Social-Media-Pharma-Tipps

07.11.2011

Social Media
im Pharma-Bereich
Ihr Dialog in Echtzeit:
Chancen, Fallstricke, Tipps
Spezialteil-Social-Media

© Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner www.umbachpartner.com 1

Allgemeine Hinweise
Die Wiedergabe von Namen und Warenbezeichnungen berechtigt
nicht zur Annahme, dass sie als frei zu betrachten wären. Viele
der Illustrationen stammen aus dem Buch und der CD-ROM von
Dr. Günter Umbach: "Successfully Marketing Clinical Results:
Winning in the Healthcare Business", Gower Publishing Limited,
London. Das Nennen von Produkten, Unternehmen, Webseiten,
Veröffentlichungen und anderen Quellen stellt keine Empfehlung
dar. Es werden keinerlei Garantien übernommen, weder für die
Richtigkeit und Vollständigkeit der Angaben noch für die Zweck-
mäßigkeit der ausgesprochenen oder implizierten Tipps und
Hinweise. Diese Charts geben keine juristische Beratung. Für alle
rechtlichen Aspekte fragen Sie bitte einen Rechtsanwalt.

Weitere Tipps, Hinweise und Empfehlungen finden Sie in Videos,
Fachartikeln und Newslettern gratis auf www.umbachpartner.com.

Die Vielfalt der Social Media

Siehe auch http://blog.mister-wong.de/wp-content/uploads/de/prismnow.jpg


1

07.11.2011

Trends
1) Web
"By becoming a digital-first organisation we're
taking the next natural step, one which we believe
all newspapers will eventually have to take"
Guardian, "Britische Speerspitze des Qualitätsjournalismus"

2) Social Media User Generated Content
"Mitmachnetz"
3) Mobile content Smart phones /
ipad, Tablet PCs
8 facts about mobile marketing – an infographic by Elias Chelidonis on July 14, 2011
http://www.linkedin.com/news?viewArticle=&articleID=634036879&gid=2722583&type=member&item=61865892&articleURL=http%3A%2F%2Fwww.thewebcitizen.com%2F2011%2F07%2F14%2F8-facts-about-mobile-marketing-an-infographic%2F&urlhash=tbRM&goback=.gde_2722583_member_61865892


"Geschäftsmodell Pharma 3.0"
Die Pharmafirmen reihen sich ein in die Gruppe der
Gesundheitsdienstleister, um Gesundheit und die
Ergebnisse von Behandlungen besser zu managen.

Der Verbraucher / Patient soll dank der neuen
Technologien (Apps …) seine Behandlung besser
überwachen können.
PM-Report 7/11

Tipps auf www.umbachpartner.com

Social Media: User Generated Content
Weblogs / Micro blogs Twitter
Social Network Facebook
Business Networks XING, LinkedIn
Photo Sharing Portals Flickr
Video Sharing Portals YouTube
Document Sharing Portals Slideshare
Wikis Wikipedia
Physician Communities coliquio.de, esanum.de,
sermo.com,
Arbeitgeber-Bewertung kununu.com, jobvoting.de

2

07.11.2011

User Generated Content

Jeder kann mitmachen.
Jeder ist berechtigt.
Jeder fühlt sich bemüßigt.
Jeder kann ungefragt seinen Senf
dazu zu geben.


Vorsicht

Das Web kennt keine Privatsphäre.

Das Web vergisst nichts.

Herr Bohne von Tchibo
http://www.youtube.com/watch?v=e_mLQ_eWk_o


Social Media versus Websites
Starbucks receives over ten times as much traffic to its
Facebook page (19.4 million unique visitors each month)
as to its corporate website (1.8 million).

Coca-Cola: 22.5 million visitors on Facebook vs. just 270,000
to its website—over 80 times as much traffic.

A decade ago, the corporate website had become
the new “must-have” communication tool.
But now, as web users spend increasing amounts
of time on social media, traffic to static corporate
websites appears to be on the decline.
Source: The Wall Street Journal
http://www.bnet.com/blog/digital-marketing/is-it-time-to-shut-down-your-website/133?promo=713&tag=nl.e713


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07.11.2011

Bedeutung der Social Media
Die Welt der bezahlten Anzeigen und Hochglanz-
Werbebroschüre neigt sich dem Ende zu -
dies sind Auslaufmodelle.

Online-Netzwerke werden sich immer tiefer in die Welt
eingraben und direkte Informationskanäle schaffen, die
unabhängig von Firmenzentralen, Presse-Abteilungen
und Werbeagenturen sind.

Unternehmen können mitlesen und mitmachen.
Dies geht nur über engagierte Mitarbeiter.
Siehe auch: Der gläserne Betrieb, Arbeitgeberimage und Web 2.0, ManagerSeminare, Seite 32 ff, August 2011


Social Media für Mittelständler

Milchprodukte: Molkerei Scheitz
Bleistifte: Faber-Castell

Vorteile
Weitere Infos
Nähe zum Kunden
"Menschen sprechen mit Menschen"
Identifikation mit der Marke

Facebook-Spitzenplätze
Süßwaren- und Getränkehersteller
Magnum-Eis
"2 000 000 Personen gefällt das"
"26 000 diskutieren darüber"
Kinder-Riegel
Haribo
Leibniz-Kekse
Milka-Schokolade


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07.11.2011

alverde
@dm_alverde
dm-drogerie markt
alverde ist die meistverkaufte zertifizierte
Naturkosmetikmarke Deutschlands.
Hier twittert die alverde-Produktmanagerin
Helena direkt aus der dm-Zentrale.
7200 Tweets 7500 Followers
http://twitter.com/#!/dm_alverde

Duschbotschafter gesucht
"Das Sanitärunternehmen GROHE
erobert die modernsten Wege der
Kundenansprache" und "sucht die
globalen Duschbotschafter"

Facebook: 6600 Bewerbungen aus 30
Ländern, die eine neue Handbrause
testen wollen


Facebook
Nutzer in Anteil der Bevölkerung
USA 49%
D 25%

Trend in Reichweiten
Viele Länder Steigend
Spanien - 0,3%
UK - 1,5 %
CND - 3,0%

5

07.11.2011

Gründe für Zeit auf Facebook

Die Facebook-User sind primär nicht
an Unternehmen oder Produkten,
sondern an Menschen interessiert.

"Social Media sind für Freunde"


"Virales Marketing"
Traum mancher Marketingleiter
Eine Molkerei postet
"Unsere Joghurts sind wunderbar",
was sich in Windeseile im Web verbreitet

Würden Sie diesen Beitrag weiterleiten /
"Retweeten" / "Gefällt mir" geben ?


Social Media und Events
Events im Konsumgüterbereich werden befüllt über
Social Media, wo die Teilnehmer akquiriert werden.

Instant Feedback kann die Zahl der Teilnehmer stark
beeinflussen
(Beispiel: "Bleibt zu Hause" versus "Super hier")

Social Media sind parallele oder nachgelagerte
mediale Verlängerungen der Events und ergänzen
(ersetzen) die klassische Public-Relations-Arbeit.
Basierend auf Events Juli 2011


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07.11.2011

Social Media: Aufwand
Erfordert regelmäßiges Engagement
Es gibt keine Stechuhr.
Das Tempo bestimmen die Kunden.
Kundenbeziehungen und Zuneigung
kann man sich nicht erkaufen, man
muss sie sich stets neu verdienen.
Wem das zu mühsam ist, der
sollte etwas anderes machen.

Grenzen von Social Media
Social Media ist keine kostenlose Werbung
und induziert keine direkten Abverkäufe.

Laut einer Studie sind lediglich zwei Prozent
Der Verkäufe von einem Beitrag in einem
Social Media initiiert worden. Klassische
Emails und Suchmaschinen-Kampagnen
sind da wirksamer.
www.forrester.com Forrester Research In: acquisa 06/2011, Seite 10


Tonalität der Social Media

Vergessen Sie Ihre Slogans
Verlernen Sie die "Werbesprache"
Verabschieden Sie sich von klassischen
Werbemustern
Entwickeln Sie ein Fingerspitzengefühl
für Ihre Zielgruppe


7

07.11.2011

Brief vs Fax vs Email vs Social Media

Der effektivste Kanal ist
- Brief
- Fax
- Email
- Social Media

zielgruppenabhängig


Social Media: Was messen?

Sie erhöhen Ihren Bekanntheitsgrad.
Sie erweitern Ihr Netzwerk.
…

Aber:
Der finanzielle Return on
Investment ist schwer messbar.


Monitoring: Mögliche Kennziffern
- Zahl der Fans, Followers, Kontakte,
Freunde, Personen in den Kreisen
- Buzzvolumen: Zahl der Posts, Retweets,
Kommentare
- Tonalität: Verhältnis positive / neutrale /
negative Kommentare
- Relevanz (Meinungsführender Blog oder
Twittermeldung an zehn Follower) (Klout)
- Click-Trough-Rates / Conversion Rates

8

07.11.2011

Die Ohnmacht der Konzerne
"Ask Nestlé CEO to stop buying palm
oil from destroyed rainforest"
Greenpeace : Kit-Kat
"Nestle, Kitkat, Orang-Utans"

Social Media kann zum Fluch werden
http://www.youtube.com/watch?v=1BCA8dQfGi0
http://www.youtube.com/watch?v=ToGK3-2tZz8


Ohnmacht der Doktorgrad-Inhaber

VroniPlag Wiki
Plagiatsdokumentation

Kritische Auseinandersetzung
mit Dissertationen

http://de.vroniplag.wikia.com/wiki/Home


Wie Firmen das Web nutzen
Die Plattform für innovative Köpfe, die neue
Produktideen entwickeln und vorantreiben wollen.
https://www.tchibo-ideas.de/

Danone bat Kunden, per SMS oder online über den
Geschmack eines neuen Puddings abzustimmen.
(1,1 Millionen Verbraucher gaben ihr Stimme ab)

Produktentwicklung durch Verbraucher:
"Bei unserAller entscheidest Du,
wie neue Produkte aussehen"
http://apps.facebook.com/unseraller/#_=_

9

07.11.2011

Feedback einholen

Sie wollen ungeschminkten
Feedback über einen Ort?
Foursquare.com
Kommentare über Städte
Beispiel: Dortmunder Hbf
https://de.foursquare.com/v/dortmund-hbf/4b14ccd1f964a520a3a623e3


Apps im Gesundheitsbereich


YouTube Videos
EARLY ACS Trial
Delay GP IIb/IIIa blockers until in the cath lab
Supported by Schering Plough and Millennium Pharmaceuticals,
which market eptifibatide
Giugliano RP et al. N Eng J Med 2009
http://www.youtube.com/watch?v=Kt5wJ2gzcUM

Top videos Views
Charlie bit my finger 300 million
Evolution of Dance 170 million
Guitar 87 million
Britains Got Talent: Susan Boyle 64 million
http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count/
http://www.diabate.tv/5_minute_briefings/renal_dysfunction_in_type_2_diabetes_impact.aspx


10

07.11.2011

Physician Online Communities
www.sermo.com
1) Verify your credentials to join the
free MDs-only Sermo community
2) Post questions to solicit colleague
opinions anytime day or night
3) Get answers: Receive instant
feedback from physicians

www.coliquio.de www.esanum.de

Arzt-Empfehlungsportale

Etwa 23% der deutschen Internet-Nutzer
informieren sich nach einem geeigneten
Arzt im Web.

Zwei Drittel verlassen sich bei der
Arztwahl vor allem auf Empfehlungen
aus dem Freundes- und Bekanntenkreis.
Beispiel: www. jameda.de Dt Ärzteblatt 24. Juni 2011


Online Videos of People

Real Patients Who Play Themselves
on Pharma YouTube Channels
Sanofi on Atrial Fibrillation
http://www.youtube.com/sanofiaventisTVen
http://www.youtube.com/watch?v=uL5uaEPXSw0

Henkel als attraktiver Arbeitgeber
http://www.henkel.de/SID-05A77AE4-6FE56941/karriere/tina-36005.htm


11

07.11.2011

Social Media: Limitations for Pharma Companies

Rx/OTC/Device companies (brands) simply need to stay within their
approved risk-benefit verbiage. Let the health care providers be the
health condition/therapeutic-surgical clinical guides and moderators
for these branded/unbranded social media conversations.

Consumers need to understand that their participation on social
media channels is strictly voluntary and that personal adverse
events should be only directed to their private doctor or the
Rx/OTC/Device company's department responsible for these
adverse events.

Brand managers, and disease advocacy groups need to be aware
that off-label efficacy claims cannot be discussed and substantiated
via social media channels.
Dirk Poschenrieder
http://www.linkedin.com/e/ryoyx3-gqtgl2go-1w/vai/64844/61196454/member/EMLt_anet_act_disc/


Social Media: Kommentare der Industrie
"Als Arzneimittelhersteller müssen wir jedoch sehr genau prüfen, wie wir
uns innerhalb der gesetzlichen Rahmenbedingungen (HWG, AMG) auf
Social-Media-Plattformen bewegen können und wollen."
Martin Fensch, Leiter Unternehmenskommunikation bei Pfizer

"So sind wir in der Kommunikation zu unseren Produkten zum Beispiel
durch das Heilmittelwerbegesetz enge Grenzen gesetzt."
"Es wird interessant sein zu sehen, wie Gesetzgeber und Rechtsprechung
auf die veränderten Voraussetzungen reagieren werden. Wird es Arznei-
mittelherstellern in Zukunft erlaubt sein, sich an der Diskussion über ihre
Produkte zu beteiligen?" "Vor diesem Hintergrund haben wir uns bei MSD
entschieden, die Entwicklung genau zu beobachten und unsere
Kommunikationsstrategie ihr anzupassen."
Dr. Kay Rispeter, Leiter Multi Channel Marketing Public Relations &
Communications, MSD Sharp & Dohme GmbH
PM-Report 12/10, S. 21


Social Media: Kommentare der Agenturen
"Der Dialog wird erschwert durch rechtliche Reglementierungen durch das
HWG, interne Prozesse und die Furcht vor Nebenwirkungsmeldungen."
Basierend auf Nicole Tappée, antwerpes
"Wir diskutieren zwar mögliche Einsatzbereiche, aber die Umsetzung
gestaltet sich noch sehr schwierig. Wer kann den Content so schnell
freigeben, wie es bei Social Media notwendig ist?"
Basierend auf Ruth Bastuck, 3K Agentur für Kommunikation
"Ein Twitter-Account oder ein Facebook-Profil, welches nicht regelmäßig
mit Informationen befüttert wird, ist im unternehmerischen Sinne wertlos.
Zudem ist das Rückschlagpotential ernom hoch."
Basierend auf Dorothea Küsters, DK Life Science Communications
"Der Informationsaustausch nimmt eine Dynamik auf, die die Unternehmen
zum schnellen Handeln zwingt. Hier muss man schnell reagieren können."
Basierend auf Donata Schreiner, Circle Comm
PharmaRelations 06/11


12

07.11.2011

Social Media: Agenturen
Werbeagenturen haben nicht verstanden,
dass die klassischen Werbeprinzipien hier
nicht funktionieren.

Brand-Agenturen beherrschen das
Dialog-Marketing nicht.

Dialog-Marketing-Agenturen kennen sich
oft mit Social-Media ungenügend aus.

Social Media: Schlussfolgerungen
Real time communication mit New Media als Transport-Vehikel
Die neuen Medienkanäle müssen schnell bedient werden
"Marketing heute erfordert Echtzeit-Kommunikation"

Sie werden zunehmend als das wahrgenommen, was im Web
über Sie steht. Wer nicht reagiert, wenn etwas passiert, den
bestraft das Internet - und zwar sofort:
"United Airlines breaks Guitars" von Dave Caroll

David Meerman Scott, Autor von "The New Rules of Marketing
and PR" fordert einen "Chief-Real-Time-Officer" für das
Schaffen einer Echtzeit-Mentalität (Real-Time Mindset)
"Morgens passiert - nachmittags reagiert" Ihre Firma?
PharmaRelations 06/11


Social Media: Practical Aspects
How fast can you publish a contribution
in Social Media?
How quick do you get internal approval?

Role of Legal Department, Compliance Officer,
Informationsbeauftragter?

The FDA has once again postponed the release of its first draft guidance for
social media. It was supposed to release the guidelines in late December
2010, but stated at the time that it would delay the release of the first draft
guidance until the first quarter of 2011.

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07.11.2011

Blogging
Ziel: Ein Online-Netzwerk etablieren
Idealerweise:
- "Glaubwürdiger Publishing-Kanal"
- "Diskutieren von aktuellen Themen"
- "Leser an sich binden"
- "Gratis Online-Marktforschung"
- Mit Backlinks / Inboundlinks,
die das Google-Ranking verbessern
Notwendig: Hauptverantwortlicher Blogger,
der regelmäßig Beiträge postet
Beispiel: Wordpress

Social Media: Transparenz

Hier tummeln sich auch
- Wichtigtuer
- Querulanten
- Vereinsmeier

Sie müssen akzeptieren, dass diese Leute
ihre Beiträge in der Online-Welt für alle
sichtbar machen.


Bedenken gegenüber Social Media

- Unkontrollierbar
- Unvorhersehbar
- Patienten ticken anders als Fachkreise
- Kein Training der Kommunikationsmanager
- Rechtlich unklare Aspekte, speziell bei
verschreibungspflichtigen Produkten
(juristische Grauzone)


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07.11.2011

Die dunkle Seite von SM
Von Unternehmen heimlich angeregt:
(verdeckt operierend)

- Klickbetrug (Views auf Youtube)
- Manipulierte Kommentare
- Bezahlte Postings (in der Sprache Ihrer Wahl)
- Gekaufte Fans auf Facebook
- FanSlave - The fan finding system, um Ihre Facebook-Fanpage erfolgreich zu bewerben
- www.indiskretionehrensache.de
- Helmut van Rinsum & Frank Zimmer: Der Socia-Media Rausch:
Wie der Hype und seine Propheten vom Wesentlichen ablenken


Pharma und Facebook
Mehr als 30 Pharma-Unternehmen sollen ihre
Facebook-Auftritte mittlerweile ganz gelöscht haben,
darunter Sanofi, J&J, AstraZeneca und Merck & Co.
Die Firmen fürchten neben Kommentaren enttäuschter
Patienten auch Beschreibungen von Nebenwirkungen,
die den Zulassungsbehörden gemeldet werden müssen.
Welt online 28.08.2011, Zitiert aus PM-Report 9/11

Bei Nachfrage wollten sich allerdings nur wenige Firmen
in die Karten schauen lassen.
PM-Report 10/11


Gefahren von SM

Hacker knackten die Facebook-Seite von
Pfizer und posteten spöttische Kommentare
Pharma Relations 10/11


15

07.11.2011

Bayer forced to apologize for tweeting
Tweet: First And Only Melt-In-The-mouth
Erectile Dysfunction (ED) Treatment
Launches In The UK Today and a link
to a LEVITRA BRANDED press release
Bayer posted a Tweet - via its @BayerUKIreland Twitter account - that seems to
violate new social media guidelines published by the UK's Prescription Medicines
Code of Practice Authority (PMCPA), which oversees the self-regulatory code of the
Association of the British Pharmaceutical Industry (ABPI): "If a company wanted to
promote a medicine via twitter it would have to ensure that if the medicine was
prescription only, the audience was restricted to health professionals and that
the message, in addition to any link to further information, complied with the Code.
In addition companies would also have to ensure that recipients had agreed to
receive the information.
Wednesday, April 27, 2011 http://pharmamkting.blogspot.com/2011/04/who-regulates-press-releases-case-of.html


Social Media und Rx

Für die aktive Bewerbung von produkt-
spezifischen Aspekten von verschreibungs-
pflichtigen Arzneimittel werden Social
Media in Deutschland keine Rolle spielen,
wohl aber im Unternehmens-Image und
Disease-Awareness-Bereich.
Basierend auf Markus Hanauer, Spirit Link Medical, PharmaRelations 05/2011 und anderen Quellen


Effectiveness of Social Media: Comment
Dear Gunter,

I always like to read your newsletter.
However, our investment in Social
Media for informing prospects about our
prescription drugs did unfortunately
not result in increased sales.

Country Manager

16

07.11.2011

Trends

"Pharma-Firmen fliehen aus
sozialen Medien"
Welt am Sonntag, August 2011

"Viele Pharma-Unternehmen
lassen die Finger davon"
PM-Report 9/11


Verlierer und Gewinner

Große Konzerne Kleinere Firmen

Langsame Firmen Schnelle Firmen

Komplexe Freiraum
Freigabeprozesse* für SM-Manager

* Rechtsabteilung, Compliance Officer, Headquarters ..


Social Media: Vorgehen
- Es gibt kein Patentrezept
- Authentisch bleiben
- Rechtliche Aspekte beachten
- Wissen, dass man nicht steuern kann
- Learning by Doing: Ausprobieren
- Vernetzen mit anderen Aktivitäten
- Link zu Landingpage auf Webseite


17

07.11.2011

Der neue Trend

"Offlining" = nicht online sein

Nicht sofort erreichbar sein:
Ein seltenes Luxusgut
Sascha Lobo, Strategieberater


Abschließender Rat

Nehmen Sie sich auch
Zeit zum Denken!

Ihre menschlichen Kontakte
in der realen Welt sind wertvoller


Link und Passwort
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www.umbachpartner.com


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