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Social Media Strategie

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Slides der Fokusgruppe Social Media Strategie bei der CreditSuisse am 22.06.2010

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  • 1. Next Corporate Communication Fokusgruppe Social Media Strategie | Zürich | 22. Juni 2010 Dr. Alexander Rossmann Universität St.Gallen | Institut für Marketing eMail: alexander.rossmann[at]unisg.ch Twitter: @UNISGresearch
  • 2. nextcc | Kontext <ul><li>Next Corporate Communication ist eine Initiative des Instituts für Marketing an der Universität St.Gallen. </li></ul><ul><li>Die Forschung basiert auf einer Einbindung von Partner aus Forschung und Praxis (DACH-Region): </li></ul><ul><li>Forschung: Weitere HSG Institute (z.B. Institut für Medien und Kommunikationsmanagement), Universität Flensburg, Universität Dresden </li></ul><ul><li>Unternehmen: Verschiedene Branchen- und Größensegmente (u.a. ABB, Allianz, BMW, CreditSuisse, Daimler, EnBW, IBM, Migros, Roland Berger, SBB, SwissCom) </li></ul><ul><li>Dienstleister: Social Media Agenturen, Corporate Publisher, PR Agenturen, Kommunikations- und Werbeagenturen </li></ul><ul><li>Zunehmende Einbindung internationaler Forschungspartner (z.B. Harvard Law School) </li></ul><ul><li>Zunehmende Untersuchung von Branchen-schwerpunkten (z.B. Banking, Automotive, Retail, etc.) </li></ul>
  • 3. nextcc | Ziele des Programms <ul><li>Evaluation der begrifflichen Einordnung von Web 2.0 und Social Media, Entwicklung einer begrifflichen Grundstruktur. </li></ul><ul><li>Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media verbundenen Chancen und Risiken. </li></ul><ul><li>Evaluation und Beschreibung der wesentlichen Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social Media in der Unternehmenskommunikation. </li></ul><ul><li>Entwicklung eines strategischen Anwendungskonzepts, empirische Überprüfung in Fallstudien und Aktions-forschung. </li></ul><ul><li>Definition der mit einer Anwendung von Social Media verbundenen unternehmensinternen Bedingungen und Herausforderungen. </li></ul><ul><li>Beschreibung relevanter unternehmensexterner Kontextfaktoren für den Einsatz von Social Media in Unternehmen. </li></ul><ul><li>Exploration von Trends und Tendenzen. </li></ul>
  • 4. nextcc | Forschungsmethodik <ul><li>Zweistufige Forschungsmethodik zwischen Oktober 2009 und Juni 2010 </li></ul><ul><li>Qualitative Marktforschung: - Halbstrukturierte Interviews - digitale Aufzeichnung und Transkription - Qualitative Datenanalyse - Codierung der transkribierten Texte - %-Gewichtung: Anzahl Codings / Stichprobe n - Stichprobe Unternehmen n = 45 - Stichprobe Dienstleister n = 33 - Stichprobe Forschung n = 23 </li></ul><ul><li>2) Fallstudien - Auswahl von Fallstudienpartnern - Qualitative Befragung - Qualitative Datenanalyse - KPI-Analyse, Dokumentenanalyse </li></ul><ul><li>Durchführung von Fokusgruppen und Aktionsforschungsprojekten ab Juli 2010 </li></ul><ul><li>Quantitative Marktforschung </li></ul>
  • 5. Ergebnisse der HSG Forschung
  • 6. Relevanz von Social Media?
  • 7. Social Media als neue Öffentlichkeit IfM Fazit: “ Die Kommunikation und Vernetzung in Social Media induziert eine neue Form von Öffentlichkeit. Dies hat bereits HEUTE einen starken Einfluss auf Kognition und Verhalten. Die Öffentlichkeit kann nicht ausgeschaltet werden. Der Wandel durch Social Media ist fundamental und irreversibel. Die Auswirkungen des Wandels sind für Unternehmen im Einzelfall jedoch sehr unterschiedlich.“
  • 8. Chancen von Social Media?
  • 9. Risiken von Social Media?
  • 10. Kann man auf Social Media verzichten?
  • 11. Guidelines statt Verbote IfM-Fazit: “ Der Verzicht auf Social Media oder ein Verbot der Nutzung sozialer Medien ist auf Dauer keine viable Überlebensstrategie. Statt dessen sind valide Strategien und Guidelines für die Nutzung von Social Media in Unternehmen zu entwickeln“.
  • 12. Relevante Konzepte zur Gestaltung von Social Media
  • 13. Strategiekonzept
  • 14. Social Media Strategie? IfM-Fazit: “ Unternehmen verfügen nur in wenigen Fällen über eine integrierte Social Media Strategie. Die durch “trial & error“ geprägte Anwendung von Social Media auf Individualebene ist nur ein schwaches Substitut einer Strategie. Eine stärkere strategische Integration von Social Media ist unverzichtbar. Strategische Stärke ist nicht automatisch mit mangelnder Flexibilität verbunden.“
  • 15. Steuerungskonzepte
  • 16. (K)eine einheitliche Währung für Social Media? IfM-Fazit: “ Eine einheitliche Währung für Social Media ist vorerst nicht absehbar. Der Return on Social Media ist nur auf Einzelfallbasis bestimmbar. Im Grundsatz steht die Legitimation der Unternehmens- und Marktkommunikation jedoch auch bei anderen Medien zur Diskussion. Die Performance ist m.E. auch bei klassischen Medien nur falsch oder schlecht messbar. Das Internet verfügt in diesem Sinne sogar über ein höheres Meßpotential als andere Medien.“
  • 17. Ressourcenkonzept
  • 18. Keine Kommunikation zum 0-Tarif Time Budget People IfM-Fazit: “ Eine Kommunikation in Social Media ist nicht zum 0-Tarif umsetzbar. Die erfolgreiche Anwendung von Social Media ist durchaus mit Aufwand verbunden. Social Media ist in dieser Hinsicht kein Nebenjob zum Tagesgeschäft. Daher ist eine zunehmende Integration von Social Media Aspekten in Arbeitsverträgen und Zielvereinbarungen erforderlich. Eine klare Aufgaben- und Rollenverteilung ist darüber hinaus obligatorisch. Implizit etabliert sich das Aufgabenprofil eines Chief Social Media Officers.“
  • 19. Interne Bedingungen
  • 20. Interne Bedingungen als Bremse IfM-Fazit: “ Social Media stellt hohe Anforderungen an die interne Kooperation und Kommunikation. Unternehmen unterschätzen die mit Social Media verbundenen Zumutungen. Der mit Social Media verbundene interne Wandel ist für eine Vielzahl von Unternehmen gravierend. Eine externe Begleitung des Wandels ist in vielen Fällen erfolgskritisch.“
  • 21. Interne Bedingungen
  • 22. Mangel an Social Media Capabilities IfM-Fazit: “ In vielen Unternehmen fehlt es substantiell an den Fähigkeiten für eine nachhaltige Nutzung von Social Media. Deshalb entsteht eine Diskrepanz zwischen wahrgenommener Relevanz und umgesetzter Anwendungstiefe. Mit einer raschen und tiefgreifenden Umsetzung von Social Media ist in Unternehmen kurzfristig nicht zu rechnen. Für innovative Unternehmen entsteht auf dieser Basis ein schwer zu imitierender Innovations- und Wettbewerbsvorteil.“
  • 23. Strategiemuster für Social Media
  • 24. Strategiemuster für Social Media
  • 25. Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm Strategiemuster für Social Media Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhören, Verstehen, Lernen Entwicklung einer eigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting Commitment des Managements, horizontale Integration, Dynamik, Rückkopplung
  • 26. Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm Strategiemuster für Social Media Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhören, Verstehen, Lernen Entwicklung einer eigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting Commitment des Managements, horizontale Integration, Dynamik, Rückkopplung <ul><li>Lokation: Integrierte Social Media Strategie versus fokussierte Strategie in einzelnen Organisationseinheiten. </li></ul><ul><li>Stakeholder: Bestimmung der relevanten Stakeholder (Corporate Communication, Marketing, Sales, Service, HR, etc.) </li></ul>
  • 27. Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm Strategiemuster für Social Media Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhören, Verstehen, Lernen Entwicklung einer eigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting Commitment des Managements, horizontale Integration, Dynamik, Rückkopplung <ul><li>Fokus: Festlegung der fokalen Ziele aus Sicht der relevanten Organisationseinheiten (Relevanz, Reichweite, Wirkung, etc.) </li></ul><ul><li>Operationalisierung: Weitgehende Konkretisierung der Ziele, Definition von Zielindikatoren, ggf. finanzielle Gewichtung der Indikatoren </li></ul>
  • 28. Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm Strategiemuster für Social Media Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhören, Verstehen, Lernen Entwicklung einer eigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting Commitment des Managements, horizontale Integration, Dynamik, Rückkopplung <ul><li>Personal: Festlegung der verantwort-lichen Personen, Aufbau von Rollen- und Teammodellen </li></ul><ul><li>Zeit: Definition von Meilensteinen, Start- und Endpunkten </li></ul><ul><li>Budget: Allokation von Finanzbudgets </li></ul><ul><li>Dienstleister: Auswahl relevanter Dienstleister, Integration externer Expertise </li></ul><ul><li>Guidelines: Bestimmung von Social Media Guidelines, Rahmen-bedingungen für eigene Mitarbeiter/innen </li></ul><ul><li>Make or Buy: Bestimmung der Eigen- und Fremdleistungen bei Social Media Initiativen </li></ul>
  • 29. Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm Strategiemuster für Social Media Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhören, Verstehen, Lernen Entwicklung einer eigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting Commitment des Managements, horizontale Integration, Dynamik, Rückkopplung <ul><li>Zielgruppe: Definition der relevanten Zielgruppen für Social Media, Skizze der Verbindung von Zielen und Ziel-gruppen </li></ul><ul><li>Medien: Übersicht zu relevanten Anwendungen im Bereich Social Media </li></ul><ul><li>Monitoring: Initiales Monitoring relevanter Medien, Auswertung </li></ul>
  • 30. Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm Strategiemuster für Social Media Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhören, Verstehen, Lernen Entwicklung einer eigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting Commitment des Managements, horizontale Integration, Dynamik, Rückkopplung <ul><li>Zielmedien: Auswahl der relevanten Zielmedien, Konzentration auf ausgewählte Medien. </li></ul><ul><li>Formate: Bestimmung relevanter Kommunikationsformen (z.B. Twitter-Account, Facebook Fanpage, XING-Gruppe, Corporate Blog, etc.). </li></ul>
  • 31. Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm Strategiemuster für Social Media Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhören, Verstehen, Lernen Entwicklung einer eigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting Commitment des Managements, horizontale Integration, Dynamik, Rückkopplung <ul><li>Monitoring: Festlegung relevanter Suchbegriffe, Analyse der relevanten Medien auf Zeit, Analyse, Auslese weiterer relevanter Suchbegriffe </li></ul><ul><li>Diagnose: Bestimmung der relevanten Themenstränge und Dialoge, Analyse von Benchmarks, Beschreibung der Kommunikationskultur </li></ul>
  • 32. Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm Strategiemuster für Social Media Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhören, Verstehen, Lernen Entwicklung einer eigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting Commitment des Managements, horizontale Integration, Dynamik, Rückkopplung <ul><li>Content: Definition relevanter Content-kategorien (Ziele, Zielgruppen, Moni-toring), Anbindung des Content an bestehende Dialoge </li></ul><ul><li>Produktion: Bestimmung der Content-produzenten (z.B. Mitarbeiter, CEO, professionelle Blogger, User, etc.) </li></ul><ul><li>Form: Text, Bild, Ton </li></ul><ul><li>Format: Information, Wettbewerb, Spiel, etc. </li></ul><ul><li>Event: Bestimmung von Ausgangs-punkten der Kommunikation, Nutzung oder Erzeugung von Events </li></ul><ul><li>Promotion: Vermarktung der eigenen Social Media Präsenz auf anderen Kanälen </li></ul>
  • 33. Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm Strategiemuster für Social Media Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhören, Verstehen, Lernen Entwicklung einer eigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting Commitment des Managements, horizontale Integration, Dynamik, Rückkopplung <ul><li>Pilot: Aktiver Einstieg in die Kommunikation, Pilotansprache, Experimentieren </li></ul><ul><li>Inbound: Verarbeitung des Feedbacks aus Social Media, zeitnahe Reaktion, Feedback für weitere Aktionen </li></ul><ul><li>Multiplikatoren: Nutzung von Multi-plikatoren (Blogger, Newsletter, etc.) </li></ul>
  • 34. Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm Strategiemuster für Social Media Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhören, Verstehen, Lernen Entwicklung einer eigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting Commitment des Managements, horizontale Integration, Dynamik, Rückkopplung <ul><li>Tracking: Evaluation der Kommunikationsperformance in Bezug auf die definierten Ziele </li></ul><ul><li>ROI: Bestimmung des Return on Social Media, Bewertung von Aufwand und Ertrag </li></ul><ul><li>Reporting: Integration relevanter Kennzahlen in etablierte Reporting-prozesse </li></ul>
  • 35. Abgrenzung der Organisationseinheit (zentral/dezentral) Bestimmung der Ziele von Social Media in der Corp.Comm Strategiemuster für Social Media Festlegung der Rahmenbedingungen einer Ressourcenstrategie (extern/intern) Analyse der relevanten Medien, initiales Social Media Monitoring Auswahl der Zielmedien und Kommunikationsformate Social Media Monitoring, Zuhören, Verstehen, Lernen Entwicklung einer eigenen Contentstrategie Aktive Kommunikation (Outbound) und Bearbeitung des Feedbacks (Inbound) Tracking der Zielerreichung, Social Media Measurement, Reporting Commitment des Managements, horizontale Integration, Dynamik, Rückkopplung <ul><li>Commitment: Aktive Einbindung des (Top-)Managements, Einforderung von Ressourcen, Entscheidungen, etc. </li></ul><ul><li>Integration: Abstimmung der Social Media Strategie über verschiedene relevante Organisationseinheiten, kontinuierliche Erweiterung des Social Media Engagements </li></ul><ul><li>Dynamik: Dynamische Anpassung und Fortschreibung der Strategie </li></ul><ul><li>Rückkopplung: Vorwärts- und Rück-wärtsfeedback von und zu einzelnen relevanten Teilschritten </li></ul>
  • 36. Leitfragen <ul><li>Was ist eine Social Media Strategie? </li></ul><ul><li>Nach welchen KATEGORIEN lassen sich Social Media Strategien unterscheiden? </li></ul><ul><li>Was sind die Ausprägungen entlang dieser Kategorien? </li></ul><ul><li>Welche BAUSTEINE der Social Media Strategieentwicklung sind sequentiell zu durchlaufen? Ist das HSG Framework plausibel? </li></ul><ul><li>Welcher FÄHIGKEITEN (individuell/organisational) sind für die Umsetzung der einzelnen Strategie-typen wesentlich? </li></ul>
  • 37. Leitfragen <ul><li>Welche Strategietypen lassen sich unterscheiden? </li></ul><ul><li>Welche ZIELE lassen sich mit diesen Strategietypen realisieren? </li></ul><ul><li>Was sind die relevanten Zielgrößen? Wie lassen sich diese messen? </li></ul><ul><li>Welche KRITISCHEN TEILFRAGEN ergeben sich bei der Umsetzung der einzelnen Strategietypen? </li></ul>
  • 38. Leitfragen <ul><li>Was ist eine Social Media Strategie? </li></ul><ul><li>Nach welchen KATEGORIEN lassen sich Social Media Strategien unterscheiden? </li></ul><ul><li>Was sind die Ausprägungen entlang dieser Kategorien? </li></ul><ul><li>Welcher FÄHIGKEITEN (individuell/organisational) sind für die Umsetzung der einzelnen Strategie-typen wesentlich? </li></ul>
  • 39. Kooperationsmodelle <ul><li>Die HSG ist im Kontext von Social Media an einer Vertiefung und Erweiterung der Kooperation mit der Praxis interessiert. </li></ul><ul><li>Fokusgruppen Dialog in Kleingruppen, periodische Workshops, Vertiefung von Fokusthemen, Erfahrungs-austausch, wissenschaftliche Begleitung, Dokumentation. </li></ul><ul><li>Wissenschaftliche Projektbegleitung Wissenschaftliche Begleitung von einzelnen Unternehmen bei der Umsetzung von Social Media Initiativen, Erfahrungsaustausch und Wissenstransfer zwischen Forschung und Praxis. </li></ul><ul><li>nextcc Konferenz | HSG 02. Februar 2011 </li></ul>
  • 40. Next Corporate Communication Fokusgruppe Social Media Strategie | Zürich | 22. Juni 2010 Dr. Alexander Rossmann Universität St.Gallen | Institut für Marketing eMail: alexander.rossmann[at]unisg.ch Twitter: @UNISGresearch

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