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nextcc11 fokusgruppe SM Measurement | Dr. Alexander Rossmann Document Transcript

  • 1. Auf der Suche nach der Währung für Social Media Status Quo und Perspektiven einer Messung  des Return on Social Media Dr. Alexander Rossmann Universität St.Gallen Institut für Marketing eMail: alexander.rossmann@unisg.ch twitter: @unisgresearch 1Agenda − Kontext:  Next Corporate Communication − Social Media Begriff − Social Media Measurement − Messkonzepte in Massenmedien − Social Media vs. Mass Media − Ansätze des Social Media Measurement − Praxisbeispiele − Strategisches Social Media Measurement Strategisches Social Media Measurement − Thesen zur weiteren Entwicklung 2
  • 2. nextcc | Kontext − Next Corporate Communication ist eine Initiative  des Instituts für Marketing an der Universität St.Gallen. − Die Forschung basiert auf einer Einbindung von Partner  aus Forschung und Praxis (DACH‐Region): Forschung: Weitere HSG Institute, Forschungskooperationen Unternehmen: Verschiedene Branchen‐ und Größensegmente (u.a. ABB, Allianz, BMW, CreditSuisse, Daimler,  EnBW, IBM,  Migros, Roland Berger, SBB, SwissCom) Dienstleister: g , p , Social Media Agenturen, Corporate Publisher, PR  Agenturen, Kommunikations‐ und Werbeagenturen ‐ Zunehmende Einbindung internationaler  Forschungspartner  (z.B. Harvard Law School) ‐ Zunehmende Untersuchung von Branchen‐ schwerpunkten (z.B. Banking, Automotive, Retail, etc.) 3nextcc | Ziele des Programms − Evaluation der begrifflichen Einordnung von  Web 2.0 und Social Media, Entwicklung einer  begrifflichen Grundstruktur. − Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media  verbundenen Chancen und Risiken. − Evaluation und Beschreibung der wesentlichen  Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social  Media in der Unternehmenskommunikation. − Entwicklung eines strategischen Anwendungskonzepts,  empirische Überprüfung in Fallstudien und Aktions‐ forschung. − Definition der mit einer Anwendung von Social Media  verbundenen unternehmensinternen Bedingungen und  g g Herausforderungen. − Beschreibung relevanter unternehmensexterner  Kontextfaktoren für den Einsatz von Social Media in  Unternehmen. − Exploration von Trends und Tendenzen. 4
  • 3. Social Media Begriff “Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. gestalten Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen P d Di G i h Produzent und t d Konsument verschwimmt. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattform- unabhängig stattfinden.“ 5Social Media Komplexität “Differenziert nach Zweck und Anbieter lassen sich in der deutschen Social Media Landschaft sehr vielfältige und unter- schiedliche Anwendungen beobachten.“ 6
  • 4. Social Media Measurement? Viele Begriffe … − Social Media Measurement − Social Media Analytics − Social Media Analysis − Social Media Metrics Gemeinsame Ziele … − Erfolgsmessung − Insights, Investitionssicherheit − Benchmarks − Budgetplanung, Mediaplanung − Controlling 7Messkonzepte in Massenmedien Zielkonstrukte: − Output − Einzelkontakten − Masse − Richtung − Kontrolle − Zielgruppen Währungseinheit: − Tausender‐Kontakt‐Preis − Anzahl Kontakte Medium je Währungseinheit 8
  • 5. Social Media vs. Mass Media “Messmodelle aus Massenmedien lassen  sich nicht 1:1 auf Social Media übertragen.  Wesentliche Beziehungsaspekte (Social)  bleiben auf diese Weise unberücksichtigt“. bl ib f di W i b ü ki hi “ “Darüber hinaus stellt sich heute zunehmend  die Frage nach der Validität und Reliabilität  klassischer Messmodelle (auch in Massen‐ medien)“. 9Ansätze des Social Media Measurement Inhaltsbezogene Ansätze Panelbezogene … Ansätze Social Media MeasurementSeitenbezogene Scorecard- Ansätze Ansätze Standardisierte Netzwerk- Befragung bezogene Ansätze 10
  • 6. Ansätze des Social Media Measurement − Befragung und/oder Beobachtung eines Online Panels. − Mindeststichprobengröße PANEL L − , g erforderlich, Nischenangebot fehlen. Zuverlässige Strukturdaten, Kenntnis der Stichprobe. − Problem der Panelsterblichkeit, Verlust an Qualität der Aussagen. − Längschnittanalyse, dynamische Effekte messbar. − Ähnlich zu TV‐Reichweitenmodellen,  international anerkannt. P 11Ansätze des Social Media Measurement − AGOF, IVW, Google Analytics. − Auswertung von Logfiles, SEITEN N Tags, Pixels, Cookies. − Auch für kleine Stichproben Auch für kleine Stichproben präzise Daten. − Oft geschlossene Systeme, schwierig erweiterbar. − Hoher technischer Aufwand, Lizenzgebühren. − Fehlende Strukturdaten zur Stichprobe, statische Betrachtung. 12
  • 7. Ansätze des Social Media Measurement − Einbindung von Fragebögen auf Seiten. NG − Oft als Ergänzung für Targeting oder Tracking. FRAGUN − Erhebung von Strukturdaten und  Erhebung von Strukturdaten und psychologischen Treibern. − Messung der Werbewirkung möglich  (Recall & Recognition). − Hoher Aufwand, hohe Qualität  der Informationen. BEF 13Ansätze des Social Media Measurement − Analyse des Netzwerks der User RK (Social Network Analysis). − Abbildung des Netzwerks,  NETZWER p Identifikation von Multiplikatoren. − Möglichkeit für Aussagen zur Qualität  des Netzwerks (Dichte, Vernetzung, etc.). − Inhaltsunabhängig,  virale Effekte darstellbar. − Kombination mit Reichweiten‐ effekten möglich. − Entspricht Social Media, jedoch hohe  Komplexität und Erhebungsaufwand. 14
  • 8. Ansätze des Social Media Measurement − Monitoring,  Analyse von Verhaltensspuren im Netz. NHALT T − − − Tiefe inhaltliche Auswertung möglich. Reichweitenunabhängig. Reichweitenunabhängig (Hoher) technischer Aufwand. − Fehlende Strukturdaten zur Stichprobe. − Benchmarks durch standardisierte Methoden. IN 15Dynamische Ansätze des Social Media Measurement 16
  • 9. Dynamische Ansätze des Social Media Measurement 17Fallstudie Daimler AG − Einblicke in das Unternehmen ermöglichen. − Reichweite erzielen, eigenen Kanal eröffnen,  Ziele Gatekeeper umgehen, Krisen bearbeiten. − Sympathie (Liking) erzeugen. − Verfassen von Blog‐Beiträgen durch eigene  Outbound Mitarbeiter/innen (= Glaubwürdigkeit). − Steuerung durch ein Redaktionsteam, Zielgröße: 3‐4 Posts pro Woche. − Krisenintervention durch Schlüsselpersonen. − Vermarktung via Social Media  Inbound und Offline Kommunikation. − Kommentarrichtlinien (Guidelines), redaktionelle Überwachung von Kommentaren. − Social Media Monitoring. − Aktives Ansprechen von Krisenthemen. Risiken − Umleitung des Dialogs auf eigene Social Media  Anwendungen, Positionierung und Einfluss. − Verkürzung von internen Reaktionsprozessen,  Dezentralisierung der Kommunikationsprozesse. 18
  • 10. Fallstudie IBM Lotus Community − Servicequalität verbessern. − Peer to Peer Austausch ermöglichen. Ziele − Neue Opportunities generieren. − Posts über die EULUC Community, zentrale Social  Outbound Media Anwendungen (Blue Blog) und/oder eigene  Social Media Kanäle der IBM Mitarbeiter/innen. − Steuerung durch zentrale Storyboards. − Starke Social Media Guidelines & Coaching. − Aufba u und Pflege der EULUC Community. Inbound − Verarbeitung des Kunden‐ und Userfeedbacks durch den Kundenservice, Serviceprozesse,  Social Media Monitoring. − Keine Richtlinien für Kommentare und Postings. − Aktives Ansprechen von Krisenthemen, Einbindung in die Kundenkommunikation. Risiken − “Kunden kommunizieren auch ohne Social Media“ − High‐End Serviceprozesse zur Steigerung der  Kundenzufriedenheit, Feedback in die Community. 19Fallstudie Simyo GmbH − Eigene Themen (bevorzugt bei Simyokunden) posten (Reichweite, Wirkung, Relevanz). Ziele − Aufbau eines neuen Servicekanals. − Kundenzufriedenheit erhöhen, neue Kunden  gewinnen, WOM‐Effekte, Net Promoter Score. gewinnen WOM‐Effekte Net Promoter Score − Kommunikation über simyo‐relevante Themen via  Outbound Blog, Twitter, Facebook, Flickr und YouTube. − Unterstützung durch Offline‐Kommunikation. − Steuerung über zentrale Corporate Communication  und Marketingeinheiten, Einbindung von Kunden. − Betreuung aller Inboundkanäle durch die zentrale  Inbound Corporate Communication. − Direkte Response an User sowie Delegation an  Serviceeinheiten, Einbindung von Kunden. − Social Media Monitoring. − Direkte Reaktion auf Krisen (z.B. Netzausfall) durch  die Corporate Communication. Risiken − Mobilisierung aller verfügbarer Outbound‐ ressourcen, aktive Kommunikation. 20
  • 11. Strategisches Social Media Measurement Return on Social Media Image Kunden- Offline Online Ziele Einfluss Bekanntheit zufriedenheit Sales Sales Vorschläge Positiver Page Umsatz- LeadsIndikatoren Lösungen Buzz Rank wachstum Umsätze Störungen 21Thesen zur weiteren Entwicklung − Ein valides und reliables SMM erfordert  dynamische und strategische Messmodelle. − Derartige Messmodelle lassen sich nicht g g in einer generellen Währung abbilden. − Daher ist die Gestaltung wirkungsvoller SMM‐ Modelle aufwendig. SMM erfordert eine In‐ vestition. − In der Praxis  werden sich verschiedene  Trends entwickeln, dabei zeigt sich ein breites  Spannungsfeld zwischen komplexen Score‐ card Modellen und trivialen Messansätzen. 22
  • 12. Fragen zur Diskussion − Welche eigenen Erfahrungen haben Sie /  hast Du mit Social Media Measurement? − Lässt sich der Return on Social Media p überhaupt messen? − Welche Währungseinheiten bieten sich an? Gibt es eine einheitliche Währung? − Welche Fragen schließen sich an, wenn man der ROI messen will? 23 Auf der Suche nach der Währung für Social Media Status Quo und Perspektiven einer Messung  des Return on Social Media Dr. Alexander Rossmann Universität St.Gallen Institut für Marketing eMail: alexander.rossmann@unisg.ch twitter: @unisgresearch 24