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La encuesta

  1. 1.            La encuesta    por Eduardo Martínez Negrete   De acuerdo con Hernández, Fernández y Baptista (2006), la encuesta es el método más utilizado para la obtención de datos primarios en la investigación de mercados, por lo que haré un énfasis especial en esta técnica, en sus principales características y en los tipos de preguntas que se manejan en una encuesta. Mariana Alfaro en el curso de Investigación de Mercados que impartió en el 2003 en el Instituto Tecnológico de Monterrey, Campus Irapuato precisó que la encuesta consta de tres grandes elementos: Introducción, ficha de identificación y cuerpo de Preguntas; dichos elementos se describen a continuación: a) Introducción. A su vez la introducción tiene cuatro elementos: o El saludo: siempre es correcto saludar al encuestado. o El cliente: se refiere a quién está mandando a hacer la investigación (nota: no siempre se pone el nombre del cliente o empresa). o El objetivo: es el propósito de la investigación. o El agradecimiento: siempre es importante agradecer a la persona que participa en una encuesta. b) Ficha de identificación. Se le llama ficha de identificación a las variables de segmentación con las que se reconoce y se clasifica al encuestado. Esta información puede ir al inicio o al final de la encuesta. Las variables más utilizadas en una ficha de identificación son: edad, género, estado civil, ocupación, rango de ingresos, etc. En la figura 1 observa un ejemplo de una Ficha de identificación: Figura 1. Ficha de identificación.   1 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.  
  2. 2.    c) Preguntas (cada pregunta debe llevar sus instrucciones muy claras y precisas). Las preguntas representan el elemento más importante de una encuesta. Los principales tipos de preguntas que se manejan en una encuesta son: o Preguntas abiertas: como su nombre lo indica, este tipo de preguntas aceptan una gran cantidad de respuestas. o Preguntas cerradas: son aquellas en las cuales se presentan un número limitado de opciones de respuesta. o Preguntas escalares: en este caso, se miden los diferentes grados de respuesta de los encuestados. Con el propósito de clarificar cada uno de los diferentes tipos de preguntas, se presentan a continuación varios ejemplos:   Ejemplos de preguntas abiertas  • ¿Qué opina usted de los automóviles chinos? • ¿Cómo acostumbra usted comerse su Gansito Marinela? • ¿Cuál es la principal utilidad que tiene para usted el Internet? Ejemplos de preguntas cerradas  Se presentan por lo general dos tipos de preguntas cerradas: • Dicotómicas (sólo hay dos opciones de respuesta). Ejemplos: o ¿Calentó usted el pay de manzana antes de servirlo? Sí___ No___ o ¿Está usted de acuerdo o en desacuerdo con la construcción del segundo piso en el Periférico capitalino? De acuerdo___ En desacuerdo___ • Opción múltiple: hay más de dos opciones de respuesta. Ejemplo: o ¿Qué tipo de películas le gusta ver más? (marque una sola opción)   2 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.  
  3. 3.    1) Terror___ 2) Ficción___ 3) Comedia___ 4) Otra (especificar)_______________ Siempre que se incluya en una pregunta la opción de Otro, hay que poner también especificar, para saber a qué otra opción se refiere el encuestado.   Ejemplos de preguntas de escala  Las preguntas escalares miden la intensidad de la respuesta del entrevistado, y de manera específica ayudan a medir las actitudes que una persona puede tener hacia un servicio, un producto o una empresa. De acuerdo con Aaker y Day (1996), las actitudes pueden presentarse a través de: creencias, preferencias, intenciones, sentimientos, niveles de satisfacción, estados de percepción, entre otros. Las principales preguntas de escala que se manejan en investigación de mercados son las siguientes: • Escala de Likert: ésta es una de las preguntas más utilizadas en las encuestas. Para Aaker y Day (1996, p. 232): “una escala de Likert requiere que el entrevistado indique un grado de acuerdo o desacuerdo con respeto a una variedad de afirmaciones (reactivos) relacionadas con el objeto o situación que se busca medir de las actitudes”. Ejemplos de escala de Likert: Ayúdenos a calificar el servicio que usted recibió en cuanto a los siguientes aspectos (para cada uno de ellos, subraye la opción que mejor corresponda a su opinión): Trato: Excelente Bueno Malo Pésimo Variedad de platillos: Excelente Bueno Malo Pésimo Atención: Excelente Bueno Malo Pésimo Mobiliario: Excelente Bueno Malo Pésimo Existe otra variante de la escala de Likert, donde las opciones de respuesta van de lo más desacuerdo a lo más de acuerdo, como se puede ver en el siguiente ejemplo:   3 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.  
  4. 4.    Marque con una X la respuesta que mejor refleje su grado de acuerdo o desacuerdo en cada una de las siguientes aseveraciones… El personal del área de cajas del supermercado: Totalmente En Ni de acuerdo ni Totalmente De acuerdo desacuerdo desacuerdo en desacuerdo de acuerdo Es de trato amable con el cliente. Es ágil al pasar los artículos por el lector. Maneja adecuadamente los productos. Ayuda al cliente en sus requerimientos. También se pueden llegar a utilizar opciones de respuesta numéricas, por ejemplo: del 1 al 7 o del 1 al 5, donde 1 es lo peor y 5 lo mejor (o viceversa, 1 es lo mejor y 5 lo peor, todo depende de cómo el investigador diseñe sus preguntas de escala). • Escala Ordinal: en este tipo de escala se le pide al encuestado que responda con base en un orden entre varias respuestas. Ejemplos: o Mencione en orden de importancia, siendo 1 el más importante y 3 el menos importante, los factores que usted busca al seleccionar en qué restaurante comerá usted y su familia en fin de semana: a) que tenga juegos___ b) que sea económico___ c) que atiendan rápido___ d) que esté cerca de casa___ e) que su concepto sea un restaurante de familia___ f) que tenga buffet___ g) otro (especificar)______________________ o Determine, de acuerdo al total de efectivo que recibe de su sueldo mensual, cuánto porcentaje destina a:  Asistir al cine______  Comidas fuera de casa_____  Lavandería, tintorería_____  Ahorro_____   4 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.  
  5. 5.     Salir a bailar, antro_____  Otro (especificar)_____ o ¿Cuál es la probabilidad de que usted adquiera un televisor de pantalla plana en sus compras de este año?  100%____  80%____  60%____  40%____  20%____  0%____ • Escala de diferencial semántico: “es una escala de clasificación de siete puntos con puntos extremos asociados a nombres bipolares que tienen un significado semántico” (Malhotra, 2008, p. 276). En este caso, se colocan siete líneas entre ambos adjetivos opuestos, para que la persona seleccione la línea que mejor corresponda a su opinión: Ejemplo: Marque con una X la línea que mejor represente su opinión acerca de cada par de adjetivos opuestos que se presentan a continuación: El Bodegón es una tienda: Desacreditada ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Acreditada Moderna ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Antigua Bien cuidada ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Descuidada • Escala de intervalos: se utiliza para aquellas preguntas cuyas opciones de respuesta requieren el uso de rangos. Por ejemplo: Determine (marcando con una X) el rango de precio que está dispuesto a pagar al mes por una colegiatura de una carrera profesional: a) Menos de $1000 ___ b) Entre $1000 y $3000 ___ c) Entre $3000 y $5000 ___ d) Más de $5000 ___   5 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.  
  6. 6.    Recomendaciones importantes para la elaboración de encuestas: Ahora que conoce los principales tipos de preguntas que se utilizan en una encuesta, es necesario que también tome en cuenta las siguientes recomendaciones: • Antes que todo, es preciso planear el diseño del instrumento de medición (la encuesta), es decir, cuántas preguntas serán necesarias, a quién se le va a aplicar, si el encuestado podrá llenarlo él solo o si requerirá ayuda, cómo y cuándo aplicarse, cómo se analizarán los datos. • También es preciso revisar muy bien la redacción y el formato de cada pregunta. Por ejemplo, si el público a encuestar es muy joven, se le puede hablar de tú, pero si es un público adulto, lo ideal es hablarle de usted (hay que ser congruente: en toda la encuesta hay que hablarle de tú o de usted). • Con relación a cada pregunta del cuestionario, se sugiere revisar: ¿es necesaria la pregunta?, ¿es lo suficientemente concreta?, ¿responderán los participantes sinceramente? • Además, una vez que se ha elaborado la encuesta, antes de aplicarla a la muestra total de encuestados, se debe realizar lo que se conoce como la prueba piloto, es decir, se aplica la encuesta a unas 15 o 20 personas, con el propósito de que esas personas ayuden a evaluar la encuesta, que digan en qué preguntas tuvieron dudas o dificultades para responderlas, si la redacción era clara o confusa, etc. • Una duda que puede surgirle en estos momentos es: ¿cuándo usar uno u otro tipo de preguntas? Esto depende de varios factores, tales como: o Qué es lo que se va a investigar. o El público al que se va a abordar. o El tipo de instrumento de medición. o Y también recuerde utilizar el sentido común en todo lo anterior. • Los siguientes aspectos ayudan a reducir el riesgo de perder al prospecto mientras se lee la introducción a la encuesta: o Utilice en todo momento palabras legibles, de uso común y con una excelente redacción y ortografía. o Adecue la redacción al tipo de público al que se le hará la investigación. o Seleccione el método más apropiado para recolectar los datos: teléfono, personal, correo postal, e-mail, página de Internet, ya que esto afecta la redacción y el tipo de pregunta. o Preséntese ante el encuestado con una tarjeta o credencial que avale quien es. o Tenga mucho contacto visual con el encuestado. • Tome en cuenta también las siguientes recomendaciones para la elaboración de las preguntas de la encuesta: 1) Las preguntas deben ir ordenadas de las generales a las particulares. Incluso, en muchos casos, es recomendable usar una primera pregunta filtro (ejemplo: ¿Usted fuma? Sí__ No__ ) 2) Cuando se manejan escalas, el número de opciones de respuesta, por lo general, debe estar balanceado (es decir, contar con el mismo número de opciones de respuesta positivas que negativas). Esto depende del propósito y el tipo de investigación. 3) Evite el sesgo en la redacción de preguntas (es decir, evita preguntas que sugieran la respuesta). 4) Todas las preguntas deben tener sus instrucciones perfectamente claras (para no dar lugar a la confusión o a la obviedad). Ejemplos de instrucciones: Marque sólo una opción, Marque todas las opciones que correspondan, Jerarquice del 1 al 3, siendo 1 la opción más preferida y 3 la menos preferida de acuerdo a su preferencia.   6 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.  
  7. 7.    5) Evite hacer dos preguntas en una. Por ejemplo: ¿Qué opina usted de la calidad de los alimentos de este restaurante, así como de su limpieza? 6) Coloque las preguntas más difíciles hasta el final. 7) Evite que el encuestado tenga que hacer cálculos. 8) Las encuestas deben foliarse (enumerarse) en serie para propósito de control. 9) Evite integrar demasiadas preguntas abiertas en su encuesta, pues esto provocará que sea muy difícil después codificar y registrar los resultados de cada encuesta. La recomendación es que por cada 10 preguntas de una encuesta, exista un máximo de 2 preguntas de tipo abiertas. Esto aplica para el caso de que su investigación sea cuantitativa, porque en el caso de que sea cualitativa, ahí sí será válido utilizar muchas preguntas abiertas. En la tabla 1 se muestran algunos problemas que se presentan al generar preguntas: Problema Ejemplo de pregunta problemática Mejora a la pregunta Pregunta confusa por la vaguedad ¿Votará en las próximas elecciones? Precisar términos: de los términos. En las próximas elecciones para elegir alcalde de Monterrey el 10 de noviembre, ¿piensa ir a votar? Dos o más conceptos o dos ¿Qué tan satisfecho está usted con el Una pregunta por concepto preguntas en una sola. servicio de comedor y el servicio médico que se ofrece en la empresa? ¿Qué tan satisfecho está usted con el servicio de comedor que se ofrece en la empresa? ¿Qué tan satisfecho está usted con el servicio médico que se ofrece en la empresa? Demasiadas palabras. Como usted sabe, el próximo 10 de Reducir términos: noviembre se celebrarán elecciones locales en el municipio de Cortazar En las próximas elecciones para elegir alcalde de para elegir alcalde, en esa fecha: Cortazar el día 10 de noviembre, ¿piensa ir a ¿piensa usted acudir a las urnas a votar? emitir su voto por el candidato que considera será el mejor alcalde para el municipio? Pregunta negativa. ¿Los estudiantes no deben portar o Cambiarla a neutral: llevar armas a la o en la escuela? ¿Los estudiantes deben o no portar armas en la escuela? Contiene jerga lingüística. ¿Qué tan chida o padre es la relación Eliminar dicha jerga: con su empresa? ¿Qué tan orgulloso se encuentra usted de trabajar en esta empresa?   7 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.  
  8. 8.    Se traslapan las categorías de ¿Podría indicarme su edad? Lograr que las categorías sean mutuamente respuesta. excluyentes: ___18 ___19 ¿Podría indicarme su edad? ___19 ___20 ___18 ___19 ___20 ___21 ___20 ___21 ___21 ___22 ___22 ___23 Categorías de respuesta sin ¿En qué medida está usted satisfecho Proporcionar equilibrio entre opciones balance entre las favorables y las con su superior inmediato? favorables y desfavorables: desfavorables (positivas o negativas). ___ Insatisfecho. ¿En qué medida está usted satisfecho con su superior inmediato? ___ Medianamente satisfecho. ___ Sumamente insatisfecho. ___ Satisfecho. ___ Más bien insatisfecho. ___ Sumamente satisfecho. ___Ni insatisfecho, ni satisfecho. ___ Más bien satisfecho. ___ Sumamente satisfecho. Incongruencia entre la pregunta y ¿En qué medida está usted satisfecho Generar categorías que coincidan con la las opciones de respuesta. con su superior inmediato? pregunta: ___ Muy poco importante ¿En qué medida está usted satisfecho con su superior inmediato? ___ Poco importante ___ Sumamente insatisfecho ___ Medianamente importante ___ Más bien insatisfecho ___ Importante ___Ni insatisfecho, ni satisfecho ___ Muy importante ___ Más bien satisfecho ___ Sumamente satisfecho Sólo una parte de los sujetos ¿Cuál es el género y marca de bebida Simplificar términos: pueden entender la pregunta. etílica que acostumbra adquirir con un mayor índice de frecuencia en sus ¿Cuál es el tipo de bebida alcohólica y marca que compras? acostumbra comprar con mayor frecuencia? Utilización de términos en otro ¿Qué efectos tuvo en esta empresa el Traducir términos: idioma. downsizing? ¿Qué efectos tuvo en esta empresa la reducción de empleados?   8 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.  
  9. 9.    La pregunta puede ser ¿Cómo le afectó el incremento en la Agregar preguntas que segmenten a la inadecuada para parte de la tasa impositiva para empleados población: población. gubernamentales? ¿Actualmente trabaja? ___ Sí ___ No ¿Trabaja usted en… ___ Empresa ___ Por cuenta propia ___ Gobierno Entonces, a quienes pertenezcan a la última categoría, se les pregunta: ¿Cómo le afectó el incremento en la tasa impositiva para empleados gubernamentales? Tabla 1. Problemas que se presentan al generar preguntas (Hernández, Fernández y Baptista, 2006, pp. 322-323). La prueba piloto o previa es un elemento muy importante a considerar, ya que ayuda a evaluar el cuestionario diseñado antes de aplicarlo de manera masiva a toda la muestra elegida. Se recomienda que la prueba piloto …sea realizada por el propio investigador, supervisando además a los encuestadores, para percatarse de las eventuales fallas que presente el cuestionario. La prueba piloto se aplica con la finalidad de estar seguros de que las preguntas que se están haciendo son claras y llevan un orden lógico y que serán comprendidas por los encuestados (Fischer y Espejo, 2008, p. 79). Además, tiene como finalidad verificar que no existan preguntas confusas, que las instrucciones de llenado sean totalmente claras, así como detectar cualquier otro tipo de problema que pueda tener el cuestionario. Durante la prueba piloto se recomienda preguntar directamente al encuestado cuáles son las áreas de mejora del instrumento. Una vez que se ha aplicado la prueba piloto, hay que analizar las sugerencias recopiladas y las áreas de mejora detectadas, para corregirlas y generar el instrumento definitivo que será aplicado a toda la muestra.   9 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.  
  10. 10.    Referencias  Aker, D. A. & Day, G. S. (1996). Investigación de mercados (3ª. ed.). México, D. F.: McGraw-Hill. Fischer, L. y Espejo, J. (2008). Investigación de mercados: un enfoque práctico. México, D.F.: Servicio Express de Impresión. Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2005). Fundamentos de metodología de la investigación. México, D. F.: McGraw-Hill. Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2006). Metodología de la investigación (4ª. ed.). México, D. F.: McGraw-Hill. A a Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5 . ed.). México, D.F.: Pearson Prentice Hall.   10 ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.  

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