Este documento propone un modelo de valoración de planes de publicidad para la Dirección de Mercadotecnia de Salud del Ministerio de Salud. Actualmente no existe un mecanismo para seleccionar los mejores planes publicitarios. El objetivo es analizar herramientas de valoración publicitaria e incorporarlas en un modelo. Se describen conceptos como salud, mercadeo y publicidad. También se explica el proceso de mercadeo de la salud y herramientas de valoración. Se concluye que se requiere un modelo y se propone uno basado en objetivos

1. PROPUESTA DE UN MODELO DE VALORACIÓN DE
PLANES DE PUBLICIDAD EN LA DIRECCIÓN DE
MERCADOTECNIA DE LA SALUD DEL MINISTERIO DE
SALUD
MARCO ANTONIO CASTRO ARAYA

2. CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN
ANTECEDENTES

Ministerio de Salud

Dirección de Mercadotecnia de la Salud
2

3. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

Impacto en salud

No hay un mecanismo de selección

Es necesario
3

4. PROBLEMA
¿Por qué se debe plantear un Modelo de
Valoración de Planes de Publicidad en la
Dirección de Mercadotecnia de la Salud del
Ministerio de Salud ?
4

5. OBJETIVO
Analizar las principales herramientas de
Valoración Publicitaria para incorporarlas en
un Modelo de Valoración de los Planes
Publicitarios en la Dirección de
Mercadotecnia de la Salud del Ministerio de
Salud.
5

6. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Determinar
el sistema de Valoración Publicitaria
que usa la Dirección de Mercadotecnia de la
Salud del Ministerio de Salud para proponer el
desarrollo de un Modelo para esa Dirección.
 Conocer
el proceso de desarrollo de Planes de
Mercadeo de la Dirección de Mercadotecnia de
la Salud, para determinar el acoplamiento a un
Modelo de Valoración Publicitaria.
6

7. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Compilar
las principales herramientas de
Valoración Publicitaria para construir con ellas
un Modelo de Valoración Publicitaria.
 Determinar
la aceptabilidad de un Modelo de
Valoración Publicitaria en la DMS para su
respectiva implementación.
7

8. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Elaborar
una propuesta de un Modelo de
Valoración Publicitaria para la Dirección de
Mercadotecnia de la Salud, como herramienta
de medición del impacto monetario en la gestión
de la DMS.
8

9. VARIABLES
1.
2.
3.
4.
5.
Sistema de Valoración Publicitaria.
Desarrollo de Planes de Mercadeo
Acoplamiento.
Herramientas de Valoración Publicitaria
Aceptabilidad de un Modelo de Valoración
Publicitaria
9

10. ALCANCES
La presente Tesis tiene como alcance el
desarrollo de una Propuesta de un Modelo
de Valoración Publicitaria para la Dirección
de Mercadotecnia de la Salud del Ministerio
de Salud para seleccionar las mejores
propuestas publicitarias.
10

11. LIMITACIONES
La comprensión de los conceptos de
mercadeo y de publicidad por parte de los
colaboradores de la Dirección de
Mercadotecnia de la Salud debido a que las
profesiones son de ciencias sociales y de
salud, lo que podría interferir con la
aceptabilidad de la propuesta..
11

12. CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
CONCEPTOS

Salud – Constitución Política de Costa Rica

Ministerio de Salud – responsable

Plan Nacional de Salud
12

13. CONCEPTOS

La Dirección de Mercadotecnia de la Salud
 Posiciona
valores
 Articula con funciones rectoras del MS:
Planificación, Vigilancia, Regulación.
 Dividido
en dos
 Unidad
de Evaluación de Posicionamiento de Valores
en Salud
 Mercadotecnia de la Salud
13

14. CONCEPTOS

Administración
 Planificación
 Organización
 Integración
 Dirección
 Control
14

15. CONCEPTOS

Mercadeo

Publicidad
15

16. CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
Variables
1. Sistema de Valoración Publicitaria.
2. Desarrollo de Planes de Mercadeo
3. Herramientas de Valoración Publicitaria
4. Aceptabilidad de un Modelo de Valoración
Publicitaria

16

17. MARCO METODOLÓGICO

Proceso de la investigación
 Gestión
del proceso de Mercadotecnia de la
Salud del Ministerio de Salud: se procedió a
investigar cuál es el proceso de rectoría de la
producción de la salud que se realiza en la
Dirección y cuál es el alcance que tiene.
 Herramientas publicitarias: se investigaron
herramientas de publicitarias.
17

18. MARCO METODOLÓGICO

Tipo de investigación
 Descriptivo
 Cualitativo
18

19. MARCO METODOLÓGICO
Sujetos de investigación
 Jefatura de la Dirección de Mercadotecnia
de la Salud.


Jefatura de la Unidad de Evaluación de
Posicionamiento de Valores de la Salud.

Mercadólogo de la Dirección de Área
Rectora de la Salud del Cantón de El
19

20. MARCO METODOLÓGICO

Sujetos de investigación

Mercadóloga de la Dirección de Área Rectora
de la Salud de la Dirección de Área Rectora de
la Salud del Cantón de Mora.

Publicista de la Dirección de Área Rectora de la
Salud del Cantón de Escazú.

Mercadólogo de la Dirección de Área Rectora
de la Salud del Cantón de Montes de Oca.
20

21. MARCO METODOLÓGICO

Fuentes
 Modelo
conceptual y estratégico de la rectoría
de la producción social de la salud.
21

22. MARCO METODOLÓGICO

Población y muestra
 Sujetos
de la investigación
22

23. CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
23

24. EL PROCESO DE MERCADOTECNIA DE LA SALUD
Análisis de
situación
Articulación de
funciones
rectoras
Plan de
Implementación
Caract del
mercado meta
Identificación de
competencia,
barreras del
mercado meta y
motivadores
Presupuesto
Establecimiento
de objetivos y
metas
Caract de
actores sociales
Desarrollo de la
mezcla de
mercadeo
Ejecución
Plan de
evaluación
Seguimiento
24

25. HERRAMIENTAS DE VALORACIÓN PUBLICITARIA

No info de
consumo de
medios

No hay
profesionales
adecuados

Es necesario
definir en cada
plan de mercadeo
objetivos de
frecuencia y
alcance

Debe de existir
idoneidad en los
términos de
referencia
25

26. CONCLUSIONES

MS

DMS

Función rectora

Posicionamiento de valores
26

27. ACEPTABILIDAD
27

28. CONCLUSIONES

Aceptación de una nueva propuesta

Los planes de mercadeo necesitan muchas
veces publicidad
28

29. RECOMENDACIONES

Implementar un Modelo de Valoración
Publicitaria

Planes de mercadeo deben tener
 Brief
publicitario
Se debe generar Términos de Referencia
29

30. RECOMENDACIONES

Especificar objetivos de alcance y frecuencia
30

31. CAPÍTULO V
PROPUESTA DE UN MODELO DE VALORACIÓN
PARA PLANES DE PUBLICIDAD EN LA
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA DE LA SALUD
DEL MINISTERIO DE SALUD BASADO
31

32. OBJETIVO GENERAL

Desarrollar un Modelo de Valoración
Publicitaria para los Planes de Mercadeo de
la Dirección Mercadotecnia de la Salud del
Ministerio de Salud que permita tener un
procedimiento de escogencia para
campañas publicitarias.
32

33. OBJETIVO ESPECÍFICOS

Desarrollar un procedimiento para analizar la estrategia
creativa

Desarrollar un procedimiento para analizar la estrategia
de medios
33

34. Procedimiento
34

35. INSUMOS
Análisis de
situación
Mercado
meta
35

36. INSUMOS
Propósito
Conocimiento
Obj General
Creencia
Objetivos de
mercadeo
Comportamiento
36

37. INSUMOS
Explicación
Tipo
Estrategia de
mercadeo
Propuesta
de valor
Mezcla de
mercadeo
Marca
37

38. PRERREQUISITOS
38

39. Racional creativo
INSUMOS
Concepto
Frase de posicionamiento
Estrategia
creativa
Estrategia de mensaje
Etapa
Género
Formato
39

40. INSUMOS
Soportes
Afinidad
Estrategia de
medios
Cuñas
Rating
Alcance
Costo
40

41. Consumo de
medios
INSUMOS
Optimización
de medios
Presupuesto
Duplicidad de
audiencia
Otros
Modulación
Programas de
preferencia
Valores de
alcance
41

42. Procedimiento de
aplicación del
modelo
42

43. PROCEDIMIENTO
Objetivos
Público
meta
Estrategia
creativa
Presupuesto
Cronograma
de pauta
Estrategia
de medios
Control
Evaluación
43

44. OBJETIVO PUBLICITARIOS
¿Concuerdan los objetivos publicitarios con
los objetivos de mercadeo?
Respuesta afirmativa: 5 puntos
Respuesta negativa: 0 puntos
44

45. OBJETIVO DE ALCANCE
¿La campaña publicitaria alcanza como mínimo
al número o porcentaje de personas meta del
mercado meta?
Respuesta afirmativa: 20 puntos
Respuesta negativa: 0 puntos
45

46. OBJETIVO DE FRECUENCIA
¿Concuerdan el mercado meta con aquel
elegido por la campaña publicitaria?
Respuesta afirmativa: 15 puntos
Respuesta negativa: 0 puntos
46

47. ESTRATEGIA CRATIVA
Herramienta ad hoc.
- Concepto
- Preferencia
Puntaje máximo
47

48. OBJETIVO DE MEDIOS - ALCANCE
¿Los medios de comunicación escogidos por
alcance están entre las 5 primeras posiciones
en cuanto a alcance unitario?
Respuesta afirmativa: 5 puntos
Respuesta negativa: 0 puntos
48

49. OBJETIVO DE MEDIOS - AFINIDAD
¿Los medios de comunicación escogidos por
afinidad están entre las 2 primeras posiciones
en cuanto a este criterio?
Respuesta afirmativa: 5 puntos
Respuesta negativa: 0 puntos
49

50. OBJETIVO DE MEDIOS - CPM
¿Los medios de comunicación están entre las 5
primeras posiciones en cuanto a bajo costo
por millar?
Respuesta afirmativa: 5 puntos
Respuesta negativa: 0 puntos
50

51. CUADRO DE PUNTAJE
Aspecto
OBJETIVOS
PUBLICITARIOS
OBJETIVOS DE
ALCANCE
OBJETIVOS DE
FRECUENCIA
Detalle
Puntos
¿Concuerdan los objetivos publicitarios con los objetivos de
5
mercadeo?
¿La campaña publicitaria alcanza como mínimo al número
20
por porcentaje de personas meta del mercado meta?
¿La campaña publicitaria alcanza al mercado meta como
20
mínimo la frecuencia establecida en el brief publicitario?
¿Concuerda el mercado meta con aquel eleigdo por la
PÚBLICO META
15
campaña publicitaria?
ESTRATEGIA
CREATIVA
Concepto
5
Preferencia
20
ESTRATEGIA DE
MEDIOS
¿Los medios de comunicación escogidos por alcance están
Alcance
5
entre las primeras 5 posiciones?
Afinidad
CPM
TOTAL
¿Los medios de comunicación escogidos por afinidad están
entre las primeras dos posiciones en cuanto a este criterio?
5
¿Los medios de comunicación están entre las 5 primeras
posiciones en cuanto a bajo costo por millar?
5
51
100

52. MUCHAS GRACIAS
52