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Qualitative Marktforschung
Qualitative Marktforschung
Perspektiven von Social Media 
für Mar...
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nextcc | Forschungsdesign

                            −   Evaluation der Forschungsagenda:
                              ...
Merkmale von Social Media?




                             7
Relevanz von Social Media?

  Kategorie



  Hoch                       10   22%   14   42%   8    35%


  Mittel         ...
Chancen von Social Media?




    C
    Codings
     Unter-
    n
    nehmen

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    C
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...
Risiken von Social Media?




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Kann man auf Social Media verzichten?




                                        11
Relevante Konzepte zur Gestaltung von Social Media

                                            −   Feedback aus der quali...
Strategiekonzept




                                                                                     schaftler
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Steuerungskonzepte




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Ressourcenkonzept




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Veränderungsintensität durch Social Media




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Interne Bedingungen




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Interne Bedingungen




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Trends




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                ...
Fazit
        −   Begriffe
            # Social Media referenziert auf das sogenannte Web 2.0 
            # Keine klare T...
Fazit
        −   Status Quo
            # Strategiedefizit
            # Isolierte Anwendung ohne strategische Integratio...
Fragen & Antworten




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World Café


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Workshops

      Workshop 1                   Workshop 2                Workshop 3


Social Media Strategie       Social M...
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      Workshop 1               Workshop 2               Workshop 3


Social Media Strategie   Social Media Moni...
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Social Media im B2B       Social Media...
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Externe Kommunikation        Communi...
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Next Corporate Communication

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Kernergebnisse der ersten Phase der Next Corporate Communication Forschung am Institut für Marketing der Universität St.Gallen

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  1. 1. Herzlich Willkommen Next Corporate Communication Konferenz Executive Campus HSG | 25. März 2010 WLAN | Username: CampusWBZ | Password: uni2010sg Hashtag: #nextcc Twitterwall: http://twitterwallr.com/nextcc 1
  2. 2. Konferenzdesign Vortrag | World Café | Workshops | Fazit WLAN | Username: CampusWBZ | Password: uni2010sg Hashtag: #nextcc Twitterwall: http://twitterwallr.com/nextcc 2
  3. 3. World Café
  4. 4. Next Corporate Communication Qualitative Marktforschung Qualitative Marktforschung Perspektiven von Social Media  für Marketing und Unternehmenskommunikation 4
  5. 5. nextcc | Ziele des Programms − Evaluation der begrifflichen Einordnung des von  Web 2.0 und Social Media, Entwicklung einer  begrifflichen Grundstruktur. − Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media  verbundenen Chancen und Risiken. − Evaluation und Beschreibung der wesentlichen  Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social  Media in Marketing und Unternehmenskommunikation. − Entwicklung eines strategischen Anwendungskonzepts,  E t i kl i t t i h A d k t empirische Überprüfung in Fallstudien und Aktions‐ forschung. − Definition der mit einer Anwendung von Social Media  Definition der mit einer Anwendung von Social Media verbundenen unternehmensinternen Bedingungen und  Herausforderungen. − Beschreibung relevanter unternehmensexterner  g Kontextfaktoren für den Einsatz von Social Media in  Unternehmen. − Exploration von Trends und Tendenzen. 5
  6. 6. nextcc | Forschungsdesign − Evaluation der Forschungsagenda: Evaluation der Forschungsagenda: Generische Beschreibung des Themas , Ableitung erster konzeptioneller Grundlagen,  Definition der Vertiefungsfelder. − Konkretisierung von Anwendungskonzepten,  empirische Darstellung durch Fallstudien. − Theoretische Überprüfung: Aktionsforschung, Quantitative Marktforschung. 6
  7. 7. Merkmale von Social Media? 7
  8. 8. Relevanz von Social Media? Kategorie Hoch 10 22% 14 42% 8 35% Mittel 20 44% 13 39% 9 39% Niedrig 15 33% 6 18% 6 26% Steigend 39 87% 28 85% 11 48% Konstant 6 13% 5 15% 10 43% Sinkend 0 0% 0 0% 1 4% 8
  9. 9. Chancen von Social Media? C Codings Unter- n nehmen % %-Anteil C Codings D Dienst- leister % %-Anteil C Codings W Wissen- schaftler % %-Anteil 9
  10. 10. Risiken von Social Media? 10
  11. 11. Kann man auf Social Media verzichten? 11
  12. 12. Relevante Konzepte zur Gestaltung von Social Media − Feedback aus der qualitativen  Feedback aus der qualitativen Befragung ist in Bezug auf die  Strateg konze Umsetzung von Social Media stark heterogen. ept gie − Ursache: Unsicherheit, Individualität,  kreative Umsetzungsmöglichkeiten. − Vorgehen: Zuordnung der Einzel‐ Ressourcen‐ Anwendungs‐ codings zu Metakategorien. konzept konzept − Metakategorien: Strategie, Steuerung,  Ressourcen, Anwendung. − Interpretation uerungs‐ onzept Steu ko 12
  13. 13. Strategiekonzept schaftler %-Anteil %-Anteil %-Anteil Codings Codings Codings nehmen Wissen- Dienst- Unter- leister Kategorien Strategiekonzept W D % % % C C C n Definition der Ziele 12 27% 20 61% 20 87% von Social Media Definition der relevanten Zielgruppen 11 24% 22 67% 19 83% Explizite Social Media Strategie 16 36% 19 58% 14 61% Dynamische Strategiefortschreibung 4 9% 15 45% 11 48% Abteilungsübergreifende 6 13% 10 30% 9 39% Strategieintegration Top Management Support 24 53% 10 30% 8 35% Top Down vs. Bottom Up Ansatz 16 36% 8 24% 7 30% 13
  14. 14. Steuerungskonzepte 14
  15. 15. Ressourcenkonzept 15
  16. 16. Veränderungsintensität durch Social Media 16
  17. 17. Interne Bedingungen 17
  18. 18. Interne Bedingungen 18
  19. 19. Trends schaftler %-Anteil %-Anteil %-Anteil Codings Codings Codings nehmen Wissen- Dienst- Unter- leister Kategorie W D % % % C C C n Strategische Umsetzung 28 62% 28 85% 18 78% von Social Media in Unternehmen Mobile Communications 15 33% 18 55% 11 48% Weiterer Wandel im 13 29% 16 48% 14 61% Mediennutzungsverhalten Veränderung der Medienlandschaft 10 22% 7 21% 16 70% Stärkere Nutzung von Bewegtbild 8 18% 16 48% 9 39% in Social Media Erweiterte Bedeutung von 6 13% 5 15% 8 35% intelligenten Aggregatoren Qualitätsinhalte, neue mediale 3 7% 7 21% 10 43% Darstellungsformate vs. Contentfarmen 19
  20. 20. Fazit − Begriffe # Social Media referenziert auf das sogenannte Web 2.0  # Keine klare Trennung Web 1.0/Web 2.0 # Begriffliche Beliebigkeit # Trend in der Entwicklung und Nutzung des Internet  # Merkmale: Interaktion, User Generated Content,  , , Rollenwandel, Real‐Time Kommunikation, soziale  Netzwerke, etc. − Relevanz & Veränderungstiefe # Steigende Relevanzwahrnehmung in Unternehmen,  fundamentaler Wandel (in kleinen Schritten?) − Chancen # Möglichkeit zur direkten Stakeholder‐Interaktion # Möglichkeit zur direkten Stakeholder Interaktion # Nutzung von Feedback und Wissen der Kunden # Vorteile, z.B. in Bezug auf das eigene Branding,  Service‐ und Wissensmanagement. − Risiken # Dysfunktionale Anwendung von Social Media # Negative Folgewirkungen für die eigene Reputation  und Glaubwürdigkeit und Glaubwürdigkeit 20
  21. 21. Fazit − Status Quo # Strategiedefizit # Isolierte Anwendung ohne strategische Integration # Trial & Error, Pilotprojekte, Bottom‐Up # Noch wenig Top‐Management Support # Unterschätzung der internen Anforderungen g g # Aktuell: Steigende Relevanz für das Kerngeschäft − Perspektiven # Strategischer Bezug von Social Media,  v.a. Analyse von Zielen und Zielgruppen # Analyse der internen Reife für Social Media, Social Media Audit, Change Management Konzepte # Strategische Integration und Positionierung g g g in der Aufbauorganisation, Ressourcenkonzepte #Fokus auf die Steuerung der eigenen Strategie, v.a. Monitoring und Measurement # Phasenkonzepte der Anwendung von Social Media: # Phasenkonzepte der Anwendung von Social Media: Zuhören, Mitmachen, Engagieren, Begeistern # Integration der eigenen Mitarbeiter in Social Media # Interne Entwicklung als Bremse für Social Media 21
  22. 22. Fragen & Antworten 22
  23. 23. World Café V o r g e h e n s w e i s e V h i ‐ Leitfragen stellen. ‐ Erste Dialogrunde: Diskussion an 6‐8er Tischen, vorab Festlegung des Gastgebers für jeden Tisch. für jeden Tisch ‐ Tischwechsel: Der Gastgeber bleibt, die  anderen suchen sich eine neue Runde  mit neuen Dialogpartnern. mit neuen Dialogpartnern. ‐ eine neue Runde beginnt, der Gastgeber  stellt die bisherigen Überlegungen vor,  die anderen ergänzen um Sichtweisen  von den anderen Tischen. ‐ Zusammenfassung im Plenum. 23
  24. 24. World Café L e i t f r a g e n L i f ‐ Was sind die aus meiner Sicht  wichtigsten Erkenntnisse der  i hti t E k t i d Interviews? ‐ Was sind die zentralen Empfehlungen  für Unternehmen , die an Social Media  für Unternehmen die an Social Media interessiert sind? ‐ Social Media stellt hohe Anforderungen  an das Innenleben von Unternehmen. an das Innenleben von Unternehmen. Sind die Anforderungen zu hoch? Welche Lösungen sind dafür denkbar? 24
  25. 25. Workshops Workshop 1 Workshop 2 Workshop 3 Social Media Strategie Social Media Monitoring Social Media Measurement Workshop 4 Workshop 5 Workshop 6 Social Media im B2B Social Media in der Social Media Marketing bei IBM Lotus internen Unternehmens- im Geschäftsbericht kommunikation Workshop 7 Workshop 8 Workshop 9 Externe Kommunikation Community Banking Corporate Blogging mit Social Media bei Simyo bei der FIDOR Bank AG am Beispiel der Daimler AG 25
  26. 26. World Café
  27. 27. Workshops Workshop 1 Workshop 2 Workshop 3 Social Media Strategie Social Media Monitoring Social Media Measurement Raum 14-024-026 Raum 14-021 Raum 14-028-030 27
  28. 28. World Café
  29. 29. Workshops Workshop 4 Workshop 5 Workshop 6 Social Media im B2B Social Media in der Social Media Marketing bei IBM Lotus internen Unternehmens- im Geschäftsbericht kommunikation Raum 14-028-030 Raum 14-021 Raum 14-024-026 29
  30. 30. World Café
  31. 31. Workshops Workshop 7 Workshop 8 Workshop 9 Externe Kommunikation Community Banking Corporate Blogging mit Social Media bei Simyo bei der FIDOR Bank AG am Beispiel der Daimler AG Raum 14-021 Raum 14-024-026 Raum 14-028-030 31
  32. 32. Ausblick − Konferenz | 25.03.2010 Zusammenfassung der Konferenzergebnisse. − Teilauswertungen # Konzeptionelle Vertiefung # Dokumentation der Fallstudien − Fokusgruppen Social Media Strategie Social Media Monitoring Social Media Measurement Social Media Measurement Social Media intern − Aktionsforschung Wissenschaftliche Begleitung von Unternehmen bei der Umsetzung von Social Media Initiativen − Fallstudien Weitere Aufarbeitung von Einzelfallbeispielen − Konferenzen IBM Lotus Jam Camp, INFECT 2010, Next Corporate Communication 2011 32
  33. 33. Herzlichen Dank für den Dialog Next Corporate Communication Konferenz Executive Campus HSG | 25. März 2010 WLAN | Username: CampusWBZ | Password: uni2010sg Hashtag: #nextcc Twitterwall: http://twitterwallr.com/nextcc 33
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