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Mammut - Unterwegs Zur Brandcommunity

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Die Mammut Sports Group ist mit den Marken Mammut, Toko und Raichle seit mehreren Jahren online vertreten. Mit Testevents wird die bestehende Mammut-Fangemeinde off- und online zum Leben erweckt. Der …

Die Mammut Sports Group ist mit den Marken Mammut, Toko und Raichle seit mehreren Jahren online vertreten. Mit Testevents wird die bestehende Mammut-Fangemeinde off- und online zum Leben erweckt. Der Kunde 2.0 wird Bestandteil der Mammut-Markenwelt und inszeniert sich selbst am kollektiven Photoshooting für aktuelle Kampagnen. Als einfaches Blog gestartet, entwickelt sich die Mammut-Online-Community in Richtung Brand-Community. Dabei werden klassische Plattformen wie Flickr und Youtube ebenso wie Facebook oder Twitter eingesetzt.

Philippe Surber, Head of Business Unit Informationsdesign der Unic AG, ging in seinem Vortrag am Internet Briefing in Bern auf die Planung, Umsetzung und Ergebnisse der aktuellen Kampagnen der Mammut Sports Group ein.

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Transcript

  • 1. Mammut - Unterwegs zur Brand Community Kundeneinbezug mittels Testevents Philippe Surber, Head of Business Unit Internet Briefing Bern, 2. April 2009 Mittwoch, 8. April 2009
  • 2. Agenda › Definiere: Brand Community › Der Plan: Mammut Testevent 2.0 › Testevent 2.0: Fakten und Zahlen › Lessons Learned › Diskussion © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 3. Definiere: Brand Community Wo der Markenkern interpretiert, diskutiert und entwickelt wird Mittwoch, 8. April 2009
  • 4. „Die Konsummärkte von morgen sind Beziehungsmärkte. Soziale Netzwerke werden zur zentralen Ressource für Information, Orientierung, Sicherheit und Anerkennung.“ GDI Studie Nr. 25 – Vertrauen 2.0 © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 5. Definiere: Brand Community Verbraucher greifen ein Mitmacher Konsument Produzent Person Community Multiplikator © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 6. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 7. Definiere: Brand Community Relevanz von Community Marketing Empfehlung von Konsumenten Zeitungen Konsumentenmeinungen online Markenwebsites Magazine TV Radio Abonnierte E-Mail-Newsletter Sponsoring Kinowerbung Suchmaschinen Werbung Bannerwerbung Werbung per SMS 0 20 40 60 80 Quelle: Nielsen, 2008 © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 8. Definiere: Brand Community Relevanz von Community Marketing Produkteorientierung Serviceorientierung Marktorientierung Soziale Orientierung Subkultur, peer groups, Strategie Null-Fehler-Strategie Kundenwert Emotionalisierung Fanclubs Meinungsführung, Politik House of Quality Beschwerdenmanagement Markenpersönlichkeit Soziale Identität “Unser Produkt ist gut” “Wir schaffen Abhilfe” “Wir sind wie Du” “Du gehörst zu uns” Versprechen Quelle: Forschungsstelle für Business Metrics, Universität St. Gallen © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 9. Definiere: Brand Community Was ist eine Brandcommunity? › Ausgangslage und Anforderungen › Inhaltskonzept: Was drin sein könnte › Designkonzept: Wie es aussehen könnte › Projektvorgehen und Zeitplan © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 10. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 11. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 12. Der Plan: Mammut Testevent 2.0 Mitarbeiter, Kunden, Händler, Bergführer Mittwoch, 8. April 2009
  • 13. Der Plan: Mammut Testevent 2.0 Der Plan © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 14. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 15. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 16. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 17. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 18. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 19. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 20. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 21. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 22. Der Plan: Mammut Testevent 2.0 Der Plan © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 23. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 24. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 25. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 26. Mammut Testevent 2.0 Fakten und Zahlen Mittwoch, 8. April 2009
  • 27. Mammut Testevent 2.0 Fakten und Zahlen › Community mit 6000 eingetragenen Mitgliedern › 800 Anmeldungen für den Testevent Schlaflabor (Mai 2008) › 3000 Anmeldungen für den Testevent Snow Safety (März 2009) › 6000 Kontakte die den Testevent-Newsletter abonniert haben › 4 von 5 versandten Newslettern werden gelesen › 3 von 5 versandten Newslettern führten zu einer Aktion auf der Website › Neben dem Newsletter (Tell a Friend) und Mammut.ch ist Facebook ein zunehmend wichtiger Zuliefererant neuer Besucherinnen und Besucher. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 28. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 29. Lessons Learned Einige Grundregeln für den Umgang mit der Brand Community Mittwoch, 8. April 2009
  • 30. Lessons Learned Kommunizieren, auch wenn es nichts zu sagen gibt Seien sie Teil der Community! Schreiben Sie in ihrer Community. Nehmen Sie aktiv daran teil! Auch wenn es gerade nichts Weltbewegendes zu sagen gibt. In jedem Fall aber reden sie immer mit der Community, wenn es darum geht Änderungen vorzunehmen, welche möglicherweise Tausende von loyalen Benutzern betreffen. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 31. Lessons Learned Seien Sie vorausschauend Kommunizieren Sie Änderungen Wenn Sie etwas an ihrem Service, der Plattform oder den allgemeinen Geschäftsbedingungen ändern, kommunizieren sie es. Verstecken sie es nicht im Kleingedruckten oder lassen sie die Anwender ganz im Ahnungslosen. Reden Sie zuerst zu Ihrer Community! Und reden sie Klartext! Kein Schönreden. Erzählen sie ihren Benutzern aufrichtig was sie wissen, was sie vorhaben und weshalb sie dies vorhaben. Dialog Die loyalsten ihrer Mitglieder werden ihre Entscheidungen verstehen. Und falls sie es nicht tun, startet zumindest ein Gespräch welche in einer optimalen Lösung für alle resultieren könnte. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 32. Lessons Learned Zuhören und dies auch verständlich machen Hören Sie zu ... So wichtig wie es ist mit der Community zu kommunizieren, so wichtig ist es zuzuhören, was sie zu sagen hat. ... und reden Sie darüber Und wenn sie zuhören, machen sie anschliessend verständlich, dass sie zuhören und handeln. Basierend auf dem Feedback welches sie gehört haben. Machen sie deutlich, dass sie zuhören. Dass sie jedes E-Mail lesen und beantworten. Jeden Blog-Post und jede Twitter-Nachricht. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 33. Lessons Learned Anerkennen Sie Fehler Wenn Sie einen Fehler gemacht haben, verstecken Sie sich nicht im Bunker und warten, bis der Sturm der Entrüstung vorbei ist. Noch schlimmer: Bekämpfen Sie den Sturm nicht. Es ist immer besser, einen Fehler einzugestehen. Abgesehen davon: Ihr Kunde hat immer recht (erst recht wenn sie viele davon haben, alle zusammen haben immer recht). © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 34. Lessons Learned Anerkennen Sie Fehler „Schade dass ich als Landesskilehrerin nicht alle Anforderungen des Snow Safety Camps erfülle. Da haben mich die Österreicher wohl falsch ausgebildet.“ „Bisher war für mich Mammut die Wahl, wenn es um Professionalität und Qualität ging. Qualität hat in meiner Wahrnehmung schon seit geraumer Zeit etwas gelitten. Details dazu nenne ich Ihnen bei Bedarf gerne. Jetzt geht auch noch das Attribut Professionalität verloren. Aus Sicht eines bisherigen Kunden sehr schade. Ich werde mir in Zukunft noch genauer prüfen ich weiterhin zu den, im Hochpreissegment angesiedelten, Artikeln Ihres Hauses greife.“ „Durch Austausch mit anderen Mammut Kunden weiß ich das das ähnlich gesehen wird.“ © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 35. Lessons Learned Anerkennen Sie Fehler © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 36. Lessons Learned Besserung geloben. Und liefern! Schlimmer als einen Fehler zu machen, ist ihn zu wiederholen. Aktuell sehen wir Beispiele (Facebook) die sich für das immer wieder gleiche Missgeschick entschuldigen müssen. Immer und immer wieder. Geloben Sie also nicht nur Besserung, liefern Sie sie auch. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 37. Lessons Learned Freundschaften wollen gepflegt sein © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 38. © Unic AG Mittwoch, 8. April 2009
  • 39. Diskussion Mittwoch, 8. April 2009
  • 40. Unic AG Philippe Surber philippe.surber@unic.com Tel +41 44 560 12 44 Hohlstrasse 536 CH-8048 Zürich Tel +41 44 560 12 12 Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com www.unic.com Mittwoch, 8. April 2009