UM décrypte l'efficacité des réseaux sociaux  présentation irep 2012
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L’agence média UM et Mediabrands Analytics présentent les derniers résultats d’une étude économétrique sur la mesure de l’impact des réseaux sociaux. Des résultats surprenants qui ...

L’agence média UM et Mediabrands Analytics présentent les derniers résultats d’une étude économétrique sur la mesure de l’impact des réseaux sociaux. Des résultats surprenants qui permettent enfin de mieux appréhender les retours sur investissements engagés sur les réseaux sociaux.

Quel est le rôle joué par les Réseaux sociaux dans l’écosystème PEO (Paid-Earned-Owned) des marques, quels sont leurs effets sur les ventes ? Les grandes conclusions ont été dévoilées à l’IREP le 18 octobre, dont voici un aperçu :

- Display et Facebook Ads, oublions le Taux de Clic : les ventes comme seul KPI
- Les Likes font vendre de manière exponentielle : un levier non négligeable
- Un bon fan est un fan actif : le recrutement nécessaire, l’engagement primordial
- Site web des marques : quand le Owned n’apporte pas de ventes significatives

Comme le souligne Stéphane Bodier, Président de Mediabrands : « Il est plus que temps d’avancer dans le domaine des études Media ! Arrêtons d’imaginer que le consommateur répond à toutes nos interrogations au sujet de l’efficacité des Médias. Aujourd’hui, l’économétrie est la seule solution capable de mesurer la performance de nos clients, digitaux ou pas. »

En reprenant la méthodologie UM-Dataluxe PEO (Paid-Earned-Owned) déjà exposée sur le secteur du Luxe en mai dernier, et en la faisant évoluer en intégrant les ventes, l’équipe de Baptiste Tougeron, Directeur Performance de Mediabrands Analytics, a pu mesurer avec précision l’effet des variables Facebook sur les ventes tout en quantifiant le rôle joué par le recrutement de fan et leur engagement.

Il est dorénavant possible de vraiment connaître la performance digitale et sociale d’une marque, un pas de plus dans la compréhension des retours sur investissements des Réseaux Sociaux.

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UM décrypte l'efficacité des réseaux sociaux  présentation irep 2012 UM décrypte l'efficacité des réseaux sociaux présentation irep 2012 Presentation Transcript

  • PEO :COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Directeur Général d’Universal McCann Sylvain Gimenez Directeur Digital de Mediabrands et Baptiste Tougeron Performance Director France de Mediabrands Analytics PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Performance• It’s a RE-world – New KPIs – New Measurement• Notre obsession de la performance – La mesure – P4P, pay for performance PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • L’économétriePEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIERLaurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste TougeronDirecteur Général Directeur Digital Performance Director FranceUniversal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Ne demandez plus au consommateurce qu’il pense de l’efficacité des Médias... PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • …il ne le sait pas Un écosystème où il est stimulé en continu Ne se souvient pas précisément des éléments déclencheurs d’achat? Ne sait pas prendre en compte la complémentarité des Médias ou leurs synergies Des résultats influencés par l’activité publicitaire du momentPEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIERLaurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste TougeronDirecteur Général Directeur Digital Performance Director FranceUniversal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Ne demandez plus au consommateur, demandez à la science! Log(Ventes 𝑡 ) = β0 + i∈Inc βi × Ti (xit ) + j∈Base βj × Tj (xjt ) i = Points de contacts j = Base (Autres facteurs) Contributions des Points de Contacts sur les Ventes 8% VentesVentes simuléespar le modèle 20%Points de contact 15% PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Pourquoi ça marche?Hard Data, rien que du Hard DataUn historique de comportements de plus de 2 ansLa prise en compte des saisonnalités, des vacances, de laconcurrence, etc…Des modèles de qualité grâce à des outils performantsdéveloppés en interne, pas de boite noire!La possibilité de réaliser des scénarios de prédictions PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Une démarche qui peut s’appliquer à chaque étape du funnel Buzz Pub Digital Concurrence Promo Prix Distribution DEMARCHE ECONOMETRIQUE L’économétrie peut intégrer chaque étape du Funnel séparément ou simultanément, selon les besoins de nos clientsNOTORIETE CONSIDERATION INTENTION ACHAT PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Que retenir de notre étude ?Retrouvez la présentation complète sur Slideshare: « PEO UM Dataluxe » PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • La méthodologie PEO pour le LuxeLes questions auxquelles nous répondons Comment optimiser mes Les synergies entre mon Finalement, quelle devrait être Mes activités Médias ont-elles activités marketing pour buzz et mon ma prochaine stratégie de un effet direct sur maximiser l’intérêt autour de site internet sont-elles marque pour être encore plus le bouche à oreille ? ma marque? optimales ? performant? PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Data : smart is the new BIGLes 3 variables clés PAID EARNED OWNED Lieux ou emplacements de Les actifs possédés par une marque, qui lui communication dans un environnement Endossement d’une marque par des Tiers donnent un contact direct avec le qui appartient à un tiers consommateur Visites du Site internet, Mini sites, pages Tout Investissements Médias On et Off, TV, Buzz Online sur les sites de news, blogs, ou Youtube, page Facebook, Application, Presse, Affichage, Cinéma, Catch Up, forums, les réseaux sociaux, Twitter, Points de Vente, Volume de requêtes de la Affiliation, Display, mailing, etc… Facebook ou Pinterest, etc… marque, etc… PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Smart ≠ SimpleLes chiffres clés Deux années de données prises en compte, soit un total de 936 semaines 9 marques du secteur du luxe françaises analysées et de la mode 505.000.000 € Plus de 110.000Mentions des marques sur les d’Investissements Médias Bruts en France Blogs, Forums et News en France ….pour finalement réaliser 18 modèles économétriques de qualité PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Les 3 points clés de l’analyse Le Buzz, influencé par Créer le cercle Petit en Médias, des choix Médias vertueux, l’objectif àgrand en efficacité innovants atteindre PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • David et Goliath, une histoire qui se répète aussi dans le Luxe*Moyenne des Investissements Médias On et Off Kantar sur la période 2010-2011 PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Une mesure au-delà du PaidLes 3 segments de synergies Drive to Earned Drive to Owned Earned = Owned Des commentaires qui Des plateformes qui font Tout un écosystème est génèrent de la curiosité sur parler de la marque créé autour de la marque la marque PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Créer de l’audience, ou créer du BuzzA la recherche du cercle vertueux Synergies Owned-Earned par Marque Drive to Earned Owned Drive to Earned Earned = Owned Drive to Owned Earned Drive to OwnedSource: Megastar, de Mediabrands Analytics PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Quelle utilité pour nos clients? Comprendre l’écosystème et Mesurer Proposer des indicateurs d’efficacité Quantifier Analyser Comprendre Optimiser le rôle ConseillerOrienter la gestion des des Médias dans Médias Sociaux cet écosystème Implémenter PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Les ventes, la prochaine étape du PEO VENTES? PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Facebook fait vendreIntégration des ventes dans notre méthodologie afin de quantifier financièrement tout type d’action marketing PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Budget modeste ≠ inefficaceSecteur:AlcoolBudget Média Annuel:50K€ en 2011 – 2 campagnes100K€ en 2012 – 2 campagnesNotre recommandation:Réseaux sociaux + Econométrie PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Quel écosystème pour ce cas? PAID Facebook Display AdsEARNED OWNED Like Visites Page www. Stories Activités Animations Promotionnelles VENTES Distribution Prix Concurrence Météo Média+Promo PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Fiabilité statistique = Qualité 3 ans d’historique 89,2% R2 Adj* 1,87 Durbin Watson*** Pourcentage de variance capté par le modèle, doit être au moins supérieur à 60%** Permet de savoir si les erreurs du modèle à une période précise sont en relation avec les erreurs de la période précédente, doit être situé entre 1,6 et 2,2 PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Les 4 points clés de l’analyse Les Likes font Oublions Un bon fan est un Et si on se passait vendre,le Taux de Clic fan actif d’un site web ? toujours plus PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • PAID Dans le digital, oublions le taux de clic!PAS DE CLIC, PAS DE VENTES? PAS SÛR Malgré un faible taux de clic, Display et Facebook Ads s’avèrent être des supports performants en retours sur investissements, avec de plus une marge d’action intéressante, les seuils de saturation sont encore assez éloignés. Le taux clic, c’est pas tout! Taux de Clic moyen Ventes de la marque pour 1 Euro investiobtenus lors des campagnes Optimal 0,14% Actuel PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • EARNED Plus t’as de likes, plus tu vends LE LIKE FAIT VENDRE Plus les contenus proposés sur la page Facebook ont évolué, plus les effets sur les ventes ont été visibles Effet sur les ventes: +1,5% à 5% sur les semaines les plus actives! PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • EARNED Toujours plus REACTIVITE EXPONENTIELLE DES VENTES AUX LIKES La courbe de réponse des Likes sur les ventes est exponentielle, la qualité du contenu est donc primordiale pour stimuler les fans Plus les Likes augmentent, plus leur effet sur les ventes est exponentiel PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • EARNED Un bon fan est un fan actif L’ENGAGEMENT, LA VARIABLE QUI COMPTE Plus les Fans interagissent avec la page (partage, commentaires, etc…)plus les ventes sont importantes PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • OWNED A quoi bon un site web quand on a une page Facebook ? LE SITE WEB SANS IMPACT SUR LES VENTES Le trafic du site web de la marque n’a pas d’apport significatif sur les ventes et est principalement stimulé par l’activité Média et la page Facebook Les questions à se poser : Pas d’impact sur les ventes, mais impact sur le notoriété ou sur l’image de marque? Un contenu différent pour attirer d’autres cibles que celles déjà touchées par Facebook? Refonte du site internet de la marque? PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • It’s a RE worldPEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIERLaurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste TougeronDirecteur Général Directeur Digital Performance Director FranceUniversal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Quelle utilité pour nos clients?Une mesure de l’efficacité prouvée par le PEO en fonction de leur KPI, en intégrant les réseauxsociaux au même titre que tous les autres Médias NOTORIETE CONSIDERATION INTENTION ACHAT PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • Le processus économétrique, unaccompagnement adapté à chaque client Comprendre Quel est le rôle joué par les Niveau 1 l’écosystème PEO Réseaux Sociaux? Niveau 2 Les Réseaux sociaux ont-ils un N1 + Ventes effet positif sur les ventes? N2 + Brand health Les Réseaux sociaux ont-ils une Niveau 3 tracking influence sur l’image de marque? PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012
  • MERCI EN CONCLUSION PEO : COMPRENDRE LES INTERACTIONS ET LES QUANTIFIER Laurent Foisset Sylvain Gimenez Baptiste Tougeron Directeur Général Directeur Digital Performance Director France Universal McCann Mediabrands Mediabrands Analytics RESEAUX SOCIAUX 2012