RECALL DA CAMPANHA: ETANOL O COMBUSTÍVEL COMPLETÃO
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RECALL DA CAMPANHA: ETANOL O COMBUSTÍVEL COMPLETÃO

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RECALL DA CAMPANHA: ETANOL O COMBUSTÍVEL COMPLETÃO - PREPARADO POR NIELSEN CONSUMER RESEARCH BRAZIL (OUTUBRO DE 2013)

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RECALL DA CAMPANHA: ETANOL O COMBUSTÍVEL COMPLETÃO Presentation Transcript

  • 1. RECALL DA CAMPANHA: ETANOL O COMBUSTÍVEL COMPLETÃO PREPARADO POR NIELSEN CONSUMER RESEARCH BRAZIL Outubro, 2013
  • 2. DESENHO DO ESTUDO
  • 3. FASE QUALITATIVA: Metodologia: entrevistas em profundidade Target: Homens e Mulheres, acima de 18 anos, classe ABC, que possuem carro flex, responsáveis pelo abastecimento do carro Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. ...2 entrevistas com pessoas "preferidoras" de gasolina (abastecem pelo menos 70% do volume mensal com gasolina) - 1 homem e 1 mulher ...2 entrevistas com pessoas "preferidoras" de etanol (abastecem pelo menos 70% do volume mensal com etanol) - 1 homem e 1 mulher Tempo: 1 hora de entrevista em sala de espelho Todas as entrevistas foram realizadas no município de São Paulo 3
  • 4. FASE QUANTITATIVA: Metodologia: entrevistas pessoais com abordagem de street intercept Target: Homens e Mulheres, acima de 18 anos, classe ABC, que possuem carro flex, responsáveis pelo abastecimento do carro Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. ...300 entrevistas com pessoas "preferidoras" de gasolina (abastecem pelo menos 70% do volume mensal com gasolina) ... 300 entrevistas com pessoas "preferidoras" de etanol (abastecem pelo menos 70% do volume mensal com etanol) Tempo: 15 minutos de questionário, composto de perguntas fechadas e 2 perguntas de caráter exploratório Todas as entrevistas foram realizadas no município de São Paulo 4
  • 5. PERFIL E COMPORTAMENTO DE CONSUMO
  • 6. DONOS DE CARRO FLEX SE CONCENTRAM NA CLASSE A E B IDADE Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. (603) Média: 38 anos 6
  • 7. A FREQUÊNCIA DE ABASTECIMENTO É BEM SIMILAR DENTRE OS DOIS PERFIS ETANOL (302) TOTAL (603) Média por semana: 1.89 Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. GASOLINA (301) Média por semana: 1.86 Q9.Com que freqüência em média você abastece seu carro flex no mês? (RU) Média por semana: 1.83 7
  • 8. QUANTO MAIOR O GASTO MENSAL, MAIOR O NÚMERO DE VISITAS AO POSTO CLASSE A E MAIS JOVENS COMPÕEM O PERFIL DOS QUE MAIS FREQUENTAM POSTOS DE GASOLINA Média de abastecimento por semana: 2,47 Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 1,86 2,12 2,02 1,91 1,7 1,81 1,86 1,87 1,85 1,59 Q9.Com que freqüência em média você abastece seu carro flex no mês? (RU) 1,78 1,51 8
  • 9. ASSIM COMO A MÉDIA DE GASTO MENSAL COM COMBUSTÍVEL QUASE METADE DOS RESPONDENTES AFIRMAM ABASTECER ENTRE R$151 E R$ 300 ETANOL (302) TOTAL (603) Média gasto mensal: R$ 248 Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. GASOLINA (301) Média de gasto mensal: R$ 254 Média gasto mensal: R$ 260 Q12. Quanto você diria que gasta em média por mês com combustível para abastecer o seu carro flex? (RU) 9
  • 10. HOMEM, CLASSE A E ENTRE 40 E 49 ANOS DEFINE O PERFIL DE QUEM MAIS GASTA COM COMBUSTÍVEL Média de gasto mensal (R$): 303 254 248 Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 232 256 268 269 247 226 Q12. Quanto você diria que gasta em média por mês com combustível para abastecer o seu carro flex? (RU) 238 10
  • 11. BR, IPIRANGA E SHELL DETÊM A PREFERÊNCIA DOS CONSUMIDORES E DESCONSIDERANDO BANDEIRAS, A MÉDIA É DE ABASTECIMENTO EM 02 POSTOS DIFERENTES POR MÊS TOTAL (603) ETANOL (302) GASOLINA (301) PETROBRÁS IPIRANGA SHELL Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. ESSO ALE TEXACO OUTROS ÍNDICE DE MULTIPLICIDADE 1.6 1.5 1.7 Q10. Em postos de quais bandeiras/marcas de combustível você costuma abastecer o seu carro flex? (RM) 11
  • 12. 71% DOS CARROS FORAM COMPRADOS ENTRE 2008 E 2012 OS CARROS POSSUEM EM MÉDIA 3.5 ANOS DE USO TOTAL (603) ETANOL (302) GASOLINA (301) 2013 2012 2011 2010 2009 2008 Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 2007 2006 2005 2004 2003 ANTES Q13. Qual o ano do seu carro Flex? 12
  • 13. CLASSE A, MULHERES E COM MAIS IDADE POSSUEM CARROS MAIS NOVOS Média de anos de uso do veículo: 3,5 TOTAL 18 – 29 ANOS 3,6 30 – 39 ANOS 3,6 40 – 49 ANOS 3,3 50 – 65 ANOS 3,3 Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. CLASSE A 2,8 CLASSE B 3,8 CLASSE C 3,8 HOMENS MULHERES 3,6 3,3 Q13. Qual o ano do seu carro Flex? 13
  • 14. PREÇO E MEIO AMBIENTE SÃO OS PRINCIPAIS FATORES DE INFLUÊNCIA PARA USO DO ETANOL Por que atualmente utiliza esse combustível? TOTAL (530) ETANOL (269) GASOLINA (261) O preço desse combustível está melhor Tenho a percepção que ele rende mais Sempre abasteci com esse combustível Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Esse combustível polui menos Eu vi uma propaganda sobre O uso desse combustível Meu carro funciona melhor em dias frios Eu li no manual do carro que esse combustível é melhor Esse combustível tem menos chance de ser adulterado OPORTUNIDADE DE DESMITIFICAR O mecânico me disse que era melhor Um amigo/parente me disse que era melhor O frentista me disse que era melhor Dá mais potência para o carro Q14e. Quais das frases deste cartão descrevem melhor os motivos pelos quais você atualmente utiliza ..... ? (RM) 14
  • 15. 7% DOS RESPONDENTES USAVAM GASOLINA HÁ 01 ANO ATRÁS E MUDARAM PARA ETANOL HÁ 03 MESES Por que mudou para etanol? (28)* ETANOL (302) 71 O preço dele está melhor 54 Polui menos 14 Um amigo/parente me indicou Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Rende mais 14 Li no manual do carro que é melhor Mecânico me disse que era melhor 11 7 Etanol Gasolina *Base pequena para análise Q14a. Você disse que abastece seu carro com ____(COMBUSTÍVEL QUE ABASTECE COM MAIS FREQUÊNCIA NA Q8) com mais freqüência. Pensando no seu comportamento de consumo 1 ano atrás, com qual combustível você costumava abastecer seu carro com maior freqüência?(RU) 15 Q14b. E 03 meses atrás?(RU)
  • 16. ENQUANTO 8% DOS RESPONDENTES QUE USAVAM ETANOL HÁ 01 ANO ATRÁS MUDARAM PARA GASOLINA Por que mudou para gasolina? (32)* GASOLINA (301) 53 O preço dele está melhor 50 Rende mais Meu carro funciona melhor em dias frios 25 13 Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Li no manual do carro que é melhor Polui menos 9 Menos chance de ser adulterado Etanol Gasolina 6 Mecânico me disse que era melhor 6 *Base pequena para análise Q14a. Você disse que abastece seu carro com ____(COMBUSTÍVEL QUE ABASTECE COM MAIS FREQUÊNCIA NA Q8) com mais freqüência. Pensando no seu comportamento de consumo 1 ano atrás, com qual combustível você costumava abastecer seu carro com maior freqüência?(RU) 16 Q14b. E 03 meses atrás?(RU)
  • 17. NACIONALIDADE DO COMBUSTÍVEL, MEIO AMBIENTE E PREÇO SÃO OS FATORES DECLARADOS COMO IMPORTANTES NA DECISÃO DOS CONSUMIDORES DE ETANOL Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Nível de importância – ETANOL (302): Q15a. Vou ler algumas frases e gostaria de saber qual importância você atribui a cada uma delas quando vai escolher,especificamente, um combustível para abastecer o seu carro flex. 17 Para responder, por favor, utilize esta escala de 1 a 5, onde 5 significa muito importante e 1 significa que você considera nada importante.
  • 18. É FUNDAMENTAL QUE O PREÇO DO ETANOL FIQUE ESTÁVEL PARA FORTALECER O VÍNCULO COM OS CONSUMIDORES ETANOL (302): Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Importância é alta, porém não declarada. Apresentar esses atributos surpreende os consumidores. Atributos de baixa importância. Apresentar esses atributos é indiferente para os consumidores. Atributos de alta importância. Apresentar esses atributos aos consumidores é algo fundamental. Atributos obrigatórios. Não apresentar esses atributos aos consumidores, penaliza a marca. 18
  • 19. O ETANOL POSSUI AVALIAÇÃO POSITIVA NOS ATRIBUTOS FORTALECEDORES E PENALIZADORES Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. TOTAL (603): 19
  • 20. E PARA QUEM CONSOME GASOLINA, RENDIMENTO E PRATICIDADE SÃO DECLARADOS COMO MAIS IMPORTANTES Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Nível de importância – GASOLINA (301): Q15a. Vou ler algumas frases e gostaria de saber qual importância você atribui a cada uma delas quando vai escolher,especificamente, um combustível para abastecer o seu carro flex. 20 Para responder, por favor, utilize esta escala de 1 a 5, onde 5 significa muito importante e 1 significa que você considera nada importante.
  • 21. E TORNAR O CARRO MAIS POTENTE E BAIXO RENDIMENTO SÃO “FORTALECEDORES” PARA QUEM CONSOME GASOLINA GASOLINA (301): Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Importância é alta, porém não declarada. Apresentar esses atributos surpreende os consumidores. Atributos de baixa importância. Apresentar esses atributos é indiferente para os consumidores. Atributos de alta importância. Apresentar esses atributos aos consumidores é algo fundamental. Atributos obrigatórios. Não apresentar esses atributos aos consumidores, penaliza a marca. 21
  • 22. A GASOLINA NÃO SE DESTACA NO FATOR AGREGADOR, QUE SERIA SER UM COMBUSTÍVEL INOVADOR Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. TOTAL (603): 22
  • 23. HÁ UMA PEQUENA DIFERENÇA NA AVALIAÇÃO DOS COMBUSTÍVEIS QUANDO PERGUNTADO UMA AVALIAÇÃO GERAL DE 1 a 10 DO COMBUSTÍVEL QUE SIMULAÇÃO: Se os 02 combustíveis custassem o mesmo preço (mesmo valor por KM rodado), por qual você optaria usar? UTILIZA, Total Etanol Gasolina O ETANOL OBTEVE MÉDIA (603) (302) (301) 55% 36% 75% 45% 64% 25% 7.86, Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. ENQUANTO A GASOLINA OBTEVE MÉDIA 7.77. Gasolina Etanol PORÉM, QUANDO ANALISADO SE OS MESMOS COMBUSTÍVEIS CUSTASSEM O MESMO PREÇO HÁ UMA PEQUENA MAIOR PREFERÊNCIA PELA GASOLINA. Q16. Ainda pensando no(a) _____ que é o combustível que você utiliza com maior freqüência. De maneira geral, que nota de 1 a 10 você atribui a este combustível? Para responder, por favor, use esta escala de 1 a 10, onde 1 é anota mais baixa e 10 é a nota mais alta. (RU) Q17. Se os combustíveis custassem o mesmo preço, ou seja, o valor que você pagaria por quilômetro rodado fosse o mesmo, qual você 23 escolheria na hora de abastecer seu veículo?(RU)
  • 24. “ FASE QUALI: PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES “É sabido que ... (para) vida útil do motor. O álcool é bom. ... porém eu acho que isso é irrelevante, (porquê) você vê bastante, alguns elementos do carro danificados por ” “ geração de água...” Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Clodoaldo, 43 anos, gasolina “Dizem que vale a pena, mas, não sei se vale tanto. Agora no frio, por exemplo, ele titubeia na hora de ligar. Você não liga na primeira. Como eu vou levar o meu filho de manhã se demora para pegar? Isso me irrita. Então você esta acostumada a ligar e pegar, a gasolina é pa pum, agora o álcool não, principalmente no Rosiara, 44 anos, etanol frio.” “ “Eu acho que na subida ele fica engasgando um pouco, ou alguma sujeira, não sei o que é, eu acho que falha o carro e também nesses dias que...não é sempre, quando eu saio demora para ligar um pouco, principalmente, nestes dias mais de frio. Com álcool, é por isso eu gosto mais de gasolina, eu acho que o ” carro fica fraco até para ligar.” Gleiciane, 27 anos, gasolina 24
  • 25. FASE QUALI: PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Gasolina: “…nos últimos três meses o etanol esta mais barato... É um fato... mesmo assim não esta compensando... trocar de combustível. Mas se você falar assim: “qual é a sua preferencia mesmo, álcool ou gasolina?” Eu gostaria muito de colocar álcool no meu carro, só usar álcool... Ele é brasileiro, não paga royalties, gera emprego, preserva a natureza, preserva mais o carro. (não usa porque?) Os veículos do Brasil não estão adaptados ao álcool.” Clodoaldo, 43 anos, gasolina “Ela é melhor para, ah, ela dura mais, você desenvolve melhor o carro, em termos de motor, desgasta menos o motor, isso é o que a gente ouve falar. Se realmente é real ou não, eu não sei. Mas eu acho que como maquina, não seria Flex se não pudesse usar álcool. (se tivesse) a mídia já teria falado: “Não coloca álcool, destrói teu motor”. acho que é um pouquinho de exagero e uma coisa ... meio saudosista de quem já estava acostumado com gasolina.” Rosiara, 44 anos, etanol 25
  • 26. COMPORTAMENTO DE MÍDIA E RECALL DA CAMPANHA COMPLETÃO
  • 27. CANAIS ABERTOS E REDES SOCIAS SÃO AS MÍDIAS COM MAIOR TAXA DE PENETRAÇÃO MÍDIAS QUE TEVE ACESSO NAS ÚLTIMAS 02 SEMANAS (603) MÍDIA QUE ACESSA COM MAIS FREQUÊNCIA (603) Televisão – canais abertos Internet – redes sociais (Facebook, Youtube, Twitter, etc) Televisão – canais fechados Internet – outros sites Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Rádio FM Jornais Revistas: VEJA, ÉPOCA, ISTOÉ Rádio AM Outras revistas Índice de Multiplicidade 4.5 Outras mídias Q18a. Você poderia me informar quais das seguintes mídias você leu / ouviu / assistiu nas últimas 02 semanas?(RM - ESTIMULADA) 27 Q18b. E dentre essas mídias, qual você lê / ouve / assiste com mais frequência? (RU – ESTIMULADA)
  • 28. TELEVISÃO E REDES SOCIAIS SÃO OS PRINCIPAIS MEIOS PARA SE COMUNICAR COM O PÚBLICO QUANTO MAIS IDADE TEM, MAIOR A PREFERÊNCIA POR CANAIS FECHADOS 18-29 ANOS 40-49 ANOS 50-65 ANOS (172 - b) (126 - c) (133 - d) 34 Televisão – canais abertos Internet – redes sociais (Facebook, Youtube, Twitter, etc) 31 12 20 13 8 a 8 6 35 21 12 6 7 Rádio FM 38 35cd 13 10 Televisão – canais fechados 31 38cd 30 Internet – outros sites Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 30-39 ANOS (172 - a) TOTAL (603) 8 ab 13 17 6 7 4 3 3 5 7 Rádio AM 2 1 1 3 5 Revistas: VEJA, ÉPOCA, ISTOÉ 2 1 2 2 1 Outras mídias 1 0 1 0 1 Jornais Q18b. E dentre essas mídias, qual você lê / ouve / assiste com mais frequência? (RU – ESTIMULADA) 28
  • 29. CLASSE B E C ASSISTEM CANAIS ABERTOS DA TELEVISÃO COM MAIOR FREQUÊNCIA ENQUANTO A CLASSE A SE DESTACA PELO MAIOR ACESSO A REDES SOCIAIS CLASSE A CLASSE C (240 - b) (162 - c) 34 Televisão – canais abertos Internet – redes sociais (Facebook, Youtube, Twitter, etc) 17 10 48 28 bc 24 10 9 7 Rádio FM ab 37 37bc 12 Televisão – canais fechados a 19 30 Internet – outros sites Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. CLASSE B (201 - a) TOTAL (603) 6 11 7 11 8 4 4 Rádio AM 2 4 1 1 Revistas: VEJA, ÉPOCA, ISTOÉ 2 3 0 1 Outras mídias 1 1 0 1 Jornais 5 6 4 Q18b. E dentre essas mídias, qual você lê / ouve / assiste com mais frequência? (RU – ESTIMULADA) 29
  • 30. METADE DOS RESPONDENTES AFIRMAM TER VISTO ALGUMA CAMPANHA DE ESTIMULO AO USO DE ALGUM COMBUSTÍVEL LEMBRA DE TER VISTO ALGUMA CAMPANHA DE INCENTIVO DO USO DE COMBUSTÍVEIS (603) Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 51 Sim 49 Não QUANDO APRESENTAMOS O MATERIAL DA CAMPANHA, O NÚMERO AUMENTA 8% QUAL O NOME DA CAMPANHA? (307) 41 Não 49 Não 59 22 Sim Sim, Completão 29 Sim, Outros nomes Q19. Você se lembra de ter visto ou ouvido alguma campanha recente de incentivo ao uso de combustíveis, seja etanol ou gasolina? Q20. SE SIM NA Q19: Você lembra o nome da campanha ou, de alguma palavra que tenha sido mencionada nesta campanha? Q21. Foi veiculada essa campanha sobre a utilização do etanol nos últimos meses. Você lembra de ter visto ou ouvido esta campanha em 30 algum tipo de mídia (TV, rádio, etc.)?
  • 31. A CLASSE B POSSUI A MAIOR PORCENTAGEM DE LEMBRANÇA DA CAMPANHA ASSIM COMO OS HOMENS Total Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Acima de 49 anos (172) (172) (126) (133) 51% 48% 54% 53% 49% 59% 56% 58% 59% 62% Classe A Classe B Classe C (603) (201) (240) (162) 51% 52% 57% 41% 59% 56% 68% 48% Total Homem Mulher (603) Sim - Espontâneo Sim - Estimulado 40 – 49 anos Total Sim - Espontâneo Sim - Estimulado 30 – 39 anos (603) Sim - Espontâneo Sim - Estimulado 18 – 29 anos (308) (295) 51% 56% 46% 59% 63% 54% 31
  • 32. POLUIÇÃO E MEIO AMBIENTE SÃO VISTOS COMO A PRINCIPAL MENSAGEM Qual era a mensagem da propaganda? (353) 51% Etanol mais rentável/ econômico para o Pais 3% 32% 16% Rende mais por km rodado/ maior rendimento por km rodado Combustível completo/ meio ambiente/ custo e beneficio/ rendimento 3% Ser econômico/ economiza/ barato/ menos custo Estimular o uso/incentivar/consumir/usar mais etanol 14% É combustível sustentável 3% É produzido em solo nacional/produto nacional/fabricado no Brasil 13% Etanol é um combustível mais limpo/ mais puro 2% Vai gerar mais emprego para o Brasil 6% Que etanol é melhor para o Brasil 2% É ecologicamente correto/ é ecológico Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Diminuir a poluição/não poluir/não destrói a camada de ozônio/polui menos Bom para o meio ambiente/não agride/bom para o planeta 5% Benefícios para o uso do etanol 2% Etanol é um combustível renovável 4% Bom para saúde da população/ povo 2% Que não agride/não danifica o motor 4% Rende mais 2% Etanol é o melhor combustível 3% Não lembro O melhor desempenho do carro 3% Outros Q22. SE SIM NA Q21: Na sua opinião, qual era a mensagem que a campanha queria transmitir?(ABERTA) 3% 1% 13% Índice de Multiplicidade 1.8 32
  • 33. COMO ESPERADO, DEVIDO AO ESTÍMULO, O ATOR LÚCIO MAURO FILHO FOI O MAIS LEMBRADO O que você lembra da campanha? (353) 69% Incentivar a usar do etanol 1% É bom para o meio ambiente 46% Carro cheio de folhas verdes 1% Mãe e crianças 41% Que é mais barato 1% Etanol emite menos gases poluentes / polui menos 32% Não danifica o motor 1% Completão / etanol é o combustível Completão 20% Não lembra 1% Gera empregos Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Ator que participa / Ator da Grande Família / Lúcio Mauro Filho 16% Para as crianças saberem como é importante o etanol 1% Motor do carro fica mais rápido 11% Abastecer com etanol 1% Pessoas estavam de mudança 8% Outros 5% Posto de gasolina 1% Índice de Multiplicidade 2.5 Q23. SE SIM NA Q21: O que você lembra da campanha? Lembra-se de algo mais? (Estimular sempre perguntado se lembra de algo 33 mais). (ESPONTÂNEA - RM)
  • 34. OS MAIS JOVENS TEM MAIOR LEMBRANÇA DOS ITENS DA CAMPANHA 18-29 ANOS Ator da Grande Família / Lúcio Mauro Filho 40-49 ANOS 50-65 ANOS (100 - b) (74 - c) (82 - d) 76d 69 46 41 Mãe e crianças Etanol emite menos gases poluentes / polui menos Completão / etanol é o combustível Completão 67 49 51 É bom para o meio ambiente Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 30-39 ANOS (97 - a) TOTAL (353) 52 d 25 16 19 Motor do carro fica mais rápido 11 14 Pessoas estavam de mudança 8 22 Gera empregos Índice de Multiplicidade 8 2.5 16 10 6 2.9 26 35 d 26 22 10 24 7 16 10 2.6 38 d 34 d 20 41 43 33 62 43 d d 32 72 2.7 5 7 2.0 Q23. SE SIM NA Q21: O que você lembra da campanha? Lembra-se de algo mais? (Estimular sempre perguntado se lembra de algo 34 mais). (ESPONTÂNEA - RM)
  • 35. A CLASSE C É A QUE MAIS RECORDA ITENS ESPECÍFICOS DA CAMPANHA CLASSE A Ator da Grande Família / Lúcio Mauro Filho (164 - b) (77 - c) 67 46 Etanol emite menos gases poluentes / polui menos Completão / etanol é o combustível Completão 16 ab 58 29 21 13 51 32 30 20 82 42 40 32 ab 65 48 41 Mãe e crianças Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. CLASSE C 69 É bom para o meio ambiente Gera empregos CLASSE B (112 - a) TOTAL (353) 42 18 22 ab 13 Motor do carro fica mais rápido 11 7 8 9 ab 9 Pessoas estavam de mudança 29 8 Índice de Multiplicidade 2.5 2.5 23 9 2.3 3.2 Q23. SE SIM NA Q21: O que você lembra da campanha? Lembra-se de algo mais? (Estimular sempre perguntado se lembra de algo 35 mais). (ESPONTÂNEA - RM)
  • 36. TELEVISÃO SE DESTACA COM MAIOR FONTE DE COMUNICAÇÃO Como tomou conhecimento da campanha? (353) Televisão Rádio Internet – redes sociais (Fecabook, Youtube, etc) Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Internet – outros sites Jornais Revistas Índice de Multiplicidade 1.1 36 Q24. SE SIM NA Q21: Como você tomou conhecimento da campanha? (ESTIMULADA - RM)
  • 37. A CLASSE C É O GRUPO COM MAIOR SATISFAÇÃO GERAL COM A CAMPANHA E MULHERES TÊM MAIOR NÍVEL DE SATISFAÇÃO COMPARADO AOS HOMENS MÉDIA TOTAL (353) 7,7 18 – 29 ANOS (97) 8.0 30 – 39 ANOS (100) 7,9 40 – 49 ANOS (74) 50 – 65 ANOS (82) 7,6 7,3 Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. CLASSE A (112) 7,5 CLASSE B (164) 7,5 8,4 CLASSE C (77) HOMENS (193) MULHERES (160) 7,5 8.0 Q25. SE SIM NA Q21: De maneira geral e usando uma escala de 01 a 10, o quanto você ficou satisfeito com essa campanha? Lembrando que 01 significa completamente insatisfeito e 10 completamente satisfeito: (RU) 37
  • 38. A MAIOR EFETIVIDADE DA CAMPANHA SE DEU DENTRE A CLASSE B E C, E USUÁRIOS DE ETANOL A campanha mudou seus hábitos na hora de abastecer seu veículo? Total Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Acima de 49 anos (97) (100) (74) (82) 20% 19% 23% 20% 18% Classe A Classe B Classe C (353) (112) (164) (77) 20% 9% 24% 27% Total Homem Mulher (353) Sim 40 – 49 anos Total Sim 30 – 39 anos (353) Sim 18 – 29 anos (193) (160) 20% 21% 19% 27%: (49)* Total (353) Sim Etanol (184) 20% 27% Gasolina 69% continuam abastecendo com etanol – reforçando (169) o hábito de utilizar o etanol; 13% 31% reduziram a frequência com que abasteciam com gasolina. 38 Q26. SE SIM NA Q21: Você diria que a campanha mudou seus hábitos na hora de abastecer seu veículo? análise *Base pequena para
  • 39. CONSUMIDORES DE ETANOL DECLARAM MAIS PONTOS POSITIVOS DO QUE USUÁRIOS DE GASOLINA + Pontos POSITIVOS da campanha: ETANOL (184) TOTAL (353) GASOLINA (169) Mensagem sobre meio ambiente Mensagem ou linguagem simples / clara / objetiva Mensagem sobre poluir menos Fala sobre os pontos positivos do etanol É humorada / divertida / legal Ator Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Mensagem sobre ser bom para economia do país Mensagem sobre geração de empregos Falar que etanol é o combustível COMPLETÃO A música de fundo / jingle A campanha não tem nenhum ponto positivo Índice de Multiplicidade 3.5 Índice de Multiplicidade 3.7 Índice de Multiplicidade 3.2 Nada/não prestei atenção 39 Q29. SE SIM NA Q21: Você poderia me informar quais são os PONTOS POSITIVOS que você identificou na campanha? (Estimulada – RM)
  • 40. A FAIXA ETÁRIA MAIS NOVA AFIRMOU MAIS PONTOS POSITIVOS DA CAMPANHA + 18-29 ANOS 40-49 ANOS 50-65 ANOS (100 - b) (74 - c) (82 - d) 59 Mensagem sobre meio ambiente Mensagem ou linguagem simples / clara / objetiva 63 50 Mensagem sobre poluir menos 48 Fala sobre os pontos positivos do etanol Ator Mensagem sobre ser bom para economia do país Mensagem sobre geração de empregos Falar que etanol é o combustível COMPLETÃO bcd 49 cd 52 34 28 42 54 38 34 38 38 43 27 42 45 38 60 42 53 43 39 58 55 64 43 É humorada / divertida / legal Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 30-39 ANOS (97 - a) TOTAL (353) 43 31 28 37 20 23 18 19 14 16 18 12 18 34 26 18 20 A música de fundo / jingle 14 12 12 16 15 Índice de Multiplicidade 3.5 3.8 3.3 3.4 3.5 40 Q29. SE SIM NA Q21: Você poderia me informar quais são os PONTOS POSITIVOS que você identificou na campanha? (Estimulada – RM)
  • 41. A CAMPANHA É MAIS MEMORÁVEL PARA A CLASSE C, JÁ QUE SÃO OS QUE MAIS RECORDAM + CLASSE A CLASSE B CLASSE C (112 - a) TOTAL (353) (164 - b) (77 - c) 59 Mensagem sobre meio ambiente 53 ab 58 70 Mensagem ou linguagem simples / clara / objetiva 50 51 49 49 Mensagem sobre poluir menos 48 49 48 47 Fala sobre os pontos positivos do etanol 43 39 É humorada / divertida / legal Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Mensagem sobre ser bom para economia do país A música de fundo / jingle Índice de Multiplicidade 27 45 33 34 Ator Mensagem sobre geração de empregos Falar que etanol é o combustível COMPLETÃO 43 38 a 40 38 47 33 24 28 18 33 29 18 18 18 16 16 12 14 13 12 18 3.5 3.4 3.5 3.7 26 41 Q29. SE SIM NA Q21: Você poderia me informar quais são os PONTOS POSITIVOS que você identificou na campanha? (Estimulada – RM)
  • 42. - PREFERIDORES DE GASOLINA DESTACAM MAIS PONTOS NEGATIVOS Pontos NEGATIVOS da campanha: TOTAL (353) ETANOL (184) GASOLINA (169) A campanha não tem nenhum ponto negativo A música de fundo / jingle Não achei Completão um nome legal para a campanha O nome Completão é legal, porém não identifiquei porquê o etanol é Completão Completão são pontos que podem ser melhorados. Não fala se é um bom combustível para o Ambos são tidos como menos preferidos na campanha e estão dentre os mais meu carro (ajuda na vida útil do motor, etc) citados em pontos negativos do comercial. Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Mensagem sobre geração de empregos O Jingle e nome Mensagem sobre ser bom para economia do país Os pontos positivos da campanha do etanol não me interessam Ator Mensagem sobre poluir menos Mensagem ou linguagem não é clara Outros Índice de Multiplicidade 1.15 Índice de Multiplicidade 1.1 Índice de Multiplicidade 1.2 42 Q30. SE SIM NA Q21: Você poderia me informar quais são os PONTOS NEGATIVOS que você identificou na campanha? (Estimulada – RM)
  • 43. - O JINGLE TEM MAIOR REJEIÇÃO DENTRE OS MAIS JOVENS 18-29 ANOS A campanha não tem nenhum ponto negativo 30-39 ANOS 40-49 ANOS 50-65 ANOS (97 - a) TOTAL (353) (100 - b) (74 - c) (82 - d) 75 6 O nome Completão é legal, porém não identifiquei porquê do nome bcd 7 Não achei Completão um nome legal para a campanha 80 78 3 1 4 7 6 4 7 5 3 5 4 9 4 2 7 3 4 Não fala se é um bom combustível p/ meu carro (vida útil do motor, etc) 4 3 3 5 4 Mensagem sobre ser bom para economia do país 3 5 4 1 2 Os pontos positivos da campanha do etanol não me interessam 3 3 3 3 1 Ator 3 4 2 3 1 Índice de Multiplicidade 17 73 Mensagem sobre geração de empregos Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. A música de fundo / jingle 69 1.2 1.2 1.2 1.1 1.1 43 Q30. SE SIM NA Q21: Você poderia me informar quais são os PONTOS NEGATIVOS que você identificou na campanha? (Estimulada – RM)
  • 44. - O NOME COMPLETÃO É MELHOR AVALIADO PELA CLASSE C CLASSE A A campanha não tem nenhum ponto negativo CLASSE B CLASSE C (112 - a) TOTAL (353) (164 - b) (77 - c) 75 75 7 6 Não achei Completão um nome legal para a campanha 6 9 O nome Completão é legal, porém não identifiquei porquê do nome 5 Mensagem sobre geração de empregos 90 7 5 7 1 5 7 1 4 3 6 1 Não fala se é um bom combustível p/ meu carro (vida útil do motor, etc) Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. A música de fundo / jingle ab 67 4 5 4 1 Mensagem sobre ser bom para economia do país 3 4 4 1 Os pontos positivos da campanha do etanol não me interessam 3 5 2 0 Ator 3 3 3 0 Índice de Multiplicidade 1.2 c 1.2 1.2 1.0 44 Q30. SE SIM NA Q21: Você poderia me informar quais são os PONTOS NEGATIVOS que você identificou na campanha? (Estimulada – RM)
  • 45. INFORMAÇÕES SOBRE O EFEITO DO USO DO ETANOL PARA O MEIO AMBIENTE E POLUIÇÃO PERMANECE COMO DEMANDA PARA PRÓXIMAS CAMPANHAS O que deveria ser abordado em campanhas de incentivo ao uso do Etanol? (603) 30% Que é melhor usar álcool/ etanol do que gasolina 5% 26% Melhor custo e beneficio 5% Mostrar que tem preço mais baixo/ barato 25% Bom rendimento/ rende mais 4% Esclarecer melhor que é produzido no Brasil/ nacional/ não precisa importar Esclarecer melhor sobre os benefícios do etanol/ vantagem da utilização do combustível 15% Mostrar que gera emprego 11% Que realmente não polui o meio ambiente/ falar mais sobre o meio ambiente Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Que mostrasse que esse combustível não polui/ menos poluição Mostrar mais que é bom para o meio ambiente/ não agride o meio ambiente/ protege o meio ambiente 10% 11% Mencionado principalmente Que o governo livrasse os impostos para a população consumirem etanol por usuários de gasolina Mostrar que é bom para o ar Que da mais potencia/ mais desempenho ao motor 4% 4% 4% Combustível sustentável/ renovável 4% O preço ser mais reduzido/ diminuir o preço 8% Mostrar a qualidade do produto o potencial que oferece 3% É que um combustível que não trás problema para o carro/ não danifica o motor 6% Que não tenha mistura/ adulterado/ seja puro/limpo 3% Melhora a economia do Pais 6% Que é econômico 3% Mostrar seu processo o setor produtivo/ usina do canavial/ usina de açúcar 6% Outros Que pode usar mais quilometragem em 1 litro 5% 37% Índice de Multiplicidade 2.3 Q31. Em uma campanha de incentivo ao uso do etanol, o que você acharia interessante na propaganda? Que mensagem deveria ser 45 transmitida?
  • 46. A DEFINIÇÃO DO COMBUSTÍVEL COMPLETÃO MESCLA CARACTERÍSTICAS DO ETANOL E GASOLINA O que é um combustível Completão? (603) 32% Mais econômico 4% Não danifica o motor/ durabilidade do carro/ não agride 27% Combustível puro/ sem mistura 3% Diminuir a poluição/ não poluir/ polui menos 20% É etanol 3% Rende mais/ rendimento/ rende mais por quilometro rodado 20% Gasolina mais aditiva 2% Bom para o meio ambiente/ não agride 13% Gera emprego 2% Combustível não adulterado 12% Combustível sem agua 2% Não lembra/ não sabe Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Preço barato/ custa menos/ preço bom/ acessíveis/ preço competitivo o ano inteiro 9% Combustível sustentável/ renovável 2% Da mais potencia ao motor 9% É bom para o carro 1% Bom custo e beneficio/ preço justo 6% É fabricado no Brasil 1% Oferece o melhor funcionamento/ desempenho do carro 5% Que não demora para ligar no frio 1% Atende minhas necessidades 5% É conjunto preço/ qualidade/ rendimento/ sem poluição/ sustentável 1% Combustível de qualidade/ confiável 4% Q32. Para você, o que é um combustível COMPLETÃO? Outros 12% 46
  • 47. PREFERIDORES DE GASOLINA REFORÇAM QUE UM COMBUSTÍVEL COMPLETÃO “RENDE MAIS” O que é um combustível Completão? GASOLINA (301) ETANOL (302) 33% Preço barato/ custa menos/ preço bom/ acessíveis/ preço competitivo o ano inteiro 32% Não danifica o motor/ durabilidade do carro/ não agride 28% Não danifica o motor/ durabilidade do carro/ não agride 26% Diminuir a poluição/ não poluir/ polui menos 21% Diminuir a poluição/ não poluir/ polui menos 20% Rende mais/ rendimento/ rende mais por quilometro rodado 17% Rende mais/ rendimento/ rende mais por quilometro rodado 24% Bom para o meio ambiente/ não agride Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Preço barato/ custa menos/ preço bom/ acessíveis/ preço competitivo o ano inteiro 13% Bom para o meio ambiente/ não agride 14% Combustível não adulterado 11% Combustível não adulterado 13% Da mais potencia ao motor 8% Da mais potencia ao motor 9% Bom custo e beneficio/ preço justo 7% Bom custo e beneficio/ preço justo 4% Oferece o melhor funcionamento/ desempenho do carro 5% Oferece o melhor funcionamento/ desempenho do carro 5% Atende minhas necessidades 5% Atende minhas necessidades 5% Q32. Para você, o que é um combustível COMPLETÃO? 47
  • 48. FICOU MAIS CLARO PARA MAIS NOVOS, CLASSE C, MULHERES E USUÁRIOS DE ETANOL Ficou claro que etanol é o combustível Completão? Total Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. (97) (100) (74) (82) 77% 84% 79% 74% 70% Classe A Classe B Classe C (112) (164) (77) 77% 71% 75% 91% Total Homem Mulher (353) (193) (160) 77% 72% 84% Total Etanol Gasolina (353) Sim Acima de 49 anos (353) Sim 40 – 49 anos Total Sim 30 – 39 anos (353) Sim 18 – 29 anos (184) (169) 77% 88% 66% Q33. PARA QUEM VIU A CAMPANHA: Ficou claro para você na campanha que o etanol é um combustível Completão? 48
  • 49. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
  • 50. CONCLUSÕES (1/3): • As classes A e B possuem maior parte dos veículos flex em São Paulo e em 2008 observa-se um aumento considerável na aquisição de veículos flex. • Preferidores de gasolina e etanol têm frequência de abastecimento semelhante, assim como o gasto mensal com combustível. Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. • A impressão de que o carro com etanol não funciona bem em dias frios, principalmente nas manhãs, ainda é um fator que interfere na decisão do combustível que será utilizado. • O uso do etanol está extremamente associado a preço e meio ambiente. Ou seja, caso o etanol não mantenha um preço competitivo, há grandes chances do consumidor migrar para o uso da gasolina. • Preferidores de gasolina têm menor interesse em preço e a a decisão por esse combustível está ligada a fatores que interferem diretamente o dia a dia do motorista no trânsito: carro mais potente, rendimento maior (menos vezes ao posto e mais kilômetros rodados por litro) e ser um combustível que “colabore” com a vida útil do motor. 50
  • 51. CONCLUSÕES (2/3): • A vida útil do motor foi bastante citado na fase qualitativa do projeto. Os entrevistados afirmaram que a gasolina “lubrificava” as peças e o motor, colaborando assim para a vida útil do motor, enquanto o etanol “corrói” peças ou até mesmo enferruja por meio da liberação de água. • A Internet e a TV são as mídias preferidas para 86% dos respondentes, destaque para canais abertos e redes sociais. Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. • A comunicação com o público de até 40 anos deve ser feito principalmente pela TV aberta e redes sociais, enquanto com os com mais idade, é importante estar em outros canais de comunicação, tais como canais fechados, rádio e jornal. • Por classe social, as classes B e C se concentram em canais abertos e redes sociais, e classe A, além desses meios, outros sites da internet também tem considerável preferência desse público. • Metade dos respondentes lembram da campanha. Esse número é maior ainda dentre a classe B e Homens. E quanto mais idade os respondentes têm, maior a lembrança da campanha. 51
  • 52. CONCLUSÕES (3/3): • Os itens mais lembrados da campanha foram a mensagem de que o etanol polui menos / não polui, o que o torna um combustível “bom” para o meio ambiente. A mãe e as crianças também foram bem recordados na pesquisa também. Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. • A classe C tem o menor percentual de recordação da campanha, mas ao mesmo tempo, os que se recordam, lembram mais itens da campanha e de maneira geral, avaliam a campanha com notas melhores que as outras classes. • O percentual de respondentes que afirmaram mudar o hábito na hora de abastecer seus carro depois de ter visto a campanha foi 1/5 dos respondentes que se recordam da campanha. Esse número é menor dentre os “preferidores” de gasolina (13%). 52
  • 53. RECOMENDAÇÕES (1/2): • A campanha, de forma geral, é bem avaliada pelos respondentes: a linguagem e a forma com que as mensagens são passadas agradam e conseguem deixar vestígios da comunicação como um todo. Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. • Para preferidores de etanol, a campanha está alinhada com as expectativas deles, já que reforça que o etanol polui menos e é bom para a economia do Brasil – é produzido em solo nacional e gera empregos. • Por outro lado, os itens abordados não são capazes de alterar de fato o hábito dos que preferem gasolina, uma vez que os fatores que influenciam sua decisão são baseados em rendimento, performance do carro e do motor. Esses são os itens que podem ser abordados afim de desmitificar crenças populares que pesam na hora da decisão do combustível. • Além disso, a percepção de que o carro com etanol não “pega” ou “funciona adequadamente” em dias frios, principalmente nas manhãs, ainda está presente na mente das pessoas. Faz-se necessário também uma abordagem sobre esse tema. 53
  • 54. RECOMENDAÇÕES (2/2): • Há oportunidade de desenvolver mais o conceito “Completão, ou seja, esclarecer porque o etanol é o “combustível completão”. Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. • É importante fortalecer a presença em mídias sociais – é um dos principais meios de comunicação do público e a campanha não teve presença significativa para os respondentes da pesquisa. 54
  • 55. OBRIGADO! Thiago Maia Head of Consumer Reserach Nielsen Consumer Research Tel: 55 11 4613 7119 Luciana Morelli Director Nielsen Consumer Research Tel: 55 11 4613 7500 André Betzel Project Analyst Nielsen Consumer Research Tel: 55 11 4613 7484