Cum Sa Ajungi Un Client Mai Bun, Brightness, Bogdan Manea, Mk Forum 2006

1,947 views
1,871 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,947
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Cum Sa Ajungi Un Client Mai Bun, Brightness, Bogdan Manea, Mk Forum 2006

  1. 1. CUM SA AJUNGI UN CLIENT MAI BUN Marketing Forum 19.05.2006
  2. 2. De ce? <ul><li>S-au scris o gramada de carti despre cum sa devii mai bun ca si creator de publicitate. Sau ca manager de agentie. Or chiar si ca om de media. Dar in ceea ce priveste clientii, un manual despre cum poti deveni mai bun lipseste cu desavarsire. </li></ul><ul><li>In cei peste 14 ani de cand lucrez in publicitate mi-am dat seama ca unii clienti ar avea nevoie de ajutor in activitatea cu agentiile. </li></ul><ul><li>De aceea, voi incerca sa creionez, fara a avea in intentie sa dau lectii cuiva, cateva sugestii care ar face viata mai usoara si voua, clientilor, si noua, truditori intru slava marcilor pe care voi le promovati. </li></ul>
  3. 3. De ce? <ul><li>Scopul acestui material este de a oferi o mana de ajutor clientilor care doresc sa obtina de la agentiile cu care lucreaza rezultate deosebite. Atat si nimic mai mult. </li></ul><ul><li>Nu doresc sa par arogant sau condescendent si nici nu am de gand sa incerc a-i transforma pe clienti in cumparatori pasivi a orice le serveste agentia. In nici un caz. </li></ul><ul><li>Asta nu ar ajuta nimanui. (Desi stiu ca ar face fericiti multi creatori de prin agentii.) </li></ul>
  4. 4. Publicitatea de calitate <ul><li>atat rezultatul faptului de a fi un bun client cat si de a fi un bun creator de publicitate. </li></ul><ul><li>Clientul seteaza asteptarile pentru reclama sau campania respectiva, el stabileste strategia de comunicare (sau cel putin o aproba) si in final are ultimul cuvant despre ceea ce se va produce si va rula pe tv, radio, in presa sau panotaj stradal. </li></ul><ul><li>Astfel, cand o campanie are merite, un client poate fi creditat cu foarte mult din aceste merite, fiindca fara un client bun, reclamele bune sunt pur si simplu imposibil de facut. </li></ul>
  5. 5. O reclama buna <ul><li>prin definitie, este intotdeauna ALTCEVA decat s-a facut pana atunci. </li></ul><ul><li>Stabileste noi standarde, patrunde in teritorii nemaintalnite, propune lucruri sau abordari nemaivazute. </li></ul><ul><li>Respira prospetime, individualitate, modernism, intr-un cuvant este DIFERITA. </li></ul>
  6. 6. Clientii <ul><li>Unii clienti, din care majoritatea se uita la televizor, si, in consecinta, au o idee rezonabila asupra ceea ce inseamna o reclama “buna” si cum se produce ea , dau inapoi in fata unor idei sau concepte pe care nu le-au mai vazut  pe sticla pana atunci. </li></ul><ul><li>De aceea, cand esti client, iti trebuie mult curaj sa aprobi ceva iesit din tipare, ceva care sa fie nou si proaspat. </li></ul>
  7. 7. Relatia Client agentie <ul><li>E nevoie de multa incredere si respect ca sa lucrezi cu o agentie de creatie. Si de un efort deosebit din partea ta, ca si client, sa vinzi munca de creatie cu adevarat originala comitetului de conducere al organizatiei din care faci parte. </li></ul><ul><li>Fiindca la randul tau, tu, ca si client, trebuie sa fii entuziasmat de valoarea ideii si sa poti face fata criticilor superiorilor. Iar asta nu e lucru usor atunci cand raspunzi de bugete importante si, in cazul unui eventual esec, poti risca sa ramai fara slujba. </li></ul>
  8. 8. Sa spunem adevarul <ul><li>e mai usor sa fii un client nashpet decat unul bun. </li></ul><ul><ul><li>E mai usor sa dictezi directia de creatie si sa lasi top-managementul sau vanzarile ori departamentul de prognoza sa faca orice schimbari propunerii de creatie publicitara, pe principiul “ciorbei de argumente si exigente” pe care o prepara un “comitet executiv de bucatari”. </li></ul></ul><ul><ul><li>Si e mai usor sa creezi o varza aglomerata si plina de argumente de vanzare care confuzeaza cititorul ori spectatorul, dar pe care managementul o va aproba mai repede decat o executie simpla, frumoasa si de efect care nu contine zece promisiuni si o duzina de elemente grafice, plus trei logo-uri si doua slogane. </li></ul></ul><ul><li>Dar, asa cum imi spunea tata in copilarie, daca ceva merita facut, atunci merita facut cum trebuie . </li></ul>
  9. 9. Iata ce cred eu ca este acel trebuie : <ul><ul><li>01)Selecteaza-ti (si apoi lucreaza cu) o agentie de top. Primul criteriu care diferentiaza clientii buni de restul este ca primii au un soi de talent innascut de a mirosi, recunoaste si angaja numai agentii de top. S-ar putea scrie o carte intreaga doar despre cum sa identifici si sa angajezi o agentie de publicitate de valoare, asa ca n-am sa insist in directia asta. </li></ul></ul><ul><ul><li>Dar ce merita retinut este ca atunci cand iti cauti agentie, cel mai important indicator ca agentia respectiva isi merita banii este </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>modul in care stie sa se agate de clienti si sa faca profit (pentru ca asta arata ca echipa de management e puternica), </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>modul in care isi atrage oameni talentati care castiga premii (fiindca asta arata ca le pasa de munca lor si, mai mult, sunt pasionati de ceea ce fac, fiindca o fac cu placere) si </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>modul in care se vinde (fiindca ai nevoie ca agentia sa te «vanda» si pe tine, frumos, consumatorilor). </li></ul></ul></ul>
  10. 10. Ce merita facut <ul><li>Apoi contacteaza-le clientii si vorbeste cu ei, atat cu cei pe care ii servesc de ani de zile, cat si cu cei pe care nu ii mai servesc. O astfel de discutie si analiza iti va spune multe despre agentie si despre cum stie sa-si faca treaba. </li></ul><ul><li>Apoi intoarce-te la agentie si cauta sa afli detalii despre modul in care lucreaza chiar de la angajati. Raspunsurile iti vor arata daca te vei simti confortabil cu stilul lor de lucru. Fiindca lucrul cu o agentie de prima mana va face din tine un client mai bun. </li></ul><ul><ul><li>Lucrul cu o agentie de impostori, care urmaresc doar sa-ti stoarca bugetele si sa-ti umfle ego-ul prin temenele si linguseli, se va dovedi o experienta amara cu rezultate sub standarde fiindca, in goana lor dupa banii tai, impostorii sunt mai interesati in ordinele tale de plata decat sa-ti ajute afacerea sa prospere. </li></ul></ul>
  11. 11. Iata ce cred eu ca este acel trebuie : <ul><ul><li>02) Cauta sa intelegi creatorii de publicitate. Desi refuza cu obstinatie sa fie clasificati, oamenii de creatie pot fi impartiti in trei categorii: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Prima e cea a artistilor-talentati-dar-chinuiti . </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Apoi sunt aburitorii . </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Si a treia o formeaza de regula indivizii, in general talentati, care gasesc ca publicitatea este o afacere interesanta, plina de umor si provocari pentru imaginatie si chiar un pic cool . </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Sincer, tipul de artisti-talentati-dar-chinuiti e o adevarata pacoste. Fac treaba buna, uneori sunt chiar brilianti, dar au tendinta de a le manca ficatii partenerilor de echipa de creatie, innebunesc accountii , fac clientii sa fiarba de manie si, in final, sfarsesc ca freelanceri talentati-dar-chinuiti . </li></ul></ul><ul><ul><li>Aburitorii sunt accounti care inca nu si-au dat seama de chestia asta. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ultimul grup il reprezinta acele persoane care concep si realizeaza majoritatea reclamelor adevarate din lumea asta. Si ti-ar prinde bine sa incerci sa-i intelegi un pic, fiindca te-ar ajuta in efortul tau de a deveni un client mai bun. </li></ul></ul>
  12. 12. Atentie! <ul><li>In marea lor majoritate, oamenii de creatie nu sunt oameni de business . (cei care au MBA-uri sunt putini si inevitabil ajung sa-si porneasca propriile lor agentii si nu vor mai lucra direct pe vreun alt cont din acel moment.) </li></ul><ul><li>Dar cand spun ca oamenii de creatie nu sunt oameni de afaceri nu vreau sa se inteleaga ca ei nu sunt destupati - multi au IQ-uri incredibil de mari si sunt, prin gandirea lor divergenta, printre cele mai luminate minti din lumea afacerilor. </li></ul><ul><li>Si nici n-as vrea sa se inteleaga cumva ca oamenii de creatie nu inteleg afacerile - ei inteleg cum functioneaza o afacere, de unde provine profitul, cine cumpara si de ce. Dar ei nu traiesc afacerile direct si nici nu studiaza fenomenul comercial la fel ca un absolvent de management sau ASE. </li></ul>
  13. 13. In schimb <ul><li>au o inclinatie deosebita spre o mare varietate de domenii si cunostinte : psihologie, arta, cultura pop, televiziune, productie de film, sport, muzica, curiozitati. </li></ul><ul><li>sar de la un cont la altul si adesea de la o agentie la alta pentru a ramane in permanenta bine stimulati (si recompensati). </li></ul>
  14. 14. Dar ce-i mana inainte pe acesti creatori? <ul><li>Ce-i gadila, ce-i motiveaza? </li></ul><ul><ul><li>Pentru cei buni, e munca, sunt rezultatele deosebite. </li></ul></ul><ul><ul><li>Provocarea de a raspunde cu ceva nou. </li></ul></ul><ul><ul><li>Creatorii de publicitate, asemenea compozitorilor, arhitectilor sau designerilor de moda sau ceasornicarilor, trudesc zile si nopti la rand elaborand idei, ingrijindu-le, lustruindu-le, recreindu-le si din nou inventandu-le. </li></ul></ul><ul><ul><li>Dar, cand au terminat, in majoritatea cazurilor, ei raman cu ceva incredibil de mic si fragil: o bucatica de hartie cu ceva cuvinte si imagini care se numeste macheta de presa sau storyboard. </li></ul></ul><ul><ul><li>Poate sa dureze o saptamana pana iti vine un titlu bun pentru o reclama de presa. Astfel ca, la sfarsitul saptamanii respective, cand creatorii au in fata doar cateva foi de hartie cu idei scrise ca rezultate ale trudei lor de o saptamana, nu e de mirare ca ei sunt DESTUL de atasati de bucatelele respective de hartie. Ele reprezinta munca lor. Sunt PROPRIETATEA lor. </li></ul></ul>
  15. 15. Asa, si? <ul><li>Taman atunci oamenii de client-service incep sa judece si sa intoarca pe toate fetele ideile prezentate, ca un geambas la iarmaroc, tragand de ele, fortandu-le, incercand sa le cantareasca greutatea si validitatea, chiar sa le desfaca in bucati pentru a le intelege talcurile si punctele slabe. </li></ul><ul><li>Iar cand directorii de creatie arunca cu diverse sageti sau laturi spre aceste idei-copii, daca ele supravietuiesc macelului, iti sunt servite tie, marite client. Iar asta e partea cea mai infricosatoare pentru un creator de publicitate. </li></ul><ul><li>Acesta e momentul in care iti poti face din creatori prieteni sau dusmani declarati. </li></ul><ul><ul><li>Atunci cand esti pus sa aprobi sau sa respingi o propunere de spot sau o macheta, retine ca e bine sa dai echipei de creatie parerea ta pe loc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Sa iei cartoanele sau printurile cu idei din mainile creatorilor ca sa le “digeri” tu la servici impreuna cu colegii, cu seful sau cu secretara, inseamna cel mai adesea ca ideile iti displac profund si ca le vei omori dupa ce le vei arata la cel putin o duzina de “specialisti” si vei adormi cu fundul pe ele pentru zece zile - ceea ce echivaleaza cu a lua ostatec “copilul” echipei de creatie. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ai mila, te rog. Reactioneaza pe loc. “Imi place”, “nu-mi place”, “e un pic pe langa”, “poate fi salvata”... orice e mai bine decat zece zile de tacere urmate de un e-mail care zice “Am vrea sa mai vedem si alte idei.” </li></ul></ul>
  16. 16. Divergenta <ul><li>Atunci cand li se cere sa dea randament sub presiune zi de zi, oamenii de creatie publicitara, ca oricarui alt grup de oameni pusi sa gandeasca divergent (asemenea cercetatorilor stiintifici, arhitectilor sau actorilor), pot fi: </li></ul><ul><ul><li>emotivi, egoisti, vehementi, galagiosi, chiar enervanti prin lipsa lor de gratie sociala sau maniere. </li></ul></ul><ul><ul><li>dar si fermecatori, civilizati, culanti, calmi, modesti, optimisti si isteti. </li></ul></ul><ul><li>Vechiul cliseu al scriitorului sau artistului boem, distrat si cam neingrijit nu prea mai e valabil in zilele noastre. </li></ul>
  17. 17. Cum este o relatie corecta cu agentia <ul><li>Relatia dintre agentie si client se aseamana foarte mult cu cea din interiorul unui cuplu casatorit. </li></ul><ul><li>Pentru ca o casnicie sa mearga cum trebuie, trebuie ca intotdeauna sa fie prezent un element. </li></ul><ul><li>Sa fie oare prietenia? Nu. </li></ul><ul><li>Sa fie oare dragostea? Nici asta. </li></ul><ul><ul><li>Dupa un pitch castigat cu succes starea de euforie dispare si ea incetul cu incetul si se instaleaza rutina. </li></ul></ul><ul><li>Dar pentru ca o relatie sa functioneze si mai ales sa DUREZE, un lucru e esential. Respectul. </li></ul><ul><li>Atunci cand clientul si agentia isi pierd respectul reciproc, rezultatele au de suferit. Iar inevitabil relatia se ofileste si moare. </li></ul>
  18. 18. Adica? <ul><li>Ceea ce inseamna ca agentia trebuie sa respecte: </li></ul><ul><ul><li>nevoia clientului de a-si vinde produsele, de a stabili o pozitionare si de a-si realiza obiectivele de marketing si de vanzari propuse. </li></ul></ul><ul><ul><li>nevoia clientului de a se incadra in niste limite rezonabile de buget. </li></ul></ul><ul><ul><li>pozitia clientului respectiv pe piata, precum si mesajul cheie dat de istoricului marcii, ceea ce specialistii in branding definesc ca “equity”. </li></ul></ul><ul><li>In mod similar, clientul trebuie sa respecte: </li></ul><ul><ul><li>talentul agentiei si drepturile de proprietate intelectuala asupra produsului de creatie. Asta inseamna ca clientul trebuie sa inteleaga si sa respecte expertiza diversilor membri ai echipelor dintr-o agentie, adica parerea lor in calitate de specialisti in imagine, grafica sau talent scriitoricesc. </li></ul></ul><ul><ul><li>nevoia agentiei de a fi profitabila, ca si timpul acesteia. </li></ul></ul>
  19. 19. Relatia cea mai buna <ul><li>dintre client si agentie e una in care nu exista frica. </li></ul><ul><ul><li>O agentie trebuie sa poata sa faca o greseala fara intentie sau sa-si poata sustine parerile cu fermitate fara frica de a fi concediata. </li></ul></ul><ul><ul><li>Asa cum un client trebuie sa poata sa poarte o conversatie despre o propunere de reclama fara ca echipa de creatie sa-si dea ochii peste cap sau sa sara ca arsa agitandu-si mainile prin aer sau smulgandu-si parul din cap. </li></ul></ul>
  20. 20. Afara cu gunoiul!. <ul><li>Vechea zicala &quot;gunoi bagi - gunoi vei scoate&quot; este mai mult decat valabila in publicitate. </li></ul><ul><li>Sa oferi informatii inteligente de la bun inceput capata astfel o importanta deosebita. </li></ul><ul><li>Oamenii de creatie n-au nevoie de multe explicatii, au nevoie de argumente solide si viabile. Si de explicatii scurte si la obiect. </li></ul><ul><li>Agentia cu care lucrezi are un formular intern pentru fundamentarea strategiei de creatie, pe baza caruia se face BRIEFUL catre echipa de creatori si media. </li></ul><ul><ul><li>Iata un exemplu posibil al unui astfel de document, o sinteza care imprumuta multe din elementele unor briefuri pe care le-am intalnit in experienta mea prin agentii precum Ogilvy, McCann si Saatchi & Saatchi. </li></ul></ul>
  21. 21. Exemplu de Strategie de Creatie <ul><li>De ce trebuie sa cream aceasta reclama/campanie? O mica “dare de seama” asupra factorilor ce fac necesara aceasta comunicare, acest efort de creatie. (Ce conditii o impun, care sunt factorii de influenta, de ce “de ce”?) </li></ul><ul><li>Ce efect urmareste sa produca reclama/campania asta? (Ce trebuie sa faca reclama asta ca sa aiba succes?) </li></ul><ul><li>Cui ne adresam? </li></ul><ul><ul><li>Targetul - publicul-tinta : descriere, varsta, ocupatii, dar mai ales mod de receptare a mesajelor. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ce stim despre ei - unde ar fi ei mai receptivi? Informatii demografice, profil: atitudini, anecdote, orice model de comportament care le este caracteristic si orice factor propriu care-i motiveaza. </li></ul></ul><ul><li>Care este ideea esentiala pe care vrem sa o comunicam? </li></ul><ul><ul><li>Un singur lucru exprimat sub forma unui mesaj puternic, de nezdruncinat, care trebuie sa ramana in capul consumatorului/cititorului/ spectatorului. </li></ul></ul><ul><li>Care este cea mai buna cale de a planta acel mesaj [cea mai buna strategie]? </li></ul><ul><ul><li>Sunt mai multe feluri in care poti transmite ceva. In cazul asta, care pare cea mai buna? </li></ul></ul><ul><li>Pe ce dovezi ne putem baza in sprijinul acestei strategii? </li></ul><ul><ul><li>Puncte forte care probeaza sau pledeaza in favoarea afirmatiei de mai-sus. </li></ul></ul><ul><li>Exista elemente obligatorii? </li></ul><ul><ul><li>O lista a lucrurilor de care trebuie neaparat sa tinem seama ca ele sa apara. </li></ul></ul><ul><li>Alte sugestii </li></ul><ul><ul><li>Ganduri, obiceiuri de consum, idei, observatii despre modul de a gandi sau de a se comporta ale targetului, sugestii cu privire la tonul sau atitudinea comunicarii/ reclamei/campaniei. </li></ul></ul>
  22. 22. Consumatorul nu este jongleur - nici tu nu esti! <ul><li>Fa acest mic test cu oricare din colegii de birou: ia trei sau patru mere sau portocale si cand el sau ea lucreaza la computer si deci are mainile relativ ocupate, fluiera-l sa-i atragi atentia si arunca merele spre el in secventa rapida. </li></ul><ul><li>Noteaza-ti cate a prins. Apoi repeta experimentul cu altii, in alta zi. Vei vedea ca majoritatea vor prinde unul, maxim doua fructe. De ce ? Pentru ca daca nu sunt jongleuri, ei nu prind decat un fruct, maxim doua. </li></ul><ul><li>Asa e si cu consumatorul: daca ii « arunci » mai multe mesaje el nu prinde decat unul, cel mai aproape de el. Restul il confuzioneaza si reduce impactul reclamei. </li></ul>
  23. 23. Un mesaj – UNUL <ul><li>De aceea asigura-te ca mesajul reclamei este realmente UNUL SINGUR si nu doua, trei sau patru mesaje amestecate sau legate unul de altul. </li></ul><ul><li>De exemplu, &quot;Masinile Toyota sunt cele mai bune fiindca suntem foarte exigenti cu noi insine” este un mesaj puternic si usor de transmis. </li></ul><ul><li>Cu toate astea, &quot;Masinile Toyota sunt cele mai bune pentru ca suntem foarte atenti la controlul de calitate si ne preocupa ce vor clientii nostri, iar in plus costa si mai putin” reprezinta de fapt trei mesaje distincte pe care nici o echipa de creatie, indiferent cat de isteata sau de talentata, nu le vor putea transmite cu succes intr-o singura reclama. </li></ul>
  24. 24. Cele mai bune reclame <ul><li>au un singur lucru de comunicat, un singur punct forte, cu adevarat memorabil. </li></ul><ul><li>alte puncte trebuie comunicate fie in blocul de text, fie sa reprezinte obiectul unei reclame separate. </li></ul><ul><li>si incearca sa faci astfel incat mesajul tau sa insemne ceva, sa capete relevanta pentru target: </li></ul><ul><ul><li>“ Suntem Numarul 1” e ceva pe care ii auzi pe foarte multi spunand, dar pentru consumatorul de rand aceasta declaratie are un impact foarte redus. E ca o singura picatura de ploaie. Iti trebuie mai mult decat atat pentru a atrage atentia consumatorilor si a le schimba comportamentul. </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Laptele impiedica oasele sa se rupa prematur” sau “Probabil noi ti-am salvat copilul anul trecut” (din campania “Got Milk?”) sunt mesaje care vorbesc in interesul legitim al consumatorului. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ele sunt mai degraba acele galeti cu apa rece turnate in capul lui si care-l misca spre o schimbare de comportament. O singura reclama si el va reactiona. </li></ul></ul>
  25. 25. O alta capcana ce trebuie evitata <ul><li>este sa explici echipei de creatie ce trebuie sa realizeze reclama (citeste ce rezultat se urmareste) prin a le arata CUM se realizeaza reclama. </li></ul><ul><li>procesul de creatie se realizeaza cel mai bine cand obiectivele si mesajele sunt clare, iar echipa se poate apuca de lucru pe o foaie de hartie alba, complet curata. </li></ul><ul><li>daca incepi prin a arata echipei de creatie cum ar trebui atins un anumit obiectiv, atunci o bagi de la inceput intr-o cutie limitativa, cu mult inainte sa fie nevoie de vreo astfel de cutie. </li></ul>
  26. 26. Am avut odata un client <ul><li>care vroia o imagine indrazneata si moderna pentru compania lui. </li></ul><ul><li>in timp ce ne spunea asta, nu se putea abtine sa nu vorbeasca de scenarii sau tehnici de filmare, sa ma sune la diverse ore sa-mi povesteasca ideile lui de spoturi video, care mai de care mai « Matrix » sau mai « Blade ». Mai pe scurt, imi spunea cum sa ne facem treaba. </li></ul><ul><li>Ei bine, sunt mai multe feluri de a face un spot, fara sa fie nevoie sa te inspiri din Matrix sau din alte filme. Clientul, sunt sigur, stia asta la fel de bine ca si mine. Insa se facea vinovat de una dintre cele mai mari si mai periculoase pacate ale clientilor: depasirea liniei. </li></ul>
  27. 27. Nu depasi linia! <ul><li>Multi clienti au un respect sanatos pentru echipa de creatie si pentru procesul creativ. Dar sunt si unii care nu au, mai ales sub scuza “Eu platesc, eu stiu mai bine”. </li></ul><ul><li>Iar ceea ce voi afirma acum este foarte greu de inghitit de acest tip de clienti: Nu e treaba lor sa faca scenarii sau sa dirijeze alcatuirea unei machete sau a unui spot. Uite, na c-am zis-o. Asta e! </li></ul><ul><li>Asta e o linie de demarcatie pe care clientul nu trebuie vreodata sa o treaca. Niciodata, nicicand. </li></ul><ul><li>Pentru ca imediat ce un client incepe sa scrie sau sa reformuleze titlul ori corpul de text al reclamelor de presa, ori sa faca modificari de ansamblu in aspectul machetei, el trimite un mesaj direct echipei de creatie care le va infierbanta sangele: “Pun atat de putin pret si am atat de putin respect pentru voi si pentru ceea ce faceti, incat am senzatia ca sunt la fel de calificat sa fac acelasi lucru.” </li></ul><ul><li>Este ca si cum mananci intr-un restaurant de renume, sa zicem Casa Vernescu, si la un moment dat te ridici de la masa, dai fuga in bucatarie si te-apuci sa-i tii o predica bucatarului-sef cum sa taie ceapa sau ciupercile. </li></ul>
  28. 28. Ceea ce nu inseamna ca un client <ul><li>nu poate opera schimbari in textul sau aspectul reclamei. Dar exista o cale corecta si una gresita de a proceda. Iata un exemplu. </li></ul><ul><li>un client, sa-i spunem George, simte ca o reclama ar fi mai buna daca ar contine in titlu numele companiei. Ar putea foarte usor spune agentiei “Puneti si voi numele companiei in titlu si hai sa-i dam drumul in reviste.” Dar asta i-ar afecta relatia pe care si-a cladit-o cu creatorii. </li></ul><ul><li>Asa ca in loc sa ordone o schimbare, George, fiindca e baiat destept, pune o simpla intrebare. &quot;Simt ca as putea obtine mai multa notorietate daca numele companiei ar fi inclus in titlul reclamei, baieti, voi ce parere aveti?” </li></ul><ul><li>George a initiat un dialog relevant si constructiv despre mesaj si reclama fara sa creeze panica in mintea creatorilor. </li></ul>
  29. 29. Cand tot ce ai la indemana e un ciocan... <ul><li>Cu toate astea, exista posibilitatea ca creatorii sa reactioneze intr-o maniera defensiva, fiindca in fond, daca sunt de ceva vreme in lumea publicitatii, au avut ceva corecturi bagate de clienti cu forta pe gat si stiu cam cum e. </li></ul><ul><li>Circula si o butada printre ei referitor la clientii care nu se pot abtine sa-si aduca “aportul creativ” la orice reclama, oricat de mica: “ Cand tot ce ai la indemana e un ciocan, atunci totul in jurul tau ti se va infatisa drept cuie”. </li></ul>
  30. 30. De aceea, un client bun si destept <ul><li>face toate eforturile sa-si ajute echipa care-i lucreaza pe cont sa constientizeze faptul ca el urmareste sa obtina o parere avizata si o discutie inteligenta pe subiectul respectiv, </li></ul><ul><li>si nu ca urmareste sa “dicteze” (cel putin pentru moment) o schimbare. </li></ul><ul><li>In discutia cu creatorii politica pasilor marunti poate face minuni, pentru ca ei pot veni cu solutii instantanee care sunt pe directia dorita de client, iar uneori sunt chiar mai simple or mai radicale decat a dorit acesta. </li></ul><ul><li>Totul pentru ca, desi isi apara cu dintii “copilul”, creatorii nu sunt fiinte ilogice ori absurde. Si nici nu au vreun interes sa creeze ceva in detrimentul clientului, ci in favoarea lui. </li></ul>
  31. 31. O astfel de atitudine <ul><li>ofera agentiei o sansa sa evalueze cu calm obiectia ridicata de client, </li></ul><ul><li>sa-i cantareasca greutatea si soliditatea argumentelor, </li></ul><ul><li>sa dezbata la nivel intern despre cum ar putea corectura sau schimbarea respectiva sa afecteze reclama si </li></ul><ul><li>sa poata, in fine, formula o argumentatie pro sau contra schimbarii, astfel incat clientul sa poata lua o decizie in cunostinta de cauza. </li></ul><ul><ul><li>Se poate ca agentia sa vina cu o modalitate complet noua de abordare sau cu o solutie care va ajuta la cresterea notorietatii pe care o doreste George. </li></ul></ul><ul><ul><li>Poate ca agentia va oferi rezultate de cercetare de piata care dovedesc ca numele companiei bagat in titlu nu are nici un efect suplimentar de crestere a memorabilitatii, ci ca e vorba de ideea creativa care ar trebui subliniata. </li></ul></ul><ul><ul><li>Sau poate ca agentia va fi de acord cu George. </li></ul></ul>
  32. 32. In acest stadiu, este esential <ul><li>pentru client </li></ul><ul><ul><li>sa asculte recomandarea agentiei si </li></ul></ul><ul><ul><li>sa actioneze in interesul reclamei si al companiei pe care o reprezinta. </li></ul></ul><ul><li>Daca echipa de creatie simte ca se face auzita (si cand nu e formata din primadone isterice) ea va respecta decizia clientului, chiar daca George va decide impotriva recomandarii agentiei. </li></ul><ul><li>In fond, e contul lui, e bugetul lui si el isi ia cel mai mare risc. </li></ul><ul><li>Dar George nu va mai fi privit ca un geambas care da cu pumnul in masa “io dau banu’, io stiu mai bine”, ci ca un domn stilat si inteligent, ca un manager care ia o decizie dupa ce a intors variantele pe toate partile, a ascultat argumentele si are o motivatie corecta si logica pentru cum a decis. Si care va fi respectat. </li></ul>
  33. 33. Prea multi bucatari <ul><li>Am intalnit numeroase situatii cand o idee cu adevarat buna a fost ucisa cu sange rece deoarece cineva, de obicei un director general sau un presedinte de firma, a intervenit in discutii in ultimul minut, fara a cunoaste nici obiectivele reclamei si nici strategia, istoricul sau mesajul care trebuia transmis, drept pentru care reclama (respectiv ideea) a fost strivita ca o boaba de strugure. </li></ul><ul><li>Mi s-a intamplat ca saptamani sau chiar luni intregi de munca rodnica sa fie maturate de oameni care pur si simplu au simtit nevoia sa-si lase “amprenta creativa” asupra rezultatelor. </li></ul><ul><li>Si am vazut concepte creative de exceptie care au cazut la datorie intr-o sala de consiliu plina de manageri smecherasi care simteau fiecare ca trebuie sa-si dea cu parerea doar ca sa-si justifice prezenta in sedinta, indiferent cat de neinformate, vagi sau irelevante fata de subiect erau aceste opinii ale lor. “Ihi-ihi -ihi. Vai de capul meu, ihi-ihi.” </li></ul><ul><li>Ei, nici chiar asa. Vai nu de capul meu, ci vai de capul clientului. </li></ul>
  34. 34. Agentia <ul><li>atata vreme cat urmeaza strategia agreata si </li></ul><ul><li>isi face datoria incercand sa vina cu o idee cat mai buna, se simte bine si face ce face cu placere. Si mai este si platita pentru asta. </li></ul><ul><li>Asa ca-mi convine </li></ul><ul><ul><li>fie ca un client sau altul a preferat sa aprobe o creatie care e cumintica si va ramane probabil in noianul reclamelor de duzina </li></ul></ul><ul><ul><li>fie ca imi acorda incredere si facem impreuna ceva cu adevarat notabil, chiar daca riscant. </li></ul></ul><ul><li>Eu am renuntat sa ma plang oricui “cum ca, mama, ce idee ar fi fost asta” undeva pe la 26 de ani, atunci cand am inteles ca, asemenea unui jucator de bridge, e mai rentabil sa-mi realizez contractul de mai multe ori, decat sa astept aiurea marele slem. </li></ul><ul><li>Asa ca pielea obrazului meu s-a mai ingrosat un pic. Nu ma mai dau de ceasul mortii fiindca in fond, e vorba doar de o afacere. Ma rezum la a continua lupta pentru principiile in care cred, pentru o cauza justa. In rest, problemele sunt ale clientului - in fond sunt banii si decizia lui, nu?! </li></ul>
  35. 35. Cea care sufera <ul><li>este compania clientului, fiindca publicitatea si reclamele lui </li></ul><ul><ul><li>devin din puternice, slabanoage. </li></ul></ul><ul><ul><li>din provocatoare si inteligente, banale si plictisitoare. </li></ul></ul><ul><ul><li>din bune, asa-si-asa. </li></ul></ul><ul><li>Iar asta se-ntampla mai ales cand sunt prea multi oameni implicati in procesul de luare a deciziilor pentru o campanie sau reclama. </li></ul>
  36. 36. Ce e de facut? <ul><li>Uneori acest lucru e imposibil. </li></ul><ul><li>Dar in acest caz, toata lumea trebuie sa se implice de la bun inceput: </li></ul><ul><ul><li>sa dai un feed-back si sa urmaresti strategia de creatie care a fost discutata si agreata in prealabil, </li></ul></ul><ul><ul><li>sa poti formula observatii si comentarii pe text sau imagine in cunostinta de cauza si nu la sfarsit, in ceasul al XII-lea. </li></ul></ul><ul><li>Cele mai rare - dar si mai placute - situatii, in ceea ce priveste crearea unor reclame cu adevarat bune, sunt cele in care este implicat un singur om care ia decizii (de obicei un director de comunicare, un MD sau un GM) care este indeajuns de senior in firma, astfel incat </li></ul><ul><ul><li>dupa ce a oferit agentiei niste indicatii sau si-a manifestat niste ingrijorari, </li></ul></ul><ul><ul><li>sa fie capabil sa ia o decizie fara sa aiba nevoie de un comitet de sustinere sau sa fie pus sa ceara parerea altcuiva. </li></ul></ul><ul><li>Fiindca trebuie spus un trist adevar despre ce se-ntampla atunci cand ceri parerea cuiva: nu se pot abtine sa nu ti-o dea. Asta e problema romanului, el nu s-a nascut poet, ci expert sau director. </li></ul><ul><li>Cand nu poate fi director, atunci romanul este cel putin un expert incorigibil - adesea neapreciat – care are pareri avizate (si emite judecati cu valoare absoluta) despre cel putin 5 domenii: politica, femei, fotbal, filme si bineinteles, publicitate. </li></ul>
  37. 37. Cand si de ce se concediaza o agentie. <ul><li>Iata cateva motive intemeiate pentru a va concedia agentia: </li></ul><ul><ul><li>Munca lor e nasoala si rezultatele pe care le obtineti sunt slabe. Daca ati respectat toate regulile de mai sus iar agentia in continuare nu va ofera rezultate satisfacatoare, atunci sunt doar o adunatura de smecherasi mult prea bine platiti care nu merita altceva decat sa-i concediati, urmand sa va gasiti o agentie care intr-adevar isi vede de treaba. </li></ul></ul><ul><ul><li>Nu pricep ce li se spune . Se poate ca produsul pe care il aveti sa fie unul special, destinat unui public-tinta specializat si care sa necesite o expertiza specializata, de exemplu biotehnologii sau programe de calculator sofisticate. Exista o gramada de agentii bune care nu stiu cu ce se mananca un astfel de produs sau serviciu si nu se descurca pe un cont tehnic. Atunci mai bine gasiti-va o agentie care stie si se descurca. </li></ul></ul><ul><ul><li>Nu va potriviti . Ei sunt un pic mai “hais”, iar dumneavostra un pic mai “cea”. Nu-i vina nimanui. Doar ca ‘potriveala nu se potriveste’. Sigur ca exista acolo pe piata o agentie care e e “cea”.Totul e sa o gasiti. </li></ul></ul><ul><ul><li>Sunt ipocriti . Spun una si fac alta. Nu suna inapoi desi vad ca au fost sunati. Si folosesc avansul pentru media ca garantie pentru un iaht nou. Astia trebuie rapid aruncati la canal. </li></ul></ul><ul><li>Iata acum si cateva motive nu-chiar-atat-de-intemeiate pentru a va concedia agentia: </li></ul><ul><ul><li>Sunt prea scumpi . In opinia mea, nu face sens sa faci din bani o chestiune de viata si de moarte sau o problema permanenta in relatia cu o agentie. Fiindca infierbanta sangele ambelor parti si invenineaza o relatie care ar trebui sa fie relaxata. Mai ales ca e un aspect care e discutabil. </li></ul></ul><ul><ul><li>Clientii trebuie sa faca fata situatiei si sa recunoasca: publicitatea buna costa bani multi . Asta fiindca publicitatea buna e facuta de obicei de agentii bune care angajeaza personal talentat. Iar talentul costa mult. publicitate de calitate, faceti mai putina publicitate, dar mentineti standardul de calitate ridicat. O singura macheta de presa buna cu adevarat bate o duzina de anunturi de rahat oricand. Oricum, retineti: o agentie de publicitate este tot o afacere - cum dumneavoastra doriti sa o rentabilizati cat mai bine pe a dumneavoastra si agentia doreste la fel. Si o agentie cu probleme financiare nu va e de nici un ajutor, fiindca nu se va concentra pe treaba care o are de facut, ci pe cash-flow si pe cucerirea unor noi clienti care platesc mai bine. Normal, nu?! </li></ul></ul><ul><ul><li>Sunt prea “creativi” . Am auzit de cateva ori de la diversi clienti un fel de compliment care seamana mai degraba cu o scatoalfa dupa ceafa: &quot;voi, baieti, sunteti prea “creativi”&quot;! In esenta, asta inseamna ca fie clientul respectiv nu intelege munca sau care-i treaba cu publicitatea (ceea ce in sine e un lucru foarte trist), fie nu si-a dorit ceva de calitate de la bun inceput. Sa concediezi o astfel de agentie reprezinta un act de umanitate... </li></ul></ul><ul><ul><li>Tot ce vor e sa castige premii . In primul rand nu exista nici o agentie in lume care sa aiba ca unic scop castigarea de premii. Poate ca exista insa unul sau doi creativi in orice agentie care traiesc si muncesc doar ca sa-si auda numele strigat la Ad’Or, Cannes sau Portoroz, insa agentiile unde lucreaza ei au multe alte griji pe care sa se concentreze. </li></ul></ul><ul><ul><li>Premiile sunt bune pentru industria publicitara din mai multe motive. Ele ajuta la atragerea oamenilor talentati catre agentiile care dovedesc talent, stabilesc un anumit standard ridicat de calitate in exprimarea publicitara si ofera o validare deosebit de importanta prin recunoasterea talentului si eficacitatii din partea profesionistilor breslei. In plus e o sansa pentru unii creativi care adesea duc o viata frustranta, plina de batalii reale sau inchipuite, de a se urca pe o scena, de a ridica deasupra capului o bucata de metal si de a avea taria de a spune “am purtat batalia pentru o cauza justa si am invins - am ajuns in varf!”. Personal, am convingerea ca galele de premiere ale festivalurilor (mai ales ale acelora unde nu am trimis nimic) sunt ocazii minunate de a ne cunoaste mai bine unii pe altii, de a ne sarbatori reusitele, de a ne relaxa si de a ne motiva pentru anul ce urmeaza. Iar la festivalurile unde am si trimis cate ceva, de obicei caut barul, il gasesc, dupa care raman acolo. Cam asta as avea eu sa va spun... Cu multumirile de rigoare raman al dumneavoastra </li></ul></ul>
  38. 38. 10 lucruri pe care le-as face daca as primi eu brief-ul <ul><li>As citi totusi brief-ul. Si l-as da inapoi pana ar semana a brief. </li></ul><ul><li>As incerca sa rezolv problemele din brief, nu problemele mele personale si nici problemele advertising managerului. care sunt trei lucruri foarte diferite. </li></ul><ul><li>As incerca sa fac ceva uman, cu inima, nu cerebral si smecherit. </li></ul><ul><li>As renunta la retetele deja consacrate, sa nu ma tenteze. Retetele sunt pentru bucatarie, nu pentru comunicare. </li></ul><ul><li>As face ceva frumos. (si as fi atent si la leading) </li></ul><ul><li>As lasa un singur mesaj. Doua sunt deja prea multe. </li></ul><ul><li>As incerca sa fac astfel incat rezultatul final sa nu semene a publicitate. </li></ul><ul><li>As incerca sa conving clientul ca targetul final nu stie marketing si nici nu lucreaza la compania lor. Deci ca nu are nici un motiv special sa fie atent la reclama lui. </li></ul><ul><li>N-as folosi &quot;puncte-puncte&quot; in copy. Nici mort. Si nici semnul exclamarii. In scris urletul nu se aude. Si as pune intotdeauna punct la finalul headline-ului. </li></ul><ul><li>As produce executia cu cei mai buni furnizori, nu cu cei mai ieftini. </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>de Serban Alexandrescu - director de creatie Headvertising </li></ul></ul></ul></ul></ul>

×