Présentation PEO - UM paris - dataluxe

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Depuis quelques années, les 3 lettres PEO (Paid Earned Owned) sont sur le devant de la scène. Nombreux sont ceux qui essayent de comprendre leurs interactions, peu ont vraiment réussi à les quantifier avec précision.

Aujourd’hui, UM, à travers Dataluxe, son entité dédiée aux stratégies digitales du secteur du Luxe, en collaboration avec Mediabrands Analytics, l’entité du groupe dédiée aux modèles économétrique, vous donne une vision plus précise des synergies qui existent entre Paid (investissements Media), Earned (Buzz Online) et Owned (Visites Web) dans le secteur du Luxe en France.

Le Brand Content et les Réseaux Sociaux connaissent une forte croissance. Les marques y voient l’opportunité de mieux toucher leurs cibles sans perdre leur héritage, leurs codes, leurs valeurs. Mais quel est l’impact réel des ces actions?

Pour répondre à cette question, 9 marques du Luxe et de la Mode ont été analysées afin de réaliser 18 modèles économétriques. Ceux-ci prennent en compte 936 semaines, plus de 500 millions d’euros d’investissements Media, et près de 110.000 mentions des marques sur les blogs, news, forums et réseaux sociaux.

Grâce à cette étude, nous découvrons l’importance des Medias dans l’évolution du buzz et de l’intérêt généré autour des marques, mais aussi la force que peut représenter une interaction optimale entre les 3 variables en créant un cercle vertueux, au service de l’engagement, qu’il soit sous forme de bouche à oreille ou en actions sur les sites de marques .

Les meilleures synergies ne sont pas toujours réservées aux plus grands. C’est l’une des principales conclusions de l’étude. En effet, certaines marques à faibles investissements medias ont trouvé la bonne combinaison pour maximiser l’impact de leurs actions digitales et faire parler d’eux.

Cet engagement, UM et DataLuxe vous aident à le comprendre et à mener les actions qui le déclenche.

Notre méthodologie saura répondre à vos problématiques digitales, à travers des modèles de qualité et des benchmarks significatifs pour votre business…because we know what works, Curiosity works

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Présentation PEO - UM paris - dataluxe

  1. 1. Les Modèles Econométriques PEO (Paid–Earned–Owned)pour le secteur du luxe 23 mai 2012
  2. 2. Introduction Comprendre l’ensemble des territoires d’expression des marques de Luxe aujourd’hui… pour être plus performant demain.« La 1ère étude jamais réalisée sur le secteur du Luxe capable de quantifier l’impact et les synergies entre investissements Médias, e-Réputation et Buzz online » selon Stéphane Bodier, Président de Mediabrands France
  3. 3. Sommaire L’économétrie Les données Le modèle PEO Les résultats
  4. 4. L’économétrie
  5. 5. L’économétrie Une science fiable Définition Appliquée aux médias, l’économétrie a pour but détablir et de mesurer des corrélations entre différentes variables (médias, buzz, prix, température, concurrence, etc…) et les ventes (ou visites de sites web, notoriété, volume de requêtes). La récurrence des effets observés nous permettra d’être précis dans leur quantification, d’où l’importance de données historiques fiables Notre expertise et nos outils propriétaires nous permettent de traiter et comprendre ces millions de données en un temps record
  6. 6. L’économétrie Une science fiable Exemple d’utilisation Contribution des Médias sur les visites 8% Visites WebVisites Web recréespar le modèle 20% Investissements 15% Médias
  7. 7. Son évolution Vos objectifs au centre du processus Evolution du processus Utilisée de manière plus fréquente depuis une dizaine d’années dans le monde des Médias, l’économétrie était alors un processus extrêmement complexe, plusieurs mois étaient nécessaires pour obtenir des conclusions parfois déjà obsolètes pour les annonceurs. Aujourd’hui, les avancées technologiques et le développement du digital nous permettent d’avoir à notre disposition des données et des outils performants pour réaliser des modèles économétriques fiables et précis. L’économétrie est devenue une opportunité pour le Luxe pour: - Isoler et quantifier les effets de chaque activité marketing (et des autres facteurs hors marketing) - Optimiser les stratégies On et Off - Maximiser les performances
  8. 8. Les données
  9. 9. Les 3 variables clés Un panorama complet autour des stratégies de communication des marques PAID (MEDIAS) EARNED (BUZZ) OWNED (INTERÊT) Lieux ou emplacements de Les actifs possédés par une marque, communication dans un Endossement d’une marque par des qui lui donne un contact direct avec le environnement qui appartient à un Tiers consommateur tiers Visites du Site internet, Mini sites, Tout Investissements Médias On et Off, Buzz Online sur les sites de news, pages Youtube, page Facebook, TV, Presse, Affichage, Cinéma, Catch blogs, ou forums, les réseaux sociaux, Application, Points de Vente, Volume Up, Affiliation, Display, mailing, etc… Twitter, Facebook ou Pinterest, etc… de requête de la marque, etc…
  10. 10. Les 3 variables clés Une analyse stratégique du digital à travers des données réelles et accessibles PAID (MEDIAS) EARNED (BUZZ) OWNED (INTERÊT) Avec « #Burberry Beijing », la marque anglaise a véritablement créé un événement hors du commun, on like! Tous Médias Off et le Display Mentions sur les Blogs, News et sur le ON Forums Volume de recherches de la marque
  11. 11. Les chiffres clés Une analyse conséquente intégrant de nombreuses données Deux années de données prises en compte, soit un total de 936 semaines 9 marques du secteur du luxe mode françaises analysées et de la 505.000.000 € Plus de 110.000 Mentions des marques d’Investissements Médias Bruts en sur les Blogs, Forums et News en France France ….pour finalement réaliser 18 modèles économétriques de qualité
  12. 12. Les marques 9 acteurs du Luxe et de la Mode en France
  13. 13. Les Médias PAID Le PAID en pleine progressionRépartition des investissements par Media en 2011 Display Radio En progression de 11,9% en 2011 vs 2010 grâce à 12% <1% la TV, la Presse et le Display TV 37% TV (+20%), Presse (+11%) et Display (+7%), Medias à plus Presse forte progression 46% Affichage 5% Janv-2010 Janv-2011 Investissements Médias des 9 marques analysées Janv. 2010 à Déc. 2011 avec
  14. 14. Les Médias par secteur PAID La Parfumerie, le secteur Luxe le plus communiquant Répartition des Progression des investissements par Secteur +250% investissements par Secteur 2010-2011 2010-2011 invest. Autres secteurs 4,6% 5,8% Com. Site Autres secteurs 42,9% Le Parfum est le Parfumerie secteur le plus Parfumerie 1,5% communiquant des 9 62,1% 56,0% marques analysées. Cosmétique Cosmétique 35,8% Marroquinerie Ce sont par ailleurs Marroquinerie -0,9% les Cosmétiques 15,1% Joaillerie/Montre 12,5% et la 6,7% Joaillerie/Montre 52,4% Joaillerie/Montre 7,6% 6,6% 8,9% qui ont générés le Couture/Habillement 6,7% 7,5% Couture/Habillement 26,4% plus de progression 2010 2011
  15. 15. Les visites OWNED Le OWNED suit la tendance En progression de 18% en 2011 vs 2010, en relation avec l’augmentation des investissements Médias du secteur Janv-2010 Janv-2011 Moyenne des volumes de recherche des 9 marques analysées Janv. 2010 à Déc. 2011 avec*Ici, requêtes en relation avec les marques à travers Google Insights for Search sont des données normalisées réduites sous forme d’indice (mises à l’échelle)
  16. 16. Le buzz EARNED Le EARNED encore plus impacté Répartition des Mentions selon le type de Buzz en 2011 En progression de 45% en 2011 vs 2010 grâce aux News et Forums, en relation directe avec l’augmentation des Médias et des requêtes sur les marque BLOGS 17% NEWS 45% News (+100%), puis FORUM Forums (35%), supports à 38% plus forte progression Janv-2010 Janv-2011Mentions totales des 9 marques analysées Janv. 2010 à Déc. 2011 avec*Facebook non inclus car données protégées et Twitter non plus pour une limitation quant à son historique disponible
  17. 17. Twitter EARNED avec un historique insuffisant Répartition des Mentions selon le type de Buzz en 2011 (Twitter Twitter représente près de 21% des mentions totales sur le web. inclus) Son trop faible historique disponible ne nous permet pas de l’intégrer dans notre analyse BUZZ TWITTER Janv-2010 Janv-2011Mentions totales des 9 marques analysées Janv. 2010 à Déc. 2011 avec
  18. 18. Facebook EARNED sans historique disponible et plus complexe à intégrer selon les cas Ratio FB Fans* FB qui en parle* Langue Fan/Share Facebook, un Média en phase Burberry 10 943 371 215 410 51 Eng d’intégration: Dior 6 911 902 120 866 57 Eng Quelles variables utiliser? Dépend des objectifs Chanel 5 829 839 133 411 44 Eng des marques Hermes 512 865 8 660 59 Fr Longchamp 464 531 7 113 65 Fr Données historiques non accessibles publiquement Zadig & Voltaire 232 522 4 551 51 Fr Lancôme Expert 226 377 703 322 Fr Pages non comparables (globales vs françaises) Lancôme 223 695 5 897 38 Fr The Kooples 148 266 2 625 56 Fr Intégration possible uniquement au Eric Bompard 18 050 56 322 Fr cas par cas*Facebook Mars 2012
  19. 19. Les tendances Les variables PEO en conclusion Un secteur qui investit toujours plus dans les Médias Une corrélation évidente entre la forte augmentation des Requêtes et du Buzz sur 2011 vs les investissements Médias en progression Un besoin d’approfondir cette corrélation à travers une méthodologie plus poussée pour quantifier précisément les synergies
  20. 20. Le modèle peo
  21. 21. Le modèle PEO Les questions auxquelles nous répondons Comment optimiser mes Les synergies entre mon Finalement, quelle devrait Mes activités Médias ont-activités marketing pour buzz et mon être ma prochaine stratégie elles un effet direct surmaximiser l’intérêt autour site internet sont-elles de marque pour être le bouche à oreille ? de ma marque? optimales ? encore plus performant?
  22. 22. Le modèle PEO Deux voies complémentaires de modélisation réalisées par marque Modèle économétrique Je veux améliorer le trafic sur mon site Modèle économétrique Je veux que l’on parle de ma marqueSources photos: www.Flickr.com
  23. 23. Le modèle PEO Détail des variables prises en compte par modèleModèle Owned PAID EARNED = TV Affichage Radio Display Presse Cinema + News Blogs ForumsModèle Earned PAID OWNED TV Display Affichage Presse Radio Cinema + Search =
  24. 24. Le modèle PEO Qualité des Modèles Ownedt = β0 + � βi × Ti (xit ) + � βj × Tj (xjt ) Formule de l’un des modèles de régression multiple: i∈Inc j∈Base i = Paid, Earned j = Base (Saisonnalité+Autres variables) Résultats prédits par le modèle vs données réelles (Marque A) Nos 18 modèles permettent d’expliquer 80%* de la variance des requêtes et mentions hebdomadaires de chacune des 9 marques Actuel Modèle*Moyenne des R2 ajustés
  25. 25. Le modèle PEO La méthodologie PEO Un modèle économétrique de qualité, fiable et transparent, accessible à tous L’intégration des variables Search et Buzz La disponibilité de données réelles (Hard data) et de qualité (données comportementales) La possibilité de comparer les résultats de nombreuses marques de différents secteurs Un support essentiel pour développer une stratégie digitale précise et performante
  26. 26. Les résultats
  27. 27. Les marques aux plus puissantes synergies
  28. 28. OMG, jaurais pas du regarder la pub qui précède la vidéo en entier, maintenant il mefaut un ROUGE IN LOVE de LancômeKate Winslet, qui a réalisé pour Lancôme une collection capsule pour sa fondationGolden Hat, met en lumière un look ultraglamour, au raffinement indémodable.Jai pas résisté, jai maintenant le nouveau teint miracle de Lancôme en mapossession!!L’expérience du maquillage virtuel avec Lancôme: Cool!
  29. 29. Art of the Trench Burberry Acoustic Le premier « social network » lancé par une marque Promotion d’artistes (Juin 2010) Tweetwalk Piccadilly Circus GiftsDéfilé sur Twitter (Sept. 2011) Retransmission du défilé (Sept. 2011) Echantillons sur Facebook (Sept. 2011)
  30. 30. Constat #1 Les stratégies Médias du Luxe entraînent plus fortement des retombées digitales que d’autres secteurs Les campagnes génèrent un impact plus important sur le Buzz ou les Requêtes des marques analysées.
  31. 31. Impact du PAID Le luxe, performant pour générer du buzz et des visites Luxe  Impact puissant et simultané sur le Earned et le Owned. 20 % PAID 22 %  Sur 100 requêtes sur Google, 22 ont été stimulées au préalable par les Médias.  Sur 100 mentions des marques sur le web, 20 ont été EARNED OWNED influencées par une exposition aux Médias en amont. Source: Megastar, de Mediabrands Analytics
  32. 32. Impact du PAID Le luxe, efficace sur le EARNED Automobile Téléviseurs Luxe 20 % PAID 22 % Similitudes  Forte présence dans les Médias EARNED OWNED  Lancements puissants, très médiatisés  Coût élevé des produits mis en avant  Besoins d’en discuter avant même de considérer aller sur le site Différences  Peu d’impact des Médias vers les sites pour l’Automobile ou les TéléviseursSource: Megastar, de Mediabrands Analytics
  33. 33. Impact du PAID Le luxe, aussi efficace sur le OWNED Opérateurs Téléphoniques Luxe 20 % PAID 22 % Similitudes EARNED OWNED • Forte saisonnalité (défilés de mode ,lancement de nouveaux téléphones, etc..) • Fréquence d’achat plus soutenu • Intérêt de se renseigner à la source, directement sur le site de l’annonceur Différences • Peu d’impact direct vers le Buzz pour les OpérateursSource: Megastar, de Mediabrands Analytics
  34. 34. Impact du PAID Conclusions – Le PAID du Luxe aussi impactant sur le Earned que sur le Owned Automobile Téléviseurs Opérateurs Téléphoniques Luxe 20 % PAID 22 % Conclusion EARNED OWNED Les Médias du secteur du Luxe génèrent un effet important et simultané sur les activités digitales Le parcours digital réalisé par l’internaute est différent pour chaque secteur, pour de multiple raisons (clarté du message, fréquence d’achat, confiance envers les annonceurs, etc…)Source: Megastar, de Mediabrands Analytics
  35. 35. Constat #2 Ce n’est pas parce qu’on a un budget Médias plus petit > qu’on est moins efficace Il est aussi possible d’impacter fortement le buzz ou les visites de sites grâce l’intelligence dans l’utilisation des Médias, leur contenu, la création ou le type de support.
  36. 36. Impact du PAID David et Goliath, une histoire qui se répète aussi dans le Luxe Meilleurs impacts des Médias sur le Owned Moyenne des Investissements Médias* par semaine Dior Chanel Lancôme Hermes Burberry Longchamp Meilleurs impacts des Médias sur le Earned Zadig & Voltaire Eric Bompard The Kooples 0 500 1000 1500 2000*Moyenne des Investissements Media On et Off Kantar sur la période 2010-2011
  37. 37. Constat #3 Le Luxe, une synergie entre Earned et Owned plus importante, mais aussi plus équilibrée que dans les autres secteurs Le Graal du Marketeur : plus les synergies sont importantes et équilibrées, plus un cercle vertueux se crée. C’est l’engagement des internautes qui fait alors vivre la marque.
  38. 38. Synergies EARNED - OWNED De fortes synergies entre Owned et Earned Luxe  Les Visites des sites génèrent en général beaucoup PAID plus de discussions  Dans l’autre sens, les discussions (ou les news) 18 % engagent moins l’internautes à se diriger vers le site EARNED OWNED 37 %Source: Megastar, de Mediabrands Analytics
  39. 39. Synergies EARNED - OWNED Le luxe, plus performant et équilibré entre Owned et Earned  Les interactions entre Buzz et Luxe Site web n’est pas toujours aussi efficace dans les autres secteurs. PAID  Le Luxe fait venir plus 18 % efficacement les internautes sur leur site depuis les Blogs, EARNED OWNED News ou Forums. 37 %  Le luxe génère un cercle vertueux plus fluide et équilibré.Source: Megastar, de Mediabrands Analytics
  40. 40. Constat #4 Les marques du Luxe peuvent être séparées en 3 segments pour leurs différentes synergies entre Earned et Owned Selon le segment, nous serons à même de définir des actions précises pour améliorer la stratégie de chaque marque pour maximiser leurs performances
  41. 41. Synergies EARNED - OWNED Les 3 segments de synergies Drive to Earned Drive to Owned Earned = Owned Des commentaires qui Des plateformes qui font Tout un écosystème est génèrent de la curiosité parler de la marque créé autour de la marque sur la marqueSource: Megastar, de Mediabrands Analytics
  42. 42. Synergies EARNED - OWNED Les marques qui les composent Chaque segment est composé de marques très différentes, mais probablement avec des stratégies ou des objectifs qui se rapprochent. Synergies Owned-Earned par MarqueOwned Drive to Earned Earned Drive to Owned
  43. 43. Synergies EARNED - OWNED Les marques qui les composent Chaque segment est composé de marques très différentes, mais probablement avec des stratégies ou des objectifs qui se rapprochent. Synergies Owned-Earned par Marque Drive to EarnedOwned Drive to Earned Earned Drive to Owned
  44. 44. Synergies EARNED - OWNED Les marques qui les composent Chaque segment est composé de marques très différentes, mais probablement avec des stratégies ou des objectifs qui se rapprochent. Synergies Owned-Earned par Marque Drive to EarnedOwned Drive to Earned Drive to Owned Earned Drive to Owned
  45. 45. Synergies EARNED - OWNED Les marques qui les composent Chaque segment est composé de marques très différentes, mais probablement avec des stratégies ou des objectifs qui se rapprochent. Synergies Owned-Earned par Marque Drive to EarnedOwned Drive to Earned Earned = Owned Drive to Owned Earned Drive to Owned
  46. 46. Synergies EARNED - OWNED Quelques pistes de recommandations par segment Drive to Earned Drive to Owned Earned = Owned Aller chercher les internautes Développer des plateformes Continuer à fluidifier ce cercle pour les réorienter vers le site innovantes, qui feront parler vertueux: web: d’elles:  Investir plus intelligemment  Display (Adexchange)  Mini sites dans les Médias (MMM)  Facebook Ads  Chaîne Youtube  Veille des nouvelles  SEM (Paid Search)  Social Media Management tendances digitales  RP Bloggeurs  Brand content  Avoir un reporting performant (Dashboard)Source: Megastar, de Mediabrands Analytics
  47. 47. Synergies EARNED - OWNED Meilleures synergies Earned-Owned Cette fois, une grande marque a repris le dessus, elle a réussi à créer ce fameux cercle vertueux, puissant et équilibré, qui encourage l’engagement du client avec la marque.*Sommes des 2 rankings des synergies Owned sur Earned et Earned sur Owned, et du ranking du meilleur équilibre entre Earned et Owned
  48. 48. Notre proposition
  49. 49. Comprendre Luxe et PEO Luxe Avec notre étude PEO sur les marques du Luxe, nous avons voulu comprendre comment ces marques parvenaient, en combinant 20% PAID 22% leurs actions en Paid, Earned et Owned, à optimiser leur engagement avec leurs publics pour créer avec eux une relation de privilégiés. 18% A travers cette étude, nous voyons aussi se dessiner différents schémas d’engagement, privilégiant le Earned, le Owned ou les EARNED OWNED interactions entre les deux. 37%Source: Megastar, de Mediabrands Analytics
  50. 50. Piloter Luxe et PEO L’offre Dataluxe, c’est de vous accompagner dans une démarche similaire à celle présentée dans cette étude pour comprendre quelles sont les synergies entre vos trois sphères médias, PE&O. Piloter PAID C’est éventuellement d’en affiner les conclusions par l’enrichissement des modèles avec des données propriétaires. Ecouter C’est enfin de recourir à nos outils et nos expertises propriétaires pour optimiser vos actions dans tout ou partie de ces domaines. EARNED OWNED Piloter l’efficacité de vos activités de Paid Média Ecouter votre univers de concurrence pour surveiller votre earned media Transformer Transformer l’intérêt de vos publics en actions sur votre owned media. Avec notre offre Dataluxe, nous vous proposons de comprendre ce qui marche : Curiosity Works.Source: Megastar, de Mediabrands Analytics
  51. 51. We know what works www.umww.fr/dataluxe
  52. 52. Pour toutes questions sur notre modèle PEO Laurent Foisset - Directeur Général d’UM laurent.foisset@umww.comBaptiste Tougeron – Directeur Performance de Mediabrands Analytics baptiste.tougeron@mediabrands.fr

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