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The Story of Why

#Wave 7
Agenda
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Welcome to Wave 7

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Trends: Social Movements – Sozial wird normal

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Trends: Devices – Die lang ersehnte mobi...
Was verbirgt sich hinter Wave?
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Weltweit größte und am längsten laufende quantitative Studie über den
Einfluss von Socia...
Die „lange“ Geschichte von Wave

15 countries
7,500 respondents

21 countries
10,000 respondents

2007

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Wave 7 repräsentiert >1 Milliarde Internetnutzer
Wave 6

Wave 5

Wave 4

Wave 3

Wave 2

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Befragte

Länder

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TRENDS: SOCIAL MOVEMENTS

SOCIAL WIRD
NORMAL
Fast alle Deutschen nutzen Social Media
100%

80%

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gesamt
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Wave 1
2006

Wave 2
2007

Einen Micr...
50 % sorgen sich zugleich um ihre persönlichen Daten im
Netz, teilen ihre Inhalte über Social Media aber
überdurchschnittl...
Das Wachstum der sozialen Netzwerke
verlangsamt sich weltweit
Global

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51,4%

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Microblogging etabliert sich weltweit. In Deutschland wird
allerdings deutlich weniger gezwitschert
Global

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Nicht nur die Verbreitung von Microblogging in Deutschland
ist geringer, auch die Nutzungsintensität. Außer bei
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Foren sind ein typisch deutsches Phänomen
Besuch eines Forums

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TRENDS: DEVICES

DIE LANG ERWARTETE
MOBILE REVOLUTION IST DA
Die Ø Anzahl der genutzten Geräte wächst global
Deutschland
Wave 6
Laptop/
Netbook

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Mobiler Boom: Smartphones verbreiten sich rasant

Global

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Brasilien

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China

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59,5%

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Nach dem rasanten Wachstum übersteigt die SmartphoneVerbreitung die Desktop-Verbreitung
Wave5

Wave6

Wave7

81%

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Auch Tablets mit deutlichem Zuwachs
Global

19,4%

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Brasilien

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Multi Screen: Häufige Nutzung des Tablets parallel zum TV
kann bei Werbeeinsatz genutzt werden…

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… z.B. wird Tablet verstärkt zum Shopping eingesetzt!
Eine Verlängerung der TV Kampagne macht Sinn!
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zunehmender Geräte-Anzahl immer komplexer
Genutzte Geräte
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Alle beschriebenen Entwicklungen können mit
einem Wort zusammengefasst werden: „MEHR“

Aber wie navigiert eine Marke nun
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CRACKING THE SOCIAL CODE

DIE FRAGE NACH
DEM „WARUM“
Wave entschlüsselt den Code bestehend aus
Motivationen & Bedürfnissen
Warum nutzen
Menschen (Social)
Media?
Welche Motivationen
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dahinter?
Was erwarten sie von
Marken?
Auch das Onlineverhalten wird von
menschlichen
Bedürfnissen gesteuert

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Wave fragt nicht „Was?“, sondern „Warum?“
BEZIEHUNG

LERNEN

Durch 7 Jahre Forschung
zu der Frage “Warum”
haben wir

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Eine Marke kann nur dann ihre Ziele erreichen, wenn sie auf
die Bedürfnisse der Konsumenten eingeht

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Die Analyse der Bedürfnisse liefert Insights zum Aufbau &
Erhalt von Markenbeziehungen über Social Media hinaus

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Was erwarten
Konsumenten von
Marken?

Plattform

Marke

Gerät
Konsumenten erwarten von Marken vor allem Wissen zur
Weiterentwicklung sowie individuelle Kommunikation
Möglichkeit, mit
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Wave geht einen Schritt weiter und unterscheidet die
Konsumentenbedürfnisse in Bezug auf 16 Kategorien

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Während im Bereich Unterhaltungselektronik Entertainment gefragt
ist, steht bei Finanzen der persönliche Expertenrat im Vo...
Warum und wofür
nutzen Konsumenten
Social Media?

Plattform

Marke

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Social Networks

Kulturelle Unterschiede erklären die Nutzungsmotivationen:
In Deutschland steht die Kontaktpflege im Vord...
Social Networks

Entgegen der Erwartung zeigt sich keine weitere Ausweitung
der Funktionen von Social Networks
BEZIEHUNG
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Social Networks

Anstatt der erwarteten Ausweitung suchen & tauschen die
Millennials Wissen & Erfahrungen auf anderen Plat...
Video & Foto-Sharing Sites

Video- & Foto-Sharing-Sites & ihr hoher Unterhaltungswert
werden im Besonderen von den Millenn...
Microblogs

Microblogs zahlen auf Anerkennung durch Meinungsaustausch
und Unterhaltung ein
BEZIEHUNG
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neue Leute zu...
Foren

Foren als wichtiges Medium zur Kaufentscheidung in
Deutschland von steigender Bedeutung
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neue Leute zu tr...
Markenwebsites

Bedeutung von Markenwebsites trotz der Zunahme
der Social Media Nutzung ungebrochen
Deutschland

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Markenwebsites

Weiterhin hohe Bedeutung bei der Produkt- und
Informationenrecherche
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neue Leute zu treffen
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Warum nutzen
Konsumenten
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Endgeräte?

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Plattform

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Smartphone

Smartphones als Organisationstalent & weniger als
Unterhalter in Deutschland
BEZIEHUNG
soziale Kontakte zu
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Tablet PC

Unterhaltung & Nutzung klassischer Medieninhalte
dominieren die Tablet PC Nutzung
BEZIEHUNG
soziale Kontakte zu...
Learnings
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Social Media ist global und national etabliert. Die Nutzung mobiler
Devices und damit verbundener Services wä...
Ausblick: Zukunft der Medien(-nutzung) ist digital,
da Online die meisten Bedürfnisse befriedigt
BEZIEHUNG
LERNEN

neue Le...
Ausblick: Aus Second Screen wird Multi Screen
•

Die Zukunft für Bewegtbild heißt nicht
„Second Screen“, sondern „Multi Sc...
UM Wave Atlas
Einzigartige, frei verfügbare
Plattform mit Informationen
für 65 Länder zu:
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Verbreitung von Social
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UM Wave7 - Cracking the Social Code / Germany (Deutsch)

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Neugierig? Schreiben Sie uns unter info@umww.com.

Wave ist die am längsten laufende und weltweit größte Social Media Studie, die jährlich von UM durchgeführt wird. Seit ihrem Launch in 2006 misst Wave das Ausmaß und den Einfluss von Social Media rund um die Welt und deckt die Veränderungen im Bereich Kommunikation und Kommunikationstechnologien auf. Über die vergangenen Jahre hinweg hat Wave das beispiellose Wachstum von Social Media gezeigt, das durch immer neue Plattformen und ein schnelles Erreichen der kritischen Masse in den meisten Ländern, geprägt ist.
Wave 7 umfasst Daten für die aktiven Internetnutzer aus 65 Ländern, die mehr als 1 Billion aktive Internetnutzer repräsentieren. Wave hat sich zu einem wertvollen Tool für Marken entwickelt, die in den Bereichen Social Media Trends und Consumer Insights up to date bleiben wollen.

Published in: Social Media

Transcript of "UM Wave7 - Cracking the Social Code / Germany (Deutsch)"

  1. 1. The Story of Why #Wave 7
  2. 2. Agenda • Welcome to Wave 7 • Trends: Social Movements – Sozial wird normal • Trends: Devices – Die lang ersehnte mobile Revolution ist da • Cracking The Social Code – Die Frage nach dem Warum – Marke – Plattformen – Devices • Learnings und Ausblick
  3. 3. Was verbirgt sich hinter Wave? • Weltweit größte und am längsten laufende quantitative Studie über den Einfluss von Social Media auf die globalen Märkte • UM nutzt von Wave 1 bis Wave 7 die gleiche Methode: Online-Umfrage im Panel Zeitreihenanalysen: Vergleich der Wellen zur Abbildung von Entwicklungen Flexibilität: Jährlich Integration neuer Plattformen möglich • weltweite Kollaboration aller beteiligen Länder & Koordination durch UM G14/EMEA Research Team Warum aktive Internet-Nutzer als Basis? • Aktive Internet-Nutzer sind solche, die das Internet mindestens jeden 2. Tag nutzen • Social Media wird von diesen aktiven Internet-Nutzern vorangetrieben, an ihnen und ihrem Verhalten lassen sich Entwicklungen in Social Media (z.B. neu entstehende Plattformen) als erstes erkennen
  4. 4. Die „lange“ Geschichte von Wave 15 countries 7,500 respondents 21 countries 10,000 respondents 2007 29 countries 17,000 respondents 2008 38 countries 23,200 respondents 2009 54 countries 37,600 respondents 2010 62 countries 42,000 respondents 2011 9 January 2007 Apple launch the first iPhone 2004 pre-2003 11 March 2009 Foursquare launches February 2010 Facebook Mobile has 100M+ users February 2011 Linkedinreaches 100M members August 2008 Facebook has over 100M users 2006 19 June 2009 Farmville launches 3 April 2010 The first iPad released 4 April 2011 Valued at over £3Bn 20 September 2008 The launch of the first Android phone July 2009 There are now more than 3.6bn images on Flickr April 2008 Facebook overtakes MySpace in popularity March 2007 Tumblr launches 2005 2003 7 October 2008 Spotify launches August 2009 Xiaonei becomes RenRen 2012 72 countries 49,600 respondents 2013 April 2012 Facebook buys Instagram May 2012 Facebook floats on NASDAQ 28 June 2011 GooglePlus launches 30 July 2010 100M check-ins 30 June 2011 Twitter: 200M+ tweets per day August 2010 Groupon: ‘fastest growing company of all time’ 15 October 2010 ‘The Social Network’ film released 21 December 2010 2.5 months after launch, Instagram has 100M users September 2011 QQIM has 700M+ active users June 2012 500M+ users on Twitter June 2012 NSA scandal August 2012 Vine has over 40M users September 2011 Snapchat launches December 2011 Facebook has over 845M active users October 2012 Facebook has over 1Bn users
  5. 5. Wave 7 repräsentiert >1 Milliarde Internetnutzer Wave 6 Wave 5 Wave 4 Wave 3 Wave 2 Wave 1 Befragte Länder Australia China France Germany Italy India Japan Mexico Philippines Russia South Korea Spain United Kingdom United States Australia Brazil China France Germany Greece India Italy Japan Malaysia Mexico Pakistan Philippines Russia Singapore South Korea Spain Taiwan Thailand United Kingdom United States Australia Austria Brazil Canada China Czech Republic Denmark France Germany Greece Hong Kong Hungary India Italy Japan Mexico Netherlands Pakistan Philippines Poland Romania Russia South Korea Spain Switzerland Taiwan Turkey United Kingdom United States Austria Belgium Brazil Canada China Colombia Czech Republic Denmark Ecuador Finland France Germany Hong Kong Hungary India Italy Japan Latvia Lithuania Malaysia Mexico Netherlands Norway Peru Philippines Poland Portugal Romania Russia Singapore South Africa South Korea Spain Sweden Turkey United Kingdom United States Algeria Argentina Australia Austria Bahrain Belgium Brazil Canada Chile China Colombia Czech Republic Denmark Ecuador Egypt Estonia France Germany Hong Kong Hungary India Ireland (ROI) Italy Japan Kuwait Latvia Lebanon Lithuania Malaysia Mexico Netherlands Norway Oman Philippines Poland Portugal Qatar Romania Russia Saudi Arabia Serbia Singapore Slovakia South Africa South Korea Spain Sweden Taiwan Thailand Tunisia Turkey United Arab Emirates Ukraine United Kingdom Algeria Argentina Australia Austria Bahrain Belgium Brazil Canada Chile China Colombia Croatia Czech Republic Denmark Ecuador Egypt Estonia Finland France Germany Greece Hong Kong Hungary India Ireland (ROI) Italy Japan Kuwait Latvia Lebanon Lithuania Malaysia Mexico Netherlands Norway Oman Philippines Poland Portugal Puerto Rico Qatar Romania Russia Saudi Arabia Serbia Singapore Slovakia South Africa South Korea Spain Sweden Switzerland Taiwan Thailand Tunisia Turkey United Arab Emirates Ukraine United Kingdom United States Vietnam Wave 7 Algeria Argentina Australia Austria Bahrain Belgium Bosnia & Herzegovina Brazil Bulgaria Canada Chile China Colombia Cote d’Ivoire Croatia Czech Republic Denmark Dominican Republic Ecuador Egypt Estonia Finland France Germany Greece Hong Kong Hungary India Indonesia Ireland (ROI) Israel Italy Japan Kenya Kuwait Latvia Lebanon Lithuania Macedonia Malaysia Mexico Netherlands Nigeria Norway Oman Paraguay Peru Philippines Poland Portugal Puerto Rico Qatar Romania Russia Saudi Arabia Serbia Singapore Slovakia South Africa South Korea Spain Sweden Switzerland Taiwan Thailand Tunisia Turkey Ukraine United Arab Emirates United Kingdom United States Vietnam
  6. 6. TRENDS: SOCIAL MOVEMENTS SOCIAL WIRD NORMAL
  7. 7. Fast alle Deutschen nutzen Social Media 100% 80% 60% % Nutzung gesamt 40% 20% 0% Wave 1 2006 Wave 2 2007 Einen MicrobloggingService benutzen Ein Forum besuchen Wave 3 2008 Wave 4 2009 Online ein Video ansehen Wave 5 2010 Profil in einem Social Network erstellen Frage: Wenn Sie das Internet verwenden, welche der nachfolgenden Dinge haben Sie schon einmal gemacht ? Basis: Deutschland Wave 6 2011 Profil auf einem Social Network in Stand halten Wave 7 2013 Den eigenen Aufenthaltsort über Social Networks teilen
  8. 8. 50 % sorgen sich zugleich um ihre persönlichen Daten im Netz, teilen ihre Inhalte über Social Media aber überdurchschnittlich Alle Ich bin besorgt… 50% 21% 12% 15% 123 Aufgrund der Menge der persönlichen Daten, die online sind, bin ich besorgt Eigenen Blog schreiben 14% 24% 15% 108 Ein Video erstellen, um es hochzuladen Frage: Wenn Sie das Internet verwenden, welche der nachfolgenden Dinge haben Sie schon einmal gemacht? Index: Alle Heavy Internetnutzer = 100 Basis: Deutschland 112 Einen Videoclip auf eine Videoclip-Webseite hochladen
  9. 9. Das Wachstum der sozialen Netzwerke verlangsamt sich weltweit Global 45,1% 51,4% 61,4% 65,2% 68,3% Brasilien China Frankreich Deutschland 63,6% 53,9% 74,5% 74,3% 80,8% 47,4% 51,4% 68,4% 68,9% 71,3% 26,3% 43,4% 53,2% 53,5% 57,3% 27,2% 36,6% 37,8% 53,1% 57,7% Indien Italien USA Mexiko 51,4% 62,8% 72,5% 67,1% 72,1% 24,0% 34,4% 53,9% 61,2% 71,7% 33,1% 48,3% 58,1% 64,5% 66,8% 62,9% 66,4% 71,7% 69,3% Spanien Russland Großbritannien 29,9% 46,2% 55,5% 59,6% 72,3% 64,8% 66,1% 79,8% 77,1% 70,8% 53,4% 55,5% 58,6% 62,9% 66,6% Wave Frage: Wenn sie das Internet verwenden, welche der nachfolgenden Dinge haben Sie in den letzten 6 Monaten gemacht? - Profil auf einem Social Network instand halten Basis: Global 3 4 5 70,6% 6 7
  10. 10. Microblogging etabliert sich weltweit. In Deutschland wird allerdings deutlich weniger gezwitschert Global 14,9% 33,2% Brasilien 13,4% 51,9% China 43,9% 47,6% 47,7% Indien 24,4% 42,9% 26,3% Frankreich 53,1% 71,5% 86,2% 42,9% 44,6% Spanien 9,4% 8,8% 12,2% 22,4% USA Italien 45,5% 4,1% Deutschland 11,1% 17,7% 34,1% Russland 8,5% 6,2% 19,1% 24,8% 39,9% 14,2% 15,9% 20,3% 33,4% 40,1% 46,5% Mexiko 18,8% 22,1% 32,9% 26,8% 38,3% 15,8% Großbritannien Wave 11,5% 7,7% 19,9% 25,8% 25,1% 6,4% 19,3% Frage: Wenn sie das Internet verwenden, welche der nachfolgenden Dinge haben Sie in den letzten 6 Monaten gemacht? - Benutzen eines Microblogging-Services (z.B. Twitter) Basis: Global 4 5 6 7
  11. 11. Nicht nur die Verbreitung von Microblogging in Deutschland ist geringer, auch die Nutzungsintensität. Außer bei Marketing- und IT-Profis. TwitterHäufigkeit der Twitter-Nutzung Täglich oder öfter 1-3x die Woche Seltener …nach Branche 4-6x die Woche Alle 2-4 Wochen 36% 34% Global Deutschland 13% 26% 28% 33% 20% 15% 16% 13% 15% 23% 17% Deutschland gesamt Frage: Wenn sie das Internet verwenden, welche der nachfolgenden Dinge haben Sie in den letzten 6 Monaten gemacht? - Benutzen eines Microblogging-Services (z.B. Twitter) Basis: Deutschland / Global Marketing /Medien IT Branche
  12. 12. Foren sind ein typisch deutsches Phänomen Besuch eines Forums 62% 55% 48% Deutschland UK 46% USA Niederlande Frage: Wenn sie das Internet verwenden, welche der nachfolgenden Dinge haben Sie in den letzten 6 Monaten gemacht? - Ein Forum besuchen Basis: Deutschland - UK - USA - Niederlande
  13. 13. TRENDS: DEVICES DIE LANG ERWARTETE MOBILE REVOLUTION IST DA
  14. 14. Die Ø Anzahl der genutzten Geräte wächst global Deutschland Wave 6 Laptop/ Netbook Wave 7 Desktop PC Smartphone Global Tablet Computer 4,9 Convertible Touchscreen Mini Tablet Computer Internetconnected TV 4,8 Wave 7 UK USA Spielekonsole MP3 player 4,9 Tragbare Spielekonsole Handy 4,1 Wave 6 Frage: Welche der folgenden Geräte besitzen Sie? - Smartphone Basis: Deutschland – UK – USA
  15. 15. Mobiler Boom: Smartphones verbreiten sich rasant Global 44,8% 73,4% Brasilien 34,7% China 58,4% Indien 59,5% Frankreich 90,6% 68,4% Spain 41,3% 69,5% USA Italien 36,6% 37,8% Deutschland 72,9% Russland 43,8% Mexiko 67,5% 44,9% 80,6% 28,5% 66,3% Großbritannien Wave 44,1% 74,3% 39,1% 62,4% Frage: Welche der folgenden Geräte besitzen Sie? - Smartphone Basis: Global 52,5% 77,3% 6 7
  16. 16. Nach dem rasanten Wachstum übersteigt die SmartphoneVerbreitung die Desktop-Verbreitung Wave5 Wave6 Wave7 81% 79% 74% 69% 71% 68% 60% 39% 20% Desktop PC Change Wave 6 / Wave 7 Laptop / Notebook Smartphone + 2% + 18% + 90% Frage: Welche der folgenden Geräte besitzen Sie? Basis: Deutschland
  17. 17. Auch Tablets mit deutlichem Zuwachs Global 19,4% 33,3% Brasilien 12,0% China 35,2% Indien 33,0% Frankreich 46,9% 26,2% Spanien 14,0% 13,7% 9,6% 13,2% 26,5% Mexiko 14,4% 31,0% Russland 35,5% 27,5% USA Italien 19,5% 11,2% Deutschland 31,6% 12,1% 28,4% 16,1% 28,4% UK 31,6% Frage: Welche der folgenden Geräte besitzen Sie? - Tablet PC Basis: Global Wave 6 7
  18. 18. Multi Screen: Häufige Nutzung des Tablets parallel zum TV kann bei Werbeeinsatz genutzt werden… 59% nutzen während des Fernsehens im Durchschnitt 1,5 Geräte 41% 32% 31% 23% Laptop Tablet Frage: Denken Sie bitte noch mal an die Geräte, von denen Sie angegeben haben, dass Sie diese besitzen. Benutzen Sie die Geräte, wenn Sie …? Basis: Deutschland Desktop Smartphone
  19. 19. … z.B. wird Tablet verstärkt zum Shopping eingesetzt! Eine Verlängerung der TV Kampagne macht Sinn! Wave 6 Wave 7 80% 75% 75% 75% 42% 28% 28% 23% Frage: Laut Ihren Antworten besitzen Sie die folgenden Geräte. Bitte geben Sie an, welche dieser Geräte sich Ihrer Meinung nach gut für die folgenden Dinge eignen. Dieses Gerät ist besonders gut, um etwas zu kaufen. Basis: Deutschland
  20. 20. Der gesamte Medienkonsum wird mit zunehmender Geräte-Anzahl immer komplexer Genutzte Geräte Smartphone/Handy 100% Laptop 80% Desktop 60% Tablet 40% Hybrid PC 20% 0% TV OOH Radio Zeitschriften Zeitungen Während der Nutzung von… Frage: Denken Sie bitte noch mal an die Geräte, von denen Sie angegeben haben, dass Sie diese besitzen. Benutzen Sie die Geräte, wenn Sie …? - Fernsehen; Radio hören; Zeitung lesen; Zeitschriften lesen; Unterwegs sind; Ins Kino gehen Basis: Deutschland Kino
  21. 21. Alle beschriebenen Entwicklungen können mit einem Wort zusammengefasst werden: „MEHR“ Aber wie navigiert eine Marke nun erfolgreich durch diese komplexe Welt?
  22. 22. CRACKING THE SOCIAL CODE DIE FRAGE NACH DEM „WARUM“
  23. 23. Wave entschlüsselt den Code bestehend aus Motivationen & Bedürfnissen
  24. 24. Warum nutzen Menschen (Social) Media? Welche Motivationen verbergen sich dahinter? Was erwarten sie von Marken?
  25. 25. Auch das Onlineverhalten wird von menschlichen Bedürfnissen gesteuert SelbstSelbstverwirklichung ICH Bedürfnisse Anerkennung/Geltung Soziale Bedürfnisse Freundschaft/Liebe/Gruppenzugehörigkeit Sicherheitsbedürfnisse Materielle und berufliche Sicherheit Grundbedürfnisse Essen/Trinken/Schlafen
  26. 26. Wave fragt nicht „Was?“, sondern „Warum?“ BEZIEHUNG LERNEN Durch 7 Jahre Forschung zu der Frage “Warum” haben wir 5 Bedürfnisse dazulernen Up-toUp-to-date bleiben Die Welt erkunden sich Respekt verschaffen identifiziert dazugehören Meinungen hören in Kontakt bleiben Wissen teilen Zeit vertreiben Eigene Persönlichkeit ausdrücken entspannen Meinungen beeinflussen ANERKENNUNG kreativ sein abschalten Geld verdienen eigene Karriere fördern SELBSTVERWIRKLICHUNG UNTERHALTUNG
  27. 27. Eine Marke kann nur dann ihre Ziele erreichen, wenn sie auf die Bedürfnisse der Konsumenten eingeht Beziehung Unterhaltung Selbstverwirklichung Anerkennung Lernen Desire Commitment Trial Das Unternehmen interessanter erscheinen zu lassen Sich als Kunde wertgeschätzt zu fühlen Dazu anzuregen, das Unternehmen/Produ kt zu testen Markenziele Recommendation Involvement Dazu anzuregen, die Interesse wecken, um Marke weiterzuempfehlen sich mehr mit der Marke zu beschäftigen Frage: Nehmen wir einmal an, ein Unternehmen würde Ihnen folgenden Interaktionen ermöglichen. Welche 3 Aussagen beschreiben am besten, inwieweit dies Ihre Einstellung in Bezug auf das Unternehmen sowie dessen Produkte oder Dienstleistungen beeinflussen würde? Basis: Deutschland
  28. 28. Die Analyse der Bedürfnisse liefert Insights zum Aufbau & Erhalt von Markenbeziehungen über Social Media hinaus Markenziele Bedürfnisse der Konsumenten
  29. 29. Was erwarten Konsumenten von Marken? Plattform Marke Gerät
  30. 30. Konsumenten erwarten von Marken vor allem Wissen zur Weiterentwicklung sowie individuelle Kommunikation Möglichkeit, mit Gleichgesinnten in Kontakt zu treten LERNEN Zugang zu aktuellen Neuigkeiten über Produkte und Entwicklungen 40% BEZIEHUNG Möglichkeit, anderen zu helfen 30% Möglichkeit, zu entspannen und dem Alltag zu entfliehen Möglichkeit, etwas Neues zu lernen 20% Möglichkeit, mein Interesse oder meine Unterstützung zu demonstrieren 10% Zugang zu unterhaltsamen Inhalten und Erfahrungen 0% Möglichkeit, meine persönlichen Ansichten und Erfahrungen auszudrücken ANERKENNUNG Persönliche Antwort bei Problemen und Beschwerden Möglichkeit, die Herstellungsweise von Produkten zu beeinflussen UNTERHALTUNG Möglichkeit, etwas zu schaffen, was es sich mit anderen zu teilen lohnt Möglichkeit, meine Kenntnisse und Fähigkeiten weiterzuentwickeln Hilfe und Rat SELBSTVERWIRKLICHUNG Frage: Bitte denken Sie nun einmal an die verschiedenen Möglichkeiten, wie Sie mit Unternehmen oder Marken, kommunizieren, interagieren oder in Kontakt treten können. Welche 3 der nachfolgend genannten Angebote dieser Unternehmen sind Ihnen am liebsten? Basis: Deutschland
  31. 31. Wave geht einen Schritt weiter und unterscheidet die Konsumentenbedürfnisse in Bezug auf 16 Kategorien Computer Software Mobiltelefonie Körperpflege Filme Musik Luxusgüter Finanzen Autos/ Motorräder Lebensmittel/ Getränke Sport Baby- & Kinderpflege Unterhaltungs.elektronik Spielekonsolen/ Spiele Reisen WohltätigkeitsOrganisationen Gesundheit & Wohlbefinden 32
  32. 32. Während im Bereich Unterhaltungselektronik Entertainment gefragt ist, steht bei Finanzen der persönliche Expertenrat im Vordergrund LERNEN Zugang zu aktuellen Neuigkeiten über Produkte und Entwicklungen Möglichkeit, mit Gleichgesinnten in Kontakt zu treten 35% 30% BEZIEHUNG Möglichkeit, anderen zu helfen 25% Möglichkeit, etwas Neues zu lernen Möglichkeit, zu entspannen und dem Alltag zu entfliehen 20% 15% Möglichkeit, mein Interesse oder meine Unterstützung zu demonstrieren 10% Zugang zu unterhaltsamen Inhalten und Erfahrungen 5% 0% UNTERHALTUNG Möglichkeit, meine persönlichen Ansichten und Erfahrungen auszudrücken Persönliche Antwort bei Problemen und Beschwerden Möglichkeit, die Herstellungsweise von Produkten zu beeinflussen ANERKENNUNG Möglichkeit, etwas zu schaffen, was es sich mit anderen zu teilen lohnt Möglichkeit, meine Kenntnisse und Fähigkeiten weiterzuentwickeln Essen & Trinken Unterhaltungselektronik Hilfe und Rat Finanzen SELBSTVERWIRKLICHUNG Frage: Bitte denken Sie nun einmal an die verschiedenen Möglichkeiten, wie Sie mit Unternehmen oder Marken, die CONSUMER TECHNOLOGY entwickeln und vertreiben, kommunizieren, interagieren oder in Kontakt treten können. Welche 3 der nachfolgend genannten Angebote dieser Unternehmen sind Ihnen am liebsten? Basis: Deutschland
  33. 33. Warum und wofür nutzen Konsumenten Social Media? Plattform Marke Gerät
  34. 34. Social Networks Kulturelle Unterschiede erklären die Nutzungsmotivationen: In Deutschland steht die Kontaktpflege im Vordergrund UNTERHALTUNG Wissen mit anderen Auf dem neuesten Stand teilen bleiben Entspannen/abschalten Etwas Neues dazulernen LERNEN Spaß haben / sich unterhalten lassen Vereinigtes Königreich Bulgarien Kanada USA Irland Taiwan Australien Saudi-Arabien Türkei Norwegen China Belgien Elfenbeinküste Ägypten Frankreich Portugal Israel Polen Singapur Griechenland Finnland Hong Kong Schweden Dänemark VAE Indien Thailand Niederlande Rumänien Schweiz Südafrika Kenia Phillipinen Tschechien Österreich Japan Slowakei Brasilien Vietnam Mazedonien Deutschland Malaysia Bosnien Litauen Italien Lettland Puerto Rico Serbien Indonesien Kroatien Estland Paraguay Spanien Ecuador Peru Dominikanische Chile Ungarn Republik Kolumbien Argentinien Mexiko Sich die Zeit vertreiben Die eigene Persönlichkeit ausdrücken Neue Erfahrungen teilen Die Meinungen von anderen Leuten hören Gefühle ausdrücken und mit anderen teilen Mit Freunden in Kontakt bleiben BEZIEHUNG Nigeria Sich Respekt verschaffen Kreativ sein Geld verdienen Berufliche Kontakte knüpfen Neue Leute treffen Russland Ukraine In Gesellschaft sein / nicht allein sein Die Welt erkunden SELBSTVERWIRKLICHUNG Südkorea Sich zugehörig fühlen Die eigene Karriere fördern Meinungen und Einstellungen ändern bzw. beeinflussen Die eigenen Fähigkeiten herausstellen bzw. sich selbst darstellen Frage: Welche der hier genannten Online-Anwendungen sind ANERKENNUNG Ihrer Meinung nach dafür geeignet, die folgenden Dinge zu tun? - Social Networks Basis: global
  35. 35. Social Networks Entgegen der Erwartung zeigt sich keine weitere Ausweitung der Funktionen von Social Networks BEZIEHUNG LERNEN neue Leute zu treffen mit Freunden Meinungen anderer 80% in Kontakt zu bleiben zu hören 70% sich zugehörig zu die Welt zu erkunden fühlen 60% 50% auf dem neuesten Stand zu bleiben Wissen mit anderen zu teilen 40% 30% etwas Neues dazu lernen 20% neue Erfahrungen zu teilen 10% 0% sich die Zeit zu vertreiben sich Respekt zu verschaffen UNTERHALTUNG sich unterhalten zu lassen eigene Persönlichkeit auszudrücken eigene Fähigkeiten herauszustellen kreativ zu sein Geld zu verdienen Meinungen zu ändern ANERKENNUNG berufliche Kontakte zu knüpfen SELBSTVERWIRKLICHUNG Frage: Welche der hier genannten Online-Anwendungen sind Ihrer Meinung nach dafür geeignet, die folgenden Dinge zu tun? - Social Networks Basis: Deutschland Wave 5 6 7
  36. 36. Social Networks Anstatt der erwarteten Ausweitung suchen & tauschen die Millennials Wissen & Erfahrungen auf anderen Plattformen aus BEZIEHUNG LERNEN neue Leute zu treffen mit Freunden Meinungen anderer 70% in Kontakt zu bleiben zu hören 60% sich zugehörig zu die Welt zu erkunden fühlen 50% auf dem neuesten Stand zu bleiben 40% Wissen mit anderen zu teilen 30% 20% etwas Neues dazu lernen neue Erfahrungen zu teilen 10% 0% sich die Zeit zu vertreiben sich Respekt zu verschaffen UNTERHALTUNG sich unterhalten zu lassen eigene Persönlichkeit auszudrücken eigene Fähigkeiten herauszustellen kreativ zu sein Geld zu verdienen Meinungen zu ändern ANERKENNUNG berufliche Kontakte zu knüpfen SELBSTVERWIRKLICHUNG Frage: Welche der hier genannten Online-Anwendungen sind Ihrer Meinung nach dafür geeignet, die folgenden Dinge zu tun? - Social Networks Basis: Deutschland 16 – 19 Jahre Gesamt
  37. 37. Video & Foto-Sharing Sites Video- & Foto-Sharing-Sites & ihr hoher Unterhaltungswert werden im Besonderen von den Millennials geschätzt BEZIEHUNG LERNEN neue Leute zu treffen mit Freunden Meinungen anderer 50% in Kontakt zu bleiben zu hören die Welt zu erkunden auf dem neuesten Stand zu bleiben sich zugehörig zu fühlen 40% 30% Wissen mit anderen zu teilen 20% etwas Neues dazu lernen neue Erfahrungen zu teilen 10% 0% sich die Zeit zu vertreiben sich Respekt zu verschaffen UNTERHALTUNG sich unterhalten zu lassen eigene Persönlichkeit auszudrücken 6 eigene Fähigkeiten herauszustellen Geld zu verdienen Meinungen zu ändern ANERKENNUNG Wave 6 7 Wave 7 kreativ zu sein berufliche Kontakte zu knüpfen SELBSTVERWIRKLICHUNG Frage: Welche der hier genannten Online-Anwendungen sind Ihrer Meinung nach dafür geeignet, die folgenden Dinge zu tun? – Video & Foto-Sharing Sites Basis: Deutschland Wave 7 16 - 19
  38. 38. Microblogs Microblogs zahlen auf Anerkennung durch Meinungsaustausch und Unterhaltung ein BEZIEHUNG LERNEN neue Leute zu treffen mit Freunden Meinungen anderer 40% in Kontakt zu bleiben zu hören die Welt zu erkunden auf dem neuesten Stand zu bleiben etwas Neues dazu lernen sich zugehörig zu fühlen 30% Wissen mit anderen zu teilen 20% 10% neue Erfahrungen zu teilen 0% sich die Zeit zu vertreiben sich Respekt zu verschaffen UNTERHALTUNG sich unterhalten zu lassen eigene Persönlichkeit auszudrücken eigene Fähigkeiten herauszustellen kreativ zu sein Geld zu verdienen Meinungen zu ändern ANERKENNUNG berufliche Kontakte zu knüpfen SELBSTVERWIRKLICHUNG Frage: Welche der hier genannten Online-Anwendungen sind Ihrer Meinung nach dafür geeignet, die folgenden Dinge zu tun? - Microblogs Basis: Deutschland
  39. 39. Foren Foren als wichtiges Medium zur Kaufentscheidung in Deutschland von steigender Bedeutung BEZIEHUNG neue Leute zu treffen mit Freunden Meinungen anderer 60% in Kontakt zu bleiben zu hören LERNEN die Welt zu erkunden sich zugehörig zu fühlen 50% 40% auf dem neuesten Stand zu bleiben Wissen mit anderen zu teilen 30% 20% etwas Neues dazu lernen neue Erfahrungen zu teilen 10% 0% sich die Zeit zu vertreiben sich Respekt zu verschaffen UNTERHALTUNG sich unterhalten zu lassen eigene Persönlichkeit auszudrücken eigene Fähigkeiten herauszustellen kreativ zu sein Geld zu verdienen Meinungen zu ändern ANERKENNUNG berufliche Kontakte zu knüpfen SELBSTVERWIRKLICHUNG Frage: Welche der hier genannten Online-Anwendungen sind Ihrer Meinung nach dafür geeignet, die folgenden Dinge zu tun? - Forum Basis: Deutschland Wave 6 7
  40. 40. Markenwebsites Bedeutung von Markenwebsites trotz der Zunahme der Social Media Nutzung ungebrochen Deutschland 100% Global 90% 80% 70% 60% Nutzung 50% 40% 30% 20% 10% 0% Wave 5 2010 Wave 6 2011 Frage: Wenn Sie das Internet verwenden, welche der nachfolgenden Dinge haben Sie schon einmal gemacht in den letzten 6 Monaten? - Die offizielle Webseite einer Firma/ Marke besuchen Basis: Deutschland Wave 7 2013
  41. 41. Markenwebsites Weiterhin hohe Bedeutung bei der Produkt- und Informationenrecherche BEZIEHUNG neue Leute zu treffen mit Freunden Meinungen anderer 40% in Kontakt zu bleiben zu hören LERNEN die Welt zu erkunden auf dem neuesten Stand zu bleiben etwas Neues dazu lernen sich zugehörig zu fühlen 30% Wissen mit anderen zu teilen 20% 10% neue Erfahrungen zu teilen 0% sich Respekt zu verschaffen sich die Zeit zu vertreiben UNTERHALTUNG eigene Persönlichkeit auszudrücken sich unterhalten zu lassen eigene Fähigkeiten herauszustellen kreativ zu sein Geld zu verdienen Meinungen zu ändern ANERKENNUNG berufliche Kontakte zu knüpfen Wave 6 SELBSTVERWIRKLICHUNG Frage: Welche der hier genannten Online-Anwendungen sind Ihrer Meinung nach dafür geeignet, die folgenden Dinge zu tun? - offizielle Markenwebseite Basis: Deutschland 7
  42. 42. Warum nutzen Konsumenten bestimmte Endgeräte? Marke Plattform Gerät
  43. 43. Smartphone Smartphones als Organisationstalent & weniger als Unterhalter in Deutschland BEZIEHUNG soziale Kontakte zu pflegen LERNEN etwas gründlich zu 90% kreativ zu sein recherchieren 80% sich zu amüsieren / etwas Neues zu lernen 70% unterhalten zu werden 60% die Welt um mich herum zu erkunden 50% 40% sich die Zeit zu vertreiben 30% 20% etwas zu organisieren zu entspannen 10% UNTERHALTUNG 0% Inhalte zu lesen etwas zu erledigen Inhalte anzusehen mich zu orientieren etwas gegen Langeweile zu tun etwas zu kaufen SELBSTVERWIRKLICHUNG schnell auf Informationen zuzugreifen ein Spiel zu spielen mein Leben zu organisieren Frage: Laut Ihren Antworten besitzen Sie die folgenden Geräte. Bitte geben Sie an, welche dieser Geräte sich Ihrer Meinung nach gut für die folgenden Dinge eignen. Dieses Gerät ist besonders gut, um... - Smartphone Basis: Deutschland - Global Deutschland Global
  44. 44. Tablet PC Unterhaltung & Nutzung klassischer Medieninhalte dominieren die Tablet PC Nutzung BEZIEHUNG soziale Kontakte zu pflegen LERNEN etwas gründlich zu 80% kreativ zu sein recherchieren 70% sich zu amüsieren / etwas Neues zu lernen unterhalten zu werden 60% 50% die Welt um mich herum zu erkunden 40% sich die Zeit zu vertreiben 30% 20% etwas zu organisieren zu entspannen 10% UNTERHALTUNG 0% Inhalte zu lesen etwas zu erledigen Inhalte anzusehen mich zu orientieren etwas gegen Langeweile zu tun etwas zu kaufen SELBSTVERVIRKLICHUNG schnell auf Informationen zuzugreifen ein Spiel zu spielen mein Leben zu organisieren Frage: Laut Ihren Antworten besitzen Sie die folgenden Geräte. Bitte geben Sie an, welche dieser Geräte sich Ihrer Meinung nach gut für die folgenden Dinge eignen. Dieses Gerät ist besonders gut, um... - Tablet PC Basis: Deutschland - Global Deutschland Global
  45. 45. Learnings • Social Media ist global und national etabliert. Die Nutzung mobiler Devices und damit verbundener Services wächst rasant. • Marken müssen immer mehr Devices und Plattformen berücksichtigen, um die Konsumenten zu erreichen. • Screen follows Function – Der von Marken angebotene Content muss den Nutzungssituationen der jeweiligen Devices angepasst werden. • Die mediale Omnipräsenz von Marken alleine reicht nicht. Es geht nicht nur um die Frage, „wo“ man die Konsumenten erreicht. • Die Bedürfnisse und Motive der Konsumenten bezüglich Social Media variieren nach Marken-, Branchen- und Medienkontext. • Wenn Marken verstehen, „warum“ Konsumenten Social Media nutzen, können sie mit einer motivationsorientierten Markenstrategie ihre Zielgruppen medial und inhaltlich treffen.
  46. 46. Ausblick: Zukunft der Medien(-nutzung) ist digital, da Online die meisten Bedürfnisse befriedigt BEZIEHUNG LERNEN neue Leute zu treffen mit Freunden in Meinung anderer zu 60% Kontakt zu bleiben suchen sich zugehörig zu die Welt zu erkunden fühlen 50% auf dem neuesten Stand zu bleiben Wissen mit anderen zu teilen 40% 30% etwas Neues dazu lernen TV Gefühle auszudrücken Radio 20% sich Respekt zu verschaffen sich Gesellschaft zu verschaffen 10% Zeitungen 0% neue Erfahrungen zu teilen eigene Persönlichkeit auszudrücken Zeitschriften sich die Zeit zu vertreiben eigene Fähigkeiten herauszustellen sich unterhalten zu lassen ANERKENNUNG Meinungen zu ändern eigene Karriere zu fördern berufliche Kontakte zu knüpfen Kino kreativ zu sein Internet sich zu entspannen Geld zu verdienen UNTERHALTUNG SELBSTVERWIRKLICHUNG Frage: Welche der hier genannten Medienkanäle sind Ihrer Meinung nach für die folgenden Dinge geeignet? (Bsp: Fernsehen ist besonders gut geeignet, um…) Basis: Deutschland
  47. 47. Ausblick: Aus Second Screen wird Multi Screen • Die Zukunft für Bewegtbild heißt nicht „Second Screen“, sondern „Multi Screen“. Für die Konsumenten wird das gleichzeitige Nutzen mehrerer Devices für ganz unabhängige Aktivitäten zur Normalität. • Die Rolle von TV als „First Screen“ ist nicht gefestigt. Der First Screen ist immer der Screen, der gerade den größten Teil der Aufmerksamkeit des Nutzers bekommt! • Die Bedürfnisse und Motivationen der Konsumenten bestimmen den „Multi Screen“Mix der Zukunft.
  48. 48. UM Wave Atlas Einzigartige, frei verfügbare Plattform mit Informationen für 65 Länder zu: • • • Verbreitung von Social Media Plattformen Verbreitung von Endgeräten Motivationen der Nutzung von Social Media Plattformen & Endgeräten http://wave.umww.com
  49. 49. The Story of Why #Wave 7
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