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PROPUESTA DE UN MODELO DE VALORACIÓN  DE PLANES DE PUBLICIDAD EN LA DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA DE LA SALUD DEL MINISTERIO DE SALUDsis mba mercadeo
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PROPUESTA DE UN MODELO DE VALORACIÓN DE PLANES DE PUBLICIDAD EN LA DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA DE LA SALUD DEL MINISTERIO DE SALUDsis mba mercadeo

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Estimados usuarios. …

Estimados usuarios.

Bienvenidos a nuestro sitio virtual de la UNIVERSIDAD MAGISTER en Slide Share donde podrá encontrar los resultados de importantes trabajos de investigación prácticos producidos por nuestros profesionales. Esperamos que estos Mares Azules que les ponemos a su disposición sirvan de base para otras investigaciones y juntos cooperemos en el Desarrollo Económico y Social de Costa Rica y otras latitudes.

Queremos ser enfáticos en que estos trabajos tienen Propiedad Intelectual por lo que queda totalmente prohibida su reproducción parcial o total, así como ser utilizados por otro autor, a excepción de que los compartan como citas de autor o referencias bibliográficas. Toda esta información también quedará a su disposición desde nuestro sitio web www.umagister.com,

Disfruten con nosotros de este magno contenido bibliográfico Magister esperando sus amables comentarios, no sin antes agradecer a nuestro Ing. Jerry González quien está administrando este sitio.

Rectoría, Universidad Magister. – 2014.

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  • 1. PROPUESTA DE UN MODELO DE VALORACIÓN DE PLANES DE PUBLICIDAD EN LA DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA DE LA SALUD DEL MINISTERIO DE SALUD MARCO ANTONIO CASTRO ARAYA
  • 2. CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN ANTECEDENTES  Ministerio de Salud  Dirección de Mercadotecnia de la Salud 2
  • 3. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA  Impacto en salud  No hay un mecanismo de selección  Es necesario 3
  • 4. PROBLEMA ¿Por qué se debe plantear un Modelo de Valoración de Planes de Publicidad en la Dirección de Mercadotecnia de la Salud del Ministerio de Salud ? 4
  • 5. OBJETIVO Analizar las principales herramientas de Valoración Publicitaria para incorporarlas en un Modelo de Valoración de los Planes Publicitarios en la Dirección de Mercadotecnia de la Salud del Ministerio de Salud. 5
  • 6. OBJETIVOS ESPECÍFICOS  Determinar el sistema de Valoración Publicitaria que usa la Dirección de Mercadotecnia de la Salud del Ministerio de Salud para proponer el desarrollo de un Modelo para esa Dirección.  Conocer el proceso de desarrollo de Planes de Mercadeo de la Dirección de Mercadotecnia de la Salud, para determinar el acoplamiento a un Modelo de Valoración Publicitaria. 6
  • 7. OBJETIVOS ESPECÍFICOS  Compilar las principales herramientas de Valoración Publicitaria para construir con ellas un Modelo de Valoración Publicitaria.  Determinar la aceptabilidad de un Modelo de Valoración Publicitaria en la DMS para su respectiva implementación. 7
  • 8. OBJETIVOS ESPECÍFICOS  Elaborar una propuesta de un Modelo de Valoración Publicitaria para la Dirección de Mercadotecnia de la Salud, como herramienta de medición del impacto monetario en la gestión de la DMS. 8
  • 9. VARIABLES 1. 2. 3. 4. 5. Sistema de Valoración Publicitaria. Desarrollo de Planes de Mercadeo Acoplamiento. Herramientas de Valoración Publicitaria Aceptabilidad de un Modelo de Valoración Publicitaria 9
  • 10. ALCANCES La presente Tesis tiene como alcance el desarrollo de una Propuesta de un Modelo de Valoración Publicitaria para la Dirección de Mercadotecnia de la Salud del Ministerio de Salud para seleccionar las mejores propuestas publicitarias. 10
  • 11. LIMITACIONES La comprensión de los conceptos de mercadeo y de publicidad por parte de los colaboradores de la Dirección de Mercadotecnia de la Salud debido a que las profesiones son de ciencias sociales y de salud, lo que podría interferir con la aceptabilidad de la propuesta.. 11
  • 12. CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO CONCEPTOS  Salud – Constitución Política de Costa Rica  Ministerio de Salud – responsable  Plan Nacional de Salud 12
  • 13. CONCEPTOS  La Dirección de Mercadotecnia de la Salud  Posiciona valores  Articula con funciones rectoras del MS: Planificación, Vigilancia, Regulación.  Dividido en dos  Unidad de Evaluación de Posicionamiento de Valores en Salud  Mercadotecnia de la Salud 13
  • 14. CONCEPTOS  Administración  Planificación  Organización  Integración  Dirección  Control 14
  • 15. CONCEPTOS  Mercadeo  Publicidad 15
  • 16. CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO Variables 1. Sistema de Valoración Publicitaria. 2. Desarrollo de Planes de Mercadeo 3. Herramientas de Valoración Publicitaria 4. Aceptabilidad de un Modelo de Valoración Publicitaria  16
  • 17. MARCO METODOLÓGICO  Proceso de la investigación  Gestión del proceso de Mercadotecnia de la Salud del Ministerio de Salud: se procedió a investigar cuál es el proceso de rectoría de la producción de la salud que se realiza en la Dirección y cuál es el alcance que tiene.  Herramientas publicitarias: se investigaron herramientas de publicitarias. 17
  • 18. MARCO METODOLÓGICO  Tipo de investigación  Descriptivo  Cualitativo 18
  • 19. MARCO METODOLÓGICO Sujetos de investigación  Jefatura de la Dirección de Mercadotecnia de la Salud.   Jefatura de la Unidad de Evaluación de Posicionamiento de Valores de la Salud.  Mercadólogo de la Dirección de Área Rectora de la Salud del Cantón de El 19
  • 20. MARCO METODOLÓGICO  Sujetos de investigación  Mercadóloga de la Dirección de Área Rectora de la Salud de la Dirección de Área Rectora de la Salud del Cantón de Mora.  Publicista de la Dirección de Área Rectora de la Salud del Cantón de Escazú.  Mercadólogo de la Dirección de Área Rectora de la Salud del Cantón de Montes de Oca. 20
  • 21. MARCO METODOLÓGICO  Fuentes  Modelo conceptual y estratégico de la rectoría de la producción social de la salud. 21
  • 22. MARCO METODOLÓGICO  Población y muestra  Sujetos de la investigación 22
  • 23. CAPÍTULO IV ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 23
  • 24. EL PROCESO DE MERCADOTECNIA DE LA SALUD Análisis de situación Articulación de funciones rectoras Plan de Implementación Caract del mercado meta Identificación de competencia, barreras del mercado meta y motivadores Presupuesto Establecimiento de objetivos y metas Caract de actores sociales Desarrollo de la mezcla de mercadeo Ejecución Plan de evaluación Seguimiento 24
  • 25. HERRAMIENTAS DE VALORACIÓN PUBLICITARIA  No info de consumo de medios  No hay profesionales adecuados  Es necesario definir en cada plan de mercadeo objetivos de frecuencia y alcance  Debe de existir idoneidad en los términos de referencia 25
  • 26. CONCLUSIONES  MS  DMS  Función rectora  Posicionamiento de valores 26
  • 27. ACEPTABILIDAD 27
  • 28. CONCLUSIONES  Aceptación de una nueva propuesta  Los planes de mercadeo necesitan muchas veces publicidad 28
  • 29. RECOMENDACIONES  Implementar un Modelo de Valoración Publicitaria  Planes de mercadeo deben tener  Brief publicitario Se debe generar Términos de Referencia 29
  • 30. RECOMENDACIONES  Especificar objetivos de alcance y frecuencia 30
  • 31. CAPÍTULO V PROPUESTA DE UN MODELO DE VALORACIÓN PARA PLANES DE PUBLICIDAD EN LA DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA DE LA SALUD DEL MINISTERIO DE SALUD BASADO 31
  • 32. OBJETIVO GENERAL  Desarrollar un Modelo de Valoración Publicitaria para los Planes de Mercadeo de la Dirección Mercadotecnia de la Salud del Ministerio de Salud que permita tener un procedimiento de escogencia para campañas publicitarias. 32
  • 33. OBJETIVO ESPECÍFICOS  Desarrollar un procedimiento para analizar la estrategia creativa  Desarrollar un procedimiento para analizar la estrategia de medios 33
  • 34. Procedimiento 34
  • 35. INSUMOS Análisis de situación Mercado meta 35
  • 36. INSUMOS Propósito Conocimiento Obj General Creencia Objetivos de mercadeo Comportamiento 36
  • 37. INSUMOS Explicación Tipo Estrategia de mercadeo Propuesta de valor Mezcla de mercadeo Marca 37
  • 38. PRERREQUISITOS 38
  • 39. Racional creativo INSUMOS Concepto Frase de posicionamiento Estrategia creativa Estrategia de mensaje Etapa Género Formato 39
  • 40. INSUMOS Soportes Afinidad Estrategia de medios Cuñas Rating Alcance Costo 40
  • 41. Consumo de medios INSUMOS Optimización de medios Presupuesto Duplicidad de audiencia Otros Modulación Programas de preferencia Valores de alcance 41
  • 42. Procedimiento de aplicación del modelo 42
  • 43. PROCEDIMIENTO Objetivos Público meta Estrategia creativa Presupuesto Cronograma de pauta Estrategia de medios Control Evaluación 43
  • 44. OBJETIVO PUBLICITARIOS ¿Concuerdan los objetivos publicitarios con los objetivos de mercadeo? Respuesta afirmativa: 5 puntos Respuesta negativa: 0 puntos 44
  • 45. OBJETIVO DE ALCANCE ¿La campaña publicitaria alcanza como mínimo al número o porcentaje de personas meta del mercado meta? Respuesta afirmativa: 20 puntos Respuesta negativa: 0 puntos 45
  • 46. OBJETIVO DE FRECUENCIA ¿Concuerdan el mercado meta con aquel elegido por la campaña publicitaria? Respuesta afirmativa: 15 puntos Respuesta negativa: 0 puntos 46
  • 47. ESTRATEGIA CRATIVA Herramienta ad hoc. - Concepto - Preferencia Puntaje máximo 47
  • 48. OBJETIVO DE MEDIOS - ALCANCE ¿Los medios de comunicación escogidos por alcance están entre las 5 primeras posiciones en cuanto a alcance unitario? Respuesta afirmativa: 5 puntos Respuesta negativa: 0 puntos 48
  • 49. OBJETIVO DE MEDIOS - AFINIDAD ¿Los medios de comunicación escogidos por afinidad están entre las 2 primeras posiciones en cuanto a este criterio? Respuesta afirmativa: 5 puntos Respuesta negativa: 0 puntos 49
  • 50. OBJETIVO DE MEDIOS - CPM ¿Los medios de comunicación están entre las 5 primeras posiciones en cuanto a bajo costo por millar? Respuesta afirmativa: 5 puntos Respuesta negativa: 0 puntos 50
  • 51. CUADRO DE PUNTAJE Aspecto OBJETIVOS PUBLICITARIOS OBJETIVOS DE ALCANCE OBJETIVOS DE FRECUENCIA Detalle Puntos ¿Concuerdan los objetivos publicitarios con los objetivos de 5 mercadeo? ¿La campaña publicitaria alcanza como mínimo al número 20 por porcentaje de personas meta del mercado meta? ¿La campaña publicitaria alcanza al mercado meta como 20 mínimo la frecuencia establecida en el brief publicitario? ¿Concuerda el mercado meta con aquel eleigdo por la PÚBLICO META 15 campaña publicitaria? ESTRATEGIA CREATIVA Concepto 5 Preferencia 20 ESTRATEGIA DE MEDIOS ¿Los medios de comunicación escogidos por alcance están Alcance 5 entre las primeras 5 posiciones? Afinidad CPM TOTAL ¿Los medios de comunicación escogidos por afinidad están entre las primeras dos posiciones en cuanto a este criterio? 5 ¿Los medios de comunicación están entre las 5 primeras posiciones en cuanto a bajo costo por millar? 5 51 100
  • 52. MUCHAS GRACIAS 52

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