöffnet wurden. Funktioniert nur mit HTMLMails. Viele E-Mail Programme laden standardmässig keine Bilder. › Hinderungsgründe: Zu viele E-Mails, Absender unbekannt, Titel nicht ansprechend, Verfehlung Zielgruppe/Thema, falscher Versandzeitpunkt › Benchmarks › Öffnungsrate: sehr individuell, im Durchschnitt ca. 18-22% © Unic - Seite 57
  • Basics E-Mail Marketing KPI Öffnungsrate › „Technische“ Gründe für eine tiefe Öffnungsrate › Text only: ›  Aufforderung, die HTML-Version zu empfangen › Offline: › Referenzierte Bilder werden nicht dargestellt ›  Akzeptables Erscheinungsbild auf bei Offline-Darstellung › Security Issues: › Referenzierte Bilder werden nicht dargestellt, keine Öffnungsrate ›  Empfänger dazu bewegen, die Bilder manuell nachzuladen ›  Erläuterung der Problematik und Abhilfe an Empfänger © Unic - Seite 58
  • Basics E-Mail Marketing KPI Öffnungsrate › Handlungsmassnahmen bei sinkender Öffnungsrate: › Analyse / Anpassung von Versandhäufigkeit / Versandzeitpunkt › Überprüfung des Absenders: Ist dieser vertrauenswürdig, ist dieser immer gleich? › A/B-Test mit unterschiedlichen E-Mail Subjects › Umfrage unter E-Mail Empfängern durchführen › Segmentierung der Empfänger und Inhalte: Relevanz erhöhen! © Unic - Seite 59
  • Basics E-Mail Marketing KPI Klickrate › Präsentation › Die Klickrate sagt aus, wie attraktiv der Inhalt der versandten Mails ist. Dabei kann zwischen der Klickrate pro E-Mail und pro Link unterschieden werden. › Hinderungsgründe: Angebot nicht attraktiv, zu langer Text, zu viel Text, Call-to-Action nicht deutlich gekennzeichnet, frustrierende Erfahrung bei letzten Newslettern › Benchmarks › Klickrate: © Unic - Seite 60 sehr individuell, aktuell im Durchschnitt ca. 5.5 - 6.5%
  • Basics E-Mail Marketing KPI Klickrate › Handlungsmassnahmen bei sinkender Klickrate: › Test mit unterschiedlichen Inhalten (z.B. Single-Topic Newslettern) › Überprüfung der Landingpages: Wird die Erwartungshaltung im Newsletter auf der Zielseite abgeholt? › Versandfrequenz: Werden zu viele (oder zu wenige) E-Mails versandt? Allenfalls anpassen › Umfrage unter E-Mail Empfängern durchführen › Einführung von inhaltlich personalisierten E-Mails (Targeting) © Unic - Seite 61
  • Abmelderate (Unsubscribe-/Churn-Rate): Anteil der Empfänger, welche sich von EMails abmelden in % © Unic - Seite 62
  • E-Mail Marketing KPI‘s KPI Abmelderate › Präsentation › Die Abmelderate sagt aus, wie viele Abonnenten sie durch eine E-Mail verloren haben. › Hinderungsgründe: Angebot nicht attraktiv, zu viele E-Mails, geänderte Interessenslage, frustrierende Erfahrung bei letzten Newslettern › Benchmarks › Abmelderate: relativ tief, aktuell im Durchschnitt ca. 0.17% › Warnsignal: über 0.5% Abmelderate © Unic - Seite 63
  • E-Mail Marketing KPI‘s KPI Abmelderate › Relevanz und Frequenz als Erfolgsfaktor Gründe für Abmeldung 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 69.79% 62.50% 43.00% Keine relevanten Inhalte/Produkte Emailcenter UK, April 2009 © Unic - Seite 64 Zu viele E-Mails Geänderte Bedürfnisse
  • Basics E-Mail Marketing Messen, messen, messen › Mehr Erfolg durch konsequente Erfassung und Auswertung der wichtigsten Kennzahlen › Im E-Mail Marketing Tool › Auslieferungsrate › Öffnungsrate › Klickrate › Abmelderate › „Post-Klick“ Erfolg auf der Webseite › Effizienz Landing Page und weitere ‚Call-to-Action‘-Elemente › Konversionsraten: Kauf, Downloads © Unic - Seite 65
  • Gestaltung
  • Warum lesen Sie einen Newsletter? © Unic - Seite 67
  • No Krtierium Bemerkungen Bewertung Adapta amazon.de annabelle apple Cyrillus DaWanda Dein Deal 1 - Wochenletter Dein Deal 2 - Täglicher Letter Fashion Friends Familienleben Ikea Family Pfister Marks & Spencer Mövenpick netzwertig Naturschutz.ch Schweizer Fernsehen Tchibo Ticket Corner Xing Walmart Best in Class Grund Nein (44) Nein (48) ja (20) Nein (40) Nein (78) Nein (33) Nein (36) Nein (77) Nein (33) Nein (78) Nein (31) Nein (28) Nein (75) Nein (41) Nein (31) Nein (48) Nein (24) Nein (49) Nein (27) Nein (41) Nein (65) annabelle hält Begrenzung ein Nein Ja Nein ja Ja Nein (Betreff zu unklar) Ja Ja Nein Ja Ja Ja ja Ja Nein Ja Ja Nein Nein Nein ja Pfister Kurz und prägnant, Druck erzeugend Jein (Angabe Schwangerschaftswoche) Nein Nein Nein Nein Ja (aber nicht immer) Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Fashion Friends Vorname im Betreff ja/nein ja Ja Nein ja Nein ja Ja Nein Ja (Wiederh. Introzeile) Nein ja Ja Nein Ja und nein* Nein ja ja ja und nein* Ja Ja Ja Ikea Family Man weiss, was einen erwartet ja/nein Nein Ja n.a. ja n.a. ja Ja n.a. Nein n.a. ja Ja n.a. Ja n.a. Nein ja ja Ja Nein Ja DeinDeal Mövenpick User kann entscheiden: Anschauen oder entsorgen? Druckaufbau ja/nein ja Ja ABER fehlerhaft n.a. Nein n.a. ja Nein n.a. Nein n.a. ja Ja n.a. Ja n.a. Nein ja ja Ja Ja Nein DaWanda Ikea Family Man wird geduzt oder halb geduzt Anzahl Zeichen? Anzahl Zeichen 886 171 n.a. 201 n.a. 152 120 n.a. 33 n.a. 319 382 n.a. 468 n.a. 667 109 247 186 123 94 Ikea Family Trotz meherer Themen kurz gehalten. (Bei einem Single-Topic- oder Abverkaufs-Intro ist es viel einfacher) Steht eine Person dahinter oder Unternehmen? Person/Unternehmen/Hybrid Hybrid (Adapta-Team) Unternehmen n.a. Nein n.a. nein Nein n.a. Nein n.a. Ja (Hybrid aber mit Foto) Hybrid n.a. Unternehmen n.a. Ja ja hybrid Nein Nein Nein Ikea Family Naturschutz.ch Foto! Name ja/nein nein Ja n.a. Ja, ABER* n.a. ja Nein n.a. Nein n.a. Nein Ja n.a. Ja n.a. Nein Nein Nein (müder "mehr"-Button) Nein Nein Ja und nein* Mövenpick Grosser "Zum Angebot"-Button Struktur/Format/Inhalt Betreffzeile: max. Länge wird eingehalten (mit 1.1 Leerschlag) http://www.dialogmail.com/_ueber-dialog-mail/neues/newsartikel.php?id=84optimale%20 max 20 Zeichen, mehr wird in ja/nein GMX abgeschnitten 1.2 Betreffzeile: Pole Positioning Nutzen klar kommuniziert 1.3 Betreffzeile: Personalisierung 1 User wird direkt angesprochen ja/nein Betreffzeile: Länge, Inhalt, Pole Positioning, Personalisierung 2 Umgang mit Intro -- 2.1 Introtext vorhanden 2.2 Introtext: Pole Positioning Warum weiterlesen? Nutzen des Newsletters klar kommuniziert 2.3 Persönliche Ansprache 2.4 Länge Introtext (mit Leerschlag, ohne Anrede u Gruss) 2.5 Persönlicher Absender im Intro 2.5 CtA vorhanden 3 ja/nein Umgang mit Inhaltsverzeichnis Struktur? -- 3.1 Inhaltsverzeichnis vorhanden Weiss der User, wie der Inhalt ja/nein gegliedert ist? Nein Nein Nein Neni Nein Nein Nein 3.2 Verlinkung Inhaltsverzeichnis Kann der User zu einem beliebigen Thema springen? n. a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. 3.3 Art der Darstellung Wie wird das Text/Gifs Inhaltsverzeichnis dargestellt? n. a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. nein nein nein Ja. ja nein Nein ja/nein 4 Single-Topic Nutzung ja/nein 5 Logo, Service-Elemente, Inhalt Nein Nein Nein ja Nein Nein Nein Ja Nein ja Nein Nein Nein Nein Schweizer Fernsehen Ikea Family Unter Introtext Zuoberst n.a. n.a. n.a. Nein! n.a. n.a. n.a. ja n.a. ja n.a. n.a. n.a. n.a. Schweizer Fernsehen Ikea Family Unter Introtext Zuoberst n.a. n.a. n.a. Text n.a. n.a. n.a. Text, farblich hervorgehoben n.a. Text, nicht hervorgehoben n.a. n.a. n.a. n.a. SF Nachteil IKEA: wer runterscroll, verliert das Verzeichnis; beide Nur-Text Ja nein nein Nein ja Nein Nein Nein nein nein n.a. n.a. ja Dein Deal 2 Nein -- Mac Format? User kann sich immer entscheiden, ob aufmachen, mitmachen oder nicht. Ausdifferenzierung des Themas 5.1 Gewichtung Logo und Service-Elemente vs. Inhalt: Above the Fold Exkl. Legal Disclaimer % Nur Logo; 25-30 % Logo & Service-Elemente; 20% Nur Logo; 10 % Logo, Service: ganz klein: ca 2 Logo und Navi; 15 % % Logo 3% (inkl. Bar 10%) nur Logo: 25-30 % Logo, 1 Service-El.;25 % Logo; 10 % Logo: 25 % Logo; 5 % 5% Logo und Navi 5% Logo, doppelte Navi**; 10% kein Logo Logo: 7 % Logo-Bar: 20-25 % Logo, doppelte Navi, 45 %,** Logo, Navi, Service-El., 40 % Logo, Navi 20% Logo, Navi 10 % apple ganz klein, Konzentration auf die Sache, aber sichtbar 5.2 Gewichtung Logo und Service-Elemente vs. Inhalt: gesamthaft Exkl. Legal Disclaimer % 12.50% 10% kaum Service-Elemente; 1% vernachlässigbar ca 3 % 8 % (kaum "ServiceElemente") 8 % (kaum Service-El.) 5% ca 4% (kaum Service-El.) 1% 1% 5% 0.50% 0% 0.50% 5% 1-2 % 8% ca 3 % Marks & Spencer Settings im Überblick ABER Abbestellen versteckt (Farbe!) Deutliche Darstellung Die meisten tendieren zu Navigationslinks (im Rahmen der Gesamtstrategie; aber das interessiert den User nicht und ist NL-Zielen eher hinderlich: Er braucht Service um: NL anzupassen oder abzubestellen, oder allenfalls um NL weiterzuempfehlen (eher bei einzelnem Angebot relevant); Aber WENN NÖTIG, DANN SICHTBAR (S. U.) Leserichtung! Logo, Navi, Service: 25 % 5.2 Platzierung Logo 7 Angabe Position oben, unten, links, rechts oben rechts oben links oben links oben rechts, sehr klein oben Mitte oben links oben links; dunkler 4-Sp-Bar oben links 2 Sp, hell 5.3 Platzierung Service-Elemente, Quicklinks (exkl. Navigation u Social-Media-Links)** Angabe Position oben, unten, links, rechts 2; unten Mitte 6;oben ganze Breite 1; unten mitte oben rechts, unten Mitte unten Mitte unten ganze Breite* 1; unten links (Text) 1; unten links (Text) 5; unteres Drittel 2; unten links Umgang mit Aktionen/Promotionen oben links oben links, 4-Sp-Bar oben links oben links familienleben.ch 2x; oben links, unten rechts oben links n.a. oben Mitte oben links oben links oben links oben links Adapta Mac 3 unten Mitte, gut sichtbar 3; unten links mehrere unten Mitte 2; unten links 1; unten links 2; unten links unten zus mit prominentem unten ganze Breite Impressum unten links unten Mitte Cyrillus Pfister Servicelinks gut sichtbar, aber nicht störend 3 hervorgehobene am Ende Inhalt? -- 3; unten links (schlecht sichtbar) ca. 8 %* oben links 7.1 individuelles Format oder Integration in normalen NL 8 eigenes Format/gleiches Format eigenes Format eigenes Format eigenes Format* (s. u.) n.a. (Single-Topic) n. a. (s. o.) indiv. n.a. (nur Angebote) n. 1. (Single-Topic) n.a. (nur Brandliste) ja; farbl. Hervorgehoben, mit indiv.* Bild n.a. (Single-Topic) indiv. indiv.*** ganz leicht eigenes Format (Werbung)* n. a. keine "Angebote" n. a. keine "Angebote" n.a. / nur Angebote mit diversen Formaten eigenes Format Integration Alles "Promotionen" - div. Formate Adapta Deutliches Abheben 7.2 Einbettung in Story oder "Hardselling" eingebettet/hardselling Hardselling Hardselling Hardselling Story--> Ausdifferenzierung Hardselling hardselling** hardselling Einbettung in Story hardselling Mini-Story Hardselling hardselling Nicht Story, aber Videolink Story n.a. n.a. Story hardselling Story hardselling apple DeinDeal 2 Ausdifferenzierung eines Themas: Von Hardselling zu Story 1.:0 Produktverkauf vs Information -- 8.1 Menge Produkte Verkauf* vs sonstigem Inhalt: Above the Fold Verhältnis 0:1 6:0 0:1 Intro=Angebot: 1:1 6:1 1.5:1 (Introtext) 8.2 Menge Produkte Verkauf vs sonstigem Inhalt: gesamthaft 9 % 1:4 10:0 05:16 n.a. mehrere Teaser, die sich 1:0 um das gleiche Thema drehen 29:1 11:1 5:1 17:0 Alle Storys mit Bild Alle mit Bild (eher: Bild mit Text) 11:1 Verhältnis Bild/Text eingebettet pro Teaser Verhältnis Story mit Bild/ohne 1:5 (jenes mit Bild: Bild Produktteaser) 1:0 Usability? 1:0 3:1 0:3 0:1 1:1 1:0 1:1 (Angebot integriert in Intro) n.a./ nur Artikel nur sonstiger Inhalt nur sonstiger Inhalt 1:0 1:1 2:2 4:0** Angebot: amazon Storys: Familienleben Abhängig vom Ziel! Mehrere Feature-Angebote und Introtext Mehrere Feature-Artikel 5:0 31:1 2 Anzeigen, Rest Inhalt 5:4 1.1 17:0 9:2 Nur Artikel; 3 Werbeblöcke nur sonstiger Inhalt nur sonstiger Inhalt 5:0 9:1 2:7 9:0 Abhängig vom Gesamtziel des NL! Es kommt mehr auf die Inhaltsdarstellung an: Deutliche Abgrenzung ist wichtig (s. u.) Bild nur bei Features und Anzeigen alle mit Bild Nur Bild Bild mit etwas Text** mit Bild Feature-Artikel mit Bild und Sponsorartikel** keine Bilder Storys mit Bildern Text mit Bild 6 mit Bild, 4 ohne 2 mit Bildern, 7 ohne Bild mit wenig Text Familienleben.ch DeinDeal 2 Alle Teaser mit Bild; Story: 4 Bilder, kein Text Bilder Wer sich interessiert, ist bereit zu lesen. Angebote brauchen Bilder, Storys eher keine. Bilderladezeit und Übersicht! Zerstörung der Struktur durch Bilder möglich 10 Umgang mit Spaltenanzahl Spalte/Nutzung Texte ganze Breite Produkte ganze Breite in 4er- Sp. 1-2: Storys, Sp. 3 Reihe Produkte Texte ganze Breite Texte ganze Breite verschieden: 1, 2, 3-sp., ganze Breite Texte/Angebote ganze Breite Story Sp. 1-3; sonstige Angebote: Sp. 4 Angebote ganze Breite Beiträge ganze Breite Angebote ganze Breite sowie Text ganze Breite Einzelspalten (3er) variable Darstellung 1, 2, 3, Spalten; Promos 4. Spalte variable Darstellung; Story ganze Breite, Angebote 3eroder 4er-Tabelle Texte ganze Breite Texte ganze Breite Texte ganze Breite ganze Breite oder halbe Breite 11 Welche Infos sind above the fold? Aufzählung Logo; Intro-Bild; Intro-Text Logo, Service-Links, die Hälfte Logo, 1 Story der Produkte Logo, Service-El., Intro Logo , 1 Angebot Logo, Intro, 3 und 3 halbe Angebote Hinweis, Intro, 1.5 Angebote Gesamtes Angebot inkl CtA Intro, 3 Angebote Logo, alle Feature-Beiträge Intro Angebote, Intro Hauptpromotion Intro/Hauptpromotion Feature-Artikel Intro, Beginn 1. Text Intro und Topnews Logo, Navi, Feature-Angebot Logo, Navi, Intro, 1. Angebot Logo, Navi, Intro, 2 Angebote Intro, 4 Angebote DeinDeal 2 - Tagesnewsletter Infos, Nutzen und CtA vorhanden, um zu handeln 12 Länge insgesamt Länge x mal Fold 2.25 2 4 4.25 1.5 5 4 4 8 5.25 4 2 5 4.75 10.5 5 4.25 3.5 5 2.5 2.5 Single-Topic: Cyrillus Multiple-Topic: Annabelle 1.5 - es ist alles klar 4 - trotz Feature-Story viele Infos recht kurz (geht auf Kosten der Struktur - vgl. Ikea, auch 4 individuell Usability und Interaktion 13 Call-To-Action -- Interaktion? Text ganze Breite 2-spaltig oder 1 spaltig; Angebote oben, nicht spaltenspezif. Angebote ganze Breite, 3er oder 4er Reihe DeinDeal 2 - Tagesnewsletter User muss nicht "lernen" 13.1 Text: individuell oder generisch? individuell/generisch generisch Individuell n. a./ kein abgehobener CtA- individuell Text individuell generisch individuell kein CtA-Text vorhanden* generisch ("mehr") indiv., aber rel. Allg. n.a. generisch generisch indiv. keine CtA; Lauftext hinterlegt generisch generisch generisch indiv. generisch -- Es hat beides Vor- und Nachteile (s. u.) 13.2 Text: ist das Ziel des Links klar? ja/ nein ja ja n.a. ja nein: verschiedene nein; z. T. ist nicht klar*** Aufforderungen zum gleichen Thema ja ja Nein ja Jein ja ja ja ja ja ja nein*** ja ja ja Ikea Generisch + Ziel 13.2 Call-To-Action Button - Prominenz Text/hervorgehobener Text/Bild Text Bild und Text n.a. Text hervorgehoben Bild Text hervorgehoben; 1 Button Gif-Button Text hervorgehoben und Bild n.a. Text hervorgehoben Text hervorgehoben Text hervorgehoben Text hervorgehoben Bild Text hervorgehoben n.a. Text hervorgehoben Text hervorgehoben Bild Text Text hervorgehoben und Bild Da Wanda Text farbig abgesetzt - Buttons werden unter Umständen nicht geladen 13.3 Grösse Call-To-Action vs Text Verhältnis 1:1 10:1* n.a./Kein CtA-Link schwache Hervorhebung n.a./ nur Bild unterschiedl stark hervorgehoben klein, aber optisch stark hervorgehoben Story: n.a. (kein Link); Angebote: Text=CtA n.a.: Kein CtA-Link Textlink im Anschluss Textlink; abgesetzt, aber schlecht sichtbar (wenig Kontrast) Textlink: abgesetzt, gut lesbar eher Fallback; Bild ist der Eyecatcher klein, aber farbl. Hervorgehoben Text hervorgehoben n.a. Textlink im Anschluss Text abgesetzt, stark sichtbar ggü wenig Text farblich abgesetzt Textlink im Anschluss Text unterschiedl. Abgesetzt Da Wanda Text farbig abgesetzt - Buttons werden unter Umständen nicht geladen Name ja, Schwangerschaftswoche ja, über Angebote nein Nein nein ja, z .B. Herkunft nein Nein Nein Nein Ja, Name nein Nein Ja, Name Nein Nein Ja, Name Ja, Name Nein Nein n.a. (noch nichts bestellt) amazon.de Angebote passen sich dem Surfverhalten an. Es gibt Links auf Anpassungsseiten (www.naturschutz.ch); aber die Möglichkeiten selbst sind auf Settings beschränkt. --> Weisser Fleck Logo zurückhaltent, aber CD konsequent 14 Personalisierungsgrad Name ja/nein;weitere Daten 14 Customizing gem. Auswahl/Datenbank/n. A. nein ja nein Nein nein Nein ja (Stadt) Ja (Stadt) Nein Nein Ja (Ort) nein Nein Nein Nein Theoretisch ja* ja, Themen ja, Kategorien Ja, Kategorien Nein Nein KEINER! 15 CI: Wiedererkennungwert ja/nein/teilweise nein* ja ja; Layout, Font JA! abgesehen von Logo: nein nein* ja: Wording Nein Nein Nein Ja; Schrift Ja, gesamtes CD Nein Nein Nein Nein Nein nein*** Nein Ja, Wording (XING) Nein (sieht aus wie amazon) Pfister apple 16 Barrierefreiheit Buttons/Grafiken vs. Textlinks Textalternative vorhanden ja/nein Textlinks Textlinks Nein; kein Alt-Text hinterlegt Textlinks; Bei Bildern kein Text hinterlegt z. T. Text hinterlegt Textlinks; Bei Bildern kein Text hinterlegt Alt-Text hinterlegt, aber englisch und z. T. nicht sinnvoll. Alt-Text vorhanden, aber sinnlos Bilder: Textlinks nicht hinterlegt Textlinks Alt-Text vorhanden, aber sinnlos Bilder: Alt-Text nicht hinterlegt*** Bilder: Alt-Text nicht hinterlegt*** Bilder: Alt-Text nicht hinterlegt Immer Textlink dabei klickbarer Text Textlinks Bilder: Alt-Text nicht hinterlegt Bilder: Alt-Text nicht hinterlegt Textlinks Textlinks; Gifs mit Alt-Text hinterlegt 17 Darstellung auf mobilen Geräten Plus-/-Minuspunkte alles vorhanden, genau gleich alles vorhanden, genau gleich alles vorhanden, genau gleich etwas klein; Links schlecht (einzig: Links zusätzlich sichtbar** unterstrichen) alles vorhanden, genau gleich lesbar, etw. unübersichtl. (Spalten) schlecht** schlecht** gleich wie Newsletter, etwas gute Darstellung"" unschöner Umbruch im Text, ok. lesbar*** beim Reinklicken ein Bild Achtung: Nur beim Rotstift ist der Benefit klar.* lange Ladezeit; bietet mobile Knapp leserlich**** Option an**** alles vorhanden, genau gleich schlecht leserlich; Format bricht falsch um Extrem gedrängte Darstellung* Navi unschön umgebrochen**** alles vorhanden, genau gleich rel gut, aber unübersichtl (Spalten) knapp lesbar; unübersicthl. Walmart: konkreter Alt-Text, der sich auf ein Produkt Anm.: Nicht wirklich bezieht (nicht "Lego") oder so. evaluierbar: INNERHALB eines Newsletters kann man nicht feststellen, ob der AltText hinterlegt ist: Bild führt Gesamtpfad des Links auf Adapta Darstellung fehlerfrei, farbig, leserlich 18 Verlinkung zu Landingpage ja/nicht immer ja ja z.T. falsch bzw. nicht als richtige Seite erkennbar Nicht immer( 1x nicht hinterlegt) Nein: Homepage ja ja ja Nein (Homepage) Nein Nicht alle ja funktioniert funktioniert funktioniert funktioniert ja Nicht immer ja ja ja Fast alle im Griff - nur Negativbesipiele 19 Social-Media-Integration Link: ja/nein; direkte Integration ja/nein Nein nein Link auf FB-Seite Nein Nein Links zu SM-Angebot Nein Ja, SM-Links oben, prominenter CtA-Teaser Nein Nein Jein: Link Weiterempfehlung Nein auf Formular ja, mehrfach ***** FB-Share-Link pro Story, aber Share-Link bei 2 Beiträgen leicht zu übersehen Nein Nein Nein Nein Nein (!) Verweis auf SMMöglichkeiten Dein Deal 1 - Tagesnewsletter Aufforderung zu teilen mit Prämie © Unic - Seite 68 durchgesetzt dito Ist ein Must-have
  • Gestaltung Newsletter Warum lesen? – Inhaltsstruktur-Typen #1 © Unic - Seite 69 #2 #3
  • Interesse: Profit  Struktur #1, Single Topic 1 2 3 4 5 4 6 7 8 © Unic - Seite 70 1.5-2x
  • Interesse: Profit  Struktur #1, Multiple Topic Erfordert sprachliche Schärfe Ist personalisiert und zutiefst interessegetrieben © Unic - Seite 71
  • Gestaltung Newsletter Struktur #1: Learnings › Ermöglichen Sie Ihren Kunden zu handeln: Wenn Benefit und Call-to-Action klar und above the fold sind, kann der Kunde klicken, kaufen, weiterzählen. › Schaffen Sie die Basis zur persönlichen Beziehung: Je komplexer die Message, desto interessengetriebener der Newsletter. © Unic - Seite 72
  • Interesse: Produkt- und Themeninformation  Struktur #2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 © Unic - Seite 73 2.5-4x
  • Gestaltung Newsletter Struktur #2: Learnings › Ermöglichen Sie Ihren Kunden Entscheidungen: Unterschiedliche Informationsarten brauchen deutliche Abgrenzung. › Fordern Sie an der richtigen Stelle zur Interaktion auf: Im Gegensatz zum Angebot ist der Benefit bei Typ 2 mehr Information. Über den Wert des Benefits kann der Nutzer erst beim einzelnen Artikel entscheiden. Daher ist die Social-MediaIntegration nur bei diesem sinnvoll. © Unic - Seite 74
  • Interesse: News/Fach-Information  Struktur #3 1 2 3 4 5 6 8 9 2.5-4x © Unic - Seite 75 7
  • Gestaltung Newsletter Struktur #3: Learnings › Ermöglichen Sie Zugänglichkeit: › Je fachlicher die Information (B2B)… › Je höher Ihre Bringschuld (PR)… … desto barrierefreier und strukturierter der Zugang. © Unic - Seite 76
  • Mobile E-Mail Marketing
  • Mobile E-Mail Marketing Mobile Marketing um das Jahr 2000 © Unic - Seite 78
  • Mobile E-Mail Marketing Mobile Endgeräte heute © Unic - Seite 79
  • Mobile E-Mail Marketing Mobile Nutzung Schweiz › 27% der CH Bevölkerung geht mobile ins Web › 55% der Benutzer surfen täglich mobile › Starke Verbreitung durch Apps › E-Mails bleibt Nummer 1 der mobilen Anwendungen Quelle: Mobile Web Watch Studie 2010 (Accenture) © Unic - Seite 80
  • Wann und wo lesen Sie Ihre E-Mails? © Unic - Seite 81
  • Trends: Mobile-Rahmen ..ausser der URL 1 2 3 4 5 © Unic - Seite 82
  • Mobile E-Mail Marketing Learnings › Weniger ist mehr: › Nutzen Sie den engen Raum für die wirklich wichtigen Dinge: Den Kundennutzen › Mehr Raum und weniger Spalten erhöhen die Lesbarkeit von Angeboten › Helfen Sie den Kunden, sich zurechtzufinden: › Das wichtige links und oben › Wiederholen Sie die Struktur › Schauen Sie es sich an: › Testing auf den mobilen Endgeräten der Zielgruppe › Links Mobile-tauglich gestalten © Unic - Seite 83
  • Fazit
  • Fazit E-Mail Marketing › E-Mail Marketing ist immer noch ein wichtiges Instrument im Online-Marketing › Interaktion im Newsletter fördern › Call-to-Action ist wichtig › Erfolgskomponenten bei jedem Versand beachten › Optimierung auf Mobile › Testen, testen, testen © Unic - Seite 85
  • Besten Dank
  • Unic auf einen Blick Unternehmen › 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet › Büros in Amsterdam, Bern, Brüssel, Wien und Zürich › Inhabergeführte Aktiengesellschaft › 200+ Mitarbeitende Marktleistungen Onlinekommunikation, Onlineverkauf, Online Services und Collaboration Ausgewählte Referenzkunden © Unic AG, www.unic.com | Carpathia Consulting GmbH, www.carpathia.ch | Seite 87
  • Quellenverzeichnis › Evolutionsbild: http://static.technorati.com/11/01/31/26105/evolution-1.jpg › Schritte zum Erfolg: http://www.dialogue1.de/blog/index.php?/archives/458-8-Schritte-bis-zum-erfolgreichen-Newsletter.html © Unic - Seite 88