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本日お話ししたいこと・・「個客」行動分析とは？なぜ必要か？  『個客』視点の行動分析「個客」行動分析によって何がわかるのか？「個客」行動分析とアクセス解析は ↓ 何が違うのか？  ウェブマーケティングの『全体最適化』「個客」行動分析によってなぜ ↓ 全体最適化になるのか？ ●ウェブビジネスの『攻め方』を変える何をどう変えるのか？ 3 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

個客行動分析の必要性例えば、ECサイトでモノを購入しようと思ったら… コンバージョンに検索してサイトに訪れる傾いたセッション気になるサイトはブックマークコンバージョンセッション次の日の朝、他のサイトと比較しながら、改めて探してみるもっと良いモノ… もっと安いモノ… お昼休み、じっくり商品情報をみる写真を拡大してみるこれで良いかも！ 3日後、よし！これを買おう 5 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

個客行動分析の必要性例えば、ECサイトでモノを購入しようと思ったら… ユーザのネットリテラシーの向上や、比較コンバージョンに対象となるサイトの増加、また各サイトの検索してサイトに訪れる傾いたセッション気になるサイトはブックマーク利便性の向上が著しい最近では、ほとんコンバージョンどのユーザが、複数のサイトを何度も訪れ、セッション次の日の朝、金額や商品特性を見定めながら自分の他のサイトと比較しながら、ニーズに合った商品をさがしていくでしょう。改めて探してみるもっと良いモノ… もっと安いモノ… お昼休み、じっくり商品情報をみる写真を拡大してみるこれで良いかも！ 3日後、よし！これを買おう 6 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

検討行動の「断片化」の背景ネット消費行動がフツウの行動になってきたネット接続端末が多様になってきたいわゆる長期検討型商材に限らず、ネット閲覧が生活のスキマ時間で行われるようにあらゆるサイト・業態・商材においてこの「断片化」傾向は検索エンジンの活用スキルの向上今後ますます顕在化してくると予想されます。比較サイト系の急拡大サイトの個客対応化（機能向上）ソーシャルメディア（サイト外の情報・体験の場）が急拡大 10 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

個客行動分析の必要性一般的なアクセス解析手法で分析できることどういう理由でこのユーザーは購入してくれたのだろうか？？？コンバージョンに検討期間のセッションとは紐付かな検索してサイトに訪れる傾いたセッション気になるサイトはブックマークいので、何がコンバージョンの動機コンバージョンだったのかは調べようがない・・・セッション次の日の朝、他のサイトと比較しながら、改めて探してみるもっと良いモノ… もっと安いモノ… お昼休み、じっくり商品情報をみる写真を拡大してみるこれで良いかも！ 3日後、よし！これを買おう１セッション１セッション１セッション１セッション通常の解析ツールでの分析単位通常の解析ツールでの分析単位通常の解析ツールでの分析単位通常の解析ツールでの分析単位 11 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

アクセス解析の限界？最近はこんな声がアクセス解析担当者から聞こえてくるようになりました。 ●「これだけの時間、アクセス解析に費やしているのに、なかなか自分のサイトの訪問者の顔が見えない・・」 ●「訪問者の動きをいくらみても、なぜコンバージョンしているのかわからない。そうなると次に何して良いかもわからない・・」 ●「コンバージョンを上げるために、最近は何をすればいいのかわからなくなってきた・・」 13 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

アクセス解析の限界？最近はこんな声がアクセス解析担当者から聞こえてくるようになりました。 ●「これだけの時間、アクセス解析に費やしているのに、なかなか自分のサイトの訪問者の顔が見えない・・」なかなかこれ以上の成果を出せない。 ↓ ●「訪問者の動きをいくらみても、なアクセス解析の運用コストやぜコンバージョンしているのかわからツールコストの費用対効果ってない。そうなると次に何して良いかもわからない・・」本当にあるの？？ ●「コンバージョンを上げるために、最近は何をすればいいのかわからなくなってきた・・」 14 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

「個客」視点とは・・【タテ】セッションの視点（タテ）セッション単位訪問属性軸から・いつ？個客の視点（ヨコ）・どこから？・どうやって来た？への転換がポイント・何を見に? 【ヨコ】初回訪問 2回目・・・ CV直前 CV 個客単位訪問訪問訪問個客属性軸・どんな人が？（who?) ・なぜ？？（why?) 15 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

個客行動分析の必要性ここが、コンバージョンのスイッチ（本当の理由）になっているのか！コンバージョンに検索してサイトに訪れる傾いたセッション気になるサイトはブックマークコンバージョンセッション次の日の朝、他のサイトと比較しながら、改めて探してみるもっと良いモノ… もっと安いモノ… お昼休み、じっくり商品情報をみる写真を拡大してみるこれで良いかも！ 3日後、よし！これを買おう１セッション１セッション１セッション１セッション通常の解析ツールでの分析単位通常の解析ツールでの分析単位通常の解析ツールでの分析単位通常の解析ツールでの分析単位個客行動分析における分析単位 16 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

『個客行動分析』でわかること 2回目 CV直前 CV 初回訪問訪問・・・訪問訪問コンバージョン結果的にコンバージョンしたユーザがユーザその検討過程でどんな行動をしていたか初回 2回目 3回目の 4回目の・・・訪問の訪問訪問訪問キャンペーン流入ユーザあるきっかけでサイト流入したユーザがその後の再訪時にどんな行動をしていたか Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

『個客行動分析』でわかること「コンバージョンスイッチ」がわかる！ECサイトサイトリニューアル設計の際の、重要コンテンツがわかる！■購入ユーザの「購入検討中の動き」がわかる購入したユーザが最初に来たきっかけ・広告・検索ワードは何か？どの位の訪問を経て購入に至るのか？購入直前でのサイト内での動きにコンバージョン改善の有力なヒントはないか？本当の購入者の動きをとらえて、実は貢献していた広告やコンテンツを探る事ができます。また、セール商品を購入した新規の顧客が、その後どの位の頻度でサイトを訪れていて、どの程度の割合でプロパー（定価販売）顧客に転換しているか？などの評価も可能です。ブランディングサイト・キャンペーンサイト CPC／CPA以外の広告の評価ができる！■広告流入ユーザの「認知・検討段階への態度変容」がわかる広告によって獲得した新規ユーザの中で、どの位が改めてサイトに来てくれているのか？その中で本当に自社の商材を認知・検討してくれているユーザはどの位いるのか？ユーザの「態度変容」による広告効果測定を行うことで、コンバージョンが明確ではないキャンペーンサイトやブランディングサイトにおいても具体的な効果測定を行うことが可能です。BtoBサイトリードナーチャリングができる！■自社商材をサイト上でかなり具体的に検討している「超見込み客」がわかる BtoBサイトの場合、扱っている商材が高単価な長期検討商材であることが多く、新規ユーザが問い合わせ（コンバージョン）に至るまでに数ヶ月程度の期間が掛かることもあります。その中で、すでに複数回にわたってサイトを訪れていて、具体的な検討行動をしているが、まだ問い合わせに至っていない、などの極めてホットな見込み客を抽出し、フォローマーケティングを行うことができます。（※個客を特定するためのパラメータなどが取得出来ることが前提となります） 20 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

アクセス解析と『個客行動分析』の違い通常のアクセス解析と「個客行動分析」の比較分析の単位最適化の対象訪問者の行動をサイトの構造通常のセッション流入構造（流入・入口・サイト内回遊・購アクセス解析単位サイト構造入フロー）毎に分解して最適化を図る段階的なユーザとの接点・体験をどのように設計して、最適化をする個客行動分析ユニーク個客行動か、という時間軸・成長軸を踏まえユーザ単位プロセスたコミュニケーションの最適化を図る 22 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

昨今のウェブマーケティング運営組織消費者①ウェブマーケティングの重 ②各業務の専門性がますま ③消費者のウェブ行動が多要性から組織が拡大し、分す強くなっていて、担当者だ様化しており、担当業務と収業体制が進むけの世界になっている益との結びつきが希薄化マスイベント純広リスアフィリ SEO LP コンテ新規既存・・・ティングエイトンツ・・・担当担当担当担当担当担当担当担当担当担当広告宣伝部門ウェブマーケティング部門営業部門販売促進部門商品企画部門システム部門 ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● 担当担当担当担当担当担当担当担当担当 24 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

昨今のウェブマーケティング運営組織＄消費者【タテ】施効施効施効施効施効施効縦割りの策果策果策果策果策果策果実測実測実測実測実測実測部分・部門最適化施定施定施定施定施定施定マスイベント純広リスアフィリ SEO LP コンテ新規既存・・・ティングエイトンツ・・・担当担当担当担当担当担当担当担当担当担当広告宣伝部門ウェブマーケティング部門営業部門販売促進部門商品企画部門システム部門 ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● 担当担当担当担当担当担当担当担当担当 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved. 25

ウェブマーケティング組織タテからヨコへの転換 2回目 CV直前 CV訪問個客初回訪問訪問・・・訪問＄施施施施施施【ヨコ】【個客行動】視点での効果測定部門横断・連携で策策施施施施の全体最適化マスイベント純広リスアフィリ SEO LP コンテ新規既存・・・ティングエイトンツ・・・担当担当担当担当担当担当担当担当担当担当広告宣伝部門ウェブマーケティング部門営業部門販売促進部門商品企画部門システム部門 ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● 担当担当担当担当担当担当担当担当担当 26 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

これからのアクセス解析担当者の役割は？？ 2回目 CV直前 CV訪問個客初回訪問訪問・・・訪問＄施施施施施施【ヨコ】【個客行動】視点での効果測定部門横断・連携で策策施施施施の全体最適化マスイベント純広リスアフィリ SEO LP コンテ新規既存・・・ティングエイトンツ・・・担当担当担当担当担当担当担当担当担当担当広告宣伝部門ウェブマーケティング部門アクセス解析担当営業部門販売促進部門商品企画部門システム部門 ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● 担当担当担当担当担当担当担当担当担当 27 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

アクセス解析と『個客行動分析』の違い通常のアクセス解析と「個客行動分析」の比較分析の単位最適化の対象ある意味、個客行動分析によって、訪問者の行動をサイトの構造通常のセッション単流入構造アクセス解析アクセス解析担当者は「個客行動プロセス」（流入・入口・サイト内回遊・購入フロー）毎に分解して最適化位サイト構造の設計と評価をする役割を担っていくのでを図るはないでしょうか。段階的なユーザとの接点・体験をどのように設計して、最適化をする個客行動分析ユニーク個客行動か、という時間軸・成長軸を踏まえユーザ単位プロセスたコミュニケーションの最適化を図る 28 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

アクセス解析担当者はだれを頼ればいいのか？？ 2回目 CV直前 CV訪問個客初回訪問訪問・・・訪問＄施施施施施施【個客行動】視点での効果測定策策施施施施広告代理店 WEB制作会社マスイベント純広リスアフィリ SEO LP コンテ新規既存・・・ティングエイトンツ・・・担当担当担当担当担当担当担当担当担当担当？？？？広告宣伝部門ウェブマーケティング部門アクセス解析担当営業部門販売促進部門商品企画部門システム部門 ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● 担当担当担当担当担当担当担当担当担当 29 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

アクセス解析担当者はだれを頼ればいいのか？？初回訪問 2回目訪問？・・・個客との長期的なコミュニケーションの展開 CV直前訪問 CV 訪問 × ・施策／サイトの複雑事業会社化（動的広告、LPO など）・ベンダー細分化（ベンダー側論理によってし時間軸を踏まえたまう）個客行動の測定／評価・実施優先、測定後回そこからの最適化しの傾向・事業会社ご担当者は WEB制作会社広告代理店より多忙に・中間KPIによる計測の難易度は高い 30 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

アクセス解析担当者はだれを頼ればいいのか？？初回訪問 2回目訪問！・・・個客との長期的なコミュニケーションの展開事業会社 CV直前訪問 CV 訪問 WEBマーケ時間軸を踏まえたティング個客行動の測定／評価測定・評価の専門そこからの最適化ベンダーへの一元管理化 WEB制作会社広告代理店 31 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

一貫した『コミュニケーション基盤（共通人格）』が重要 2回目 CV直前 CV訪問個客初回訪問訪問・・・訪問＄施施施施施施【個客行動】視点での効果測定策策施施施施マスイベント純広リスアフィリ SEO LP コンテ新規既存・・・ティングエイトンツ・・・担当担当担当担当担当担当担当担当担当担当広告宣伝部門ウェブマーケティング部門アクセス解析担当営業部門販売促進部門商品企画部門システム部門 ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● ●● 担当担当担当担当担当担当担当担当担当 34 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

本日お話ししたいこと・・（まとめ）『個客』視点の行動分析によって、 → 「タテ（訪問視点）」から「ヨコ（個客視点）」への転換ウェブマーケティングを『全体最適化』し、 →「タテ（縦割り組織）」から「ヨコ（チーム横断連携）」への転換ウェブビジネスの『攻め方』を変える！ →「タテ（テクノロジー）」から「ヨコ（コミュニケーション）」への転換 35 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

本日お話ししたいこと・・（まとめ）『個客』視点の行動分析によって、 → 「タテ（訪問視点）」から「ヨコ（個客視点）」への転換ウェブマーケティングを『全体最適化』し、「タテ」から「ヨコ」への転換 →「タテ（縦割り組織）」から「ヨコ（チーム横断連携）」への転換ウェブビジネスの『攻め方』を変える！ →「タテ（テクノロジー）」から「ヨコ（コミュニケーション）」への転換 36 Copyright (C) , Comfort Marketing Inc. All rights reserved.

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by Uchino on Jun 05, 2011

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