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LA COMUNICACIÓN
COMERCIAL
INDICE
 LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
 Formulación
 Medios: Televisión – Radio – Gráfica
 Fallas...
PROCESO COMERCIALPROCESO COMERCIAL
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTOPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
ESTRATEGIA DE MARKETINGESTRATE...
EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y
PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS
LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...
 QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE...
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
 OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad?
 TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué
sabemos de él?...
OBJETIVOS DE LA
POLITICA DE COMUNICACION
 OBJETIVOS PRINCIPALES
 Acceder a la mente del consumidor
 Posicionarse en la ...
OBJETIVOS DE LA
POLITICA DE COMUNICACION
 Razones para comprar ahora
 Hacer que nos visiten
 Corregir falsas impresiones
POR LO TANTO LAS ACCIONES DE
PUBLICIDAD Y PROMOCION GENERAN LA ...
 COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA CON
OBJETIVOS DETERMINADOS...
MIX DE
COMUNICACIONES
MIX DE
COMUNICACIONES
MARKETING
DIRECTO
MARKETING
DIRECTO
VENTA
PERSONAL
VENTA
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CADA UNA CUMPLE FUNCIONES DISTINTAS
Y PUEDEN COMPLEMENTAR LA
PUBLICIDAD ...
 El empaque protege el contenido y agrega atr...
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
FORMULACION
 OBJETIVOS
 Target
 Posicionamiento
 Marketing Mix
 Objetivos de Comunicación
 ...
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
FORMULACION
 PRESUPUESTO
 Dinero disponible
 % sobre ventas
 Paridad competitiva
 Objetivos
...
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
FORMULACION
 MEDIOS
 Alcance, frecuencia e impacto
 Selección del medio
 Selección de vehícul...
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
ALGUNAS CONSIDERACIONES
 Es común que las empresas pongan énfasis en el Ratio
Publicidad / Venta...
EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR
UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...
 HACER QUE SEA CONSISTENTE CON EL
RESTO DEL MARKETING MIX...
EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR
UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...
 PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO
QUE ES OBVIO
 HACE...
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
 DICE LO QUE DEBERÍA DECIR?
 LO VE ALGUIEN?
 EL PERSUASIVO, CONVINCENTE?
¿...
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
1. La película debe transmitir el mensaje
2. Tener un “key visual”
3. Atrape ...
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
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6. Muestre gente, no objetos
7. Tenga “un momento de afirmación”
8. El tono d...
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
 “TECNICAS” EN TELEVISION PARA SU
PRODUCTO
 DEMOSTRACIONES – Cuando se pued...
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
 ALGUNOS ESTILOS DE EJECUCION
PUBLICITARIA
 “SLICE OF LIFE”: Un contexto co...
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - TELEVISION
 MUSICAL: Símbolo de personalidad: una persona
real (Marlboro) o un personaj...
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - GRAFICA
 Se editan menos diarios y revistas, pero se
compran más diarios y revistas
 E...
 Sálgase del molde: la gráfica puede hacer cosas
que la televisión no. Puede ser creativo en la
forma y en el contenido
...
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - GRAFICA
 Algunos principios básicos:
 Use simples Lay-outs
 Las ilustraciones normalm...
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - RADIO
 Es una herramienta bien segmentada, útil para
atacar el Grupo Meta (Target)
 Al...
ESTRATEGIA PUBLICITARIA:
MEDIOS - RADIO
 Incentive la imaginación del oyente
 Resalte la marca (no la pueden ver, así qu...
PROMOCIONES
 El rol de la promoción es estimular las ventas en el
corto plazo
 Pero si la única forma de vender el produ...
PROMOCION
I. AL CONSUMIDOR
 Muestras (más efectiva pero más cara)
 Cupones
 Reembolsos de dinero (por insatisfacción)
...
PROMOCION
II. COMERCIO
 Descuentos por compra (para introducir o productos
que no compraría)
 Artículos gratis (más comp...
LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA
ETAPA OBJETI VOS HERRAMI ENTAS
* I NTRODUCCI ON
Vencer ignorancia y desinterés
pasando inf...
LA PROMOCION Y EL TIPO DE
PRODUCTO
LA PROMOCION Y EL TIPO DE
PRODUCTO
%
BUDGET
PUBLICIDAD
RRPP
PROMOCIONES
VENTA PERSONAL
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POR QUE FALLAN LAS
ACCIONES PUBLICITARIAS?
 Pierden de vista al consumidor
 No prestan atención a las investigaciones
 ...
INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA
 COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA
FUNCIONANDO?
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INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA
7) Usar el programa correcto
8) Recuerde que el score es solo una aproximación
9) Ped...
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 PREGUNTAS CLAVES
 Objetivos a cumplir
 Mercado – Meta
 Mensaje
 Medios
 Cuanto gastar
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SINTESIS Y CONCLUSIONES
 OBJETIVOS
 Acceder a la mente del consumidor
 Posicionarse
 Vender
 EL MIX DE COMUNICACIONES...
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Promoción
 Packaging
 Relaciones Públicas
 Display
 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
 Consistente co...
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 FORMULACION
 Objetivos
 Presupuesto
 Mensaje
 Medios
 Evaluación
 TELEVISIÓN
 Cómo selecc...
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Técnica
• Demostraciones
• Testimonial
• Presentador
• Parte de la vida
• Estilo de vida
 GRAFI...
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 RADIO
 “Mundo Privado”
 Herramienta bien segmentada
 Hable “cara a cara”
 Entorno donde está...
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 PROMOCIONES
 Estimular las ventas en el corto plazo
 Al Consumidor
 Al Canal
 A la Fuerza de...
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 PROMOCION Y CICLO DE VIDA
 Introducción:
Promoción y Publicidad para que prueben
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  1. 1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
  2. 2. INDICE  LA COMUNICACIÓN COMERCIAL  ESTRATEGIA PUBLICITARIA  Formulación  Medios: Televisión – Radio – Gráfica  Fallas  PROMOCIONES  Al Consumidor  Al Canal  A la Fuerza de Ventas  La Promoción y el tipo de producto  La Promoción y el ciclo de vida  SINTESIS Y CONCLUSIONES
  3. 3. PROCESO COMERCIALPROCESO COMERCIAL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTOPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ESTRATEGIA DE MARKETINGESTRATEGIA DE MARKETING ESTRATEGIA PUBLICITARIAESTRATEGIA PUBLICITARIA
  4. 4. EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...  QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR?  MERCADO – GRUPO META  CUAL SERA NUESTRO MENSAJE?  QUE MEDIOS CONVIENE USAR?  CUANTO HAY QUE GASTAR?  COMO SABER LA EFECTIVIDAD?
  5. 5. ESTRATEGIA PUBLICITARIA  OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad?  TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué sabemos de él?  BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor debería comprar el producto  SUSTENTO: Razones para creer en ese beneficio  TONO Y MANERA: “Personalidad” del producto
  6. 6. OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION  OBJETIVOS PRINCIPALES  Acceder a la mente del consumidor  Posicionarse en la mente del consumidor  Vender  OBJETIVOS SECUNDARIOS  Facilitar la venta a los vendedores  Motivar al personal  Explicitar / justificar un mayor precio
  7. 7. OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION  Razones para comprar ahora  Hacer que nos visiten  Corregir falsas impresiones
  8. 8. POR LO TANTO LAS ACCIONES DE PUBLICIDAD Y PROMOCION GENERAN LA ...  COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA CON OBJETIVOS DETERMINADOS DIRIGIDA A BLANCOS ESPECIFICOS CON UN MENSAJE, A TRAVES DE VEHICULOS SELECCIONADOS CON LIMITACIONES PRESUPUESTARIAS La efectividad de la comunicación comercial estará en función de:  Lo bien formulada e implementada  El ajuste con los demás elementos de la mezcla comercial
  9. 9. MIX DE COMUNICACIONES MIX DE COMUNICACIONES MARKETING DIRECTO MARKETING DIRECTO VENTA PERSONAL VENTA PERSONAL PUBLICIDADPUBLICIDAD PROMOCIONES DE VENTAS PROMOCIONES DE VENTAS DISPLAYS PUNTO DE VENTA (P.O.P.) DISPLAYS PUNTO DE VENTA (P.O.P.) RELACIONES PUBLICAS RELACIONES PUBLICAS PACKAGINGPACKAGING
  10. 10. CADA UNA CUMPLE FUNCIONES DISTINTAS Y PUEDEN COMPLEMENTAR LA PUBLICIDAD ...  El empaque protege el contenido y agrega atractivo  El Display recuerda al cliente el mensaje publicitario al momento de la decisión de compra  La Venta Personal toma pedidos, dá mensajes a medida y dá una doble vía de comunicación  Las Relaciones Públicas agregan credibilidad al producto  El Direct Marketing alcanza individualmente, lo que le permite ser personalizado en estilo y contenido
  11. 11. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: FORMULACION  OBJETIVOS  Target  Posicionamiento  Marketing Mix  Objetivos de Comunicación  Objetivos de Ventas
  12. 12. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: FORMULACION  PRESUPUESTO  Dinero disponible  % sobre ventas  Paridad competitiva  Objetivos  MENSAJE  Generación (1 o 2 cosas del producto)  Evaluación y Selección  Ejecución
  13. 13. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: FORMULACION  MEDIOS  Alcance, frecuencia e impacto  Selección del medio  Selección de vehículos  Planificación de tiempos  EVALUACION DE LA CAMPAÑA  Efecto de la comunicación  Efecto en las ventas
  14. 14. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: ALGUNAS CONSIDERACIONES  Es común que las empresas pongan énfasis en el Ratio Publicidad / Ventas  Un bajo Ratio puede significar una publicidad muy efectiva o gran cantidad de ventas por otras cosas  Cuando la venta adicional genera una gran rentabilidad, las empresas hacen un gran esfuerzo para realizar una venta más. Por lo tanto las ventajas deben ser comunicadas.  La publicidad es más efectiva cuando:  El producto tiene alto margen para soportar la publicidad  El producto tiene diferenciación respecto a la competencia  Emociones y valores están conectados a la compra
  15. 15. EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...  HACER QUE SEA CONSISTENTE CON EL RESTO DEL MARKETING MIX  FIJAR OBJETIVOS RAZONABLES Y FOCALIZADOS  QUE SEA FACIL DE USAR  RECORDAR UN SOLO CONCEPTO  SIMPLE Y PRECISA
  16. 16. EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...  PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO QUE ES OBVIO  HACER UNA PROMESA “CON SENTIDO” AL CONSUMIDOR  MANTENGA ACTUALIZADA SU ESTRATEGIA  APOYAR ESA PROMESA  TENER UN PRODUCTO MEJOR  ENTENDER AL TARGET
  17. 17. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION  DICE LO QUE DEBERÍA DECIR?  LO VE ALGUIEN?  EL PERSUASIVO, CONVINCENTE? ¿CÓMO SELECCIONAR EL MEJOR COMERCIAL?
  18. 18. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION 1. La película debe transmitir el mensaje 2. Tener un “key visual” 3. Atrape la atención del vidente 4. Sea simple, directo, sin complicaciones 5. Registre el nombre de su producto ¿CÓMO HACER UN COMERCIAL MAS EFECTIVO?
  19. 19. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION 6. Muestre gente, no objetos 7. Tenga “un momento de afirmación” 8. El tono del comercial debe reflejar la personalidad del producto 9. Evite comerciales “muy hablados” 10. Haga campañas, no comerciales individuales
  20. 20. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION  “TECNICAS” EN TELEVISION PARA SU PRODUCTO  DEMOSTRACIONES – Cuando se puede mostrar una ventaja  TESTIMONIAL – Cuando se quiere hacer creible el mensaje  PRESENTADOR – Cuando se tiene un producto novedad  PARTE DE LA VIDA – Cuando se quiere que la gente se relaciones con el producto  ESTILO DE VIDA - Mayor atención al consumidor que en el producto
  21. 21. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION  ALGUNOS ESTILOS DE EJECUCION PUBLICITARIA  “SLICE OF LIFE”: Un contexto cotidiano, normal, anecdótico  ESTILO DE VIDA: Enfasis en la integración del producto con un estilo de vida  FANTASIA: Una proyección de lo que podría ocurrirle al usuario  AMBIENTE/ESTADO DE ANIMO: Se construye una imagen alrededor del producto, por medio de sugerencias
  22. 22. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION  MUSICAL: Símbolo de personalidad: una persona real (Marlboro) o un personaje animado, que representan al producto  EXPERIENCIA TECNICA: Muestra el cuidado y la experiencia del anunciante, en la selección de ingredientes y en el proceso de manufactura  PRUEBA CIENTIFICA  PRUEBA TESTIMONIAL: Una persona atractiva, o digna de crédito –famosa o desconocida- presta su aval
  23. 23. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRAFICA  Se editan menos diarios y revistas, pero se compran más diarios y revistas  Existe una clara tendencia a reducir el “masificar” y a ser más selectivos  Es muy importante entender el entorno en donde se utilizará el medio LA TELEVISION NO REEMPLAZO LA LECTURA, A LO SUMO CAMBIO “QUE” LEEMOS
  24. 24.  Sálgase del molde: la gráfica puede hacer cosas que la televisión no. Puede ser creativo en la forma y en el contenido  Adecue el aviso al medio  Ofrezca un beneficio en el encabezado  Hágalo fácil de leer ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRAFICA
  25. 25. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRAFICA  Algunos principios básicos:  Use simples Lay-outs  Las ilustraciones normalmente son más importantes que las explicaciones  Busque una historia con “appeal” en la ilustración  Fotografías funcionan mejor: muestran como usar el producto, cuando y quien
  26. 26. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - RADIO  Es una herramienta bien segmentada, útil para atacar el Grupo Meta (Target)  Algunos consejos para la utilización de la radio como medio de comunicación:  Hable “cara a cara”  Piense en el entorno del programa donde está incluido el comercial  Focalize una idea  Si apoya otra campaña (Televisión), considere usar algunos elementos de ella  Todo anuncio debe ser una venta completa
  27. 27. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - RADIO  Incentive la imaginación del oyente  Resalte la marca (no la pueden ver, así que esté seguro de que la oigan)  Publicite Promociones  Escuche el comercial en el contexto en que será escuchado
  28. 28. PROMOCIONES  El rol de la promoción es estimular las ventas en el corto plazo  Pero si la única forma de vender el producto es con cupón, reembolso u otra forma de reducir el precio, quiere decir que el consumidor nos está diciendo que el precio es inadecuado  Una buena promoción agrega imagen a la marca  Tres clases de promociones:  Al Consumidor  Al Canal  A la Fuerza de Ventas
  29. 29. PROMOCION I. AL CONSUMIDOR  Muestras (más efectiva pero más cara)  Cupones  Reembolsos de dinero (por insatisfacción)  Rebajas de precios (2x1, descuento, etc)  Bonus pack (se cambian por mercadería  Premios (envase para otros usos)  Concursos (sorteos , juegos)  Demostraciones
  30. 30. PROMOCION II. COMERCIO  Descuentos por compra (para introducir o productos que no compraría)  Artículos gratis (más complicado que $)  Publicidad cooperativa  Concursos de ventas entre distribuidores (para incentivar a todos los comercios) II. FUERZA DE VENTAS  Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros)  Concursos de ventas (por período de tiempo c/premios)  Reuniones especiales
  31. 31. LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA ETAPA OBJETI VOS HERRAMI ENTAS * I NTRODUCCI ON Vencer ignorancia y desinterés pasando información al consumidor * Publicidad y Promoción (Pruebas) Poco de Venta personal * CRECI MI ENTO Aumentar la participación y beneficios * Seguir con Publicidad y reducir Promoción * MADUREZ Enfrentar mayor competencia y buscar nuevos usos * Menor Publicidad (recordativa) * Mayor Promoción * Mayor Vta. Personal * DECLI NACI ON Reducir gastos para aumentar beneficios * Reducción de Publicidad y Promoción
  32. 32. LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO % BUDGET PUBLICIDAD RRPP PROMOCIONES VENTA PERSONAL BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES PUBLICIDAD = COMUNICAR PROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBA VENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO
  33. 33. POR QUE FALLAN LAS ACCIONES PUBLICITARIAS?  Pierden de vista al consumidor  No prestan atención a las investigaciones  Comunican lo obvio  No comunican el principal beneficio  Usan el precio como estrategia  Argumentan, en vez de comunicar
  34. 34. INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA  COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA FUNCIONANDO?  COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION? 1) Definir “éxito” por adelantado 2) Descubrir el problema 3) Hacer que el espectador reaccione como un consumidor no como un experto 4) Usar una muestra correcta 5) Usar la técnica de entrevistas correcta 6) Usar diferentes mercados
  35. 35. INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA 7) Usar el programa correcto 8) Recuerde que el score es solo una aproximación 9) Pedir cuanta “confianza” quiere en los números 10) Ir más allá de los números 11) Probar alternativas 12) Juzgue. Buen sentido
  36. 36. SINTESIS Y CONCLUSIONES  PREGUNTAS CLAVES  Objetivos a cumplir  Mercado – Meta  Mensaje  Medios  Cuanto gastar  Evaluar la efectividad
  37. 37. SINTESIS Y CONCLUSIONES  OBJETIVOS  Acceder a la mente del consumidor  Posicionarse  Vender  EL MIX DE COMUNICACIONES  Marketing Directo  Venta Personal  Publicidad
  38. 38. SINTESIS Y CONCLUSIONES  Promoción  Packaging  Relaciones Públicas  Display  ESTRATEGIA PUBLICITARIA  Consistente con el resto del Marketing Mix  Recordar un solo concepto  Publicar lo importante, no lo obvio  Tener un producto mejor  Promesa “con sentido”
  39. 39. SINTESIS Y CONCLUSIONES  FORMULACION  Objetivos  Presupuesto  Mensaje  Medios  Evaluación  TELEVISIÓN  Cómo seleccionar el mejor comercial?  Dice lo que tiene que decir  Lo ve alguien  Es convincente
  40. 40. SINTESIS Y CONCLUSIONES  Técnica • Demostraciones • Testimonial • Presentador • Parte de la vida • Estilo de vida  GRAFICA  Se compran menos pero se compran más  “Desmasificar”  Dibujos mejor que palabras  Fotografías ilustran mejor  Ofrezca un beneficio en el encabezado
  41. 41. SINTESIS Y CONCLUSIONES  RADIO  “Mundo Privado”  Herramienta bien segmentada  Hable “cara a cara”  Entorno donde está el comercial (horario y programa)  INVESTIGACION  Cómo sabemos si la publicidad está funcionando? Investigue  De los pasos para una nueva investigación
  42. 42. SINTESIS Y CONCLUSIONES  PROMOCIONES  Estimular las ventas en el corto plazo  Al Consumidor  Al Canal  A la Fuerza de Ventas  PROMOCION Y TIPO DE PRODUCTO  Industrial: más de Venta Personal menos de Publicidad  Consumo: más de Publicidad menos de Venta Personal
  43. 43. SINTESIS Y CONCLUSIONES  PROMOCION Y CICLO DE VIDA  Introducción: Promoción y Publicidad para que prueben  Crecimiento: Publicidad y menos Promoción  Madurez: Menos Publicidad y mayor Promoción / Venta Personal para recordar  Declinación: Reducción de todo sin acelerar caída
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